BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum PT Maluku Televisi Indonesia (Molluca TV)
Layanan Masyarakat, berupa pesan-pesan atau himbauan positif bagi masyarakat untuk tidak terpovokasi dengan isu-isu yang sama sekali tidak menguntungkan. Selain dari pihak Pemerintah Kota, beberapa tokoh agama pun ikut mengambil andil dalam penyelenggaranya Iklan Layanan Masyarakat. Yang mana, sangat diharapkan bahwa Iklan Layanan Masyarakat membawa dampak yang baik bagi masyarakat Kota Ambon terkhususnya. Hal ini dibuktikan pada saat peneliti berada di Kota Ambon kurang lebih dua bulan, Kota Ambon banyak sekali perubahan. Mulai dari tata kotanya sampai kepada aspek-aspek sosial yang ada saat ini.
Molluca TV bernaung di bawah PT Maluku Televisi Indonesia yang mengusung Visi dan Misi sebagai berikut :
Visi :
Menjadi institusi broadcasting lokal independen yang terpecaya yang selalu menyalurkan aspirasi masyarakat di wilayahnya.
Misi :
Menyediakan tempat bagi pemuda-pemuda lokal untuk berkreativitas dan mencintai budaya lokalnya sendiri.
Adapun program-program acara stasiun televisi lokal Molluca TV adalah sebagai berikut:
Program acara “Baronda Kaliling” adalah sebuah acara dengan berisikan tentang perjalanan menuju tempat-tempat wisata di kota Ambon maupun bangunan-bangunan bersejarah. Bersifat edukatif dan menghibur.
Program acara “Jadi Juara” merupakan program acara pendidikan, yang mendatangi sekolah-sekolah unggulan yang meraih segudang prestasi dan ekstrakulikuler yang menujang dari sekolah-sekolah lain. Program acara ini sangat dikhususkan untuk para pelajar di Kota Ambon.
Program acara “M-Radio” ini merupakan program acara yang menampilkan musik dan kemasan dialog interaktif untuk anak muda, dengan topik ringan bagi para remaja.
Program acara “Nyanyian Anak Bangsa” ini merupakan program music dengan memutarkan lagu-lagu karya anak Maluku yang berdialogkan bahasa daerah.
Program acara “Sentuhan Kasih” merupakan program rohani yang dikhususkan untuk umat Kristiani, yang ditayangkan pada hari sabtu di Molluca TV.
Program acara “Mutiara Hati” merupakan program rohani yang dikhususkan untuk umat muslim yang mempunyai kemasan dialog dan didatangi oleh beberapa tokoh agama.
4.2 Karakteristik Responden
Subjek penelitian ini adalah masyarakat Kota Ambon yang pernah mengalami dampak terjadinya konflik di Kota Ambon dan dianggap aktif menggunakan media massa untuk memenuhi kebutuhannya. Dengan jumlah responden sebanyak 150 orang. Hasil pengukuran Statistik Deskriptif mengenai karakteristik subjek penelitian disajikan pada tabel berikut :
Tabel 4.1
Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No: Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)
1. Laki – Laki 56 37,30
2. Perempuan 94 62,70
Jumlah 150 100,00
Sumber; data primer, 2012
Gambar 1
Dari hasil di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden adalah perempuan. Dengan jumlah responden perempuan sebesar 94 responden atau 62.7% dan jumlah lresponden laki-laki sebesar 56 responden atau 37.3%.
Table 4.2
Distribusi Responden Berdasarkan Usia No: Usia (tahun) Frekuensi Persentase (%)
1. 10 – 19 12 8,00
2. 20 – 29 88 58,70
3. 30 – 39 32 21,30
4. 40 – 49 16 10,70
5. >= 50 2 1,30
Total 150 100,00
Sumber; data primer, 2012
Gambar 2
Dari hasil di atas dapat dilihat bahwa responden yang berusia 20 - 29 tahun adalah mayoritas dengan jumlah 88 responden (58,7%), disusul oleh responden yang berusia 30 – 39 tahun dengan jumlah 32 responden (21,3%). Hal tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden yang menikmati iklan layanan masyarakat adalah responden yang berusia produktif yakni usia 20 – 39 tahun. Sehingga diharapkan bahwa iklan layanan masyarakat ini akan lebih masuk ke dalam pemikiran responden yang masih berusia produktif dengan kata lain, iklan layanan masyarakat ini diharapkan efektif untuk mempengaruhi sikap masyarakat.
