ارائه الگوی تأثیر استراتژی فروش و بازاریابی بر عملکرد فروش

هرود 5 هرﺎﻤﺷ ، 1

رﺎﻬﺑ 1392

ﺺﺻ 84 - 61

ﺄﺗ يﻮﮕﻟا ﻪﺋارا شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﻴﺛ

خﺮﻫﺎﺷ ﻲﺘﺷﺪﻫد هﺮﻫز

،1

ﻲﻨﻴﺴﺣرﻮﭘ ﻦﻴﺴﺣﺮﻴﻣا

2

:هﺪﻴﻜﭼ رﺎﻛ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻴﺑدا رد ًاﺮﻴﺧا

هﺪـﺷ هﺪـﻳد نﺎﻣزﺎـﺳ ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺢﻄﺳ رد شوﺮﻓ هﮋﻳو ،

زا

ﻚﻳ ﮔ ﻪﻠﺻﺎﻓ ﻲﺗﺎﻴﻠﻤﻋ ًﺎﻓﺮﺻ ﺮﺼﻨﻋ ﺎﻘﺗرا ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا يﺮﺼﻨﻋ ﻪﺑ و ﻪﺘﻓﺮ

يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﺎﻣا .ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺎﻳ

را رد ﻪﻧﻮﮕﭼ و ﺖﺴﻴﭼ شوﺮﻓ شوﺮـﻓ دﺮـﻜﻠﻤﻋ ﺮـﺑ نﺎﻣزﺎـﺳ ﻞـﺧاد و جرﺎـﺧ ﻂﻴﺤﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗ

ﺮﻴﺛﺄـﺗ

ﻲﻣ ﺄﺗ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا فﺪﻫ ؟دراﺬﮔ و شوﺮـﻓ دﺮـﻜﻠﻤﻋ ﺮـﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﻴﺛ

ﻳﺪﻌﺗ تاﺮﺛا ﻲﺳرﺮﺑ ﻞ

ﺶﻴﭘ و ﻲﻧوﺮﻴﺑ و ﻲﻧورد ﻂﻴﺤﻣ هﺪﻨﻨﻛ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﻨﻴﻣز

ﺖﺳا ﺶﻫوﮋـﭘ .

ﻲﻘﻴﻔﻠﺗ ﺮﺿﺎﺣ

، زا ﻲﺒﻴﻛﺮﺗ ﻲﻨﻌﻳ ﺶﻫوﮋﭘ

ﻪـﻌﻣﺎﺟ .ﺖﺳا ﻲﻤﻛ و ﻲﻔﻴﻛ ي

يرﺎـﻣآ ،شوﺮـﻓ ناﺮﻳﺪـﻣ ،

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺐﺣﺎﺻ ﺎﻳ ﺖﻛﺮﺷ ناﺮﻈﻧ ناﺮـﻬﺗ رادﺎـﻬﺑ قاروا سرﻮـﺑ ﻮـﻀﻋ ﻲﻳاﺬﻏ ﻊﻳﺎﻨﺻ رد لﺎﻌﻓ يﺎﻫ

هداد .ﺪﻨﺘﺴﻫ يﺎﻫ

ﺶﻫوﮋﭘ زا ﻲﻔﻴﻛ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ رد 26

ﻤﻛ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ رد و ﺮﻔﻧ زا ﺰﻴﻧ ﻲ

66 يﺎـﻀﻋا زا ﺮﻔﻧ

ﻪﻌﻣﺎﺟ ﻊﻤﺟ ﻪﺘﻓﺎﻳ .ﺪﻧﺪﺷ يروآ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ يﺎﻫ

ﻲﻛﺎﺣ زا ﻦﻳا ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ و شوﺮـﻓ يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﻪـﻛ ﺖﺳا

ﺑ ﻪ طﺎﺒﺗرا رد شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ و ﺖﺒﺜﻣ رﻮﻃ ﺘﺴﻫ

لﻮﺤﺗ يﺮﺒﻫر و ﺪﻨ ﺖﺑﺎﻗر تﺪﺷ ،ﻦﻳﺮﻓآ

اﺮﺛا ،يژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ تﻻﻮﺤﺗ و ﻞﻳﺪﻌﺗ ت

ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ .ﺪﻧراد ﻪﻄﺑار ﻦﻳا ﺮﺑ يدﺎﻳز هﺪﻨﻨﻛ ﺮﻴﺛﺄﺗ

مﺪﻋ نﺎـﻨﻴﻤﻃا

ﻄﺑار ﺮﺑ ﺎﺿﺎﻘﺗ ﺋﺄﺗ شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ و شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪ

.ﺪﺸﻧ ﺪﻴ

هژاو يﺪﻴﻠﻛ يﺎﻫ : زﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ،شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

لﻮـﺤﺗ يﺮـﺒﻫر ،شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ ،ﻲﺑﺎﻳرا ،ﻦﻳﺮـﻓآ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻂﻴﺤﻣ

1 . ناﺮﻬﺗ ،ﻲﻳﺎﺒﻃﺎﺒﻃ ﻪﻣﻼﻋ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ،رﺎﻳدﺎﺘﺳا

، ناﺮﻳا

2 . ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ياﺮﺘﻛد يﻮﺠﺸﻧاد ﺆﻣ ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ

ﺶﻫوﮋﭘ و تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻪﺴﺳ ناﺮﻬﺗ ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ يﺎﻫ

ناﺮﻳا ،

رﺎﺗ ﻳ ﺦ رد ﻳ ﺖﻓﺎ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 16 / 03 / 1391

رﺎﺗ ﻳ ﺦ ﺬﭘ ﻳ شﺮ ﺎﻬﻧ ﻲﻳ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 26 / 10 / 1391

ﻮﻧ ﻳ هﺪﻨﺴ لﻮﺌﺴﻣ ﻟﺎﻘﻣ :ﻪ ﻲﻨﻴﺴﺣرﻮﭘ ﻦﻴﺴﺣﺮﻴﻣا

E-mail: jpurhosainy@gmail.com

ﻪﻣﺪﻘﻣ لﺎﺳ ياﺮﺑ ﺎﻫ

ﻪﻳﺮﻈﻧ ،يدﺎﻤﺘﻣ ي شﻼﺗ نﺎﻣزﺎﺳ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نﺎﮔﺪﻨﺴﻳﻮﻧ و نازادﺮﭘ

ﺎﻫ يدﺎـﻳز رﺎﻴـﺴﺑ ي

ﺐـﺴﻛ ،هﺎـﮕﻨﺑ حﻮﻄـﺳ رد يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ياﺮـﺟا و ﻦﻳوﺪـﺗ ﺪﻨﻳاﺮﻓ و ﺖﻴﻫﺎﻣ كرد ﺖﻬﺟ رد ار و

و رﺎـﻛ

ﻲﺑﺎــﻳرازﺎﺑ هداد مﺎــﺠﻧا1

ﺪــﻧا

Noble & Mokwa, 1999; Hambrick, 1980; Menon, )

Bharadwaj, Adidam, & Edison, 1999

( ﻪﺑ . هرﺎﺑرد هﮋﻳو ي

ﺖﻓﺮـﺸﻴﭘ ،ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﺢﻄﺳ ﺎـﻫ

ي

ﻲﺑﺮﺠﺗ و ﻚﻳرﻮﺌﺗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺖﻴﻫﺎﻣ زا ار ﺎﻣ كرد

ﺎﻫ

ﺖـﻤﻴﻗ و تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﺪـﻨﻧﺎﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺘﺨﻴﻣآ ي -

هداد ءﺎﻘﺗرا يراﺬﮔ ﺪﻧا

Wansink & Ray, 1996; Kocas & Bohlmann, 2008 ) (.

زﻮـﻨﻫ ﺎـﻣا

ﻖﻓاﻮﺗ رد ﻲﻤﻛ ﻦﻳا درﻮﻣ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ًﺎﻌﻗاو ﻪﻛ ﻪﻌـﺳﻮﺗ ﺪﻳﺎﺑ ﻪﻧﻮﮕﭼ و ﺖﺴﻴﭼ2

،ﺪـﺑﺎﻳ شروﺮـﭘ و

دراد دﻮﺟو

Ingram, LaForge, & Leigh, 2002 ) (

ﻦﻳا رد ﻢﻛ و هﺪﻨﻛاﺮﭘ يﺮﻈﻧ تﺎﻴﺑدا روﺮﻣ ﺎﺑ .

ﺖﺒﺴﻧ هﺎﮔﺪﻳد ود ﻪﻨﻴﻣز :دراد دﻮﺟو شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﺑ

1 . يدﺮﻓ ﺢﻄﺳ رد شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا )

يوﺮﻴﻧ

(شوﺮﻓ و3

2 . ﺖﻛﺮﺷ ﺢﻄﺳ رد شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﭼﺮﮔ .4

ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻳﺎﻫ لوا هﺎﮔﺪﻳد ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا رد ﻪﻛ

ﺐﻟﺎﻏ ﻲﺑﺮﺠﺗ تﺎﻴﺑدا رد ،ﺖﺳا ﺘﺴﻫ

ﺪﻨ

Weitz, Sujan, & Sujan, 1986 ) (

، ﺶﻫوﮋﭘ يﺎـﻫ ﺮـﻴﺧا

شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا رد ﻲﻜﻴﺘﻛﺎﺗ ًﺎﻓﺮﺻ ﺮﺼﻨﻋ ﻚﻳ زا ار

ﻛﺮﺷ ﻲﺠﻳوﺮﺗ ﻪﺘﺨﻴﻣآ ﺮـﺼﻨﻋ ﻚـﻳ ﺢﻄﺳ ﻪﺑ ﺖ

ﺄﺗ ﺎﺑ ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺑ ﻲﺗاﺮﻴﺛ

ﺖﻛﺮﺷ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺎﻫ

هداد ءﺎﻘﺗرا ﺪـﻧا

(Albers, Mantrala, & Sridhar, )

2008; Vorhies & Morgan, 2005; Zoltners, Sinha, & Lorimer, 2009 .(

ﺢـﺿاو

،ﺖﺳا شﻼﺗ ﺎﻫ مﺎﺠﻧا ي ﻦﻳا زا ﻲﺑﺮﺠﺗ داﺮﻓا و ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ كرد يﺎﻘﺗرا ﺖﻬﺟ رد هﺪﺷ ﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﻛ

ي

ﺄﺗ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ ﻪﻧﻮﮕﭼ و ﺖﺴﻴﭼ شوﺮﻓ ﺮﻴﺛ

ﻲﻣ ﮔ

ﻲـﻨﻏ ﻪـﺑ ﻲـﻤﻬﻣ رﺎﻴـﺴﺑ ﻚﻤﻛ ،دراﺬ تﺎـﻴﺑدا يزﺎـﺳ

دﺮـﻛ ﺪـﻫاﻮﺧ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ

Ingram, 2004; Ingram, LaForge, & Leigh, 2002 ) (

ﻪـﻠﻤﺟ زا .

