KONSTITUEN ORGANISASI YANG MEMPENGARUHI
PENERAPAN STRATEGI KOMUNIKASI KORPORAT
Kita hidup di tengah belantara komunikasi. Setiap hari kita menerima begitu banyak
informasi dari lingkungan kita. Baik yang bersifat verbal maupun non-verbal. Manusia
memperlakukan komunikasi sebagai pusat kehidupannya (Littlejohn dan Foss, 2009). Begitu
juga dalam skala yang lebih luas, dalam sebuah organisasi misalnya. Komunikasi menjadi
elemen inti yang mutlak bagi sebuah organisasi. Karena pada dasarnya, organisasi adalah
sistem pemroses informasi (Griffin,2006). Sejalan dengan itu, dalam Steers (1980) dijelaskan
bahwa komunikasi berperan sentral dalam organisasi khususnya terkait efektivitas organisasi
karena komunikasi menjadi sarana mengkoordinasikan dan mengarahkan seluruh kegiatan
organisasi untuk mencapai tujuan organisasi. Melalui komunikasilah sebuah organisasi
mengakuisisi sumber daya primer seperti modal, tenaga kerja dan bahan baku, serta
membangun sumberdaya sekunder seperti legitimasi dan reputasi (Maruli, 2015).
Selain itu komunikasi bermanfaat untuk mendefinisikan tujuan, menggambarkan dan
mendistribusikan peran dan tanggung jawab setiap anggota organisasi, mengkooordinasikan
pekerjaan organisasi, membentuk jaringan informasi, serta mengembangkan budaya dan
iklim organisasi (Ruben, Lea P. Stweart, 2013). Sedangkan menurut Richmond dan James C.
McCroskey (1992) menyebutkan bahwa komunikasi dalam organisasi berfungsi antara lain
untuk menginformasikan, mengatur, menyatukan, mempersusi, dan sosialisasi.
Dari uraian diatas bisa dikatakan bahwa kemampuan organisasi menangani informasi
bisnis dan kunci yang berpengaruh dalam kesuksesan organisasi (Harvard, 2006). Pentingnya
komunikasi yang efektif tersebut menuntut sebuah organisasi menjalankan strategi dalam
komunikasinya. Strategi komunikasi menjadi panduan perencanaan komunikasi dengan
manajemen komunikasi dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebuah organisasi.
Strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana cara operasionalnya secara
praktis, dalam arti bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung
pada situasi dan kondisi (Effendy, 2001). Strategi komunikasi tersebut dapat dijabarkan
dalam sebuah kerangka kerja sebagai berikut Argenti (2003);
Disinilah strategi komunikasi korporat diperlukan. Komunikasi korporat, menurut Van Riel
dalam Cornelissen (2011) adalah instrument dalam manajemen untuk menciptakan hubungan
yang harmonis, efektif, dan efisien diantara pihak internal dan eksternal dalam sebuah
organisasi. Komuniksi korporat bertujuan untuk membangun dan menjaga reputasi baik
dengan stakeholder terkait. Menurut Argenti (2003), komunikas korporat diperlukan bagi
sebuah organisasi antara lain karena berfungsi dalam membangun;
Identitas erat kaitannya dengan atribut khas sebuah organisasi. Seperti pegawainya,
produknya, ataupun pelayanannya. Identitas sebuah organisasi harus dimaknai secara
sama oleh konstituen-konstituennya. Hal ini berbeda dengan Citra. Citra adalah
bagaimana sebuah organisasi dilihat oleh konsituennya (atau pelanggan jika
konteksnya dalam sebuah organisasi yang menjual produk). Sebuah organisasi dapat
dicitrai secara berbeda oleh konstituen yang berbeda pula. 2. Advokasi dan iklan korporat
Iklan korporat berbeda dengan iklan produk/jasa yang harus menjual suatu
produk/jasa.Iklan korporat lebih kepada membangun merk organisasi yang
bersangkutan. Iklan korporat biasanya diperlukan jika ada isu-isu negatif yang
menerpa organisasi. Seperti misalnya, isu penggunaan bahan-bahan kadaluarsa dalam
proses produksi Pizza Hut dan Marugame. Adanya isu negatif tersebut perlu direspon
oleh organisasi dengan membuat iklan korporat yang menjelaskan atau
mengklarifikasi isu tersebut. 3. Hubungan Media
Hal ini dilakukan untuk membangun hubungan yang positif antara organisasi dengan
pihak media. Caranya bisa melalui pertemuan rutin dengan media, berdiskusi
mengenai isu terkini, media gathering, dsb. 4. Komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran mengkoordinasikan dan mengatur publikasi terkait dengan
produk dan kegiatan-kegiatan lainnya yang berhubungan dengan pelanggan. 5. Komunikasi internal
Bagaimana organisasi mengatur komunikasi dengan para pegawainya. Komunikasi
internal yang berjalan dengan baik akan meningkatkan rasa saling memiliki yang kuat
antara pegawai dan organisasinya, lebih produkti dalam bekerja, serta loyal terhadap
organisasi.
