MANAJEMEN PEMASARAN (MB703)
TUGAS MATERI 1
STUDI KASUS : STARBUCKS
DOSEN : DR. RATIH HURRIYATI, MP.
NAMA
: WAHYU NOVIAN C.M.
NIM
: 0908162
PRODI
: M2B NON-REGULER
STUDI KASUS : STARBUCKS
GAMBARAN UMUM STARBUCKS COFFEE
Starbucks adalah sebuah jaringan kedai kopi dari Amerika Serikat yang dikenal sebagai tempat bersosialisasi terutama bagi masyarakat urban. Perusahaan ini berpusat di Seattle, Washington. Ide nama akan brand STARBUCKS Coffee ini berasal dari sebuah karya sastra. Salah satu pemiliknya terdahulu sangat menyukai karya sastra Moby Dick dan di dalam karya sastra itu terdapat seorang kelasi kelas satu yang bernama Starbucks. Dari karya sastra inilah nama Starbucks diperoleh karena dapat membangkitkan romantika tentang lautan bebas dan tradisi berlayar di lautan dari para pedagang kopi yang terdahulu. Starbucks mulai beroperasi pada tahun 1971 di pusat perdagangan Seattle dengan tujuan untuk menyediakan kopi untuk sejumlah restaurant dan bar disekitarnya dengan berbendera STARBUCKS Coffee Company. Starbucks membuka store pertama kalinya di lokasi Seattle’s Pike Place Market Amerika Serikat. Pada tahun 1982, Howard Schultz bergabung dengan Starbucks sebagai Direktur Ritail dan Pemasaran. Pada saat inilah Starbucks semakin melengkapi diri dengan restaurant dan bar-bar espresso. Tahun berikutnya Schultz melakukan perjalanan ke Itali dan beliau terkesan dengan kepopuleran bar-bar espresso di Milan. Dari sinilah Scultz melihat Seattle sebagai pasar yang potensial dan mendapatkan ide untuk membangun budaya bar kopi yang sejenis.
Tahun 1984, Schultz berhasil meyakinkan pemberi dana Starbucks untuk mencoba pembangunan sebuah gerai baru yang berlokasi di belahan lain dari kota Seattle. Ternyata percobaaan ini membuahkan hasil yang sangat memuaskan dan dijadikan sebagai dasar penjualan dan pemasaran dari Starbucks. Pada tahun tahun berikutnya Starbucks memperkenalkan beberapa jenis minuman kopi. Dan tahun 1987, Starbucks dengan jumlah gerainya sebanyak 17 buah berpindah tangan kepada pemiliknya yang baru yaitu Howard Schultz, seiring dengan pergantian pemilik itu secara otomatis pula berganti nama menjadi STARBUCKS Corporation. Pada tahun tahun berikutnya Starbucks semakin melebarkan sayapnya dan meningkatkan pelayanannya. Pada tahun 1995 Starbucks mulai merintis perluasan wilayah penjualan dan pemasarannya ke seluruh dunia antara lain: Australia, Japan, China, Thailand, Spanyol, Taiwan, United Kingdom, Jerman dan Indonesia. Hingga tahun Januari 2005, Starbucks memiliki 8.949 gerai yang tersebar ke seluruh dunia, dengan rincian 6.376 gerai di AS, 2.573 gerai di negara lain dengan berbendera STARBUCKS Coffee International.
I.
KONSEP ORIENTASI PEMASARAN HOLISTIK DAN NILAI PELANGGAN
Penjabaran konsep orientasi pemasaran holistik dan nilai pelanggan terhadap Starbucks akan dilakukan melalui urutan eksplorasi, penciptaan dan penyampaian nilai pada tiap-tiap domain yaitu: customer focus, core competence dan collaborative network.I.1 Value Exploration
Merupakan tahap bagaimana perusahaan dapat mengidentifikasi peluang value baru.
a. Customer Fokus
Starbucks awalnya menyediakan kopi untuk sejumlah restaurant dan bar di sekitar Seattle tempat mulai beroperasi. Setelah Howard Schultz bergabung yang mengelola penjualan ritel dan pemasaran, perusahaan mulai mengambil perubahan untuk mengeksplorasi value baru. Setelah berkunjung ke Italia, Schultz sangat terkesan dengan bar espresso di sana, kemudian ingin menerapkan konsep yang sama di Amerika karena saat itu belum ada yang memberikan layanan seperti itu terhadap pelanggan di Amerika. Starbucks juga mulai mengembangkan kemampuan menyediakan biji kopi berkualitas.
