BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
A. Kajian Pustaka
3. Tinjauan tentang customer relationship marketing
Salah satu strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan dalam mempertahankan nasabah adalah menciptakan hubungan (relationship) antara perusahaan dan nasabah. Strategi hubungan dengan nasabah ini dikenal dengan relationship marketing.
Customer relationship marketing menurut Berry adalah proses menarik, mempertahankan dan meningkatkan hubungan dengan konsumen. Customer relationship marketing merupakan suatu proses komunikasi (khususnya dengan konsumen) yang berfokuskan untuk menarik calon konsumen baru dan mempertahankan bahkan meningkatkam kualitas hubungan dengan konsumen yang sudah ada.29
Customer relationship marketing telah berkembang menjadi sebuah paradigma baru bagi perusahaan dalam
29Emi, customer relationship marketing, dalam http://e-journal.aujy.ac.id/
11976/3/EMI198742, di akses 9 April 2020.
menciptakan kedekatan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan.30Customer relationship marketing merupakan sebuah bentuk pemasaran dimana perusahaan mempunyai target dalam customer dan membuat komunikasi pemasaran yang relevan.
Adapun proses dalam customer relationship marketing antara lain:31
1) Menciptakan informasi customer
2) Menghitung keuntungan dari adanya customer 3) Membagi customer berdasarkan keuntungan 4) Mengatur customer
5) Menghitung nilai manfaat dan keuntungan potensial
Customer relationship marketing fokus pada membangun hubungan dengan customer satu demi satu. Hal ini dibutuhkan pengetahuan yang mendalam dan akurat dalam situasi, perilaku, kebutuhan dan preferensi customer. Study mengenai hubungan pemasaran nasabah/ customer (customer relationship marketing) penuh dengan hasil, serta aktivitas hubungan pemasaran itu sendiri.
Ada beberapa ukuran dalam customer relationship marketing yaitu:32
30Hermawan Kartajaya, Boosting Loyality Marketing Performance Menggunakan Teknik Penjualan, Customer Relationship Management, cet. Ke-1, (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2007), hlm 10.
31 Arthur Middleton Hughes, “Using Information to Build and Maintain Relationship With Tour Customer”, Journal Relationship Marketing Reports, Vol III, Issue VIII, September 1999, hlm 15.
32 Christian Gronroos, “Relationship Marketing: The Strategi Continum”, Journal Of Academy Of Marketing Science, Vol 23, No 4, 2006, hlm 252-254.
1) Fokus customer jangka panjang
2) Membuat komunikasi dengan customer
3) Melibatkan organisasi-organisasi dalam aktivitas pemasaran 4) Mengembangkan budaya layanan untuk customer
5) Memperoleh dan menggunakan informasi customer
Ada kesamaan antara beberapa ukuran dalam customer relationship marketing dengan prinsip dalam konsep pemasaran.
Dalam konteks ini konsep customer relationship marketing dapat dikatakan sebagai sebuah filosofi manajemen yang mencakup konsep pemasaran dan hubungan jangka panjang dengan customer dalam transaksi yang menguntungkan. Sebuah orientasi customer relationship marketing, dengan tujua untuk mengembangkan dan memelihara hubungan pemasaran dengan customer di dalam orientasi pasar.33
b. Dimensi Customer Relationship Marketing
Dalam penelitian Nelson Oly Ndubisi mengatakan bahwa dimensirelationship merketing adalahkomunikasi, komitmen, dan kepercayaan.
1) Komunikasi (communication).
Komunikasi adalah hubungan kontak antar manusia baik secara individu atau kelompok.34 Komunikasi adalah proses bagaimana menginformasikan bisnis, penawaran
33Riduan Mas’ud, Strategi Membangun Loyalitas Nasabah Perbankan…, hlm 30.
