Pengaruh Brand Community dan Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Pelanggan
Nurlaili Nisfiyah1, Nurul Alvia2, Ferian Rizki Agustiar3, Riza Bahtiar Sulistyan4 STIE Widya Gama Lumajang1 2 3 4
Email: [email protected]1 Email: [email protected]2 Email: [email protected]3 Email: [email protected]4
Abstrak
Di Kabupaten Lumajang mulai bermunculan mulai bermunculan merek-merek sepeda motor yang menyerupai Ninja 250R dan mulai membentuk komunitas-komunitas baru dari produk- produk baru tersebut. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengatasi adanya pergeseran dari adanya produk-produk baru yang membentuk komunitas-komunitas baru. Dalam hal ini ditinjau dari brand community dan ekuitas merek dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Metode yang digunakan yaitu analisis regresi linier berganda. Sebanyak 37 anggota komunitas ninja 250R di Kaupaten Lumajang bersedia menjadi sampel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand community berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan komunitas Kawasaki Ninja 250R di Lumajang. Artinya semakin tinggi brand community maka akan semakin tinggi loyalitas pelanggannya. Namun ekuitas merek tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan komunitas Kawasaki Ninja 250R di Lumajang.
Artinya semakin tinggi ekuitas merek maka loyalitas pelanggannya akan tetap atau terjadi peningkatan namun tidak signifikan.
Kata kunci: Brand Community, Ekuitas Merek, Loyalitas Pelanggan
Abstract
In Lumajang Regency began to emerge began to appear brands of motorbikes that resembled the Ninja 250R and began to form new communities of these new products. The purpose of this research is to overcome the shift from the existence of new products that form new communities. In this case in terms of brand community and brand equity in influencing customer loyalty. The method used is multiple linear regression analysis. 37 members of the 250R ninja community in Lumajang Regency were willing to be sampled. The results of the study show that the brand community has a significant effect on the customer loyalty of the Kawasaki Ninja 250R community in Lumajang. This means that the higher the brand community, the higher customer loyalty will be. But brand equity has no significant effect on customer loyalty of the Kawasaki Ninja 250R community in Lumajang. This means that the higher brand equity, the customer loyalty will remain or an increase but not significant.
Keyword : Brand Community, Brand Equity, Customer Loyalty
PENDAHULUAN
Pada saat ini merek mengalami perkembangan yang sangat pesat, perubahan yang terjadi pada merek ini mengalami pendekatan secara emosional dari perusahaan dengan merek-merek
besar. Dikarenakan merek memiliki karakteristik tertentu yang dapat menjadi ciri khas penggunannya. Dalam sebuah merek kendaraan trasportasi berupa sepeda motor dapat menambah citra bagi penggunanya.
Alаt trаnsportаsi tidаk hаnyа dipаndаng dаri sisi fungsionаlnyа sаjа, tetapi bisa meluаs menjаdi sаrаnа untuk membentuk citrа pemakai di lingkungаnnyа melalui brand community.
Brand community menghubungkаn konsumen dengаn persаmааn tujuаn, hobi, dаn kesenаngаn. Brand community sendiri merupakan kesempаtаn yаng bаgus untuk menciptаkаn loyаlitаs. Hal ini didukung dengan adanya temuan yang menunjukkan bahwa brand community berperan penting dalam membentuk loyalitas (Felix, 2012). Terlebih brаnd community аdаlаh sebuаh komunitаs yаng dituju dengan tidak berbatas geogrаfis melalui hubungаn sosiаl di аntаrа penggemаr аtаu konsumen suаtu merek. Loyalitas merupakan komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih (Kotler and Keller, 2009). Selain brand community, yang mempunyai peran penting dalam peningkatan loyalitas adalah ekuitas merek (Rafif and Mawardi, 2017). Ekuitas merek merupakan sebuah aset yang tidak berwujud, tetapi tidak sedikit industri yang menganggap bahwa terdapat nilai yang melekat pada sebuah merek perusahaan dan hal tersebut paling penting diantara sebab-sebab lain (Sumаrwаn, 2011).
Sekarang ini makin banyak bermunculan komunitas-komunitas, terutama komunitas yang terkait dengan merek perusahaan, bukan komunitas sebagai kumpulan orang dengan passion yang sama suatu produk tertentu. Sayangnya, banyak dari mereka yang hanya fokus mengejar kuantitas dan menganggap komunitas ini sebagai target market.
