ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMILIH CARREFOUR SEBAGAI TEMPAT BERBELANJA Studi Kasus pada Konsumen Carrefour Ambarukmo Plaza Yogyakarta Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

(1)

Studi Kasus pada Konsumen Carrefour Ambarukmo Plaza Yogyakarta

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh : Vinita Christi M. NIM : 032214034

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

(2)

(3)

(4)

iv

"T etapi carilah dulu K eraj aan Allah dan kebenarannya, maka

semuannya itu akan ditambahkan kepadamu"

(M atius 6 : 3 3 )

“ S abar adalah kekuat an t ak t ernilai yang membuat kit a t erus

berusaha t uk mencapai t ujuan kit a “

“ Pe r ca ya la h pa da dir i s e ndir i, da n ja dila h dir imu s e ndir i “

"Exper i ence i s t he best t eacher ”

“Pengalaman adalah guru yang terbaik"

PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahkan untuk :

Jesus Christ

(5)

(6)

vi ABSTRAK

ANALISIS FAKTOR -FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMILIH CARREFOUR SEBAGAI TEMPAT

BERBELANJA

Studi Kasus pada Konsumen Carrefour Ambarukmo Plaza Yogyakarta

Vinita Christi M

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2009

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1) Pengaruh secara simultan kelompok acuan, kelas sosial, harga, promosi, kualitas pelayanan, fasilitas dan lokasi terhadap keputusan konsumen dalam memilih Carrefour sebagai tempat berbelanja; 2) Pengaruh secara parsial kelompok acuan, kelas sosial, harga, promosi, kualitas pelayanan, fasilitas dan lokasi terhadap keputusan konsumen dalam memilih Carrefour sebagai tempat berbelanja.

Penelitian ini adalah studi kasus pada Konsumen Carrefour Ambarukmo Plaza Yogyakarta. Pengumpulan data d iambil dari 100 responden dengan cara menyebarkan kuesioner. Teknik sampling yang digunakan adalah model Purposive Convinience Sampling, di mana responden adalah orang-orang yang sedang berbelanja di Carrefour. Teknik analisa data yang digunakan adalah Analisis Regresi Linier Berganda.

(7)

vii ABSTRACT

AN ANALYSIS ON FACTORS INFLUENCING CUSTOMERS’ DECISISION IN SELECTING CARREFOUR AS THEIR SHOPPING PLACE

A Case Study on Customers of Carrefour, Ambarukmo Plaza Yogyakarta

Vinita Christi M.

Management Study Program Economics Faculty Sanata Dharma University Yogyakarta

2009

The research aims to find out: (1) The simultaneous influence of reference group, social class, price, promotion, service quality, facility and location on customers’ decision to select Carrefour as the shopping place, (2) The partial influences of reference group, social class, price, promotion, service quality facility and location on customers’ decision to select Carrefour as the shopping place.

The research was a case study on customers’ of Carrefour Ambarukmo Plaza Yogyakarta. The data were obtained from 100 respondents through a questionnaire. The sampling technique applied was Purposive Convenience Sampling model, where the respondents were people who were shopping at Carrefour. The data analysis technique used was Multiple Linier Regression Analysis.

(8)

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :

Nama : Vinita Christi M.

Nomor Mahasiswa : 032214034

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMILIH CARREFOUR SEBAGAI TEMPAT BERBELANJA

beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, me-ngalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maup un memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.

Yogyakarta, 12 Februari 2009

Yang menyatakan

(9)

viii

KATA PENGANTAR

Segala puji, hormat serta syukur penulis persembahkan kepada Tuhan

Yesus Kristus atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya penulis dapat

menyelesaikan penulisan skripsi ini. Penulis menyusun skripsi dengan judul

“Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Carrefour sebagai Tempat Berbelanja ”. Studi Kasus pada Konsumen Carrefour Ambarukmo Plaza Yogyakarta.

Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari adanya bantuan pihak lain yang

dengan tulus ikhlas dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing

penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin

mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt. Q.I.A., selaku Dekan Fakultas

Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi

Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta

3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang telah

banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi

(10)

ix

4. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A. Ph.D., selaku Dosen Pembimbing II yang

telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan

skripsi ini.

5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma,

Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan selama penulis

menempuh kuliah.

6. Kedua Orang Tuaku serta adikku yang telah memberikan doa, dukungan serta

semangat dalam penyusunan skripsi ini.

7. Pangeran Tidur, yang selalu memberikan doa, cinta, sayang, semangat dan

dukungannya. I will always love U…..

8. Arie, Roy, dan mas Wilson terima kasih buat doa,semangat dan bantunnya

selama ini.

9. Duddy, Angga, Vicky, Panji, Onel, Didda, Edy, Uut, Bahak, Tofan,

Riza.Thank’s for all…….

10. Teman-temanku (Vany, Tanzil, Melya, Yoga, Ika, Merlyn, Eli, Ima, Andin),

terima kasih buat doa dan dukungannya. You are my sweetfriend...

11. Teman-temanku Manajemen angkatan 2003.

12. Keluarga besarku di Magelang dan Jogja, terima kasih buat doanya.

13. Untuk semua orang yang tidak dapat kusebutkan satu persatu, terima kasih

banyak atas dukungan dan partisipasinya.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna

(11)

x

itu, penulis mengharapkan kritikan dan saran yang membangun dari pembaca

untuk menyempurnakan skripsi ini.

Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan menjadi

bahan masukan bagi rekan-rekan yang sedang menyusun skripsi.

Yogyakarta, November 2008 Penulis,

(12)

xi

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN……….iii

HALAMAN MOTTO ... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v

ABSTRAK ... vi

ABSTRACT...vii

KATA PENGANTAR ... viii

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR TABEL ... xv

BAB I PENDAHULUAN A..Latar Belakang Masalah... 1

B..Rumusan Masalah ... 2

C..Batasan Masalah... 3

D..Tujuan Penelitian... 3

E..Manfaat Penelitian... 4

BAB II LANDASAN TEORI A..Pengertian Pemasaran ... 5

(13)

xii

C..Konsep Pemasaran ... 7

D..Pengertian Perilaku Konsumen... 9

E..Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen... 11

F...Proses Pengambilan Keputusan ... 18

G..Perilaku Setelah Pembelian... 19

H..Kerangka Pemikiran Konseptual... 20

I....Hipotesis ... 21

BAB III METODE PENELITIAN A..Jenis Penelitian... 24

B..Lokasi dan Waktu Penelitian... 24

C..Subyek dan Obyek Penelitian ... 24

D..Teknik Pengumpulan Data... 25

E..Variabel Penelitian... 25

F...Definisi Operasional... 26

G..Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 30

H..Teknik Pengujian Instrumen………..30

I....Model dan Teknik Analisis Data... 31

BAB IV GAMBARAN UMUM CARREFOUR A..Sejarah Singkat Carrefour ... 42

B..Carrefour Indonesia ... 42

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A..Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 47

(14)

xiii

C..Analisis Statistik Deskriptif ... 54

D..Analisis Data………. ... 57

1...Analisis Regresi Linier Berganda ... 57

2...Uji Asumsi Klasik ... 62

3...Pengujian Hipotesis ... 62

E..Pembahasan ... 70

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN A..Kesimpulan ... 76

B..Saran ... 79

C..Keterbatasan ... 81

(15)

