BAB I PENDAHULUAN
A. Landasan Teori
2. Brand Image Sekolah
Merek dagang adalah nama, simbol, istilah, tanda, atau kombinasi dari semua ini, yang tujuannya adalah untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual dengan cara yang membedakan mereka dari pesaing mereka. Menurut Kolter dan Keller, merek bertindak sebagai pengidentifikasi sumber atau produsen produk dan memberdayakan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya dari produsen atau pengecer. Merek mewakili kualitas tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih kembali produk tersebut. Menurut Kotler, merek adalah label yang mengandung arti dan asosiasi.
Merek hebat dapat berbuat lebih banyak dengan menambahkan warna dan mood pada produk dan layanan mereka.37
Istilah Image atau citra ialah perasaan atau konsepsi publik mengenai suatu perusahaan, suatu objek, orang, atau mengenai lembaga. Citra merupakan suatu kesan yang diperoleh yang sesuai
37 Philip Kotler, Marketing Insight From A to Z, terj Anies Lestari (Jakarta: Gelora Aksara, 2003), 9-10.
dengan pengetahuan pemahaman seseorang.
Terbentuknya suatu citra dilihat dari bagaimana lembaga melaksanakan kegiatan operasionalnya dengan mengutamakan layanan.
Ada beberapa bentuk-bentuk image disuatu lembaga pendidikan:38
1) Mirror image
Mirror image mengharuskan suatu lembaga pendidikan mampu melihat sendiri bagaimana image mereka ditampilkan di publik dalam melakukan pelayanan. Lembaga harus melakukan evaluasi dalam memberi layanan.
2) Multiple image
Banyak Gambar Dalam hal ini, subjek memiliki banyak gambar institusi pendidikan yang berbeda. Misalnya merasa puas, baik dan memiliki banyak kekurangan, perlu diperbaiki.
3) Current image
38 Buchari Alma, Manajemen Corporate & Strategi Jasa Pendidikan (Bandung: Alfabeta, 2008), 55.
Citra lembaga pendidikan sering disebut sebagai citra kekinian, yang harus diketahui oleh seluruh pegawai lembaga, sehingga tidak menutup kemungkinan citra tersebut dapat diperbaiki. Citra selalu menjadi kepentingan publik, sehingga akan membentuk opini positif yang mengarah pada interaksi word-of-mouth yang lebih efektif daripada iklan atau promosi.
Foxall, Goldsmith, dan Brown berpendapat bahwa citra merek adalah kombinasi dari kesan, sosialisasi yang dapat memanifestasikan dirinya dalam bentuk respons emosional yang mendalam terhadap pengenalan mental yang cepat, perasaan yang membedakan satu merek dari yang lain dan menjadi dasar perilaku pembelian konsumen. Brand image merupakan upaya untuk mempromosikan sekolah di masyarakat.39
39 Oktavianti Diah Larasati, “Pengaruh Kebijakan Zonasi dan Brand Image terhadap minat siswa mendaftar di SMP Negeri Zona 14 Kota Surabaya”.
Shiffman dan Kanuk menyatakan ada beberapa kontribusi yang mempengaruhi identitas merek yakni:
40
1) Kualitas atau mutu yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu
2) Dapat dipercaya atau diandalkan 3) Bermanfaat
4) Jasa berkaitan dengan tugas produsen untuk melayani konsumen
5) Risiko mengacu pada keuntungan dan kerugian yang dialami oleh konsumen
6) Harga, berkaitan dengan tinggi rendahnya biaya yang dikeluarkan konsumen untuk membeli produk
7) Citra merek itu sendiri terdiri dari pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek
Sekolah adalah lingkungan pendidikan yang utama setelah lingkungan keluarga. Sekolah adalah
40 Syamsuddin, “Membangun Pelayanan Public Yang Prima:
Strategi Humas Dalam Meningkatkan Brand Image Sekolah”, Journal of Islamic Education Management, No.2 Vol.4 Desember 2018.
suatu organisasi atau wadah kerjasama sekelompok orang untuk mencapai tujuan pendidikan dengan memanfaatkan semua sumber daya secara selektif, efektif, dan efisien karena adanya persamaan motif untuk membantu peserta didik mencapai kedewasaannya. Kesamaan motif itulah yang medorong terbentuknya wadah “sekolah”.
