BAB 2 PERMINTAAN
D. Elastisitas Permintaan
86
permintaan D mengalami penurunan tajam ketika harga naik dari 30 ke 40. Permintaan pasar juga bisa dilihat mengalami penurunan yang tajam saat harga dinaikkan dari 30 menjadi 40. Selanjutnya kenaikan permintaan mengalami penurunan tajam ketika harga naik dari 40 ke 50 hingga harga 80. Masukan dalam bentuk contoh ini merupakan gambaran yang penting untuk kepentingan analisa tentang kebijakan harga. Tentunya perlu dipertimbangkan tentang kapan dan berapa harga ditetapkan yang tidak berdampak terlalu besar mempengaruhi penurunan permintaan. Sebab jika harga dinaikkan, tetapi berpengaruh terhadap penurunan permintaan yang lebih besar yang justru berakibat pada persentase penurunan penerimaan lebih besar dari pada kenaikan harganya, maka keuntungan perusahaan justru menurun. Sehingga berapa penetapan harga yang seharusnya, adalah jika harga itu dinaikkan tetapi dampak penurunan permintaannya lebih kecil dari kenaikan harganya.
87
berubah. Pengusaha mempunyai tujuan utama mendapatkan keuntungan. Di antara cara mendapatkan keuntungan, selain berusaha meningkatkan penjualan, juga dilakukan dengan cara penetapan harga. Bisa saja mendapatkan keuntungan tinggi dengan menaikkan harga produk, tetapi dengan menempuh cara ini apakah berpengaruh apa tidak terhadap permintaan barang yang ditawarkannya. Pengusaha tentunya selalu berkeinginan menetapkan harga bisa mendapatkan margin yang tinggi tetapi berharap jangan sampai permintaannya berkurang atau andai berkurang tidak terlalu banyak. Memang ada produk barang dan jasa yang harganya dinilai tinggi, tetapi permintaannya tetap banyak, karena barang semacam ini merupakan barang yang memiliki keunggulan sehingga sulit dicari penggantinya.
Konsumen tidak beralih membeli barang lain karena cita rasa, khasiat, bentuk, model maupun atribut lainnya yang dimiliki sulit atau tidak ditemukan pada barang lain. Juga bisa terjadi memang barangnya merupakan satu-satunya yang ditawarkan dan tidak ada penggantinya yang sempurna. Terhadap barang yang demikian ini jika produsen menetapkan harga tinggi, tidak begitu khawatir mengancam penurunan permintaan.
88
Tetapi terhadap barang-barang yang banyak dijual, memiliki kemiripan atau kesamaan guna, cita rasa maupun model yang dihasilkan oleh pengusaha lain, atau dijual oleh pengusaha lain, maka jika harganya dinaikkan, risikonya sangat sensitif memicu konsumen berpindah membeli barang yang lain.
Kedua hal yang dijelaskan di atas menunjukkan adanya barang yang tidak sensitif atau kurang sensitif direspons oleh konsumen jika harganya berubah. Tetapi banyak juga barang yang sensitif direspons konsumen andai kata dilakukan perubahan harganya. Tentunya masalah sensitivitas ini perlu diketahui, sampai seberapa besar perubahan harga bisa menyebabkan perubahan permintaan barang jika terjadi perubahan harga.
Sebagai cara mengetahui apakah barangnya sensitif atau tidak, hal ini perlu juga dipahami karena terkait dengan penetapan strategi menentukan harga. Cara yang digunakan dalam mengukur sensitivitas ini dapat menggunakan perhitungan elastisitas. Apa Elastisitas itu. Elastisitas adalah persentase perubahan permintaan akibat dari adanya perubahan harga. Berikut ini cara yang digunakan menghitung elastisitas. Untuk memperoleh rumus elastisitas, bisa menggunakan alat bantu kurva permintaan seperti pada Gambar 7.
89
Gambar 7 Kurva Permintaan
Pada gambar 7 sumbu vertikalnya merupakan harga sedangkan sumbu horizontalnya mewakili kuantitas barang yang diminta. Pada gambar tersebut memperlihatkan bahwa saat harga 200 jumlah barang yang diminta sebanyak 150, kemudian terjadi kenaikan harga menjadi 400, yang menyebabkan permintaan berkurang menjadi 100.