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ...20

Gambar III.2. Uji F...39

Gambar III.3. Uji-t satu sisi kanan...41

Gambar V.1. Hasil Uji Asumsi Klasik Heteroskedatisitas...59

Gambar V.2. Hasil Uji Asumsi Normalitas Hitogram ...60

Gambar V.3. Hasil Uji Asumsi Normalitas P-plot...61

Gambar V.4. Uji Distribusi F ...64

Gambar V.5. Pengujian t hitung pada variabel Kelompok Acuan (X1) ...66

Gambar V.6. Pengujian t hitung pada variabel Kelas Sosial (X2)...66

Gambar V.7. Pengujian t hitung pada variabel Harga (X3)...67

Gambar V.8. Pengujian t hitung pada variabel Promosi (X4) ...68

Gambar V.9. Pengujian t hitung pada variabel Kualitas Pelayanan (X5)...69

Gambar V.10. Pengujian t hitung pada variabel Fasilitas (X6) ...69

(16)

xv

DAFTAR TABEL

Tabel V.1. Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian...48

Tabel V.2. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian...50

Tabel V.3. Karakteristik responden berdasarkan Jenis Kelamin ...51

Tabel V.4. Karakteristik responden berdasarkan Usia ...52

Tabel V.5. Karakteristik responden berdasarkan Pendidikan Terakhir ...52

Tabel V.6. Karakteristik responden berdasarkan Pekerjaan ...53

Tabel V.7. Karakteristik responden berdasarkan Pendapatan per Bulan...54

Tabel V.8. Statitik Deskriptif ...55

Tabel V.9. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda………...58

Tabel V.10. Uji Asumsi Klasik Multikolonieritas ...58

(17)

1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Sekarang ini banyak bermunculan tempat-tempat belanja atau pusat

perbelanjaan seperti mall, hypermarket, supermarket, minimarket atau

swalayan yang banyak menghadirkan barang-barang keperluan sehari- hari.

Hampir di seluruh kota di Indonesia terdapat pusat perbelanjaan dengan

beragam bentuk dan jenisnya. Mall, hypermarket, supermarket, minimarket

atau swalayan mudah sekali ditemukan di setiap sudut kota. Fenomena ini

mengindikasikan bahwa berbelanja di tempat-tempat tersebut telah menjadi

bagian integral dari gaya hidup masyarakat kita, terutama mereka yang berasal

dari kelas ekonomi menengah ke atas.

Untuk merespon tuntutan konsumen, sejumlah perusahaan tumbuh dan

bertambah sehingga menimbulkan persaingan, baik dalam hal harga, kualitas

pelayanan dan fasilitas maupun faktor-faktor lainnya. Perusahaan, termasuk

perusahaan ritel harus mempelajari perilaku konsumen untuk bisa memuaskan

kebutuhan dan memenangkan loyalitas merek.

Perilaku konsumen secara umum dipengaruhi oleh berbagai faktor, di

mana faktor ini bisa secara individu atau bersama dapat mempengaruhi

keputusan seseorang untuk melakukan pembelian baik dalam memilih produk

atau jasa, memilih jenis, penentuan saat pembelian maupun tempat di mana

(18)

Dalam menentukan tempat berbelanja faktor harga murah mungkin

menjadi salah satu faktor penting, tetapi faktor keamanan, pelayanan,

kenyamanan dan lokasi juga sangat menentukan dalam memilih tempat

belanja. Dari sekian banyak tempat perbelanjaan di Yogyakarta, Carrefour

adalah salah satu tempat belanja yang dapat memberikan kenyamanan yang

tinggi dan didukung pula dengan pelayanan yang sangat profesional.

Berdasarkan berbagai pemikiran di atas itulah penulis tertarik untuk

mengangkat permasalahan faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen

dalam memutuskan untuk memilih tempat berbelanja, khususnya mengenai

pemilihan tempat berbelanja Carrefour. Dalam penelitian ini penulis

memberikan judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Carrefour sebagai Tempat Berbelanja” Studi Kasus pada Konsumen Carrefour Ambarukmo Plaza Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah di atas, penulis akan

mengangkat permasalahan yang dianggap mendasar yaitu :

1. Apakah kelompok acuan, kelas sosial, harga, promosi, kualitas pelayanan,

fasilitas dan lokasi secara simultan berpengaruh terhadap keputusan

konsumen dalam memilih Carrefour sebagai tempat berbelanja?

2. Apakah kelompok acuan, kelas sosial, harga, promosi, kualitas pelayanan,

fasilitas dan lokasi secara parsial berpengaruh positif terhadap keputusan

(19)

C. Batasan Masalah

Agar masalah yang diteliti jelas dan tidak meluas, maka penulis

membuat batasan sebagai berikut :

Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi konsumen adalah:

1. Kelompok acuan

2. Kelas Sosial

3. Harga

4. Promosi

5. Kualitas pelayanan

6. Fasilitas

7. Lokasi

D. Tujuan Penelitian

Dari latar belakang dan rumusan masalah yang telah dikemukakan

dapat diterapkan tujuan penelitian yaitu sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh secara simultan kelompok acuan,

kelas sosial, harga, promosi, kualitas pelayanan, fasilitas dan lokasi

terhadap keputusan konsumen dalam memilih Carrefour sebagai tempat

berbelanja.

2. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh secara parsial kelompok acuan,

kelas sosial, harga, promosi, kualitas pelayanan, fasilitas dan lokasi

terhadap keputusan konsumen dalam memilih Carrefour sebagai tempat

(20)

E. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan kegunaan atau manfaat

sebagai berikut :

1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan bagi

perusahaan dalam merencanakan strategi untuk memajukan perusahaan.

2. Bagi Universitas

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan informasi bagi

pihak-pihak yang berkepentingan dan dapat menjadi tambahan referensi di

perpustakaan Universitas Sanata Dharma.

3. Bagi Penulis

Penelitian ini digunakan untuk menerapkan ilmu manajemen dan

(21)

5

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan suatu unsur yang sangat bermanfaat dalam

pengembangan perusahaan. Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang

dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan

kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang dan memperoleh laba.

Definisi pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001 : 7) adalah

suatu proses sosial dan managerial di mana individu dan kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan

pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

Pemasaran adalah keseluruhan sistem yang berhubungan dengan

kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga,

hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang

akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun potensial

(Umar, 2002 : 31).

Berdasarkan definisi-definisi di atas, dapat diketahui bahwa ada dua

pihak yang terlibat dalam proses pemasaran, yaitu produsen dan konsumen.

Produsen berusaha untruk mencapai laba yang maksimal, sedangkan

konsumen menginginkan kepuasan yang maksimal dari barang dan jasa yang

(22)

B. Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak

pelaku pertukaran potensial berpikir tentang sarana-sarana untuk

melaksanakan tanggapan yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak

lain. Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar

sasaran serta mendapatkan, menjaga dan menambah jumlah pelanggan

melalui penciptaan, penyerahan, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang

unggul.

Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001 :

18) adalah proses analisis, implementasi, dan pengendalian dari

program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara

pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai

tujuan perusahaan. Menurut Kotler (2002 : 9) ma najemen pemasaran adalah

proses perencanaan dan pelaksanaan, pemikiran, penetapan harga, promosi,

serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran

yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Sedangkan menurut

Asosiasi Pemasaran America (American Marketing Association) manajemen

pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan

harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan

pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organisasi (dalam

Kotler, 2006 :14).

Dari definisi-definisi tentang manajemen pemasaran di atas dapat

(23)

yang meliputi penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan

kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan/organisasi.

C. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran berorientasi pada kebutuhan dan keinginan

konsumen. Perusahaan yang sudah mulai menyadari bahwa pemasaran

merupakan faktor penting dalam mencapai suksesnya suatu usaha, akan

mengatahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Cara

dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran (marketing concept).

Menurut Kotler (2002 : 22) konsep pemasaran menegaskan bahwa

kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah

perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing

dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan

kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran berdiri di atas empat

pilar : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan

kemempuan menghasilkan laba.

Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi

tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan

penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisisen

dibandingkan pesaing (Kotler dan Armstrong, 2001 : 21). Stanton (dalam

Dharmmesta dan Handoko,2000 : 6) mendefinisikan konsep pemasaran

adalah sebuah filsafat bisnis yang mengatakan bahwa kepuasan keinginan

dari konsumen adalah dasar kebenaran sosial ekonomi kehidupan suatu

(24)

Definisi tersebut menekankan bahwa konsep pemasaran berorientasi

pada kepuasan konsumen. Konsep pemasaran juga memiliki tiga unsur pokok

(Dharmmesta dan Handoko, 2000:6-8) :

1. Orientasi pada konsumen

Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen harus :

1) Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang akan

dilayani dan dipenuhi.

2) Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sarana penjualan,

karena perusahaan tidak mungkin memenuhi segala kebutuhan pokok

konsumen, maka perusahaan harus memiliki kelompok pembeli

tertentu, bahkan kebutuhan tertentu dari kelompok pembeli tersebut.

3) Menentukan produk dan program pemasarannya. Perusahaan dapat

menghasilkan barang-barang dengan tipe model yang berbeda-beda dan

dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan.

4) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan

menafsirkan keinginan serta perilaku mereka.

5) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah

menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau model

yang menarik.

2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral

Pengitegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap

bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang

(25)

perusahaan dapat direalisir. Selain itu harus terdapat juga penyesuaian dan

koordinasi antar produk, harga, saluran distribusi, dan promosi untuk

menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan konsumen.

3. Kepuasan konsumen

Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang

akan mendapatkan laba, ialah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang

dapat dipenuhi. Ini tidaklah berarti bahwa perusahaan harus berusaha

memaksimalkan kepuasan konsumen, tetapi perusahaan harus

mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen.

D. Pengertian Perilaku Konsumen

Salah satu tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen

untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka

membutuhkan. Hal ini sangat penting bagi seorang manajer pemasaran atau

mereka yang berkecimpung dalam bidang pemasaran untuk memahami

tentang perilaku konsumen.

Dengan memahami perilaku konsumen, maka perusahaan dapat

menentukan harga, mempromosikan produknya secara lebih baik,

memberikan pelayanan serta fasilitas yang memuaskan dan dapat menentukan

lokasi/tempat. Di samping perusahaan akan dapat memahami tentang adanya

peluang yang baru untuk pemenuhan kebutuhan dari konsumen yang merasa

belum terpenuhi, yang selanjutnya memudahkan pihak perusahaan untuk

(26)

Konsumen sangat heterogen dilihat dari usia, jenis pekerjaan, tingkat

pendidikan, tingkat pendapatan juga selera. Sehingga pelaku pasar perlu

membeda-bedakan konsumen menjadi kelompok-kelompok dan

mengembangkan produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan mereka.

Perilaku konsumen sebagai suatu tindakan yang langsung dalam

mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa termasuk

proses keputusan yang mendahului dan penyusuli tindakan tersebut (Umar,

2002 : 50).

Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000 : 10) perilaku konsumen

adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya

proses pengambilan keputusan pada persiapan dan pene ntuan

kegiatan-kegiatan tersebut.

Jadi ada dua elemen yang penting dari arti perilaku konsumen tersebut

di atas, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semua ini

melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang

serta jasa. Proses pengambilan keputusan di sini tidak hanya menyangkut

kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan mudah diamati, tetapi juga

menganalisis kegiatan-kegiatan yang tidak dapat diamati dan selalu menyertai

(27)

E. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen

1. Kelompok Acuan/Referensi

Manusia sejak dilahirkan telah mempunyai dua keinginan yang

menyebabkan kenapa ia hidup berkelompok dalam masyarakat, yaitu :

(a) keinginan untuk menjadi satu dan berinteraksi dengan manusia lain

yang berada di sekelilingnya, dan (b) keinginan untuk menjadi satu

dengan suasana alam sekelilingnya. Kedua keinginan ini yang

menimbulkan kelompok-kelompok social (social group) di dalam

kehidupan ini karena manusia tidak mungkin dapat hidup sendiri.

Kelompok-kelompok sosial tersebut adalah kesatuan sosial yang menjadi

tempat individu- individu berinteraksi satu sama lain, karena adanya

hubungan di antara mereka.Kelompok referensi (reference group) adalah

kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk

kepribadian dan perilakunya. Dengan kata lain, merupakan kelompok di

mana orang ingin menjadi anggota, atau di mana orang

mengidentifikasikan dirinya.

Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang

memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau

perilaku seseorang.

Keluarga merupakan salah satu kelompok acuan yang memiliki

pengaruh langsung. Istilah keluarga (family) digunakan untuk

menggambarkan berbagai macam bentuk rumah tangga. Macam- macam

(28)

a. Keluarga inti (nuclear family), menunjukan lingkup keluarga yang

terdiri dari ayah, ibu dan anak-anak yang hidup bersama.

b. Keluarga besar (extended family), yaitu keluarga inti ditambah dengan

orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga

tersebut, seperti kakek, nenek, paman, bibi dan menantu. Dalam

wewenang untuk memutuskan pembelian antara suami dan istri

tergantung dari tipe keluarga, yang umumnya dibagi ke dalam empat

tipe keluarga, yaitu :

1) Otonomi (autonomic), jumlah keputusan yang diambil oleh suami

dan istri masing- masing sama banyaknya.

2) Dominasi suami (husband dominant), sebagian besar keputusan

untuk membeli diputuskan oleh suami. Hal ini dapat dibedakan lagi

di mana suami berkuasa penuh dan istri tergantung pada suami.

3) Dominasi istri (wife dominant), sebagian besar pembelian untuk

keluarga diputuskan oleh istri. Hal ini dibedakan juga dalam dua

hal, yaitu suami ditekan oleh istri, dan istri berkuasa dan suami

bergantung pada istri.

4) Setara atau bersama (syncratic), sebagian besar keputusan untuk

membeli dilakukan bersama-sama.

Berdasarkan uraian di atas, kelompok acuan akan

mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk

(29)

2. Kelas Sosial

Sistem terjadinya lapisan-lapisan dalam masyarakat dikenal dengan

istilah pelapisan social (social stratification). Jadi pelapisan sosial adalah

pembedaan penduduk atau masyarakat ke dalam kelas-kelas secara

bertingkat. Pengertian kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang

relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang

anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

Ukuran atau kriteria yang biasanya dipakai untuk

menggolong-golongkan anggota masyarakat ke dalam kelas-kelas tertentu adalah

sebagai berikut : (1) kekayaan, (2) kekuasaan, (3) kehormatan, dan (4)

ilmu pengetahuan. Masyarakat kita pada pokoknya dapat dikelompokkan

ke dalam tiga golongan yaitu : (a) golongan atas, yang termasuk dalam

golongan ini antara lain : pengusaha-pengusaha kaya dan pejabat tinggi.

(b) golongan menengah, yang termasuk dalam golongan- golongan ini

antara lain : karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah. (c)

golongan rendah, yang termasuk golongan ini antara lain : buruh-buruh

pabrik, pegawai rendah, tukang becak, dan pedagang kecil. Pembagian

masyarakat ke dalam tiga golongan di atas bersifat relatif karena sulit

untuk dikuantifikasikan secara pasti. Dasar yang dipakai dalam

penggolongan ini adalah : tingkat pendapatan, macam perumahan dan

lokasi tempat tinggal.

Perilaku konsumen antara kelas sosial yang satu akan berbeda

(30)

sikap yang berbeda-beda. Oleh sebab itu pembagian kelas sosial dapat

digunakan variabel yang bebas (independent) untuk mengsegmentasikan

pasar dan meramalkan tanggapan konsumen terhadap kegiatan

pemasaran perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas, kelas sosial akan mempengaruhi

perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk memilih tempat

berbelanja.

3. Harga

Harga dapat dikatakan sebagai pengorbanan riil dan materiil yang

diberikan oleh konsumen untuk memperoleh atau memiliki suatu produk.

Konsumen mempertimbangkan beberapa variabel,

membanding-bandingkan harga sebelum membeli produk, memilih produk yang harga

dasarnya murah, memilih produk yang harganya sebanding dengan

kualitasnya.

Untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalm

membeli suatu produk, pemasar dapat memodifikasi harga kedalam lima

cara (Amirullah, 2002 : 58) :

a. Diskon tunai, yaitu pengurangan harga untuk pembeli yang membayar

tagihannya tepat waktu.

b. Diskon kuantitas, yaitu pengurangan harga bagi pembeli yang membeli

dalam jumlah yang besar.

c. Diskon fungsional, yaitu memberikan pemotongan harga khusus pada

(31)

d. Diskon musiman, yaitu pengurangan harga untuk pembeli yang

membeli barang atau jasa di luar musimnya.

e. Potongan harga, potongan harga merupkan pengurangn harga dari

daftar harga jenis lainnya.

Berdasarkan uraian di atas, harga akan mempengaruhi perilaku

konsumen dalam mengambil keputusan untuk memilih tempat berbelanja.

4. Promosi

Konsumen menjadi tahu dan tertarik untuk membeli suatu produk

karena adanya komunikasi antara produsen dengan konsumen. Untuk

mengkomunikasikan suatu produk kepada konsumen diperlukan satu alat

yaitu yang dinamakan promosi.

Startegi promosi terbukti efektif untuk mempengaruhi perilaku

konsumen. Dengan spanduk-spanduk yang dipasang menarik di pinggir

jalan juga bisa merubah image konsumen, dan bahkan bisa menggiring

konsumen untuk beralih ke produk lain.

Promosi yang dilakukan Carrefour melalui media seperti surat

kabar, majalah, spanduk, brosur, billboard, TV, dan radio adalah bentuk

komunikasi untuk mempengaruhi perilaku konsume n.

Berdasarkan uraian di atas, promosi akan mempengaruhi perilaku

konsumen dalam mengambil keputusan untuk memilih tempat

(32)

5. Kualitas Pelaya nan

Kualitas pelayanan merupakan penilaian konsumen Carrefour

terhadap pelayanan yang diberikan oleh karyawan. Menurut Kotler

(2002:333) yang membedakan pelayanan yaitu :

a. Kemudahan pemesanan mengacu pada seberapa mudah pelanggan

dapat melakukan pamesanan ke perusahaan.

b. Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan

kepada pelanggan.

c. Pemasangan mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat

suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.

d. Pelatihan pelanggan mengacu pada pelatihan pada para pegawai

pelanggan untuk mengamankan peralatan dari penjual secara tepat

dan efisien.

e. Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data, sistem

informasi, dan sarana yang diberikan penjual kepada pembeli.

f. Pemeliharaan dan perbaikan merupakan program pelayanan

perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka

beli dalam kodisi kerja yang baik.

Berdasarkan uraian di atas, kualitas pelayanan akan mempengaruhi

(33)

6. Fasilitas

Penilaian konsumen Carrefour tentang adanya benda atau alat (area

parkir, AC, toilet) yang disediakan untuk menunjang kenyamanan

konsumen.

Secara sederhana fasilitas merupakan bahan tambahan untuk

menarik konsumen atau daya tarik dalam memilih Carrefour sebagai

tempat berbelanja, dimana fasilitas sebagai bahan pelengakap dan

keunggulan dari Carrefour tersebut.

Berdasarkan uraian di atas, fasilitas akan mempengaruhi perilaku

berbelanja.

7. Lokasi

Lokasi merupakan salah satu faktor yang dipertimbangakan oleh

konsumen dalam memilih tempat berbelanja. Hal yang dijadikan

pertimbangan konsumen dalam hal lokasi Carrefour antara lain : letak

yang strategis karena berada di dalam Plaza, mudah dijangkau oleh

berbagai sarana umum (bus, taxi, trans jogja), dekat dengan tempat

beraktifitas (rumah, tempat kerja, kos), mudah diketemukan, bebas dari

kemacetan.

Berdasarkan uraian di atas, lokasi akan mempengaruhi perilaku

(34)

F. Proses pengambilan Keputusan

Dalam keputusan pembelian, sering kali ada dua pihak yang terlibat

dalam proses pertukaran atau keputusan pembelian. Umunya ada lima macam

peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang. Adakalanya kelima peran ini

dipegang oleh satu orang. Pemahaman mengenai masing- masig peranan ini

berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Kelima peranan ini menurut Kotler (2002 : 202) :

1. Pencetus, yaitu seseorang yang pertama kali mengususlkan gagasan untuk

membeli suatu produk atau jasa.

2. Pemberi pengaruh, yaitu seseorang yang pandangan atau sarannya

mempengaruhi keputusan.

3. Pengambil keputusan, seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap

komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli,

bagaimana membeli, dan di mana akan dibeli.

4. Pembeli, orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

5. Pemakai, seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau

jasa yang bersangkutan.

Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir

dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap

perilaku purna beli. Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan

atau tidak kepuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya.

Seorang konsumen yang merasa puas cenderung akan melakukan pembelian

(35)

G. Perilaku Setelah Pembelian

Perilaku setelah pembelian dapat dikatakan tahap proses keputusan

pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian

berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka.

Pekerjaan pemasar tidak berhenti pada saat produk dibeli. Setelah

membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan

masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatian oleh pemasar.

Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka kosumen kecewa, jika

produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, jika melebihi

(36)

H. Kerangka Pemikiran Konseptual

Adapun kerangka pemikiran dalam penelitian ini sebagai berikut :

: Secara Simultan

: Secara Parsial

Gambar 2.2

Kerangka Pemikiran Konseptual

Kerangka pemikiran teoritis penelitian di atas menjelaskan bahwa

variabel kelompok acuan (X1), kelas sosial (X2), harga (X3), promosi (X4),

Promosi Kelas Sosial

Harga Kelompok

Acuan

Pemilihan Tempat Berbelanja

Kualitas Pelayanan

Fasilitas

(37)

kualitas pelayanan (X5), fasilitas (X6) dan lokasi (X7) diduga berpengaruh

secara simultan dan parsial terhadap pemilihan tempat berbelanja (Y).

I. Hipotesis

Kelompok referensi (reference group) adalah kelompok sosial yang

menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan perilakunya.

Dengan kata lain, merupakan kelompok di mana orang ingin menjadi anggota,

atau di mana orang mengidentifikasikan dirinya. Kelompok acuan seseorang

terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak

langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Sehingga kelompok acuan

akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk

memilih tempat berbelanja.

Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan

permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut

nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Perilaku konsumen antara kelas sosial

yang satu akan berbeda dengan yang lain, karena golongan sosial ini

menyangkut aspek-aspek sikap yang berbeda-beda. Oleh sebab itu pembagian

kelas sosial dapat digunakan variabel yang bebas (independent) untuk

mengsegmentasikan pasar dan meramalkan tanggapan konsumen terhadap

kegiatan pemasaran perusahaan. Sehingga kelas sosial akan mempengaruhi

(38)

Harga merupakan pengorbanan riil dan materiil yang diberikan oleh

konsumen untuk memperoleh atau memiliki suatu produk. Konsumen

mempertimbangkan beberapa variabel, membanding-bandingkan harga

sebelum membeli produk, memilih produk yang harga dasarnya murah,

memilih produk yang harganya sebanding dengan kualitasnya. Sehingga harga

akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk

Konsumen menjadi tahu dan tertarik untuk membeli suatu produk

karena adanya komunikasi antara produsen dengan konsumen. Untuk

mengkomunikasikan suatu produk kepada konsumen diperlukan satu alat yaitu

yang dinamakan promosi. Promosi yang dilakukan Carrefour melalui media

seperti surat kabar, majalah, spanduk, brosur, billboard, TV, dan radio adalah

bentuk komunikasi untuk mempengaruhi perilaku konsumen. promosi akan

Kualitas pelayanan merupakan penilaian konsumen Carrefour terhadap

pelayanan yang diberikan oleh karyawan. Sehingga kualitas pelayanan akan

Fasilitas merupakan bahan tambahan untuk menarik konsumen atau

daya tarik dalam memilih Carrefour sebagai tempat berbelanja, dimana

(39)

Sehingga adanya fasilitas akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam

mengambil keputusan untuk memilih tempat berbelanja.

