24
BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Data Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada konsumen generasi Z tentang pengaruh pemasaran media sosial terhadap kesadaran merek dan citra merek dalam mempengaruhi minat beli produk Erigo dengan kepercayaan merek sebagai variabel mediasi. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen generasi Z, karakteristikanya adalah seseorang yang lahir pada tahun 1997-2012 dan aktif menggunakan media sosial Instagram. Pengambilan data penelitan ini dilakukan secara daring (dalam bentuk google forms) dengan sampel penelitian sebanyak 190 responden dan penyebaran kuesioner dimulai dari tanggal 10 November 2022 hingga tanggal 29 November 2022. Pengambilan sampel yang digunakan menggunakan metode nonprobability sampling (teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel) dan dengan menggunakan teknik pengambilan sampel sampling purposive dimana sampel dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2013).
Tabel 2. Karakteristik Responden
Keterangan Kriteria Frekuens
i Persentase (%)
Mengetahui produk Erigo? Ya 190 100%
Tidak 0 0%
Menggunakan media sosial
Instagram? Ya 190 100%
Tidak 0 0%
Jenis kelamin Pria 111 58%
Wanita 79 42%
Usia
10 – 15 0 0%
16 – 20 41 22%
21 – 25 149 78%
Estimasi Pengeluaran per bulan
≤ Rp 1.000.000,00 106 56%
Rp 1.000.000,00 – Rp
3.000.000,00 74 39%
Rp 4.000.000,00 – Rp
6.000.000,00 9 5%
≥ Rp 6.000.000,00 1 1%
Sumber: Data primer diolah, 2022
Dari data tabel 2 dapat disimpulkan bahwa 100% responden mengetahui produk Erigo dan menggunakan media sosial Instagram. Untuk jenis kelamin
25
persentase terbanyak adalah pria dengan jumlah 58% dan wanita sebesar 42%.
Untuk usia responden yang paling banyak mendominasi adalah usia 21 – 25 dengan persentase sebanyak 78% dan mayoritas pengeluaran per bulan responden tiap bulannya adalah ≤ Rp 1.000.000,00 dengan persentase sebanyak 56%.
4.2. Analisis Statistik Deskriptif
Pada kuesioner penelitian ini menggunakan pernyataan Likert. Baik untuk setiap variabel dependen maupun independen yang digunakan. Dalam kuesioner penelitian ini berisi 19 pernyataan, terbagi menjadi 3 pernyataan yang mewakili variabel kesadaran merek, 6 pernyataan yang mewakili variabel citra merek, 4 pernyataan yang mewakili variabel kepercayaan merek, dan 6 pernyataan yang mewakili variabel minat beli. Pernyataan ini kiranya dapat mewakili setiap variabel, baik variabel dependen maupun variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini.
Untuk memudahkan evaluasi jawaban responden, maka dibuat kriteria pengukuran dengan menggunakan skala Likert dengan nilai 1-5, dimana 1 “sangat tidak setuju”, 2 = “tidak setuju”, 3 = “cukup setuju”, 4 = “setuju” , 5 = “sangat setuju”. Kemudian mencari rata-rata dari jawaban masing-masing responden, agar nilai ini lebih mudah diinterpretasikan, maka dibuat kategori interval dengan kelas interval sebanyak 5, dengan angka indeks yang dihasilkan dimulai dari 1,00 hingga 5,00. Kriteria evaluasi yang digunakan dalam menginterpretasikan nilai indeks adalah sebagai berikut:
Tabel 3. Kategori Interval Kisaran Kategori 4,20 – 5,00 Sangat Tinggi 3,40 – 4,19 Tinggi 2,60 – 3,39 Sedang 1,80 – 2,59 Rendah 1,00 – 1,79 Sangat Rendah
26
Tabel 4. Statistik Deskriptif
Indikator Empiris Rata-
rata
Kategori Kesadaran Merek (KM)
1. Memiliki daya ingat terhadap produk merek. 4,48 Sangat Tinggi 2. Mengetahui produk dari merek tertentu. 4,51 Sangat Tinggi 3. Dapat mengenali produk antara merek pesaing. 4,28 Sangat Tinggi
Total (rata-rata indikator KM) 4,42 Sangat
Tinggi Citra Merek (CM)
1. Merek dikenal secara baik oleh pelanggan. 4,26 Sangat Tinggi
2. Memiliki reputasi terkenal. 4,44 Sangat
Tinggi
3. Memiliki reputasi yang baik. 4,38 Sangat
Tinggi 4. Merek menawarkan produk dengan kualitas yang baik. 4,26 Sangat Tinggi 5. Merek menawarkan produk yang dapat diandalkan. 4,32 Sangat Tinggi 6. Merek menawarkan produk yang lebih unggul dibandingkan
pesaingnya.