Sekolah berperan penting dalam mempersiapkan siswa menjadi manusia seutuhnya. Selama ada anak sekolah di lembaga tersebut, sekolah bertanggung jawab atas pendidikan anak tersebut. Pentingnya sekolah dalam perkembangan anak didik, dan penyelenggaraan sekolah sedapat mungkin harus dilaksanakan untuk mencapai hasil yang maksimal.
Menyelenggarakan pendidikan secara teratur, terencana, terpadu dan berkesinambungan. tingkat.
Sekolah memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
1) Diorganisasikan secara khusus dan dibagi ke dalam tingkatan hierarkis
2) Pelaksanaan dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan program yang akan dilaksanakan
3) Usia siswa pada setiap jenjang relatif merata 4) Materi bersifat akademik dan umum
5) Fokus pada kualitas sebagai jaminan untuk masa depan
Pada umumnya sekolah mempunyai tujuan pendidikan sesuai dengan misi sekolah. Sehingga isi mata pelajaran sekolah sesuai dengan tingkatan dan jenis sekolah masing-masing. Tujuan dan isi pendidikan setiap sekolah harus sesuai yang dirumuskan dalam kurikulum.
Pertama, sekolah adalah lembaga pendidikan resmi. Sekolah merupakan identitas fungsional yang menyelenggarakan kegiatan pembelajaran secara terarah, terencana, dan sistematis sesuai dengan nilai dan standar yang telah ditetapkan guna mencapai tujuan pendidikan yang telah ditetapkan.
Kedua, prosedur sekolah dapat menembus kurikulum dan pembelajaran yang muncul dari status individu bagian-bagiannya dan dari sistem nilai dan norma yang sepenuhnya resmi. Kita harus memahami bahwa formalitas ini kemudian meresapi kurikulum dan metode pembelajaran.
Ciri-ciri pendidikan sekolah ialah sebagai berikut:
1) Pendidikan di sekolah lebih menekankan pada pengembangan kemampuan intelektual
2) Berjenjang dan berkesinambungan 3) Peserta didik bersifat homogen
4) Waktu pendidikan terjadwal secara ketat
5) Para pendidik sudah sesuai prosedur dalam kurikulum tertulis
6) Evaluasi pendidikan dilaksanakan secara sistematis Cara pelaksanaan pendidikan bersifat formal
Brand image sekolah adalah suatu bentuk kualitas dan perpaduan kesan dalam mempromosikan sekolah kepada masyarakat. dengan adanya brand image sekolah memberikan ruang yang luas terhadap sekolah dalam mengenalkan lembaganya sebagai suatu oraganisasi penyelenggara pendidikan formal untuk mencapai tujuan pendidikan.
b. Komponen Brand Image
Kompenen brand image terdiri atas jenis-jenis asosiasi merek, dan dukungan, kekuatan, dan keunikan asosiasi merek.41
1) Asosiasi merek (brand associaton)
Alker mendefinisikan asosiasi merek artinya segalah sesuatu yang berhubungan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan atribut yang ada di dalam merek dan akan lebih terbesar apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman terhadap merek tersebut. Durianto menyatakan asosiasi terhadap merek terbentuk oleh tiga hal yakni:
a) Nilai yang dirasakan (perceived value)
Nilai yang dirasakan merupakan kualitas yang dirasakan dibagi dengan harga. Lima elemen yang membentuk nilai yang dirasakan adalah:
(1) Kualitas produk
Kualitas produk terdiri atas enam elemen yaitu:
41 Etta Mamang dan Sopiah, Perilaku Konsumen (Pendekatan Praktis Disertasi: Himpunan Jurnal Penelitian) (Yogyakarta: Andi Offset, 2013), 328-332.
Kinerja, merupakan elemen kualitas produk yang berkaitan langsung dengan bagaimana suatu produk dapat menjalankan fungsinya untuk memenuhi kebutuhab konsumen.
(a) Reliabilitas, merupakan daya tahan produk selama dikonsumsi
(b) Fitur, merupakan fungsi sekunder yang ditambahkan pada suatu produk.
(c) Keawetan (durability), merupakan dimensi kualitas produk yang menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu.
