202160308 Khoirunnisa Resume MPL Chapter 4

Resume Chapter 4

(Conducting Marketing Research) Manajemen Pemasaran Lanjutan

202160308 - Khoirunnisa

The Scope of Marketing Research

Pemasaran Riset pemasaran adalah fungsi menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik dengan pemasar melalui informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan mengidentifikasi peluang dan masalah pemasaran. membuat, meningkatkan, dan mengevaluasi tindakan

pemasaran; Pantau kinerja pemasaran dan pahami lebih baik pemasaran sebagai sebuah proses.

Riset pemasaran mengidentifikasi informasi yang diperlukan untuk memecahkan masalah ini, merancang metode untuk mengumpulkan informasi, mengelola dan menerapkan proses pengumpulan data, menganalisis hasil, dan mengomunikasikan temuan, serta implikasinya.

 Who Does Marketing Research? (Siapa yang Melakukan Riset Pemasaran?) Riset pemasaran, bagaimanapun, tidak terbatas pada perusahaan besar dengan anggaran besar dan departemen riset pemasaran. Biasanya, di perusahaan yang jauh lebih kecil, setiap orang melakukan riset pemasaran, termasuk pelanggan. Usaha kecil juga dapat menyewa perusahaan riset pemasaran atau melakukan penelitian dengan cara yang kreatif dan terjangkau, seperti:

1. Undang mahasiswa atau profesor untuk berpartisipasi dalam desain dan implementasi proyek

2. Gunakan Internet 3. Lihat pesaing

4. Memanfaatkan keahlian mitra pemasaran

5. Memanfaatkan kreativitas dan kecerdasan karyawan Perusahaan riset pemasaran terbagi dalam tiga kategori:

1. Perusahaan riset layanan agregat: Perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan informasi tentang konsumen dan bursa tempat mereka menjual dengan biaya tertentu. Contohnya termasuk Nielsen Company, Kantar Group, Westat dan IRI.

2. Perusahaan riset pemasaran khusus: Perusahaan-perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek-proyek tertentu. Mereka merancang penelitian dan melaporkan hasilnya.

3. Perusahaan riset pemasaran online khusus: Perusahaan ini menyediakan layanan riset khusus. Contoh terbaik adalah perusahaan jasa lapangan, yang menjual jasa pemeliharaan lapangan ke perusahaan lain.

 Overcoming Barriers to the Use of Marketing Research (Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran)

Menggunakan riset pemasaran, meskipun riset pemasaran berkembang pesat, banyak perusahaan masih belum menggunakannya secara penuh atau tepat. Mereka mungkin tidak mengerti apa yang mampu atau memberikan peneliti dengan definisi yang tepat dari masalah dan informasi untuk bekerja dari. Mereka mungkin juga memiliki harapan yang tidak realistis tentang apa yang dapat disampaikan oleh peneliti. Kegagalan untuk menggunakan riset pemasaran dengan benar telah menyebabkan banyak kesalahan.

The Marketing Research Process

 Langkah 1: Tentukan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Penelitian

Pemasar harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi peneliti pemasaran. Seorang eksekutif pemasaran berkata, "Pelajari sebanyak mungkin tentang kebutuhan pelanggan Anda yang bukan kelas satu" akan mengumpulkan banyak informasi yang tidak berguna.

 Langkah 2: Kembangkan rencana penelitian

Pada fase kedua riset pemasaran, kami mengembangkan rencana yang paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan menentukan berapa biayanya. Untuk merancang rencana penelitian, kita perlu membuat keputusan tentang sumber data, pendekatan penelitian, alat penelitian, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.

 Sumber data

Peneliti dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu tempat. Data primer adalah data yang baru saja dikumpulkan untuk tujuan atau proyek tertentu.

