1
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perusahaan berupaya memberikan produk pemenuh kebutuhan konsumen diantara semakin pesatnya persaingan antar merek produk. Banyak kategori produk tersedia dalam beberapa ukuran produk. Para produsen menawarkan wadah yang berbeda ukuran untuk memuaskan kebutuhan yang unik dari beberapa segmen pasar, untuk mewakili situasi pemanfaatan yang berbeda, dan juga untuk memperoleh ruang panjang atau rak produk di gerai-gerai eceran atau toko swalayan.1
Sebuah riset mengungkapkan alasan bahwa konsumen menganggap mereka memperoleh harga unit lebih rendah pada kemasan yang lebih besar dibanding kemasan yang kecil. Penemuan ini tidak berlaku secara universal bagi semua produk, namun, karena konsumsi bagi beberapa produk bervariasi secara relatif.2
Komunikasi merupakan aspek penting dalam kehidupan manusia sebagai makhluk sosial, setiap harinya manusia tidak terlepas dari berbagai kegiatan komunikasi. Komunikasi merupakan suatu proses interaksi sosial yang bertujuan untuk pertukaran pilihan atau pengertian satu sama lain dengan individu lainnya. Secara umum komunikasi dapat didefinisikan sebuah kegiatan pertukaran
1 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Jilid I). Jakarta: Erlangga, 2003, hal 309
2
informasi antara dari komunikator hingga informasi/pesan tersebut sampai dan dimengerti oleh komunikan, dan terjadi feedback yang diberikan dari komunikan.
Menurut Rudolph F. Verderber komunikasi mempunyai dua fungsi.
Pertama fungsi sosial, yakni untuk tujuan kesenangan, untuk menunjukkan ikatan dengan orang lain, membangun dan memelihara hubungan. Kedua, fungsi pengambilan keputusan, yakni memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu pada saat tertentu.3
Dewasa ini perusahaan lebih aware mengenai pemasaran untuk menghadapi ketatnya persaingan. Pemasaran merupakan suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan. Melalui proses pemasaran ini produsen akan mengkomunikasikan produknya kepada konsumen melalui berbagai strategi yang telah disusun, sehingga komunikasi akan terjadi secara efektif antara pesan yang ingin disampaikan produsen dengan apa yang diterima oleh konsumen.
Jika dahulu produsen hanya memproduksi dengan tujuan menyediakan kebutuhan konsumen, di era baru ini konsumen memproduksi apa yang akan dipilih oleh konsumen. Pemasaran memiliki elemen-elemen yang saling berkaitan yaitu; product, place, price, promotion. Keempat elemen tersebut yang kemudian harus dipertimbangkan saat produk diciptakan hingga sampai ke tangan
3
konsumen, produsen dapat menciptakan keunggulan dari salah satu keempat elemen pemasaran tersebut.4
Mempersiapkan dan mengembangkan suatu rencana pemasaran sangatlah penting untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Proses pemasaran dimulai dengan mempersiapkan rencana strategi pemasaran dan analisis pemasaran yang digunakan dalam memutuskan produk yang akan dihasilkan dan pasar atau konsumen yang dituju. Strategi pemasaran ditentukan berdasarkan analisis situasi yang merupakan studi terperinci mengenai kondisi pasar yang dihadapi perusahaan serta kondisi produk dan merek yang dimiliki.5
Sebuah produk diciptakan suatu perusahaan sebagai fasilitas pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen, baik itu berupa produk barang ataupun jasa yang sifatnya intangible. Produk bukan hanya merupakan objek-objek yang dapat dilihat, namun merupakan gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak hanya bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis.6 Semakin lama semakin banyak bermunculan berbagai macam kategori produk dan variannya. Konsumen tidak sekedar mencari dan mengkonsumsi produk dari segi kebutuhan, tapi juga sebagai pemuas keinginan. Hal inilah yang menjadi bahan analisa, sejauh mana perkembangan pasar mengenai produk yang disukai serta competitor dengan masing-masing keunggulan produknya.