4,15 Tinggi
Total (rata-rata indikator CM) 4,30 Sangat
Tinggi Kepercayaan Merek (KMRK)
1. Produk dari merek yang dipilih sesuai dengan ekspetasi konsumen.
4,22 Sangat Tinggi 2. Jaminan garansi menjadi alasan konsumen membeli produk
dari merek yang dipilihnya.
4,10 Tinggi 3. Merek memahami keinginan konsumen dengan menciptakan
layanan yang membuat hubungan lebih dekat.
4,50 Sangat Tinggi 4. Produk yang digunakan pelanggan membuat penggunanya
lebih percaya diri dalam lingkungan sosial.
4,09 Tinggi
Total (rata-rata indikator KMRK) 4,23 Sangat
Tinggi Minat Beli (MB)
1. Adanya keinginan untuk membeli. 4,08 Tinggi
2. Mempertimbangan untuk membeli produk. 4,39 Sangat Tinggi
3. Memiliki kemampuan untuk membeli. 4,54 Sangat
Tinggi
4. Tertarik mencoba produk. 4,21 Sangat
Tinggi 5. Tertarik untuk memiliki produk yang ditawarkan. 4,21 Sangat Tinggi 6. Merasa melakukan pembelian adalah kebutuhan. 3,38 Sedang
Total (rata-rata indikator MB) 4,14 Tinggi
Rata-rata keseluruhan 4,27 Sangat
Tinggi Sumber: Data primer diolah, 2022
27
Dilihat dari tabel 4 bahwa rata-rata keseluruhan tanggapan responden terhadap seluruh pernyataan dapat dikatakan sangat tinggi yaitu dengan nilai sebesar 4,27 dan berada pada interval 4,20 - 5,00.
4.3. Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengujian dalam penelitian ini menggunakan apikasi SmartPLS 3 bertujuan untuk membantu proses pengolahan data yang telah didapatkan, untuk tahap awal yang diperlukan dalam pengolahan data adalah uji validitas. Uji validitas digunakan untuk mengukur tingkat keakuratan dari suatu kuesioner yang telah disebarkan dengan melihat Outer Loading (Factor Loading) dan Average Variance Extracted (AVE). Jika hasil factor loading lebih rendah dari 0,7 maka indikator dinyatakan tidak valid, namun dalam penelitian empiris nilai factor loading lebih 0,6 masih dapat diterima (Hair et al., 2018). Untuk nilai AVE jika lebih dari 0,5 maka variabel yang diuji dinyatakan valid. Hasil uji validitas AVE ditunjukkan oleh tabel 6.
Gambar 2. Hasil Uji Validitas Factor Loading (Eliminasi ke 1)
Sumber: Data primer diolah, 2023
Berdasarkan factor loading pada gambar 2 terdapat lima indikator yang harus dihapus karena tidak valid dan tidak mencapai batas minimal 0,6. Indikator yang tersisa adalah indikator yang diatas batas nilai minimal 0,6 dan dinyatakan valid.
28
Gambar 3. Hasil Uji Validitas Factor Loading (Eliminasi ke 2)
Sumber: Data primer diolah, 2023
Berdasarkan factor loading pada gambar 3 seluruh indikator dikatakan valid semuanya karena berada diatas batas nilai minimal 0,6.