 Pendekatan penelitian ulang

Pemasar mengumpulkan data primer dalam lima cara utama:

1. Dengan observasi 2. Kelompok fokus 3. Survei

4. Data perilaku 5. Pengalaman

 Alat Penelitian

Peneliti pemasaran memiliki tiga pilihan instrumen penelitian utama dalam mengumpulkan data primer:

1. Kuisioner

Meliputi serangkaian pertanyaan yang diajukan kepada responden. Karena keserbagunaannya, sejauh ini merupakan alat yang paling umum digunakan untuk pengumpulan data primer. Bentuk pertanyaan, susunan kata, dan urutan semuanya dapat mempengaruhi jawaban, jadi memeriksa dan mengoreksi adalah suatu keharusan.

Pertanyaan tertutup mengidentifikasi semua kemungkinan jawaban dan jawabannya lebih mudah untuk ditafsirkan dan ditabulasi. Pertanyaan terbuka memungkinkan responden untuk menjawab dengan kata-kata mereka sendiri. Ini sangat berguna dalam penelitian eksplorasi, di mana peneliti berusaha memahami bagaimana orang berpikir daripada mengukur berapa banyak orang yang berpikir dengan cara tertentu.

2. Pengukuran kualitatif

Metode ini lebih disukai oleh pemasar untuk mengukur opini konsumen karena mereka percaya bahwa tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan tanggapan mereka terhadap pertanyaan survei.

Teknik penelitian kualitatif adalah pendekatan pengukuran yang relatif tidak langsung dan tidak terstruktur, hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran, memungkinkan berbagai tanggapan. Teknik ini dapat menjadi langkah pertama yang sangat berguna dalam mengungkap persepsi konsumen, karena responden mungkin kurang waspada dan lebih terbuka tentang diri mereka sendiri dalam prosesnya.

Penelitian kualitatif memiliki keterbatasan. Sampel seringkali sangat kecil, dan hasilnya mungkin tidak dapat digeneralisasikan untuk seluruh populasi. Dan peneliti yang berbeda melihat hasil kualitatif yang sama bisa sampai pada kesimpulan yang sangat berbeda.

3. Perangkat teknologi

Galvanometer dapat mengukur minat atau emosi yang ditimbulkan oleh paparan iklan atau gambar tertentu. Tachometer akan menampilkan iklan ke subjek pada interval eksposur yang dapat berkisar dari kurang dari seperseratus detik hingga beberapa detik. Setelah setiap paparan, responden menjelaskan semua yang mereka ingat. Banyak kemajuan dalam teknik teknologi visual untuk mempelajari mata dan wajah telah menguntungkan para peneliti dan pemasar.

Teknologi sekarang memungkinkan pemasar untuk menggunakan sensor kulit, pemindai gelombang otak, dan pemindai seluruh tubuh untuk mendapatkan tanggapan konsumen.

Misalnya, sensor biometrik pelacak pergelangan tangan dapat mengukur aktivitas listrik kulit atau konduktivitas kulit, untuk merekam perubahan tingkat keringat, suhu dan gerakan tubuh, dan banyak lagi.

 Rencana pengambilan sampel

1. Unit pengambilan sampel: Siapa yang harus disurvei?

2. Ukuran sampel: Berapa banyak orang yang harus kita wawancarai?

3. Proses pengambilan sampel: Bagaimana cara memilih responden?

 Metode Kontak

Sekarang peneliti pemasaran harus memutuskan bagaimana menghubungi audiens: melalui surat, melalui telepon, secara langsung atau online.

1. Mail Contacts

Surat Korespondensi dalam kuesioner adalah sarana untuk menjangkau orang-orang yang tidak ingin diwawancarai secara pribadi atau yang jawabannya mungkin bias atau terdistorsi oleh pewawancara. Surat kuesioner membutuhkan pertanyaan sederhana dan kata-kata yang jelas.

Sayangnya, respons seringkali jarang atau lambat.

2. Telephone Contacts

Wawancara telepon adalah metode yang baik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat, pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak memahaminya.

Wawancara harus singkat dan tidak terlalu pribadi.

3. Personal Contacts

Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat mengajukan pertanyaan tambahan dan mencatat pengamatan tambahan tentang responden, seperti pakaian dan bahasa tubuh. Wawancara pribadi juga merupakan metode yang paling mahal, tergantung pada pewawancara, dan membutuhkan lebih banyak perencanaan dan pengawasan. Dalam wawancara yang diatur, pemasar menghubungi responden untuk membuat janji temu dan sering kali menawarkan pembayaran kecil atau insentif.