Berikutnya Starbucks mulai menyiapkan atmosfir yang lebih menarik bagi pelanggannya dengan menyediakan tempat yang bersih dan nyaman .
b. Core Competence
Seiring rencana Starbucks memberikan layanan dengan konsep bar espresso, Starbucks mulai mengembangkan kemampuannya untuk menyediakan biji kopi berkualitas. Selanjutnya Starbucks juga terus mengembangkan produk-produknya yang sifatnya personal yang bersifat unik sehingga sulit ditiru pesaing.
c. Collaborrative Network
Schultz yang saat itu mulai mengembangkan gerai espressonya sendiri mengajak investor untuk membeli Starbucks dari pemilik lama dan menggabungkan dengan gerainya sendiri yang selanjutnya melakukan berbagai perubahan sesuai visinya. Untuk mengidentifikasi dan mengeksplorasi value baru baik melalui pengembangan produk maupun layanan bagi customer, Starbucks telah menerapkan keberadaan teknologi Web 2.0 yang memiliki sifat interaktif melalui sebuah blog: My Starbucks Idea (www.mystarbucksidea.com). Melalui blog tersebut Starbucks melibatkan pelanggan dengan menampung ide-ide pengembangan produk baru maupun layanan dari pelanggannya. Ide-ide terbaik yang masuk kemudian dipollingkan ke pelanggan dan selanjutnya ide yang paling banyak dipilih pelanggan akan direalisasikan oleh Starbucks. Di blog ini sesama pelanggan juga bisa saling berdiskusi mengenai ide yang diusulkan, dan tentunya pelanggan berhak untuk menagih janji kepada Starbucks atas diimplementasikannya ide-ide yang sudah diusulkan terutama ide dengan vote terbanyak. Starbucks membagi ide yang boleh dusulkan pelanggannya menjadi 3 katergori:
• Produck: Coffee dan Latte Drinks, Other Drinks, Food, Merchandise & Music,
Starbucks Card, Other Produck Idea.
• Experience: Ordering, Payment & Pick Up, Atmosphere & Location, Our partners
• Involvement: Building Community; Social Responsibility. I.2 Value Creation
Merupakan tahap bagaimana perusahaan secara efektif membuat penawaran value baru yang lebih menjanjikan.
a. Customer Fokus
Untuk memberikan benefit lebih bagi pelanggannya, Starbucks mengusung konsep
positioning sebagai third place untuk minum kopi bagi pelanggannya setelah rumah
dan kantor. Dengan positioning ini Starbucks berusaha memberikan sebuah
experience minum kopi yang tak terlupakan. Segmen pelanggan Starbucks adalah
kaum menengah ke atas yang ingin bersantai sambil minum kopi dan berbincang-bincang dengan teman ataupun relasi bisnis. Melalui tempat yang nyaman dan pelayanan personal juga ikut menambah benefit bagi pelanggan. Dengan kreasi produk-produk yang bervariasi dan inovasi produk yang terus-menerus, pelanggan diajak untuk berpetualang menikmati selera kreatif Starbucks. Pelanggan juga diajak mencoba produk-produk baru berbasis kopi yang qualified, trendy dan fashionable.
b. Core Competence
Starbucks menciptakan nilai sesuai kompetensi intinya dalam domain bisnis yang
coffee focus, kalaupun ada makanan, jenis makanan yang disajikan untuk mendukung
dan disesuaikan dengan produk minum kopinya.
c. Collaborrative Network
o Karyawan di Starbucks adalah mitra atau partner. Starbucks memiliki komitment yang sangat tinggi terhadap pengembangan karyawannya karena dengan karyawan yang puaslah yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan. Karyawan tiap minggu juga diberi kesempatan untuk membawa kopi ke rumah sehingga bisa merasakan minum kopi Starbuck seperti yang dirasakan oleh pelanggan.
o Starbucks menjalin hubungan dengan para petani dan eksportir kopi untuk memastikan pasokan biji kopinya.
o Starbucks menjalin kerjasama dengan berbagai pihak untuk mendukung delivery
chnnel seperti: agen real estate, perusahaan penerbangan, supermarket; dengan
operator telekomunikasi untuk memberikan layanan internet dan lain-lain.
o Starbucks melakukan kerjasama dengan perusahaan negara lain untuk mendukung ekspansi global.
I.3 Value Delivery
Merupakan upaya perusahaan menggunakan kapabilitas dan infrastruktur untuk mendeliver penawaran value baru secara lebih efisien.
a. Customer Fokus
Untuk mendeliver layanannya, Starbucks lebih menerapkan strategi membangun hubungan dengan pelanggan melalui cup by cup. Melalui pelanggan yang puas atas layanan, Starbucks meyakini akan terjadi word of mouth sehingga teman dan keluarganya akan ikut menjadi pelanggan. Disamping melakukan hubungan pelanggan yang datang langsung, Starbucks juga membangun sistem web 2.0 untuk melakuka
komunikasi interaktif dan juga sebagai wadah komunkasi antar pelanggan serta bisa untuk memberikas masukan dan ide kepada Starbucks.
b. Core Competence
Starbucks memiliki internal resource management yang sudah terstandar. Dari sistem rekrutasi karyawan, kriteria menduduki posisi baru serta berbagai prosedur operasi dalam menjalankan bisnis, misalnya prosedur pelayanan pelanggan, standar pembuatan kopi, mekanisme kontrol terhadap kondisi gerai. Starbucks sangat memperhatikan detil pada tiap aktivitasnya
c. Collaborrative Network
Starbucks memiliki partner management yang sangat bagus. Terdapat pengembangan karyawan melalui training-training, karyawan juga diberikan opsi kepemilikan saham, dan lain-lain. Dengan pemasok Starbucks melakukan kontrak perjanjian yang saling menguntungkan sehingga di satu sisi Starbucks dapat terpenuhi kebutuhan pasokan dengan harga yang tidak fluktuatif di sisi lain pedagang kopi memiliki market yang bagus. Dengan mitra global melakukan kerjasama bisnis melalui beberapa pola antara lain joint venture, lisensi.