4 Morissan M.A. Periklanan (Komunikasi Pemasaran Terpadu). Jakarta: Kencana, 2010, hal.2 5 Ibid. 50.
6
Produk berupa benda yang memiliki sifat tangible atau dapat dilihat, memberikan wujud atau visual dengan keanekaragaman bentuknya. Persepsi meliputi pengindraan (sensasi) melalui alat-alat indra kita (indra peraba, indra penglihat, indra pencium, indra pengecap dan indra pendengar), atensi, dan intepretasi. Dalam hal produk secara visual konsumen akan dapat melihat dan menilai produk tersebut pada saat pertama melihatnya. Penglihatan menyampaikan pesan non verbal ke otak untuk diintepretasikan dan penglihatan merupakan indra paling penting. Atensi tidak terelakkan, karena sebelum kita merespon atau menafsirkan kejadian atau rangsangan apapun, kita harus terlebih dahulu memperhatikan kejadian atau rangsangan tersebut. Hingga sampai pada tahap intepretasi atas informasi yang diperoleh melalui salah satu atau lebih indra kita.7 Produsen membedakan produknya dari produk merek pesaing dalam segi fisik atau juga dari segi keunggulan kualitas yang ditawarkan. Wujud fisik dari suatu produk memberikan kesan pertama yang dilihat oleh konsumen, terjadilah proses persepsi dimana konsumen akan memberikan nilai antara satu produk dengan produk lainnya.
Dengan menggabungkan antara strategi pemasaran dan persepsi visual produk, maka lahirlah strategi kemasan. Pergeseran fungsi utama dari kemasan yaitu salah satunya melindungi sebuah gagasan peluang pemasaran melalui keaneka ragam kemasan yang menarik dari saat display di rak-rak atau etalase pasar, hingga menarik indra penglihatan konsumen.
7
Suatu kemasan mengkomunikasikan makna tentang merek melalui beragam komponen simbolik: warna, deasain, bentuk, ukuran, material fisik, serta informasi dalam label. Berbagai komponen tersebut bersama-sama diupayakan untuk mewakili apa yang bertindak sebagai struktur kemasan. Seluruh elemen struktutal tersebut harus berinteraksi secara harmonis untuk menimbulkan serangkaian makna seperti yang dimaksud pemasar merek terhadap pemahaman di benak para pembeli.8
Komunikasi melalui kemasan produk tersebut dapat dilihat bagaimana desain dari kemasan tersebut. Salah satunya yaitu Coca-Cola. Brand minuman soda ini menampilkan tema yang berbeda-beda pada kemasannya. Sebagai market leader di Indonesia, Coca-Cola lantas masuk ke ceruk-ceruk yang berbeda dan berusaha mengembangkan hubungan pada masing-masing ceruk. Contohnya pada kemasan Coca-cola edisi hari kemerdekaan Indonesia, terdapat logo 50 tahun Indonesia merdeka yang tentunya dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu
image tertentu. Bahwa walaupun Coke adalah global brand tapi juga mau meningkatkan nasionalisme.9 Contoh lainnya, permen Jepang seringkali lebih enak dilihat daripada rasanya. Mereka berani menggunakan bahan-bahan mahal untuk membungkus produk yang dijual. Walaupun tidak ada pesan apa-apa yang ditulis di bungkus tersebut, tapi packaging bisa mengkomunikasikan suatu citra tertentu.10
8 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi (Aspek Tambahan: Komunikasi Pemasaran Terpadu).