Table 4.3
Distribusi Responden Berdasarkan Status
No: Status Frekuensi Persentase (%)
1. Menikah 76 50,70
2. Belum Menikah 74 49,30
Total 150 100,00
Sumber; data primer, 2012
Gambar 3
Dari hasil di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden sudah menikah. Tetapi selisih antara responden yang telah menikah dan belum menikah relative kecil. Hal ini dapat dilihat dari jumlah responden yang menikah sebesar 76 responden atau 50.7% dan jumlah responden yang belum menikah sebesar 74 responden atau 49.3%.
Tabel 4.4
Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan No: Tingkat Pendidikan Frekuensi Persentase (%)
1. SMP dan Sederajat 6 4,00
2. SMA dan Sederajat 50 33,30
3. Diploma 18 12,00
4. Sarjana 76 50,70
Total: 150 100,00
Sumber; data primer, 2012
Gambar 4
Dari hasil di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden berpendidikan sarjana yakni sebesar 76 orang atau 50.7% dan diikuti oleh responden yang berpendidikan SMA dan sederajat yakni sebanyak 50 orang atau 33.3%. sedangkan untuk responden yang berpendidikan Diploma dan SMP relative kecil.
Tabel 4.5
Distribusi Responden Berdasarkan Frekuensi Menonton Iklan Layanan Masyarakat
Frekuensi N Persentase %
< = 2 kali/hari 27 18,00 3 - 5 kali / hari 86 57,30 > 5 kali / hari 36 24,00
Total 149 99,30
Mising System 1 .7
Total 150 100.00
Sumber; data primer, 2012
Gambar 5
Berdasarkan frekuensi menonton iklan layanan masyarakat, diperoleh hasil bahwa responden yang menonton iklan layanan masyarakat kurang dari 2 kali sebanyak 27 responden (18.0%), 3 – 5 kali sebanyak 86 responden (57.3%) dan lebih dari 5 kali sebanyak 36 responden (24,0%). Dengan demikian sebagian besar responden memiliki frekuensi menonton iklan layanan masyarakat sebanyak 3 – 5 kali dalam sehari atau relatif sering menonton iklan layanan masyarakat.
4.3 Karakteristik Variabel
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Efektivitas dan Kualitas Iklan Layanan Masyarakat dengan kriteria seperti berikut :
4.3.1. Kriteria Variabel Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat
Untuk menentukan tinggi rendahnya hasil pengukuran variabel Efektifitas Iklan Layanan Masyarakat digunakan 4 kategori, yaitu sangat efektif, efektif, tidak efektif, dan sangat tidak efektif. Oleh karena jumlah item valid sebanyak 13 item, banyaknya pilihan jawaban 4 dengan skoring dari 1 sampai dengan 4 maka skor tertinggi adalah 4 dan skor terendah adalah 1. Lebar interval dapat dihitung sebagai berikut: 75 , 0 4 1 4 i kategori banyaknya terendah skor tertinggi skor i
Dengan demikian tinggi rendahnya hasil pengukuran variabel efektifitas iklan layanan masyarakat dapat dikategorikan sebagai berikut:
3,25 ≤ x < 4,00 : sangat efektif 2,50 ≤ x < 3,25 : efektif
1,75 ≤ x < 2,5 : tidak efektif
Tabel 4.6
Gambaran Variabel Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Indikator Total skor Rata-rata Kategori Efek kognitif Efek afektif Efek psikomotorik 535,25 473,40 453,75 3,57 3,16 3,03 Sangat Efektif Efektif Efektif Sumber; data primer, 2012
Berdasarkan hasil di atas dapat dilihat dari semua indikator menunjukkan kategori efektif dan sangat efektif. Hal ini mengindikasikan bahwa penayangan iklan layanan masyarakat dinilai efektif oleh masyarakat, baik itu dari segi kognitif, afektif, maupun psikomotorik. Layanan iklan masyarakat dinilai efektif dalam menyuarakan perdamaian sehingga dinilai positif karena memberikan dampak yang baik bagi masyarakat dan dapat menjadi pembaharuan yang baik dalam kehidupan masyarakat kota Ambon.