II.
STRATEGI PEMASARAN YANG BERORIENTASI PASAR
Penetapan MisiMission Statement Starbucks “To inspire and nurture the human spirit - one person, one cup, and one neighborhood at a time”.
Untuk mendukung misi tersebut, terdapat prinsip-prinsip yang dianut oleh Starbucks yaitu: • Kopi Kami (Our Coffee)
Itu selalu, dan akan selalu menjadi, tentang kualitas. Kami sedang bergairah tentang sumber etis biji kopi terbaik, memanggang mereka dengan sangat hati-hati, dan meningkatkan kehidupan orang-orang yang tumbuh mereka. Kami sangat peduli tentang semua ini, pekerjaan kami tidak pernah dilakukan.
• Mitra Kami (Our Partners)
Kita disebut mitra, karena bukan hanya sebuah pekerjaan, gairah kita. Bersama-sama, kita merangkul keragaman untuk menciptakan sebuah tempat di mana masing-masing dari kita bisa menjadi diri kita sendiri. Kami selalu memperlakukan satu sama lain dengan hormat dan martabat. Dan kami terus satu sama lain untuk yang standar. • Pelanggan Kami (Our Customers)
Ketika kita benar-benar terlibat, kita berhubungan dengan, tertawa bersama, dan mengangkat kehidupan pelanggan kami-bahkan jika hanya untuk beberapa saat. Tentu, hal itu dimulai dengan janji membuat minuman yang sempurna, tetapi pekerjaan kita jauh melampaui itu. Ini benar-benar tentang hubungan manusia.
• Toko Kami (Our Stores)
Ketika pelanggan kami merasa rasa memiliki ini, toko kami menjadi tempat berlindung, istirahat dari kekhawatiran luar, tempat di mana Anda dapat bertemu dengan teman-teman. Ini tentang kesenangan di kecepatan kehidupan-kadang-kadang lambat dan menikmati, kadang-kadang lebih cepat. Selalu penuh kemanusiaan.
• Tetangga Kami (Our Neighborhood)
Setiap toko adalah bagian dari komunitas, dan kita mengambil tanggung jawab kita untuk menjadi tetangga yang baik serius. Kami ingin diundang dalam dimanapun kami melakukan bisnis. Kita dapat menjadi kekuatan untuk tindakan positif-membawa bersama mitra kami, pelanggan, dan masyarakat untuk memberikan kontribusi setiap hari. Sekarang kita melihat bahwa tanggung jawab kita-dan potensi kita baik-bahkan lebih besar. Dunia ini mencari ke Starbucks untuk menetapkan standar baru, lagi-lagi. Kami akan memimpin.
• Pemegang Saham Kami (Our Shareholders)
Kita tahu bahwa ketika kami menyampaikan dalam setiap bidang ini, kami menikmati kesuksesan jenis yang penghargaan pemegang saham kami. Kita sepenuhnya bertanggung jawab untuk mendapatkan masing-masing elemen ini kanan sehingga Starbucks dan setiap orang yang disentuhnya-dapat bertahan dan berkembang
.
Selanjutnya pernyataan kedua dari misi yang memperkuat tujuan diatas yaitu: "Starbucks berkomitmen untuk peran kepemimpinan lingkungan di semua aspek bisnis." Untuk mematuhi filosofi ini, Starbucks melakukan penelitian peristiwa terkini dan isu-isu lingkungan, menerapkan solusi baru untuk merangsang perubahan, pembelian dan menjual produk-produk ramah lingkungan, "lingkungan menanamkan tanggung jawab sebagai nilai perusahaan," dan menganalisa kemajuan proyek-proyek lingkungan hidup.
Analisis SWOT
Strenghts
• Starbucks telah dikenal dengan brand global yang kuat yang dibangun melalui reputasi yang solid untuk produk premium dan dikenal oleh konsumen dalam hal kualitas tinggi minuman, makanan dan barang-barang terkait.
• Starbucks telah menetapkan prinsip-prinsip bisnis yang bernilai, antara lain yaitu: menyediakan lingkungan kerja yang bagus dan memperlakukan satu sama lain secara bermartabat. Falsafah ini telah membuat karyawan lebih termotivasi dan memberikan kontribusi besar bagi perusahaan.
• Starbucks tidak banyak membelanjakan promosi melalui mass advertisement, tetapi lebih mengandalkan kekuatan wor of mouth sehingga lebih mengefisiensikan biaya. • Starbucks secara terus menerus melakukan inovasi baik dalam penyediaan
produk-produk baru yang variatuf maupun dalam layanan yang memberikan experience lebih. • Starbucks sangat profitable dan basis finansial yang kuat.
• Starbucks memiliki ribuan gerai di puluhan negara di dunia.
Weaknesses
• Dengan pricing yang premium, Starbucks diluar jangkauan beberapa segmen konsumen terutama menengah kebawah sehingga rentan terhadap persaingan pada titik harga dasar.
• Bergantung pada retail kopi yang membuatnya lambat dalam diversifikasi.
• Memiliki masalah dalam beberapa operasi internasional misalnya operasional di Jepang yang lesu, penutupan beberapa gerai di Israel.
Opportunities
• Potensi penjualan CD yang diputar di Starbucks yang saat ini sudah mulai dilakukan. • Starbucks memiliki potensi besar di pasar manca negara, misalnya di China yang saat
ini hampir 200 gerai dengan pertumbuhan yang bagus.