Tabel 5. Hasil Uji Validitas (Average Variance Extracted) Variabel Average Variance Extracted (AVE) Evaluasi
X1 (Kesadaran Merek) 0,682 Valid
X2 (Citra Merek) 0,524 Valid
Y (Minat Beli) 0,691 Valid
Z (Kepercayaan Merek) 0,540 Valid
Sumber: Data primer diolah, 2023
Setelah melakukan pengujian kembali dengan sisa indikator yang valid, dari tabel 5 menunjukkan hasil AVE seluruh variabel dinyatakan diterima karena nilai AVE yang diperoleh melampaui batas minimum 0,5.
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat kekonsistensian data melalui pengukuran yang dilakukan secara berulang dengan cara melihat composite reliability. Berdasarkan hasil yang diperoleh, perhitungan hasil yang didapat harus lebih besar dari 0,7. Jika hasil menunjukkan nilai Composite Reliability lebih dari 0,7 maka variabel yang diuji dapat dikatakan reliabel. Hasil uji reliabilitas ditunjukkan oleh tabel 7.
29
Tabel 6. Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Composite Reliability Evaluasi X1 (Kesadaran Merek) 0,808 Reliabel
X2 (Citra Merek) 0,846 Reliabel
Y (Minat Beli) 0,870 Reliabel
Z (Kepercayaan Merek) 0,824 Reliabel Sumber: Data primer diolah, 2023
Berdasarkan tabel 6 hasil uji reliabilitas seluruh variabel dinyatakan reliabel karena nilai composite reliabilitynya melampaui batas nilai minimum 0,7.
Tabel 7. Hasil Uji Validitas Diskriminan (Fornell-Larcker Criterion)
X1 X2 Y Z
X1 (Kesadaran Merek) 0,826 X2 (Citra Merek) 0,420 0,724 Y (Minat Beli) 0,260 0,517 0,831 Z (Kepercayaan Merek) 0,336 0,695 0,639 0,735
Sumber: Data primer diolah, 2023
Berdasarkan tabel 7 diatas, semua akar dari AVE (fornell Larcker Criterion) setiap konstruk lebih besar dari korelasinya. Nilai AVE pada tabel 6 menunujukkan angka 0,682 maka akar AVE nya adalah 0,826. Nilai 0,826 tersebut lebih besar dari pada nilai korelasi lainnya yaitu dengan X2 sebesar 0,420; dengan Y sebesar 0,260 dan dengan Z sebesar 0,336. Dengan demikian, nilai akar AVE lebih tinggi dari korelasi konstruk lainnya maka syarat validitas diskriminan terpenuhi.
Tabel 8. Hasil Uji Validitas Diskriminan (Cross Loading)
Kesadaran
Merek (X1) Citra
Merek (X2) Minat Beli (Y) Kepercayaan Merek (Z)
X1.1 0.704 0.263 0.153 0.163
X1.3 0.932 0.408 0.258 0.351
X2.1 0.408 0.791 0.383 0.480
X2.3 0.337 0.706 0.359 0.520
X2.4 0.299 0.680 0.328 0.453
X2.5 0.233 0.679 0.346 0.473
X2.6 0.251 0.757 0.440 0.574
Y1.1 0.250 0.446 0.796 0.504
Y1.4 0.160 0.416 0.823 0.482
Y1.5 0.234 0.428 0.873 0.599
Z1.1 0.227 0.535 0.529 0.766
Z1.2 0.241 0.506 0.355 0.719
Z1.3 0.282 0.398 0.442 0.684
Z1.4 0.249 0.583 0.530 0.766
Sumber: Data primer diolah, 2023
30
Berdasarkan tabel 8 diatas, dapat dilihat bahwa semua indicator loading lebih besar dibandingkan cross loading. Misalnya pada variabel Kepercayaan Merek (Z), dimana nilai loading semua indikatornya lebih besar dari pada semua cross loadingnya ke variabel lainnya. Contohnya adalah indikator Z1.1 dimana nilai loadingnya adalah 0,719 lebih besar dari pada cross loadingnya ke variabel lainnya, yaitu 0,227 ke X1; 0,535 ke X2; 0,529 ke Y. Dengan demikian, model cross loading ini diterima karena memenuhi syarat validitas diskriminan.
