BAB 4 STRATEGI PADA TINGKAT BISNIS

(1)

BAB 4

STRATEGI PADA

TINGKAT BISNIS

STRATEGI PADA

TINGKAT BISNIS

Lecture Note

Dr. Mudrajad Kuncoro, SE, M.Soc.Sc Lecture Note

(2)

Bab 2 Bab 2 Lingkungan Eksternal Lingkungan Eksternal Bab 3 Bab 3 Lingkungan Internal Lingkungan Internal

Sustainable

Competitive

Advantage

Bab

4

4 Strategi

(3)

Sumber daya dan kapabilitas yang telah ditetapkan menjadi sumber keunggulan

kompetitif untuk perusahaan atas rivalnya. Kompetensi

Inti

Tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang diambil untuk memanfaatkan kompetensi inti dan menghasilkan keunggulan kompetitif. Strategi

Aksi yang diambil untuk memberikan nilai bagi pelanggan & memperoleh keunggulan kompetitif dengan

mengeksploitasi core competencies pada pasar produk tertentu.

Aksi

Aksi yang yang diambildiambil untukuntuk memberikanmemberikan nilai

nilai bagibagi pelangganpelanggan & & memperolehmemperoleh keunggulan

keunggulan kompetitifkompetitif dengandengan mengeksploitasi

mengeksploitasi core competenciescore competencies

pada

pada pasarpasar produkproduk tertentutertentu..

Strategi pada tingkat bisnis Strategi Strategi pada

pada tingkattingkat bisnis

(4)

Tiga Tingkatan Strategi

1.

Tingkat Korporat

2.

Tingkat Bisnis

(5)

Gambar 1-2: Perusahaan dengan

Bisnis Tunggal

Strategi POM/ R&D Strategi Keuangan/ akuntansi Strategi pemasaran Strategi Hubungan Manusia Tingkat Korporat/ bisnis

(6)

Gb 1-2: Perusahaan dengan

Beberapa Bisnis

Bisnis 1 Strategi POM/R&D Strategi Akuntansi/ Keuangan StrategiMarketing Pemasaran Strategi Hubungan Manusia Bisnis 2 Bisnis 3 Strategi Perusahaan

(7)

Gb 1-3: Hierarki Tujuan dan Strategi

Hasil akhir

(Apa yang akan dicapai) Strategi (Bagaimana dapat dicapai) Dewan Direksi Manajer Perusahaan Manajer Bisnis Manajer Fungsional

Pembuat Keputusan Stratejik

Misi, termasik Tujuan dan filosofi

Tujuan jangka panjang

Tujuan tahunan

Grand Strategy

Strategi dan kebijakan jangka pendek

99 ₉₉

9

9 99 99

9

99

(8)

STRATEGI BERSAING

PADA TINGKAT BISNIS

Kepemimpinan biaya (cost

leadership)

Diferensiasi

Fokus:

Focused cost leadership Focused differentiation

(9)

STRATEGI BISNIS GENERIK

Biaya

Biaya KeunikanKeunikan

Sumber

Sumber KeunggulanKeunggulan KompetitifKompetitif

Luas Luas Cakupan Cakupan Kompetisi Kompetisi Target Target Pasar Pasar Yang Yang Luas Luas Target Target Pasar Pasar Yang Yang Sempit Sempit

Diferensiasi

Terfokus

Diferensiasi

Terfokus

Cost

Leadership

Cost

Leadership

Diferensiasi

Biaya

Rendah

Terfokus

Biaya

Rendah

Terfokus

Kepemim

-

-pinan

(10)

Cost Leadership

Strategi PadaTingkat Bisnis

Cost Leadership

Kriteria Kunci:

Produk yang terstandarisasi secara relatif

Features yang dapat diterima oleh banyak

pelanggan

Features yang dapat diterima oleh banyak

pelanggan

Harga kompetitif terendah

(11)

Cost Leadership

Persyaratan:

Usaha konstan untuk menekan biaya melalui:

Usaha konstan untuk menekan biaya melalui: Membangun skala fasilitas yang efisien

Membangun skala fasilitas yang efisien

State of the art manufacturing facilities

Penyederhanaan Proses

Minimalisasi biaya penjualan, R&D dan pelayanan

Monitoring biaya aktivitas yang disediakan oleh outside

Monitoring biaya aktivitas yang disediakan oleh outsider

Kontrol ketat terhadap biaya produksi dan overhead

(12)

Bagaimana Memperoleh Keuntungan

Biaya

Bagaimana Memperoleh Keuntungan

Biaya

1. Tentukan dan Kontrol Dorongan Biaya

2. Susun kembali Value Chain jika dibutuhkan

Mengubah proses produksi

Change in automation

Jalur distribusi baru

Alan langsung di tempat

Media iklan baru

Bahan mentah baru

Integrasi ke belakang

Integrasi ke depan

Ubah lokasi terhadap pemasok atau pembeli

(13)

REKONFIGURASI Value Chain:

Kasus Iowa Beef Packers (IBP)

REKONFIGURASI Value Chain:

Kasus Iowa Beef Packers (IBP)

Ranch Cattle Ranch Ranch Cattle Cattle

Ship “on the Hoof” to Rail

Center (Chicago) Ship “on the

Ship “on the

Hoof” to Rail Hoof” to Rail Center Center (Chicago) (Chicago) Slaughter into sides of beef Slaughter Slaughter into sides into sides of beef of beef “Boxed Cuts” at Markets “ “Boxed Boxed Cuts” at Cuts” at Markets Markets Cara lama: Cara lama:

New

Way

Cara Baru: Cara Baru: Locate large automated plants near ranches Locate large Locate large automated automated plants near plants near ranches ranches Process into “Boxed Cuts” at plants Process into Process into “Boxed Cuts” at “Boxed Cuts” at plants plants Ship cuts already “Boxed” to Markets Ship cuts Ship cuts already already “Boxed” to “Boxed” to Markets Markets

Save on shipping and cattle weight loss

Utilize cheaper non-union rural labor

(14)

Resiko Utama Cost Leadership

Strategi pada Tingkat Bisnis

Resiko

Utama

Cost Leadership

Strategi

pada

Tingkat

Bisnis

Perubahan

drastis

teknologi

dapat

menghilangkan

keunggulan

biaya

yang

anda

miliki

Pesaing

dapat

mulai

belajar

Meniru

Value

Chain

Fokus

(15)

Generic Business Level Strategies

Sumber Keunggulan Kompetitif

Biaya Kekhasan

Cost

Leadership

Cost

Leadership

Diferensiasi

Luas Cakupan Kompetisi Target Pasar Luas Target Pasar Sempit

(16)

Kriteria Kunci:

Diferensiasi

Strategi pada Tingkat

Bisnis

Diferensiasi

Strategi pada Tingkat

Bisnis

Nilai yang disediakan oleh features yang khas dan

karakteristik nilai

Nilai yang disediakan oleh features yang khas dan

karakteristik nilai

Command premium price

Kualitas super

Pelayanan pelanggan yang tinggi

(17)

Diferensiasi

Strategi Pada Tingkat

Bisnis

Diferensiasi

Strategi Pada Tingkat

Bisnis

Persyaratan

:

Usaha

Usaha konstankonstan untukuntuk membedakanmembedakan produkproduk dengandengan caracara::

Mengembangkan

Mengembangkan sistemsistem atauatau prosesproses barubaru

Fokus

Fokus padapada kualitaskualitas

Memaksimalkan

Memaksimalkan kontribusikontribusi SDM SDM dengandengan turnover yang

turnover yang rendahrendah dandan motivasimotivasi yang yang tinggitinggi Kemampuan

Kemampuan dalamdalam R&DR&D Membentuk

(18)

Efektifitas strategi diferensiasi tumbuh

dari aktifitas Value Chain

Efektifitas strategi diferensiasi tumbuh

dari aktifitas

Value Chain

Contoh

Contoh::

Strategi

Diferensiasi

Pada Tingkat

Bisnis

Strategi

Diferensiasi

Pada Tingkat

Bisnis

Heineken beer

Heineken beer _{Bahan mentah}_{Bahan mentah}

Intel microprocessors

Intel microprocessors _{Superioritas teknologi}_{Superioritas teknologi}

Steinway pianos

Steinway pianos _{Bahan mentah & Workmanship}_{Bahan mentah & Workmanship}

Mobil BMW

(19)

SUKSES BMW DI INDONESIA

Kisah Sukses PT Tjahja Sakti Motor (ATPM BMW di Indonesia)

z The highest sales growth in

Asia (2000)

z Strategi DIFERENSIASI:

z BMW = mobil eksklusif bagi

orang sukses; menciptakan “image”; kualitas prima

z Customer first:

z Layanan delivery oleh

pimpinan dealer

z Layanan servis dan suku

cadang z Tukar tambah

PENJUALAN BMW vs M-BENZ

TAHUN BMW

M-BENZ

1997

4,114

3,367

1998

908

444 1999

570

496 2000

1,246

451 Sumber: GAIKINDO

(20)

Dorongan Diferensiasi

Dorongan

Diferensiasi

_Diferensiasi

Ciri produk yang khas

Kinerja produk yang khas

Pelayanan istimewa

Kualitas input

Teknologi baru

Keahlian atau pengalaman istimewa

Contoh

(21)

Resiko Utama Diferensiasi

Strategi Pada Tingkat Bisnis

Resiko Utama Diferensiasi

Strategi Pada Tingkat Bisnis

Pelanggan dapat memutuskan

bahwa biaya “kekhasan” terlalu

besar

Pelanggan dapat memutuskan

bahwa

biaya “kekhasan”

terlalu

besar

Arti kekhasan tidak lagi dinilai

oleh pelanggan

Arti kekhasan

tidak lagi dinilai

oleh pelanggan

Kompetitor dapat belajar

bagaimana Meniru Value Chain

Kompetitor dapat belajar

(22)

Penghargaan Otonomi Award (Jawa Post Institute of Pro Otonomy)

Penerimaan masyarakat (acceptibility) Konsistensi (Consistence)

Minimum resiko konflik (minimum conflic risk)

Berprospek & berkelanjutan (sustainabliity)

Grand Category Region in Leading Commitment on Economic (2003)

Dasar pertimbangan Pemkab Lamongan

dalam melakukan perencanaan dan pelaksanaan

(23)

Kantor Perijinan

• Pelayanan satu atap satu pintu • PROTAP jelas

• Besarnya biaya jelas Upaya Pemerintah Kabupaten Lamongan dalam

menarik dan menumbuhkan investasi swasta

Debirokratisasi Perijinan

Membangun kepercayaan & kepastian berinvestasi

• Pengadaan tanah, tanggung jawab Pemkab dan diper-hitungkan sebagai penyertaan modal

• Memfasilitasi proses perijinan ke Pusat

Jaminan Kepastian Hukum & Keamanan

Setiap rencana investasi Pemkab Lamongan selalu melibatkan Lembaga Legislatif dan Muspida

Membantu dalam

kegiatan sosialisasi

Pemkab Lamongan membantu investor dalam melakukan sosialisasi

(24)

Generic Business Level Strategies

Cost

Leadership

Cost

Leadership

Diferensiasi

Biaya

Rendah

Biaya

Rendah

Luas Cakupan Kompetisi Target Pasar Luas Target

(25)

Dasar

untuk

_untuk

Segmentasi

_Segmentasi

Pelanggan

_Pelanggan

Pasar Konsumen

1. Faktor demografis (usia, penghasilan, jenis kelamin) 2. Faktor Sosioekonomi

(kelas sosial, tahapan dalam siklus kehidupan keluarga) 3. Faktor Geografis

(budaya, perbedaan wilayah atau negara) 4. Faktor Psikologis (gaya hidup, kepribadian) 5. Pola Konsumsi

(berat, moderat, dan pengguna ringan) 6. Faktor Persepsi

(segmentasi manfaat, pemetaan persepsi) 7. Pola loyalitas merek

(26)

Dasar

untuk

_untuk

Segmentasi

_Segmentasi

Pelanggan

_Pelanggan

Pasar Industri

1. Segmen guna akhir (identified by SIC code)

2. Segmen Produk (berdasar perbedaan teknologi atau ekonomi produksi)

3. Segmen Geografis (ditetapkan berdasar batas antar negara atau perbedaan regional dalam region)

4. Segmen faktor pembelian yang seragam (lintas produk/pasar dan segmen geografis)

(27)

Strategi

Strategi padapada tingkattingkat bisnisbisnis yang yang terfokusterfokus melibatkanmelibatkan pendekatan

pendekatan dasardasar yang sama yang sama sebagaisebagai StrategiStrategi PasarPasar Yang Yang LuasLuas.. Sehingga, terdapat peluang karena:

Sehingga, terdapat peluang karena:

Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang

Terfokus

Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang

Terfokus

Perusahaan besar mengabaikan celah kecil yang ada

Perusahaan kekuarangan sumber daya untuk bersaing dalam industri

Mampu melayani segmen pasar yang sempit secara lebih efisien dari pada kompetitor dalam industri

Fokus memungkinkan anda untuk mengarahkan sumber daya kepada aktivitas value chain tertentu untuk membangun keunggulan kompetitif

(28)

Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang

Terfokus

Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang

Terfokus

Strategi

Strategi padapada tingkattingkat bisnisbisnis yang yang terfokusterfokus melibatkanmelibatkan pendekatan

pendekatan dasardasar yang sama yang sama sebagaisebagai StrategiStrategi PasarPasar Yang Yang LuasLuas Sehingga, terdapat peluang karena:

Sehingga, terdapat peluang karena:

Custom manufacturers of parts for

Harley

-

Davidson

motorcyclesmotorcycles

Contoh

Contoh::

Focused Differentiators berkembang pesat dengan

memilih pasar yang kecil yang tidak dilayani pemain besar

Focused Differentiators berkembang pesat dengan

memilih pasar yang kecil yang tidak dilayani pemain besar

Focused Cost leadership

(29)

Resiko Utama yang berkaiatan dengan

Strategi Focused Differentiation

Resiko Utama yang berkaiatan dengan

Strategi Focused Differentiation

Perusahaan “tidak terfokus” karena

kompetitor

Perusahaan

“tidak terfokus”

karena

kompetitor

Kompetitor Besar membidik celah kecil

pasar yang anda layani

Kompetitor Besar

membidik celah kecil

pasar yang anda layani

Preferensi niche market dapat berubah

untuk menandingi pasar yang luas

Preferensi

niche market

dapat berubah

(30)

Generic Business Level Strategies

Cost

Leadership

Cost

Leadership

Diferensiasi

Biaya

Rendah

Biaya

Rendah

Diferensiasi

/Biaya Rendah

Yang

Terintegrasi

Diferensiasi

/Biaya Rendah

Yang

Terintegrasi

Luas Cakupan Kompetisi Target Pasar Luas Target

(31)

31

Perusahaan yang menggunakan Strategi Yang Terintegrasi dapat:

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegr

Memanfaatkan Sistem Manufaktur Yang Fleksibel untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengan biaya yang rendah

Lebih cepat beradaptasi

Mempelajari keahlian dan teknologi baru

Leverage kompetensi inti lewat Jaringan Informasi ke banyak unit bisnis

Memanfaatkan Total Quality Management (TQM)

untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengan kualitas tinggi yang secara terus menerus menekan

Memanfaatkan Total Quality Management (TQM)

untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengan kualitas tinggi yang secara terus menerus menekan

(32)

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

Terintegrasi

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

Terintegrasi

Memahami bahwa strategi pada tingkat bisnis dengan Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

Terintegrasi melibatkan Kompromi

Memahami

Memahami bahwabahwa strategistrategi padapada tingkattingkat bisnisbisnis dengan

dengan Diferensiasi/BiayaDiferensiasi/Biaya RendahRendah Yang Yang Terintegrasi

Terintegrasi melibatkanmelibatkan KompromiKompromi

Resiko adalah bahwa perusahaan dapat

“Terjebak ditengah-tengah” (stuck in middle) karena kurangnya komitmen yang kuat atau kurangnya keahlian dalam strategi generik

Resiko

Resiko adalahadalah bahwabahwa perusahaanperusahaan dapatdapat

“Terjebak ditengah-tengah” (stuck in middle) karena kurangnya komitmen yang kuat atau kurangnya keahlian dalamdalam strategistrategi generikgenerik

(33)

Southwest Airlines

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

Terintegrasi

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

Terintegrasi

Menggunakan

Menggunakan satusatu modelmodel Pesawat

Pesawat (Boeing 737)(Boeing 737) Memakai

Memakai bandarabandara sekundersekunder Terbang

Terbang dengandengan ruterute pendekpendek

Waktu

Waktu berbalikberbalik 15 15 menitmenit Tidak

Tidak memberikanmemberikan makananmakanan

Tidak

Tidak adaada kursikursi cadangancadangan Tidak

Tidak bisabisa pesanpesan lewatlewat agenagen

Biaya

Biaya RendahRendah

Fokus pada kepuasan pelanggan

Layanan baru

penerbangan bagi penumpang bisnis (telepon dan faks)

Layanan baru

penerbangan bagi penumpang bisnis (telepon dan faks)

Dedikasi karyawan yang tinggi Dedikasi karyawan yang tinggi Diferensiasi Diferensiasi

(34)

Hal-hal Penting untuk

Keberhasilan Strategi

Konsisten dengan kondisi dalam lingkungan persaingan Strategi harus … Realistis, disesuaikan dengan sumber daya perusahaan Realistis, disesuaikan dengan sumber daya perusahaan Dilaksanakan secara hati-hati