• Trend hidup sehat, dengan minuman tanpa kafein dan rendah kalori yang ditawarkan, Starbucks berpeluang meraih basis pelanggan yang lebih luas.
• Co-branding atau kemitraan dengan penyedia makanan dan minuman lain, seperti yang sudah dilakukan dengan Pepsi Cola untuk produk Starbucks Frappucino.
Threats
• Dampak ekonomi, penjualan Starbucks dipengaruhi oleh pengaruh luar, ekonomi berubah bisa menyebabkan kenaikan harga kopi, mengingat secara alamiah harga kopi bersifat volatile.
• Ancaman kompetisi baik dari coffee shop sejenis, restaurant maupun gerai-gerai kopi lokal.
Formulasi Goal Marketing
• Menciptakan sebuah Starbucks experience yang membuat orang datang tidak hanya untuk minum kopi, tapi menikmati pengalaman personal kenyaman suasana dan pelayanan, yang selanjutnya kembali lagi bahkan dengan membawa teman dan keluarganya.
• Membangun image berkelas, terpisah dari toko kopi yang lebih kecil, sehingga membuat pelanggan merasa bangga dan prestise.
• Secara jelas mengkomunikasikan value dan komitmen bisnis Starbucks ke pelanggan. Formulasi Strategi
• Porter Generic Strategies o Strategi Diferensiasi
Starbucks melakukan strategi diferensiasi dengan mengkombinasikan konsep resto kopi dengan romansa yaitu semacam coffee bar yang diilhami dari lawatan Schultz ke Italia, dimana Schultz sangat terkesan dengan keberhasilan coffee bar di Italia. Saat itu di Amerika belum ada tempat yang menyediakan kopi dan romansa bisa bersatu.
Strategi diferensiasi lainnya adalah produck quality, dimana Starbucks memilih bahan baku biji kopi terbaik dari berbagai negara. Contohnya, bersama pepsi cola, Starbucks mengembangkan produk yang bernama Starbucks Frappucino, dimana Starbucks melakukan penelitian cara “roasting & blending” kopi dalam berbagai cara yang membuatnya sulit ditiru oleh kompetitornya.
o Strategi keunggulan biaya secara keseluruhan
- Starbucks melakukan perjanjian harga tetap terhadap supliernya sehingga harga bahan baku tidak terpengaruh oleh fluktuasi yang terjadi di pasaran yang dapat mempengaruhi biaya dan kualitas produk.
- Starbucks meminimalisasi promosi melalui iklan, sehingga cost untuk belanja di sisi iklan menjadi kecil.
o Strategi fokus
- Starbucks melakukan strategi coffee focus dengan komitmen menyajikan
produk-produk kreatif yang berbasis kopi kualitas unggulan.
- Starbucks juga fokus memberikan berbagai upaya untuk memberikan
experience bagi customer baik melalui penyediaan sarana dan fasilitas gerai
yang nyaman maupun pelayanan karyawannya yang ramah dan personal. • Strategi Aliansi
o Aliansi produk atau jasa
Berbagai strategi aliansi produk yang diterapkan oleh Starbucks:
- Menjalin kerjasama dengan agen real estate untuk mencari tempat yang strategis didalam memasarkan produknya.
- Bekerjasama dengan pihak penyedia minuman atau makanan lain dalam
product development seperti contoh kerjasama dengan Pepsi Cola untuk
- Bekerjasama dengan jasa penerbangan tertentu untuk menyediakan kopi Starbucks.
- Bekerjasama dengan supermarket untuk menjual kopi dalam kemasan yang dijual di di supermarket.
- Bekerjasama dengan partner di berbagai negara untuk memperluas pemasaran produk baik melalui licence, joint venture maupun majority own
company.
- Menjalin kerjasama dengan operator telekomunikasi untuk menyediakan layanan internet nirkabel.
o Aliansi promosi
- Aliansi promosi dengan pihak bank misalnya Pay 1 for 2 untuk semua pembelian Starbucks Frappucino Blended beverages dengan menggunakan kartu kredit BCA dan Debit BCA.
- Starbucks membagikan tiket gratis ke museum di lebih dari 50 gerai d Jabodetabek.
- Aliansi promosi dengan operator XL dan BCA yaitu menyediakan voucher Starbucks jika metode pembayaran XL pasca bayar dialihkan ke debet Kartu Kredit BCA.
o Aliansi logistik
- Starbucks membangun hubungan yang strategis dengan partner logistik penyedia suplai biji kopi baik dengan petani maupun eksportir di berbagai negara penghasil kopi.
o Kolaborasi harga
Untuk menjaga image dan posisi brandnya, Starbucks tidak menerapkan strategi kolaborasi harga. Harga yang diberikan ke konsumen relatif premium dan seragam, walaupun dijual dalam bentuk kemasan di supermarket namun harganya tidak berbeda dengan di gerai ritelnya.
Menganalisis Peluang Pasar dan menyeleksi Pasar Sasaran
Market Segmentation
Starbucks memiliki banyak kategori konsumen setia yang berbeda-beda yang dapat dibagi kedalam segmen yang berbeda-beda berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
Secara geografis pasar Starbucks adalah masyarakat perkotaan yang dapat dibagi berdasarkan segmen domestik (Amerika Serikat) dan international.