Tabel 9. Hasil Uji VIF
VIF X1.1 1.188 X1.3 1.188 X2.1 1.735 X2.3 1.373 X2.4 1.388 X2.5 1.336 X2.6 1.498 Y1.1 1.457 Y1.4 1.680 Y1.5 1.803 Z1.1 1.396 Z1.2 1.370 Z1.3 1.286 Z1.4 1.347
Sumber: Data primer diolah, 2023
Berdasarkan tabel 9 diatas, dapat diasumsikan bahwa hasil uji VIF tidak mengalami masalah multikolinearitas karena semua indikator mempunyai nilai VIF kurang dari 5.
4.4. Model Causality Test
Causality Test dilakukan untuk memahami hubungan antar variabel.
Hasilnya disajikan pada tabel 10. Fungsi Original sample adalah menunjukkan hasil negatif-positif antar variabel, T Statistics menunjukkan hasil signifikansi apabila nilainya lebih besar dari 1,96 dan jika P Value menunjukkan angka sama atau kurang dari 0,05 maka evaluasi nilai tersebut dinyatakan diterima.
31
Tabel 10. Hasil Causality Test
Hipotesis Original
Sample T Statistics P Value Evaluasi H1: X (Kesadaran Merek) → Y (Minat Beli) 0,023 0,338 0,732 Ditolak H2: X (Citra Merek) → Y (Minat Beli) 0,132 1,342 0,180 Ditolak H3: X (Kesadaran Merek) → Z (Kepercayaan
Merek) → Y (Minat Beli) 0,029 0,808 0,419 Ditolak
H4: X (Citra Merek) → Z (Kepercayaan
Merek) → Y (Minat Beli) 0,363 4,799 0,000 Diterima
H5: X (Kesadaran Merek) → Z (Kepercayaan
Merek) 0,054 0,847 0,398 Ditolak
H6: X (Citra Merek) → Z (Kepercayaan
Merek) 0,672 12,842 0,000 Diterima
H7: Z (Kepercayaan Merek) → Y (Minat
Beli) 0,540 5,078 0,000 Diterima
Sumber: Data primer diolah, 2023 4.5. Pembahasan
Pada bagian ini akan membahas hasil analisis per hipotesis. Analisis dari hasil penelitian akan dikaitkan dengan teori.
4.5.1. Hubungan kesadaran merek terhadap minat beli konsumen Generasi Z
Hasil pengujian hipotesis pertama yang ditunjukkan oleh tabel 10. Nilai Original Sample sebesar 0,023; T Statistics sebesar 0,338 dan P Value sebesar 0,732 menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap minat beli konsumen Generasi Z pada produk Erigo. Dengan demikian, hipotesis H1 dinyatakan ditolak.
Pada pengujian hipotesis 1 menunjukan bahwa kesadaran merek berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap minat beli konsumen generasi Z terhadap produk Erigo. Berkaitan dengan kesadaran merek dan pemasaran media sosial, kesadaran merek ini merupakan cerminan sejati dari kemampuan pelanggan dalam mengenali merek. Artinya, di mana saja baik keadaan atau situasi, pelanggan dapat dengan mudah mengidentifikasi merek tersebut tanpa mendapatkan kesulitan apapun. Tingkat pengenalan merek yang tinggi akan membantu pelanggan dalam membandingkan dan mengidentifikasi atribut atau fungsi yang baru dari sebuah produk. Sebagai hasilnya, kesadaran merek mampu meningkatkan daya tarik terhadap produk (Adiwijaya et al., 2021). Namun, peran pemasaran media sosial belum optimal untuk meningkatkan kesadaran merek
32
terhadap minat beli konsumen generasi Z, meskipun Erigo memiliki jumlah pengikut di Instagram sebanyak 2,4 juta. Dalam penelitian Akram dan Kumar (2017) pemasaran media sosial dapat menjadi buruk karena adanya plagiarisme dari pesaing, ulasan negatif dari pelanggan lain yang mempengaruhi pelanggan baru untuk mencoba, apabila pemasar melakukan kesalahan atau melakukan kecerobohan dalam informasi yang disampaikan dapat menimbulkan perundungan.
Berdasarkan permasalahan tersebut adalah hal yang menyebabkan minat beli generasi Z kurang terhadap produk Erigo.