يروآﻮﻧ ﺎﻫ ﻦﻳا ي ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا 1

ﻪـﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا . ﻪـﻟﺰﻨﻣ

ي ﺶﻴـﭘ يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﻪـﻨﻴﻣز

ﺰﻴﻧ شوﺮﻓ ﻲﺳرﺮﺑ

هﺪﺷ و ﺖﺳا ﺮﻴﺛﺄﺗ و شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺑ ﻢﻫ نآ ـﺑ شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ ﻢﻫ

ﻪ رﻮـﻃ

،ﺖﺳا هﺪﺷ هﺪﻴﺠﻨﺳ ﻞﻘﺘﺴﻣ 2

. ﻦﻳا رد ﺶﻫوﮋﭘ ﺑ شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﻪ

ﻊﻣﺎـﺟ ًﻼﻣﺎﻛ ترﻮﺻ ﺪـﻌﺑ ود زا و

ﻲﻟﺎﻣﺮﻴﻏ و ﻲﻟﺎﻣ ﻲﺳرﺮﺑ

رد .ﺖﺳا هﺪﺷ ﻲﻨﻫذ و ﻲﻨﻴﻋ يﺎﻫرﺎﻴﻌﻣ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﻊﻗاو

شوﺮـﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ ،

،ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﺶﺠﻨﺳدرﻮﻣ 3

. طﺎـﺒﺗرا رد شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ و شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﻄﺑار ﻂﻴـﺤﻣ ﺎـﺑ

نﺎﻣزﺎﺳ جرﺎﺧ و ﻞﺧاد ﻲﺳرﺮﺑ

ﺪﺷ .ﺖﺳا ه

1. Corporate, Business and Marketing Strategy 2. Sales strategy

3. Salesperson-level 4. Corporate level

ﻪﻠﺌﺴﻣ نﺎﻴﺑ

نﺎﻤﻫ ﺪﺷ هرﺎﺷا ﻪﻛ رﻮﻃ

، ﻚﻳ زا نﻮﭼ رد يدﺎﻳز ًﺎﺒﻳﺮﻘﺗ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻮﺳ

ﺞﻳﺎﺘﻧ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا درﻮﻣ

يﻮـﺳ زا و ﺖـﺳا هﺪﺷ مﺎﺠﻧا نآ يدﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮـﮕﻳد

،

ﻛاﺮﭘ و كﺪـﻧا رﺎﻴـﺴﺑ تﺎـﻌﻟﺎﻄﻣ هﺪـﻨ

رد يا درﻮـﻣ

ﺷ مﺎﺠﻧا شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ،ﺖﺳا هﺪ

ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﺖﻤﺳ نا و يﻮﺳ ﺶﻫوﮋﭘ و ﻦﻴـﻴﺒﺗ ﻪـﺑ ﺮﺘـﺸﻴﺑ ار دﻮﺧ

هدﺮﻛ ﻞﻳﺎﻤﺘﻣ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﻌﺳﻮﺗ ﺪﻧا

و ﺮﻴﺛﺄﺗ هدﻮﻤﻧ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ ار نآ ﺪﻧا

ﻪـﺘﺒﻟا .

ﻪﺑ ﺰﻴﻧ نآ يدﺮﻜﻠﻤﻋ يﺎﻫﺮﻴﺛﺄﺗ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

ﻪﻟﺰﻨﻣ ي ﺶﻴﭘ اﺮﺘﺳا ﻪﻨﻴﻣز ﻲـﺳرﺮﺑ شوﺮـﻓ يﮋﺗ

.ﺖﺳا هﺪﺷ ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ

، ﻪﻠﺌﺴﻣ ي ﭘ ﻦﻳا رد ﻲﻠﺻا ﻫوﮋ

ﺄﺗ ﻪﭼ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا ﺶ ﺮـﺑ يﺮﻴﺛ

(ﻲﻟﺎﻣﺮﻴﻏ و ﻲﻟﺎﻣ) شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﻲﻣ

ﻞﻳﺪﻌﺗ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺶﻘﻧ و دراﺬﮔ ﺶﻴﭘ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ و هﺪﻨﻨﻛ

ﻪـﻨﻴﻣز

رازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا) نآ ﻦﻳازا .ﺖﺴﻴﭼ نﺎﻴﻣ ﻦﻳا رد (ﻲﺑﺎﻳ

،ور ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﺑ نا شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺛا

ﻦﻳﺪﺑ ﻲﻳﻮﮕﻟا ،شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ هداد ﻪﻳارا رﻮﻈﻨﻣ

ﺪﻧا . ﻢﻬﻣ ﺮﺗ ﻦﻳا مﺎﺠﻧا رد ﻪﻛ ﻲﺗروﺮﺿ ﻦﻳ ﺶﻫوﮋـﭘ

ﺖﺷاد دﻮﺟو

، ﻞﺑﺎﻗ يدﺮﺑرﺎﻛ و ﻚﻳرﻮﺌﺗ هﺎﮕﻧ ود زا ﺮﻈﻧ زا .ﺖﺳا ﻞﻣﺄﺗ

نﺎﻤﻫ ﻚﻳرﻮﺌﺗ ﻪـﻛ رﻮﻃ

ﻪـﺘﻔﮔ

ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا هﺎﮕﻧ و شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺪﻳﺪﺟ مﻮﻬﻔﻣ ،ﺪﺷ اﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ

رﺎﻛ ﻪﺑ ن ﻳو ،شوﺮﻓ هﮋ ﻪﺑ

ﻲﮔزﺎﺗ رد

و ﺖﺳا هﺪﺷ حﺮﻄﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻴﺑدا ﺄﺗ ﻦﻴﺸﻴﭘ ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ

ﻪﺘﺷاد يدﺎﻳز ﺪﻴﻛ ﺪﻧا

و مﻮـﻬﻔﻣ ﻦـﻳا ﻪـﻛ

ﺖـﻔﮔ ﺪﻳﺎﺑ يدﺮﺑرﺎﻛ هﺎﮕﻧ زا ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ .ﺖﺳا يﺮﺘﺸﻴﺑ ﻦﻴﻴﺒﺗ ﺪﻨﻣزﺎﻴﻧ دﺮﻜﻳور

،

هﺪـﻤﻋ ﻞﻜـﺸﻣ ﻪـﻛ يا

لﺎﺳ ﺎﻣ رﻮﺸﻛ ﻊﻳﺎﻨﺻ زا يرﺎﻴﺴﺑ ﺪﻳد و شوﺮﻓ ﺚﺤﺑ ،ﺪﻧراد رﺎﻛوﺮﺳ نآ ﺎﺑ ﺖﺳﺎﻫ

هﺎﺗﻮﻛ ﺖـﺳا ﻲﺗﺪـﻣ

ﺖـﺳد ﻊﻧﺎـﻣ ﻲﻫﺎـﮔ و ﺖـﺳا ﻪﺘـﺷاد دﻮﺟو هزﻮﺣ ﻦﻳا رد ﻪﺸﻴﻤﻫ ﻪﻛ

نﺎﻣزﺎـﺳ ﻲﺑﺎـﻳ ﺎـﻫ

فاﺪـﻫا ﻪـﺑ

تﺪﻣﺪﻨﻠﺑ و ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا رد .ﺖﺳا هﺪﺷ نﺎﺷ

ﭻﻴﻫ ﻊﻗاو تاﺮﺛا هﺎﮔ نﺪﻳد ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا

دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ شوﺮﻓ

نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﻫ

؛ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺮﮕﻧ راﺮﻗ ﻪﺟﻮﺗدرﻮﻣ ﻦﻳازا

،ور ﻦﻴﻨﭼ مﺎﺠﻧا ﺸﻫوﮋﭘ

ﺰﺋﺎﺣ ﻲ ﻲﻧاواﺮﻓ ﺖﻴﻤﻫا ﺖﺳا

. ﺎﺑ

ﻦﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺮـﺘﻤﻛ و هدﻮـﺑ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ تﺎـﻴﺑدا رد ﺪـﻳﺪﺟ ﻲﻣﻮـﻬﻔﻣ ،شوﺮـﻓ يﮋﺗاﺮﺘـﺳا مﻮـﻬﻔﻣ ﻪﻛ

يﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﺪـﻳﺪﺟ ﻲـﻨﻌﻳ ﻪـﺘﻜﻧ ﻦـﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ،ﺖﺳا هﺪﻳد نﺎﻣزﺎﺳ ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺢﻄﺳ رد ار شوﺮﻓ

،ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ تﺎـﻴﺑدا يزﺎﺳﺎﻨﻏ ﻪﺑ ﻚﻤﻛ و مﻮﻬﻔﻣ ﻦﻳا ﻪﻌﺳﻮﺗ و ﻦﻴﺒﺒﺗ ،شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا مﻮﻬﻔﻣ ندﻮﺑ ﺎﻨﺒﻣ ﻦﻳا فاﺪﻫا ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻖﻄﻨﻣ و ﺶﻫوﮋﭘ

ﺖﺳا . ﻦﻳا ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﺪﺣ ﻪﭼ ﺎﺗ و ﻪﻧﻮﮕﭼ ﻪﻛ

ﺖـﺳرد ﻦﻳوﺪﺗ

ﻲﻣ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻦـﻳا ﺮـﺑ ﻲﻳﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻪﭼ و ﺪﻫد دﻮﺒﻬﺑ ار نآ و ﺪﺷﺎﺑ طﺎﺒﺗرا رد دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺎﺑ ﺪﻧاﻮﺗ

ﻲﻣ ﺮﺛا ﻪﻄﺑار فاﺪﻫا ﻒﻳﺮﻌﺗ ﺮﮕﻳد يﺎﻨﺒﻣ ﺪﻧراﺬﮔ

ﺶﻫوﮋﭘ

ﻦـﻳازا ؛ﺖـﺳا

،ور ﻦـﻳا ود ياراد ﺶﻫوﮋـﭘ

:ﺖﺳا يﺪﻴﻠﻛ فﺪﻫ 1

. زا نﺎﻴﻫﺎﮕﺸﻧاد و ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ كرد ﺶﻳاﺰﻓا ياﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻴﺑدا ﻪﺑ ﻚﻤﻛ

زا نآ يﺪﻴﻠﻛ ﺮﺻﺎﻨﻋ و شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ،مﻮﻬﻔﻣ ﻦﻳا دﻮﺒﻬﺑ و ﻪﻌﺳﻮﺗ ﻖﻳﺮﻃ