Secara demografis Starbucks juga membagi pasar berdasarkan segmen umur yang dapat dbedakan menjadi : 0 – 17 tahun, 18 – 40 tahun dan 41 tahun keatas. Juga berdasarkan jenis kelamin yaitu konsumen laki-laki dan perempuan. Di Amerika, wanita cenderung lebih banyak minum kopi Starbucks daripada laki-laki. Beberapa wanita akan datang ke Starbucks di pagi hari sebelum bekerja, sementara yang lain akan bertemu teman di siang hari untuk mengobrol santai sambil minum kopi. Wanita dapat membawa anak ke Starbucks, untuk anak-anak bisa minum teh chai atau minuman non-kafein lainnya.
Secara psikografis, segmen Starbucks adalah orang yang senang dengan merek-merek terkenal dan harga yang premium.
Secara perilaku segmen pasar Starbucks adalah konsumen yang suka kumpul-kumpul, hangout bersama teman ataupun kliennya. Selain itu juga pekerja mandiri yang suka menghabiskan waktu di kafe sambil melakukan pekerjaannya.
Market Targeting
Rata-rata konsumen Starbuck adalah konsumen kelas menengah ke atas perkotaan, orang dewasa bekerja, eksekutif muda yang suka hangout. Hal ini mungkin disebabkan oleh tingginya harga minuman Starbucks, karena banyak kelas pekerja yang belum bisa mengerti mengapa seseorang harus membayar mahal untuk meminum kopi. Di sisi lain, ada mahasiswa sebagai konsumen setia Starbucks. Biasanya mahasiswa ini berasal dari keluarga kaya dengan uang saku yang cukup besar sehingga bisa dibelanjakan untuk minum di Starbucks. Mahasiswa ini datang ke Starbucks sambll mengerjakan pekerjaan rumah atau bertemu teman-temannya, sehingga mengubah Starbucks sebagai tempat kumpul-kumpul. Ada juga konsumen kelas pekerja yang bersedia meluangkan waktu untuk pengalaman minum kopi di Starbucks. Hal ini disebabkan oleh prestise yang diperoleh dengan minum di Starbucks atau kemewahan produk berkualitas tinggi. Kemudian ada juga individu yang senang menghabiskan waktu senggang dengan melakukan aktivitas sendiri seperti membaca buku, membuat karya tulis dengan laptop dan lain-lain. Pasangan muda-mudi yang senag hang out di kafe untuk nongkrong juga jadi target market (sekunder) bagi Starbucks.
Target usia pelanggan Starbucks adalah 18-40 tahun, namun menurut penelitian bahwa anak-anak muda maupun orang dewasa yang lebih tua ternyata suka Starbucks juga. Menurut artikel, “Starbucks Rethinks Stance on Young Customer” oleh Allison Linn, ada beberapa konsumen anak-anak karena telah bisa memegang cangkir. Perusahaan tidak pernah memasarkan ke segmen anak-anak tetapi mulai mempertimbangkan untuk membidik usia < 18 tahun sebagai basis konsumennya. Secara tradisional Starbucks lebih menarik bagi usia mahasiswa perguruan tinggi, profesional muda, usia akhir 20-an dan awal 30-an. Namun sekarang perusahaan mulai menyadari basis pelanggan baru untuk anak-anak dan orang dewasa yang lebih tua yang tidak pernah dipasarkan sebelumnya.
Market Positioning
Starbucks memposisikan dirinya sebagai the third place (tempat ketiga) untuk minum kopi bagi konsumennya. Positioning the third place ini digunakan dengan pandangan bahwa umumnya orang telah memiliki dua tempat sebelumnya yaitu rumah dan tempat aktivitasnya (kantor, pabrik, sekolah dan sebagainya). Dan sebagian besar waktunya pasti dihabiskan di kedua tempat tersebut, oleh karena itu STARBUCKS Coffee ingin menjadikan dirinya sebagai the third place.
Starbucks juga memposisikan diri sebagai “The World’s Finest Coffee Experience”. Berbeda dengan pesaingnya, ia tidak memposisikan diri sebagai warung atau restoran kopi yang mengagung agungkan keenakan kopinya, tetapi lebih sebagai tempat menikmati pengalaman ngopi. Melalui positioningnya Starbucks ingin mengatakan kepada setiap pelanggannya bahwa mereka akan menikmati pengalaman see and to be
Mengembangkan Marketing Mix (7 Ps)
Product
Starbucks memiliki produk minuman utama yang dibagi menjadi 3 jenis yaitu: Hot, Cold
with Ice dan Frappuccino dengan berbagai variannya. Yang paling favorit adalah frappuccino yaitu sebuah minuman berbasis kopi namun penyajiannya menggunakan es
yang telah dihancurkan dan dicampur pada minumannya. Selain minuman juga terdapat produk makanan, yang utama yaitu Cheese Cake dan berbagai makanan ringan lainnya. Starbucks menyediakan pula berbagai jenis merchandise dan gift yang unik dan bagus yang bisa dipakai sendiri maupun untuk dihadiahkan ke teman atau relai.
