1.1 Latar Belakang
Iklan memegang peranan penting dalam kegiatan pemasaran. Melalui iklan, produsen dapat mengkomunikasikan pesan akan citra merek, kegunaan produk atau jasa, dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap dan keyakinan calon konsumen agar mereka membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh karenanya, para produsen berlomba- lomba untuk membuat materi iklan sebaik mungkin dengan harapan iklan mereka efektif menjangkau target konsumen dan bisa memperlihatkan keunggulan produknya dengan produk kompetitor. Bentuk materi iklan yang banyak dipilih produsen untuk mengkomunikasikan pesannya kepada target konsumen ialah iklan video. Iklan video dianggap efektif dan dapat memberikan kepercayaan lebih besar bagi konsumen (Grimes 2012).
Ketatnya persaingan dalam dunia pemasaran, juga memacu produsen untuk menggunakan media promosi yang beragam guna menarik perhatian calon konsumen (Astriani et al. 2011) dalam jumlah lebih banyak. Tidak hanya itu, dalam melakukan promosi, produsen juga harus memilih dengan cermat dan tepat media yang digunakan agar penyampaian pesan dalam iklan efektif (Hasanah dkk 2015).
Salah satu media periklanan yang masif digunakan produsen dalam menyebarluaskan materi promosinya ialah televisi (TV).
TV masih menjadi pilihan utama produsen untuk mengenalkan produknya kepada masyarakat (Nielsen 2019). Belanja iklan TV masih mendominasi total belanja iklan nasional secara keseluruhan dengan presentase sebesar lebih dari 80%.
Angka belanja iklan TV senantiasa menunjukan pertumbuhan setiap tahunnya. Pada 2016 angka belanja iklan TV tumbuh 22% dari tahun sebelumnya menjadi 103,8 triliun rupiah. Di tahun berikutnya belanja iklan TV naik 13% menjadi 115,8 triliun rupiah pada 2017. Kenaikan belanja iklan TV kembali terjadi di 2018 menjadi 144,4 triliun rupiah atau naik 24,69% dari 2017.
Tabel 1.1 Belanja Iklan Televisi 2011 – 2019
Tahun Total (triliun rupiah) Laju Pertumbuhan (%)
2011 44,3 -
2012 54,1 22,12
2013 68,1 18,48
2014 75,5 10,86
2015 84,8 12,31
2016 103,8 22,4
2017 115,8 11,56
2018 144,4 24,69
2019 110,4*
Sumber: Nielsen Indonesia berdasarkan Nielsen Advertising Expenditure (ADEX)
Selain mengakses TV, masyarakat Indonesia dalam satu dekade terakhir juga gemar mencari informasi dan hiburan melalui internet. Nielsen (2017) bahkan menyebutkan masyarakat Indonesia telah terpapar perilaku dual screen (menonton TV dan menggunakan internet di waktu yang sama). Persentase perilaku dual screen ini pun mengalami kenaikan di semua kategori usia, tidak terkecuali bagi
masyarakat yang berusia 50 tahun ke atas. Rata-rata masyarakat Indonesia dapat menghabiskan waktu 3 jam 14 menit per hari dalam berselancardi dunia maya dengan menggunakan komputer, tablet, maupun smartphone. Durasi mengakses internet ini menjadi tertinggi kedua setelah menonton TV, dimana pada tahun yang sama rata-rata masyarakat Indonesia menghabiskan waktu 4 jam 53 menit setiap harinya untuk menonton TV (Nielsen 2019).
Besarnya waktu masyarakat terpapar internet mendorong produsen merubah perilaku mereka dalam memasarkan produknya. Banyak produsen yang kini juga memilih media sosial dalam mendistribusikan pesan perusahaan terhadap target konsumen mereka (Rodriguez 2017). Di tahun 2018 iklan digital mencapai 9,3 triliun rupiah. Bahkan perputaran uang iklan digital di Indonesia naik 179,56% dan mencapai angka 26 triliun rupiah di tahun 2019. Google (2019) meramalkan Indonesia akan menjadi pemimpin ekonomi digital di dunia pada tahun 2025 dengan angka mencapai 1458 triliun rupiah, dimana untuk layanan media online sendiri (permainan, streaming, iklan) naik 30% mencapai 116 triliun rupiah.
Tabel 1.2 Belanja Iklan Digital tahun 2015 – 2018
Tahun Total Belanja (triliun rupiah) Laju Pertumbuhan (%)
2015 n/a -
2016 n/a -
2017 n/a -
2018 9,3 -
2019 26 179,56
Sumber: Nielsen Indonesia berdasarkan Nielsen Advertising Expenditure (ADEX)
Salah satu iklan digital yang saat ini cukup massif dan popular digunakan produsen untuk mengedukasi target konsumennya ialah Youtube. We are Social (2020) menyebutkan sebanyak 88% dari 150 juta pengguna media sosial di Indonesia mengakses Youtube, dan menjadikan Youtube sebagai platform media sosial nomor satu di Indonesia pada 2019. Dalam dua tahun terakhir, jumlah pengiklan yang menggunakan Youtube sebagai media untuk memutarkan iklan video juganaik 40% per tahunnya (Yuninanto dan Sirine 2018). Peningkatan jumlah iklan video di Youtube ini berbanding lurus dengan jumlah penggunaYoutube.
Meskipun iklan memegang peranan penting dalam mengedukasi masyarakat mengenai manfaat sebuah produk atau jasa namun, untuk memproduksi dan mempublikasikannya dibutuhkan biaya yang tidak sedikit. Oleh karenanya, produsen perlu mengevaluasi apakah iklan yang mereka tayangkan tersebut mendapatkan respon positif dari konsumen (Shinnawy dan Marcus 1997).
1.2 Perumusan Masalah
Pesatnya perkembangan zaman saat ini membuat masyarakat dapat menikmati sebuah konten termasuk promosi iklan melalui dua platform media (media digital dan konvensional). Belanja iklan yang dikeluarkan produsen menunjukan pengingkatan baik di TV maupun Youtube. Hal ini dapat mengindikasikan produsen tengah menjangkau konsumennya lebih luas agar produk dan jasanya semakin diingat calon konsumen. Perilaku dual screen ini membuat produsen harus mengetahui perilaku konsumen dalam melihat efektivitas promosi iklan mereka di media TV dan Youtube. Pengukuran efektivitas iklan ini
dapat memberikan informasi kepada produsen mengenai cara mengkomunikasikan pesan perusahaan pada setiap kanal media dan mengetahui faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen guna mendapatkan keunggulan dan keuntungan bisnis.
1.3 Pertanyaan Penelitan
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana efektivitas iklan pada konsumen di kanal TV dan Youtube?
2. Faktor apa saja yang mempengaruhi pembelian pada konsumen?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan penelitian yang dikaji, tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah:
1. Mengetahui efektivitas pesan iklan TV dan Youtube dapat terkomunikasikan kepada konsumen
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian nyata (purchasing) padakonsumen
1.5 Manfaat Penelitian
Pengukuran efektivitas iklan ini dapat memberikan informasi kepada produsen mengenai cara mengkomunikasikan pesan perusahaan pada setiap kanal media dan mengetahui faktor yang mempengaruhi pembelian pada konsumen guna mendapatkan keunggulan dan keuntungan bisnis.
