Representasi Perempuan dalam Iklan Telev

Representasi Perempuan dalam Iklan Produk Perempuan

Dosen Pengampu : Ibu Dyan Rahmiat

Oleh :

Dyah Ayu Wardhani 115120201111006

Defuri Ramadhani Utami 115120207111047

Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Budaya

Universitas Brawijaya

Malang

Produk Perempuan

BAGAIMANA PEREMPUAN DITAMPILKAN DALAM IKLAN PRODUK PEREMPUAN

“Pendayagunaan perempuan pada satu sisi saja dapat disebut dengan eksploitasi” (Rendra Widyatama: Biasa Gender Dalam Iklan Televisi)

“Sebagai bagian dari media massa, iklan merupakan cerminan realitas yang ada dalam masyarakat. Realitas yang tercermin dalam iklan bisa jadi adalah realitas masyarakat yang seksis ataupun realitas masyarakat yang sedang mengupayakan kesetaraan gender. Dengan fungsi perncerminanya ini iklanpun akan sekaligus mensosialisasikan kembali apa yang dicerminkannya itu, baik ketidak adilan (seksisme) maupun keadilan gender (kesetaraan gender), ke dalam pola pikir khalayaknya. Hal ini akan berimplikasi pada pengukuhan kembali nilai gender stereotip, bila iklan yang bersangkutan bermuatan idiologi gender yang setara” (Edhi Aruman: Penggambaran Peran Gender dalam Periklanan)

Setiap hari kita akan selalu diterpa oleh iklan-iklan media massa yang beragam. iklan adalah suatu bentuk komunikasi persuasif yang bersifat komersil yang merupakan media promosi dari para produsen untuk produk yang mereka hasilkan. Dalam ulasan kali ini iklan tidak hanya sebagai media promosi, tetapi apa yang ada dibalik iklan. Bagaimana dengan dekontruksi dari pembuat iklan serta isu gender yang sangat santer terdengar dalam iklan. Bagaimana laki-laki dan perempuan ditampilkan dalam iklan tersebut. Hingga pandangan bahwa iklan media massa selama ini mengandung bias gender.

Produk Perempuan

Representasi Perempuan dalam Iklan WRP Diet

WRP adalah susu diet yang memiliki kandungan nutrisi lengkap sebagai pengganti makanan. Sehingga bentuk tubuh ideal bisa didapatkan. Dengan mengusung tema Resolusi 2014 “Slim, Stylish & Manificent Me” merupakan tema diet WRP tahun 2014 ini.

Dalam poster diatas ditampilkan seorang wanita muda, cantik dan tentunya memiliki tubuh ideal bahkan tergolong sempurna. Dengan lipstik merah yang ada dipakai dibibir memberikan kesan seksi dan berani.Penelitian ini dilakukan oleh University of Manchester, para ilmuwan mengamati gerakan mata 50 pria ketika melihat foto perempuan yang menggunakan lipstik. Berdasarkan eksperimen tersebut, disimpulkan bahwa para partisipan pria menghabiskan waktu lebih lama memandangi perempuan yang menggunakan lipstik merah.

Poster diatas didominasi oleh warna merah diman hanya pada tulisan saja yang menggunakan warna putih. Dalam semiotika warna merah berarti energi, kekuatan, hasrat dan selalu dihubungkan dengan keseksian. “Seperti yang dikutip dari Daily Mail, secara psikologis warna merah digeneralisasikan sebagai warna yang hangat, identik dengan karakter yang berani, positif dan memiliki semangat hidup yang tinggi. Dan sifat-sifat tersebut disimpulkan pria sebagai pasangan yang menyenangkan dan menikmati hidup.” (http://female.kompas.com/)

“Perempuan yang memulaskan bibir dengan lipstik warna merah, menebarkan aura yang seksi, cerdas, dan kuat. Seolah mereka lahir untuk menguasai dunia,”

(Charlotte Tilbury, Make-up Artist Inggris)

Produk Perempuan

menguatkan makna warna merah dan tujuan digunakannay warna merah yang dominan tersebut.