Dilihat dari produk kopinya, Starbucks Coffee menawarkan kopi kualitas terbaik diseluruh dunia. Setiap periode tertentu Starbucks mengeluarkan produk satu edisi kopi unggul pilihan yang diperkenalkan kepada konsumen sebagai produk utama di seluruh kedai kopi Starbucks. Program ini dikenal dengan “Starbucks Black Apron Exclusive”. Kopi-kopi pilihan dari berbagai negara pernah menjadi “Starbucks Black Apron Exclusive”, diantaranya dari Zambia, Colombia, Brazil, Ethiopia, El Savador, Tanzania. Dari Indonesia, kopi Kampung (Sulawesi) pada bulan Mei 2006 dan Kopi Siborong-Borong pernah menjadi “Starbucks Black Apron Exclusive” pada bulan Mei tahun 2007.
Minum kopi di Starbucks memang bukan lagi menjadi aktivitas minum kopi semata. Starbucks telah menciptakan nilai prestise dan atmosfer gaya hidup modern didalamnya, sehingga pelanggan akan dianggap keren dan bergengsi mengopi di Starbucks. Brand
image seperti ini memang telah dibangun secara sengaja. Starbucks Coffee Company
telah membuat standar tertentu agar setiap gerainya diseluruh dunia mempunyai identitas tersendiri, seperti tata ruang yang mewah, lokasi di pusat-pusat perbelanjaan elit, dan berbagai fasilitas yang mendukung lainnya.
Starbucks Cofee memberikan experience dan kesan yang menyenangkan kepada para pelanggannya. Misalnya dengan fasilitas internet via wi-fi, maka pengunjung dengan bekal laptop masing-masing bisa tenggelam dalam dunia mereka, ada yang bgeblog, menulis artikel, update facebook maupun aktivitas browsing lainnya. Starbucks Coffee menawarkan aktivitas mengopi yang cukup berbeda dengan kafe-kafe yang lain. Citra sebagai kafe yang bergengsi yang disandang oleh Starbucks Coffee terlihat dari cara memfasilitasi para pelanggannya dengan kebutuhan-kebutuhan yang mengarah pada kebutuhan kaum elit, kenyamanan serta keakraban yang membuat betah para pelanggan. Hal seperti inilah yang agaknya luput dari perhatian kafe-kafe yang muncul lebih dulu sebelum Starbucks Coffee.
Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan mulai menjual CD jazz dan blues yang dalam beberapa kasus adalah kompilasi khusus untuk Starbucks dan digunakan sebagai
background musik toko. Ide untuk menjual CD berasal dari toko manajer Starbucks yang
pernah bekerja di industri musik. Banyak pelanggan memberikan pujian terutama pelanggan yang ingin membeli musik yang mereka dengar. Kemudian diusulkan kepada manajemen senior bahwa ada pasar untuk perusahaan rekaman musik. Melalui sebuah penelitian akhirnya Starbucks menjual musik yang dimainkan di toko. Starbucks CD terbukti sebagai tambahan lini produk bagi Starbucks.
Starbucks selalu berkomitmen melakukan pengembangan produk dan layanan. Bagi pengguna iPhone terdapat aplikasi Starbucks Card Mobile yang memberikan kemudahan
kepada para pelanggan Starbucks untuk mengakses akun starbucks secara instan untuk bisa memesan dan membayar langsung pesanan kopinya. Aplikasi ini tersedia bagi pemilik kartu member Starbucks yang telah mensinkronisasikan akunnya dengan aplikasi Starbucks Card Mobile pada iPhone. Di beberapa kedai Starbucks di San Fransisco dan Seattle pemilik iPhone sudah bisa memanfaatkan aplikasi ini dan menggunakan handset untuk membayar pesanan kopi di Starbucks.
Selain itu, Starbucks juga meluncurkan aplikasi iPhone lainnya yang dinamakan myStarbucks. Aplikasi ini berfungsi menunjukan lokasi terdekat kedai Starbucks pada sebuah aplikasi peta. myStarbucks juga berfungsi menginformasikan jumlah kalori tiap produk kopi Starbucks sehingga pelanggan lebih mudah memilih kopi yang cocok dan sesuai dengan selera.
Price
Starbucks menerapkan strategi value based pricing dengan memberikan harga premium bagi produk-produknya, lebih tinggi dari harga yang diberikan pesainnya melalui produk dan layanan yang memiliki value tinggi. Hal ini didasarkan pada kualitas yang dirasakan dari produk yang dibeli konsumen. Minuman yang dibuat berdasarkan pesanan, karyawan yang ramah dan memberi sentuhan personal, produk ramah lingkungan, suasana toko yang nyaman dan membuat rileks.
Promotion
Starbucks menerapkan strategi pemasaran global, dilain pihak juga beradaptasi dengan pasar lokal. Misal di Cina, Starbuck mempromosikan dirinya melalui kunjungan dan sampel gratis kepada pelanggan, namun jarang membelanjakan melalui iklan. Selain itu juga menawarkan promosi musiman yang didasarkan pada tema liburan. Staf memakai pakaian khusus, menghias toko, memasang spanduk dan bahan promsi lainnya. Selama tahun baru Cina, misalnya Staf menghias toko dengan lentera merah atau gulungan festival musim semi.
Promotion Mix pada model bisnis Starbucks:
- Advertising
Starbucks tidak banyak membelanjakan dananya untuk advertising. Starbucks melakukan periklanan melalui cup by cup dengan memberikan kepuasan dan pengalaman yang tak terlupakan bagi konsumennya, selanjutnya konsumen tersebut akan datang kembali baik sendiri maupun dengan teman-teman dan keluarga.