1.6 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada lingkup bahasan mengenai promosi iklan video Tiket.com di youtube dan iklan televisi. Materi iklan yang digunakan merupakan materi iklan yang sama yang tayang di bulan akhir 2019.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan yang dianalisa terdiri dari empati, persuasi, dampak, komunikasi, pesan iklan, pengenalan merek, sikap konsumen, kepercayaan konsumen, niat beli, dan pembelian nyata. Sementara untuk faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian yang dianalisa yakni status sosial, teman, keluarga, besar pengeluaran, harga, merek, promo, pengetahuan atribut, kepribadian, kepercayaan, gaya hidup, iklan, dan media informasi.
Penelitian dilakukan sampai tahap memberikan rekomendasi manajerial dalam strategi pemasaran pada setiap media untuk beriklan.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan sebuah proses sosial yang menghubungkan individu maupun kelompok terhadap apa yang mereka butuhkan dan inginkan (Kotler 2005).
Pemasaran mencangkup seluruh proses, mulai dari strategi perencanaan yang dimulai dari identifikasi kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan penjualan yang berhasil dari produk atau jasa yang diproduksi. Pemasaran menjadi kunci bagi organisasi untuk bisa mencapai sasarannya, sehingga organisasi harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, mengkomunikasikan nilai-nilai mereka kepada target pasar. Guna kegiatan pemasaran berlangsung secara efektif maka diperlukan strategi promosi yang tepat.
2.2 Promosi
Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang memiliki fungsi untuk mengomunikasikan produk atau jasa yang dibuat oleh perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung (Wahyuni 2005) kepada target pasar yang diinginkan perusahaan (Rutha 2019). Kotler dan Amstrong (2001) menjelaskan ada delapan langkah yang harus ditempuh pemasar agar komunikasi promosi dapat berjalan dengan baik, yakni:
1. Mengidentifikasi audiens yangdituju 2. Menentukan tujuan komunikasi 3. Merancang pesan
4. Memilih saluran komunikasi
5. Menentukan total anggaran promosi 6. Membuat keputusan atas bauran promosi 7. Mengukur hasil promosi tersebut
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi secaraterpadu
Belch dan Belch (2009) menjelaskan ada 5 cara komunikasi utama yang dilakukan dalam aktivitas promosi, yaitu: iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan dengan masyarakat (public relations), penjualan secara pribadi, dan pemasaran langsung (direct marketing).
2.3 Iklan
Iklan ialah bentuk komunikasi tentang keunggulan suatu produk yang disusun sedemikian rupa untuk menimbulkan rasa senang yang pada akhirnya merubah pemikiran seseorang (Tjiptono 2002). Kasali (2007) mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang produk yang disampaikan lewat media ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sebagai bagian dari bauran promosi, iklan menjadi salah satu jalan bagi produsen untuk meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) pada konsumen, agar konsumen termotivasi untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan (Jefkins 1997).
Iklan menjadi sarana komunikasi yang dianggap paling efektif untuk melakukan promosi secara massal, karenanya banyak perusahaan yang tidak segan mengeluarkan biaya besar untuk beriklan. Sudarmadi (2009) dalam Lucy (2013) jumlah iklan yang banyak tetap dibutuhkan karena menjadi jalan pembuka bagi pemasaran produk atau jasa. Tanpa iklan perusahaan tidak dapat menjual
produknya terlebih di zaman modern saat ini (Cravens 2004). Shimp (2003) menyatakan sebuah iklan dinyatakan ideal jika:
1. Menimbulkan perhatian
Iklan yang ditayangkan hendaknya dapat menarik perhatian. Hal ini bisa melalui pengemasan yang memikat dengan gambar yang menarik, kata-kata berisi jaminan, serta menunjukkan kualitas produk yang diiklankan.
2. Menarik
Iklan yang diberikan kepada penonton hendaknya dapat menimbulkan keingintahuan secara mendalam terhadap merek yang diiklankan. Untuk mendukung tersebut dilakukan dengan menggunakan figure yang familiar dan alur cerita yang menarikperhatian.
3. Menimbulkan keinginan
Iklan yang baik juga seharusnya dapat menimbulkan keinginan dalam diri konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan. Dalam hal ini pengiklan harus awas terhadap pengetahuan akan motif pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Dengan mengetahui motif pembelian, produsen bisa mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga produsen bisa membujuk konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan.
4. Menghasilkan sebuah tindakan
Setelah timbul keinginan yang kuat, maka konsumen akan mengambil tindakan untuk membeli atau menggunakan merek yang butuh dan inginkan. Apabila konsumen merasa puas maka kemungkinan terjadinya pembelian ulang akan produk akan semakin besar.
2.3.1 Media Periklanan
Sarana media beriklan memegang andil penting bagi kesuksesan perusahaan dalam mempromosikan produk atau jasanya. Media periklanan merupakan metode komunikasi yang umum digunakan produsen agar suatu pesan yang hendak disampaikan kepada konsumen bisa tercapai. Ada beberapa bentuk media periklanan yang digunakan sebagai sarana promosi, yakni:
1. Media cetak (Koran, Majalah, Tabloid, Buku, Flyer) 2. Media radio
3. Media televisi
4. Media luar rumah (Billboard, Spanduk, Banner, Programmatic Screen, Videotron)
5. Media bioskop
6. Media digital (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Mobil Advertising, dll)
2.3.2 Iklan Televisi
Televisi telah lama digunakan sebagai media periklanan karena dianggap seperti film yang mempunyai cerita, emosi, dan memiliki dampak visual (Wells et al. 2006). Kasali (2007) menggolongkan bentuk-bentuk iklan televisi sebagai berikut:
1. Pensponsoran (sponsorship)
Merupakan bentuk iklan dimana pengiklan bersedia membayar seluruh biaya produksi dan bayaran untuk televisi.
2. Partisipasi
Merupakan bentuk iklan yang disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spot). Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia secara fleksibel, sehingga pengiklan dapat dengan bebas memilih jangkauan sasaran konsumen, jadwal dan anggaran. Namun kekurangannya pihak pengiklan tidak dapat mengontrol isi dan mutu program yang bersangkutan, sedangkan waktu yang tersedia untuk dipilih biasanya sudah dibeli oleh para pengiklan lainnya.
3. Spot Announcement
Merupakan penempatan iklan pada saat pergantian acara 4. Public Service Announcement (Iklan LayananMasyarakat)
Iklan ini biasanya ditayangkan atas permintaan lembaga pemerintah atau Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) tertentu untuk menggalang solidaritas masyarakat atas sebuah masalah social
2.3.3 Iklan Youtube
Youtube kini menjadi aplikasi konten video sharing yang popular di masyarakat. Tidak hanya untuk berbagi konten tayangan video, melalui youtube masyarakat juga berlomba- lomba untuk mendapatkan penghasilan dari iklan yang ada di layanan streaming video tersebut. Selain masyarakat dapat merasakan keuntungan, para pengiklan juga bisa meningkatkan jangkauan target konsumen dengan meletakan materi iklan mereka ke dalam video-video yang tengah popular, melalui beberapa format iklan di youtube. Adapun beberapa format iklan di youtube, sebagai berikut:
1. Display Ads
Merupakan format iklan yang hanya muncul ketika diakses melalui computer desktop atau laptop. Iklan ini muncul pada sebelah kanan layar dan di atas daftar rekomendasi video. Nantinya pembuat konten akan mendapatkan bayaran saat penonton mengklik iklan video tersebut.