4.5.2. Hubungan citra merek terhadap minat beli konsumen Generasi Z Hasil hipotesis kedua yang ditunjukkan oleh tabel 10. Nilai Original Sample sebesar 0,132; T Statistics sebesar 1,342 dan P Value sebesar 0,180 menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap minat beli konsumen Generasi Z pada produk Erigo. Dengan demikian, hipotesis H2 dinyatakan ditolak.
Pada pengujian hipotesis kedua menunjukan bahwa citra merek berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap minat beli konsumen generasi Z terhadap produk Erigo. Pernyataan tersebut mengidentifikasikan jika memiliki pengikut tinggi di Instagram tidak selalu menunjukkan merek dikenal secara baik oleh pelanggan, reputasi terkenal, maupun produk memiliki kualitas baik. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian Baranwal & Roy (2021);
Sanny et al., (2020) jika kuatnya citra merek yang diciptakan melalui pemasaran media sosial memberikan pengaruh minat beli Generasi Z dalam melakukan pembelian produk. Karena semua hal mengenai citra merek tergantung dari persepsi dan preferensi konsumen. Apabila konsumen memperoleh informasi mengenai merek yang akan dibelinya itu buruk maka konsumen terkait akan mengurungkan minatnya untuk membeli produk tersebut (Akram & Kumar, 2017). Resiko negatif menggunakan pemasaran media sosial diantaranya konten, desain dapat dengan mudah dijiplak, lalu munculnya pesaing yang menawarkan harga lebih murah dengan kualitas setara mempengaruhi perilaku minat beli konsumen.
4.5.3. Kepercayaan merek memediasi hubungan antara kesadaran merek terhadap minat beli konsumen Generasi Z
33
Hasil hipotesis ketiga yang ditunjukkan oleh tabel 10. Nilai Original Sample sebesar 0,029; T Statistics sebesar 0,808 dan P Value sebesar 0,419 menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap minat beli konsumen Generasi Z pada produk Erigo dengan kepercayaan merek sebagai variabel mediasi. Pengaruh mediasi variabel kepercayaan merek dalam penelitian ini adalah mediasi secara parsial (partial mediation), karena dalam hubungan langsung (kesadaran merek → minat beli) tidak signifikan dan dalam hubungan tidak langsung (kesadaran merek → kepercayaan merek → minat beli) tetap tidak signifikan maka variabel mediasi tidak berperan secara penuh atau disebut dengan mediasi parsial atau partial mediation. Dengan demikian, hipotesis H3 dinyatakan ditolak.
Pada pengujian hipotesis ketiga menunjukan bahwa dengan pemasaran media sosial, variabel kesadaran merek berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap minat beli konsumen Generasi Z melalui kepercayaan merek sebagai variabel mediasi dan pengaruh variabel mediasi dari kepercayaan merek ini adalah mediasi parsial, karena variabel mediasi tidak berperan penuh terhadap hubungan langsung, dengan ada atau tidak adanya variabel mediasi hubungan langsung dan tidak langsung hasilnya tetap sama. Hasil ini tidak sejalan dengan penelitian Bilgin (2018) dan L. Liu et al., (2018) yang menyatakan bahwa pemasaran media sosial adalah media yang efektif dalam meningkatkan kesadaran merek terhadap pelanggan potensial. Efek positif yang diberikan oleh pemasaran media sosial selain membangun kesadaran merek adalah kepercayaan konsumen yang dibangun untuk memunculkan niat beli pada produk merek yang ingin dikonsumsi. Semenarik mungkin iklan yang disampaikan kepada konsumen apabila mereka tidak merasa itu kebutuhan, konsumen tidak akan berminat membeli produk itu. Dengan demikian, hasil tersebut mengidentifikasikan bahwa melalui pemasaran media sosial variabel kepercayaan merek tidak dapat meningkatkan hubungan kesadaran merek terhadap minat beli konsumen generasi Z sebagai variabel mediasi.