- Personal Selling
Starbucks telah berhasil mempertahankan kepemimpinannya sebagai penyeda khusus kopi pilihan melalui joint venture dengan pemimpin pasar di bidang produk lain. Starbuck telah mengendalikan semua upaya pemasaran waralaba (franchise) dan perluasan outlet global dan tidak memasarkan produknya dengan menjual secara pribadi.
- Sales Promotion
Agar dapat bertahan hidup dalam persaingan ketat dengan nama-nama global seperti McDonald, Procter & Gamble dan Nestle yang mendistribusikan kopinya melalui
supermarket, Starbucks juga mulai menjual kopi di supermarket. Kopi starbucks dijual
grosir dan kualitas premium yang sama dengan yang dijual ditoko sendiri. Kesegaran produk dijamin oleh Starbucks Flavorlock packaging dan harganya juga setara dengan harga di toko ritel Starbucks.
- Public Relation
Upaya manajemen Starbucks untuk “build a company with soul” termasuk program-program berbasis corporate responsibility, diatur terutama melalui Starbucks Fondation yang didirikan pada tahun 1977.
• Starbucks adalah perusahaan terbesar penyumbang di Amerika Utara terhadap CARE, sebuah organisasi dunia untuk bantuan dan pembangunan yang mensponsori kesehatan, pendidikan dan program-program bantuan kemanusiaan di sebagaian besar negara-negara dunia ketiga dimana Starbucks membeli persediaan kopinya.
• Starbucks memiliki Komite Lingkungan yang mencari cara untuk mengurangi, menggunakan kembali, dan mendaur ulang limbah, dan juga berkontribusi terhadap upaya lingkungan masyarakat setempat
• Starbucks Memorial Fund yang membuat hibah tahunan kepada kelompok-kelompok lokal yang bekerja untuk mengurangi kekerasan dan membantu korban-korban kejahatan kekerasan.
- Direct Marketing
Starbucks tidak memasarkan atau mempromosikan nama brand-nya secara direct
marketing, tetapi lebih suka untuk membangun brand/merek secara cup by cup
dengan pelanggan dan bergantung pada word of mouth dan daya tarik tokonya. Namun demikian perusahaan juga terlibat dalam upaya untuk memperluas merek Starbucks dan menembus pasar-pasar baru. Selain ekspansi secara internasional, kongsi dengan es krim Dreyer, Frappucino dengan Pepsi, bermitra dengan pemegang lisensi, pengembangan produk yang unik dan mail-order sales.
Place
Sukses Starbucks tumbuh pesat, selain didorong kekuatan merek di negeri asalnya, juga dipicu pemilihan lokasi gerai yang strategis. Dari sisi lokasi, manajemen Starbucks sengaja memilih lokasi-lokasi premium sebagai gerai. Sebagian besar berada di pusat-pusat perbelanjaan (mal/plaza) yang menyasar kelas menengah-atas, misal untuk di Jakarta seperti Plaza Indonesia, Plaza Senayan, Mal Taman Anggrek, Supermal Karawaci; untuk di Bandung misalnya: Mall Paris Van Java, C-Walk, Bandung Supermall dan ada pula yang berada di area perkantoran. Namun, strategi dasarnya ialah kemampuan mereka membungkus produknya dengan experience marketing.
Untuk mendukung ekspansi usaha, Starbucks mengembangkan channel ke berbagai negara melalui kerjasama dengan perusahaan lokal melalui pola joint venture ataupun lisensi.
Phisical Evidence
Sesuai dengan positioningnya bahwa Starbucks ingin agar outletnya sebagai the third
place bagi para pelanggannya untuk menghabiskan waktu sambil minum kopi, sehingga outlet/store secara khusus didesain dengan sarana fisik yang memadai. Bagian kafe dari store dilengkapi dengan kursi sofa yang empuk dan meja yang membuat pelanggan rileks.
Sebagian besar toko menyediakan colokan listrik secara gratis, dan banyak toko menyediakan akses internet nirkabel melalui kerja sama dengan operator telekomunikasi setempat misalnya: di Amerika disediakan oleh AT&T, di Kanada oleh Bell Mobility, di Selandia Baru oleh Telecom NZ, T-Mobile di Inggris, di Australia oleh Telstra dan lain-lain. Starbucks menerapkan kebijakan no smoking di hampir semua outlet. Beberapa outlet memiliki smoking room yang terpisah. Secara umum Starbucks tidak melarang merokok diluar area duduk, kecuali dilakukan secara aturan lokal. Menurut pihak Starbuck larangan merokok adalah untuk memastikan bahwa aroma kopi tidak terkontaminasi. Perusahaan juga meminta karyawannya untuk menahan diri dari memakai parfum yang kuat untuk alasan yang sama.