2. Non-skippable Video Ads
Merupakan format iklan yang muncul ketika diakses dengan computer desktop, laptop, maupun handphone. Iklan dengan format ini dapat ditempatkan pada sebelum, selama, atau setelah video konten diputar, dengan durasi 15-20 detik. Saat iklan dengan format ini muncul, maka penonton harus melihatnya hingga selesai. Pembuat konten nantinya akan mendapat bayaran saat iklan ditonton.
3. Skippable Video Ads
Merupakan format iklan yang muncul ketika diakses dengan komputer desktop, laptop, maupun handphone. Format iklan ini sering digunakan oleh para pengiklan di Youtube, karena penonton dapat melewati iklan setelah menonton iklan pada 5 detik pertama. Sama dengan non-skippable video ads, iklan dengan format ini bisa muncul di awal, tengah maupun akhir video konten. Nantinya pembuat konten akan mendapatkan bayaran ketika penonton mau menonton iklan selama 30 detik atau hingga selesai, tergantung dengan kesepakatan pengiklan.
4. Bumper Ads
Iklan dengan format ini hampir mirip dengan non-skippable video ads, dan yang membedakan ialah durasi. Berdurasi 6 detik, bumper ads dioptimalkan
untuk penonton yang mengakses youtube dari handphone. Nantinya pembuat konten akan mendapatkan bayaran saat iklan ditonton hingga selesai.
5. Midroll Ads
Iklan format ini mirip dengan iklan TV, karena akan muncul diantara konten video. Format iklan ini baru muncul pada konten video berdurasi lebih dari 10 menit. Pembuat konten pun dapat menyesuaikan waktu munculnya iklan agar tidak mengganggu penonton. Iklan yang menggunakan format ini akan muncul saat mengakses melalui computer desktop, laptop, maupun handphone. Ada dua cara pembayaran iklan untuk pembuat konten. Jika midroll ads merupakan iklan yang dapat dilewati (skippable ads), pembuat konten akan mendapatkan bayaran saat penonton telah melihat iklan tersebut selama 30 detik atau hingga selesai. Namun jika dihitung berdasarkan biaya per seribu tayang (BPS) pembuat konten akan mendapat bayaran ketika penontom menyaksikan iklan hingga selesai.
2.4 Efektivitas Iklan
Keterbatasan daya ingat manusia membuat produsen harus dapat menghasilkan iklan yang dapat menarik perhatian konsumennya (Anggraeni 2008).
Shimp (2000) mendefinisikan iklan yang berhasil dan efektif ialah iklan yang dapat menjangkau konsumen potensial dalam suatu wilayah pada waktu yang tepat dengan pesan yang menarik. Rutha (2019) menilai iklan yang efektif ialah yang dapat mengomunikasikan perbedaan produk atau jasa dengan kompetitor secara jelas. Iklan yang efektif dapat membangun keinginan konsumen untuk terus menggunakan atau mengkonsumsi produk ataujasa yang ditawarkan.
Rachmadania dkk (2017) menjabarkan efektivitas iklan merupakan kriteria untuk menyeleksi berbagai alternatif untuk dijadikan rekomendasi berdasarkan pertimbangan akanmanfaat dan nilai yang dianut di masyarakat. Menurut Rangkuti (2001) ada empat kriteria pengukuran efektivitas iklan, yaitu:
a. Uji Pengenalan
Berguna untuk mengetahui apakah konsumen mengenali sebuah iklan yang pernah mereka lihat sebelumnya (attention response)
b. Uji Daya Ingat
Berguna untuk mengukur efektivitas penyampaian pesan suatu produk (cognitive response)
c. Uji Perubahan Sikap
Berfungsi untuk mengukur sampai sejauh mana sebuah iklan mampu mengubah perhatian konsumen menjadi tindakan pembelian (buying / purchase intention)
d. Uji Psikologi
Berguna untuk mengukur reaksi emosional responden jika berhadapandengan sebuah iklan (brand attitude)
Tellis (2004) menyatakan ada enam masalah dalam melakukan pengukuranefektivitas iklan, yaitu:
1. Konsumen melakukan pembelian produk atau jasa karena beberapa faktor, diantaranya karena melihat iklan yang ditampilkan, kepuasan setelah mengonsumsi produk atau jasa, rekomendasi orang lain, rasa baru, kemasan baru, promosi penjualan, dan harga yangmenarik.
2. Iklan memiliki dampak yang berbeda-beda di setiap jenis media periklanan
3. Iklan mungkin tidak menghasilkan efek instan melainkan efek jangka panjang 4. Efektivitas iklan tergantung pada lamanya promosi dilakukan
5. Efek penerimaan sebuah iklan berbeda untuk setiap konsumen 6. Respon konsumen berbeda tergantung dengan segmen konsumen
Dalam mengukur efektivitas iklan, ada beberapa metode yang dapat digunakan, yaitu Customer Response Index (CRI), Customer Decision Model (CDM), Direct Rating Method (DRM), dan EPIC Model.
2.4.1 Customer Decision Model (CDM)
Howard (1989) menjelaskan Consumer Decision Model (CDM) merupakan suatu model pengukuran efektivitas iklan dengan enam variabel yang saling berhubungan. Dimana masing – masing variabel berinteraksi yang saling mendukung dan berakhir dengan suatu pembelian nyata (purchase). Adapun keenam variabel tersebut ialah:
1. Pesan Iklan (F, Information)
Dalam CDM, pesan iklan merupakan variabel penentu dari keenam variabel.
Melalui model pengukuran ini bisa menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek- merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap, mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
2. Pengenalan Merek (B, Brand Recognition)
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen (C) pada suatu merek. Dalam dimensi ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
3. Sikap Konsumen (A, Attitude)
Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan respon evaluatif mengenai apa yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen. Sumarwan (2011) menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk menjadi faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan dan tindakan konsumen. Ada tiga sikap yang ditunjukan konsumen terhadap suatu produk, yakni: positif, negatif, maupun netral. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka kemungkinan ia mempunyai niat pembelian semakin besar. Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka besar kemungkinan konsumen tidak akan memilih merek tersebut untuk ia gunakan. Sementara untuk konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi produsen untuk dapat mempengaruhi sikap mereka agar berubah menjadi positif.
4. Kepercayaan Konsumen (C, Confidence)
Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2011) mendefinisikan kepercayaan konsumen sebagai pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut.
Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan yang
dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan yang disampaikan oleh produsen secara berulang.
5. Niat Beli (I, Intention)
Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk serta untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
6. Pembelian Nyata (P, Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir CDM baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang (repeat order).
Alur model CDM berawal dari penerimaan pesan iklan (F) oleh konsumen.
Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi iklan itu menunjukkan kesesuaian dengan keinginan dan kebutuhan konsumen yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek (B) mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen (A) terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya mampu menstimulasi niat pembelian konsumen (I). Setelah niat pembelian berhasil dirangsang hal ini tentu diharapkan akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).