4.5.4. Kepercayaan merek memediasi hubungan antara citra merek terhadap minat beli konsumen Generasi Z
34
Hasil hipotesis keempat yang ditunjukkan oleh tabel 10. Nilai Original Sample sebesar 0,363; T Statistics sebesar 4,799 dan P Value sebesar 0,000 menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen Generasi Z pada produk Erigo dengan kepercayaan merek sebagai variabel mediasi. Pengaruh mediasi variabel kepercayaan merek dalam penelitian ini adalah mediasi secara penuh (full mediation), karena dalam hubungan langsung (citra merek → minat beli) tidak signifikan dan dalam hubungan tidak langsung (citra merek → kepercayaan merek → minat beli) menjadi signifikan maka variabel mediasi berperan penuh atau full mediation. Dengan demikian, hipotesis H4 dinyatakan diterima.
Pada pengujian hipotesis keempat menunjukkan bahwa dengan pemasaran media sosial, variabel citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen Generasi Z melalui kepercayaan merek sebagai variabel mediasi dan pengaruh variabel mediasi dari kepercayaan merek ini adalah mediasi penuh, karena variabel mediasi berperan dalam merubah hubungan langsung yang sebelumnya tidak signifikan menjadi signifikan. Hal ini sejalan dengan penelitian Chen-Yu et al (2016) yang menyatakan bahwa melalui pemasaran media sosial, kepercayaan merek berhasil memediasi citra merek terhadap minat beli secara signifikan pada produk pakaian secara daring di Amerika Serikat. Selain itu, jumlah pengikut Instagram Erigo yang mencapai 2,4 juta juga dapat menjadi bukti bahwa mereka berhasil memperkuat citra mereknya dari konten yang dibagikannya dan adanya timbal balik positif antar konsumen dengan merek.
Pengaruh dari banyaknya pengikut media sosial juga menjadikan konsumen percaya dengan apa yang disampaikan Erigo, tingkat kepercayaan yang tinggi sangat mempengaruhi minat perilaku konsumen untuk mencoba membeli barang yang diinginkannya. Hal ini mengidentifikasikan bahwa melalui pemasaran media sosial, variabel kepercaayan merek berhasil meningkatkan hubungan citra merek terhadap minat beli konsumen generasi Z sebagai variabel mediasi.
4.5.5. Hubungan kesadaran merek terhadap kepercayaan merek
Hasil hipotesis kelima yang ditunjukkan oleh tabel 10. Nilai Original Sample sebesar 0,054; T Statistics sebesar 0,847 dan P Value sebesar 0,398 menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh secara positif namun tidak
35
signifikan terhadap kepercayaan merek. Dengan demikian, hipotesis H5 dinyatakan ditolak.
Pada pengujian hipotesis kelima menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap kepercayaan merek.
Hasil penelitian ini tidak sesuai dengan pernyataan Umair Manzoor et al., (2020) jika strategi promosi melalui pemasaran media sosial dapat meningkatkan kesadaran merek, hal itu karena disebabkan penyampaian informasi yang dibuat pemasar berhasil menyentuh hubungan emosional produk dengan konsumen maka dari itu kepercayaan merek tercipta. Hasil tidak signifikan ini diduga terjadi karena informasi yang disampaikan merek melalui pemasaran media sosial tidak memenuhi ekspetasi konsumen. Informasi mengenai produk melalui pemasaran media sosial tidak sepenuhnya dapat dipercaya. Karena setiap iklan produk yang ditunjukkan ke konsumen tidak akan selalu cocok apabila dicoba secara langsung oleh konsumen.
4.5.6. Hubungan citra merek terhadap kepercayaan merek
Hasil hipotesis keenam yang ditunjukkan oleh tabel 10. Nilai Original Sample sebesar 0,672; T Statistics sebesar 12,842 dan P Value sebesar 0,000 menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepercayaan merek. Dengan demikian, hipotesis H6 dinyatakan diterima.
Pada pengujian hipotesis keenam menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepercayaan merek. Pada pernyataan ini pemasaran media sosial telah berhasil berperan dalam meningkatkan citra merek. Peningkatan nilai produk telah tercipta secara baik melalui persepsi dan penilaian umum konsumen yang diberikan pada media sosial merek. Konsumen sudah memiliki kepercayaan yang positif atas produk yang ditawarkan oleh merek.