Dalam iklan ini perempuan sebagai objek yang dijual. Menjual tubuh seksi, menarik, dengan mengatas namakan tubuh ideal. Perempuan dalam iklan ini adalah komoditas pasar yang keindahan tubhnya dijual. Iklan ini tidak menjual produknya, tetapi menjual tubuh perempuannya. Karena tidak ada satu gelas atau satu kotak susu pun yang merepresentasikan produk mereka. Melainkan hanya sosok wanita cantik dan seksi.

Dengan iklan ini kita dikontruksi bahwa perempuan idaman laki-laki adalah perempuan yang cantik dan seksi. Yang memiliki lekuk tubuh bak gitar Spanyol bahkan gitar classic Spanyol yang lebih erotis dengan liukan gitarnya direpresentasikan sebagai tubuh wanita. Karena itu iklan ini sangat menjaga hasil kontruksi tersebut dengan memunculkan produk susu diet ini. Maka dengan kontruksi ini perempuan akan cenderung memaksakan diri untuk melakukan diet agar mendapatkan berat badan dan bentuk tubuh yang ideal yang merupakan salah satu syarat untuk dikatakan sebagai wanita cantik.

Dengan mengusung tema “Slim, stylish dan magnificent me” dimana kata “Slim” adalah hal utama yang ditekankan dalam produk ini. Dengan tubuh yang ramping, wanita bisa menjadi “stylish” karena bisa menggunakan berbagai busana bak model yang ada dalam peragaan busana. Atau manekin di toko-toko. Dan akhirnya “Magnificent Me” merujuk pada model yang tampil dengan sempurna. Dengan “Slim & Stylish” akan membawa pada hasil yang sempurna seperti model yang berbaju merah.

wanita sebagai ikon, dipajang untuk tatapan dan kemikmatan pria -Laura Mulvey, 1975- dalam Subandy Ibrahim-Budaya Populer sebagai Komunikasi

Perempuan sebagai objek dalam periklanan dimana iklan menjadikan tubuh perempuan sebagai penanda (signifier) yang dikaitkan dengan makna atau pertanda (signified) yang ditampilkan secara bersamaan (John Fiske). Perempuan yang dikenal dengan keindahan yang ada didalam dirinya dianggap sangat bermanfaat bagi daya tarik iklan ini. Serngkali perempuan dalam iklan dijadikan sebuah simbol keindahan, keanggunan, dan kesempurnaan dari suatu produk yang disimbolkan dengan menggunakan model perempuan cantik. Terlebih lagi perempuan cantik dan seksi.

Target market dari susu ini adalah perempuan, karena perempuan cenderung lebih konsumeris dan lebih cepat dipengaruhi untuk mengkonsumsi suatu produk. Sehingga produk perempuan yang kita saksisakn di media massa saat ini lebih banyak yang target marketnya adalah perempuan. Perempuan akan rela mengeluarkan biaya yang banyak demi mendapatkan wajah dan tubuh yang sempurna. Sehingga iklan ini meneguhkan stereotipe bahwa perempuan yang cantik adalah perempuan yang memiliki tubuh ideal.

Produk Perempuan

akan memberikan kesan sensualitas bagi laki-laki yang melihatnya. kesan seksi tidak hanya akan muncul dibenak laki-laki yang melihatnya, akan tetapi dibenak perempuan yang melihatnya. karena wanita yang ada di gambar adalah wanita idaman semua laki-laki.

Representasi Perempuan dalam Iklan Pembalut Charm Body Fit

dengan model Revalina S Temat

pembalut tentu saja khusus untuk perempuan. Karena yang mengalami masa menstruasi hanya perempuan. Dengan mengangkat tema “Shine with Passion” dan pose Revalina Estemat yang memegang kening seperti mengusap keringat karena kelelahan, menunjukkan bahwa Revalina adalam perempuan yang aktif. Sehingga produk ini sangat cocok untuk digunakan oleh perempuan-perempuan yang aktif.

Perempuan memang kerap kali mendapatkan kendala saat mengalami masa menstruasi, rasa tidak nyaman, tidak bebas bergerak bahkan takut pembalut yang digunakan akan bocor. Sehinggaproduk ini hadir untuk menjawab masalah yang perempuan alami selama menstruasi tersebut dengan slogan “anti kerut, anti bocor”. Serta perempuan yang aktif tidak perlu merasa takut aktifitasnya akan terganggu dengan siklus bulanan ini.