Fenomena yang terjadi dengan adanya brand community perkembangan club motor atau komunitas bikers Kawasaki Ninja 250R di kota Lumajang yang semakin marak merupakan sebuah fenomena atau realita yang dihasilkan dari perkembangan sosial masyarakat yang semakin teramati. Mungkin karena lebih ngetrend dibandingkan lainnya, para pecinta motor sport Kawasaki Ninja 250R cenderung lebih banyak ikut dalam club motor sebagai tempat pencarian jati diri serta aktualisasi diri mereka.
Sehingga pecinta motor sport Kawasaki Ninja 250R di Lumajang beranggapan dengan memiliki motor sport tersebut, rasa percaya diri mereka akan meningkat dan keterpercayaan akan merek motor tersebut konsumen tidak akan merasa ragu dalam melakukan pembelian.
Terdapat beberapa masalah yang terjadi dengan loyalitas pelanggan Ninja 250R di Kabupaten Lumajang. Masalah tersebut yaitu mulai bermunculan merek-merek sepeda motor yang menyerupai Ninja 250R dan mulai membentuk komunitas-komunitas baru dari produk- produk baru tersebut. Berdasarkan uraian dan latar belakang diatas, dapat dijabarkan pertanyaan penelitian sebagai berikut yaitu apakah brand community dan ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan komunitas Kawasaki Ninja 250R di Lumajang?. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis brand community dan ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan komunitas Kawasaki Ninja 250R di Lumajang.
Penelitian ini sangat penting dilakukan yaitu untuk mengatasi adanya pergeseran dari adanya produk-produk baru yang membentuk komunitas-komunitas baru. Dalam hal ini ditinjau dari brand commmunity dan ekuitas merek dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah, tujuan khusus dan urgensi penelitian, maka temuan penelitian ini adalah untuk menemukan jawaban dari permasalahan yang telah diuraikan yaitu melalui pengaruh brand community dan ekuitas merek terhadap loyalitas pelanggan (Studi Pada Komunitas Kawasaki Ninja 250R Di Lumajang).
METODE PENELITIAN (Times New Roman, 12pt, Bold)
Jenis penelitian ini adalah penelitian kausalitas, dimana mencari kejelasan hubungan yang
penelitian ini yaitu komunitas Ninja 250R di Kabupaten Lumajang. Anggota komunitas tersebut diberikan kuesioner berisi pernyataan tentang item pernyataan dari variabel brand community, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan. Kemudian didukung dengan hasil wawancara. Sampel yang digunakan berjumlah 50 anggota komunitas Ninja 250R di Kabupaten Lumajang. Namun yang bersedia mengisi berjumlah 37 anggota.
1. Pengujian instrumen yang meliputi pengujian validitas dan pengujian reliabilitas.
Pengujian validitas yaitu menguji ketepatan alat ukur, dilakukan dengan melihat nilai rhitung harus lebih dari 0,30. Pengujian reliabilitas yaitu menguji keandalan dari item pernyataan dalam penelitian, diukur dengan melihat nilai alpha cronbach harus lebih dari 0,60.
2. Pengujian asumsi klasik yang meliputi pengujian normalitas data, pengujian multikolinearitas dan pengujian heteroskedastisitas. Dalam pengujian normalitas data menggunakan Uji Kolmorogov-Smirnov (K-S). Dalam uji K-S daapt dilihat dari nilai asymp.sig yaitu jika lebih besar dari nilai kritisnya yaitu 0.05 maka memenuhi pengujian normailtas data atau data tersebut berdistribusi normal. Pengujian multikolinieritas digunakan untuk hubungan linier antara variabel independen dalam regrsi linier berganda, dengan melihat nilai VIF yang kurang dari 10 dan nilai tolerance lebih dari 0,1.
Pengujian heteroskedastisitas untuk mendeteksi varian variabel yang tidak konstan dilakukan dengan uji glejser yaitu dengan menggunakan nilai absolut residual yang diuji t pada semua variabel independennya. Jika variabel independen secara statistik tidak signifikan menggunakan uji t, maka memenuhi pengujian heteroskedastisitas.
3. Model persamaan regresi linier berganda yaitu LP = a + b1BC + b2EM + e a = Konstanta
b1,b2 = Konstanta Variabel LP = Loyalitas Pelanggan BL = Brand Community EM = Ekuitas Merek e = error
4. Uji hipotesis dilakukan untuk menguji hipotesis yang telah diajukan. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan uji t dengan tingkat signifikansi dibawah 0,05. Jika nilai signifikansi kurang dari 0,05 atau 5% maka hipotesis yang diajukan diterima.
