Pada penelitian ini, pengujian efektivitas iklan Tiket.com di Televisi dan Youtube dalam metode CDM dilakukan dengan menggunakan teknik analisis Partial Least Square (PLS) dengan program smartPLS 3.3.2.
4.5.1 Uji Reliabilitas Indikator
Pengujian pertama yang dilakukan dalam model ini adalah uji reliabilitas indikator. Uji reliabilitas indikator adalah uji untuk memastikan bahwa indikator telah memenuhi kriteria atau dalam keadaan baik (Tentama dan Subardjo 2018).
Sehingga pengujian ini bertujuan untuk menyakinkan bahwa indikator yang digunakan adalah tepat dan reliabel. Untuk menguji reliabilitas indikator digunakan nilai outer loading atau loading factor. Suatu indikator dinyatakan memenuhi kriteria atau dalam kategori baik apabila nilai outer loading> 0,7.
Menurut Chin, yang dikutip oleh Ghozali (2005), nilai outer loading antara 0,5 – 0,6 sudah dianggap cukup untuk memenuhi syarat.
Tabel 4.16 Uji Reliabilitas Indikator
Variabel Item Pertanyaan Outer Loading Keterangan
Pesan iklan
F1 0.673 Reliabel
F2 0.780 Reliabel
F3 0.730 Reliabel
F4 0.849 Reliabel
F5 0.784 Reliabel
Pengenalan merek
B1 0.846 Reliabel
B2 0.815 Reliabel
B3 0.751 Reliabel
B4 0.708 Reliabel
B5 0.786 Reliabel
Tabel 4.16 Uji Reliabilitas Indikator (Lanjutan)
Variabel Item Pertanyaan Outer Loading Keterangan
Kepercayaan konsumen
C1 0.758 Reliabel
C2 0.681 Reliabel
C3 0.819 Reliabel
C4 0.766 Reliabel
C5 0.787 Reliabel
Sikap konsumen
A1 0.764 Reliabel
A2 0.740 Reliabel
A3 0.925 Reliabel
A4 0.892 Reliabel
A5 0.762 Reliabel
Niat beli
I1 0.772 Reliabel
I2 0.852 Reliabel
I3 0.903 Reliabel
I4 0.720 Reliabel
I5 0.786 Reliabel
Pembelian nyata
P1 0.705 Reliabel
P2 0.772 Reliabel
P3 0.869 Reliabel
P4 0.873 Reliabel
P5 0.723 Reliabel
Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa seluruh indicator variabel penelitian memiliki nilai outer loading> 0,6 di mana terdapat 2 indikator > 0,6 yaitu indikator C2 dengan nilai 0,681 dan F1 dengan nilai 0,673 sedangkan indikator lainnya bernilai > 0,7 dengan nilai berkisar 0,705 sampai 0,925. Hal ini sudah dianggap cukup untuk memenuhi syarat yang ditentukan dan digunakan untuk analisis lebih lanjut.
4.5.2 Uji Reliabilitas Internal
Reliabilitas merupakan bagian yang digunakan untuk menguji nilai reliabilitas indikator-indikator pada suatu variabel. Selain itu, uji realibilitas dapat diperkuat dengan menggunakan nilai cronbach alpha. Menurut Ghozali (2005), suatu variabel dapat dinyatakan memenuhi composite reliability apabila nilai composite reliability> 0,6 dan memenuhi cronbach’s composite alpha apabila nilai cronbach’s alpha> 0,7.
Tabel 4.17 Uji Reliabilitas Internal
Variabel Cronbach's Alpha Composite Reliability Keterangan
Pesan Iklan 0.825 0.875 Reliabel
Pengenalan Merek 0.841 0.887 Reliabel
Kepercayaan Konsumen 0.821 0.875 Reliabel
Sikap Konsumen 0.876 0.911 Reliabel
Niat Beli 0.866 0.904 Reliabel
Pembelian Nyata 0.851 0.893 Reliabel
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa nilai composite reliability untuk seluruh variabel penelitian >0,6 dengan nilai berkisar 0,834 sampai 0,894 dan nilai cronbach’s alpha>0,7 dengan nilai berkisar 0,875 sampai 0,911. Hasil ini menunjukkan bahwa seluruh variabel telah memenuhi kriteria sehingga dapat disimpulkan bahwa keseluruhan variabel memiliki tingkat realibilitas yang baik dan memenuhi syarat untuk melakukan pengujian lebih lanjut.