Kelebihan dari model CDM ini yaitu pemasar dapat lebih memahami proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk – bentuk pemikiran konsumen dalam mencari serta mempertimbangkan suatu keputusan yang dikaji melalui sebuah informasi. Dalam CDM, masing – masing variabel berinteraksi yang saling mendukung dan berakhir dengan suatu pembelian (purchase), sebagaimana dapat dilihat pada Gambar 1
Sumber: Howard (1989)
Gambar 2.1 Consumer Decision Model 2.4.2 EPIC Model
EPIC Model merupakan metode ukur efektivitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang dikembangkan oleh Nielsen, perusahaan yang bergerak di
bidang informasi dan riset terhadap media televisi dan media lainnya di bidang perilaku konsumen dan pemasaran. Nielsen (2000) memisahkan empat dimensi kritis dalam iklan, yakni:
a. Dimensi Emphaty
Berguna untuk mengetahui apakah konsumen memahami isi dari informasi yang terdapat pada materi iklan produsen yang awalnya tidak mempunyai arti emosional bagi konsumen
b. Dimensi Persuation
Berguna untuk melihat perubahan yang terjadi pada kepercayaan konsumen, sikap dan keinginan berprilaku yang disebabkan kegiatan komunikasi promosi produsen
c. Dimensi Impact
Berguna untuk mengetahui tingkat pengetahuan konsumen tentang produk atau jasa produsen, dan melihat frekuensi konsumen untuk menggunakan kembali produk ataujasa
d. Dimensi Communication
Berguna untuk mengetahui kekuatan kesan yang ditinggalkan dari kegiatan promosi yang dilakukan produsen.
2.5 Perilaku Konsumen
Sumarwan (2003) mendeskripsikan perilaku konsumen sebagai seluruh kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis (Engel 1994) yaitu:
1. Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh 5 hal, yaitu:
a. Budaya
Mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
b. Kelas sosial
Pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Umumnya dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
c. Pengaruh pribadi
Sebagai konsumen, perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita akan merespon tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Kita pun menghargai orang-orang di sekeliling kita untuk nasihat mereka mengenai pilihan pembelian. Pengaruh pribadi adalah subjek yang paling penting.
d. Keluarga
Merupakan dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga kerap merupakan
unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.
e. Situasi
Dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
2. Perbedaan Individu
Ada lima atribut penting yang menyebabkan konsumen berbeda dalam perilaku yaitu:
a. Sumber daya konsumen
Terdiri dari waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini menjadi dasar dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Keterbatasan sumberdaya yang dimiliki menjadi pertimbangan uatama dalam pengambilan keputusanpembelian.
b. Motivasi dan keterlibatan
Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi disebabkan oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual. Sementara keterlibatanmerupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.
c. Pengetahuan
Secara sederhana didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan produk, diaman dan kapan harus membeli, dan bagaimana cara menggunakan produk.
d. Sikap serta kepribadian
Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan ketika seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu hal atau objek. Kepribadian pada perilaku konsumen mendefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimuluslingkungan.
e. Gaya hidup dan demografi
Gaya hidup merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan, dan pendidikan.
3. Proses psikologis
Ada tiga komponen proses psikologis dalam memahami perilaku konsumen yaitu:
a. Pengolahan informasi
Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan.
b. Pembelajaran
Merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku.
c. Perubahan sikap atau perilaku
Mempengaruhi dengan menghasilkan perubahan sikap dan atau perilaku merupakan suatu tantangan bagi perusahaan dalam menjalankan bisnisnya.
Sumber: Engel (1994)
Gambar 2.2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan pengaruh - pengaruh terhadapnya
2.6 Keputusan Pembelian
Kotler (2005) menjelaskan pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek-merek dalam kumpulan pilihan. Mereka juga mungkin membentuk niat untuk membeli suatu produk yang paling disukai. Namun ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian, dapat dilihat di Gambar 2.3.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Preferensi seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan konsumen memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan semuapihak.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan. Besarnya risiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya kepastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan adanya risiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dirasakan oleh mereka.
Sumber: Kotler (2005)
Gambar 2.3 Tahap-tahap antara evaluasi pembelian dan keputusan pembelian 2.7 Penelitian Terdahulu
Penelitian efektivitas iklan suatu merek yang beriklan di televisi dan youtube belum pernah dilakukan di Indonesia. Namun pengukuran efektivitas iklan pada salah satu media periklanan (TV maupun youtube) dengan menggunakan metode CRI, CDM, DRM, dan EPIC model cukup banyak diteliti. Li dan Lo (2014) serta Coursaris et al. (2016) menyatakan bahwa jumlah waktu yang dihabiskan konsumen pada iklan akan meningkatkan pengenalan merek atau produk dan menjadikan pesan yang disampaikan lebihefektif.
Wijaya dan Dharmayanti (2014) melakukan penelitian tentang efektivitas iklan Wardah di TV dengan menggunakan CDM. Hasilnya menunjukan bila iklan wardah di televisi masuk dalam kategori efektif. Kelima variabel yang diukur (F, B, C, A, I) memiliki dampak positif dan menunjukkan keterhubungannya satu sama lain. Pesan yang diterima konsumen (F) memiliki dampak positif yang signifikan ke Pengenalan Merek (B). Pengenalan Merek (B) memiliki dampak positif yang signifikan terhadap sikap konsumen (A). Pengenalan Merek (B) memiliki dampak positif yang signifikan terhadap Keyakinan konsumen (C). Sikap Konsumen (A) memiliki dampak signifikan positif terhadap Niat Beli (I) dan Keyakinan (C) memiliki dampak positif signifikan terhadap Niat Beli (I).
Zuraida dan Uswatun (2001) menganalisis efektivitas iklan Rinso, Soklin, dan Attack dengan menggunakan CDM. Dalam penelitiannya menunjukan pesan iklan (F) berpengaruh signifikan terhadap pengenalan merek (B) dan keyakinan konsumen (C). Pengenalan merek (B) memiliki dampak positif signifkan terhadap keyakinan konsumen (C) dan sikap konsumen (A). Keyakinan (C) dan sikap konsumen (A) berpengaruh singnifikan terhadap niat beli (I). Pesan iklan (F) dapat berpengaruh secara langsung terhadap niat beli (I) tanpa melalui keyakinan konsumen (C) sebagai variabel perantara. Pesan iklan (F) dapat berpengaruh secara langsung terhadap niat beli (I) tanpa melalui sikap konsumen (A). Pengenalan merek (B) memperkuat pengaruh antara pesan iklan (F) dan keyakinan konsumen (C), pengenalan merek (B) sebagai variabel perantara. Pengenalan merek (B) memperkuat pengaruh antara variabel pesan iklan (F) dan sikap konsumen (A), pengenalan merek (B) sebagai variabel perantara.
Pancaningrum dan Sari (2019) menganalisis efektivitas iklan Indomie versi ayam geprek di TV. Dalam penelitiannya menunjukan iklan yang ditayangkan PT.
Indofood Sukses Makmur Tbk di stasiun TV terbukti efektif dengan nilai EPIC rate 3,6. Dimana dimensi impact menjadi faktor dominan di antara tiga dimensi lainnya.