Produk ini mendukung semua kegiatan perempuan yang sesuai dengan passionnya masing-masing. Mungkin iklan ini dibuat oleh para kaum feminisme karena perempuan di iklan ini digambarkan sangat aktif. Perempuan tidak lagi digambarkan berada dirumah dengan segala urusan rumah tangganya. Dengan tema “Shine with Passion” mendukung perempuan untuk bisa berprestasi dan melakukan apapun sesuai dengan passionnya. Sehingga target dari produk ini adalah perempuan-perempuan yang aktif.

Produk Perempuan

Iklan ini menceritakan tentang seorang ahli forensik yang berusaha untuk menggambarkan bagaimana sketsa wajah seorang perempuan. Terdapat dua perspektif yang digunakan si ahli forensik ini untuk merepresentasikan wajah seorang perempuan dalam bentuk sketsa. Dalam iklan ini, perspektif yang digunakan adalah perspektif pemilik wajah dan perspektif orang lain. Sketsa wajah yang dihasilkan dari perspektif pemilik wajah terlihat sangat jauh berbeda dengan sketsa hasil perspektif orang lain.

Iklan ini, menurut saya, berusaha mengatakan bahwa semua perempuan itu cantik. Sehingga mereka harus lebih menghargai kecantikan tersebut dengan cara menganggap bahwa mereka adalah individu-individu yang lebih cantik dari yang mereka pikirkan. Kecantikan merupakan sesuatu yang dapat dilihat orang lain. Hal ini kemudian ditampakkan pada bagaimana hasil sketsa perempuan yang didapatkan dari penggambaran orang lain. Ketidakcantikan yang muncul dalam diri perempuan muncul karena dia menganggap dirinya tidak cantik. Anggapan tidak cantik tersebut muncul karena pengaruh iklan di media massa yang secara tidak langsung menetapkan sendiri bagaimana standard cantik yang harus dimiliki oleh perempuan. Sehingga, secara tidak langsung, standardisasi media tentang kata “cantik” pada perempuan akan mempengaruhi perspektif perempuan dalam memandang kecantikan itu sendiri. Sehingga, ketika sedikit saja apa yang dimiliki perempuan tidak sesuai dengan apa yang disampaikan di media, akan membuat perempuan menganggap bahwa terdapat perbedaan yang cukup jauh antara dirinya dengan standard “cantik”.

Produk Perempuan

dengan adanya iklan ini, akan tumbuh kesadaran dari para perempuan bahwa sebenarnya mereka adalah cantik. Standard cantik yan ditetapkan media melalui iklan-iklannya merupakan suatu hal yang saya sebut ilusi, yang oleh Baudrillard dianggap sebagai salah satu bentuk hyperreality.

Dalam iklan ini, kecantikan perempuan masih menjadi suatu hal yang sangat di”dewa”kan, seperti ingin menunjukkan bahwa perempuan tidak memiliki apapun kecuali kecantikan. Dan tanpa kecantikan, perempuan is nothing. Representasi perempuan dalam iklan ini secara tidak langsung memperlihatkan bahwa perempuan adalah “objek” “penghias” dunia dengan kecantikan yang dimilikinya. Selain itu, saya juga masih melihat adanya pembedaan antara laki-laki dan perempuan di iklan. Terlihat dari penggunaan ahli forensik laki-laki yang bertindak sebagai orang yang menggambar sketsa-sketsa para perempuan. Saya bertanya, mengapa si ahli forensik haruslah seorang laki-laki. Pemilihan ahli forensik laki-laki yang bisa menggambar sketsa perempuan menyerupai objek aslinya bahkan tanpa melihat bagaimana wajah asli si perempuan, seperti ingin menunjukkan bahwa laki-laki memiliki kemampuan yang lebih, dan perempuan hanya mementingkan kecantikannya.

Melihat bagaimana representasi perempuan dalam iklan the real beauty sketch yang hanya mengutamakan kecantikan perempuan, menurut saya, iklan ini dibuat oleh seseorang yang belum menyadari makna gender. Karena apabila iklan ini dibuat oleh seseorang yang telah memahami makna gender, kecantikan tidak akan menjadi poin utama dalam iklan ini.