6. Hubungan investor
Bagaimana organisasi membangun hubungan dengan para investornya. 7. Hubungan komunitas dan CSR
Dengan berkomunikasi dengan komunitas, diharapkan sebuah organisasi mampu
organisasi. Tidak hanya sekedar berjualan ataupun kegiatan lain yang bermotif
ekonomi namun juga mempunyai tanggung jawab sosial. Corporate Social
Responsibility (CSR) merupakan penghargaan organisasi untuk kepentingan
masyarakat, ditunjukkan dengan mengambil kepemilikan dampak kegiatannya
terhadap konstituen kunci, termasuk pelanggan, karyawan, pemegang saham,
masyarakat lingkungan, dan, di seluruh wilayah operasi mereka (Lestari, 2015) 8. Hubungan Pemerintahan
Upaya menjaga hubungan baik dengan pemerintah sebagai regulator dalam berusaha
ataupun hal yang terkait peraturan-peraturan menyangkut organisasi. 9. Manajemen Krisis
Bagaimana organisasi mengatasi krisis yang terjadi di dalam organisasinya.
Secara lebih lanjut, Argenti (2003) menyampaikan tiga aspek yang perlu diperhatikan bagi
organisasi dalam menyusun sebuah strategi komunikasi korporat yang efektif, yaitu:
1. Determining the objectives for particular communication
Yaitu tentukan tujuan komunikasinya. Sebuah organisasi, juga seperti seseorang yang
mempunyai banyak motivasi dalam berkomunikasi. Ada tujuan yang harus dicapai
dalam tindakan komunikasinya. Tujuan akan tercapai apabila konstituen (audiens)
memberikan respon sesuai dengan apa yang diinginkan. Sehingga penting untuk
kemudian mampu menentukan tujuan komunikasi yang dapat diukur (measurable
objectives)
2. Deciding what resources are available for achieving those objectives
Hal kedua yang perlu diperhatikan adalah sumber daya yang organisasi miliki. Seperti
sumber daya manusia, kondisi finansial, dan alokasi waktu.
3. Diagnosing the organization’s reputation
Aspek selanjutnya adalah organisasi harus mampu mengenal citra diri seperti apa
yang terbangun dalam benak audiens. Citra diri dibentuk berdasarkan persepsi
Tujuan strategi komunikasi korporat yang berbeda antara satu organisasi dengan organisasi
lainnya inilah yang menyebabkan perbedaan strategi diantara organisasi tersebut. Tidak ada
istilah one size fits all bagi strategi komunikasi korporat. Karena masing-masing organisasi
memiliki objektif yang berbeda, dengan konstituen yang berbeda pula. Berikut tabel
Konstituen antara satu organisasi dengan organisasi lainnya tentu berbeda. Perbedaan itulah
yang membuat diperlukan stratego komunikasi korporat yang berebeda. Secara internal,
masing-masing organisasi juga memiliki budaya yang berbeda. Edgar H.Schein dalam Prita
(2014) menjelaskan pengertian budaya organisasi yaitu: sebagai sistem makna bersama yang
dianut oleh anggota-anggotanya untuk membedakan organisasi itu dengan organisasi lainnya.
