STRATEGI PADA TINGKAT BISNIS

(1)

STRATEGI PADA TINGKAT BISNIS

Ir. M. Yamin Siregar, MM

(2)

Bab 4 Bab 4

Strategi pada Strategi pada

Sustainable Sustainable Competitive Competitive

Advantage Advantage

Bab 2 Bab 2

Lingkungan Eksternal Lingkungan Eksternal

Bab 3 Bab 3

Lingkungan Internal Lingkungan Internal

(3)

3

Strategi

Tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang diambil untuk memanfaatkan kompetensi inti dan menghasilkan keunggulan kompetitif.

Strategi

Strategi padapada tingkat

tingkat bisnisbisnis Strategi

Strategi padapada tingkat

tingkat bisnisbisnis

Aksi

Aksi yang yang diambildiambil untukuntuk memberikanmemberikan nilai

nilai bagibagi pelangganpelanggan & & memperolehmemperoleh keunggulan

keunggulan kompetitifkompetitif dengandengan mengeksploitasi

mengeksploitasi core competenciescore competencies padapada pasar

pasar produkproduk tertentutertentu..

Aksi

Aksi yang yang diambildiambil untukuntuk memberikanmemberikan nilai

nilai bagibagi pelangganpelanggan & & memperolehmemperoleh keunggulan

keunggulan kompetitifkompetitif dengandengan mengeksploitasi

mengeksploitasi core competenciescore competencies padapada pasar

pasar produkproduk tertentutertentu..

Kompetensi Inti

Sumber daya dan kapabilitas yang telah ditetapkan menjadi sumber keunggulan kompetitif untuk perusahaan atas

rivalnya.

(4)

Tiga tingkatan strategi

Korporat

Bisnis “H” Bisnis “I” Bisnis “J”

Fungsi Fungsi Fungsi

“C"

Corporate level strategy/

Strategi tingkat korporat

Business level Strategy/strategi tingkat bisnis

Functional level strategy/strategi

•Bisnis apa sebaiknya yg dilakukan perusahaan

•Porsi alokasi sumberdaya

•Membuat portofolio yg kuat

(5)

Perusahaan dengan Bisnis Tunggal

Strategi

Produksi/Operasi

Strategi Pemasaran

Strategi

Keuangan Strategi SDM Tingkat

Korporasi/Bisnis

(6)

Perusahaan dengan Beberapa Bisnis

Korporat

Bisnis “H” Bisnis “I” Bisnis “J”

(7)

7

Hierarki Tujuan dan Strategi

Hasil akhir

(Apa yang akan dicapai)

Strategi

(Bagaimana dapat dicapai)

Dewan Direksi

Manajer Perusahaan

Manajer Bisnis

Manajer Fungsional

Pembuat Keputusan Stratejik

Misi, termasik Tujuan dan filosofi

Tujuan jangka panjang

Tujuan tahunan

Grand Strategy

Strategi dan kebijakan jangka pendek

  

  

Catatan:  menunjukkan tanggung jawab utama;  menunjukkan tanggung jawab sekunder

(8)

STRATEGI BERSAING PADA STRATEGI BERSAING PADA TINGKAT BISNIS

TINGKAT BISNIS

Kepemimpinan biaya (cost leadership)

Diferensiasi Fokus:

Focused cost leadership Focused differentiation

(9)

9

STRATEGI BISNIS GENERIK STRATEGI BISNIS GENERIK

Biaya

Biaya KeunikanKeunikan

KeunggulanKeunggulan KompetitifKompetitif

LLingkup ingkup Persaingan Persaingan

Target Target

Pasar Pasar

Yang Yang

Luas Luas

Target Target

Pasar Pasar

Yang Yang Sempit Sempit

Diferensiasi Terfokus Diferensiasi

Terfokus Cost

Leadership Cost

Leadership

Diferensiasi Diferensiasi

Biaya Rendah Terfokus

Biaya

Rendah

Terfokus

Kepemim

Kepemim--

pinan Biaya

(10)

Kriteria Kunci:

Cost Leadership

Strategi PadaTingkat Bisnis

Cost Leadership

Produk yang terstandarisasi secara relatif Produk yang terstandarisasi secara relatif

Features yang dapat diterima oleh banyak pelanggan

Harga kompetitif terendah

(11)

11

Persyaratan:

Usaha konstan untuk menekan biaya melalui:

Membangun skala fasilitas yang efisien Membangun skala fasilitas yang efisien

State of the art manufacturing facilities State of the art manufacturing facilities

Penyederhanaan Proses Penyederhanaan Proses

Minimalisasi biaya penjualan, R&D dan pelayanan Minimalisasi biaya penjualan, R&D dan pelayanan

Monitoring biaya aktivitas yang disediakan oleh outsider Monitoring biaya aktivitas yang disediakan oleh outsider Kontrol ketat terhadap biaya produksi dan overhead

Kontrol ketat terhadap biaya produksi dan overhead

Cost Leadership

(12)

Bagaimana Memperoleh Keuntungan Biaya

1. Tentukan dan Kontrol Dorongan Biaya 1. Tentukan dan Kontrol Dorongan Biaya

2. Susun kembali Value Chain jika dibutuhkan 2. Susun kembali Value Chain jika dibutuhkan

Mengubah proses produksi Mengubah proses produksi Change in automation

Change in automation Jalur distribusi baru Jalur distribusi baru Media iklan baru Media iklan baru

Bahan mentah baru Bahan mentah baru Integrasi ke belakang Integrasi ke belakang Integrasi ke depan

Integrasi ke depan

Ubah lokasi terhadap pemasok atau pembeli Ubah lokasi terhadap pemasok atau pembeli

(13)

13

Resiko Utama Cost Leadership Resiko Utama Cost Leadership

Strategi pada Tingkat Bisnis Strategi pada Tingkat Bisnis Resiko Utama Cost Leadership Resiko Utama Cost Leadership

Strategi pada Tingkat Bisnis Strategi pada Tingkat Bisnis

Perubahan drastis teknologi

Perubahan drastis teknologi dapat dapat

menghilangkan keunggulan biaya yang menghilangkan keunggulan biaya yang anda miliki

anda miliki

Pesaing dapat mulai belajar

Pesaing dapat mulai belajar Meniru Value Meniru Value Chain

Chain

Fokus pada efisiensi dapat menyebabkan Fokus pada efisiensi dapat menyebabkan Cost Leader melupakan

Cost Leader melupakan perubahan preferensi perubahan preferensi pelanggan

pelanggan

(14)

Lingkungan Persaingan

Keunggulan Kompetitif

Target Pasar

Luas

Target

Biaya

Cost

Leadership Cost

Leadership

Diferensiasi Diferensiasi

Generic Business Level Strategies Generic Business Level Strategies

Keunikan

(15)

15

Kriteria Kunci:

Diferensiasi Strategi pada Tingkat Bisnis

Nilai yang disediakan oleh features yang khas dan

karakteristik nilai

Nilai yang disediakan oleh features yang khas dan

karakteristik nilai Premium price

Premium price

Kualitas super Kualitas super

Inovasi yang sangat cepat Inovasi yang sangat cepat Gengsi atau ekslusifitas Gengsi atau ekslusifitas

Pelayanan pelanggan yang tinggi Pelayanan pelanggan yang tinggi

(16)

Diferensiasi Strategi Pada Tingkat Bisnis

Persyaratan:

Usaha konstan untuk membedakan produk dengan cara:

Mengembangkan sistem atau proses baru Mengembangkan sistem atau proses baru

Fokus pada kualitas Fokus pada kualitas

Kemampuan dalam R&D Kemampuan dalam R&D

Membentuk persepsi lewat iklan Membentuk persepsi lewat iklan

(17)

17

Efektifitas strategi diferensiasi tumbuh dari aktifitas Value Chain Value Chain

Contoh:

Heineken beer

Heineken beer Bahan mentah Bahan mentah Caterpillar tractors

Caterpillar tractors Melayani dengan cepat

kebutuhan pembeli diseluruh dunia Melayani dengan cepat

kebutuhan pembeli diseluruh dunia

Intel microprocessors

Intel microprocessors Superioritas teknologi Superioritas teknologi Mobil BMW

Mobil BMW Teknologi dan “image” kesuksesan Teknologi dan “image” kesuksesan

Strategi Diferensiasi Pada Tingkat Bisnis

(18)

SUKSES BMW DI INDONESIA SUKSES BMW DI INDONESIA



Kisah Sukses PT Tjahja Sakti Motor (ATPM BMW di

Indonesia)

 The highest sales growth in Asia (2000)

 Strategi DIFERENSIASI:

 BMW = mobil eksklusif bagi orang sukses; menciptakan

“image”; kualitas prima

 Customer first:

 Layanan delivery oleh pimpinan dealer

18

PENJUALAN BMW vs M-BENZ TAHUN BMW M-BENZ

1997 4,114 3,367

1998 908 444

1999 570 496

2000 1,246 451

(19)

19

Dorongan Diferensiasi Dorongan Diferensiasi Dorongan Diferensiasi Dorongan Diferensiasi

Ciri produk yang khas Ciri produk yang khas

Kinerja produk yang khas Kinerja produk yang khas Pelayanan istimewa

Pelayanan istimewa

Kualitas input Kualitas input Teknologi baru Teknologi baru

Keahlian atau pengalaman istimewa Keahlian atau pengalaman istimewa Informasi yang terperinci

Informasi yang terperinci

Contoh:

(20)

Pelanggan dapat memutuskan bahwa biaya “kekhasan” terlalu besar

Kompetitor dapat belajar

bagaimana Meniru Value Chain Kompetitor dapat belajar

bagaimana Meniru Value Chain

Resiko Utama Diferensiasi Strategi Pada Tingkat Bisnis

Resiko Utama Diferensiasi

Strategi Pada Tingkat Bisnis

(21)

21

Lingkungan Persaingan

Keunggulan Kompetitif

Luas

Target Pasar Sempit

Biaya

Cost

Leadership Cost

Leadership

Diferensiasi Diferensiasi

Diferensiasi yang

Terfokus Diferensiasi

yang Terfokus Biaya

Rendah yang Terfokus

Biaya Rendah

yang Terfokus

Kekhasan

Generic Business Level Strategies

(22)

Strategi pada tingkat bisnis yang terfokus melibatkan Strategi pada tingkat bisnis yang terfokus melibatkan

pendekatan dasar yang sama sebagai Strategi Pasar Yang pendekatan dasar yang sama sebagai Strategi Pasar Yang Luas.

Luas.

Sehingga, terdapat peluang karena:

Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang Terfokus

Perusahaan besar mengabaikan celah kecil yang ada Perusahaan besar mengabaikan celah kecil yang ada Perusahaan kekuarangan sumber daya untuk bersaing dalam industri

Perusahaan kekuarangan sumber daya untuk bersaing dalam industri

Mampu melayani segmen pasar yang sempit secara lebih efisien dari pada kompetitor dalam industri Mampu melayani segmen pasar yang sempit secara lebih efisien dari pada kompetitor dalam industri Fokus memungkinkan anda untuk mengarahkan Fokus memungkinkan anda untuk mengarahkan

(23)

23

Custom manufacturers of parts for Custom manufacturers of parts for

Harley

Harley--Davidson Davidson

motorcyclesmotorcycles

Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang Terfokus

Strategi pada tingkat bisnis yang terfokus melibatkan Strategi pada tingkat bisnis yang terfokus melibatkan

pendekatan dasar yang sama sebagai Strategi Pasar Yang pendekatan dasar yang sama sebagai Strategi Pasar Yang Luas.

Luas.

Sehingga, terdapat peluang karena:

Contoh:

Focused Differentiators berkembang pesat dengan memilih pasar yang kecil yang tidak dilayani pemain besar

Focused Cost leadership

Contoh: IKEA menawarkan peralatan RT yang desain, fungsi & kualitasnya bagus dengan harga terjangkau Focused Cost leadership

Contoh: IKEA menawarkan peralatan RT yang desain, fungsi & kualitasnya bagus dengan harga terjangkau

(24)

Perusahaan “tidak terfokus” karena kompetitor

Kompetitor Besar membidik celah kecil pasar yang anda layani

Resiko Utama yang berkaiatan dengan Strategi Focused Differentiation

Resiko Utama yang berkaiatan dengan

Strategi Focused Differentiation

(25)

25

Luas

Cakupan Kompetisi

Sumber Keunggulan Kompetitif

Luas

Target Pasar Sempit

Biaya

Cost

Leadership Cost

Leadership

Diferensiasi Diferensiasi

Generic Business Level Strategies Generic Business Level Strategies

Diferensiasi Yang

Terfokus Diferensiasi

Yang Terfokus Biaya

Rendah Yang

Terfokus Biaya

Rendah Yang

Terfokus

Diferensiasi /Biaya Rendah

Yang

Terintegrasi Diferensiasi /Biaya Rendah

Yang

Terintegrasi

Kekhasan

(26)

Perusahaan yang menggunakan Strategi Yang Terintegrasi dapat:

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi

Memanfaatkan Sistem Manufaktur Yang Fleksibel untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengan biaya yang rendah

Lebih cepat beradaptasi Lebih cepat beradaptasi

Mempelajari keahlian dan teknologi baru Mempelajari keahlian dan teknologi baru

Leverage kompetensi inti lewat Jaringan Informasi ke banyak unit bisnis

Memanfaatkan Total Quality Management (TQM)

untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengan Memanfaatkan Total Quality Management (TQM)

untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengan

(27)

27

Memahami bahwa strategi pada tingkat bisnis Memahami bahwa strategi pada tingkat bisnis dengan Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

dengan Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi melibatkan

Terintegrasi melibatkan KompromiKompromi

Memahami bahwa strategi pada tingkat bisnis Memahami bahwa strategi pada tingkat bisnis dengan Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

dengan Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi melibatkan

Terintegrasi melibatkan KompromiKompromi

Resiko adalah bahwa perusahaan dapat Resiko adalah bahwa perusahaan dapat

“Terjebak ditengah-tengah” (stuck in middle) karena kurangnya komitmen yang kuat atau kurangnya keahlian dalam strategi generikdalam strategi generik Resiko adalah bahwa perusahaan dapat

Resiko adalah bahwa perusahaan dapat

“Terjebak ditengah-tengah” (stuck in middle) karena kurangnya komitmen yang kuat atau kurangnya keahlian dalam strategi generikdalam strategi generik

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

Terintegrasi

(28)

Southwest Airlines Southwest Airlines

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi

Menggunakan satu model Menggunakan satu model Pesawat (Boeing 737)

Pesawat (Boeing 737)

Memakai bandara sekunder Memakai bandara sekunder Terbang dengan rute pendek Terbang dengan rute pendek Waktu berbalik 15 menit

Waktu berbalik 15 menit Tidak memberikan makanan Tidak memberikan makanan Tidak ada kursi cadangan Tidak ada kursi cadangan

Biaya Rendah Biaya Rendah

Fokus pada kepuasan pelanggan

Layanan baru

penerbangan bagi penumpang bisnis Layanan baru

penerbangan bagi penumpang bisnis Dedikasi karyawan yang tinggi

Dedikasi karyawan yang tinggi

Diferensiasi Diferensiasi

(29)

Strategic Market Plan

STRATEGIC MARKET

PLAN

• Posisi Pangsa Pasar

•Pertumbuhan Penjualan

•Performa Profit

(30)

Strategic Market Plan

STRATEGIC MARKET

PLAN

OFFENSIVE

DEFENSIVE

Growth!

Protect!

Profitability &

(31)

4 Strategi Pertumbuhan/Strategi Intensif : Bagan Ekspansi Produk/Pasar dari Ansoff

Market Penetration Product Development

Market Development Diversification

Present products New products

Present markets

New markets

(32)

Strategi Penetrasi Pasar – Market Penetration



Usaha untuk meningkatkan penjualan dari produk yang sama (lama) dan dalam pasar yang sekarang (atau lokasi yang sekarang) melalui :

 Meningkatkan pangsa pasar/ market sahare

 Meningkatkan penggunaan produk/ product usage

 Meningkatkan frekuensi penggunaan

 Meningkatkan jumlah penggunaan

(33)

Strategi Penetrasi Pasar – Market Penetration



Dengan menggencarkan bauran pemasaran promosi dan harga, yaitu melalui

 menaikkan jumlah tenaga penjualan

 meningkatkan anggaran iklan

 menawarkan secara gencar berbagai item promosi penjualan

 meningkatkan aktivitas publisitas.

 Contoh : HM Sampoerna melakukan aktivitas

pemasaran dan promosi yg intensif dan besar-besaran untuk produk rokok merk A-Mild

(34)

Strategi Pengembangan Pasar - Market Development



Usaha untuk meningkatkan penjualan dengan memperkenalkan produk atau jasa yang sama (lama) kepada pasar atau segmen baru melalui :

 Memperluas secara geografis (expand geographically)

 Mendapatkan segmen baru (new segments)

(35)

Strategi Pengembangan Pasar - Market Development

1.

PT.Carrefour Indonesia membuka berbagai

gerai ritel barunya di berbagai kota besar di Indonesia.

2.

PT . Garuda Indonesia membuka berbagai rute penerbangan baru baik domestic

maupun mancanegara

(36)

Strategi Pengembangan Produk – Product Development

 Usaha untuk meningkatkan penjualan dengan

menambahkan produk dan jasa baru pada pasar yang sekarang. Produk baru tsb bisa berupa perubahan dari produk yang ada atau memang baru sama sekali

melalui :

 Menambah fitur produk – product features

 Menambah manfaat produk – product benefit

 Mengembangkan generasi baru produk – new generation

 Mengembangkan produk yang baru untuk pasar yang sama

(37)

Strategi Pengembangan Produk – Product Development

1.

PT Unilever Indonesia mengembangkan

produk Pepsodent dengan beberapa varian.

2.

PT .TELKOM telah melakukan pengembangan pelayanan, dari jasa PSTN menuju hingga

jasa narrowband ISDN dan Intelligent

Networks

(38)

Diversification

1. Strategi Diversifikasi Konsentris (Concentric Diversification

Strategy)Dijalankan dengan menambah produk baru yang masih terkait dengan produk yang ada saat ini, contoh :

1. Perusahaan mobil seperti Suzuki dan Honda juga memproduksi sepeda motor.

2. Kelompok usaha kompas gramedia masuk ke bisnis penerbitan

(elexmedia komputindo), toko buku (Gramedia) dan penyiaran ( Radio Sonora dan TV7)

2. Strategi diversifikasi horizontal adalah strategi menambah atau menciptakan produk baru yang tidak terkait dengan produk saat ini, Contoh:

1. PT.Bank Lippo, Tbk sebagai cikal bakal group Lippo memutuskan untuk bergerak di sector property seperti Lippo Karawaci, Lippo Cikarang.

2. PT.Maspion Intonesia memiliki PT.Bank Maspion Indonesia,