Produk Perempuan

Produk Wardah merupakan suatu produk kecantikan untuk perempuan. Bersetting di Paris, iklan produk ini menggunakan Dewi Sandra sebagai model. Seperti kita ketahui, sebagian besar iklan produk wardah menggunakan perempuan berhijab sebagai modelnya. Penggunaan wanita berhijab dalam produk kecantikan wardah, secara tidak langsung ingin memperkenalkan standard kecantikan yang baru. Dalam iklan ini, seorang perempuan akan tampak lebih cantik ketika seorang perempuan menggunakan hijab dalam kehidupan sehari-harinya, dan tentu saja menggunakan produk kecantikan Wardah.

Produk Perempuan

Pada awal iklan, kita diperlihatkan seorang Dewi Sandra mengenakan celana orange kecoklatan, kemeja putih, dan hijab senada pakaian yang dikenakannya, sebuah kamera digantungkan di tubuhnya. Kamera yang digantungkan di tubuh Dewi Sandra, merepresentasikan bahwa dia, paling tidak memiliki hobi atau bahkan kemampuan yang lebih dalam memotret suatu objek. Secara tidak langsung ini mendukung identitas mandiri yang sebelumnya telah disinggung.

Kesan mandiri juga dapat dilihat pada adegan yang menggambarkan Dewi Sandra yang sedang menyetir sebuah mobil di jalan raya. Perempuan yang bisa menyetir mobil sendiri menurut saya merupakan suatu cerminan kemandirian. Karena tanpa bantuan orang lain, dia bisa memobilisasi dirinya sendiri dengan sangat mudah. Kemampuan dalam menyetir mobil, merupakan suatu usaha untuk mencerminkan sisi modern dalam iklan ini. Modern berarti cara bersikap dan bertindak sesuai dengan tuntutan zaman. Dengan berkembang cepatnya teknologi di dunia ini, salah satunya keberadaan mobil, dibutuhkan sikap dan tindakan yang sesuai dengan perkembangan teknologi tersebut. Nah, dalam iklan ini, tindakan sesuai zaman dan menunjukkan modernitas adalah dengan kemampuan menyetir yang dimiliki oleh seorang perempuan.

Selain digambarkan sebagai sosok yang mandiri, perempuan dalam iklan ini juga ditampilkan sebagai sosok yang stylish. Ketika mengamati iklan ini, kita melihat bahwa terdapat beberapa model pakaian yang dikenakan oleh Dewi Sandra. Terdapat 5 model pakaian yang juga dipadupadankan dengan gaya hijab stylish. Makna dari penggunaan 5 model pakaian ini, menurut saya, bahwa untuk menjadi cantik dan stylish, dibutuhkan content-content pendukung seperti model pakaian.

Produk Perempuan

pengetahuan? Pengetahuan salah satunya didapat dari pengalaman, yang bisa diperoleh melalui membaca.

Berdasarkan pemaparan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa perempuan, dalam iklan Wardah exclusive Dewi Sandra in Paris ini, ditampilkan tidak hanya sebagai persona yang cantik saja. Tetapi juga sebagai sosok yang cerdas, mandiri, stylish. Meskipun cantik masih merupakan hal utama yang dilihat dari sosok perempuan, kecantikan tersebut bukan menjadi poin penting. Seseorang akan lebih cantik, ketika ada poin-poin lain yang mengikuti poin kecantikan tersebut.

Dengan mengamati bagaimana representasi perempuan dalam iklan ini, saya beranggapan bahwa pembuat iklan telah menyadari apa makna gender. Perempuan tidak digambarkan sebagai kaum tertindas yang hanya memiliki nilai lebih di sisi kecantikan saja. Tetapi nilai lebih terdapat pada kemandirian dan kecerdasan yang dimiliki oleh perempuan.

