BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Teori Dasar
Dalam dunia pendidikan ilmu komunikasi dikenal dengan unsur komunikasi yang dikemukakan oleh Harold Lasswell. Menurut ahli lainnya seperti Harold Lasswell (Effendy,2004:10) mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?
Lasswell di atas menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur, yakni :
a. Komunikator
Dalam periklanan seseorang yang mempunyai kepentingan mengirimkan pesan disebut sebagai pengiklan.
b. Pesan (message)
Dalam kegiatan periklanan, pesan yang dimaksudkan adalah iklan yang disajikan baik media cetak maupun media elektronik.
c. Media (channel, media)
Dalam kegiatan periklanan, media dibedakan menjadi dua yakni media lini bawah (bellow the line) dan media lini atas (above the line)
Komunikan dalam kegiatan perikalanan disebut sebagai sasaran khalayak atau targer audience.
e. Efek (effect, impact, influence)
Efek dalam komunikasi terbagi atas 3 yaitu :
1. Efek Kognitif : Efek yang berhubungan dengan pengetahuan dari penerima pesan.
2. Efek Afektif : Efek yang diterima oleh penerima pesan berhubungan dengan apa yang dirasakan oleh penerima pesan.
3. Efek Konatif/Psikomotor : Efek yang mengharapkan tergeraknya komunikan atau penerima pesan untuk melakukan sesuatu yang disarankan oleh komunikator dalam penyampaian pesannya.
Layanan Masyarakat yang ditayangkan oleh satu-satunya media televisi lokal yang berada di Kota Ambon yakni Molluca TV.
2.2 Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat adalah iklan yang bermanfaat untuk menggerakkan solidaritas masyarakat ketika mengahadapi suatu masalah sosial. Iklan tersebut menyajikan pesan-pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapai, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum (Kasali, dalam Soehartami, 2006). Menurut David L. Rados (dalam Soehartami, 2006), Iklan Layanan Masyarakat adalah iklan yang mempromosikan kegiatan organisasi publik maupun organisasi non profit dimana iklan tersebut tidak dikenakan biaya. Iklan Layanan Masyarakat merupakan suatu pemberitahuan yang tidak dikenakan biaya dan untuk mempromosikan program, aktifitas, atau pelayanan dari negara, atau pemerintah lokal beserta program-program dan kegiatannya; atau pelayanan dari organisasi non profit dan pemberitahuan lainnya yang ditujukan sebagai pelayanan kepentingan komunitas atau masyarakat sekitar, tidak termasuk sinyalsinyal bunyi, pemberitahuan rutin tentang cuaca dan pemberitahuan promosi. Iklan layanan masyarakat (bahasa Inggris:
1. Tidak komersil (contoh: iklan pemakaian helm dalam berkendara) 2. Tidak bersifat keagamaan.
3. Tidak bersifat politis. 4. Berwawasan nasional
5. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat.
6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima. 7. Dapat diiklankan.
8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.
Dari kriteria tersebut diatas, maka diberikan ciri-ciri Iklan Layanan Masyarakat (ILM) :
1. Tidak mengandung unsur komersial. 2. Tidak ada unsur produk.
3. Klien ILM adalah yayasan/organisasi sosial nonprofit. 4. Berupa didikan/anjuran tingkah laku tertentu (persuasi).
5. “Kecenderungan” memiliki target lebih luas daripada periklanan komersial.
2.3 Efektivitas Iklan
menyatakan iklan disebut efektif bila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Pada taraf minimun, iklan yang efektif memiliki beberapa komponen yakni efek kognitif, efek afektif dan efek psikomotorik atau konatif. Dalam ketiga komponen ini memliki kekuatan masing-masing yang dapat dikaji. Rakhmat (2005:37).
Menurut Markenzie & Lutz (Dominanto, 2008), sikap terhadap iklan adalah predisposisi merespon dalam cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap rangsangan iklan tertentu pada saat penayangan suatu iklan. Respon kognitif adalah cara konsumen berpikir mengenai sebuah iklan, sedangkan sikap terhadap iklan (afektif) merupakan cara konsumen merasakan hal tersebut. Assael sebagaimana dikutip Dominanto (2008) menjelaskan bahwa pemahaman adalah proses kognitif yang melibatkan interpretasi untuk mengetahui suatu konsep, peristiwa, objek, dan manusia dalam lingkungan Respon kognitif yang positif (support arguments and source bolstering) umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap iklan. Yang dimana, dalam respon tersebut diharapkan mampu membawa sisi positif bagi masyarakat Kota Ambon agar tidak terpancing atau terprovokasi dengan isu-isu yang tersebar. Begitupun sebaliknya, respon kognitif yang negatif (counterarguments and source derogation) umumnya menghasilkan sikap negatif. Karena aspek afektif yang dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima pesan yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatif-menarik-tidak kreatif, informatif-menarik-tidak informatif.