Dalam wawancara terputus, para peneliti menghentikan orang-orang di pusat perbelanjaan atau sudut jalan yang sibuk dan meminta wawancara di tempat. Wawancara intersepsi harus cepat dan mereka berisiko memasukkan sampel non-probabilitas.

4. Online Contats

Sebuah bisnis dapat menyematkan kuesioner di situs webnya dan menawarkan insentif untuk menjawab, atau dapat menempatkan spanduk di situs web yang sering dikunjungi untuk mengundang orang menjawab pertanyaan dan dapat memenangkan penghargaan. Pengujian produk online dapat memberikan informasi lebih cepat daripada teknik riset pemasaran produk baru tradisional.

Pemasar juga dapat menghosting dasbor konsumen waktu nyata atau grup fokus virtual, atau mensponsori forum diskusi, papan pesan, atau blog tempat mereka sesekali memposting pertanyaan.

Cara lain untuk menggunakan Internet sebagai alat penelitian termasuk melacak bagaimana pelanggan mengklik umpan melalui situs web perusahaan dan pergi ke situs lain. Pemasar dapat memposting harga, judul, dan fitur produk yang berbeda di situs web terpisah atau pada waktu yang berbeda untuk membandingkan kinerja relatifnya. Beberapa penyedia survei online baru telah memasuki pasar, seperti Survey Monkey, Survey-Gizmo, Qualtrics, dan Google Consumer Surveys.

Seperti metode apa pun, penelitian online memiliki pro dan kontra. Berikut adalah beberapa manfaat dari penelitian online:

1. Penelitian online murah

Survei online reguler dapat menghabiskan biaya 20% hingga 50% lebih rendah daripada survei tradisional, dan rasio pentalan dapat mencapai 50%.

2. Penelitian online yang diperluas

Hampir tidak ada batasan geografis, yang memungkinkan pemasar untuk mempertimbangkan berbagai kemungkinan jenis responden.

3. Penelitian online cepat

Survei dapat secara otomatis mengarahkan responden ke pertanyaan yang sesuai, menyimpan data, dan mengirimkan hasil secara instan dan cepat.

4. Jawaban cenderung jujur dan bijaksana

Orang bisa lebih santai dan jujur ketika mereka bisa menjawab dan merespons sendiri tanpa merasa dihakimi, terutama pada topik sensitif.

5. Penelitian online sangat fleksibel

Perangkat lunak realitas virtual memungkinkan para tamu untuk melihat model produk 3D seperti kamera, mobil, dan perangkat medis, dan memanipulasi fitur produk. Dan blog komunitas online memungkinkan peserta terdaftar untuk berinteraksi satu sama lain.

Berikut ini adalah beberapa kelemahan dari penelitian online:

1. Sampel bisa kecil dan cenderung

2. Papan dan komunitas online mungkin mengalami pendapatan yang berlebihan 3. Riset pasar online dapat mengalami masalah teknologi dan inkosistensi.

 Langkah 3 : Kumpulkan Informasi

Fase pengumpulan data riset pemasaran seringkali merupakan fase yang paling mahal dan rawan kesalahan. Beberapa responden akan berada jauh dari rumah, offline atau tidak dapat diakses;

mereka harus dihubungi kembali atau diganti. Orang lain akan menolak untuk bekerja sama atau memberikan jawaban yang bias atau tidak jujur.

Secara internasional, salah satu hambatan terbesar dalam pengumpulan informasi adalah perlunya konsistensi. Terkadang solusinya bisa sesederhana memastikan bahasa yang benar digunakan.

 Langkah 4 : Analisis Informasi

Langkah selanjutnya adalah mengekstrak hasil dengan tabulasi data dan mengembangkan langkah ringkasan. Dan pada langkah ini, para peneliti menghitung cara dan ukuran kinerja dari variabel kunci dan menerapkan teknik statistik canggih dan model keputusan dengan harapan menemukan hasil yang lebih tinggi. Mereka dapat menguji hipotesis dan teori yang berbeda, menerapkan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.