Representasi Perempuan dalam Iklan Shampo Rejoice Rich

Produk Perempuan

Iklan Rejoice Rich ini menceritakan tentang seorang perempuan yang bersahabat dengan 3 orang perempuan lainnya. Pada suatu waktu, ketiga sahabat perempuan ini mengajak si perempuan untuk melakukan rutinitas perempuan, yaitu “nyalon”. Ketiga sahabat ini melakukan perawatan untuk tubuh mereka demi memperoleh kecantikan, salah satunya perawatan pada rambut. Tetapi kemudian, si perempuan menolak ajakan sahabatnya karena dia harus membantu ibunya untuk membuka usaha barunya, yaitu sebuah kafe. Si perempuan bekerja dengan giat, hingga tibalah keesokan harinya, waktu pembukaan kafe. Pada acara pembukaan kafe tersebut, ketiga perempuan yang merupakan sahabat si perempuan merasa takjub dengan penampilan si perempuan. Si perempuan tetap tampil cantik, terutama pada bagian rambutnya. Meskipun tanpa menjalani perawatan, rambut si perempuan tetap halus dan berkilauan, dan tampak seperti baru menjalani perawatan.

Produk Perempuan

Selain mengidentikkan perempuan dengan kecantikan, di iklan ini kita juga dapat melihat bahwa perempuan juga diidentikkan dengan pekerjaan domestik, seperti memasak, membereskan barang-barang. Padahal, jika kita lihat lebih jauh, pekerjaan domestik seperti memasak dan membereskan barang bukanlah suatu pekerjaan yang kemudian harus dikerjakan oleh seorang perempuan. Seorang laki-laki pun bisa mengerjakan hal tersebut. Nah, karena adanya iklan-iklan seperti inilah yang kemudian membentuk konstruksi di masyarakat yang menyandingkan pekerjaan domestik dengan perempuan. Tetapi jika kita berpikir lebih jauh lagi, konstruksi di masyarakatlah yang kemudian menghasilkan iklan seperti ini. Masyarakat telah menganggap bahwa pekerjaan domestik termasuk di dalam ranah perempuan. Kemudian berbekalkan hal tersebut, media menjadikan kenyataan yang ada di masyarakat sebagai konten pesannya. Yang selanjutnya, konten yang disampaikan oleh media tersebut semakin memperkuat konstruksi di masyarakat yang menyebutkan bahwa pekerjaan domestik adalah bagian dari perempuan.

Nilai lebih perempuan yang ditampakkan dalam iklan ini terletak pada keberanian perempuan dalam membuka sebuah usaha yaitu usaha kafe. Keberanian untuk membuka usaha ini secara tidak langsung menunjukkan adanya usaha kaum perempuan untuk memasuki ranah laki-laki. Sekarang kita akan kembali lagi untuk menyimak bagaimanakah konstruksi masyarakat tentang laki-laki dan perempuan. Laki-laki, oleh masyarakat diidentikkan dengan sifat-sifat seperti ambisius, tegas, bekerja di luar rumah, mencari nafkah. Sedangkan perempuan, diidentikkan dengan sifat-sifat seperti lemah lembut, keibuan, bekerja di dalam rumah, melakukan pekerjaan domestik. Ketika di dalam iklan ini perempuan berusaha untuk keluar dari apa yang diidentikkan oleh masyarakat, yaitu dengan membuka sebuah usaha kafe sebagai bentuk usaha untuk mencari nafkah, maka dapat diartikan bahwa perempuan mulai memasuki ranah laki-laki.

Lalu dengan adanya fakta ini, apakah dapat dikatakan bahwa iklan ini telah menyadari adanya kesetaraan gender? Tentu saja. Jika iklan ini tidak mengakui adanya kesetaraan gender, iklan ini tidak akan menggunakan acara pembukaan kafe sebagai konsepnya. Jika iklan ini hanya menonjolkan unsur kecantikan dan pekerjaan domestik saja, maka iklan ini belum mengakui adanya kesetaraan gender. Tetapi iklan ini ternyata malah memadukan unsur kecantikan, pekerjaan domestik, dan juga usaha pembukaan kafe menjadi satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Sehingga, terdapat usaha untuk menunjukkan bahwa perempuan bukan hanya tentang kecantikan dan pekerjaan domestik. Tetapi juga adanya usaha untuk menjadi sosok yang lebih baik.

Daftar Pustaka

Produk Perempuan

Edhi Aruman: Penggambaran Peran Gender dalam Periklana http://edhy-aruman.blogspot.com/2013/01/penggambaran-peran-gender-dalam.html diakses pada 26 April 2014 Pukul 18.50 WIB)

Noam Shpancer, Ph.D. “Red Alert: Science Discovers The Color of Sexual Attraction