BAB 4 PERILAKU KONSUMEN
F. Teori Kardinal
Teori kardinal ini ditemukan oleh William Stanly Javon, orang dari Inggris, Leon Walras dari Perancis dan Karl Manger dari Australia pada tahun 1880.
Mereka berasal dari negara yang berbeda dan tidak saling berkomunikasi satu dengan lainnya. Tetapi secara bersamaan pada tahun 1880 menulis suatu teori tentang perilaku konsumen yang teorinya disebut teori kardinal atau Teori nilai subyektif (subyective value theory)
Teori ini membahas dan menunjukkan tentang kepuasan konsumen yang mengonsumsi suatu produk barang di mana tingkat kepuasannya diukur dalam bentuk angka-angka. Penggunaan angka- angka dimaksudkan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen saat mengonsumsi suatu
159
produk. Tentu saja penilaian dalam bentuk angka- angka dari hasil mengonsumsi barang-barang yang dinilai tinggi, mencerminkan tingkat kepuasan yang diperolehnya juga tinggi. Setiap mengonsumsi barang yang mendapatkan nilai yang lebih tinggi mengidentifikasikan bahwa konsumen juga memperoleh kepuasan yang lebih tinggi. Tetapi setiap barang yang sama yang dikonsumsi berulang, akan memberikan kepuasan yang semakin menurun. Jika hal itu diteruskan dikonsumsi secara berulang-ulang atau secara terus menerus maka kepuasannya semakin terus menurun hingga mencapai titik jenuh.
Memang pada awalnya konsumen mengonsumsi barang dapat merasakan tingkat kepuasan yang sangat tinggi. Tetapi jika barang yang sama dikonsumsi lagi, yaitu saat mengonsumsi yang kedua rasa yang dirasakan kepuasannya menjadi menurun. Demikian seterusnya, jika barang yang sama dikonsumsi terus menerus, maka sampai pada tingkat tertentu dicapai titik yang jenuh. Bahkan jika masih diteruskan lagi maka malah bisa menjadi terasa tidak enak dan bahkan bisa menimbulkan rasa tidak enak di badan. Suatu misal, saat anak- anak selesai bermain lari-lari, maka setelah tiba di rumah dan mengambil minum, yang dirasakan minuman itu sangat segar. Kemudian minum lagi
160
rasanya sudah berkurang dan jika terus minum lagi, maka minuman itu menjadi semakin tidak terasa atau jenuh. Tetapi jika masih diteruskan untuk meminum lagi, maka bisa berakibat anak itu muntah. Sebagai gambaran yang menjelaskan hal tersebut bisa juga dijelaskan dalam bentuk angka- angka. Pemisalan dalam bentuk angka seperti dimaksud ditunjukkan pada tabel 7 berikut:
Tabel 7. Kepuasan Total Dan Kepuasan Tambahan Minum ke 1 2 3 4 5 6 7 Tingkat
kepuasan 10 8 6 4 2 0 -2 Kepuasan
Total 10 18 24 28 30 30 28 Tambahan
Kepuasan 10 8 6 4 2 0 -2
Tabel di atas menjelaskan kepuasan konsumen saat meminum air ke 1, ke2, ke3 ...ke 7. Kepuasan yang diperoleh pada setiap minum air, minum 1, kepuasannya 10, minum kedua kepuasannya 8, minum ketiga kepuasannya 6 ...Ketujuh kepuasannya -2. Kemudian kepuasan tersebut jika ditotal, maka saat minum pertama kepuasannya10, minum kedua kepuasannya 8, jadi total kepuasannya 18, minum ketiga kepuasannya 6, jadi ditotal kepuasannya 24... dan saat minum keenam total kepuasannya 30. Jika masih meminum lagi, yaitu saat minum
161
ketujuh kepuasannya -2, jadi kepuasan totalnya saat minum ketujuh ini 28, yang berarti menurun, sebab total kepuasan saat minum keenam 30.