Menganalisis konstituen seperti menganalisis siapa audiens yang organisasi hendak tuju.
Organisasi memiliki konstituen yang berbeda tergantung pada jenis organisasi, seberapa besar
organisasi, dan seberapa jauh jangkauan organisasi. Apakah organisasi tersebut berskala
lokal, nasional, atau sebuah organisasi yang berskala multinasional (Argenti, 2003).
Dari segi jenis organisasi atau ruang lingkup bisnis yang digelutinya, strategi komunikasi
korporat sebuah organisasi berbeda dengan organisasi lainnya. Perusahaan berorientasi profit
tentu memiliki strategi komunikasi korporat yang berbeda dengan perusahaan non profit.
Masyarakat atau NGO, pendidikan, kesehatan. Dalam prakteknya, sebagai contoh, lembaga
amil zakat Baznas (Badan Zakat Nasional) memiliki pendekatan strategi komunikasi yang
berbeda dengan perusahaan seperti Mirota Kampus.
Sementara dalam segi seberapa besar organisasi, strategi komunikasi korporat diterapkan
secara berbeda pula. Sebuah perusahaan lokal Yogyakarta seperti Dagadu Djogja misalnya,
memiliki strategi korporat yang berbeda dengan strategi komunikasi yang diterapkan oleh
perusahaan brownies Amanda misalnya. Meskipun sama-sama sebagai produk yang sering
dibeli sebagai oleh-oleh, Dagadu karena secara organisasi hanya berada di Yogyakarta
sementara Amanda Brownies yang memiliki outlet tersebar luas di kota-kota besar di
Indonesia (seperti Bogor, Bandung, Jakarta, Surabaya, Yogyakarta, dll.) memiliki konstituen
yang berbeda pula. Sehingga strategi komunikasi yang diterapkan juga mengambil
pendekatan-pendekatan yang berbeda tergantung masing-masing objektifnya.
Contoh lainnya, meskipun sama-sama bergerak dalam ruang lingkup pendidikan, Universitas
Gadjah Mada di Yogyakarta memiliki strategi komunikasi korporat yang berbeda dengan
Universitas Dipenogoro di Semarang misalnya. Hal ini karena kedua universitas tersebut
memiliki jangkauan pasar yang berbeda. Masing-masing jenis perusahaan memiliki konstiuen
yang khas dengan kharateristiknya masing-masing. Tidak bisa kemudian disamaratakan
menggunakan pendekatan komunikasi korporat yang sama.
Tidak hanya bagi perusahaan berskala lokal maupun nasional, perusahaan berskala
multinasional yang memiliki cabang produksi dan penjualan di Indonesia sekaligus sebagai
bagian dari perusahaan berskala global yang memiliki cabang di berbagai negara juga
multinasional bersakala besar dan memiliki banyak cabang di berbagai negara,
masing-masing cabang tersebut mempunya strategi komunikasi korporat yang berbeda. Strategi
komunikasi korporat yang dilakukan oleh Unilever Indonesia berbeda dengan yang dilakukan
Unilever Australia misalnya.