Lokasi merupakan salah satu faktor yang dipertimbangakan oleh

konsumen dalam memilih tempat berbelanja. Hal yang dijadikan

pertimbangan konsumen dalam hal lokasi Carrefour antara lain : letak yang

strategis karena berada di dalam Plaza, mudah dijangkau oleh berbagai sarana

umum (bus, taxi, trans jogja), dekat dengan tempat beraktifitas (rumah, tempat

kerja, kos), mudah diketemukan, bebas dari kemacetan. Sehingga lokasi akan

Hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut :

1. Kelompok acuan (X1), kelas sosial (X2), harga (X3), promosi (X4),

kualitas pelayanan (X5), fasilitas (X6) dan lokasi (X7) secara simultan

berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih

Carrefour sebagai tempat berbelanja(Y).

2. Kelompok acuan (X1), kelas sosial (X2), harga (X3), promosi (X4),

kualitas pelayanan (X5), fasilitas (X6) dan lokasi (X7) secara parsial

berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih

(40)

24

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian yang dilakukan berupa studi kasus. Jenis penelitian

studi kasus merupakan penelitian terhadap obyek tertentu pada suatu

organisasi yang pengumpulan datanya menggunakan beberapa elemen,

sehingga kesimpulan yang diambil hanya berlaku pada obyek yang diteliti.

B. Lokasi dan Waktu Penelitian

1. Lokasi : Pusat Berbelanja Carrefour di Ambarukmo Plaza Yogyakarta.

2. Waktu : September 2008

C. Subyek dan Obyek Penelitian

1. Subyek penelitian :

Konsumen yang pernah berbelanja di Carrefour Ambarukmo Plaza.

2. Obyek penelitian :

a. Kelompok Acuan

b. Kelas Sosial

c. Harga

d. Promosi

e. Kualitas pelayanan

f. Fasilitas

(41)

D. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan teknik sebagai

berikut :

1. Wawancara

Wawancara adalah teknik pengumpulan data dengan cara melakukan

tanya jawab mengenai objek yang diteliti. Wawancara dilakukan

dengan bertanya langsung kepada konsumen yang berbelanja di

Carrefour Ambarukmo Plaza Yogyakarta.

2. Kuesioner

Kuesioner adalah teknik pengumpulan data dengan cara menggunakan

daftar pertanyaan untuk diisi responden. Dalam penelitian ini, peneliti

akan mengedarkan kuisioner yang berisi pertanyaan-pertanyaan

kepada responden yaitu konsumen yang berbelanja di Carrefour

Ambarukmo Plaza Yogyakarta.

E. Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang dapat dijadikan objek

penelitian atau faktor- faktor yang berperan dalam peristiwa atau gejala

yang diteliti. Sesuai dengan rumusan masalah dalam penelitian ini maka

variable penelitian ini adalah:

1. Variabel terikat atau dependent variable (Y) yaitu : keputusan

konsumen dalam memilih tempat berbelanja.

2. Variabel bebas atau independent variable (X) yaitu :

(42)

b. Kelas Sosial

c. Harga

d. Promosi

e. Kualitas Pelayanan

f. Fasilitas

g. Lokasi

F. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah petunjuk tentang bagaimana suatu

variabel dapat diukur, sehingga peneliti mengetahui baik buruknya

penelitian dilaksanakan.

Definisi operasional dalam penelitian ini antara lain :

1. Kelompok acuan (X1) merupakan kelompok yang memiliki pengaruh

langsung (keluarga) atau tidak langsung (lembaga organisasi) terhadap

sikap atau perilaku seseorang.

Pendefinisian operasional :

a. Rekomendasi keluarga

b. Saran dari rekan kerja

c. Terinspirasi oleh tokoh idola

d. Terinspirasi oleh para pejabat

e. Informasi dari lembaga organisasi tertentu

(43)

2. Kelas sosial (X2) merupakan masyarakat yang relative homogen dan

permanent, yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut

nilai- nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

a. Sesuai dengan keadaan ekonomi

b. Sesuai dengan golongan atau kalangan

c. Sesuai dengan tingkat pendapatan

d. Sesuai dengan tingkat pendidikan

3. Harga (X2) merupakan penilaian konsumen tentang kelayakan harga

barang yang dibeli.

a. Harga relatif lebih murah

b. Harga sesuai dengan kemampuan beli

c. Harga bervariasi

d. Potongan harga atau diskon

e. Paket ekonomis

4. Promosi (X3) merupakan cara Carrefour memasarkan dalam hal

sumber informasi tentang keberadaan Carrefour dan informasi produk

yang ditawarkan.

a. Nama menarik dan mudah di ingat

b. Slogan menarik dan mudah di ingat

(44)

d. Promosi melalui selebaran

e. Promosi yang ditayangkan di media elektronik

f. Promosi melalui surat kabar

5. Kualitas pelayanan (X4) merupakan penilaian konsumen Carrefour

terhadap pelayanaan yang diberikan oleh karyawan.

a. Pelayanan yang memuaskan

b. Pelayanan yang ramah

c. Karyawan cepat tanggap

d. Pelayanan informasi harga

e. Pelayanan antar barang

f. Pelayanan pembayaran

g. Adanya petugas security

h. Persediaan barang

6. Fasilitas (X5) merupakan penilaian konsumen Carrefour tentang

adanya benda atau alat (area parkir, AC, toilet) yang disediakan untuk

menunjang kenyamanan konsumen.

a. Fasilitas penitipan barang

b. Fasilitas belanja

c. Fasilitas AC

d. Fasilitas musik

e. Fasilitas member

(45)

g. Fasilitas kredit barang

h. Fsilitas tempat parkir

7. Lokasi (X6) merupakan penilaian konsumen tentang letak yang

strategis, jarak yang mudah ditempuh dan tempat di mana Carrefour

berada.

a. Lokasi strategis

b. Lokasi dekat dengan berbagai macam sarana umum

c. Lokasi dapat dijangkau dengan berbagai macam kendaraan

d. Lokasi dekat dengan tempat tinggal

e. Lokasi mudah untuk ditemukan

f. Lokasi tidak jauh dari tempat aktifitas sehari- hari

8. Keputusan konsumen (Y) merupakan keputusan akhir konsumen

dalam memilih Carrefour sebagai tempat berbelanja.

a. Melakukan pembelian produk yang ditawarkan

b. Tidak mencoba tempat berbelanja yang lain

c. Merekomendasikan kepada keluarga dan teman-teman

d. Tetap berbelanja meskipun di tempat lain menawarkan produk

yang sama.

e. Melakukan pembelian dalam jumlah yang besat.

f. Selalu berbelanja di tempat tersebut saat umembutuhkan produk

(46)

G. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling

1. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah

berbelanja di Carrefour Ambarukmo Plaza Yogyakarta. Sampel adalah

sebagian dari populasi yang diambil dengan metode tertentu untuk

mewakili populasi. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah

sebanyak 100 orang konsumen yang pernah berbelanja di Carrefour

Ambarukmo Plaza Yogyakarta.

2. Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah teknik

Purposive Convenience Sampling yaitu pengambilan sampel ditentukan

berdasarkan ciri tertentu yang dianggap mempunyai hubungan erat

dengan ciri-ciri populasi. Dalam penelitian ini responden yang dijadikan

sampel adalah orang yang pernah berbelanja di Carrefour Ambarukmo

Plaza Yogyakarta minimal 3 kali.

H. Teknik Pengujian Instrumen

1. Uji Validitas

Uji validitas yaitu uji yang digunakan untuk mengetahui seberapa cermat

suatu alat ukur dalam melakukan fungsinya sebagai alat ukur. Pengujian

validitas dilakukan dengan menghitung korelasi antara nilai dari tiap-tiap

pernyataan dengan skor total.