4.3.2. Kriteria Variabel Kualitas Iklan Layanan Masyarakat
Sedangkan untuk menentukan tinggi rendahnya hasil pengukuran variabel Kualitas Iklan Layanan Masyarakat digunakan 4 kategori, oleh karena jumlah item valid sebanyak 12 item, banyaknya pilihan jawaban 4 dengan skoring dari 1 sampai dengan 4 maka skor tertinggi adalah 4 dan skor terendah adalah 1. Lebar interval dapat dihitung sebagai berikut:
Dengan demikian tinggi rendahnya hasil pengukuran variabel kualitas pesan dapat dikategorikan sebagai berikut:
3,25 ≤ x < 4,00 : sangat tinggi 2,50 ≤ x < 3,25 : tinggi
1,75 ≤ x < 2,5 : rendah 1 ≤ x < 1,75 : sangat rendah
Tabel 4.7
Gambaran Variabel Kualitas Iklan Layanan Masyarakat Indikator Total skor Rata-rata Kategori Informasi tingkat informatif
Cara penyampaian Daya pikat
514,67 485,40 436,75
3,43 3,24 2,91
Sangat tinggi Tinggi Tinggi Sumber; data primer, 2012
4.4 Analisa Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat
Hasil pengukuran deskriptif variabel Efektifitas Iklan Layanan Masyarakat disajikan pada tabel berikut :
Tabel 4.8
Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Efektifitas Iklan Layanan Masyarakat
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
skorefektivitas 150 2.62 3.92 3.2423 .26000
Valid N (listwise) 150 Sumber ; data primer, 2012
Pada nilai diatas berarti, terdapat responden yang memberikan rata-rata skor efektifitas iklan layanan masyarakat sebesar 2.62 dan merupakan rata-rata skor terendah, ada juga yang memberikan rata-rata skor 3.92 dan merupakan skor tertinggi. Skor terendah terendah dan tertinggi tersebut diperoleh dari rata-rata jumlah dari indikator efek kognitif, efek afektif, dan efek psikomotorik. Dimana pada efek kognitif skor tertinggi adalah 4 dan rata-rata skor terendah adalah 2.70. Sedangkan untuk efek afektif skor rata-rata tertinggi adalah 4 dan skor terendah ada 2.20. Dan untuk efek psikomotorik skor rata-rata tertinggi adalah 4 dan skor terendah adalah 1.75. Rata-rata keseluruhan responden adalah 3.24 dengan standar deviasi sebesar 0.26.
Tabel 4.9
Kategorisasi Hasil Pengukuran
Variabel Efektifitas Iklan Layanan masyarakat
Kategori Range N Prosentase
Sangat Efektif 3,25 ≤ x < 4 65 43,3%
Efektif 2,50 ≤ x < 3,25 85 56,7%
Tidak efektif 1,75 ≤ x < 2,50 0 0%
Sangat tidak efektif 1 ≤ x < 1,75 0 0%
Jumlah 150 100%
Sumber; data primer, 2012
4.5 Analisa Kualitas Iklan Layanan Masyarakat
Hasil pengukuran deskriptif variabel Kualitas Iklan Layanan Masyarakat disajikan pada tabel berikut :
Tabel 4.10
Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Kualitas Iklan Layanan masyarakat
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
skorkualitas 150 2 4 3.18 .285
Valid N (listwise) 150
Sumber; data primer, 2012
Nilai-nilai diatas bermakna ada responden yang memiliki skor kualitas layanan masyarakat sebesar 2.25 dan ini merupakan skor terendah, ada juga yang memperoleh skor 3.84 dan ini merupakan skor tertinggi. Skor terendah terendah dan tertinggi tersebut diperoleh dari rata-rata jumlah dari indikator efek kognitif, efek afektif, dan efek psikomotorik. Dimana pada informasi tingkat informatif skor tertinggi adalah 4 dan rata-rata skor terendah adalah 2. Sedangkan untuk cara penyampaian skor rata-rata tertinggi adalah 3.8 dan skor terendah ada 1.8. dan untuk daya pikat terhadap khalayak skor rata-rata tertinggi adalah 3.75 dan skor terendah adalah 2. Rata-rata skor yang diberikan oleh keseluruhan responden adalah 3,18 dengan standar deviasi sebesar 0,285.
menjawab sangat tinggi. Kategorisasi hasil pengukuran dapat dilihat pada tabel 4.11 berikut ini.