Perubahan harga yang menyebabkan berubahnya jumlah permintaan tersebut merupakan elastisitas, atau kalau dinyatakan dalam simbol adalah :
ΔQ = merupakan perubahan jumlah yang diminta ΔP = merupakan perubahan harga
ΔQ
Q ΔQ ΔP ΔQ P
ΔP Q P Q ΔP
P
= : = X
90
Mengacu pada gambar 7 di atas, elastisitas permintaannya dapat dihitung menggunakan rumus tersebut, yaitu :
Hasilnya adalah 1,66. Ini berarti barang yang dimaksud bersifat elastis. Artinya persentase penurunan permintaan lebih besar jika dibandingkan dengan persentase kenaikan harganya. Kalau barangnya bersifat elastis seperti ini, maka pengusaha harus hati-hati dan mempertimbangkan dalam memutuskan menaikkan harga, sebab kenaikan harga 1 akan direspons dengan turunnya permintaan sebesar 1,66. Artinya persentase penurunan permintaan lebih besar dari pada persentase kenaikan harga. Sedangkan tanda minus (-) dalam hasil tersebut, menunjukkan bahwa nilai hasil perhitungan tersebut merupakan hasil perhitungan elastisitas permintaan yang memang memiliki ciri slope negatif. Menyikapi kondisi produknya yang bersifat elastis tersebut, maka jika keputusan menaikkan harga merupakan jalan keluar satu-satunya yang harus dilakukan dan tidak ada pilihan lain, maka bagi pengusaha merupakan risiko yang memang harus dihadapi, yaitu terpaksa harus menerima risiko itu yang kadang jika
ΔQ 150 - 100 100 -50 100 1 5
Q = 150 X 120 - 100 = 150X 20 = 3 X 1 = -1,667
91
dilakukan bisa merugi. Biasanya dalam kurun waktu tertentu permintaan terhadap produknya akan pulih kembali, tetapi jika ada pesaing atau ada barang pengganti yang mirip atau menyerupai, sulit diharap konsumen kembali lagi membeli produknya.
Bahkan tidak jarang konsumen kemudian beralih membeli produk lain yang menyerupai atau mirip dan meninggalkan produknya untuk selama- lamanya. Karena itu terhadap produk yang bersifat elastis hendaknya diperhitungkan secara serius jika ingin menaikkan harganya. Beberapa kasus seperti produk pembersih mobil, semula banyak produk yang dijual yang teknis penggunaannya dengan cara mengoles produk kemudian dibersihkan dengan menggunakan lap tertentu. Produk ini memang hasilnya bagus dan banyak memuaskan konsumen, tetapi saat harganya naik maka produk ini ditinggalkan konsumen, sebab ada produk pesaing baru yang fungsinya sama tetapi penggunaannya lebih mudah, yaitu tinggal menyemprotkan kemudian dilap.
Bagi pengusaha yang inovatif, akan terus berusaha agar tidak kehilangan konsumen. Cara yang biasa dilakukan adalah berusaha memperbaiki kualitas produk, memperbaiki kualitas pelayanan hingga memperbaiki komponen kualitas atribut produk.
Upaya-upaya demikian ini tentu disertai dengan
92
peningkatan biaya, oleh karena itu guna mengefisienkan biaya maka pengusaha berusaha mengevaluasi semua instrumen yang terlibat untuk menghasilkan produk, diefisiensikan agar dapat menghasilkan produk akhir yang kompetitif.