5. Koefisien Determinasi (R2) dimaksudkan untuk mengetahui tingkat ketepatan yang paling baik dalam analisa regresi, hal ini ditunjukan oleh besarnya koefisien determinasi (R2) antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Kawasaki Ninja Club (KNC) Indonesia yang ada di Kabupaten Lumajang dengan lokasi kpodar di depan Kantor PDAM Lumajang. Pada periode 2019 sampai 2021 diketuai oleh Wazi dan wakil ketua bernama Deny M. Motto dari komunitas ninja ini yaitu “Get The Style”
satu asa, satu cita, satu kata NINJA.
Penelitian ini melakukan penyebaran kuesioner kepada seluruh anggota club ninja yang ada di Kabupaten Lumajang. Namun, yang bersedia mengisi dan berhasil ditemui berjumlah 36 anggota. Diperoleh jenis kelamin responden didominasi oleh laki-laki sebesar 97,2%. Dilihat berdasarkan usia, didominasi oleh responden berusia 21 sampai 30 tahun sebesar 75%, disusul usia kurang dari 20 tahun sebesar 19,4%, usia 31 sampai 40 tahun dan 41 sampai 50 tahun masing-masing 2,8%. Status responden didominasi oleh belum kawin sebesar 86,1% dan yang sudah kawin sebesar 13,9%. Tingkat pendidikan terakhir responden terbesar yaitu SMA / Sederajat yaitu 69,4%, Diploma dan S1 masing-masing sebesar 13,9%, dan SD sebesar 2,8%.
Tingkat penghasilan responden didominasi antara Rp. 1.000.000,- sampai Rp. 5.000.000,-
sebesar 69,4%, kurang dari Rp. 1.000.000,- sebesar 13,9%, dan lebih dari Rp. 5.000.000,- sebesar 5,6%.
Hasil analisis data dijabarkan sebagai berikut:
1. Hasil pengujian instrumen penelitian meliputi pengujian validitas dan reliabilitas. Hasil pengujian validitas dari indikator variabel brand community masing-masing sebesar 0.524, 0.863, 0.901, dan 0.885. Indikator variabel ekuitas merek masing-masing sebesar 0.681, 0.774, 0.542, dan 0.870. Indikator variabel loyalitas pelanggan masing-masing 0.789, 0.879, 0.792, dan 0.617. Diperoleh bahwa nilai rhitung dari keseluruhan item pernyataan lebih dari 0,30. Jadi dapat disimpulkan bahwa keseluruhan item tersebut valid, artinya bahwa item pernyataan dalam kuesioner merupakan alat ukur yang tepat untuk mengukur variabelnya.
Hasil pengujian reliabilitas nilai cronbach’s alpha variabel brand community sebesar 0.811, variabel ekuitas merek sebesra 0.654, dan variabel loyalitas pelanggan sebesar 0.772. Nilai cronbach’s alpha menunjukkan keseluruhan bernilai lebih dari 0,60. Jadi dapat disimpulkan bahwa keseluruhan item tersebut dapat diandalkan.
2. Pengujian asumsi klasik dalam penelitian ini meliputi pengujian normalitas data, pengujian multikolinearitas dan pengujian heteroskedastisitas disajikan pada tabel berikut:
Tabel 1. Hasil Pengujian Asumsi Klasik
Asymp.Sig Tollerance VIF t Signifikansi One-Sample K-S 0,998
Brand community 0,491 2,035 -0,924 0,362
Ekuitas merek 0,491 2,035 -1,188 0,243
Sumber: Data diolah 2019
Hasil pengujian asumsi klasik diperoleh hasil seperti disajikan pada tabel 4.3. Pengujian normalitas data ditunjukkan dengan nilai asymp.sig sebesar 0,998 dan lebih dari nilai kritisnya yaitu 0,05. Jadi dapat disimpulkan bahwa data tersebut berdistribusi normal.
Selanjutnya pengujian multikolinieritas ditunjukkan dengan keseluruhan variabel bernilai tollerance lebih dari 0,1 dan VIF kurang dari 10. Jadi dapat disimpulkan bahwa variabel independen saling bebas atau memenuhi pengujian multikolinieritas. Pengujian heteroskedastisitas menunjukkan bahwa variabel independennya tidak signifikan terhadap nilai absolut residualnya, maka memenuhi pengujian heteroskedastisitas.