Hal ini menunjukan bahwa konsumen mengetahui varian terbaru Indomie yang diiklankan di TV dan merek tersebut menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang sama.
Sumampow (2013) dalam meneliti efektivitas iklan TV produk aqua dengan menggunakan EPIC model dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian produk aqua di kota Manado. Hasilnya menunjukan iklan TV produk aqua di kota manado terbukti efektif, dimana dimensi emphaty menjadi faktor dominan di antara yang lain. Keempat variabel (emphaty, persuasion, impact, dan communication) juga menunjukan pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sapolo dkk (2017) meneliti efektivitas iklan Bukalapak yang berjudul
“Jadilah Pahlawan Untuk Satu Juta UKM di Bukalapak” di Youtube dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian dengan menggunakan EPIC Model.
Hasil dari penelitian secara keseluruhan menunjukan bahwa iklan bukalapak tersebut masuk dalam kategori efektif dengan nilai 3,001, dan dimensi EPIC mempengaruhi keputusan pembelian secara simultan. Sedangkan untuk dimensi persuasi mempengaruhi keputusan pembelian baik secara simultan dan juga parsial.
Dimensi EPIC mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 45,9%, sedangkan sisanya 54.1% dipengaruhi oleh variabel diluar variabel penelitian.
Prakoso (2015) menggunakan EPIC model untuk mengukur efektivitas iklan Traveloka di TV pada 100 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang. Hasil penelitian menunjukan bahwa iklan Traveloka yang tayang di TV cukup efektif dalam memengaruhi keputusan pembelian pada 100 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang, dengan nilai EPIC rate 3,19. Model serupa juga diterapkan Dinda dkk (2018) dalam mengukur efektivitas iklan Traveloka di youtube pada 120 karyawan di DKI Jakarta. Hasilnya tiap variabel pada EPIC model menunjukkan angka lebih tinggi dibandingkan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Prakoso (2015), dengan nilai EPIC rate 3,89.
Selanjutnya Girsang (2017) menggunakan EPIC model dalam membandingkan efektivitas iklan cat No Drop pada majalah dan youtube. Hasil penelitian menunjukan bahwa iklan cat No Drop yang ada pada majalah dan youtube terbukti efektif, karena memiliki nilai berada pada rentang di atas 3,40 hingga 4,20 (3,40 < X ≤ 4,20). Iklan cat No Drop pada majalah menunjukan nilai 3,75 sementara iklan No Drop yang berada di youtube 3,67. Meski kedua iklan dinyatakan efektif, namun dari penelitian menunjukan angka efektifitas iklan di majalah lebih besar daripada iklan youtube. Girsang (2017) menarik kesimpulan bila iklan melalui media online tidak selamanya lebih efektif dibandingkan iklan media tradisional.
Paskevich et al. (2012) membandingkan efektivitas iklan format in-stream (iklan yang dipesan berdasarkan reservasi untuk muncul di halaman youtube seseorang yang tengah ditonton dan halaman kanal youtube seseorang) dengan iklan format TrueView in- stream (iklan yang tayang di Youtube seseorang berdasarkan histori kumpulan situs dan aplikasi di jaringan Google Display) yang merujuk fitur baru Youtube yang memungkinkan penontonmelewati iklan setelah 5 detik. Studi menunjukan bahwa iklan yang dapat dilewati dalam format TrueView in-stream terbukti efektif meningkatkan impresi pengalaman bagi pengguna dan efektif bagi perusahaan yang meluncurkan iklan.
2.8 Kerangka Pemikiran
Industri penyedia tiket online di tanah air semakin berkembang. Tidak ayal, banyak organisasi yang masuk dan mencari peruntungan dalam dunia bisnis ini, sehingga menciptakan persaingan yang semakin kompetitif. Guna merebut hati calon konsumen, semua produsen merancang sedemikian rupa strategi pemasarannya agar merek mereka diingat, dengan harapan calon konsumen akan memilih merek mereka dalam melakukan pembelian tiket. Dalam menghadapi ketatnya persaingan tersebut, Tiket.com merancang berbagai strategi pemasaran dengan mediaiklan.
Iklan digunakan produsen untuk menstimulasi perubahan sikap dan perilaku konsumen, yaitu tindakan yang diinginkan produsen. Perubahan sikap dan perilaku konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada pembelian nyata (purchasing), lalu dipengaruhi oleh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Untuk itu perlu diadakan penelitian mengenai efektivitas iklan Tiket.com dalam keputusan pembelian konsumen sehingga produsen dapat mengetahui hasil dari strategi komunikasi pemasaran melalui iklan TV dan youtube yang telahdilakukan.
Penelitian ini menggunakan tiga analisis, yaitu EPIC Model yang digunakan untuk mengetahui efektivitas pesan iklan yang disampaikan, Customer Decision Model untuk mengetahui efektivitas pesan iklan yang menggerakan pembelian konsumen, serta untuk menganalisia faktor yang menjadi pertimbangan keputusan pembelian konsumen dianalisa menggunakan analisis Canonical Correlation. Hasil yang didapatkan dalam penelitian ini dapat digunakan Tiket.com sebagai saran atau rekomendasi dalam merancang strategi komunikasi pemasaran. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat dalam Gambar 2.4.
Gambar 2.4 Kerangka pemikiran penelitian
III METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Jakarta, dengan jangka waktu 2 bulan yaitu dari bulan April hingga Mei 2020.
3.2 Jenis dan Sumber Data
Penelitian dilakukan dengan menggunakan data primer dan data sekunder.
Data primer berasal dari Wawancara Responden dengan bantuan kuesioner.
Sementara data sekunder bersumber dari Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII), Nielsen Indonesia, serta Studi Literatur (Buku, Tesis, Disertasi, Jurnal, Majalah, dan Website).
3.3 Pendekatan Penelitian dan Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif, dengan metode survei melalui bantuan kuesioner yang disebarkan kepada responden yang sesuai dengan keinginan peneliti. Kuesioner yang dibagikan merupakan kuesioner tertutup, yaitu kuesioner yang pilihan jawaban pertanyaan sudah disediakan dan responden hanya cukup mengisi dengan cara memberikan tanda terhadap pilihan jawaban yang sesuai dengannya.
3.4 Teknik Pengambilan Sampel dan Jumlah Sampel 3.4.1 Pengambilan Sampel
Sampel merupakan bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi penelitian. Pada penelitian ini menggunakan metode nonprobability sampling, di mana probabilitas masing-masing anggota populasi tidak diketahui.
Teknik nonprobability sampling yang digunakan adalah purposive sampling, yaitu pengambilan sampel dari populasi menurut keinginan peneliti (Kuncoro 2003). Alasan menggunakan teknik purposive sampling karena tidak semua sampel memiliki kriteria yang sesuai dengan fenomena yang hendak diteliti.