4.5.3 Uji Validitas Konvergen
Validitas konvergen mempunyai makna bahwa seperangkat indikator mewakili satu variabel laten dan yang mendasari variabel laten tersebut.
Perwakilian tersebut dapat didemonstrasikan melalui unidimensionalitas yang dapat diekspresikan dengan menggunakan nilai rata-rata varian yang diekstraksi (Average Variance Extracted / AVE) (Hidayat 2018). Validitas Konvergen dapat diketahui dengan melihat nilai Average Variant Extracted (AVE) untuk masing- masing variabel di mana nilai AVE harus >0,5 untuk model yang baik. Nilai ini menggambarkan validitas konvergen yang memadai yang mempunyai arti bahwa satu variabel laten mampu menjelaskan lebih dari setengah varian dari indikator-indikatornya dalam rata-rata.
Tabel 4.18 Uji Validitas Konvergen
Variabel Average Variance Extracted Keterangan
Pesan Iklan 0.586 Valid
Pengenalan Merek 0.613 Valid
Kepercayaan Konsumen 0.583 Valid
Sikap Konsumen 0.673 Valid
Niat Beli 0.654 Valid
Pembelian Nyata 0.627 Valid
Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa nilai AVE pada seluruh variabel > 0,5 dengan nilai berkisar 0,583 sampai 0,673. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa setiap variabel telah memiliki covergent validity yang baik sehingga setiap variabel laten mampu menjelaskan lebih dari setengah varian dari indikator-indikatornya dalam rata-rata.
4.5.4 Uji Validitas Diskriminan
Validitas diskriminan merupakan konsep tambahan yang mempunyai makna bahwa dua konsep berbeda secara konspetual harus menunjukkan keterbedaan yang memadai. Maksudnya ialah seperangkat indikator yang digabung diharapkan tidak bersifat unidimensional (Hidayat 2018).Dari nilai AVE yang telah didapatkan, dilakukan uji validitas diskriminan yang menjelaskan suatu indikator dinyatakan memenuhi discriminant validity apabila akar kuadrat AVE pada variabelnya adalah yang terbesar dibandingkan pada variabel lainnya.
Tabel 4.19 Uji Validitas Diskriminan
Kepercayaan
Konsumen
Niat Beli
Pembelian Nyata
Pengenalan Merek
Pesan Iklan
Sikap Konsumen Kepercayaan
Konsumen 0.764
Niat Beli 0.759 0.809
Pembelian Nyata 0.63 0.67 0.792
Pengenalan Merek 0.667 0.796 0.595 0.783
Pesan Iklan 0.597 0.647 0.391 0.515 0.765
Sikap Konsumen 0.413 0.655 0.524 0.54 0.474 0.820
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat pada nilai yang dicetak tebal memiliki nilai akar kuadrat AVE yang paling tinggi pada variabel yang dibentuknya dibandingkan dengan nilai pada variabel lainnya. Berdasarkan hasil yang diperoleh tersebut, dapat dinyatakan bahwa variabel yang digunakan dalam penelitian ini telah memiliki discriminant validity yang baik, sehingga seperangkat indikator yang digabung tidak bersifat unidimensional.
4.5.5 Evaluasi Inner Model a. Koefisien Determinasi (R2)
Evaluasi koefisien determinasi (R2) digunakan untuk menunjukkan seberapa banyak efek atau pengaruh variabel independen kepada variabel dependen.