34AW widjaja,dkk,Komunikasi Administrasi Organisasi dan Manajemen dalamPembangunan, (.Jakarta.:PT Bina Aksara, 1987), hlm 23.
produk dan jasa terhadap konsumen yang dituju. Sasaran komunikasi bukan saja mendorong pembelian produk atau jasa yang ditawarkan tetapi juga lanjutan kepuasan paska pembelian yang mendorong pada pembelian ulang.35
Komunikasi dalam relationship marketing berhubungan dengan nilai yang diperoleh pelanggan, memberikan informasi yang tepat dan dapat dipercaya serta informasi mengenai adanya perubahan jasa yang ditawarkan, dan komunikasi yang proaktif ketika terjadi masalah antara perusahaan dan pelanggan. Pelanggan selalu menginginkan terciptanya komunikasi yang efektif dengan perusahaan, ketika terjadi komunikasi yang efektif antara perusahaan dan pelanggan, hubungan yang baik akan terbentuk dan loyalitas pelanggan akan meningkat. Dalam penelitian ini, dimensi komunikasi dalam perbankan diukur dengan bank memberikan informasi yang tepat dan akurat dan bank membuat serta memenuhi janjinya.
2) Komitmen (commitment)
Pada dasarnya komitmen pelanggan adalah keinginan yang berlangsung lama dalam diri pelanggan untuk mempertahankan hubungan yang berharga atau hubungan yang memberikan manfaat (valued relationship), bahwa
35 HermanMalau, Manajemen Pemasaran, (Bandung: Alfabeta, 2017), hlm 17.
pelanggan akan memiliki komitmen yang kuat apabila hubungan yang dilakukan dianggap tinggi. Komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk untuk mempertahankan hubungan itu baik dalam senang atau susah.
Komitmen adalah tingkatan tertinggi dalam membangun kekuatan suatu hubungan dan akan memberikan suatu keuntungan jangka panjang bagi kedua belah pihak yang berhubungan. Sebagai salah satu aspek dalam relationship marketing, komitmen merupakan keinginan yang berkelanjutan untuk membangun suatu hubungan yang bernilai. Keinginan bertahan untuk mempertahankan pelanggan adalah pandangan bahwa mitra yang berkomitmen menginginkan hubungan bertahan tanpa batas dan bersedia bekerja untuk mempertahankannya. Penilaian dimensi komitmen di ukur dengan bank menyesuaikan diri dengan kebutuhan nasabah dan bank sangat fleksibel saat layanan mereka mengalami perubahan.
3) Kepercayaan
Kepercayaan merupakan pondasi dari bisnis, suatu transaksi bisnis antara dua pihak atau lebih akan terjadi apabila masing-masing saling mempercayai. Kepercayan ini tidak begitu saja diakui oleh pihak lain atau mitra bisnis,
melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Variabel kepercayaan merupakan faktor penting yang dapat mengatasi krisis dan kesulitan serta merupakan aset penting dalam mengembangkan hubungan jangka panjang suatu organisasi. Bisnis perbankan merupkan bisnis kepercayaan, oleh karena itu sistem pengelolaan wajib didasarkan pada prinsip kehati-hatian.36 Bank yang dapat mempertahankan kepercayaan nasabah serta karyawan, maka loyalitas antara nasabah dan karyawan dengan bank pasti akan terjaga.
Dari sudut pandang pemasaran, hal ini menyatakan bahwa perkembangan kepercayaan dan khususnya keyakinan, seharusnya menjadi komponen fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada penciptaan hubungan pelanggan sejati.37 Penilaian dimensi kepercayaan ini diukur dengan bank sangat peduli terhadap keamanan dan transaksi nasabah dan bank konsisten memberikan layanan yang berkualitas.
36Indah Dewi, dkk, “Pendekatan Relationship Marketing untuk Loyalitas Pelanggan. Dalam Sarathi”, Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 15 No.1. Tahun 2008. Bali, hlm
37 Ketut HandokoSuparmi, “Pengaruh Kepuasan, Kepercayaan dan Komitmen TerhadapLoyalitas Pelanggan”,Jurnal IlmiahUNTAG Semarang. Vol. 7, No. 1. Tahun 2018.
4. Tinjauan Tentang Loyalitas Nasabah