Argenti (2003) menambahkan, kontituen juga memiliki cara pandang yang berbeda terhadap
organisasi. Dalam kata lain, setiap perusahaan memiliki citra diri (image) yang berbeda bagi
konstituen. Citra diri Pizza Hut dan Marugame Udon sekarang mungkin berbeda dengan citra
yang dulu sebelum merebaknya kasus penemuan penggunaan bahan kadaluarsa. Marugame
Udon adalah jaringan restoran Jepang yang merupakan bagian dari Sriboga Food Group,
yang membawahi berbagai usaha restoran di PT Sriboga Raturaya. Di dalamnya termasuk
Pizza Hut Indonesia, Pizza Hut Delivery (BBC Indonesia, 2016). Investigasi Tempo dan BBC
Indonesia menunjukkan Pizza Hut, Pizza Hut Delivery, dan Marugame Udon menggunakan
bahan kedaluwarsa di gerainya. Di mana didapati sejumlah dokumen dan kesaksian yang
membenarkan penggunaan bahan kedaluwarsa tersebut. Meskipun kemudian petinggi
Sriboga Food Group, salah satu divisi PT Sriboga Raturaya sebagai perusahaan pemegang
lisensi Pizza Hut dan Marugame Udon membantah penggunaan bahan kedaluwarsa. Direktur
Utama PT Sriboga Raturaya Alwin Arifin, yang ditemui Tempo, membantah penggunaan
produk kedaluwarsa di restoran waralaba miliknya (Tempo, 2016). Dalam berita yang
ditayangkan Kompas (2016) juga disebutkan bahwa Presiden Direktur Pizza Hut, Stephen
McCartney, membantah bahwa pihaknya menggunakan bahan kedaluwarsa ke dalam
makanan yang disajikan. Dengan adanya temuan tersebut, masyarakat sebagai salah satu
konstituen menjadi terpengaruh. Sebagian mungkin menganggapnya biasa saja dan tetap
berkeinginan mengkonsumsi Pizza Hut. Namun konsumen lainnya mungkin beranggapan
tidak akan mengkonsumsi Pizza Hut lagi. Ada perbedaan image Pizza Hut setelah kejadian
tersebut bagi konstituen yang berbeda pula. Sehingga dalam hal ini mutlak diperlukan strategi
komunikasi korporat yang berbeda.
Dari beberapa contoh kasus di atas, dapat kita lihat bahwa perbedaan konstituen
mempengaruhi strategi komunikasi korporat yang digunakan. Perlu analisis yang lebih
mendalam untuk menentukan konstituen sebuah organisasi sehingga dari hasil tersebut
mampu dirumuskan strategi komunikasi yang efektif dan tepat sasaran.
DAFTAR PUSTAKA
Argenti, P.A (2009). Corporate Communication (3rd ed.). New York: McGraw-Hill
BBC Indonesia. (2016). Benarkah Pizza Hut dan Marugame Pernah Gunakan Bahan Kedaluwarsa?
http://www.bbc.com/indonesia/berita_indonesia/2016/09/160904_pizzahut_marugame _expired.
Cornelissen, J. (2004). Corporate Communication Theory and Practice. London:Sage Publicition.
Effendy, Onong Uchjana. (2001). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung. PT. Remaja
for Survival. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
Harvard Business School Publishing Corporation & The Society for Humas Resource Management. (2006). The Essentials of Corporate Communications and Public Relations. Massachusetts: Harvard Business School Publishing Corporation & The Society for HUmas Resource Management.
Kemal Gani, Prita. (2015). Pentingnya Nilai Budaya Bagi Organisasi.
http://www.lspr.edu/pritakemalgani/pentingnya-nilai-budaya-bagi-organisasi/.
Kompas. (2016). Pizza Hut Bantah Pakai Bahan Kadaluarsa. http://nasional.kompas.com/read/2016/09/04/18323021/pizza.hut.bantah.pakai.bahan. kedaluwarsa
Lestari, Arsisyanti. (2015). Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility). http://marcomm.binus.ac.id/2015/11/03/tanggung-jawab-sosial-perusahaan-corporate-social-responsibility/
Little john, Stephen W & Karen A. Foss. (2009). Teori Komunikasi (theories of human communication) edisi 9. Jkt. Salemba Humanika
Maruli, Aditia. (2015). Sinergi Komunikasi Korporat Manajemen Pengetahuan Ciptakan Kinerja Unggul. http://www.antaranews.com/berita/500826/sinergi-komunikasi-korporat-manajemen-pengetahuan-ciptakan-kinerja-unggul
Richard, M. Steers. (1980). Efektivitas Organisasi, Erlangga, Jakarta.
Richmond, Virginia P. & James C. McCroskey. (1992). Organizational Communication
Rosdakarya
Ruben, Brent D., Stewart, Lea P. (2013). Komunikasi Dan Perilaku Manusia
(EdisiKelima). Jakarta :Rajawali Pers