Tabel 4.20 Koefisien Determinasi (R2)
R Square
Kepercayaan Konsumen 0.532 Niat Beli 0.716 Pembelian Nyata 0.449 Pengenalan Merek 0.266 Sikap Konsumen 0.343
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui nilai R-Square untuk tiap variabel yang dipengaruhi. Nilai R Square variabel Kepercayaan Konsumen sebesar 0,532 yang menjelaskan bahwa presentase besarnya variabel Pesan Iklan dan Pengenalan Merek dapat menjelaskan Kepercayaan Konsumen sebesar 53,2%. Nilai R Square pada variabel Niat Beli sebesar 0,716 yang menjelaskan bahwa presentase besarnya variabel Kepercayaan Konsumen dan Sikap Konsumen dapat menjelaskan variabel Niat Beli sebesar 71,6%. Nilai R Square pada variabel Pembelian Nyata sebesar 0,449 yang menjelaskan bahwa presentase besarnya variabel Niat Beli dapat menjelaskan variabel Pembelian Nyata sebesar 44,9%. Nilai R Square pada variabel Pengenalan Merek sebesar 0,266 yang menjelaskan bahwa presentase besarnya variabel Pesan Iklan dapat menjelaskan variabel Pengenalan Merek sebesar 26,6%. Nilai R Square pada variabel Sikap Konsumen sebesar 0,343 yang menjelaskan bahwa presentase besarnya variabel Pesan Iklan dan Pengenalan Merek dapat menjelaskan variabel Sikap Konsumen sebesar 34,3%.
b. Uji Signifikansi Parsial
Uji hipotesis pada penelitian ini dilakukan dengan melihat nilai T-Statistics dan nilai P-Values. Hipotesis penelitian dapat dinyatakan diterima apabila nilai P-Values < 0,05.
Hipotesis:
H0: Tidak ada pengaruh antara variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial
H1: Ada pengaruh antara variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial
Kriteria Keputusan:
1. Jika nilai P-Value > 0,05 dan nilai T-Statistics < T tabel (t(0.05, 32) = 2,037) maka H0 diterima.
2. Jika nilai P-Value < 0,05 dan nilai T-Statistics > T tabel (t(0.05, 32) = 2,037) maka H1 diterima.
Tabel 4.21 Uji Signifkansi Parsial
Path Path Coefficient T Statistics P Values Keterangan Pesan Iklan -> Pengenalan Merek 0.515 3.035 0.003 Signifikan Pesan Iklan -> Kepercayaan Konsumen 0.344 2.243 0.025 Signifikan Pesan Iklan -> Sikap Konsumen 0.267 1.199 0.231 Tidak Signifikan Pengenalan Merek -> Sikap Konsumen 0.402 2.369 0.018 Signifikan Pengenalan Merek -> Kepercayaan
Konsumen 0.489 3.486 0.001 Signifikan
Kepercayaan Konsumen -> Niat Beli 0.588 6.711 0.000 Signifikan Sikap Konsumen -> Niat Beli 0.412 5.326 0.000 Signifikan Niat Beli -> Pembelian Nyata 0.670 10.471 0.000 Signifikan
Berdasarkan tabel di atas, didapatkan bahwa:
1. Pengaruh Pesan Iklan terhadap Pengenalan Merek
Didapatkan nilai koefisien path sebesar 0,515. Diketahui pula, nilai P- Values (0,003) < 0,05 dan nilai T-Statistics (3,035) < T tabel (2,037) maka hipotesis H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya ada pengaruh signifikan positif (searah) antara pesan iklan terhadap pengenalan merek. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai pesan iklan maka pengenalan merek pun akan semakin tinggi.
Pesan iklan merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Melalui model pengukuran ini menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek (Howard, 1989). Hal ini dikonfirmasi pula oleh penelitian yang dilakukan oleh Wijaya dan Dharmayanti (2014) yang menyatakan bahwa melalui pesan iklan, dapat membantu penonton untuk mengenal merek produk atau jasa yang ditawarkan. Hanya saja, pengemasan pesan iklan yang ditampilkan harus dikemas semenarik mungkin, sehingga konsumen merasa semakin tertarik dengan merek dari produk dan jasa yang ditawarkan. Sehingga tujuannya adalah, konsumen tidak hanya mengenal merek tetapi juga tertarik terhadap merek tersebut.
2. Pengaruh Pesan Iklan terhadap Kepercayaan Konsumen
Didapatkan nilai koefisien path sebesar 0,344. Diketahui pula, nilai P- Values (0,025) < 0,05 dan nilai T-Statistics (2,243) < T tabel (2,037) maka hipotesis H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya ada pengaruh signifikan positif (searah) antara pesan iklan terhadap kepercayaan konsumen. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai pesan iklan maka kepercayaan konsumen pun akan semakin tinggi.
Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2011) mendefinisikan kepercayaan konsumen sebagai pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut. Sehingga
dapat disimpulkan bahwa kepercayaan konsumen merupakan keyakinan yang dimiliki konsumen terhadap manfaat produk atau jasa tersebut.