2 . ﻲـﺳﺎﺳا ﻪﻄﺑار تﺎﺒﺛا

ﻲﺣاﺮﻃ يﻮﮕﻟا .دﺮﻜﻠﻤﻋ و شوﺮﻓ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻦﻴﺑ ﺑ ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ،هﺪﺷ

ﻪ ﺮﻈﻧ ﻲـﻣ زا ﺪـﺳر

ﻪﻄﺑار ﺮﺑ ﻚﻳرﻮﺌﺗ ﺮﻈﻧ ﻲﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ دﺮﻜﻠﻤﻋ و شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ي

ار ﺪﻧراﺬﮔ .ﺖﺳا هدﺮﻛ ﻲﺳرﺮﺑ ﺰﻴﻧ

ﺆﺳ لا ﺎﻫ ﻧآ ﻪﺑ ﺎﺗ ﺖﺳا هﺪﺷ شﻼﺗ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا مﺎﺠﻧا ﺮﻴﺴﻣ رد ﻪﻛ ﻲﻠﺻا ي ﺎﻬ

دﻮـﺷ هداد ﺦـﺳﺎﭘ

ﻢﻴﺴﻘﺗ ﻲﻋﺮﻓ و ﻲﻠﺻا ﻪﺘﺳد ود ﻪﺑ ﻲﻣ

ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪﻧﻮﺷ ﺮﻳز حﺮﺷ

ﺘﺴﻫ .ﺪﻨ

يﻮﮕﻟا :ﻲﻠﺻا لاﺆﺳ ﺄﺗ

يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﻴﺛ ﺆﻣ ﻪﭼ ياراد شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ شوﺮﻓ

ﻪﻔﻟ ﺎﻫ

؟ﺖﺳا ﻲﻳ

ﺆﺳ لا ﺎﻫ :ﻲﻋﺮﻓ ي

1 . ﺆﻣ ،دﺎﻌﺑا ﻪﻔﻟ ﺎﻫ ﺺﺧﺎﺷ و ﺎﻫ

؟ﺖﺳا ماﺪﻛ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ي

2 . ﺆﻣ ،دﺎﻌﺑا ﻪﻔﻟ ﺎﻫ ﺺﺧﺎﺷ و ﺎﻫ ؟ﺖﺳا ماﺪﻛ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ي

3 . ﻞﻳﺪﻌﺗ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ لﻮﺤﺗ يﺮﺒﻫر هﺪﻨﻨﻛ

مﺪﻋ ،ﻦﻳﺮﻓآ و ﺖـﺑﺎﻗر تﺪﺷ ،ﺎﺿﺎﻘﺗ نﺎﻨﻴﻤﻃا

تﻻﻮـﺤﺗ

يژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ ﻣ ﻪﻄﺑار رد1

ﺄﺗ ﻪﭼ دﺮﻜﻠﻤﻋ و شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا نﺎﻴ يﺮﻴﺛ

ﻲﻣ

؟ﺪﻧراﺬﮔ

ياراد ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﺖﻔﻫ

ﻪﺑ ﻲﺳﺎﺳا ﻪﻴﺿﺮﻓ حﺮﺷ

ﺮﻳز ﺖﺳا :

) ﻪﻴﺿﺮﻓ 1 :(

ﺄﺗ ،شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا .دراد يرادﺎﻨﻌﻣ و ﺖﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛ

) ﻪﻴﺿﺮﻓ 2 اﺮﺘﺳا :(

ﺄﺗ ،شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗ دﺎﻨﻌﻣ و ﺖﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛ

.دراد يرا

) ﻪﻴﺿﺮﻓ 3 ﮋﺗاﺮﺘﺳا :(

ﺄﺗ ،شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ي .دراد يرادﺎﻨﻌﻣ و ﺖﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛ

) ﻪﻴﺿﺮﻓ 4 لﻮﺤﺗ يﺮﺒﻫر :(

ﻞﻳﺪﻌﺗ ﺮﺛا ،شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ و شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﻄﺑار ﺮﺑ ﻦﻳﺮﻓآ هﺪﻨﻨﻛ

.دراد ﺖﺒﺜﻣ

) ﻪﻴﺿﺮﻓ 5 مﺪﻋ :(

ﻞﻳﺪﻌﺗ ﺮﺛا ،شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ و شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﻄﺑار ﺮﺑ ﺎﺿﺎﻘﺗ نﺎﻨﻴﻤﻃا هﺪـﻨﻨﻛ

.دراد سﻮﻜﻌﻣ

) ﻪﻴﺿﺮﻓ 6

ﻞﻳﺪـﻌﺗ ﺮـﺛا ،شوﺮـﻓ دﺮـﻜﻠﻤﻋ و شوﺮـﻓ يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﻪﻄﺑار ﺮﺑ ﺖﺑﺎﻗر تﺪﺷ :(

هﺪـﻨﻨﻛ

.دراد سﻮﻜﻌﻣ

) ﻪﻴﺿﺮﻓ 7 ﻞﻳﺪﻌﺗ ﺮﺛا ،شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ و شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﻄﺑار ﺮﺑ ﻚﻳژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ تﻻﻮﺤﺗ :(

هﺪﻨﻨﻛ

.دراد سﻮﻜﻌﻣ

تﺎﻴﺑدا ﺶﻫوﮋﭘ

شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

ﻦﻳا شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا زا ﻲﻠﻌﻓ شﺮﮕﻧ ﻪـﺘﻓر ﺮﺗاﺮﻓ شوﺮﻓ يﺎﻫوﺮﻴﻧ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ زا مﻮﻬﻔﻣ ﻦﻳا ﻪﻛ ﺖﺳا

،

طﻮﺑﺮﻣ شوﺮﻓ هﮋﻳو رﺎﻛ ﻞﻛ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻪﺑ ﻲﻣ

دﻮﺷ

Zoltners, Sinha, & Lorimer, 2009 ) (

ﻦﻳا.

ﻲﻣ هزﺎﺟا ﺎﻣ ﻪﺑ هﺎﮔﺪﻳد حﻮﻄـﺳ رد ًﺎﻓﺮـﺻ ﻪﻧ و شوﺮﻓ هﮋﻳو رﺎﻛ ﺢﻄﺳ رد ار شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺎﺗ ﺪﻫد

مﻮﻬﻔﻣ ،ﺖﻛﺮﺷ ﻲﺗﺎﻴﻠﻤﻋ ﻢﻴـﻨﻛ يزﺎﺳ

Johnston & Marshall, 2009 ) (

ﺮﺑ .

ﻪﻴـﺻﻮﺗ سﺎـﺳا ﺎـﻫ

و

1. Transformational leadership, Demand uncertainty, Competitive intensity, Technological turbulence

ﻪﻳﺮﻈﻧ ﺎﻫ ﺪﺷ ﺖﻓﺎﻳ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا كﺪﻧا تﺎﻴﺑدا رد ﻪﻛ ﻲﻳ

، ﻲﻣ ـﻳا ناﻮﺗ يﮋﺗاﺮﺘـﺳا زا ار ﻒـﻳﺮﻌﺗ ﻦ

ﺋارا شوﺮﻓ هزﻮﺣ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا :داد ﻪ

ﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا يا

ﻪـﻋﻮﻤﺠﻣ رد ﺖﻛﺮـﺷ ﻚـﻳ نآ سﺎﺳا زا يا

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﺎﻫ ﻢﻴﻤﺼﺗ و يﺎﻫ ﺮﻓ بﺎﻴﻤﻛ ﻊﺑﺎﻨﻣ ﺺﻴﺼﺨﺗ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ شﻼﺗ ،ﻲﻧﺎﺴﻧا يوﺮﻴﻧ ﺪﻨﻧﺎﻣ) شو

ﺎﻫ ي

ﺮﻴﮔرد (لﻮﭘ ،شوﺮﻓ ﻲﻣ

ﺮﺑ ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻂﺑاور ﺪﻧاﻮﺘﺑ ﺎﺗ دﻮﺷ ﺮـﻫ شزرا يﺎﻨﺒﻣ

ياﺮـﺑ نﺎـﻧآ زا ﻚـﻳ

ﻨﻛ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺖﻛﺮﺷ ﺪ

Campbell-Hunt, 2000; Venkatraman, 1989 ) (.

شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺻﺎﻨﻋ

ﺖﻴﻤﻫا فﻼﺧﺮﺑ قﺎﻔﺗا زﻮﻨﻫ ،شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

رد يﺮﻈﻧ .دراﺪـﻧ دﻮﺟو شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺻﺎﻨﻋ درﻮﻣ

يدراﻮـﻣ ﻲﺘـﺴﻳﺎﺑ ﺶﺨﺑﺮـﺛا شوﺮـﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻚﻳ ﻪﻛ ﺖﺳا هﺪﻴﺳر ﻲﺗﺎﻘﻓاﻮﺗ ﻪﺑ ،ﺮﻴﺧا تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﺎﻣا ﺪﻨﻧﺎﻣ ﺶﺨﺑ يﺪﻨﺑ فﺪﻫ ،رازﺎﺑ يﺮﻴﮔ

و ﺖﻳﻮﻟوا يﺪﻨﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يﺎـﻫﻮﮕﻟا و ﻲﻃﺎـﺒﺗرا فاﺪـﻫا ﻦﻴـﻴﻌﺗ ،

لﺎﻧﺎﻛ زا هدﺎﻔﺘﺳا دﺮﻜﻳور و ﻒﻠﺘﺨﻣ شوﺮﻓ شوﺮﻓ دﺪﻌﺘﻣ يﺎﻫ

ر1

ﺪﻫد ﺶﺷﻮﭘ ا

Chrzanowski & )

Leigh, 1998; Ingram, LaForge, Avila, Schwepker, & Williams, 2001

( .

ﺶﺨﺑ يﺪﻨﺑ ﺶﺨﺑ ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻲﻨﻌﻳ رازﺎﺑ ﺮﻛ ﺶﺨﺑ

ﻪﻋﻮﻤﺠﻣﺮﻳز ﻪﺑ رازﺎﺑ ند ﺎﻫ

ﻪـﻛ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ زا ﺰﻳﺎﻤﺘﻣ ﻲﻳ

ﺪﻧراد ﻲﻬﺑﺎﺸﻣ يﺎﻫزﺎﻴﻧ و رﺎﺘﻓر فﺪﻫ .