( )( )

( )

(

∑

−

∑

)

(

∑

−

( )

∑

)

− = 2 2 2 2 y y n x x n y x xy n rxy Keterangan :

(47)

? x : jumlah skor butir

? y : jumlah skor total

? xy: jumlah kali antara x dan y

n : jumlah sampel

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana suatu

pengukuran memberikan hasil yang relatif sama bila dilakukan

pengukuran pada subyek yang sama. Setelah koefisien korelasi item

bernomor genap dan item bernomor ganjil, maka dimasukan kedalam

rumus Spearman Brown adalah sebagai berikut (Usman dan Purnomo,

2000:262)

( )

(

xy

)

xy bb

r r r

+ =

1 2

Keterangan :

bb

r : koefisien korelasi antara item yang bernomor genap dan bernomor

ganjil.

xy

r : koefisien reliabilitas.

I. Model dan Teknik Analisis Data

1. Analisis Regresi Linier Berganda

Sesuai dengan judul dari penelitian, maka untuk menguji berbagai faktor

yang mempengaruhi keputusan konsumen digunakan model analisis

(48)

Adapun model analisis linier berganda adalah :

Y : b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + b7X7 + E

Keterangan :

Y : keputusan konsumen

b0 : konstanta

b1 : sampai dengan b7 : koefisien regresi untuk masing- masing variabel

X1 : kelompok acuan

X2 : kelas sosial

X3 : harga

X4 : promosi

X5 : kualitas pelayanan

X6 : fasilitas

X7 : lokasi

E : Faktor pengganggu

2. Uji Asumsi Klasik Model Regresi Berganda

Uji ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah penggunaan model

regresi linier berganda dalam menganalisis telah memenuhi asumsi klasik.

Model regresi linier berganda akan lebih tepat digunakan, jika memenuhi

asumsi berikut ini (Sunyoto, 2007 : 89-105) :

a. Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas

Uji asumsi klasik jenis ini diterapkan untuk analisis regresi

berganda yang terdiri atas dua atau lebih variabel bebas/independent

(49)

asosiasi (keeratan) hubungan/ pengaruh antar variabel bebas tersebut

melalui besaran koefisien korelasi (r). Dikatakan terjadi

multikolinieritas, jika koefisien korelasi antar variabel bebas lebih besar

dari 0,60 (pendapat lain: 0,50 dan 0,90). Dikatakan tidak terjadi

multikolinieritas, jika koefisien korelasi antar variabel bebas lebih kecil

atau sama dengan 0,60 (r = 0,60).

Atau dalam menentukan ada tidaknya multikolinieritas dapat

digunakan cara lain yaitu dengan :

1) Nilai tolerance adalah besarnya tingkat kesalahan yang dibenarkan

secara statistik (a).

2) Nilai variance inflation factor (VIF) adalah faktor inflasi

penyimpangan baku kuadrat.

Nilai tolerance (a) dan variance inflation factor (VIF) dapat

dicari dengan menggabungkan kedua nilai tersebut sebagai berikut :

a) Besar nilai tolerance (a) :

a = 1 / VIF

b) Besar nilai variance inflation factor (VIF) :

VIF = 1 / a

Variabel bebas mengalarni multikolinieritas jika :

a hitung < a dan VIF hitung > VIF

Variabel bebas tidak mengalami multikolinieritas jika :

(50)

b. Uji Asumsi Klasik Heteroskedastisitas

Dalam persamaan regresi berganda perlu juga diuji mengenai

sama atau tidak varians dari residual observasi yang satu dengan

observasi yang lain. Jika residua lnya mempunyai varians yang sama

disebut terjadi homoskedastisitas dan jika variansnya tidak

sama/berbeda disebut terjadi heteroskedastisitas. Persamaan regresi

yang baik jika tidak terjadi heteroskedastisitas.

Analisis uji asumsi heteroskedastisitas hasil output SPSS melalui

grafik scatterplot antara Z prediction (ZPRED) yang merupakan

variabel bebas (sumbu X = Y hasil prediksi) dan nilai residualnya

(SRESID) merupakan variabel terikat (sumbu Y = Y prediksi - Y riil).

Homoskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik-titik hasil

pengolahan data antara ZPRED dan SRESID menyebar di bawah

maupun di atas titik origin (angka 0) pada sumbu Y dan tidak

mempunyai pola yang teratur.

Heteroskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik-titiknya

mempunyai pola yang teratur baik menyempit, melebar maupun

bergelombang-gelombang.

c. Uji Asumsi Klasik Normalitas

Selain uji asumsi klasik multikolinieritas dan heteroskedastisitas,

uji asumsi klasik yang lain adalah uji normalitas, di mana akan menguji

(51)

regresi yang dihasilkan. Berdistribusi normal atau berdistribusi tidak

normal.

Persamaan regresi dikatakan baik jika mempunyai data variabel

bebas dan data variabel terikat berdistribusi mendekati normal atau

normal sarna sekali. Uji asumsi klasik normalitas dalam diktat ini ada

dua cara yang dibahas yaitu :

1) Cara Statistik

Dalam menguji data variabel bebas dan data variabel terikat

berdistribusi normal atau tidak pada cara statistik ini melalui nilai

kemiringan kurva (skewness = a3) atau nilai keruncingan kurva

(kurtosis = a4) diperbandingkan dengan nilai Z tabel.

Rumus nilai Z untuk kemiringan kurva (skewness) :

Z skewness = Skewness / v 6/N atau Za3 = a3/ v 6/N

Rumus nilai Z untuk kemruncingan kurva (kurtosis):

Z kurtosisi₌kurtosis_{/ v 24/N atau Za4 = a4/ v 24/N}

Dimana N = banyak data

Ketentuan analisis :

a) Variabel (bebas atau terikat) berdistribusi normal jika Z hitung (Za 3

atau Za4) < Z tabel.

Misal diketahui 25%= 1,96 (Z tabel) lebih besar dari Z hitung atau

dengan kata lain Z hitung lebih keci1 dari Z tabel (1,96), dapat

(52)

b) Variabel berdistribusi tidak normal jika Z hitung (Za3 atau Za4) > Z

tabel.

Misal nomor (a), dapat ditulis Z hitung > 1,96

2) Grafik Histogram dan Normal Probability Plots

Cara grafik histogram dalam menentukan suatu data

berdistribusi normal atau tidak, cukup membandingkan antara data

riil/nyata dengan garis kurva yang terbentuk, apakah mendekati

normal atau memang normal sama sekali. Jika data riil membentuk

garis kurva cenderung tidak simetri terhadap mean (U), maka dapat

dikatakan data berdistribusi tidak normal dan sebaliknya. Cara

grafik histogram lebih sesuai untuk data yang relatif banyak, dan

tidak cocok untuk banyak data yang sedikit, karena interpretasinya

dapat me nyesatkan.

Cara normal probability plot lebih handal daripada cara

grafik histogram, karena cara ini membandingkan data riil dengan

data distribusi normal (otomatis oleh komputer) secara kumulatif.

Suatu data dikatakan berdistribusi normal jika garis data riil

mengikuti garis diagonal.

d. Uji Asumsi Klasik Autokorelasi

Persamaan regresi yang baik adalah yang tidak memiliki masalah

autokorelasi, jika terjadi autokoreIasi maka persamaan tersebut menjadi

tidak baik/tidak layak dipakai prediksi. Masalah autokorelasi baru

(53)

periode t (berada) dengan kesalahan pengganggu periode t-1

(sebelumnya).