Selanjutnya jika dilihat dari sisi tambahan kepuasannya (Total utility), maka saat minum pertama tambahan kepuasannya 10, karena sebelumnya tidak minum, atau berarti mulai dari tidak menikmati kepuasan atau mulai dari kepuasan 0. Selanjutnya saat minum kedua ada tambahan kepuasannya 8, yaitu dari total kepuasan 18 dan sebelumnya kepuasannya hanya 10. Kemudian dilanjutkan minum ketiga tambahan kepuasannya 6 ...dan saat minum yang ketujuh tambahan kepuasannya menjadi -2. Konsumsi dengan melakukan minum sebanyak 7 gelas di atas, jika kemudian dinyatakan dalam bentuk kurva akan semakin terlihat pergerakannya seperti disajikan pada gambar 24 berikut :
162
Gambar 24 Total kepuasan dan tambahan kepuasan
Gambar 24 di atas menunjukkan tentang pergerakan kepuasan konsumen dalam meminum tujuh cangkir air. Saat minum air mulai dari yang pertama hingga keempat, total kepuasan mengalami kenaikan cukup tajam. Hal ini bisa diartikan bahwa ketika awal konsumen menikmati suatu produk yang diinginkan, mereka memperoleh kenikmatan yang sangat tinggi, hingga beberapa produk yang dikonsumsikannya, yang memberi cita rasa masih bisa menikmatinya. Kemudian sampai tingkat tertentu, pada posisi total utility 24 di atas yang ditunjukkan pada saat mulai minum keempat, hingga kelima dan keenam, cita rasanya mulai menurun hingga mencapai titik jenuh. Setelah mencapai titik jenuh saat minum keenam, jika masih dipaksa meminum lagi, justru kepuasannya negatif atau mungkin malah terasa sakit di bagian tertentu.
163
Hal ini menggambarkan bahwa setiap mengonsumsi suatu produk yang tetap jika dilakukan terus- menerus, maka sampai tingkat tertentu kepuasannya menurun dan jika diteruskan akan sampai pada titik jenuh dan kepuasannya justru menjadi negatif.
Sedangkan tambahan kepuasan (Marginal Utility/MU) menunjukkan bahwa setiap menambah produk yang dikonsumsi, maka tambahan kepuasannya semakin menurun. Hal tersebut ditunjukkan pada gambar tambahan kepuasan (TU) semakin menurun pada setiap menambah satu satuan yang dikonsumsi. Hingga pada minum keenam tingkat kepuasannya mencapai titik 0 yang berarti sudah tidak merasakan apa-apa dan masih diteruskan lagi minum ketujuh, maka justru menjadi masalah karena kepuasannya negatif.
Ilustrasi di atas bisa juga diartikan bahwa setiap individu akan merasakan kejenuhan, jika mengonsumsi atau juga dihadapkan oleh rutinitas yang tetap. Karena itu untuk menghindari kejenuhan, maka di antara cara yang perlu dilakukan adalah melakukan diversifikasi yaitu menganeka ragamkan produk atau suasana yang dikonsumsi ataupun bisa juga melakukan inovasi.
Sebab dengan menganeka ragamkan produk, maka bisa mendapatkan rasa baru, citra baru hingga
164
suasana baru yang mana hal tersebut bisa membuat memunculkan cita rasa yang bisa menyenangkan dan memuaskan konsumen. Demikian halnya dengan melakukan inovasi, maka juga bisa mendapatkan model baru, cara baru, rasa baru, kegunaan baru yang pada umumnya semua itu menimbulkan tantangan, sensasi dan kenikmatan tersendiri. Diharapkan dengan membuat inovasi dan variasi maupun diversifikasi, setidaknya titik kejenuhan bisa dialihkan dan aktivitas produksi terus meningkat.
Pada dasarnya teori tentang nilai guna ini memberikan pengetahuan yang sangat berarti yang merangsang munculnya inspirasi terutama bagi pengusaha dan pembuatan kebijakan maupun dalam kehidupan suatu komunitas. Memang diyakini bahwa cita rasa terhadap konsumsi produk tertentu, yang dikonsumsi secara terus menerus pada saatnya mencapai titik jenuh. Inilah kemudian memunculkan suatu inspirasi, pemikiran, perlunya melakukan penemuan, maupun selalu berusaha memperbanyak aneka produk yang bisa saling menggantikan dan saling memenuhi. Orang menjadi semakin yakin bahwa suatu produk yang sudah terkenal dan digemari, tidak akan selamanya diminati, melainkan pada saatnya mencapai titik jenuh dan konsumennya lama-kelamaan mulai
165
meninggalkan dan berkurang yang kemudian mereka berusaha menemukan, mendapatkan produk baru.
Karakteristik orang mengharapkan adanya produk baru yang memiliki rasa baru, model baru, fungsi baru, maupun perlu atribut baru. Sehingga ini menstimulus bagi setiap usaha berusaha untuk memunculkan produk baru tersebut dan asal memiliki keunggulan bisa saja mampu menggantikan produk yang sudah ada dan yang telah banyak memiliki konsumen. Dan ini pula yang menyebabkan dunia usaha menjadi semakin dinamis, karena setiap saat entah jangka pendek maupun jangka panjang bermunculan berbagai produk yang mampu meringankan, memudahkan, melancarkan yang pada akhirnya memuaskan kehidupan manusia dengan adanya penemuan- penemuan baru.