3. Hasil analisis regresi linier berganda ditunjukkan dari tabel 4.4 dengan persamaan LP = 2,228 + 0,595BC + 0,193EM.
Tabel 2. Hasil Analisis Regresi
Model b t Sig R2
Konstanta 2,228 1,052 0,300
0,541 Brand community -> Loyalitas pelanggan 0,595 3,605 0,001
Ekuitas merek -> Loyalitas pelanggan 0,193 1,000 0,325 Sumber: Data diolah 2019
4. Hasil pengujian hipotesis pertama menunjukkan bahwa nilai signifikansi pada tabel 4.4 sebesar 0,001 kurang dari 0,05. Jadi pengujian hipotesis pertama yang menunjukkan bahwa brand community berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan diterima.
Pengujian hipotesis kedua ditunjukkan dengan nilai signifikansi sebesar 0,325 lebih dari 0,05. Jadi hipotesis kedua yang menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan ditolak.
5. Koefisien determinasi (R2) pada tabel 4.4 sebesar 0,541 yang berarti bahwa sebesar 54,1% loyalitas pelanggan dijelaskan oleh brand community dan ekuitas merek.
Sedangkan sisanya sebesar 45,9% loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh variabel lain yang
Pembahasan
1. Brand Community dan Loyalitas Pelanggan
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa brand community berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil ini mendukung dari apa yang dikemukakan oleh pakar (Brodie et al., 2013) dan hasil penelitian sebelumnya (Rafif and Mawardi, 2017, Maharani et al., 2012, McAlexander et al., 2003). Namun juga ada penelitian terdahulu yang tidak mendukung yang menunjukkan bahwa terdapat mediasi antara brand community terhadap loyalitas pelanggan (Gummerus et al., 2012).
Dari keseluruhan item pernyataan, terdapat prioritas utama yang yaitu adanya kesadaran merek. Anggota komunitas Ninja 250R sadar akan merek dari Ninja tersebut berkualitas tinggi daripada merek-merek lain. Mereka sadar akan keberadaan komunitas yang mampu memberikan kepercayaan terhadap kesetiaan pada sepeda motor ninja. Prioritas kedua yaitu mengikuti event, yang berarti bahwa anggota mengikuti event yang diadakan oleh komunitas. Event-event yang diadakan dalam rangka mempererat tali silaturahmi antar anggota dan menjaga kesetiaan untuk tetap menggunakan sepeda motor ninja. Event yang diadakan tidak hanya dari komunitas lokal, tetapi juga gabungan dari beberapa daerah atau bahkan samapi tingkat nasional. Prioritas ketiga yaitu tanggung jawab moral.
Setiap anggota mempunyai tanggung jawab moral kepada masyarakat umum. Menjaga hubungan baik dengan masyarakat melalui kegiatan-kegiatan sosial. Prioritas terakhir yaitu adanya rasa memiliki. Rasa memiliki anggota komunitas tidak hanya dalam bentuk cukup memiliki sepeda motor ninja, namun juga rasa memiliki komunitas tersebut seperti anggota keluarga.
Jenis kelamin dari keseluruhan reponden menunjukkan sebagian besar laki-laki. Hal ini memang peminat dari komunitas tersebut adalah laki-laki. Tidak hanya cukup memiliki sepeda motor ninja, tetapi mereka akan lebih mempunyai identitas diri jika ikut menjadi anggota komunitas. Usia sebagian besar antara 21 sampai 30 tahun yang menunjukkan mulai terbentuknya kedewasaan dan belum kawin. Usia tersebut adalah usia dimana mereka ingin menunjukkan jati dirinya sebagai anggota komunitas. Mereka mencari kesenangan sebelum mereka membina berkeluarga. Namun ada juga yang sudah berkeluarga tetap menjadi anggota komunitas, karena bagi mereka komunitas adalah keluarga kedua dalam hidupnya. Penghasilan mayoritas antara Rp. 1.000.000,- sampai Rp. 5.000.000,-. Hal ini memang harga dan perawatan sepeda motor ninja tidaklah murah. Harga dari sepeda motor ninja lebih tinggi dari sepeda motor pada umumnya.
Mereka loyal atas kepemilikan sepeda motor ninja dan kenggotaannya sebagai komuitas ninja di Lumajang.
2. Ekuitas Merek dan Loyalitas Pelanggan
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa ekuitas merak tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil ini mendukung dari penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa ekuitas merek tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Rofiq et al., 2009). Namun penelitian ini tidak mendukung dari apa yang dikemukakan (Sumаrwаn, 2011) dan penelitian sebelumnya (Rafif and Mawardi, 2017, Rofiq et al., 2009, Taylor et al., 2004).