ﺶﺨﺑ زا ﺪﻌﺑ رازﺎﺑ يﺮﻴﮔ رازﺎﺑ يﺪﻨﺑ

ﻲـﻣ مﺎﺠﻧا ﻮـﺷ

ترﺎـﺒﻋ و د

هوﺮﮔ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ و ﻲﺑﺎﻳزرا ﻞﻤﻋ زا ﺖﺳا ﺎﻫ

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ي

ﻧآ زا هوﺮـﮔ ﺪـﻨﭼ ﺎﻳ ﻚﻳ بﺎﺨﺘﻧا و هﺪﺷ ﺎـﻬ

ﻪـﻛ

ﺸﻴﺑ ﻞﻴﺴﻧﺎﺘﭘ ﺮﺘ

ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ .ﺪﻧراد ي

، هوﺮﮔ ﻒﻳﺮﻌﺗ مود مﺎﮔ ﺎﻫ

ﺖـﻳﻮﻟوا ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻒﻠﺘﺨﻣ ي يﺪـﻨﺑ

ﻧآ ﺎـﻬ

ﺮﺑ هﻮﻘﻟﺎﺑ ﺖﻴﻤﻫا سﺎﺳا رد و ﺖﻛﺮﺷ ياﺮﺑ ﺎﻬﻧآ

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻖﻴﺒﻄﺗ ﺖﻳﺎﻬﻧ ﺎﻫ

ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ شوﺮﻓ ي ﻚﻳ ﺮﻫ ﺎﺑ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ زا هوﺮﮔ ﺮﻫ ﺎﻳ ﺖـﺳا

Keegan & Sclegelmilch, 2001 ) (

ﻪﻌـﺳﻮﺗ ﻲـﻨﻌﻳ مﻮـﺳ ﺪـﻌﺑ .

قﻼﻃا ﻲﻜﻴﺗﺎﻤﺘﺴﻴﺳ تﺎﻣاﺪﻗا ﻪﺑ ،شوﺮﻓ يﺎﻫﻮﮕﻟا و ﻲﻃﺎﺒﺗرا فاﺪﻫا ﻲﻣ

ﺖـﻬﺟ رد ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻛ دﻮﺷ

ﺖﺳد ياﺮﺑ ﻒﻠﺘﺨﻣ شوﺮﻓ يﺎﻫﻮﮕﻟا و ﻲﻃﺎﺒﺗرا فاﺪﻫا ﻪﻌﺳﻮﺗ مﺎـﺠﻧا نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ زا ﻚـﻳ ﺮﻫ ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻳ

ﻲـﻣ ﺪـﻫد

Chrzanowski & Leigh, 1998; Spiro, Rich, & Stanton, 2008 ) (

فاﺪـﻫا .

ﺾﺤﻣ يﺪﺘﺳ و داد تﻻدﺎﺒﻣ زا (شوﺮﻓ يﺎﻫﻮﮕﻟا) ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺘﻛرﺎﺸﻣ تﻻدﺎﺒﻣ ﺎﺗ2

ﺖـﺳا ﺮﻴﻴﻐﺗ رد3

Ingram, LaForge, Avila, Schwepker, & Williams, 2001) (

مﺎﺠﻧاﺮﺳ .

، ﺪـﻌﺑ ﻦﻴﻣرﺎﻬﭼ

لﺎﻧﺎﻛزا ﻚﻴﺗﺎﻤﺘﺴﻴﺳ هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﺑ ﺎﻫ

ﺮﻓ ي ﻊﻳزﻮﺗ ،شوﺮﻓ يوﺮﻴﻧ ﺪﻨﻧﺎﻣ) دﺪﻌﺘﻣ شو ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ،نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻪﺘﻔﮔ (هﺮﻴﻏ و ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ،ﻲﻨﻔﻠﺗ ﻲﻣ

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ندﺮﻛ هرادا ياﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﻚﻳ ﻪﻛدﻮﺷ ﺎﻫ

ﺮـﺘﻬﺑ و شوﺮﻓ ي

1. Customer Segmentation, Customer Prioritization and Targeting, Relationship Objectives and Selling Models, Use of Multiple Sales Channels

2. PureTransactional Exchanges 3. CollaborativeExchanges

آﺮﺑ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ندﺮﻛ هدرو هدﺎﻔﺘـﺳا

ﻲـﻣ ﺪـﻨﻛ

Jindal, Reinartz, Krafft, & Hoyer, )

2007; Zoltners, Sinha, & Zoltners, 2001

.(

ﻦﻳا رد ﺶﻫوﮋﭘ

، ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻪﻠﺣﺮﻣ ود ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻚﻳ

ار يا ﺖـﺳد ياﺮﺑ ﻊﻣﺎـﺟ ﻲـﺸﻨﻴﺑ ﻪـﺑ ﻲﺑﺎـﻳ

رد

هداد مﺎـﺠﻧا نآ يﺪـﻴﻠﻛ ﺮـﺻﺎﻨﻋ و شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا هزﺎﺳ وﺮﻤﻠﻗ درﻮﻣ ﺪـﻧا

ﻪـﻠﺣﺮﻣ رد .

لوا

، ﻚـﻳ

ﻪﺑ شوﺮﻓ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻴﺑدا زا ﻊﻣﺎﺟ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ نآ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻪﻛ ﺪﻣآ ﻞﻤﻋ

ﺶﻫوﮋـﭘ ﺎـﺑ ﻪـﺴﻳﺎﻘﻣ هاﺮـﻤﻫ

لوﺪﺟ رد ،ﺮﺿﺎﺣ ) هرﺎﻤﺷ

1 رد .ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺋارا ( ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ ﻲﺳرﺮﺑ زا ﻊﻗاو

ﺶﻫوﮋﭘ مﻮـﻬﻔﻣ ﻦﻴﺒﺒﺗ ياﺮﺑ

ﻞﻴﻜـﺸﺗ ﺮـﺻﺎﻨﻋ و شوﺮـﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

ـﺷ هدﺎﻔﺘـﺳا نآ هﺪـﻨﻫد ،مود ﻪـﻠﺣﺮﻣ رد .ﺪ

ناﺮﮕـﺸﻫوﮋﭘ 26

ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺎﻫ ناﺮﻳﺪﻣ ﺎﺑ ﺖﻧوﺎﻌﻣ ﺎﻳ

ﺎـﻫ

ﺖﻛﺮـﺷ رد شوﺮـﻓ ي ﺎـﻫ

درﻮﻣ ي

ﻤﻜﺗ فﺪـﻫ ﺎـﺑ و ﻲـﺳرﺮﺑ ﻞـﻴ

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ ﻪﺑ ي ﻪﺑ تﺎﻴﺑدا زا هﺪﻣآ ﺖﺳد رد .ﺪﻧدروآ ﻞﻤﻋ

ﻲﻔﻴﻛ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻊﻗاو ﺶﻫوﮋـﭘ

ﻲﻣﻮـﺑ فﺪـﻫ ﺎـﺑ -

ﻞﻴﻜﺸﺗ ﺮﺻﺎﻨﻋ ،شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا مﻮﻬﻔﻣ يزﺎﺳ ﺶﻫوﮋﭘ يﻮﮕﻟا رد ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺮﻳﺎﺳ و نآ هﺪﻨﻫد

ﺑ ﻪ .ﺪﺷ مﺎﺠﻧا ،ﺖﺳا ﻪﺘﻓر رﺎﻛ

لوﺪﺟ 1 . رد ﻦﻴﺸﻴﭘ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻲﺳرﺮﺑ ﺞﻳﺎﺘﻧ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا درﻮﻣ

ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺻﺎﻨﻋ

ﺶﺨﺑيﺪﻨﺑيﺮﺘﺸﻣ

فﺪﻫ ويﺮﺘﺸﻣيﺮﻴﮔ شوﺮﻓهﻮﻴﺷﻖﻴﺒﻄﺗ

وﻲﻃﺎﺒﺗرافاﺪﻫا شوﺮﻓيﺎﻫﻮﮕﻟا لﺎﻧﺎﻛزاهدﺎﻔﺘﺳاﺎﻫي شوﺮﻓدﺪﻌﺘﻣ ناﺮﺒﺟ /ترﺎﻈﻧﻢﺘﺴﻴﺳ شوﺮﻓلﺮﺘﻨﻛ /تﺎﻣﺪﺧ

شزراﻪﻳارا

يﺎﻫرﺎﺘﻓر /ﺪﻨﻳاﺮﻓ هﺪﻨﺷوﺮﻓشوﺮﻓﺎﻫ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑﻦﻳوﺪﺗﺖﻳﺮﻳﺪﻣ شوﺮﻓ

:شوﺮﻓ يوﺮﻴﻧ ﺢﻄﺳ رد

Weitz (1978)



Weitz, Sujan, Sujan (1986)



De Vincentis, Rackham (1999)





Fang, Evans, Landry (2005)



) ﺪﺑﺎﻋ هرﺎﻘﻣ 1387 يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺻﺎﻨﻋ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا (

ﻧ ﺮﻈﻧﺪﻣ ار شوﺮﻓ يﺎﻫ ﺎﻬﻨﺗ و ﺖﺳا ﻪﺘﺷاﺪ

ﻪﻧﻮﮔ ﻪﺑ ماﺪﻗا ﻲﺳﺎﻨﺷ

يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺎﻫ .ﺖﺳا هﺪﺷ شوﺮﻓ ي

ﺖﻛﺮﺷ ﺢﻄﺳ رد

Rangaswamy, Sinha, Zoltners (1990)







Oliver,Anderson (1994)



ChrzanowskiLeigh (1998)









Slater, Olson (2000)









ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺻﺎﻨﻋ

ﺶﺨﺑيﺪﻨﺑيﺮﺘﺸﻣ

فﺪﻫ ويﺮﺘﺸﻣيﺮﻴﮔ شوﺮﻓهﻮﻴﺷﻖﻴﺒﻄﺗ

وﻲﻃﺎﺒﺗرافاﺪﻫا شوﺮﻓيﺎﻫﻮﮕﻟا لﺎﻧﺎﻛزاهدﺎﻔﺘﺳاﺎﻫي شوﺮﻓدﺪﻌﺘﻣ ناﺮﺒﺟ /ترﺎﻈﻧﻢﺘﺴﻴﺳ شوﺮﻓلﺮﺘﻨﻛ /تﺎﻣﺪﺧ

شزراﻪﻳارا

يﺎﻫرﺎﺘﻓر /ﺪﻨﻳاﺮﻓ هﺪﻨﺷوﺮﻓشوﺮﻓﺎﻫ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑﻦﻳوﺪﺗﺖﻳﺮﻳﺪﻣ شوﺮﻓ

Ingram, LaForge, Leigh (2002)









Jobber,Lancaster (2003)









Ingram (2004)







The Sales Educators (2005)









Chally Group Report (2007)







Spiro, Rich, Stanton (2008)





Johnston,Marshall (2009)







 

Zoltners, Sinha, Lorimer (2009)









Panagopoulos, Avlonitis (2010)









ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ









ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

زﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻲﻠﺻا نﻮﻧﺎﻛ ﺮﻛ ﮓﻨﻫﺎﻤﻫ و ﺐﺳﺎﻨﻣ ﺺﻴﺼﺨﺗ ،ﻲﺑﺎﻳرا