Salah satu ukuran dalam menentukan ada tidaknya masalah

autokorelasi dengan uji Durbin-Watson (DW), dengan ketentuan

sebagai berikut :

a. Terjadi autokorelasi positif, jika nilai DW di bawah -2 (DW < -2)

b. Tidak terjadi autokorelasi, jika nilai DW berada diantara -2 dan +2

atau -2 = DW = +2

c. Terjadi autokorelasi negatif jika nilai DW di atas +2 atau DW > +2

3. Uji Global (Uji F)

Uji F ini dimaksudkan untuk melihat kemampuan menyeluruh dari

variabel bebas yaitu kelompok acuan (X1), kelas sosial (X2) harga (X3),

promosi (X4), kualitas pelayanan (X5), fasilitas (X6) dan lokasi (X7) untuk

dapat atau mampu menjelaskan tingkah laku atau keragaman variabel

terikat dalam hal ini pemilihan tempat berbelanja (Y). Uji F juga

dimaksudkan untuk mengetahui apakah semua variabel bebas memiliki

koefisien regresi sama dengan nol.

Untuk melakukan pengujian secara bersama-sama (simultan), maka

ada beberapa langkah yang diperlukan (Suharyadi dan Purwanto, 2004 :

524-525), yaitu:

a. Menyusun Hipotesis

Hipotesis yang ingin diuji adalah kemampuan variabel bebas

(54)

dapat mempengaruhi variabel terikat dapat dianggap nilai koefisien

regresinya sama dengan nol, sehingga berapapun nilai variabel bebas

tidak akan berpengaruh terhadap variabel terikat.

Dalam menyusun hipotesis selalu ada hipotesis nol dan

hipotesis alternatif. Untuk hipotesis nol selalu mengandung unsur

kesamaan, maka dapat dirumuskan hipotesis nol adalah koefisien

regresi sama dengan nol. Untuk hipotesis alternatifnya adalah

koefisien regresi tidak sama dengan nol. Hipotesisnya dirumuskan

sebagai berikut :

H0 :

b

1 ;

b

2 ;

b

3 ;

b

4 ;

b

5 ;

b

6 ; b7 = 0

Ha : minimal salah satu

b

1 ;

b

2 ;

b

3 ;

b

4 ;

b

5 ;

b

6 ; b7 ? 0

b. Menentukan daerah keputusan hipotesis

Untuk uji ini digunakan tabel F. Untuk mencari nilai F-tabel

perlu diketahui derajat bebas pembilang pada kolom, derajat bebas

penyebut pada baris dan taraf nyata. Umumnya ada 2 taraf nyata yang

dipakai yaitu 1 % dan 5 %. Untuk ilmu pasti lebih baik digunakan 1 %

sedang ilmu sosial dapat digunakan 5 %. Untuk derajat pembilang

digunakan nilai k-1, yaitu jumlah variabel dikurang 1. Untuk derajat

penyebut digunakan n-k, yaitu jumlah sampel dikurangi dengan

(55)

c. Menentukan nilai F- hitung

Nilai F-hitung ditentukan dengan rumus sebagai berikut :

1)

-k

-(N

/

)

R

-(1

k

/

R

F

₂

2

=

Dimana :

F = Nilai F-hitung

R2 = Nilai koefisien korelasi k = jumlah variabel

n = jumlah sampel

d. Menentukan daerah keputusan

Menentukan wilayah H0 dan Ha, serta membandingkan dengan

nilai F-hitung untuk mengetahui apakah menerima H0 atau menerima

Ha.

F-hitung Gambar 1. Uji-F

e. Memutuskan hipotesis

Untuk memutuskan apakah menerima atau menolak H0, maka :

1) Apabila F-hitung = F-tabel pada a=5 %, maka H0 ditolak dan Ha

diterima.

Daerah H0 diterima

(56)

2) Apabila F-hitung < F-tabel pada a=5 %, maka H0 diterima dan Ha

ditolak.

4. Uji Signifikan Parsial atau Individual (uji-t)

Uji signifikansi parsial atau individual adalah untuk menguji apakah

suatu variabel bebas secara parsial berpengaruh atau tidak terhadap

variabel terikat (Suharyadi dan Purwanto, 2004 : 525 -527).

Untuk mengetahui apakah suatu variabel bebas secara parsial

berpengaruh nyata atau tidak, digunakan uji-t atau t-student. Untuk

melakukan uji-t ada beberapa langkah yang diperlukan sebagai berikut :

a. Menentukan hipotesis

Variabel bebas berpengaruh tidak nyata apabila nilai

koefisiennya sama dengan nol, sedangkan variabel bebas akan

berpengaruh nyata apabila nilai koefisiennya tidak sama dengan nol.

Hipotesis selengkapnya adalah sebagai berikut :

H0 :

b

1 ;

b

2 ;

b

3 ;

b

4 ;

b

5 ;

b

6 ; b7 = 0

Ha :

b

1 ;

b

2 ;

b

3 ;

b

4 ;

b

5 ;

b

6 ; b7 > 0

b. Menentukan daerah kristis

Daerah kritis ditentukan oleh nilai t-tabel dengan derajat bebas

yaitu n-k, dan taraf nyata a 5 %.

c. Menentukan nilai t-hitung

Nilai t-hitung untuk koefisien b1, b2, b3, b4, b5,, b6 dan b7 dapat

(57)

t-hitung

dimana :

t-hitung = nilai yang dicari

r = koefisien korelasi antara hipotesis 1 hingga hipotesis 7

dengan keputusan konsumen

n = jumlah sampel

d. Menentukan daerah keputusan

Daerah keputusan untuk menerima atau menolak H0 dengan

derajat bebas yaitu n-k, dengan taraf nyata 5 %.

0 t (a; n-k)

Gambar 2. Uji-t satu sisi kanan

e. Menentukan keputusan

1) Apabila t-hitung = t-tabel pada a 5 %, maka H0 ditolak dan Ha

diterima.

2)Apabila t-hitung < t-tabel pada a 5 %, maka H0 diterima dan Ha

ditolak.

Daerah H0 ditolak

(58)

42

BAB IV

GAMBARAN UMUM CARREFOUR

A. Sejarah Singkat Carrefour

Carrefour ialah sebuah kelompok supermarket internasional,

berkantor pusat di Perancis. Carrefour adalah kelompok ritel kedua terbesar

setelah Wal-Mart.

Gerai Carrefour pertama dibuka pada 3 Juni, 1957, di Annecy di dekat

sebuah persimpangan. Kelompok ini didirikan oleh Marcel Fournier dan

Louis Deforey. Hingga kini, gerai pertama ini adalah gerai Carrefour terkecil

di dunia.

Kelompok Carrefour memperkenalkan konsep hipermarket untuk

pertama kalinya, sebuah supermarket besar yang mengombinasikan

department store. Mereka membuka hypermarket pertamanya pada 1962 di

Sainte-Geneviève-des-Bois, dekat Paris, Perancis.

B. Carrefour Indonesia

Carrefour Indonesia memulai sejarahnya di Indonesia pada bulan

Oktober 1998 dengan membuka unit pertama di Cempaka Putih. Pada saat

yang sama, Continent, juga sebuah paserba dari Perancis, membuka unit

pertamanya di Pasar Festival.

Pada penghujung 1999, Carrefour dan Promodes (induk perusahaan

Continent) sepakat untuk melakukan penggabungan atas semua usahanya di

seluruh dunia. Penggabungan ini membentuk suatu grup usaha ritel terbesar

(59)

Dengan terbentuk nya Carrefour baru ini, maka segala sumber daya

yang dimiliki kedua grup tadi menjadi difokuskan untuk lebih memenuhi dan

memuaskan kebutuhan pelanggan kami.

Penggabungan ini meningkatkan kinerja paserba-paserba yang ada,

mendapat manfaat dari keahlian karyawan - karyawan di Indonesia dan di

dunia, dan mengantisipasi terjadinya perubahan ritel dalam skala nasional dan

global.