Tabel 4.11
Kategorisasi Hasil Pengukuran
Variabel Kualitas Iklan Layanan masyarakat
Kategori Range N Prosentase
Sangat tinggi 3,25 ≤ x < 4 72 48%
Tinggi 2,50 ≤ x < 3,25 75 50%
Rendah 1,75 ≤ x < 2,50 3 2%
Sangat rendah 1 ≤ x < 1,75 0 0%
Jumlah 150 100%
Sumber; data primer, 2012
4.6 Hubungan Antara Efektivitas dan Kualitas Iklan Layanan Masyarakat 1.6.1. Uji Prasyarat Hipotesis
a. Normalitas
Uji Normalitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji One Sample – Kolmogorov – Smirnov Test danberikut hasil uji normalitas tersebut.
Tabel 4.12 Hasil Uji Normalitas
Variabel Koefisien Z Signifikansi Keterangan
Efektifitas iklan
Kualitas iklan
1.192
1.284
0.117
0.074
Normal
Normal
Sumber: Data primer, 2012
b. Linearitas
Uji linearitas digunakan untuk mengetahui apakah hubungan kedua variabel yang digunakan memiliki hubungan linear. Hasil dari uji linearitas adalah sebagai berikut :
Tabel 4.13 Hasil Uji Linearitas
ANOVA efektivitas
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 295.190 17 17.364 1.632 .045
Within Groups 1404.283 132 10.639
Total 1699.473 149
1.6.2. Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi Kendall Tau. Untuk perhitungan dilakukan dengan bantuan program SPSS Versi.16. Hasil uji korelasi kendall-tau disajikan pada tabel berikut:
Tabel 4.14 Hasil Uji Korelasi
Correlations
efektifitas kualitas Kendall's tau_b efektifitas Correlation
Coefficient 1.000 .206
**
Sig. (2-tailed) . .001
N 149 149
kualitas Correlation
Coefficient .206
**
1.000
Sig. (2-tailed) .001 .
N 149 149
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
1.7. Pembahasan Hasil Penelitian
1.7.1. Efektifitas Iklan Layanan Masyarakat
Berdasarkan hasil analisis di atas, iklan layanan masyarakat mengenai pesan-pesan perdamaian pasca konflik 11 September 2011 di Kota Ambon dapat dikatakan efektif (mean = 3.24 dengan standar deviasi = 0.2600). Iklan layanan masyarakat di Kota Ambon dapat berjalan dengan efektif dapat disebabkan karena dalam penyampaian pesan pihak televisi menggunakan aspek-aspek yang dirasa dapat mengena di hati masyarakat, seperti efek kognitif (total skor = 535,25 dengan mean = 3,57), efek afektif (total skor = 473,40 dengan mean = 3,16), dan efek konatif (total skor = 453,75 dengan mean = 3,03) (Rakhmat, 2005) yang dapat mempengaruhi seseorang untuk berperilaku dan mengambil sebuah keputusan, yakni mengikuti pesan yang disampaikan.
Dalam masyarakat yang seringkali dilanda konflik, seruan untuk melakukan perdamaian terus dilakukan oleh pihak-pihak yang berwenang, salah satunya dengan menggunakan media televisi yang saat ini dirasa paling efektif untuk menyampaikan pesan, sebagaimana diketahui bahwa masyarakat secara umum dapat mengambil manfaat dari siaran televisi.
1.7.2. Kualitas Iklan Layanan Masyarakat
Dari hasil penelitian mengenai kualitas iklan layanan masyarakat, diperoleh hasil bahwa iklan layanan masyarakat memiliki kualitas yang tinggi (mean = 3,18; standar deviasi = 0,285). Tingginya kualitas iklan layanan masyarakat di Kota Ambon didukung dengan adanya, pertama informasi tingkat informatif (total skor = 514,67; mean = 3,43) yang memberikan informasi penting bagi masyarakat, tidak mendominasi satu pihak, dan memberikan informasi yang terkait dengan pemberitaan konflik di Kota Ambon, kedua cara penyampaian iklan (toal skor = 485,40; mean = 3,24) kepada masyarakat dengan menggunakan endorser yang berkualitas, frekuensi tayangan yang sering, dan pengemasan iklan yang baik, dan ketiga daya pikat (total skor = 436,75; mean = 2,91) terhadap khalayak dengan visualisasi yang mendukung dan pengemasan iklan yang menarik.