Berdasarkan penelitian ini diketahui bahwa kepercayaan konsumen dipengaruhi oleh pesan iklan. Hal ini karena pesan iklan yang ditampilkan secara jelas dan menarik dapat menumbuhkan emosi dan ketertarikan penonton, sehingga penonton menyakini bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki manfaat yang positif untuk dirinya. Hal ini juga dikonfirmasi oleh penelitian yang dilakukan Zuraida dan Uswatun (2001) yang menyatakan bahwa pesan iklan memiliki pengaruh positif signifikan terhadap keyakinan atau kepercayaan konsumen.
3. Pengaruh Pesan Iklan terhadap Sikap Konsumen
Didapatkan nilai koefisien path sebesar 0,267. Diketahui pula, nilai P- Values (0,231) > 0,05 dan nilai T-Statistics (1,199) < T tabel (2,037) maka hipotesis H0 diterima dan H1 ditolak. Artinya tidak ada pengaruh signifikan antara pesan iklan terhadap sikap konsumen.
Secara teoritis, pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap, mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk (Howard, 1989). Berdasarkan penelitian ini, pesan iklan dalam Televisi tidak mempengaruhi sikap konsumen karena iklan yang terlalu menonjolkan pesan iklan dinilai kurang menarik. Sikap konsumen lebih banyak didorong oleh keunikan dan kreativitas iklan yang menarik empati dan emosi penonton.
4. Pengaruh Pengenalan Merek terhadap Kepercayaan Konsumen
Didapatkan nilai koefisien path sebesar 0,489. Diketahui pula, nilai P- Values (0,001) < 0,05 dan nilai T-Statistics (3,486) < T tabel (2,037) maka hipotesis H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya ada pengaruh signifikan positif (searah) antara pengenalan merek terhadap kepercayaan konsumen. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai pengenalan merek maka kepercayaan konsumen pun akan semakin tinggi.
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek (Howard, 1989). Hal ini juga dikonfirmasi oleh penelitian yang dilakukan oleh Zuraida dan Uswatun (2001) serta Wijaya dan Dharmayanti (2014) yang menyatakan bahwa Pengenalan Merek memiliki dampak positif yang signifikan terhadap Keyakinan atau kepercayaan konsumen. Pengenalan merek juga dapat membuat konsumen mengenal apakah produk atau jasa tersebut memiliki manfaat untuk dirinya, sehingga dalam hal ini pengenalan merek mampu berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen.
5. Pengaruh Pengenalan Merek terhadap Sikap Konsumen
Didapatkan nilai koefisien path sebesar 0,402. Diketahui pula, nilai P- Values (0,018) < 0,05 dan nilai T-Statistics (2,369) < T tabel (2,037) maka hipotesis H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya ada pengaruh signifikan positif (searah) antara pengenalan merek terhadap sikap konsumen. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai pengenalan merek maka sikap konsumen pun akan semakin tinggi.
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek (Howard 1989). Hal ini karena dengan mengenal suatu merek yang ditayangkan dalam iklan membuat konsumen dapat menentukan sikap apakah positif, negatif, ataupun netral, dan sikap tersebut yang nantinya akan mempengaruhi keputusan dan tindakan konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan dalam iklan. Hal ini juga dikonfirmasi oleh penelitian yang dilakukan oleh Zuraida dan Uswatun (2001) serta Wijaya dan Dharmayanti (2014) yang menyatakan bahwa Pengenalan Merek memiliki dampak positif yang signifikan terhadap sikap konsumen.
6. Pengaruh Kepercayaan Konsumen terhadap Niat Beli
Didapatkan nilai koefisien path sebesar 0,588. Diketahui pula, nilai P- Values (0,000) < 0,05 dan nilai T-Statistics (6,711) < T tabel (2,037) maka hipotesis H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya ada pengaruh signifikan positif (searah) antara kepercayaan konsumen terhadap niat beli. hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai kepercayaan konsumen maka niat beli pun akan semakin tinggi.
Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Kepercayaan konsumen ini didasari dari pengetahuan dan pemahaman konsumen akan merek yang diiklankan (Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2011).
Kepercayaan konsumen mampu mempengaruhi niat beli karena dalam hal ini iklan Televisi mampu menyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan dalam iklan tersebut akan memberikan nilai manfaat yang tinggi.
Hal ini juga dikonfirmasi oleh penelitian yang dilakukan oleh Zuraida dan Uswatun (2001) serta Wijaya dan Dharmayanti (2014) yang menyatakan bahwa keyakinan atau kepercayaan konsumen memiliki dampak positif signifikan terhadap niat beli.
7. Pengaruh Sikap Konsumen terhadap Niat Beli
Didapatkan nilai koefisien path sebesar 0,412. Diketahui pula, nilai P- Values (0,000) < 0,05 dan nilai T-Statistics (5,326) > T tabel (2,037) maka hipotesis H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya ada pengaruh signifikan positif (searah) antara sikap konsumen terhadap niat beli. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai sikap konsumen maka niat beli dari konsumen pun akan semakin tinggi.
Sikap menunjukkan respon evaluatif mengenai apa yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen. Sumarwan (2011) menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk menjadi faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan dan tindakan konsumen. Sikap konsumen pada iklan Televisi rata-rata adalah positif karena iklan yang ditampilkan di Televisi adalah iklan video yang mampu menarik perhatian dan memunculkan emosi penontonnya untuk membeli produk yang diiklankan.
Hal ini juga dikonfirmasi oleh penelitian yang dilakukan oleh Zuraida dan Uswatun (2001) serta Wijaya dan Dharmayanti (2014) yang menyatakan bahwa Sikap Konsumen memiliki dampak signifikan positif terhadap Niat Beli.
8. Pengaruh Niat Beli terhadap Pembelian Nyata
Didapatkan nilai koefisien path sebesar 0,670. Diketahui pula, nilai P- Values (0,000) < 0,05 dan nilai T-Statistics (10,471) < T tabel (2,037) maka hipotesis H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya ada pengaruh signifikan positif (searah) antara niat beli terhadap pembelian nyata. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai niat beli maka pembelian nyata pun akan semakin tinggi.
Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu (Howard, 1989).
Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk serta untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. Dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa konsumen yang telah memiliki niat beli terhadap suatu merek yang diiklankan akan melakukan pembelian nyata. Hal ini karena iklan yang ditampilkan di Televisi dirasa lebih menarik dan mampu tersimpan secara implisit dalam memori jangka panjang (Weibel 2019:1). Ingatan dan keinginan untuk membeli yang tersimpan dalam memori jangka panjang ini yang membuat akhirnya penonton melakukan pembelian nyata atau bahkan melakukan pembelian kembali (repeat order).
c. Total Pengaruh Tidak Langsung
Pengaruh tidak langsung merupakan urutan jalur melalui satu atau lebih variabel perantara (Irianto 2004). Berdasarkan olah data yang telah dilakukan menggunakan aplikasi smartPLS, dapat diketahui pengaruh secara tidak langsung variabel independen terhadap variabel independen yaitu sebagai berikut.
Tabel 4.22 Total Pengaruh Tidak Langsung
Kepercayaan
Konsumen
Sikap
Konsumen Niat Beli Pembelian Nyata
Pesan Iklan 0.252 0.207 0.546 0.366
Pengenalan Merek 0.454 0.304
Kepercayaan Konsumen 0.394
Sikap Konsumen 0.276
Berdasarkan tabel didapatkan bahwa, secara tidak langsung, variabel pesan iklan mempengaruhi variabel kepercayaan konsumen dengan koefisien regresi sebesar 0,252, variabel Sikap Konsumen sebesar 0,207, variabel niat beli sebesar 0,546, dan variabel pembelian nyata sebesar 0,366. Variabel pengenalan merek mempengaruhi variabel niat beli dan variabel pembelian nyata dengan koefisien regresi sebesar 0,454 dan 0,304. Variabel konsumen mempengaruhi variabel pembelian nyata dengan koefisien regresi sebesar 0,394 dan variabel sikap konsumen mempengaruhi variabel pembelian nyata dengan koefisien regresi sebesar 0,276. Artinya semua variabel dependen mempengaruhi variabel independen secara tidak langsung karena terdapat variabel perantara yang memediasi pengaruh tersebut.
Gambar 4.1 CDM Model untuk Data TV
4.6 Analisis Efektivitas Iklan Youtube dengan Consumer Decision Model