Adapun kriteria sampel yang digunakan dalam penelitian ini ialah:
1. Warga DKI Jakarta
2. Generasi Milenial (usia 20-37 tahun), dan 3. Sudah berkerja
4. Pernah menonton materi iklan Tiket.com dan melakukan pembelian
Pemilihan sampel ini didasarkan hasil survei APJII (2018) dimana DKI Jakarta menjadi provinsi dengan penetrasi internet terbesar ketiga di Indonesia dan terbesar pertama di pulau Jawa. Sebanyak 80,4% jumlah penduduk Jakarta mengaku menggunakan internet minimum satu kali pada tahun lalu. Lebih lanjut survey APJII (2018) menunjukan sekitar 2% dari total pengguna internet di Indonesia melakukan pembelian tiket secara online. Pemilihan responden juga didukung oleh data Statistik Profil Wisatawan Nusantara 2018 yang menunjukkan bahwa sebanyak 43,77% warga DKI Jakarta yang telah bekerja paling sering melakukan perjalanan (BPS 2019).
3.4.2 Jumlah Sampel
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Indonesia, jumlah penduduk DKI Jakarta ialah 10.467.629 per 16 September
2019 selengkapnya di Lampiran 2. Namun penduduk DKI Jakarta yang sesuai dengan keinginan peneliti berjumlah 3.753.584 orang (N). Namun dalam penelitian ini peneliti tidak mengetahui dengan jelas berapa banyak jumlah populasi yang pernah melihat iklan TIKET.COM, sehingga untuk menentukan ukuran sampel penulis berpedoman pada pendapat Roscoe (1975) yang dikutip Sekaran (2006) yang mengusulkan aturan sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500. Jumlah sampel ini juga sejalan dengan pendapat Ghozali (2008) yang menyatakan bila SmartPLS merupakan software yang powerfull karena dapat menggunakan data dengan jumlah yang kecil, sebanyak 30 – 100 data.
3.5 Pengujian Kuesioner
Untuk mengukur jawaban responden dalam kuesioner penelitian ini, digunakan skala Likert. Penggunaan skala Likert dikarenakan dapat mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. (Sugiyono 2010). Skala Likert yang digunakan ialah model modifikasi skala Likert empat skala. Penggunaan modifikasi skala Likert empat skala ini untuk menghilangkan kategori jawaban ragu-ragu yang dapat menimbulkan central tendency effect sehingga dapat mengurangi banyaknya informasi data penelitian yang dijaring dari responden (Hadi 1991).
Tabel 3.1
Skala PengukuranLikert
Tanda Keterangan Bobot
SS Sangat Setuju 4
S Setuju 3
TS Tidak Setuju 2
STS Sangat Tidak Setuju 1
Sementara untuk memastikan kuesioner yang digunakan benar-benar akurat dan layak untuk disebarkan kepada responden, maka diperlukan dua buah pengujian, yaitu: validitas dan reliabilitas. Pengujian kuesioner dilakukan dengan bantuan program Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 17 dan Microsoft Excel 2007.
3.5.1 Uji Validitas
Uji validitas berguna untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Nugroho (2005) daftar pertanyaan diperlukan untuk mendukung suatu kelompok variabel tertentu.
Adapun tahapan dalam menguji validitas kuesioner, yaitu:
1. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akandiukur.
2. Melakukan uji coba skala pengukuran pada sejumlah responden. Jumlah responden untuk uji coba adalah 40 orang.
3. Mempersiapkan tabel tabulasijawaban.
4. Menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor tiap-tiap pertanyaan dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment pearson. Adapun sebagaiberikut:
……...……….………… (2)
dimana:
𝑟 = Koefisien validitas yang dicari 𝑁 = Jumlah responden
𝑋 = Skor masing-masing pertanyaan 𝑌 = Skor total semua pertanyaan
Data kemudian dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya. Jika r hitung positif dan r hitung lebih besar daripada nilai r tabel, maka butir pertanyaan atau variabel tersebut dikatakanvalid.
3.5.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukkan apakah hasil kuesioner dapat digunakan dua kali pada responden yang sama. Reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu skala pengukuran (Kuncoro 2003). Uji reliabilitas berbeda dengan uji validitas, reliabilitas memusatkan perhatian pada masalah konsistensi, sedangkan validitas memperhatikan masalah ketepatan.
Pengujian reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan teknik Cronbach’s Alpha. Ada dua alasan mengapa peneliti menggunakan pendekatan Cronbach’s Alpha yakni: Pertama, karena teknik pengujian keandalan kuesioner yang paling popular digunakan. Kedua, dengan menggunakan pendekatan ini maka akan terdeteksi indikator-indikator yang tidak konsisten. Adapun rumus uji cronbach alpha sebagaiberikut:
𝑟 1 1 = ( 𝑘
𝑘−1) ( 1 − ∑ 𝛿2𝑏
𝛿2𝑡) ……….……….. (3)
dimana:
𝑟 1 1 = Realibilitas instrument k = Banyak butirpertanyaan
∑δ2b = Jumlah ragambutir δ2t = Ragamtotal
Nilai cronbach’s alpha dapat dihitung dengan bantuan program Excel dan software SPSS versi 17. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60 (Nugroho 2005).
3.6 Pengolahan dan Metode Analisis 3.6.1 Customer Decision Model (CDM)
Untuk melihat efektivitas iklan dengan CDM digunakan analisis Structural Equation Modelling (SEM) SmartPLS. Dimana teknik statistika ini akan mencari hubungan linear prediktif antar variabel (Ghozali et al, 2008).
Wold (1985) dalam Ghazali (2008) menyatakan PLS merupakan metode analisis yang powerfull, karena tidak didasarkan pada banyak asumsi, serta data juga tidak harus berdistribusi normal multivariate, dan sampel tidak harus besar.
Selain dapat menjelaskan teori, penggunaan PLS juga bisa untuk menjelaskan ada atau tidaknya hubungan antar variabel laten.
3.6.2 EPIC Model
Dalam menganalisis efektivitas iklan pada permasalahan ini, penulis menggunakan analisa tabulasi sederhana dan penghitungan rata-rata terbobot.
Dalam analisa tabulasi sederhana, data yang diperoleh kemudian diolah ke dalam
bentuk persentase dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Durianto dkk 2003).
𝑝 =∑ 𝑓𝑖𝑓𝑖 x 100% ………... (11) dimana:
p = persentase responden yang memilih kategoritertentu fi = jumlah responden yang memilih kategoritertentu
∑fi = jumlah totalresponden
Jika dilihat berdasarkan bobot yang tercantum di dalam setiap hasil jawaban kuesioner, dihitung skor rata-rata dengan rumus sebagai berikut (Durianto dkk2003):
………..………(12) dimana:
x = rata-ratabobot fi =frekuensi wi =bobot
Langkah selanjutnya adalah dengan menghitung rentang skala penilaian yang disesuaikan berdasarkan skala Likert, dengan rumus sebagai berikut:
Rs = 𝑅 (bobot)
M ……… (13)
dimana:
Rs = Rentangskala
R(bobot) = Bobot terbesar – bobot terkecil M = Banyaknya kategoribobot
Rentang skala Likert yang digunakan pada penelitian ini adalah 1 sampai 4, maka rentang skala penilaian yang diperoleh sebagai berikut:
Rs= 4−1
4 = 0,75
Berdasarkan perhitungan rentang skala diperoleh bahwa rentang skala untuk tiap nilai sebesar 0,75. Penentuan dan interpretasi dari hasil rentang skala atas jawaban pertanyaan dapat dilihat pada Gambar 5.