Process
Starbucks menganut kaidah manajemen operasi, yaitu pengendalian mutu di setiap aspek prosesnya, sekecil apapun aspek tersebut. Walaupun tidak semua detail dirasakan oleh pelanggan, tetapi dalam prosesnya, dilakukan secara konsisten dan persiapan untuk menjadikan pengalaman Starbucks selalu prima. Bagaimana kebersihan kedai selalu terjaga, kenyamanan atmosfirnya, rasa dan penyajian kopi yang konsisten, sampai ke hal-hal kecil seperti penyediaan tissue daur ulang. Ini salah satu yang luar biasa dari Starbucks. Pihak Starbucks berusaha memastikan suasana kedai dengan kelas terbaik; memastikan perabotan kedai, pemajangan merchandise, warna, sentuhan seni, spanduk, musik dan aroma semuanya dipadukan untuk menggugah, mengundang yang dapat membangkitkan romantika minum kopi.
Pada proses untuk product supply, Starbuck melakukan usaha-usaha yang sistematis untuk mengamankan biji kopi terkemuka. Starbucks melakukan perjalanan secara rutin ke negara-negara penghasil kopi seperti: Kolombia, Yaman, Antigua, Guatemala, Kostarika, Papua Nugini termasuk Indonesia (Jawa, Sumatra, Sulawesi), membangun hubungan dengan petani dan eksportir, memeriksa kondisi pertanian dan hasil panen dan mencari varietas unggul untuk standar kualitas dan rasa.
Starbucks memiliki tatacara yang khas dalam memproses kopi sehingga tidak saja menjamin keaslian kopi tetapi juga memperoleh aroma kopi yang optimum yang ujungnya adalah kualitas produk yang unggul.
Dalam pelayanan pelanggan, Strabucks memiliki standar operasi yang baik. Setiap barista telah diberikan training secara memadai, diberi bekal cara memberikan layanan, cara menyapa pelanggan, menangani permintaan dan lain sebagainya.
Dalam proses pengembangan produk, Starbucks memiliki divisi R&D yang dengan kreatifitasnya mampu meluncurkan produk-produk baru untuk menciptakan tren baru.
People
Karyawan
Untuk mendukung pertumbuhan perusahaan yang cepat, Starbucks membuat sistem untuk merekrut, mempekerjakan dan melatih karyawan, barista (pelayan) dan manajer toko. Vice President SDM Starbucks memiliki beberapa pedoman dalam penyaringan kandidat untuk berbagai posisi. Starbucks mencari orang-orang yang mencintai kopi, mencari tenaga kerja yang beragam yang mencerminkan komunitas Starbucks. Sebagian
besar karyawan Starbucks berkulit bersih dan berpenampilan menarik, sebagian memiliki pendidikan diluar sekolah tinggi dan usia rata-rata 26 tahun.
Setiap mitra/barista yang disewa untuk pekerjaan ritel di toko Starbucks menerima sedikitnya 24 jam pelatihan dalam 2 hingga 4 minggu. Pelatihan di kelas termasuk materi: sejarah kopi, persiapan minum, pengetahuan kopi, pelayanan pelanggan dan ketrampilan ritel, ditambah lokakarya. Barista dilatih dalam menggunakan mesin kasir, menimbang kacang-kacangan, membuka tas dengan benar, mengambil biji tanpa menumpahkan, pembubuhan label pada paket tepat 1,5 inchi di atas logo Starbucks. Pelatihan persiapan minuman antara lain elibatkan kegiatan menggiling biji kopi, menarik tembakan espresso, menghafal semua resep minuman, berlatif membuat minuman yang berbeda dan belajar membuat minuman untuk spesifikasi pelanggan.
Untuk manajemen trainee akan menghadiri kelas selama 8 sampai 12 minggu. Pelatihan bagi manajemen trainee lebih dalam meliputi tidak hanya yang diberikan kepada barista, tetapi juga rincian operasi toko, praktek dan prosedur sebagaimana diatur dalam manual operasi perusahaan, sistem informasi dan dasar-dasar mengelola orang. Salah satu tujuannnya adalah memperkenalkan nilai-nilai perusahaan, prinsip, budaya dan menyampaikan pengetahuan tentang kopi dan gairan tentang Starbucks.
Pelayanan Starbucks dilakukan oleh barista yang terlihat bersih dan profesional. Mereka mengenakan kemeja berkerah putih dengan celana panjang hitam sebagai seragam. Tim Manajemen Puncak
Starbucks selalu memperkuat tim manajemen puncak dengan mempekerjakan orang-orang dengan pengalaman yang luas dalam mengelola dan mengembangkan bisnis ritel. Salah satunya, Orin Smith yang bergelar MBA dari Harvard dan 13 tahun pengalaman di Deloitte dan Touche, dibawa masuk sebagai chief financial officer pada tahun 1990 dan kemudian dipromosikan menjadi President dan Chief Operating Officer pada tahun 1994. Ketika perusahaan berkembang, eksekutif tambahan ditambahkan dalam pemasaran, pengawasan toko dan spesialisasi penjualan, sumber daya manusia, keuangan dan sistem informasi.
Mengatur Usaha Pemasaran
Starbucks melakukan implementasi dari setiap strategi dan perencanaan yang telah ditetapkan. Selanjutnya juga melakukan proses pengukuran dan pengendalian yang dilakukan secara terpusat. Umpan balik dilakukan secara internal maupun dari masukan-masukan pelanggannya yang antara lain bisa dilakukan melalui media online (web/blog). Keberhasilan dalam mengatur usaha pemasaran terbukti dari performansi penjualan yang senantiasa meningkat dan menghasilkan laba besar bagi perusahaan.
