ارائه مدل شکل‌گیری تجربه مشتریان بانکداری خرد از طریق عوامل تحت مدیریت سازمان با رویکرد مدل‎سازی ساختاری تفسیری

(1)

Development of Retail Banking Customer Experience Creation Model from Manageable Factors by Organization Using Interpretive

Structural Modeling (ISM)

Hajar Hakimi

*Corresponding author, Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran. E-mail: hajarhakimi@yahoo.com

Ali Divandari

Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran. E-mail: divandari@ut.ac.ir

Masoud Keimasi

Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran. E-mail: keimasi@ut.ac.ir

Mahdi Haghighi Kaffash

Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran. E-mail: m.haghighi@atu.ac.ir

Abstract Objective

The large number of bank customers may sometimes be misinterpreted as loyalty because in many cases the accounts inactive and the customers are not much willing to go to the banks. In the current situation, the main challenge for managers is the constant changes of the expectations and needs of banks' customers, where traditional marketing paradigm is no longer responsive. Accordingly, by emphasizing on the various dimensions of the customer experience and identifying the relevant key factors, one can provide sufficient insight for the bank's management to the key factors needed to succeed in the customer experience. It should be noted that the main gap, currently, exists in the research literature is the gap between the academic field and the implementation on the topic of customer experience. Accordingly, the main purpose of this study is to present a model of customer experience through organization manageable factors in the micro banking industry considering an interpretive structural equation approach.

Methodology

In this regard, a mixed research design was applied and 68 micro-banking clients were studied through in-depth and focus group interviews. Experts’ opinions and Fuzzy Delphi method were used to analyze the data. In order to confirm the research pattern and to assure the fitness and sustainability of the second-order confirmatory factor analysis model was used. Moreover, a questionnaire was designed and distributed among 400 clients of micro banking industry. Finally, interpretive structural

(2)

between the factors that constitute the customer experience and their respective levels.

Findings

Out of the 70 dimensions mentioned in customer experience, 37 items were rejected and a total of 33 items were accepted as the main dimensions by experts. Due to the removal of subcategories, the main categories of “physical enclosures” and “service exposures” were completely removed. According to experts’ opinions, the sub-categories of price, security and services have been combined and named as service categories. Other customers were combined with the main social environment category and the social environment category was further classified into three sub-categories. Finally, nine main categories shaping the customer experience in the micro banking industry were extracted along with the thirty three sub-categories. These dimensions were identified at six levels as the outputs of the model and their relationship to each other was determined.

Conclusion

The extracted model in this study reflects the effective dimensions on customer experience in the micro banking industry. According to the theory of consumer culture, cultural aspects should be considered in consumption research. Banks can put into action the issue of customer experience management in the light of the dimensions of this research. The service categories with six main sub- categories occupy the largest part in this model. The sub-categories related to costs, security and services are the areas where banks can manage their customers to create a better customer experience.

In previous models of customer experience, hidden costs were not taken into account in the models.

The category of “employees” with four main sub-categories is among the influential aspects of the customer experience in the micro banking industry where banks can manage this sector through coherent HR planning. Another major issue is the extraordinary experience that was not addressed in previous models. Because of the equity in the banking industry, it is difficult for banks to create an extraordinary experience. Therefore, planning for the four sub-categories of this sector including surprise, distinction, rewards and value-added services for bank managers is essential. In the context of the proposal for future research, it should be noted that the issue of customer experience has been raised as a new topic in the field of marketing for Iranian organizations. Related topics such as customer experience management and measuring customer experience should be addressed in future research. Given that customer experience is among the hot topics in the coming years, it is therefore essential for organizations to pursue this issue in pursuit of customer experience management models and customer experience measurement models, and ultimately to obtain the expected outputs from customer experience.

Keywords: Customer experience, Confirmatory factor analysis, Fuzzy Delphi, Interpretive structural modeling, Retail banking.

Citation: Hakimi, H., Divandari, A., Keimasi, M., & Haghighi Kaffash, M. (2019). Development of Retail Banking Customer Experience Creation Model From Manageable Factors by Organization Using Interpretive Structural Modeling (ISM). Journal of Business Management, 11(3), 565-584. (in Persian)

---

Journal of Business Management, 2019, Vol. 11, No. 3, pp. 565-584 DOI: 10.22059/jibm.2019.267812.3285

Received: October 30, 2018; Accepted: April 19, 2019

(3)

ﻞﻜﺷ لﺪﻣ ﻪﺋارا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ يﺮﻴﮔ

دﺮﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺖﺤﺗ ﻞﻣاﻮﻋ ﻖﻳﺮﻃ زا

دﺮﻜﻳور ﺎﺑ نﺎﻣزﺎﺳ لﺪﻣ

يزﺎﺳ يﺮﻴﺴﻔﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ

ﻲﻤﻴﻜﺣ ﺮﺟﺎﻫ

*

،لﻮﺌــﺴﻣ هﺪﻨــﺴﻳﻮﻧ يﺮــﺘﻛد يﻮﺠــﺸﻧاد

، هوﺮــﮔ ﻲﻧﺎــﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪــﻣ

، ﺪﻜــﺸﻧاد ه

ناﺮــﻳا ،ناﺮــﻬﺗ ،ناﺮــﻬﺗ هﺎﮕــﺸﻧاد ،ﺖﻳﺮﻳﺪــﻣ .

ﻪــﻣﺎﻧﺎﻳار :

hajarhakimi@yahoo.com

يرﺪﻧاﻮﻳد ﻲﻠﻋ

دﺎﺘﺳا هوﺮﮔ ، ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ .

ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار divandari@ut.ac.ir :

ﻲﺳﺎﻤﻴﻛ دﻮﻌﺴﻣ

ﻳﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ ،رﺎﻳدﺎﺘﺳا ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﺖﻳﺮ

. ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار keimasi@ut.ac.ir :

شﺎﻔﻛ ﻲﻘﻴﻘﺣ يﺪﻬﻣ

رﺎﻴﺸﻧاد هوﺮﮔ ، ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

، ﺪﻜﺸﻧاد ه ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ﻲﺋﺎﺒﻃﺎﺒﻃ ﻪﻣﻼﻋ هﺎﮕﺸﻧاد ،يراﺪﺑﺎﺴﺣ و ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ .

ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار m.haghighi@atu.ac.ir:

هﺪﻴﻜﭼ فﺪﻫ :

ﻞﻜـﺷ رد نﺎﻣزﺎـﺳ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺖﺤﺗ ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد ﻲﻠﺻا فﺪﻫ ﺖﻌﻨـﺻ رد نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ يرﻮـﻀﺣ ﻪـﺑﺮﺠﺗ يﺮـﻴﮔ

دﺮﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﺳا

.

شور : ﻪﺑ ﻪﺘﺨﻴﻣآ ﺶﻫوﮋﭘ حﺮﻃ ﺎﺘﺳار ﻦﻳا رد و ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ رﺎﻛ

ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد 68

زا دﺮـﺧ يراﺪـﻜﻧﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ زا ﺮـﻔﻧ شور ﻖـﻳﺮﻃ

ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻲﻧﻮﻧﺎﻛ هوﺮﮔ يراﺰﮔﺮﺑ و ﻖﻴﻤﻋ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺪﺷ

ﻲـﻔﻟد شور و نﺎـﮔﺮﺒﺧ زا ﻲﺠﻨـﺳﺮﻈﻧ ﻖـﻳﺮﻃ زا ﺶﺨﺑ ﻦﻳا زا ﻞﺻﺎﺣ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺲﭙﺳ ،

ﻲﺑﺎﻳزرا يزﺎﻓ ﺪﺷ

. ﻪﺑ ﺗ رﻮﻈﻨﻣ ﺄ ﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ لﺪﻣ يراﺪﻳﺎﭘ و شزاﺮﺑ زا نﺎﻨﻴﻤﻃا و ﺶﻫوﮋﭘ يﻮﮕﻟا ﺪﻴﻳ ﺄ

ﺖـﻓﺮﮔ ترﻮـﺻ مود ﻪﺒﺗﺮﻣ يﺪﻴﻳ .

ﺶﺳﺮﭘ رﻮﻈﻨﻣ ﻦﻳﺪﺑ ﻪﻣﺎﻧ

زا مزﻻ تﺎﻋﻼﻃا و ﻲﺣاﺮﻃ ﺎﺑ يا 400

يروآدﺮـﮔ دﺮـﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ زا ﺮﻔﻧ ـﺷ

ﺪ . ﺖـﻳﺎﻬﻧ رد ياﺮـﺑ

شور زا لﺪﻣ ﻦﻴﻴﺒﺗ لﺪﻣ

يزﺎﺳ يﺮﻴﺴﻔﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ

ISM) (

ﻪـﺑﺮﺠﺗ هﺪﻧزﺎـﺳ ﻞـﻣاﻮﻋ نﺎـﻴﻣ طﺎﺒﺗرا نﺎﮔﺮﺒﺧ زا ﻲﺠﻨﺳﺮﻈﻧ ﺎﺑ و ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا

ﺺﺨﺸﻣ نآ حﻮﻄﺳ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺷ

ﺪ .

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ : ﻧاﻮﺗ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻞﻜﺷ ﻞﻣاﻮﻋ ﺖﺴ

رد ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ يﺮﻴﮔ 9

ﻲﻠﺻا ﻪﻟﻮﻘﻣ ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ

،ي نﺎﻨﻛرﺎﻛ ، ﺳﺎﭘ ﺦ ﮔ ﻮ ،ﻲﻳ ﺐﻌـﺷ ،

ﺪﻧﺮﺑ ، تﺎﻣﺪﺧ ، ﺮﻓ اﻳ ﺎﻫﺪﻨ قرﺎﺧ ﻪﺑﺮﺠﺗ و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻂﻴﺤﻣ ، ﻪﺑ هدﺎﻌﻟا

هاﺮﻤﻫ 33 ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻪﻟﻮﻘﻣﺮﻳز ﻨﻛ

ﺢﻄـﺳ ﺶـﺷ رد لﺪﻣ ﻦﻳا ﺖﻳﺎﻬﻧ رد و ﺪ

ﺺﺨﺸﻣ ﻲﻠﺻا ﺷ

ﺪ .

ﻪﺠﻴﺘﻧ يﺮﻴﮔ : ﺳا ﻪﺘﺴﻧاﻮﺗ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا ﺖ

هرﺎﺑرد دﺮﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ دﺎﺠﻳا هﻮﺤﻧ

، ﻊﻣﺎﺟ ﺪﻳد دﺎﺠﻳا يﺮﺗ ـﻨﻛ ﺪ . ﺞﻳﺎـﺘﻧ

ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﺗ هﻮﺤﻧ و يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻠﺻا يﺎﻫ

ﺄ ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا يراﺬﮔﺮﻴﺛ ﺮﺠﻨﻣ ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺮﺑ ﺎﻫ

ﺷ ﺪ .

هژاوﺪﻴﻠﻛ ﺎﻫ ،يﺪﻴﻳﺄﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ ،يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ،دﺮﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ : لﺪﻣ

يزﺎﺳ ﺧﺎﺳ يزﺎﻓ ﻲﻔﻟد ،يﺮﻴﺴﻔﺗ يرﺎﺘ .

دﺎﻨﺘﺳا : يﺪﻬﻣ ،شﺎﻔﻛ ﻲﻘﻴﻘﺣ ؛دﻮﻌﺴﻣ ،ﻲﺳﺎﻤﻴﻛ ؛ﻲﻠﻋ ،يرﺪﻧاﻮﻳد ؛ﺮﺟﺎﻫ ،ﻲﻤﻴﻜﺣ )

1398 .(

ﻞﻜـﺷ لﺪـﻣ ﻪﺋارا نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﺑﺮﺠﺗ يﺮـﻴﮔ

لﺪﻣ دﺮﻜﻳور ﺎﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺖﺤﺗ ﻞﻣاﻮﻋ ﻖﻳﺮﻃ زا دﺮﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ يﺮﻴﺴﻔﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ يزﺎﺳ

ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ . ،

11 ) 3 ( ، 565 - 584 .

---

ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ، 1398 ود ، ر ه 11 ، هرﺎﻤﺷ 3

، ﺺﺻ . 565 - 584

10.22059/jibm.2019.267812.3285 DOI:

رد ﻳ ﺖﻓﺎ : 08 / 08 / 1397 ، ﺬﭘ ﻳ شﺮ : 28 / 01 / 1398

ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد©

(4)

ﻪﻣﺪﻘﻣ دراد ثاﺮﻴﻣ ﻪﺑ دﺎﺼﺘﻗا زا ار لدﺎﺒﺗ و ﻪﺿوﺎﻌﻣ لﺪﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ .

ياﺮﺑ ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ لﺎﺳ رد رﺎﺑ 2008

ﻪـﻟدﺎﺒﻣ هزﻮـﺣ رد ﺮﻴﻴﻐﺗ ﺚﺤﺑ ،

شﻻ و ﻮﮔراو ﺶﻫوﮋﭘ رد ،يدﺎﺼﺘﻗا )

2008 ( ﻪﺑ ،سﻮﻤﻠﻣ ﻊﺑﺎﻨﻣ يﻮﺳ زا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ هزﻮﺣ رد ﺐﻟﺎﻏ ﻢﻳادارﺎﭘ ﺮﻴﻴﻐﺗ صﻮﺼﺧ رد ،

ﺖﻓﺮﻳﺬﭘ ترﻮﺻ ،سﻮﻤﻠﻣﺎﻧ يﺎﻫدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ و تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻤﺳ .

ﺎﻬﻧآ ﺖﻬﺟ و ﺶﻧاد ﺖﻛﺮﺣ ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﺑ نﺎﻣزﺎﺳ يﺮﻴﮔ

ﻪـﺑ ،ﺎـﻫ تﺎـﺒﺛا

ناﻮﻨﻋ و ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ هزﻮﺣ ﻦﻳا رد ﻲﻤﻳادارﺎﭘ ﺖﻔﻴﺷ ﻧدﺮﻛ

نﺎﻣزﺎﺳ ﻲﻠﺻا ﺰﻛﺮﻤﺗ ﻪﻛ ﺪ ﻪﺑ ،ﺎﻫ

،ﺶﻧاد ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار دﺎﺠﻳا يﻮﺳ

ﻦﻳا زا يدراﻮﻣ و تﺎﻋﻼﻃا ﻞﻴﺒﻗ

ﻪﺘﻓﺮﮔراﺮﻗ ﺖﺳا ) شﻻ و ﻮﮔراو

،1

2008 .(

ﻪـﺑ ﻪـﭽﻧآ رد ﻪـﻛ ﺖﺳا ﻪﻫد ﻚﻳ زا ﺶﻴﺑ ناﻮـﻨﻋ

ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ يﺮﺘﺸﻣ يﻮﺳ زا شزرا دﻮﺷ

، ﺗ ﺮﻴﻴﻐ ي ﺖﺳا هداد يور ﻲﺳﺎﺳا )

زﺮﭘ ،ﻮﻳﺮﻓ اﺮﺒﻣﺎﻛ و

ﺖﺗوﺮﮔ ،2

2017 ( . ﻲﻣ ﺮﻈﻧ ﻪﺑ ﺪﻳآ

ﻛﺮﺘﺸﻣ كرد ،يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ مﻮﻬﻔﻣ ﻲ

نﺎﺼﺼﺨﺘﻣ نﺎﻴﻣ هدﺮﻛ دﺎﺠﻳا تﺎﻣﺪﺧ نﺎﻘﻘﺤﻣ و

ﺖﺳا ) ﻲﻟﺪﻌﻣﺮﺻﺎﻧ كﻮﻛ و نوﻮﭼ ،

،3

2013 .(

ﻪﺑ ﻲﻧﺎﻬﺟ رازﺎﺑ رد ﺖﺑﺎﻗر ﺎﻫزور ﻦﻳا و ﺖﺳا هﺪﺷ راﻮﺷد تﺪﺷ

ﻂﻘﻓ ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ دﺎﺠﻳا نﺎﻣزﺎﺳ يﺎﻘﺑ ﺚﻋﺎﺑ تﺪﻣﺪﻨﻠﺑ

ﺪﺷ ﺪﻫاﻮﺧ .

ﺖـﺳا يﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ ﻖﻳﺮﻃ زا راﺪﻳﺎﭘ ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد هار ﺪﻧﺪﻘﺘﻌﻣ نﺎﻘﻘﺤﻣ زا يرﺎﻴﺴﺑ )

و سﻼـﮔاد

4ﮓﻳﺮﻛ

، 2000

؛ ﺖﻨﻳرﺎﻓ و ﺮﻜﻧﻮﻠﭘ

،5

2002 ؛ ﺮﻠﺗﺎﻛ ، ﺮﻠﻛ ﺎﻫﺎﺟ و ﻲﺷﻮﻛ ،

،6

2006 و زﺮﺟار و زﺮﭙﭘ ،7

2000 .(

ﻪﺋارا تﺎﻣﺪﺧ ﺐﺳﺎﻨﻣ

ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ زا ﻢﻬﻣ ﻦﻳﺮﺗ ﻞﻣاﻮﻋ دﺎﺠﻳا ﺰﻳﺎﻤﺗ ﻦﻴﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﻫ رد يﺎـﻀﻓ ﻲﺘﺑﺎـﻗر بﻮـﺴﺤﻣ ﻲـﻣ

دﻮـﺷ ) سوﺎـﻔﻫاد ﻲﻛرﺎـﺑ و

،8

2009 .(

ﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ي

ﻪﺑ راﺰﺑا ناﻮﻨﻋ ي

ﻮﻧ ﻳ ﻦ ﺖﺑﺎﻗر هزﻮﺣ رد

، ﻪﺑ ﺪﺟ ﻖﻓا رد صﻮﺼﺧ ﻳ

ﺪ ﺑﺮﺠﺗ دﺎﺼﺘﻗا ﻲ

، ا رد ﻳ دﺎﺠ ﺰﻣ ﻳ ﺖ ﺘﺑﺎﻗر ﻲ

ﻣ ﻞﻤﻋ ﻲ ﻨﻛ ﺪ ) ﮔ ﻴ رﻮﻤﻠ و ﺎﭘ ﻳ

9ﻦ

، 1999 .(

اﺮﺑ شزرا ﻖﻠﺧ ي

فﺮﺼﻣ ﻨﻨﻛ ،هﺪ ﻂﻘﻓ ﻪﺑ ﺑﻮﻠﻄﻣ ﻪﻄﺳاو ﻴ

ﺖ ﺎـﻫ ي دﺮﻛرﺎـﻛ ي زا ﻞـﺻﺎﺣ

لﻮﺼﺤﻣ ﻳﺎ ا ﺖﻣﺪﺧ ﻳ دﺎﺠ ﻤﻧ ﻲ ﻮﺷ د ) دﻮﮔ و لﺎﻤﺟ

،10

2001 (

، اﺮﻳز زا شزرا هﺎﮔﺪﻳد فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر لﻮﺼﺤﻣ نورد رد ،هﺪﻨﻨﻛ

ـﻳ ﺎ

ا ﻪﻜﻠﺑ ،دراﺪﻧ دﻮﺟو ﺖﻣﺪﺧ ﻳ

ﻦ فﺮﺼﻣ ﻦﻫذ رد شزرا ﺖﺳا هﺪﺷ ﻊﻗاو ﻞﻌﻔﻟﺎﺑ و هﻮﻘﻟﺎﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

) رﺮﻔﭘﺎـﻛ ﻦﻴﺘـﺳﺎﺑ و

،11

2009 .(

ا ﺮﺑ هوﻼﻋ ﻳ

ﻦ ﻌﻗﻮﻣ عﻮﺿﻮﻣ ﻴ

ﺖ ﻣز رد ﻪﺑﺎﺸﻣ ﻴ

ﻪﻨ ﺪﻣ هزﻮﺣ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﻧﻴ ﺰ دراد دﻮﺟو و

ﺘﺣ ﻲ ﺪﻣ ﻳ ناﺮ نﺎﻣزﺎﺳ ﻧ ﺎﻫ ﻴ ﺰ ﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ي

ار

ﻪﺑ ﻠﺻا هزﻮﺣ ناﻮﻨﻋ ﻲ

ﺘﺑﺎﻗر ﻲ آ رد ﻳ هﺪﻨ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد ﺪﻧا

) ﺲﻧﻮﻟا و وﺎﺷ

،12

2005 .(

ﻟﺎﻌﻓ رد ﻴ ﺖ ﺎﻫ ي رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ

، ﺪﻣ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﺣاﺮﻃ و ﻲ

ﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ي

ﻪﺑ ﺎﭘ ناﻮﻨﻋ ﻳ ﻪ شﻼﺗ ﺎﻫ ي ﻧﺎﻣزﺎﺳ ﻲ اﺮﺑ ي ﺎﻤﺘﻣ ﻳ ﺰ ﺘﺳد و تﺎﻣﺪﺧ ندﺮﻛ ﻴ

ﺑﺎ ﻲ ﺰﻣ ﻪﺑ ﻳ ﺖ ﺘﺑﺎﻗر ﻲ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ

) ﮓﻧﺎﭼ و ﮓﻧﻮﻫ ﻲﺷ ،13

2010 .(

ﻣ زا ﻴ نﺎ ﻣﺎﻤﺗ ﻲ رﺎﻌﺗ ﻳ ﻒ ﭘﻴ دﺎﻬﻨﺸ ي

، ﻣﻮﻬﻔﻣ ﻲ ﺮﺗ ﻳ ﻦ ﺮﻌﺗ ﻳ ﻒ ﺧا ﻴ

ًاﺮ ﺎﺘﻨﺟ ﻂﺳﻮﺗ ـﻳ

ﻞ ،نارﺎـﻜﻤﻫ و

ﺑﻴ نﺎ هﺪﺷ ﺖﺳا :

» ﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ي

ﻣ تﻼﻣﺎﻌﺗ ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ زا ﻴ

نﺎ ﻳ ﻚ ﺮﺘﺸﻣ ي

، ﻳ ﻚ ،لﻮﺼﺤﻣ ﻳ

ﻚ ﺖﻛﺮـﺷ ـﻳ ﺎ ـﺸﺨﺑ ﻲ زا ـﻳ ﻚ

ﺷﺎﻧ ﺖﻛﺮﺷ ﻲ

هﺪﺷ ﺎﻬﻧ رد ﻪﻛ ﺖﺳا ﻳ

ﺖ ﻪﺑ ﻳ ﻚ ﺲﻜﻋ ﺮﺘﺸﻣ رد ﻞﻤﻌﻟا ﻳ

نﺎ

ﺪـﺷ ﺪـﻫاﻮﺧ ﺮﺠﻨﻣ

« ) ﺎﺘﻨﺟ ـﻳ ﻞ

ﻲﻛﻮـﻧ وﺮﻠﻴﭙـﺳا و

،14

2007 .(

ﺑدا ﻴ تﺎ ﺳرﺮﺑ ﻲ هﺪﺷ ﻣ نﺎﺸﻧ ﻲ نﺪﺷ حﺮﻄﻣ نﺎﻣز زا ﺪﻫد د

ﻳ هﺎﮔﺪ تﻮﺑا ) 1995 ( ﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ صﻮﺼﺧ رد ي

، ﺘﺴﺴﮔ ﻲ ﻪـﺑ

ﺑ ﻪﻛ هﺪﻣآ دﻮﺟو ﻴ

ﺮﺘﺸ ور ي ﺳﺎﺴﺣا تﺎﺼﺨﺸﻣ ﻲ

ﭘ لﻮﺼﺤﻣ ﺎﻳ

ﻪ راﺬﮔ ي

ﺖـﺳا هﺪـﺷ )

فﻮـﻫرو نارﺎـﻜﻤﻫ و ،15

2009 (.

ا ﻪـﭼﺮﮔ

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ

1. Vargo & Lusch 2. Cambra-Fierroa, Pérezb & Grott

3. Naser moadeli, Choon, Ling, Kwek, Maghnati 4. Craig & Douglas

5. Farinet & Ploncher 6. Kotler, Keller, Koshy & Jha

7. Peppers & Rogers 8. Daghfous & Barkhi

9. Gilmore & Pine 10. Jamal & Goode

11. Kapferer & Bastien 12. Shaw & Ivens

13. Changa & Horng 14. Gentile & Spiller Noci

15. Verhoef et.al

(5)

ﺗ ﻘﺤ ﻴ تﺎﻘ ﭘﻴ ﺸ ﻴ ﻦ ﻪﺑ مﻮﻬﻔﻣ لﺎﺒﻧد زﺎﺳ

ي هدﻮﺑ ﺎﻣ ﺶﻧاد ﺪﻧا

، ﺎﻘﺣ ﺎﻣا ﻳﻘ ﻲ ا ﻪﻛ ﻳ ﻦ مﻮﻬﻔﻣ زﺎﺳ ي ﺎﻫ ﺘﺸﭘ ار ﻴ ﻧﺎﺒ ﻲ

،ﺪﻨﻛ ﻧ ﻪﺋارا هدﺮﻜ ﺪـﻧا

) ﻦﻳﺎﭘ و وﺮﻓ ،1

2007 ( ﻤﻫ ﻪﺑ و ﻴ ﻦ ﻟد ﻴ ﻞ ﺘﺳد ﻴ ﺑﺎ ﻲ د ﻪﺑ ﻳ ﺪ ﻊﻣﺎﺟ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد ﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ

ﻳ نﺎ ﺴﺑ ﻴ رﺎ ﺷد ﺖﺳا راﻮ . ﻨﭽﻤﻫ ﻴ ﻦ نوﺪﺑ

لﺪﻣ ﺎﻫ ي ﺑﺮﺠﺗ ﻲ

، ار ﻪﺋارا ﺎﻫرﺎﻜﻫ اﺮﺑ ي ﺴﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﻴ

رﺎ راﻮﺷد ﺖﺳا ) ﺮﻤﻟﺎﭘ ،2

2009 (.

ﻲــﻣ ﺎــﻔﻳا دﺎــﺼﺘﻗا رد ﻲــﻤﻬﻣ ﺶــﻘﻧ ﻲﻜﻧﺎــﺑ و ﻲﻟﺎــﻣ ﺶــﺨﺑ ﺪــﻨﻛ

و ﻪــﺑ ﻪﻄــﺳاو ناﻮــﻨﻋ هدﺮﭙــﺳ نﺎــﻴﻣ ﺮــﮔ

و نراﺬــﮔ

تﻼﻴﻬﺴﺗ ارا ﺎﺑ يدﺎﺼﺘﻗا ﺪﺷر رد ،نﺎﮔﺪﻧﺮﻴﮔ ﺋ

ﺖﻛرﺎـﺸﻣ ﻲﻜﻧﺎـﺑ و ﻲﻟﺎـﻣ تﺎﻣﺪـﺧ عاﻮﻧا ﻪ دراد

)

ﷲﺪـﺒﻋ و ﻲﻟﺎـﻣﺎﻫ ،تﻮﺘﻧﺎـﻛ ،3

2015 .(

راﺪﻜﻧﺎﺑ ي ،دﺮﺧ ﻳ ﻜ ﻲ هزﻮﺣ زا ﺎﻫ ي راﺪﻜﻧﺎﺑ ي ﻋﻮـﻨﺘﻣ تﺎﻣﺪﺧ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲ

ﺒﻗ زا ـﻴ ﻞ ترﺎـﻛ ﺎـﻫ ي ﺪـﻘﻧ ي

، ترﺎـﻛ ﺎـﻫ ي

رﺎﺒﺘﻋا ي

، ترﺎﻛ ﺎﻫ ي ﺮﺑﺎﻋ بﺎﺴﺣ ،ﻚﻧﺎﺑ ﺎﻫ

ي رﺎﺟ ي ﺲﭘ و ماو ،زاﺪﻧا ﺎﻫ ي ماو و ﻦﻜﺴﻣ ﺎﻫ

ي ﺼﺨﺷ ﻲ ﻣ ﺮﺑ رد ار ﻲ ﮔ ﻴ دﺮ . داﺪـﻌﺗ

ﺮﺘﺸﻣ ناواﺮﻓ ﻳ

نﺎ ﻚﻧﺎﺑ ﻫﺎﮔ ﺎﻫ ﻲ ﻪﺑ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﺑ هﺎﺒﺘﺷا

ﻪ ﺎﺟ ي رادﺎﻓو ي ﺴﻔﺗ ﻴ ﺮ دﻮﺷ

، زﻳ اﺮ ـﺴﺑ رد ﻴ رﺎ ي

بﺎـﺴﺣ ﻊـﻗاﻮﻣ زا ﺎـﻫ

ي

حﺎﺘﺘﻓا ﻏ هﺪﺷ ﻴ لﺎﻌﻓﺮ ﺮﺘﺸﻣ و هدﻮﺑ ﻳ

نﺎ ﻧاﺪﻨﭼ ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﻲ

ﻧ ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﺪﻧراﺪ . يﺎـﻫزﺎﻴﻧ و ﺎـﻫرﺎﻈﺘﻧا ﺮﻤﺘـﺴﻣ ﺮـﻴﻴﻐﺗ ﻲﻠﻌﻓ ﺖﻴﻌﺿو رد