Langkah terakhir ialah mengukur EPIC rate dengan rumus berikut:
……….. (14) Angka yang dihasilkan oleh EPIC rate tersebut akan menggambarkan posisi efektivitas sesuai dengan persepsi responden. Skala penilaian yang berlaku dalam perhitungan adalah sebagai berikut:
1,00 - 1,75 = Sangat Tidak Efektif 1,75 - 2,5 = Tidak Efektif
2,5 - 3,25 = Efektif 3,25 – 4,00 = Sangat Efektif
Gambar 3.1 Posisi Keputusan EPIC Model 3.6.3 Analisis Korelasi Kanonik
Merupakan teknik statistika yang digunakan untuk mengidentifikasi dan mengkuantifikasi hubungan diantara dua gugus peubah. Dalam penelitian ini yang menjadi gugus peubah dependen (Y) adalah keputusan konsumen padapembelian tiket secara online dan yang menjadi gugus peubahindependen adalah faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Analisis ini dilakukan untuk mencari faktor perilaku konsumen apa saja yang mempengaruhi pembelian nyata konsumen pada pembelian tiket secara online yang diamati berdasarkan lima peubah pembelian nyata, yaitupembelian nyata modern (Y1), pembelian nyata kesan (Y2), pembelian nyata karakter (Y3), pembelian nyata mudah (Y4), dan pembelian nyata singkat (Y5). Faktor perilaku konsumen yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari tiga belas variabel, yaitu status sosial (X1), teman (X2), keluarga (X3), besar pengeluaran (X4), harga (X5), merek (X6), promo (X7), pengetahuan atribut (X8), kepribadian (X9), kepercayaan (X10), gaya hidup (X11), iklan (X12), media informasi (X13).
Prinsip dari metode ini yaitu membentuk suatu kombinasi linier dari setiap gugus peubah (dependen dan independen) sedemikian sehingga korelasi diantara kedua gugus peubah tersebut menjadi maksimum. Nilai korelasi kanonikal didapat dari operasi aritmatika matriks korelasi kedua himpunan variabel (variat kanonikal).
Interpretasi koefisien variat kanonikal, dapat dilihat pada bobot kanonikal (canonical weights) dan beban kanonikal (canonical loadings). Bobot kanonikal merupakan koefisien kanonik yang telah dibakukan, dapat diinterpretasikan sebagai besarnya kontribusi variabel asal terhadap variat kanonikal. Semakin besar nilai koefisien ini menyatakan semakin besar kontribusi variabel yang bersangkutan terhadap variat kanonikal. Muatan kanonikal dapat dihitung dari korelasi antara variabel asal dengan masing-masing variabel kanoniknya.
Semakin besar nilai loading atau muatan mencerminkan semakin dekat hubungan fungsi kanonik yang bersangkutan dengan variabel asal. Canonical loadings variabel independen diperoleh dengan rumus sebagai berikut:
RXW = RXXAZ ………..………(15)
Sedangkan canonical loadings variabel dependen diperoleh dengan rumus sebagai berikut:
RYV = RYYBZ ………..………(16) Menentukan fungsi kanonik yang dianggap cukup dalam menerangkan struktur hubungan Y dan X dilihat dari koefisien Rsquare. Nilai ini didapat dengan mengkuadratkan korelasi kanonik atau dapat dinotasikan sebagai berikut:
Rk2
=Pk2 ………..………(17)
IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Karakteristik Responden
Komposisi responden dalam penelitian ini paling banyak berjenis kelamin wanita sebanyak 62 persen, dan responden pria sebanyak 38 persen. Usia responden yang paling dominan adalah responden dengan rentang usia 30 – 34 tahun dan 35 – 39 tahun dengan persentasi masing-masing adalah 39 persen dan 28 persen.
Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia
Usia Jenis Kelamin
Pria Wanita
20 - 24 Tahun 2 5
25 - 29 Tahun 5 15
30 - 34 Tahun 14 18
35 - 39 Tahun 10 13
Total 31 51
Tabel 4.2 Terakhir Kali Melihat Iklan Dimanakah Anda
terakhir kali melihat iklan tersebut?
Jenis Kelamin Pria Wanita
TV 19 13
Youtube 12 38
31 51
4.2 Uji Validitas
Uji Validitas merupakan pengujian untuk mengetahui ketepatan instrument penelitian sesuai dengan fungsinya. Sehingga uji validitas berguna untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Nugroho (2005) menyatakan bahwa daftar pertanyaan diperlukan untuk mendukung suatu kelompok variabel tertentu.
Sehingga sebuah pernyataan atau pertanyaan yang diajukan dalam instrument penelitian harus diuji untuk mengetahui apakah pernyataan atau pertanyaan tersebut tepat dan layak. Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan corrected item-total correlation, di mana jika item pertanyaan memiliki nilai corrected> 0,3, maka item pertanyaan tersebut dikatakan valid. Hasil pengujian validitas untuk tiap item pertanyaan yang digunakan adalah sebagai berikut.
4.2.1 Pengujian Validitas pada EPIC Model Data Televisi
Tabel 4.3 Pengujian Validitas pada EPIC Model Data Televisi Variabel Item Pertanyaan Koefisien
Korelasi P-Value Keterangan Dimensi Empati
E1 .837 0.000 Valid
E2 .863 0.000 Valid
E3 .825 0.000 Valid
Dimensi Persuasi
P1 .790 0.000 Valid
P2 .886 0.000 Valid
P3 .896 0.000 Valid
Tabel 4.3 Pengujian Validitas pada EPIC Model Data Televisi (Lanjutan) Variabel Item Pertanyaan Koefisien
Korelasi P-Value Keterangan Dimensi Impact
I1 .873 0.000 Valid
I2 .837 0.000 Valid
I3 .846 0.000 Valid
Dimensi Komunikasi
C1 .830 0.000 Valid
C2 .785 0.000 Valid
C3 .821 0.000 Valid
C4 .820 0.000 Valid
Berdasarkan hasil pengujian validitas di atas, diketahui bahwa dari total 13 item pernyataan yang digunakan pada 4 dimensi EPIC model dalam instrument penelitian ini, seluruh item pernyataan memiliki nilai Sig.0,000 < 0,05. Adapun nilai koefisien korelasi (r hitung) dari 13 item pertanyaan tersebut berkisar antara 0,785 sampai dengan 0,896 di mana jika dibandingkan dengan nilai r tabel (DF
= 32), r hitung > r tabel (nilai r tabel adalah 0,349 pada α = 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa total 13 item pertanyaan pada ke empat dimensi EPIC model dalam penelitian ini adalah valid. Sehingga seluruh item pernyataan pada 4 dimensi EPIC untuk data Televisi, yang diajukan kepada responden melalui kuesioner penelitian, adalah layak dan telah memenuhi kriteria data yang baik.