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ند ﺎﻫ

ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﻊﺑﺎﻨﻣ و

ﺄﺗ ياﺮﺑ رازﺎﺑ ﻚﻳ ﺚﻴﺣ زا ﺖﻛﺮﺷ ﻲﺗﺎﻴﻠﻤﻋ فاﺪﻫا ﻦﻴﻣ -

يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﻚـﻳ .ﺖـﺳا ،صﺎـﺧ لﻮـﺼﺤﻣ

ﻲﺣاﺮﻃ بﻮﺧ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ،ﻊﺑﺎﻨﻣ ﺺﻴﺼﺨﺗ ،ﻲﺗﺎﻴﻠﻤﻋ فاﺪﻫا و ﻲﻠﻛ فاﺪﻫا ،وﺮﻤﻠﻗ ءﺰﺟ ﺞﻨﭘ زا ﻪﻛ هﺪﺷ

ﻢﻫ ،ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ ﻞﻴﻜﺸﺗ ﻲﻳاﺰﻓا

ﻲﻣ ﻲﻣ ،دﻮﺷ ﺪﻧاﻮﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ

دراﺬـﮕﺑ دﺮـﻜﻠﻤﻋ ﺮـﺑ يدﺎﻳز

(Walker, )

Boyd, Mullins, & Larreche, 2003

( ﻦﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ . يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﻛ

ﺎـﻫ ﻲﻧﺎﻣزﺎـﺳ ي

ﺎﺑ ﺪﻳﺎﺑ

،ﺪﻨﺷﺎﺑ ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ ياراد و ﮓﻨﻫﺎﻤﻫ ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﻲﻣ

شوﺮـﻓ يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﺖـﻔﮔ ناﻮﺗ

ﺖﺤﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺗاﺮﺘﺳا راﺮﻗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋ ﻲﻣ

.دﺮﻴﮔ

لﻮﺤﺗ يﺮﺒﻫر ﻦﻳﺮﻓآ

ﺆﻣ ياﺮﺟا ﺖـﻴﻤﻫا و ﺶـﻘﻧ ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻲـﻠﺧاد تﺎـﻴﻠﻤﻋ ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ و مﺎﺠﺴﻧا مﺰﻠﺘﺴﻣ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺛ

ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﺖﺳا ﻢﻬﻣ رﺎﻴﺴﺑ ﺮﻣا ﻦﻳا رد يﺮﺒﻫر يﺎﻫ ﺖﺳا

Ingram, LaForge, & Leigh, 2002; )

Snow & Hambrick, 1980

لﻮﺤﺗ ناﺮﺒﻫر .(

،دازآ و زﺎـﺑ تﺎـﻃﺎﺒﺗرا زا ﻲﻳﺎـﻀﻓ شروﺮﭘ ﺎﺑ ﻦﻳﺮﻓآ

ﻲﻣ ﺖﺒﺴﻧ ﺎﻀﻋا رد ار ﻲﻳﻻﺎﺑ رﺎﻴﺴﺑ ﺪﻬﻌﺗ ﺪﻨﻧاﻮﺗ

يﮋﺗاﺮﺘـﺳا و فاﺪـﻫا ﻪﺑ ﺎـﻫ

ﺪـﻨﻨﻛ دﺎـﺠﻳا نﺎﻣزﺎـﺳ ي

Berson & Avolio, 2004) (

رد ﺪﻬﻌﺗ ﻦﻳا . يﮋﺗاﺮﺘﺳا ياﺮﺟا درﻮﻣ

ﻢﻬﻣ رﺎﻴﺴﺑ شوﺮﻓ بﻮﺴﺤﻣ ﺮﺗ

ﻲﻣ

؛دﻮﺷ هﺪﻨﺷوﺮﻓ اﺮﻳز ﺎﻫ

.ﺪﻨﺘـﺴﻫ ،نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ حﻮﻄﺳ رد نﺎﻣزﺎﺳ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا يﺪﻴﻠﻛ نﺎﻳﺮﺠﻣ

ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﺎﻫ لﻮﺤﺗ يﺮﺒﻫر ي ﻲﻣ ﻦﻳﺮﻓآ

ﺖـﻴﻘﻓﻮﻣ ياﺮﺟا ياﺮﺑ ار ﻲﺒﺳﺎﻨﻣ ﻂﻳاﺮﺷ ﺪﻧاﻮﺗ يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﺰـﻴﻣآ

هﺪﻨﺷوﺮﻓ فاﺪﻫا ﺎﺑ ار نﺎﻣزﺎﺳ فاﺪﻫا و دروآ ﻢﻫاﺮﻓ شوﺮﻓ ﺎﻫ

ﺪـﻨﻛ ﮓﻨﻫﺎﻤﻫ رد و

ﺮـﺠﻨﻣ ﺖـﻳﺎﻬﻧ ﻪـﺑ

دﻮﺷ نﺎﻣزﺎﺳ و شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ دﻮﺒﻬﺑ

Zoltners, Sinha, & Lorimer, 2009 ) (.

مﺪﻋ ﺎﺿﺎﻘﺗ نﺎﻨﻴﻤﻃا

ﺪﻳد زا نﺎﮔﺪﻨﺴﻳﻮﻧ زا يرﺎﻴﺴﺑ

، مﺪﻋ ﺎﺿﺎﻘﺗ نﺎﻨﻴﻤﻃا ﻲـﻄﻴﺤﻣ ﻢﻬﻣ ﻲﮔﮋﻳو

ﺖـﺳا يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﺎـﺑ ﻪـﻛ

دﺎﺠﻳا لﻮﺌﺴﻣ ًﺎﺘﻣﺪﻘﻣ شوﺮﻓ ﺪﺣاو ﻪﻛ شﺮﮕﻧ ﻦﻳا ﺎﺑ ضﺮﻓ ﻦﻳا .ﺖﺳا ﻞﻣﺎﻌﺗ رد شوﺮﻓ ﺖﺳا ﺎﺿﺎﻘﺗ

،

رﺎﮔزﺎﺳ ﻲﻣ ﺪﺷﺎﺑ

Tuli, Kohli, & Bharadwaj, 2007 ) (

مﺪﻋ . ﻲـﻣ ﺎﺿﺎﻘﺗ نﺎﻨﻴﻤﻃا ﻪـﺠﻴﺘﻧ ﺪـﻧاﻮﺗ

ﺪﺷﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ تﺎﺤﻴﺟﺮﺗ رد ﺮﻤﺘﺴﻣ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﻪـﺑ نﺎﮔﺪﻨﺷوﺮﻓ ﺎﺗ ﺖﺳا ﻦﻳا مﺰﻠﺘﺴﻣ ﻪﻛ

رﻮـﻃ

ار تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻦﻳا ﺐﺗﺮﻣ ﺖﺤﺗ

.ﺪﻨﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﺮﻈﻧ نوﺰﻓا

ﺮـﺑ

ﺮـﻴﻏ ،ﻦـﻳا ﻞـﺑﺎﻗ

ﺶﻴـﭘ ندﻮـﺑ ﻲـﻨﻴﺑ ﺎـﺿﺎﻘﺗ

،

رﻮﺒﺠﻣ ار نﺎﮔﺪﻨﺷوﺮﻓ ﻲﻣ

ا ار ﻲﺗﺎﻋﻼﻃا ﺎﺗ ﺪﻨﻛ ياﺮﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ز

مﺪﻋ ﺢﻄﺳ ﺶﻫﺎﻛ نﺎـﻨﻴﻤﻃا

-ﻊـﻤﺟ

ﻨﻛ يروآ ﺪﻨ

Jaworski & Kohli, 1993 ) (

ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ .

، نﺎﻣزﺎﺳ ﻪـﻧﻻﻮﻘﻌﻣ يﺎـﻫرﺎﺘﻓر مﺎـﺠﻧا ﺎـﺑ ﺎـﻫ

هدﺮﻛ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺮﻴﻐﺘﻣ يﺎﻫرازﺎﺑ رد ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ تﺎﺤﻴﺟﺮﺗ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ،

يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺎﻫ ار دﻮﺧ شوﺮﻓ ي رد

ﻲﻣ ﻖﻴﺒﻄﺗ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻦﻳا ﺎﺑ ،دﺮﻜﻠﻤﻋ دﻮﺒﻬﺑ ﺖﻬﺟ .ﺪﻨﻫد

ﺖﺑﺎﻗر تﺪﺷ

ﻲﻧﺎﻣز ﺖﺑﺎﻗر ناﺰﻴﻣ ﻪﻛ ﻲﻣ ﺪﻳﺪﺸﺗ

يﺎﻫرﺎﺘﻓر ﻪﺠﻴﺘﻧ ،دﻮﺷ و ﺖـﺴﻴﻧ ﺺﺨـﺸﻣ و ﻲﻌﻄﻗ ﺮﮕﻳد ﺖﻛﺮﺷ

دﻮﺧ ﻪﺑ ﻲﻗﺎﻔﺗا و ﻲﻓدﺎﺼﺗ ﻲﺘﻟﺎﺣ ﻲﻣ

؛دﺮﻴﮔ ﺖﺤﺗ ًاﺪﻳﺪﺷ ﺎﻫرﺎﺘﻓر اﺮﻳز ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﺖﺳا ﻲﺗﺎﺋﺎﻀﺘﻗا و تﺎﻣاﺪﻗا

مﺎﺠﻧا ﺎﺒﻗر ﻂﺳﻮﺗ ﻪﻛ ﻲﻣ

ﻮﺷ ﺖﻛﺮﺷ ،ﺖﺳا ﻢﻛ ﺖﺑﺎﻗر ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻣز .د ﺎﻫ

ﻲﻣ ﻢﺘﺴﻴﺳ ﺎﺑ ﺪﻨﻧاﻮﺗ ﺎﻫ

ﻲـﻠﻌﻓ ي

ﻞﺑﺎﻗ ﻞﻣاﻮﻋ و تﺎﻗﺎﻔﺗا زا يرﺎﻴﺴﺑ ًﺎﺒﻳﺮﻘﺗ و ﺪﻨﻫد ﻪﻣادا دﻮﺧ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻪﺑ دﻮﺧ ﺶﻴﭘ

.ﺖﺳا ﻦﺷور و ﻲﻨﻴﺑ

ﺖﻛﺮﺷ ،ﺖﺳا ﺪﻳﺪﺷ ﺖﺑﺎﻗر ﻪﻛ ﻲﺘﻗو ﺎﻣا ﺎﻫ

هداد ﻖﻓو ﻂﻳاﺮﺷ ﺎﺑ ار دﻮﺧ ﺪﻧرﻮﺒﺠﻣ تﺎﻣاﺪـﻗا ﻪـﺑ ﺖﺳد ،

ﺪﻨﻧﺰﺑ ﺮﻳﺬﭘﺮﻄﺧ و يﺮﻴﮔدﺎﻳ ﺪﻨﻣزﺎﻴﻧ تﺎﻣاﺪﻗا ﻦﻳا ﻪﻛ

ﮓـﻨﺟ ﻦﺘـﺴﻜﺷ ﻢـﻫرد ياﺮـﺑ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺎـﻫ

ي

يﮋﺗاﺮﺘﺳا .ﺖﺳا ﺎﺒﻗر ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و ﻲﺘﻤﻴﻗ ﻪﺑ ﺎﻫ

ﺖﺤﺗ تﺪﺷ ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﻦﻳازا ؛ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻂﻴﺤﻣ ﺖـﺑﺎﻗر تﺪﺷ ،ور

ﻪﺑ ﻪﻟﺰﻨﻣ ي ﻠﻣﺎﻋ ﻲ ﻲﻄﻴﺤﻣ ﻲﻣ ﺪﻧاﻮﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﻴﻘﻓﻮﻣ ياﺮﺟا ﺮﺑ يدﺎﻳز يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺰﻴﻣآ

ﻪﺘﺷاد ﺎﻫ ، دﺮـﻜﻠﻤﻋ

ار نﺎﻣزﺎﺳ ﺖﺤﺗ

ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻫد راﺮﻗ

Dess & Beard, 1984; Zahra & Covin, 1995 ) (.

يژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ تﻻﻮﺤﺗ

) رورﺎﻧ و ﺮﺗﻼﺳا 1994

(

،

ﻞـﺑﺎﻗﺮﻴﻏ و ناﺰـﻴﻣ ار يژﻮـﻟﻮﻨﻜﺗ تﻻﻮﺤﺗ ﺶﻴـﭘ

رد تاﺮـﻴﻴﻐﺗ ندﻮـﺑ ﻲـﻨﻴﺑ

يژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ و يﺪﻴﻟﻮﺗ يﺎﻫ

ﺪﻨﻨﻛ

Slater & Narver, 1994 ) (

ﻲـﻠﺒﻗ تﺎـﻌﻟﺎﻄﻣ .

ﻨﻜﺗ ﺖﻴﻤﻫا ﺮﺑ و نآ تاﺮﻴﻴﻐﺗ و يژﻮﻟﻮ

ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺗ نﺎﻣزﺎﺳ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ نآ تا ﺄ

هدﺮﻛ ﺪﻴﻛ ﺪﻧا ﺘﻳﺰﻣ ار نآ و ﻲ

ﻪﺑ ﺎﺒﻗر ﻞﺑﺎﻘﻣ رد ﻲﺘﺑﺎﻗر رﺎﻤﺷ

هدروآ ﺪﻧا

ﻲـﻣ نﺎـﻴﻣ ﻦـﻳا رد ، نارﺎـﻜﻤﻫ و يﺮـﺗآ تﺎـﻌﻟﺎﻄﻣ ﻪـﺑ ناﻮـﺗ

) 2005 ) ﺮﻴﻠﻴﺗﺎﻛ ،(

2006 ( ) اﺮﺗﻮﻬﻟﺎـﻣ و 2001

رد .دﺮـﻛ هرﺎـﺷا ( زا ﻲـﻜﻳ يژﻮـﻟﻮﻨﻜﺗ تﻻﻮـﺤﺗ ﻊـﻗاو

يﺎﻫﺮﻴﻴﻐﺘﻣ مﺪﻋ ﻢﻬﻣ

بﻮﺴﺤﻣ ﻲﻄﻴﺤﻣ نﺎﻨﻴﻤﻃا ﻲﻣ

ﻲﻣ ﻪﻛ دﻮﺷ ﺪﻧاﻮﺗ

ﺮﻴﺛﺄﺗ دﺮـﻜﻠﻤﻋ ﺮـﺑ يدﺎـﻳز تا

دراﺬﮕﺑ

(Autry, Griffis, Goldsby, & Bobbitt, 2005; Cotteleer, 2006; Malhotra, )

Heine, & Grover, 2001

(.

ﺮﺑ ا هدﺮﺘﺴﮔ ﻲﺳرﺮﺑ سﺎﺳا ﺋارا نآ هﺪﻴﻜﭼ ﻪﻛ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻴﺑد

،ﺪـﺷ ﻪ

يﻮﮕﻟا ﺶﻫوﮋﭘ ﻤﺷ رادﻮﻤﻧ رد ) هرﺎ

1 ﺋارا ( .ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪ

رادﻮﻤﻧ 1 ﺶﻫوﮋﭘ يﺮﻈﻧ يﻮﮕﻟا. :ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

- وﺮﻤﻠﻗ

- و ﻲﻧﺎﻣرآ فاﺪﻫا

ﻲﺗﺎﻴﻠﻤﻋ

- ﻊﺑﺎﻨﻣ ﺺﻴﺼﺨﺗ

- ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ ﻊﺑﺎﻨﻣ

- ﻢﻫ ﻲﻳاﺰﻓا

:شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا - ﺶﺨﺑ يﺪﻨﺑ يﺮﺘﺸﻣ

- فﺪﻫ ﻖﻴﺒﻄﺗ و رازﺎﺑ يﺮﻴﮔ

شوﺮﻓ هﻮﻴﺷ - يﻮﮕﻟا و ﻲﻃﺎﺒﺗرا فاﺪﻫا

شوﺮﻓ - لﺎﻧﺎﻛ زا هدﺎﻔﺘﺳا يﺎﻫ

دﺪﻌﺘﻣ شوﺮﻓ

لﻮﺤﺗ يﺮﺒﻫر :ﻦﻳﺮﻓآ

- ﻢﺸﭼ ﻢﻴﺳﺮﺗ زاﺪﻧا

- ﺋارا ﺐﺳﺎﻨﻣ يﻮﮕﻟا ﻚﻳ ﻪ

- ﻲﻫوﺮﮔ فاﺪﻫا شﺮﻳﺬﭘ ﻞﻴﻬﺴﺗ

- ﻻﺎﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ تارﺎﻈﺘﻧا

- يﺮﺒﻫر ﻲﺘﻳﺎﻤﺣ رﺎﺘﻓر يﺮﻜﻓ ﻚﻳﺮﺤﺗ و شﺰﻴﮕﻧا -

H3 H1

H_{5, 6, 7} H4

H2

:شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ - ﻲﻟﺎﻣﺮﻴﻏ دﺮﻜﻠﻤﻋ

شوﺮﻓ - ﻲﻟﺎﻣ دﺮﻜﻠﻤﻋ

شوﺮﻓ

:ﻲﻧوﺮﻴﺑ ﻂﻴﺤﻣ

مﺪﻋ نﺎﻨﻴﻤﻃا ﺎﺿﺎﻘﺗ (مﺎﻬﺑا)

ﺖﺑﺎﻗر تﺪﺷ يژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ تﻻﻮﺤﺗ

ﺶﻫوﮋﭘ شور  

يدﺮﺑرﺎﻛ و ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ ،ﻲﻓﺎﺸﺘﻛا ،ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ ﺖﺳا

. ﻪﺑ نﺎﻴﺑ ﺮﮕﻳد

، ﻦﻳا ﺶﻫوﮋـﭘ يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ياراد

ﻲﻘﻴﻔﻠﺗ ﻲﻓﺎـﺸﺘﻛا شور عﻮـﻧ زا (ﻲﻔﻴﻛ و ﻲﻤﻛ)1

ﺖـﺳا ,كرﻼﻛﻮـﻧﻼﭘ و لﻮـﺳﺮﻛ) 1387

( ﻪـﻌﻣﺎﺟ .

ﺶﻫوﮋﭘ ﺖﻛﺮﺷ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و شوﺮﻓ ناﺮﻳﺪﻣ زا ﻞﻜﺸﺘﻣ ﺎﻫ

رادﺎﻬﺑ قاروا سرﻮﺑ ﻮﻀﻋ ﻲﻳاﺬﻏ ﻊﻳﺎﻨﺻ ي

ﺖﺳا . ﺖﻛﺮﺷ داﺪﻌﺗ ﺎﻫ

،سرﻮﺑ ﻮﻀﻋ و ﺖﻌﻨﺻ ﻦﻳا رد لﺎﻌﻓ ي 22

ﺖﻛﺮﺷ ﻲﻣ .ﺪﺷﺎﺑ رد ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻔﻴﻛ ﻲ

زا 26 ﺮﻔﻧ ﺖﻛﺮﺷ ناﺮﻳﺪﻣ زا ﺎﻫ

سرﻮﺑ ﻮﻀﻋ ي ﻪﻧﻮﻤﻧ شور ﻪﺑ

يﺮﻴﮔ رد و ﻲﻓﺮﺑ ﻪﻟﻮﻠﮔ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ

ﻲـﻤﻛ

ﺖﻛﺮﺷ ناﺮﻈﻧ ﺐﺣﺎﺻ و ناﺮﻳﺪﻣ ﺮﻳﺎﺳ زا ﺰﻴﻧ ﺎﻫ

ﻲﻳاﺬﻏ ﻊﻳﺎﻨﺻ ي ﻲﻨﻌﻳ

66 ﻪﻧﻮﻤﻧ شور ﻪﺑ ،ﺮﻔﻧ يﺮﻴﮔ

هداد ،هدﺎﺳ ﻲﻓدﺎﺼﺗ .ﺪﺷ يروآ ﻊﻤﺟ ﺎﻫ

ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺎﻫ ﻪـﺑ ﺮﮕـﺸﻫوﮋﭘ ﻪـﻛ ﺖﻓﺎﻳ ﻪﻣادا ﻲﻳﺎﺟ ﺎﺗ ﻲﻔﻴﻛ ي

.ﺪﻴﺳر ﻚﻳرﻮﺌﺗ عﺎﺒﺷا ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ

ﺶﻫوﮋﭘ ﻞﻣﺎﺷ ﺰﻴﻧ 92

ﺮﺑ ﻪﺘﺴﺑ لاﺆﺳ ﻒـﻴﻃ سﺎﺳا

ﺞﻨـﭘ ﻪـﻨﻳﺰﮔ يا

تﺮﻜﻴﻟ ﺆﻣ .ﺖﺳا ﻪﻔﻟ ﺺﺧﺎﺷ و ﺎﻫ ﻲﻨﺘﺒﻣ ،ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ يﺎﻫ

ﻲـﻔﻴﻛ تﺎـﻌﻟﺎﻄﻣ و يﺮـﻈﻧ تﺎـﻴﺑدا روﺮـﻣ ﺮـﺑ

ﺮﺑ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا .ﺖﺳا ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ سﺎﺳا

ﺆﻣ رﺎﻬﭼ جرﻮـﻓﻻ ،ماﺮﮕﻨﻳا تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ و ﻪﻔﻟ

) ﻲــﻟ و 2002 ) لﺎــﺷرﺎﻣ و نﻮﺘــﺴﻧﺎﺟ ،(

2009 ﺲﻴﺘﻴﻧﻮــﻟوآ و سﻮﻟﻮﭘﻮﮔﺎــﻧﺎﭘ و ( )2

2010 يﮋﺗاﺮﺘــﺳا ؛(

ﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ سﺎﺳا

ﺮﺑ و ﺮﺼﻨﻋ ﺞﻨﭘ نارﺎﻜﻤﻫ و ﺮﻛاو ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ سﺎﺳا

)3

2006

لﻮـﺤﺗ يﺮـﺒﻫر ؛(

ﻦﻳﺮـﻓآ

ﺮﺑ سﺎﺳا ﺆﻣ ﺶﺷ

ﻚـﻣ ،فﻮﻛﺎـﺳدﻮﭘ ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ و ﻪﻔﻟ

ﺮـﺘﻓ و نﺎـﻣرﻮﻣ ،يﺰـﻨﻛ )4

1990 ؛(

مﺪﻋ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ نﺎﻨﻴﻤﻃا

ﻲﻜﺳروﺎﺟ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ يژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ تﻻﻮﺤﺗ و ﺖﺑﺎﻗر تﺪﺷ ،ﺎﺿﺎﻘﺗ

) ﻲﻠﻫﻮﻛ و 1993

برژ و نﻮﻨﮕﻴﺗﺎﮔ و ( )5

1997 رد و ( ﺎـﺑ ﺰـﻴﻧ شوﺮﻓ ﻲﻟﺎﻣ و يرﺎﺘﻓر دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺖﻳﺎﻬﻧ

) نارﺎﻜﻤﻫ و سﻮﻛﺎﺑﺎﺑ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ زا هدﺎﻔﺘﺳا 1996

ﺖﻟاﺮﭘ و ﺮﺘﻧﺎﻫ و ( )6

2007 هزاﺪﻧا ( يﺮـﻴﮔ هﺪـﺷ ﺪـﻧا .

ﻲﻨﺘﻔﮔ ﺖﺳا ، ﻨﺳ ياﺮﺑ شوﺮﻓ ﻢﺠﺣ رﺎﻴﻌﻣ زا ،شوﺮﻓ ﻲﻟﺎﻣ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺶﺠ -

هداد زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ ﺎـﻫ

ي

ﺮﺸﺘﻨﻣ ناﺮﻬﺗ رادﺎﻬﺑ قاروا سرﻮﺑ ﻂﺳﻮﺗ هﺪﺷ -

ﻪﺑ يﺎـﻫرﺎﻴﻌﻣ زا ﻲـﺒﻴﻛﺮﺗ) شوﺮـﻓ ﺮﻳﺪـﻣ ﺮﻈﻧ هوﻼﻋ

هزاﺪﻧا ياﺮﺑ و (ﻲﻨﻫذ و ﻲﻨﻴﻋ يﺮﻴﮔ

هﺪﻨﺷوﺮﻓ (يرﺎﺘﻓر) ﻲﻟﺎﻣﺮﻴﻏ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺎﻫ

ﺎـﻬﻨﺗ ، زا لاﻮـﺳ شور زا

ﻲﻨﻫذ رﺎﻴﻌﻣ) شوﺮﻓ ناﺮﻳﺪﻣ .ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا (

1. Mixed research

2. Ingram, LaForge and Leigh; Johnston and Marshall, Panagopoulos and Avlonitis 3. Walker et al.

4. Podsakoff, MacKenzie, Moorman, and Fetter 5. Jaworski and Kohli; Gatignon and Xuereb 6. Babakus et al., Hunter and Perreault

ﻲﻳاور ﺶﺠﻨﺳراﺰﺑا ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ و

رﺎﺒﺘﻋا ﺶﻳاﺰﻓا ياﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ

جاﺮﺨﺘﺳا ﺲﻧﺎﻳراو ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ رﺎﻴﻌﻣ ﺎﺑ) اﺮﮕﻤﻫ ﻲﻳاور و يرﻮﺻ ﻲﻳاور زا ،

AVE هﺪﺷ

1( ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ،يرﻮﺻ رﺎﺒﺘﻋا ﺶﺠﻨﺳ ياﺮﺑ .ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﻴﻟوا

رﺎﻴﺘﺧا رد ﺖﺸﻫ ﺮﻔﻧ

هداد راﺮﻗ ﺖﻌﻨﺻ نﺎﮔﺮﺒﺧ زا ﻼﺻا و ﺪﺷ

تﺎﺣ ﺷ لﺎﻤﻋا ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ رد مزﻻ راﺪﻘﻣ .ﺪ

ياﺮـﺑ ﺰـﻴﻧAVE

يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺶﻫوﮋﭘ

ﺪﻨﺗرﺎﺒﻋ :زا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا )

627 / 0 ،(

شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا )

807 / 0 ،(

يﮋﺗاﺮﺘـﺳا

لﻮــﺤﺗ يﺮــﺒﻫر*شوﺮﻓ ﻦﻳﺮــﻓآ

) 794 / 0 ،(

تﺪــﺷ*شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘــﺳا ) ﺖــﺑﺎﻗر

701 / 0 ،(

يﮋﺗاﺮﺘــﺳا

يژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ تﻻﻮﺤﺗ*شوﺮﻓ )

824 / 0 ،(

*شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا مﺪـﻋ

) ﺎـﺿﺎﻘﺗ نﺎـﻨﻴﻤﻃا 823

/ 0 ،(

يﺮـﺒﻫر

لﻮﺤﺗ ﻦﻳﺮﻓآ ) 596 / 0 ،(

ﺖﺑﺎﻗر تﺪﺷ )

586 / 0 ،(

يژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ تﻻﻮﺤﺗ )

597 / 0 مﺪﻋ ،(

ﺎـﺿﺎﻘﺗ نﺎـﻨﻴﻤﻃا

) 504 / 0 ،(

شوﺮﻓ يﺎﻫوﺮﻴﻧ دﺮﻜﻠﻤﻋ )

920 / 0

.( ﺺﺧﺎﺷ يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻲﻣﺎـﻤﺗ ياﺮـﺑAVE

ﺶﻫوﮋـﭘ

يﻻﺎﺑ 5 / 0 ﻦﻳازا ؛ﺖﺳا ،ور

ياﺮﮕﻤﻫ ﻲﻳاور هزﺎﺳ

ﺎﻫ لﺪﻣ ي ﺪﻴﺋﺄﺗ ﻣ ﻲ دﻮﺷ ﻨـﺳ ياﺮﺑ . زا ﻲﻳﺎـﻳﺎﭘ ﺶﺠ

ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﺐﻳﺮﺿ

2CCR

:زا ﺖـﺳا ترﺎﺒﻋ ﻪﻛ ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا

ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘـﺳا )

892 / 0 ،(

يﮋﺗاﺮﺘـﺳا

شوﺮﻓ ) 944 / 0 ،(

لﻮﺤﺗ يﺮﺒﻫر*شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻦﻳﺮﻓآ

) 989 / 0 ،(

تﺪﺷ*شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺖﺑﺎﻗر

) 979 / 0 ،(

يژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ تﻻﻮﺤﺗ*شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا )

982 / 0 ،(

*شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا مﺪﻋ

ﺎـﺿﺎﻘﺗ نﺎـﻨﻴﻤﻃا

) 982 / 0 ،(

لﻮﺤﺗ يﺮﺒﻫر ﻦﻳﺮﻓآ

) 837 / 0 ،(

ﺖـﺑﺎﻗر تﺪـﺷ

) 724 / 0 ،(

يژﻮـﻟﻮﻨﻜﺗ تﻻﻮـﺤﺗ )

804 / 0 ،(

مﺪﻋ ) ﺎﺿﺎﻘﺗ نﺎﻨﻴﻤﻃا 793

/ 0 و ( شوﺮﻓ يﺎﻫوﺮﻴﻧ دﺮﻜﻠﻤﻋ )

958 / 0 راﺪـﻘﻣ زا ﺐﻳاﺮـﺿ ﻦـﻳا ﻲﻣﺎـﻤﺗ .(

7 / 0 .دراد يﺮﻴﮔ هزاﺪﻧا راﺰﺑا يﻻﺎﺑ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ زا نﺎﺸﻧ و ﺖﺳا ﺮﺗﻻﺎﺑ

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ ي

ﻲﻔﻴﻛ ﻞﻴﻠﺤﺗ ياﺮﺑ و ﻲﻤﻛ ﻞﻴﻠﺤﺗ ياﺮﺑ و اﻮﺘﺤﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ شور زا

ياﺮﺑ نﻮﻣزآ ﻪﻴﺿﺮﻓ يﺎﻫ ﺶﻫوﮋـﭘ

و لﺪﻣ ﺶﻫوﮋﭘ زا ﻚﻴﻨﻜﺗ تﻻدﺎﻌﻣ هدﺎﻔﺘﺳا يرﺎﺘﺧﺎﺳ هﺪﺷ

ﺖﻴﻌﻤﺟ تﺎﺼﺨﺸﻣ .ﺖﺳا ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

لوﺪﺟ رد ﺰﻴﻧ هرﺎﻤﺷ

) 2 ( .ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺋارا

1. Average Variance Extracted 2. Composite Construct Reliability

ﺪﺟ لو 2 ﺖﻴﻌﻤﺟ تﺎﺼﺨﺸﻣ. ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻲﮔﮋﻳو

ﺎﻫ ﺖﻴﻌﻤﺟ ي ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

ﻲﻔﻴﻛ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻲﻤﻛ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ

ﺖﻴﺴﻨﺟ دﺮﻣ

نز دﺮﻣ

نز

85

% 15

% 73

% 27

%

ﺖﺴﭘ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﺪﻣ شوﺮﻓ ﺮﻳﺪﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نوﺎﻌﻣ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

شوﺮﻓ ﺮﻳﺎﺳ ﺮﻳﺪﻣ شوﺮﻓ ﺮﻳﺪﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نوﺎﻌﻣ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

شوﺮﻓ ﺮﻳﺎﺳ

5 / 40

% 5 / 42

% 12

% 5

% 5 / 37

% 7 / 35

% 9 / 17

% 9 / 8

%

ﺢﻄﺳ تﻼﻴﺼﺤﺗ قﻮﻓ ﻢﻠﭙﻳد ﺲﻧﺎﺴﻴﻟ قﻮﻓ ﺲﻧﺎﺴﻴﻟ يﺮﺘﻛد قﻮﻓ ﻢﻠﭙﻳد ﺲﻧﺎﺴﻴﻟ قﻮﻓ ﺲﻧﺎﺴﻴﻟ يﺮﺘﻛد

4 / 6

% 63

% 6 / 25

% 5

% 5 / 8

% 61

% 7 / 23

% 8 / 6

%

(اﻮﺘﺤﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ) ﻲﻔﻴﻛ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ

ﺦﺳﺎﭘ ياﺮﺑ ﻲﺳﺎﻴﻗ ياﻮﺘﺤﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ شور زا ﺎﻫ

ﺋارا ي ﻪ ﺶﺳﺮﭘ ﻪﺑ هﺪﺷ ﺎﻫ

ﻖـﻴﻤﻋ ﻪﺒﺣﺎـﺼﻣ رد زﺎـﺑ ي

ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ .ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا نﺎﮔﺪﻧﻮﺷ

بﻮﭼرﺎﭼ ﺎﺑ ﻖﺑﺎﻄﻣ ﺖﻛﺮﺷ ﺮﻫ رد

، ﺶﺳﺮﭘ ﺎﻫ ﻪﺒﺣﺎـﺼﻣ زﺎـﺑ ي

،ﻖﻴﻤﻋ ﺦﺳﺎﭘ ﺎﻫ ﺋارا ار ﻲﻳ ﺦﺳﺎﭘ ﻦﻳا ﻪﻛ ﺪﻧداد ﻪ ﺎﻫ

ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻂﺳﻮﺗ ﻪﺘﺳد

يﺪﻨﺑ ﻦﻳﺪﺑ .ﺪﻧﺪﺷ ﻪـﻛ ﻞﻜﺷ

ﺦﺳﺎﭘ ﺎﻫ ﺋارا ي ﻪ ﺮﺑ هﺪﺷ ﻪﻟﻮﻘﻣ زا ﻲﻜﻳ رد نﺎﺸﻳاﻮﺘﺤﻣ و عﻮﻧ سﺎﺳا ﺎﻫ

ي ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺘـﺳد ، يﺪـﻨﺑ هﺪـﺷ ،

ﻪﺑ ﻪﻟﺰﻨﻣ ي آ ﻲﺑﺎﻴﺷزرا كﻼﻣ ﻪﻟﻮﻘﻣ ن

رد و ﺪﻧﺪﺷ ﻦﻴﻴﻌﺗ و ﻒﻳﺮﻌﺗ ﺪﺷ ﺺﺨﺸﻣ نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻫ رد ﺖﻳﺎﻬﻧ

ﺦﺳﺎﭘ ياﻮﺘﺤﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻪﻛ ﺎﻫ

ﺋارا ي ﻪ

،ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ زا ﻚﻳﺮﻫ ،هﺪﺷ ﻪـﻟﻮﻘﻣ زا ﻚﻳ ماﺪﻛ ﻪﻋﻮﻤﺠﻣﺮﻳز

ﺎـﻫ

راﺮﻗ ﻲﻣ ﻪﺘﺳد ﻦﻳا .ﺪﻧﺮﻴﮔ يﺪﻨﺑ

ﺎﻫ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد ﺖﻛﺮﺷ هدﺰﻧﺎﭘ

ﻲﺳرﺮﺑ ﺪﺷ داﺪﻌﺗ ﺮﻫ ﺎﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﺮﻫ رد و

و ناﺮﻳﺪﻣ ﻞﻣﺎﺷ) ﻂﻳاﺮﺷ ﺪﺟاو دﺮﻓ

رد ﻪـﻛ (شوﺮـﻓ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نﺎﻧوﺎﻌﻣ سﺮﺘـﺳد

ﺮﮕـﺸﻫوﮋﭘ ﺪـﻧدﻮﺑ

ﻪﺑ .ﺪﺷ مﺎﺠﻧا ﻖﻴﻤﻋ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺎﺑ ،نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻫ رد ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ رﻮﻃ

رد و ﺮﻔﻧ ود ﺎـﺑ ًﺎـﻌﻤﺟ ﺖـﻳﺎﻬﻧ

26 ﺮـﻔﻧ

ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ زا .ﺪﺷ مﺎﺠﻧا ﻖﻴﻤﻋ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺎﻫ

ي 20 ﺎﺗ 24 و ﺪﻴـﺳر ﻚـﻳرﻮﺌﺗ عﺎﺒـﺷا ﻪﺑ ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ًﺎﺒﻳﺮﻘﺗ ،

ﺎﺼﻣ زا يﺪﻳﺪﺟ ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ و ﺐﻟﺎﻄﻣ ﺮﮕﻳد ﻪﺒﺣ

ﺎﻫ

ﻲـﻤﻧ جاﺮﺨﺘـﺳا

نﺎـﻨﻴﻤﻃا ياﺮـﺑ ﺎـﻣا ،ﺪـﺷ ﻃﺎـﺧ

ود ،ﺮ

ﺪﺷ مﺎﺠﻧا ﺰﻴﻧ ﺮﮕﻳد ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻪﺑ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺎﺗ

ﻊﻣﺎﺟ و ﻞﻣﺎﻛ رﻮﻃ ﺮﺗ

ﻊـﻤﺟ ي يﺪـﻨﺑ .ﺪﻧﻮـﺷ رد ﺖـﻳﺎﻬﻧ 120

نﻮﻤﻀﻣ ياﺮﺑ (جﺮﺨﺘﺴﻣ ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ) ﻲﺑﺎﻴﺷزرا كﻼﻣ ﺎﻫ

ﻪﺑ و ﻪﻟﻮﻘﻣ نآ ﻊﺒﺗ ﺎﻫ

ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ي .ﺪـﻣآ ﺖﺳد

ﻳﺎﻬﻧ يﻮﮕﻟا ﻦﻳوﺪﺗ رد ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا ﺞﻳﺎﺘﻧ زا ﻲ

ﺶﻫوﮋـﭘ

ﺺﺧﺎـﺷ جاﺮﺨﺘـﺳا ، ﺎـﻫ

ﻪﻣﺎﻨـﺸﺳﺮﭘ ﻪـﻴﻬﺗ و

.ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا

ﻲﻔﻴﻛ ﻞﻴﻠﺤﺗ شور ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ

شور ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ ياﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ

) تﺎﻜـﺳا مﺎـﻴﻠﻳو ﻲﻳﺎـﻳﺎﭘ ﺐﻳﺮﺿ زا ،ﻲﻔﻴﻛ 1955

ﺎـﺑ ﻖﺑﺎـﻄﻣ ،(

.ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﺮﻳز ﻪﻄﺑار

ﻪﻄﺑار ) 1 (

e e o

i p

p P p



  1

:نآ رد ﻪﻛ ؛ هﺪﺷ هﺪﻫﺎﺸﻣ ﻖﻓاﻮﺗ ﺪﺻرد =Po

درﻮﻣ ﻖﻓاﻮﺗ ﺪﺻرد =Pe

رﺎﻈﺘﻧا .

P ﺮﮔا

، ﺪﺷﺎﺑ ﺮﻔﺻ ﺪﻛ ود ﻦﻴﺑ ﺖﻬﺑﺎﺸﻣ و ﻖﻓاﻮﺗ ﻲﻨﻌﻳ ؛

ﺮـﮔا و دراﺪﻧ دﻮﺟو راﺬﮔ ،P

1 ﺪـﺷﺎﺑ

؛ ﻲـﻨﻌﻳ

ﺪﻛ ود ﺞﻳﺎﺘﻧ

ًﻼﻣﺎﻛ راﺬﮔ ﻪﺑ ﻪﻴﺒﺷ

ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻢﻫ ،ﻲﻌﻳﺪﺑ)

1375 ( ﻲـﻔﻴﻛ شور ﻲﻳﺎـﻳﺎﭘ . ﺶﻫوﮋـﭘ

ﺮـﺿﺎﺣ

لوﺪﺟ حﺮﺷ ﻪﺑ نﻮﻤﻀﻣ ﻪﺘﺳد ﺞﻨﭘ ﺎﺑ ﻖﺑﺎﻄﻣ هرﺎﻤﺷ

) 3 ( .ﺖﺳا

لوﺪﺟ 3 ﻲﻔﻴﻛ ﻞﻴﻠﺤﺗ شور ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ.

ﻒﻳدر نﻮﻤﻀﻣ ﻪﻔﻟﻮﻣ

سﺎﺳا ﺮﺑ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ راﺪﻘﻣ تﺎﻜﺳا لﻮﻣﺮﻓ

1 شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

ﺶﺨﺑ يﺪﻨﺑ يﺮﺘﺸﻣ 772566

/ 0

شوﺮﻓ هﻮﻴﺷ ﻖﻴﺒﻄﺗ و يﺮﺘﺸﻣيﺮﻴﮔفﺪﻫ 2

3 ﻲﻃﺎﺒﺗرا فاﺪﻫا

شوﺮﻓ يﻮﮕﻟا و

4 لﺎﻧﺎﻛ زا هدﺎﻔﺘﺳا

ﺎﻫ شوﺮﻓ دﺪﻌﺘﻣ ي

5 ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

وﺮﻤﻠﻗ 732689

/ 0

6 ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ فاﺪﻫا

7 ﻊﺑﺎﻨﻣ ﺺﻴﺼﺨﺗ

8 ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ ﻊﺑﺎﻨﻣ

9 ﻲﻳاﺰﻓا ﻢﻫ

10 لﻮﺤﺗ يﺮﺒﻫر

ﻦﻳﺮﻓآ ﻢﺸﭼ ﻢﻴﺳﺮﺗ

ﺪﻧا زا

742361 / 0

11 ﺋارا

ﺐﺳﺎﻨﻣ يﻮﮕﻟا ﻚﻳ ﻪ

12 شﺮﻳﺬﭘ ﻞﻴﻬﺴﺗ

ﻲﻫوﺮﮔ فاﺪﻫا

13 ﻻﺎﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ تارﺎﻈﺘﻧا

14 يﺮﺒﻫر ﻲﺘﻳﺎﻤﺣ رﺎﺘﻓر

15 يﺮﻜﻓ ﻚﻳﺮﺤﺗ و شﺰﻴﮕﻧا

16 ﻲﻧوﺮﻴﺑ ﻂﻴﺤﻣ

مﺪﻋ ﺎﺿﺎﻘﺗ نﺎﻨﻴﻤﻃا 858752

/ 0

ﺖﺑﺎﻗر تﺪﺷ 17

18 ﻚﻳژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ ﻢﻃﻼﺗ

19 شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ (يا هﺪﻧﺎﺘﺳ) ﻲﻟﺎﻣ دﺮﻜﻠﻤﻋ

796531 / 0

(يرﺎﺘﻓر) ﻲﻟﺎﻣ ﺮﻴﻏ دﺮﻜﻠﻤﻋ 20