 Langkah 5 : Mempresentasikan Hasil Temuan

Sebagai langkah terakhir dalam riset online, para peneliti semakin terpanggil untuk berperan aktif sebagai penasihat dalam mengubah data dan informasi menjadi wawasan dan rekomendasi untuk manajemen.

 Langkah 6 : Membuat Keputusan

Beberapa organisasi menggunakan sistem pendukung keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran membuat keputusan yang lebih baik. John Little dari MIT mendefinisikan sistem pendukung keputusan pemasaran "MDSS"; adalah sekumpulan data, sistem, alat, dan teknik yang terkoordinasi, dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung, yang melaluinya organisasi mengumpulkan dan menafsirkan informasi yang relevan dari lingkungan dan bisnisnya, dan menjadikannya dasar untuk tindakan pemasaran. Setiap tahun, Berita

Pemasaran mencantumkan ratusan perangkat lunak penjualan dan pemasaran terkini yang membantu desain riset pemasaran, segmentasi pasar, penetapan harga dan penganggaran iklan, analisis media, dan perencanaan aktivitas tenaga penjualan.

Ada 7 ciri riset pemasaran yang baik:

1. Metode ilmiah

2. Penelitian tentang kreativitas 3. Beberapa metode

4. Saling ketergantungan model dan data 5. Nilai dan biaya informasi

6. Skeptisisme yang Sehat 7. Pemasaran Etis

Measuring Marketing Productivity

Riset pemasaran harus mengevaluasi efektivitas dan efisiensi kegiatan pemasaran.

Ada dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran:

1. Langkah-langkah pemasaran untuk mengevaluasi efektivitas pemasaran

2. Model bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan sebab-akibat dan mengukur dampak kegiatan pemasaran pada hasil.

Dasbor pemasaran adalah cara terstruktur untuk berbagi wawasan dari kedua pendekatan ini.

 Metrik Pemasaran

Pemasar menggunakan berbagai metrik untuk mengukur dampak pemasaran mereka. Metrik pemasaran adalah kumpulan metrik yang membantu pemasar mengukur, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja mereka.

Mindbody, penyedia perangkat lunak manajemen bisnis berbasis web di seluruh dunia untuk industri kesehatan dan kecantikan, melacak berbagai analitik online termasuk konversi halaman arahan, rasio klik-tayang untuk iklan online, dan peringkat pencarian Google. Selain itu,

Mindbody melacak statistik online seperti analitik situs web, hadiah media sosial, dan pemasaran statistik pemberdayaan pemasaran setiap minggu.

 Pemodelan Bauran Pemasaran

Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, data harga, kendaraan, dan pengeluaran promosi, untuk mendapatkan wawasan tentang efek aktivitas pemasaran tertentu. Untuk mendapatkan wawasan, pemasar dapat melakukan analisis multivariat, seperti analisis regresi, untuk menentukan bagaimana setiap faktor pemasaran memengaruhi hasil pemasaran seperti penjualan merek atau pangsa pasar.

 Dasbor Pemasaran

Secara visual, dasbor pemasaran adalah "satu set ringkas penggerak kinerja yang saling berhubungan untuk visualisasi umum di seluruh organisasi." Dasbor hanya sebaik informasi yang didasarkan padanya, tetapi alat visualisasi yang kuat membantu menghidupkan data. Kode warna, simbol, dan berbagai jenis bagan, tabel, dan ukuran mudah digunakan dan efektif.

Beberapa perusahaan juga menunjuk pengontrol pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran.

Untuk berkontribusi pada dasbor pemasaran, perusahaan harus menyertakan dua dasbor berbasis pasar utama yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan sinyal peringatan dini.

1. Dasbor kinerja pelanggan untuk mencatat kinerja bisnis dari tahun ke tahun melalui metrik berbasis pelanggan.

2. Dasbor aktivitas pemangku kepentingan untuk melacak kepuasan berbagai pemangku kepentingan yang memiliki perhatian dan dampak penting terhadap kinerja bisnis:

karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham.