22
PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN NILAI PELANGGAN DALAM MEMBENTUK LOYALITAS PELANGGAN DENGAN KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
(Studi Kasus BRI Kantor Cabang Yogyakarta Mlati)
Feby Hidayati Magister Manajemen UST
Abstract
This study aims to determine the effect of service quality, customer values on customer satisfaction. The population in this study is the savings deposits of retail customers BRI Yogyakarta Branch Office Mlati for 5 years with a balance above Rp 100.000.000.- sampling technique used was accidental sampling method of selecting samples taken from members of the population are chosen by chance fit a particular purpose , The technique of collecting data using questionnaires. The analysis is an inferential analysis path analysis. From the results of the study concluded that: The test results show that Quality of Service positive and significant effect on the Customer Satisfaction although positive and significant effect, but this value is still low. Good service, and as expected foster a sense of satisfaction and confidence of consumers in enjoying the products or services it uses. The test results show that the Customer Value effect on Customer Satisfaction). It means to have a positive and significant influence but this result is lower when compared to the variable quality of service. If more and more customers look sacrifice or service benefits exceed the costs incurred to acquire a service, the higher their perceptions of the value of the service, since they get more than expected, which in turn will produce greater satisfaction.
Keywords: service quality, customer value, customer satisfaction, and customer loyalty.
UPAJIWADEWANTARAVOL. 7 NO. 1JUNI2023
PENDAHULUAN
Perkembangan dan peningkatan jasa pelayanan pada perusahaan dari tahun ke tahun semakin menjadi perhatian masyarakat. Salah satu industri jasa yang saat ini mengalami persaingan yang cukup ketat adalah industri perbankan. Bisnis perbankan merupakan bisnis jasa yang berdasarkan pada azas kepercayaan, sehingga masalah kualitas layanan menjadi faktor yang sangat menentukan dalam keberhasilan usaha. Bank pemerintah saat ini bukan satu- satunya pilihan masyarakat sebagai tempat untuk menyimpan uang maupun pelayanan jasa perbankan lainnya karena masyarakat sudah semakin selektif dan kritis terhadap tuntutan pelayanan.
Bank Rakyat Indonesia (BRI) Cabang Mlati selalu berusaha meningkatkan kualitas pelayanan kepada para nasabahnya agar merasa puas dengan pelayanan yang diberikan, namun tetap saja ada keluhan yang muncul dari nasabah seperti dalam hal pelayanan penggunaan ATM kadang selalu lambat dalam bertansaksi hal ini dikarenakan sering mengalami crash dan gangguan (offline), contoh selanjutnya antrian bertransaksi di teller yang cukup memakan waktu lama sehingga antrian banyak terutama pada tanggal tertentu akhir bulan dan awal bulan, selain itu juga sulit untuk menghubungi Call Center apabila ada permasalahan yang berkaitan dengan pelayanan yang membuat lambatnya waktu penanganan keluhan, kemudian dalam hal nilai pelanggan seperti ketidak sesuaian antara yang didapat dan manfaat yang diterima meliputi sensitive harga tarik tunai melalui ATM dan transfer ke sesama terkait dengan pengorbanan yang dikeluarkan.
Hal tersebut mengakibatkan kesetiaan nasabah berkurang, karena kesetiaan nasabah salah satu bukti bahwa bank tersebut telah mampu bersaing dalam memberikan pelayanan prima pada setiap nasabah. Melihat fenomena yang terjadi maka penulis tertarik untuk meneliti tentang
“Pengaruh Kualitas Layanan dan Nilai Pelanggan dalam membentuk Loyalitas dengan kepuasan Pelanggan sebagai Variabel (Studi Kasus Bank Rakyat Indonesia Kantor Cabang Yogyakarta
Mlati)”
KAJIAN PUSTAKA
Kualitas Pelayanan
Kualitas layananan didefinisikan sebagai penilaian pelanggan atas keunggulan atau keistimewaan suatu produk atau layanan secara menyeluruh (Zeithaml 2000). Dengan demikian pelayanan merupakan upaya memberikan kesenangan-kesenangan kepada pelanggan dengan adanya kemudahan agar pelanggan dapat memenuhi kebutuhannya.
Dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuriman et.al (dalam Tjiptono, 2001, p.85) adalah sebagai berikut: (1) Bukti langsung (Tangibles) Meliputi bukti fisik atau fasilitas fisik, perlengkapan pegawai dan sarana komunikasi. (2) Tangibles yang baik akan mempengaruhi persepsi konsumen dan pada saat bersamaan aspek ini merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan konsumen.
Pengukuran penampilan dilihat dari segi fasilitas fisik didalam ruang pelayanan. (3) Keandalan (Reliability) Kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. (4) Daya tanggap ( Responsivesness), keinginan para karyawan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
Pelayan yang tanggap dipengaruhi oleh kesigapan dan kesuksesan menjawab pertanyaan dan permintaan. (5) Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sikap dapat dipercaya yang dimilki para karyawan, bebas dari bahaya, resiko atau ragu- ragu.
(6) Empathy (Empati), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, peralatan pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan. Menurut Parasuriman, et.al terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas jasa yang dipersepsikan baik dan memuaskan.Jika pelayanan yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas pelayanan yang ideal.
Sebaliknya jika pelayanan yang diterima UPAJIWADEWANTARAVOL. 7 NO. 1JUNI2023
24 lebih rendah dari yang diharapkan, maka
kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.
Nilai Nasabah
Nilai pelanggan (customer value) didefinisikan sebagai perbedaan keuntungan yang didapat pelanggan dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan. Kotler dan Keller (2007,p 173) yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan adalah “ Nilai Pelanggan selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternative- alternatife lain yang dipikirkan “Harga riil suatu komoditi adalah sebesar usaha dan kerepotan untuk mendapatkannya”. Nilai pelanggan total (Total Customer Value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan pelanggan atas tawaran pasar tertentu nilai yang diberikan kepada pelanggan nilai produk, nilai pelayanan, nilai karyawan, nilai citra.
Biaya pelanggan total (Total Customer Cost) adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikis. “Biaya pelanggan total itu mencakup biaya waktu, tenaga, dan pikiran pembeli. Pembeli tersebut mengevaluasi unsur-unsur biaya itu beserta biaya moneter untuk menyusun biaya pelanggan total”.
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menjadi salah satu hasil penting dari semua aktivitas pemasaran. Menurut Budiastuti (2002 dalam Purwanto, 2007) dalam mengevaluasi kepuasan terhadap jasa pelayanan yang diterima mengacu pada beberapa faktor, antara lain:
Kualitas produk. Pelanggan akan puas bila kualitas produk (barang/jasa) yang ditawarkan relatif baik. Produk yang berbentuk pelayanan jasa, kualitas yang baik dapat diartikan sebagai pelayanan yang tepat waktu, aman, ahli, dan mudah dijangkau (secara jarak maupun biaya).
Harga. Komponen yang satu ini hanya berlaku bagi mereka yang sensitif terhadap masalah value of money. Dengan harga yang murah mereka yang sensitif akan
mendapatkan value of money yang tinggi dan merasa puas.
Loyalitas Nasabah
Konsumen memilki keinginan kuat untuk membeli ulang produk atau jasa yang sama pada saat sekarang maupun yang akan datang. Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli produk atau jasa yang sama. Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2006 ; 57) adalah : Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan); Referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan)
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah para nasabah Bank BRI khususnya nasabah BRI Kantor Cabang Yogyakarta Mlati yang berjumlah 101 nasabah. Sampel dalam penelitian ini adalah nasabah simpanan tabungan ritel selama 5 tahun dengan saldo diatas Rp 100.000.000. Karena jumlah populasi dalam penelitian ini nasabah terlalu banyak dan menyebar tak beraturan dimana- mana oleh karena itu jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 78 responden.
Sampel yang diambil adalah nasabah simpanan yang jumlahnya setiap hari bertambah dan tidak dapat ditentukan secara pasti. Jumlah sampel yang diambil ini mengacu pada pendapat Isaac dan Michael (1981:193) melakukan penghitungan penentuan jumlah sampel terhadap jumlah populasi dengan rumus :
s = Jumlah sample N = Jumlah populasi λ2 = Chi Kuadrat, dengan dk = 1, taraf kesalahan 1%, 5% dan 10% d = 0,05
P = Q = 0,5
Tabel terlampir untuk penentuan jumlah sampel dari Isaac dan Michael memberikan kemudahan penentuan jumlah sampel berdasarkan tingkat kesalahan 1%, 5% dan 10%. Dengan tabel ini, peneliti dapat secara langsung menentukan besaran sampel berdasarkan jumlah populasi dan tingkat kesalahan yang dikehendaki.
UPAJIWADEWANTARAVOL. 7 NO. 1JUNI2023
Jenis Dan Metode Pengumpulan Data
Penelitian yang dilakukan menggunakan data primer yang berasal dari instansi objek penelitian yaitu nasabah dari BRI Kantor Cabang Yogyakarta Mlati secara langsung (responden) kepada peneliti melalui penyebaran daftar pertanyaan (kuesioner) berdasarkan variabel yang diteliti. Metode Pengumpulan Data dalam penelitian ini adalah Kuesioner (angket) merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya, dimana peneliti tidak langsung bertanya jawab dengan responden (Uma sakaran:48) .
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan
Hasil pengujian hipotesis 1 menunjukan bahwa X1 (Kualitas Layanan) berpengaruh terhadap Y1 (Kepuasan Pelanggan) sebesar 0,394(T-Statistik2.622) yang artinya meskipun berpengaruh positif dan signifikan namun nilai ini masih rendah. Pelayanan yang baik, yang sesuai dengan yang diharapkan konsumen akan menumbuhkan rasa kepuasan dan kepercayaan konsumen dalam menikmati produk atau jasa yang digunakannya. Sebaliknya, kualitas pelayanan yang buruk atau tidak sesuai dengan yang diharapkan konsumen akan menyebabkan munculnya rasa tidak puas pada diri konsumen.
Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Kepuasan Pelanggan
Hasil pengujian hipotesis 2 menunjukan bahwa X2 (Nilai Pelanggan) berpengaruh terhadap Y1 (Kepuasan Pelanggan) sebesar 0,343(T-Statistik2.711) yang artinya mempunyai pengaruh positif dan signifikan.
Semakin banyak nasabah memandang manfaat layanan melebihi pengorbanan atau biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh sebuah layanan, maka akan semakin tinggi persepsi mereka terhadap nilai pelayanan, karena mereka mendapatkan lebih dari yang diharapkan yang pada akhirnya akan menghasilkan kepuasan yang lebih besar.
Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan
Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan
Hasil pengujian hipotesis 3 menunjukan bahwa X1 (Kualitas Layanan) berpengaruh terhadap Y2 (Loyalitas Pelanggan) sebesar 0,068(T-Statistik0.357) yang artinya ada pengaruh positif yang sangat rendah dan tidak signifikan antara variabel, rrtinya semakin tinggi standar kualitas pelayanan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan menciptakan hubungan yang baik dengan konsumen diyakini dapat meningkatkan Loyalitas Pelanggan.
Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
Hasil pengujian hipotesis 4 menunjukan bahwa X2 (Nilai Pelanggan) berpengaruh terhadap Y2 (Loyalitas Pelanggan) sebesar 0,204(T-Statistik1.212) yang berarti nilai pelanggan berpengaruh positif tetapi pengaruh tersebut tidak signifikan
Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
Hasil pengujian hipotesis 5 menunjukan bahwa Y1 (Kepuasan Pelanggan) berpengaruh terhadap Y2 (Loyalitas Pelanggan) sebesar 0,200(T- Statistik0.951) yang artinya kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan tetapi tidak signifikan karena nilai T-statisnya rendah. Semakin puas seorang nasabah dengan suatu produk dan jasa yang didapat, maka akan semakin loyal terhadap merek tersebut. Puas saja tidak cukup tetapi nasabah harus merasa segan terhadap apa yang diberikan sehinggan nasabah merasa sungkan apabila akan berpindah ke lain hati.
SIMPULAN
Responden dalam penelitian ini yaitu nasabah BRI Kantor cabang Yogyakarta Mlati yang memiliki tabungan di atas Rp 100.000.000. Karakteristik responden dalam penelitian ini dilihat dari segi alamat 88%
beromisili dalam provinsi, 88% berjenis kelamin laki-laki, 97% berpendidikan sarjana, 83% pekerjaan sebagai wiraswasta, dan 54% berpendapatan lebih dari Rp UPAJIWADEWANTARAVOL. 7 NO. 1JUNI2023
26 10.000.000. Hasil dari olah data dapat
ditarik hipotesis dalam penelitian ini menunjukan bahwa variable loyalitas Pelanggan dipengaruhi oleh Kualitas Layanan, Nilai Pelanggan, sebesar 16,8%, dan kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh kualitas layanan, nilai pelanggan, sebesar 44,3%, Variabel kualitas layanan berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan sebesar 0,078, variabel nilai pelanggan berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan sebesar 0,068 pengaruh variable kepuasan pelanggan memperlemah pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen.
REFERENSI
Aaker A. David. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of A Brand Name”, New York: The Free Press.
Agustin SE, Melly. 2003. Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Perbankan Terhadap Kepuasan Nasabah Pada PT. Bank Niaga, TBK.
Didik kurniawan. (2013). Pengaruh Kualitas Layanan, Kualitas Produk, dan Nilai Nasabah Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah (Studi Kasus Bank BPD DIY Syariah). Skripsi Universitas Islam Sunan Kalijaga, Yogyakarta
Fornell, C. 1992. A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. Journal of Marketing, 56.
Furwanti, Alvi dkk. 2009. Analisis Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) Terhadap Pelayanan Hypermart Pekanbaru. Jurnal Ekonomi Vol. 17, No. 2, Agustus.
Wiyono, Gendro. (2011). Merancang Penelitian Bisnis dengan alat analisis SPSS& SmartPLS. Yogyakarta:
UPPSTMIM YKPN
Hidayat, Rahamat. 2009. Pengaruh Kualitas Layanan, Produk, dan Nilai Nasabah Terhadap Kepuasan dan Loya litas Nasabah Bank Mandiri, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan.
Kotler, Philip. (1994). Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control (8th ed), International Edition, Englewood Cliffs, Prentice Hall, New Jersey.
Kotler, Philip. (1997). Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan dan Pengendalian, Jilid 2 Edisi Kedelapan, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Kotler, Philip, (2000), Manajemen Pemasaran, PT. Prenhallindo, Jakarta.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 1 (11th ed.) (Benyamin Molan, Penerjemah).
Jakarta: PT. Indeks.
Oliver, R.L. 1980. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. The Journal of Marketing, 49.
UPAJIWADEWANTARAVOL. 7 NO. 1JUNI2023
UPAJIWADEWANTARAVOL. 7 NO. 1JUNI2023