Setelah mendapatkan reputasi yang baik, kepercayaan merek semakin tinggi dan dapat merangsang minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan merek (Zhang, 2015). Sejalan dengan penelitian Sanny et al (2020), Tatar dan Eren-Erdoğmuş (2016) bahwa pemasaran media sosial merupakan pemasaran yang menarik karena dapat menampilkan komunikasi dua arah, pemberian ulasan langsung, menampilkan kampanye atau konten lainnya yang relevan. Fitur media sosial yang mudah dan cepat sangat membantu merek
36
untuk memperkuat hubungan, interaksi maupun nilai pada produk dan dampak lainnya dalam meningkatkan lebih citra merek terhadap kepercayaan merek secara signifikan.
4.5.7. Hubungan kepercayaan merek terhadap minat beli konsumen Generasi Z
Hasil hipotesis ketujuh yang ditunjukkan oleh tabel 10. Nilai Original Sample sebesar 0,540; T Statistics sebesar 5,078 dan P Value sebesar 0,000 menunjukkan bahwa kepercayaan merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen Generasi Z pada produk Erigo. Dengan demikian, hipotesis H7 dinyatakan diterima.
Pada pengujian hipotesis ketujuh menunjukkan bahwa kepercayaan merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen Generasi Z. Pernyataan tersebut didukung karena pemasaran media sosial telah berhasil menjadi media yang dibutuhkan konsumen generasi Z dalam memperoleh informasi dan menumbuhkan minat belinya (Sun et al., 2021). Strategi pemasaran dengan pemasaran media sosial sangat menguntungkan bagi merek untuk mengenalkan, mendistribusikan maupun menjual produk miliknya. Timbal balik konsumen juga membantu merek untuk menumbuhkan kepercayaan lebih konsumen baru untuk melakukan pembelian produknya (Pham et al., 2021). Dalam penelitian Sanny et al (2020) menyatakan bahwa melalui pemasaran media sosial secara positif dan signifikan mempengaruhi kepercayaan merek terhadap minat beli konsumen dalam produk skin care pria dan penelitian yang dilakukan Shukla (2022) menyatakan bahwa kepercayaan produk secara positif dan signifikan berpengaruh terhadap minat beli terhadap produk FMCG. Dengan demikian, pemasaran media sosial memiliki kekuatan yang mampu mempengaruhi minat beli konsumen generasi Z dengan menumbuhkan kepercayaan merek terhadap minat beli mereka pada produk Erigo.
4.5.8. Pemaparan hasil penelitian
Berdasarkan hasil dari pemaparan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa 100% responden mengetahui produk Erigo dan menggunakan media sosial Instagram. Presentase responden paling banyak adalah pria dengan jumlah 58% dan
37
wanita sebesar 42%. Untuk usia responden yang paling banyak mendominasi adalah usia 21 – 25 dengan persentase sebanyak 78% dan mayoritas pengeluaran per bulan responden tiap bulannya adalah ≤ Rp 1.000.000,00 dengan persentase sebanyak 56%. Dari ketujuh hipotesis yang diusulkan terdapat 4 hipotesis yang ditolak dan 3 sisanya diterima. Alasan 4 hipotesis yang ditolak tersebut dikarenakan H1) Erigo tidak dapat mengelola secara efektif strategi pemasaran media sosial meski memiliki jumlah pengikut di Instagram sebanyak 2,4 juta. H2) Hubungan antar konsumen mempengaruhi minat beli konsumen lainnya. Seperti penilaian yang buruk akan berpengaruh pada konsumen baru. H3) Kepercayaan merek dinilai masih kurang dalam memperkuat hubungan kesadaran merek terhadap minat beli konsumen generasi Z. Keputusan konsumen adalah mutlak, apabila konsumen tidak merasa itu sebuah kebutuhan, maka konsumen tidak berminat membeli produk tersebut. H5) Informasi mengenai produk melalui pemasaran media sosial tidak sepenuhnya dapat dipercaya. Karena setiap iklan produk yang ditunjukkan ke konsumen tidak akan selalu cocok sama apabila dicoba secara langsung oleh konsumen.