Berikut contoh lainnya tentang perubahan harga yang kemudian dapat berpengaruh kepada perubahan permintaan, yang ditunjukkan dalam gambar 8:
Gambar 8 Kurva Permintaan
Pada gambar 8, terlihat bahwa semula harga ditetapkan 60, pada saat harga ini jumlah yang diminta konsumen sebesar 150. Kemudian harganya dinaikkan menjadi 100, maka permintaan konsumen turun menjadi 120. Dari gambaran tersebut dapat dihitung elastisitasnya sebagai berikut :
93
Dari perhitungan elastisitas tersebut hasilnya 0,5 yang berarti kurang dari satu ( 0,5<1). Angka elastisitas yang kurang dari satu disebut inelastis yang artinya tidak peka, yaitu permintaan konsumen terhadap perubahan harga tidak peka atau tidak sensitif. Barang yang memiliki karakter inelastis pada umumnya barang-barang super luxery atau barang inferior. Barang super luxery seperti kendaraan mewah, kosmetik branded, produk yang memiliki keunggulan, berbagi produk yang brandnya sudah disukai konsumen. Pada berbagai produk yang bersifat inelastis perubahan harga kurang begitu berpengaruh terhadap perubahan permintaan konsumen, sehingga terhadap produk yang semacam ini produsen tidak harus khawatir terhadap perubahan harganya. Tetapi tetap saja yang harus dijaga adalah mempertahankan brandnya dengan terus berusaha melakukan aktivasi dengan cara berinovasi. Sebab jika harganya dinaikkan, tetapi barangnya tetap, konsumen bisa merasa bosan dan bisa berdampak banyak konsumen menjadi tidak tertarik lagi. Karena itu produk yang inelastis tetap saja harus dijaga brandnya, terutama setiap memunculkan produk baru harus diikuti oleh value baru yang menarik dan
ΔQ P 120 -150 60 -30 60 1 3 -3
Q X ΔP = 150 X 100-60 = 150 X 40 = 3 X 2 = 6 = 0,5
94
menambahkan manfaat. Sedangkan barang inferior merupakan barang kebutuhan sampingan atau tambahan setelah terpenuhi barang kebutuhan pokok. Barang bisa dimasukkan inferior ini seperti ikat pinggang, cincin, topi, dan barang lain yang juga bisa dikatakan sebagai barang katagorinya lebih rendah.
Selanjutnya perlu pula disajikan kondisi perubahan permintaan akibat berubahnya harga yang bersifat unitary elastis dengan menggunakan kasus yang digambarkan pada contoh yang disajikan pada gambar 10 :
Gambar 10 Kurva Perubahan Permintaan
Pada kurva 10 di atas, terlihat ketika harga 40 permintaan barang sebanyak 80, kemudian harga dinaikkan menjadi 60, maka permintaan turun atau
95
berkurang menjadi 40. Dari data tersebut, dicoba dihitung berapa elastisitasnya.
ΔQ X P = 40 – 80 X 40
Q ΔP 80 60 – 40 -40 X 40 = - 160 = -1 80 20 160
Dari hasil perhitungan dengan menggunakan kasus harga dan permintaan yang disajikan pada gambar 10 di atas, maka setelah dihitung elastisitasnya hasilnya adalah satu ( E =-1 ). Arti elastisitas ini menunjukkan bahwa terjadinya kenaikan harga berdampak pada penurunan permintaan, yaitu persentase kenaikan harga direspons dengan penurunan permintaan yang persentasenya sama.
Pada kasus yang ketiga ini jika menaikkan harga tidak begitu berisiko terhadap dampak penurunan permintaan konsumen. Barang-barang yang masuk pada katagori ini biasanya merupakan barang kebutuhan sekunder.
Dari ketiga contoh kasus di atas, maka dapat diidentifikasikan bahwa elastisitas terdiri dari : E > 1, yang disebut dengan Elastis
E < 1 yang disebut dengan Inelastis
E = 1 yang disebut dengan Unitary Elastis,
96
Masih ada lagi yang disebut dengan (1) elastisitas tak terhingga atau juga disebut dengan elastisitas tidak sempurna, yaitu seperti kasus pada tanah yang ditunjukkan pada gambar 3. Disebut demikian, karena tanah luasnya tidak bisa ditambah, sehingga dengan luas tanah yang sama, ketika harga tanah terus mengalami kenaikan tetap saja dibeli.
Elastisitas kedua (2) yang disebut dengan elastisitas sempurna, adalah pada komoditi tertentu, seperti harga tiket suatu pertunjukan, tiket kereta api, tiket taman wisata, walaupun pembelinya terus bertambah tetapi tetap dijual dengan harga yang sama, seperti yang ditunjukkan pada gambar 4 di atas.