Fokus terhadap konsumen diterjemahkan dalam 3 pilar utama, yang

membuat Carrefour menjadi pilihan tempat belanja bagi para konsumen

Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut adalah sebagai berikut :

1. Harga yang bersaing

2. Pilihan yang lengkap

3. Pelayanan yang memuaskan

Di bulan Januari 2008 PT. Carrefour Indonesia, memiliki lebih dari 60

(enam puluh) gerai yang tersebar di Jakarta, Bandung, Surabaya, Denpasar,

Yogyakarta, Semarang, Medan, Palembang dan Makasar yang didukung lebih

dari 11.000 (sebelas ribu) karyawan profesional yang siap untuk melayani

para konsumen.

Konsep paserba merupakan konsep perdagangan eceran yang

diciptakan oleh Carrefour yang dirancang untuk memuaskan para konsumen.

Di Indonesia, terutama di Jakarta, Carrefour, dengan cepat, menjadi suatu

(60)

Ditambah dengan adanya fasilitas- fasilitas pelengkap seperti snack

corner, food court, parkir gratis di paserba-paserba tertentu, bahkan dengan

adanya garansi harga dan garansi kualitas, maka paserba Carrefour

benar-benar merupakan tempat belanja keluarga.

1. Lokasi Carrefour

Kantor Pusat Carrefour Indonesia beralamat di Jl. Lebak Bulus

Raya No.8 Jakarta Selatan – 12310. Untuk Carrefour di Yogyakarta

beralamat di Jl. Laksda Adisucipto Km 6.

2. Komitmen Carrefour

Komitmen Carrefour kepada para pelanggan dan konsumennya yaitu:

a. Ada yang Lebih Murah Kami Ganti 10x lipat

b. Parkir Gratis

c. Pengiriman Gratis

d. SIMPEL : Sistem Pembulatan

e. Tidak Puas Kami Beli Kembali

3. Layanan Carrefour

Layanan yang diberikan Carrefour kepada para pelanggan dan

konsumennya yaitu :

a. Carrefour Isi Pulsa

Para pelanggan dan konsumen Carrefour dapat menikmati

kemudahan mengisi pulsa semudah para pelanggan dan

(61)

selalu tersedia di setiap kasir yang ada di Carrefour mudah,

lengkap, dan cepat.

b. Carrefour Voucher Center

Carrefour Voucher Center untuk memberikan kemudahan bagi

pelanggan dan konsumen Carrefour membeli voucher belanja

Carrefour dengan pelayanan yang lebih efisien, mudah dan cepat.

Nominal dari voucher ini bernilai Rp. 100.000,- dan 200.000,-.

c. Carrefour - Air Asia

Carrefour memberikan layanan kemudahan berbelanja dan

pemesanan tiket perjalanan bersama Air Asia di Carrefour.

d. Carrefour SMS

Carrefour SMS merupakan layanan yang diberikan Carrefour unt uk

memberikan informasi dan promo terbaru dari Carrefour.

4. Produk Carrefour

Produk Carrefour menjawab kebutuhan konsumen akan produk

berkualitas dengan harga yang lebih kompetitif. Carrefour senantiasa

menjaga kualitas produk Carrefour setara dengan produk-produk

unggulan lainnya namun dengan harga lebih murah dibanding

produk-produk unggulan tersebut, dengan demikian produk-produk Carrefour memiliki

konsumen yang paling luas. Rangkaian produk Carrefour yang meliputi

produk kebutuhan sehari- hari, perlengkapan rumah tangga,

(62)

Paling Murah hadir sebagai pilihan paling ekonomis untuk

memenuhi kebutuhan konsumen Carrefour. Rangkaian produk paling

murah Carrefour meliputi berbagai produk kebutuhan sehari- hari,

perlengkapan rumah tangga, produk-produk segar dan produk tekstil.

Bluesky hadir sebagai pilihan paling hemat untuk memenuhi

kebutuhan konsumen Carrefour akan produk-produk elektronik.

Harmonie menjawab kebutuhan konsumen Carrefour akan produk

tekstil berkualitas dengan harga lebih kompetitif. Rangkaian produk

Harmonie meliputi berbagai produk busana berbagai usia, sepatu, tas dan

(63)

47

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini penulis menganalisis data yang telah terkumpul dan

melakukan pembahasan. Data tersebut berupa hasil jawaban responden yang

diperoleh dari kuesioner yang diberikan pada konsumen. Hasil pengolahan data

berupa informasi untuk mengetahui apakah keputusan konsumen (Y) dalam

memilih Carrefour sebagai tempat berbelanja tersebut dipengaruhi oleh

faktor-faktor yang meliputi faktor-faktor kelompok acuan (X1), kelas sosial (X2), harga (X3),

promosi (X4), kualitas pelayanan (X5), fasilitas (X6), lokasi (X7) serta berapa besar

pengaruhnya.

A. Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Pengujian validitas dan reliabilitas ini dilakukan untuk mengetahui

validitas dan reliabilitas dari kuesioner yang disebarkan terhadap 100

responden, dan hasilnya dapat dilihat sebagai berikut :

1. Pengujian Validitas

Pengujian validitas dilakukan dengan bantuan komputer dengan

menggunakan program SPSS for Windows 11.5, dengan hasilnya sebagai

(64)

Tabel V.1

Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian

Variabel rhitung rtabel Status

Kelompok Acuan (X1)

KA_1 0.763 0,135 Valid

KA_2 0.809 0,135 Valid

KA_3 _0.794 0,135 Valid

KA_4 0.823 0,135 Valid

KA_5 0.773 0,135 Valid

KA_6 _0.524 0,135 Valid

Kelas Sosial (KS)

KS_1 0.820 0,135 Valid

KS _2 0.867 0,135 Valid

KS _3 0.877 0,135 Valid

KS _4 0.691 0,135 Valid

Harga (HRG)

HRG_1 0.791 0,135 Valid

HRG_2 0.789 0,135 Valid

HRG_3 0.826 0,135 Valid

HRG_4 0.862 0,135 Valid

HRG_5 _0.744 0,135 _Valid

Promosi (PRMSI)

PRMSI_1 0.714 0,135 Valid

Kualitas Pelayanan (KP)

KP_1 0.778 0,135 Valid

KP_2 0.824 0,135 Valid

KP_3 0.790 0,135 Valid

KP_4 0.854 0,135 Valid

KP_5 0.806 0,135 Valid

KP_6 0.637 0,135 Valid

KP_7 0.765 0,135 Valid

(65)

Variabel rhitung rtabel Status

Fasilitas (FSLTS)

FSLTS_1 0.753 0,135 Valid

FSLTS_2 _0.802 0,135 _Valid

FSLTS_5 _0.746 0,135 _Valid

Lokasi (LOKSI)

LOKSI_1 0.523 0,135 Valid

Keputusan Konsumen (KP)

KP_1 0.760 0,135 Valid

KP_2 0.852 0,135 Valid

KP_3 0.594 0,135 Valid

KP_4 0.877 0,135 Valid

KP_5 0.782 0,135 Valid

KP_6 0.662 0,135 Valid

Semua pernyataan yang digunakan dalam penelitian berstatus valid

dan tidak ada satu pernyataan yang gugur, dimana setiap butir penyataan

yang digunakan dalam penelitian memiliki rhitung > rtabel. Dimana hasil

perhitungan rhitung dibandingkan dengan rtabel satu sisi pada taraf

signifikansi 5% dan derajat bebas n-1. Berdasarkan tabel r satu sisi, bahwa

r pada taraf signifikan 5% dan derajat bebas 100-2=98 adalah 0,135.

Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa semua butir-butir

(66)

memiliki nilai rhitung yang lebih besar dari nilai rtabel. Oleh karena itu, data

yang diperoleh dapat dianalisis lebih lanjut untuk menguji hipotesis.

2. Pengujian Reliabilitas

Untuk menguji keandalan butir-butir pernyataan yang ada dalam

penelitian ini, digunakan rumus Spearman Borwn, dengan bantuan

komputer dengan program SPSS for windows ver 11.5. Suatu butir

pernyataan akan dikatakan reliabel bila r yang dihasilkan lebih besar dari

rtabel dan menggunakan derajat kebebasan n-1.

Tabel V.2

Hasil