2.4 Kualitas Pesan Iklan
disampaikan secara familier, dan mampu memikat keterlibatan konsumen pada saat ditayangkan (Albari, 2007). Sedangkan menurut Durianto dan Liana (2004), memformulasikan pesan iklan harus memperhatikan apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format iklan), dan siapa seharusnya yang mengatakan (sumber pesan).
Berdasarkan paparan teori diatas, penulis lebih menekankan pada kualitas pesan yang menjabarkan tentang informasi tingkat informatif, cara penyampaian, daya pikat terhadap konsumen/khalayak. Tiga cara yang tepat dalam penggambaran mengenai kualitas pesan yang akan penulis teliti, sehingga dapat menemukan titik terang bagaimana Iklan Layanan Masyarakat itu disuguhkan bagi para masyarakat Kota Ambon Pasca Konflik 11 September 2011. Diharapkan penuh dalam ketiga komponen ini mempunyai pola dan peranan tersendiri dalam menyebarkan pesan-pesan yang bersifat positif. Pesan iklan dapat dianalogikan sama seperti pendorong, yaitu suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan dari calon pembeli. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1996) adalah pesan iklan harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action).
Menurut Situmorang (2008), pesan iklan dapat dibuat berdasarkan :
1) Tingkat diinginkannya, iklan harus mengatakan suatu hal yang diinginkan atau menarik dari produk tersebut.
2) Keekslusifannya, iklan harus mengatakan mengapa produk tersebut ekslusif ataupun berbeda dengan merek lain yang ada di pasar.
3) Tingkat dipercayainya, dimana pesan iklan tersebut dapat dipercaya atau dibuktikan.
dan menarik pemirsa. Komponen kreatif iklan terdiri dari bahasa iklan, gambar atau ilustrasi, dan tata letak. Bahasa iklan dapat disampaikan secara verbal (wording), sementara gambar atau ilustrasi sering diposisikan sebagai pendukung. Sementara itu Menon, Block dan Ramanathan menyatakan pengiklan perlu mendemonstrasikan isyarat pesannya, karena isyarat pesan yang diberikan mempengaruhi estimasi mereka pada risiko diri, meningkatkan pemrosesan pesan, sikap dan minat berperilaku (Albari, 2007). Menurut Takeuchi dan Nishio seperti yang dikutip Albari (2007), iklan yang mempunyai muatan kognisi dan affeksi positif mampu mencapai penetrasi yang sangat dalam. Kognisi positif menunjukkan perasaan konsumen pada iklan persuasif, sedangkan affeksi positif mengarah pada perasaan familier. Sementara Muehling dan Sprott berpendapat bahwa pengingatan nostalgia dalam periklanan mempengaruhi pola pikir konsumen selama penayangan iklan (Albari 2007). Proses berpikir muncul untuk mempengaruhi sikap terhadap iklan dan merek. Dengan demikian, pesan iklan yang mampu berkomunikasi dengan baik kepada khalayak diharapkan akan dapat meningkatkan efektivitas iklan layanan masyarakat.
2.5. Pendekatan: Uses and Gratification Dalam Mengkaji Efektifitas dan Kualitas Iklan Layanan Masyarakat.
saling menghargai antar umat masyarakat khususnya di Kota Ambon dalam kehidupan bersama-sama layaknya pada zaman dahulu yang berpegang teguh dengan slogan “satu gandong”. Yang artinya walaupun berbeda keyakinan, namun tali persaudaraan tetap terjaga secara utuh. Sehingga melalui efektifitas iklan layanan masyarakat tersebut, pemerintah daerah terus memberikan himbauan-himbauan positif agar tidak terjadi perpecahan antar umat masyarakat. Kemudian dari sisi kualitas pesan dalam iklan layanan masyarakat adalah bagaimana iklan tersebut memberikan kontribusi positif dalam membangun paradigm yang sama dan tidak berbeda-beda dalam menjalani kehidupan yang rukun dan aman, sehingga konflik di Kota Ambon boleh berangsur baik dan tidak mengalami konflik yang dapat merusak kebersamaan warga Kota Ambon khususnya.
dan disikapi oleh masyarakat Kota Ambon yang menonton iklan layanan masyarakat tersebut, yang didalamnya mengandung himbauan para petinggi daerah seperti Gubernur dan Walikota dan tokoh-tokoh agama.