(d) Konsistensi adalah unsur yang menunjukkan sejauh mana suatu produk dapat memenuhi standar atau spesifikasi tertentu.
Karena desain merupakan aspek emosional yang mempengaruhi kepuasan konsumen, desain kemasan dan bentuk produk juga mempengaruhi persepsi kualitas produk.
(2) Harga
Faktor harga memiliki dampak relatif.
Beberapa konsumen tidak mempertimbangkan
harga saat membuat keputusan pembelian produk, meskipun mereka mengetahui harganya.
(3) Kualitas layanan
Kualitas layanan sangat bergantung pada tiga elemennya: sistem, teknologi, dan manusia.
Aspek kualitas pelayanan meliputi spesifisitas, keandalan, daya tanggap, kepastian, dan empati.
(4) Faktor emosional
Dimensi emosional dibagi menjadi tiga faktor: estetika, nilai ekspresi diri dan kepribadian merek. Sisi estetika berkaitan erat dengan bentuk dan warna. Aspek ekspresi diri merupakan bentuk kepuasan yang diperoleh dari lingkungan sosial di sekitarnya. Aspek kepribadian merek yang berhubungan dengan karakter pribadi.
(5) Kemanfaatan
Konsumen umumnya lebih bahagia ketika mereka dapat memperoleh produk atau layanan dengan relatif mudah, nyaman, dan efisien.
b) Kepribadian Merek (Brand Personality)
Kepribadian merek mengacu pada keterikatan emosional merek dengan utilitas
merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan hubungan pelanggan. Kepribadian merek mencakup dimensi unik merek.
c) Asosiasi Organisasi
Dalam Asosiasi Organisasi Konsumen, produk dikaitkan dengan perusahaan yang memproduksinya. Penyatuan organisasi menjadi faktor penting ketika merek yang ada memiliki karakteristik yang mirip dengan merek lain atau ketika organisasi merupakan aspek penting.
2) Dukungan Asosiasi Merek
Pengesahan asosiasi merek adalah respons konsumen terhadap atribut, manfaat, dan keyakinan merek produk berdasarkan evaluasi mereka terhadap produk. Terbentiknya asosiasi merek karena adanya respon dari konsumen.
3) Kekuatan asosiasi merek
Konsumen mengingat terhadap apa yang telah dirasakan terhadap manfaat dari produk tersebut bahkan lebih besar dibandingkan dengan konsumen yang belum pernah menggunakan
produk tersebut. Adanya reputasi produk yang baik di mata konsumen, produk dianggap sebagai aset promosi diri, dan meningkatkan kepercayaan konsumen sebagai bentuk kekuatan asosiasi merek.
4) Keunikan Asosiasi Merek
Suatu produk akan diingat oleh konsumen jika memiliki karakteristik yang membedakannya dengan produk lain. Memori konsumen diperkuat ketika konsumen belajar tentang keunggulan suatu produk dan merasa bahwa merek lain tidak dapat memenuhi keinginannya.
c. Manfaat Brand Image
Berikut adalah beberapa manfaat merek atau brand image yang dikemukakan oleh Simamora ialah :42
1) Bagi pembeli, merek berguna untuk menginformasikan tentang kualitas dan membantu
42 Etta Mamang dan Sopiah, Perilaku Konsumen (Pendekatan Praktis Disertasi: Himpunan Jurnal Penelitian) (Yogyakarta: Andi Offset, 2013), 324.
memberi informasi seputar produk baru yang bisa berguna.
2) Kegunaan merek ada tiga, yaitu:
a) Menjamin kualitas dan keseragaman produk b) Meningkatkan efisiensi pelanggan karena tenaga
penjual dapat memberikan informasi tentang produk dan tempat pembelian
c) Meningkatnya jumlah inovasi sebagai akibat dari desakan produsen untuk memberikan orisinalitas baru untuk mencegah peniruan oleh pesaing 3) Bagi penjual, manfaat merek yaitu:
a) Memfasilitasi pemrosesan pesanan penjualan dan pelacakan masalah
b) Adanya perlindungan terhadap produk baik sifat atau ciri-cirinya
c) Membuatnya layak untuk menyatukan sekelompok pelanggan yang menguntungkan dan setia.
d) Membantu vendor dalam segmentasi pasar
3. Kepuasan Pelanggan Pendidikan