Jakarta: Erlangga, 2003, hal. 308. 9
Hermawan Kartajaya. Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan Persaingan Global. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 1996, hal.263
10
Secara tidak langsung desain kemasan berperan sebagai komunikasi pemasaran. Banyak komunikator pemasaran makin menyadari peran penting yang ditampilkan oleh kemasan merek. Peran komunikasi dari kemasan makin meningkat hingga menimmbulkan ekspresi-ekspresi seperti “pengemasan sekurang-kurangnya bentuk mahal dari iklan;” “setiap kemasan adalah iklan lima-detik;” dan “kemasan adalah produk.”11
Seluruh penampilan sebuah produk, desain kemasannya, iklan-iklannya, memegang peranan dalam menciptakan respon yang dipengaruhi oleh perasaan seorang pelanggan atau calon pelanggan.12 Seperti contoh diatas tentang permen produksi Jepang, mereka mengemas produknya dengan kemasan yang menarik. Bila disuguhkan kepada konsumen, maka konsumen cenderung melihat pertama kali kepada kemasan yang menarik tersebut, dan keputusan pembeliannya lebih ke penasaran atau perasaan ingin memiliki kemasan yang menarik tersebut. Sebelum mencoba isinya, seorang pembeli akan menangkap kesan yang dikomunikasikan oleh packaging.13
Kemasan harus mampu menarik perhatian konsumen. Kemasan harus memberikan gambaran yang membedakan antara satu merek dengan merek lainnya melalui visual kemasannya. Peran „periklanan‟ dari kemasan berhubungan dengan riset yang mengungkapkan bahwa konsumen menghabiskan sedikit waktu sekitar 10 hingga 12 detik memandang merek sebelum berpindah atau menyeleksi
11 Terence A. Shimp. Op.cit., 307. 12
Tom Brannan. Panduan Praktis untuk Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Gramedia, hal. 95
13 Hermawan Kartajaya. Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan Persaingan Global. Jakarta:
produk dengan menempatkannya dalam kereta belanja.14 Setiap kategori produk harus memiliki perbedaan secara visual. Pada produk tisu salah satunya, tisu merupakan produk langsung pakai oleh konsumen, yang tidak memiliki perbedaan secara signifikan dari segi jenis kategori produknya selain tisu basah dan tisu kering. Ada beberapa jenis tisu menurut fungsinya, salah satunya yaitu tisu wajah atau facial tissue dengan berbagai ukuran kemasan. Dilihat dari segi produk yang hampir sama antara satu merek dengan merek lainnya, maka para produsen memiliki cara lain untuk menarik minat konsumen untuk memilih produknya.
Tessa merupakan salah satu brand tisu Indonesia. Merupakan salah satu produk dari PT. Graha Kerindo Utama (GKU), merupakan salah satu anak perusahaan dari Kompas Gramedia. Pada tahun 2009 dan 2010 Tessa berhasil meraih penghargaan sebagai “The Indonesian Original Brands 2010” untuk kategori tisu dari majalah “SWA”. Selain itu tisu Tessa kini berhasil menjadi top of mind yang dibuktikan dengan keberhasilannya menyabet penghargaan serupa dalam tiga tahun terakhir secara berturut-turut.15
Berdasarkan data internal GKU, saat ini perusahaan dibawah payung kelompok Kompas Gramedia (KKG) ini menguasai 54% pangsa tisu di Indonesia untuk tiga merek yang diusungnya: Tessa, Multy dan Dinasty. Kontribusi Tessa di perusahaan sebesar 60% atau mengambil hampir 30% pangsa pasar dari total pasar tisu nasional. Merek Tessa mulai „berkibar‟, tim GKU masuk melalui anak-anak sekolah dan warung tradisional. Waktu itu untuk pertama kalinya Tessa
14
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi (Aspek Tambahan: Komunikasi Pemasaran Terpadu).