Menurut Durianto dan Liliana (2003), formulasi pesan iklan harus memperhatikan isi pesan, struktur pesan, format iklan, dan sumber pesan. Dalam hal ini PT. Maluku Indonesia Televisi menggunakan aspek tersebut dalam penyampaian pesan kepada masyarakat yang memberikan nilai positif bagi masyarakat Kota Ambon.
Dalam menyampaikan pesan iklan masyarakat PT. Maluku Indonesia menggunakan budaya masyarakat Kota Ambon, yakni budaya kekeluargaan, untuk kembali menyadarkan masyarakat Kota Ambon akan pentingnya untuk menjaga rasa kekeluargaan sehingga perdamaian akan tetap terwujud. Dengan adanya strategi ini maka masyarakat Kota Ambon dapat kembali kepada budaya mereka yang telah hilang karena konflik yang telah terjadi.
Kualitas Iklan Layanan Masyarakat mengenai pesan-pesan perdamaian yang ditayangkan di Kota Ambon ini dapat dikatakan tinggi karena menggunakan strategi yang disesuaikan dengan kehidupan di Kota Ambon.
1.7.3. Hubungan Kualitas Iklan Layanan Masyarakat dan Efektifitas Iklan Layanan Masyarakat
Kualitas Iklan layanan masyarakat berada pada kategori tinggi dan efektifitas iklan layanan masyarakat juga berada pada kategori tinggi. Hasil uji hipotesis menunjukkan kedua variabel tersebut berhubungan positif dan signifikan (r = 0,206; p = 0,001), artinya kualitas iklan layanan masyarakat berdampak positif pada efektifitas iklan layanan masyarakat. Semakin tinggi tingkat kualitas iklan layanan masyarakat akan semakin tinggi efektifitas iklan layanan masyarakat, sebaliknya semakin rendah tingkat kualitas iklan layanan masyarakat akan semakin rendah tingkat efektifitas iklan layanan masyarakat. Demikian juga efektivitas dapat mempengaruhi kualitas iklan layanan masyarakat. Semakin tinggi efektivitas maka semakin tinggi kualitas, sebaliknya semakin rendah efektivitas maka semakin rendah pula kualitas iklan layanan masyarakat.
penggunaan bahasa yang tepat, dalam penggunaan bahasa ini penting diperhatikan. Bahasa daerah lebih dimengerti masyarakat kota Ambon daripada bahasa resmi. Dengan penggunaan bahasa daerah masyarakat akan lebih mengerti mengenai isi atau maksud pesan yang disampaikan. Ketiga penayangan dengan frekuensi yang sering menjadi salah satu indikasi tertanamnya pesan yang disampaikan dalam pikiran masyarakat kota Ambon sehingga memudahkan untuk mengembangkan pesan selanjutnya. Bukti konkretnya yang dirasakan peneliti adalah mengamati langsung tentang situasi yang nyaman di Kota Ambon dengan tidak mengalami dampak konflik lagi. Sehingga kedamaian antar umat beragama pun tetap terjaga dengan toleransi-toleransi yang tercipta.
Sumbangan kualitas Iklan Layanan Masyarakat terhadap Efektifitas Iklan Layanan Masyarakat relatif kecil, yaitu 4,37%, yang menunjukkan masih terdapat faktor-faktor lain diluar kualitas iklan layanan masyarakat yang lebih dominan yang mempengaruhi tinggi rendahnya efektifitas iklan layanan masyarakat yaitu sebesar 95,63%, misalnya isi informasi, tema, penggunaan endorser, visualisasi, dan lainnya. Isi informasi yang menarik, tema yang lebih mendalam dapat mempengaruhi tinggi rendahnya efektivitas karena isi dan tema yang menarik dapat menarik perhatian penonton sehingga memunculkan kesadaran untuk mengikuti iklan. Penggunaan endorser juga dapat mempengaruhi tinggi rendahnya efektivitas. Penggunaan endorser dari ibu kota, misalnya, akan lebih menarik perhatian masyarakat untuk menonton iklan, dan meningkatkan kesadaran akan isi iklan sehingga iklan akan berjalan efektif, begitu pun juga dengan visualisasi yang memerlukan kreativitas bagi pihak PT. Maluku Indonesia untuk menarik perhatian masyarakat.