Keseluruhan item pernyataan yang disebar kepada responden terdapat prioritas-prioritas.
Adapun prioritas utama yaitu kualitas yang dirasakan pemilik sepeda motor ninja.
Mereka mempersepsikan kualitas bagus dibandingkan merek-merek lain. Namun persepsi tersebut belum mampu manunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggannya. Prioritas kedua yaitu asosiasi merek, yang merupakan salah satu bentuk asosiasi dari para pemilik motor ninja. Asosiasi tersebut juga belum mampu membuktikan adanya pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggannya. Prioritas ketiga yaitu kesadaran merek. Kesadaran merek pemilik sepeda motor ninja cukup bagus, namun loyalitasnya tidak dibentuk dari kesadaran merek tersebut. Prioritas terakhir yaitu
loyalitas merek. Loyalitas merek juga menunjukkan hasil yang cukup tinggi, loyalitas merek tersebut tidak dapat menjamin adanya loyalitas pelanggannya.
Peminat sepeda motor ninja di Lumajang adalah laki-laki. Mereka lebih menyukai sepeda motor ninja dibandingkan dengan merek-merek lain. Usia antara 21 sampai 30 tahun dan belum kawin lebih mendominasi kepemilikan dari sepeda motor ninja. Merek sepeda motor ninja memang diminati kalangan muda. Pendidikan terakhir dari responden didominasi SMA atau sederajat dan tingkat penghasilan antara Rp. 1.000.000,- sampai Rp. 5.000.000,-. Hal ini yang mendorong minat mereka untuk memilih sepeda motor ninja. Mereka dapat merasakan mana sepeda motor dengan kualitas bagus dan sesuai dengan harganya.
KESIMPULAN
Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini yaitu brand community berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan komunitas Kawasaki Ninja 250R di Lumajang.
Artinya semakin tinggi brand community maka akan semakin tinggi loyalitas pelanggannya.
Namun ekuitas merek tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan komunitas Kawasaki Ninja 250R di Lumajang. Artinya semakin tinggi ekuitas merek maka loyalitas pelanggannya akan tetap atau terjadi peningkatan namun tidak signifikan.
DAFTAR PUSTAKA
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105- 114. doi: 10.1016/j.jbusres.2011.07.029
Felix, R. (2012). Brand communities for mainstream brands: the example of the Yamaha R1 brand community. Journal of Consumer Marketing, 29(3), 225-232. doi:
10.1108/07363761211221756
Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E., & Pihlström, M. (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. Management Research Review, 35(9), 857-877. doi:
10.1108/01409171211256578
Kotler, P., & Keller, K. (2009). Mаnаjemen Pemаsаrаn. Jakarta: Erlangga.
Maharani, I. N., Farida, N., & Listyorini, S. (2012). Pengaruh Komunitas Merek Terhadap Loyalitas Merek, Melalui Nilai Pelanggan Sebagai Variabel Intervening Pada Yamaha Vixion Club Indonesia Chapter Semarang. Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis, 1(1).
McAlexander, J. H., Kim, S. K., & Roberts, S. D. (2003). Loyalty: The Influences of Satisfaction and Brand Community Integration. Journal of Marketing Theory and Practice, 11(4), 1-11. doi: 10.1080/10696679.2003.11658504
Muñiz Jr., A. M., & Schau, H. J. (2005). Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community. Journal of Consumer Research, 31(4), 737–747. doi: 10.1086/426607 Paramita, R. W. D., & Rizal, N. (2018). Metode Penelitian Kuantitatif : Buku Ajar
Perkuliahan Metodologi Penelitian Bagi Mahasiswa (2 ed.). Yogyakarta: Azyan.
Fauziah, A. (2017). Kajian Psikolinguistik Pada Proposisi Citra Merek. Wiga: Jurnal Penelitian Ilmu Ekonomi, 7(2), 132-142.
Rofiq, A., Suryadi, N., & Faidah, N. N. (2009). Peranan Ekuitas Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Industri Telepon Seluler. The 3rd National Conference on Management Research.
Sumаrwаn, U. (2011). Perilаku Konsumen. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Taylor, S. A., Celuch, K., & Goodwin, S. (2004). The importance of brand equity to customer loyalty. The Journal of Product and Brand Management, 13(4/5), 217-227.
Widarjono, A. (2015). Analisis Multivariat Terapan dengan Program SPSS, Amos dan SmartPLS. Yogyakarta: UPP STIM YKPN.