4.2.2 Pengujian Validitas pada EPIC Model Data Youtube
Tabel 4.4 Pengujian Validitas pada EPIC Model Data Youtube
Variabel Item Pertanyaan Koefisien Korelasi P-Value Keterangan Dimensi Empati
E1 0.894 0.000 Valid
E2 0.817 0.000 Valid
E3 0.907 0.000 Valid
Dimensi Persuasi
P1 0.848 0.000 Valid
P2 0.919 0.000 Valid
P3 0.962 0.000 Valid
Dimensi Impact
I1 0.820 0.000 Valid
I2 0.830 0.000 Valid
I3 0.884 0.000 Valid
Dimensi Komunikasi
C1 0.841 0.000 Valid
C2 0.833 0.000 Valid
C3 0.795 0.000 Valid
C4 0.850 0.000 Valid
Berdasarkan hasil pengujian validitas di atas, diketahui bahwa dari total 13 item pernyataan yang digunakan pada 4 dimensi EPIC model dalam instrument penelitian ini, seluruh item pernyataan memiliki nilai Sig.0,000 <
0,05. Adapun nilai koefisien korelasi (r hitung) dari 13 item pertanyaan tersebut berkisar diantara 0,795 sampai dengan 0,962 di mana jika dibandingkan dengan nilai r tabel (DF = 50), r hitung > r tabel (nilai r tabel adalah 0,273 pada α = 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa total 13 item pertanyaan pada ke empat dimensi EPIC model dalam penelitian ini adalah valid. Sehingga seluruh item pernyataan pada 4 dimensi EPIC untuk data Youtube, yang diajukan kepada responden melalui kuesioner penelitian, adalah layak dan telah memenuhi kriteria data yang baik.
4.2.3 Pengujian Validitas Pada Variabel X Kanonik Data Televisi
Tabel 4.5 Pengujian Validitas Pada Variabel X Kanonik Data Televisi Variabel Item Pertanyaan Koefisien
Korelasi P-Value Keterangan Pengaruh
Lingkungan
Status Sosial 0.835 0.000 Valid
Teman 0.890 0.000 Valid
Keluarga 0.885 0.000 Valid
Pengaruh Individu
Besar Pengeluaran 0.572 0.001 Valid
Harga 0.534 0.002 Valid
Merek 0.545 0.001 Valid
Promo 0.515 0.003 Valid
Pengetahuan Atribut 0.520 0.002 Valid
Kepribadian 0.710 0.000 Valid
Kepercayaan 0.535 0.002 Valid
Gaya Hidup 0.671 0.000 Valid
Pengaruh Psikologi
Iklan 0.868 0.000 Valid
Media Informasi 0.875 0.000 Valid
Berdasarkan hasil pengujian validitas di atas, diketahui bahwa dari total 13 item pernyataan yang digunakan pada korelasi kanonik dalam instrument penelitian ini, seluruh item pernyataan memiliki nilai Sig.berkisar 0,000 sampai 0,003 < 0,05. Adapun nilai koefisien korelasi (r hitung) dari 13 item pertanyaan tersebut berkisar diantara 0,515 sampai dengan 0,890 di mana jika dibandingkan dengan nilai r tabel (DF = 32), r hitung > r tabel (nilai r tabel adalah 0,349 pada α = 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa total 13 item pertanyaan pada variabel X korelasi kanonik dalam penelitian ini adalah valid. Sehingga seluruh item pernyataan pada variabel X korelasi kanonik untuk data Televisi, yang diajukan kepada responden melalui kuesioner penelitian, adalah layak dan telah memenuhi kriteria data yang baik.
4.2.4 Pengujian Validitas Pada Variabel X Kanonik Data Youtube
Tabel 4.6 Pengujian Validitas Pada Variabel X Kanonik Data Youtube Variabel Item Pertanyaan Koefisien
Korelasi P-Value Keterangan Pengaruh
Lingkungan
Status Sosial 0.802 0.000 Valid
Teman 0.870 0.000 Valid
Keluarga 0.834 0.000 Valid
Pengaruh Individu
Besar Pengeluaran 0.656 0.000 Valid
Harga 0.502 0.000 Valid
Merek 0.540 0.000 Valid
Promo 0.506 0.000 Valid
Pengetahuan Atribut 0.709 0.000 Valid
Kepribadian 0.594 0.000 Valid
Kepercayaan 0.511 0.000 Valid
Gaya Hidup 0.584 0.000 Valid
Pengaruh Psikologi
Iklan 0.904 0.000 Valid
Media Informasi 0.931 0.000 Valid
Berdasarkan hasil pengujian validitas di atas, diketahui bahwa dari total 13 item pernyataan yang digunakan pada korelasi kanonik dalam instrument penelitian ini, seluruh item pernyataan memiliki nilai Sig.berkisar 0,000 < 0,05.
Adapun nilai koefisien korelasi (r hitung) dari 13 item pertanyaan tersebut berkisar diantara 0,502 sampai dengan 0,931 dimana jika dibandingkan dengan nilai r tabel (DF = 50), r hitung > r tabel (nilai r tabel adalah 0,273 pada α = 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa total 13 item pertanyaan pada variabel X korelasi kanonik dalam penelitian ini adalah valid. Sehingga seluruh item pernyataan pada variabel X korelasi kanonik untuk data Youtube, yang diajukan kepada responden melalui kuesioner penelitian, adalah layak dan telah memenuhi kriteria data yang baik.
4.3 Uji Reliabilitas
Setelah dilakukan uji validitas dan hasilnya dikatakan valid, maka proses pengujian untuk membuktikan bahwa instrumen penelitian yang digunakan adalah baik, maka dilakukan uji reliabilitas. Uji reliabilitas adalah istilah yang digunakan untuk menunjukkan sejauh mana hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulang dua kali atau lebih (Kuncoro 2003). Uji reliabilitas berbeda dengan uji validitas, uji reliabilitas memusatkan perhatian pada masalah konsistensi, sedangkan uji validitas memperhatikan masalah ketepatan. Reliabilitas dalam penelitian ini diuji dengan melihat nilai Cronbach's Alpha pada instrument penelitian yang telah dinyatakan valid sebelumnya, di mana jika instrument penelitian yang diuji memiliki nilai Cronbach's Alpha > 0,6 maka instrument penelitian tersebut dapat dikatakan reliabel untuk digunakan. Hasil pengujian reliabilitas untuk tiap item pertanyaan dan variabel yang digunakan adalah sebagai berikut:
4.3.1 Pengujian Reliabilitas pada EPIC Model Data Televisi
Tabel 4.7 Pengujian Reliabilitas pada EPIC Model Data Televisi Variabel Item
Pertanyaan
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha if
Item Deleted Keterangan Dimensi
Empati
E1
0.794
0.723 Reliabel
E2 0.697 Reliabel
E3 0.738 Reliabel
Dimensi Persuasi
P1
0.812
0.908 Reliabel
P2 0.664 Reliabel
P3 0.641 Reliabel
Dimensi Impact
I1
0.801
0.658 Reliabel
I2 0.740 Reliabel
I3 0.799 Reliabel
Dimensi Komunikasi
C1
0.827
0.765 Reliabel
C2 0.793 Reliabel
C3 0.798 Reliabel
C4 0.772 Reliabel
Berdasarkan hasil uji reliabilitas pada tabel di atas, didapatkan nilai Cronbach's Alpha pada tiap variabelberkisar 0,794 sampai 0,827 di mana lebih besar dari 0,6 maka seluruh variabel yang digunakan dalam penelitian ini dikatakan reliabel. Untuk melihat lebih detail reliabilitas tiap item pertanyaan,