Jakarta: Erlangga, 2003, hal. 307
15 Tisu Tessa Raih Original Brands 2010
menawarkan tisu dalam bentuk kemasan kecil ketika pemain lama masih menggunakan format lama dengan kemasan karton. Nama Tessa diambil dari singkatan tisu Indonesia. Tak hanya nama yang mudah diingat, tisu ini juga masuk dengan kelebihan desain grafis yang tak mudah dilupakan sebagai diferensiasi produk disbanding pemain lain. Juga dalam hal desain kemasan, GKU juga membuat produk yang sesuai dengan fungsinya. Untuk itu dibuat varian yang lebih menyentuh karakter konsumennya.16
Dalam tisu Tessa kemasan ukuran travel tisu ini berisi 50 sheets / lembar tisu dengan 3 ply / lapis tisu yang tertera pada informasi pada kemasannya. Merupakan ukuran yang praktis, dengan segmentasi remaja wanita usia antara 17 – 27 tahun, berpendidikan sekolah SMA, mahasiswa, dan pekerja kantor, dengan
Social Economic Status(SES) A,B,C. Dari segi merek pesaing ada beberapa nama yang menjadi pesaing Tessa yaitu, Paseo, Nice, beberapa nama merek yang berada dalam satu group perusahaan seperti Dinasty dan Multi, dan beberapa nama merek yang dikelurakan oleh supermarket terkait seperti Alfamart, Indomaret, Carrefour, dan Lotte Mart. Deretan merek pesaing hadir dengan berbagai ukuran dan kemasan, termasuk ukuran travel pack. Masing-masing merek mencoba menunjukkan diferensiasi pada produknya, baik dari segi kualitas tisu, segi ekonomis, hingga desain kemasan yang diusung.
Ditengah ketatnya persaingan, Tessa mencoba untuk menarik minat konsumen agar tetap memilih brandnya. Tessa hadir dengan ukuran kemasan
travel pack untuk jenis tisu wajah, dengan visual kemasan dihiasi gambar karakter
16 Tessa, Tisunya Indonesia.
kartun Looney Tunes kemudian disusul dengan seri kartun Angry Bird. Bila melihat melalui segi kemasan pesaing, Paseo dengan kemasan travel pack
mengusung karakter Hello Kitty dan Doraemon, pada tisu Nice hadir dengan kemasan yang apa adanya, hanya dengan desain logo dan dominasi warna orange dan biru. Untuk dua merek dalam satu perusahaan GKU yaitu Dinasty dengan desain logo dan warna, dan untuk Multi mendesain kemasannya dengan karakter The Tom and Jerry. Untuk tisu dengan merek supermarket terkait seperti Alfamart, Indomaret, Carrefour dan Lotte Mart, mereka hadir dengan lebih simpel, karna produk tersebut diciptakan dengan konteks ekonomis, maka desain yang digunakan hanya berupa logo serta nama supermarket tersebut dengan sedikit warna latar desain kemasan tersebut.
Bila melihat kemasan dari masing-masing merek tersebut maka dapat ditelaah keunikan dari desain kemasan tisu tesa terletak pada surface design,
merupakan Ilustrasi foto, ikon, simbol, dan karakter bisa dibuat dalam berbagai gaya yang menciptakan bahasa visual yang kaya dan memberikan rangsangan visual.17 Karakter kartun Angry Bird dan Looney Tunes yang digambarkan dengan warna yang sesuai karakter asli dalam film kartun tersebut, serta nuansa warna yang disajikan. Informasi mengenai kualitas tisu berisikan 50 sheets / lembar tisu serta ketebalan tisu bertuliskan 3 ply / lapis yang terdapat pada kemasannya.
Kembali dikaitkan dengan peran desain kemasan yang merupakan bentuk visual yang pertama dilihat oleh konsumen dan sebagai informasi awal yang
17 Marianne Rosner Klimchuk and Sandra A. Krasovec. Desain Kemasan (Perencanaan Merek Produk yang Berhasil Mulai dari Konsep sampai Penjualan). Jakarta: Erlangga, 2007, hal. 119
diterima, menurut Assael Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk preferensi (pilihan) seseoramg terhadap suatu objek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu objek, yang pada gilirannya sikap ini akan secara langsung mempengaruhi apakan konsumen akan membeli produk atau tidak.18
Seperti yang dibahas sebelumnya, tisu Tessa membuat varian yang lebih menyentuh setiap karakter konsumennya, hal tersebut dikarenakan Tessa coba memahami keanekaragaman karakter konsumen. Ada identitas untuk setiap item produk yang ditawarkan Tessa. Ada desain heritage yang abadi dan paling diingat konsumen yang lebih digemari ibu-ibu. Bahkan Tessa juga mengeluarkan kemasan kecil yang disesuaikan dengan target awalnya yaitu anak-anak sekolah atau pelajar dan mmahasiswa, dan warung tradisional, dan strategi tersebut berhasil dengan sambutan konsumen yang memilih tisu Tessa hingga akhirnya Tessa meraih penghargaan Top Brand.
Secara sederhana studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut. Apa yang dibeli konsumen? (What they buy?), mengapa konsumen membelinya? (why they buy it?), kapan mereka membelinya? (when they buy it?),
dimana mereka membelinya? (where they buy it?), berapa sering mereka membelinya? (how often they buy it?), berapa sering mereka menggunakannya?
(how often they use it?).19Diantara persaingan merek lokal dan merek asing tisu
18
Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action. (Edisi 3). Boston, AS: Kent Publishing Company.
19 Ujang Sumarwan. Perilaku Konsumen: Teori dan Terapannya Dalam Pemasaran. Bogor:
yang meramaikan pasar, Tessa terus bangkit dengan berinovasi melalui berbagai jenis kemasan sesuai karakter konsumennya.
Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua alternatif tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.Sciffman dan Kanuk mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Keputusan dibuat karena adanya pilihan atau alternatif yang harus dipilih, apabila tidak tersedia sebuah alternatif tersebut maka tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. 20
Seperti yang dibahas sebelumnya, Tessa coba memahami keanekaragaman karakter konsumen. Ada identitas untuk setiap item produk yang ditawarkan Tessa. Ada desain heritage yang abadi dan paling diingat konsumen yang lebih digemari ibu-ibu. Ingin terus meluaskan kategori konsumen, Tessa memberikan variasi berbeda dari segi kemasan melalui karakter kartun Looney Tunes dan Angry bird yang ditujukan untuk konsumen remaja hingga mahasiswa.
20 Ujang Sumarwan. Perilaku Konsumen: Teori dan Terapannya Dalam Pemasaran. Bogor:
Sciffman dan Kanuk mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Keputusan dibuat karena adanya pilihan atau alternatif yang harus dipilih, apabila tidak tersedia sebuah alternatif tersebut maka tidak dapat dikatakan membuat keputusan.21
1.2 Rumusan Masalah
Dewasa ini peran sebuah kemasan tidak lagi hanya melindungi isi dari produknya, dengan pengamatan dari segi pemasaran sebuah desain kemasan dapat memiliki peran sebagai alat pemasar yang menstimuli konsumen hingga tertarik untuk memilih produk tersebut. Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dijelaskan sebelumnya, maka rumusan masalahnya adalah sebagai berikut:
Adakah pengaruh desain kemasan Travel Pack Tisu Tessa terhadap keputusan pembelian konsumen? Survey dilakukan pada mahasiswi Fikom Universitas Mercu Buana angkatan tahun 2011.
21 Ujang Sumarwan. Perilaku Konsumen: Teori dan Terapannya Dalam Pemasaran. Bogor:
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh desain kemasan Travel Pack Tisu Tessa terhadap keputusan pembelian konsumen.
1.4 Manfaat Penelitian
a. Manfaat Akademis
Secara akademis penelitian ini dapat memberikan pengetahuan mengenai pentingnya peranan suatu kemasan produk sebagai identitas produk yang dapat menjadi alasan pemilihan produk oleh konsumen. Selain itu, memahami perilaku konsumen yang sangat bermanfaat agar dapat mengetahui perkembangan selera dan berhasil menguasai ingatan konsumen dengan produk.
b. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat berguna oleh pihak terkait, seperti
Advertising Agency dan bagi pihak tisu Tessa, sebagai masukan untuk mengetahui pengaruh kemasan tisu Tessa dalam keputusan pembelian konsumen.