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

، ﻪﻏﺪﻏد ﻚﻧﺎﺑ ناﺮﻳﺪﻣ ﻲﺳﺎﺳا ﺖﺳﺎﻫ

و ﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﻲﺘﻨﺳ تاﺮﻜﻔﺗ

ﺦـﺳﺎﭘ ﺮـﮕﻳد ﻲ ﺖـﺴﻴﻧ ﻮـﮔ

) يﺮـﺤﺑ ،يﺮﻠﻧﺎـﺧ ،داﮋـﻧ

ﻲﻠﻘﻨﺴﺣ ﭘ ﻮ ر و ،ﻲﻨﻴﺴﺣ 1397 .(

ﻨﭼ رد ﻴ ﻦ ﻌﻗﻮﻣ ﻴﺘ ﻲ

، ﺗ ﺎﺑ ﺄ ﻛ ﻴ ﺪ ﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ نﻮﮔﺎﻧﻮﮔ دﺎﻌﺑا ﺮﺑ ي

ﺎـﺳﺎﻨﺷ و ﻲﻳ ﺎـﻫرﻮﺘﻛﺎﻓ ي

ﻢـﻬﻣ

ﺎﻫرﻮﺘﻛﺎﻓ و ﻂﺒﺗﺮﻣ ي

ﻠﺻا ﻲ ﻘﻓﻮﻣ ﻴ

،ﺖ اﺮﺑ ي ﺪﻣ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﺎﻫرﻮﺘﻛﺎﻓ صﻮﺼﺧ رد ﻚﻧﺎﺑ ي

ﻠﺻا ﻲ ﻧ درﻮﻣ ﻴ زﺎ ﺎﺘﺳار رد ي اﻳ دﺎﺠ ﻘﻓﻮﻣ ﻴ ﺖ

ﺑﺮﺠﺗ رد ﺮﺘﺸﻣ ﻪ ي

، ﺑﻴ ﺶﻨ ﻓﺎﻛ ﻲ اﻳ دﺎﺠ ﻣ ﻲ دﻮﺷ ) رﺎـﻣﻮﻛ و ﻲﺸﻳﺮﻗ ،نﺎﻤﺣر ،ﻲﭼور ،4

2012 .(

ﺎﺑ ﻳ ﺘـﺴ ﻲ لﺎـﺣ رد ﺖـﺷاد ﻪـﺟﻮﺗ

ﻠﺻا فﺎﻜﺷ ﺮﺿﺎﺣ ﻲ

ﺑدا رد دﻮﺟﻮﻣ ﻴ

تﺎ ﻘﺤﺗ ﻴ ﻖ ﻣ ﻪﻠﺻﺎﻓ و ﻴ

نﺎ ﻣدﺎﻛآ هزﻮﺣ ﻴ

ﻚ ﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ عﻮﺿﻮﻣ رد اﺮﺟا هزﻮﺣ و ي

ﺖﺳا .

ﻨﻴﺸﻴﭘ ﻪ يﺮﻈﻧ ﺶﻫوﮋﭘ

ﻪﺑ ﻪﻫد ﻂﺳاوا رد يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ مﻮﻬﻔﻣ 80

يدﻼﻴﻣ ﻪﺟﻮﺗ ﺪﺷ ياﺮـﺑ ﻪـﻛ ﻲﻧﺎـﻣز ، ﻦﻴﺘـﺴﺨﻧ

رﺎـﺑ

ﻦﻤـﺸﻳرﺎﻫ و كوﺮﺒﻟﺎـﻫ

5

) 1987 (

، فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ﻪﺑ ﺪﻳﺪﺟ ﻲﺑﺮﺠﺗ دﺮﻜﻳور عﻮﺿﻮﻣ ﻪﺑ ﺪﻧدﺮﻛ هرﺎﺷا هﺪﻨﻨﻛ

. ﺮﺘﺸﻣ ي ﻤﻫ ﻴ ﻪﺸ ﻳ ﻚ ﻌﻗاو ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲ

تﺎﻣﺪﺧ زا

ﺖﺷاد ﺪﻫاﻮﺧ ﻦﻫذ رد نﺎﻣزﺎﺳ )

سﺎﻬﻧرﺎﻜﺳﺎﻣ ﻲﺴﭽﻧﺮﺑ و نﻮﺳﺎﻛ ،

،6

2006 .(

ﺮﺠﻨﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻣ

ﻮـﺷ د

ﻪﺑ ﻪﻛ ﻛﺮﺤﻣ ناﻮﻨﻋ ﻲ

يرادﺎﻓو هزﻮﺣ رد ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد

ﻞﻤﻋ نﺎﻣزﺎﺳ ﻲﻠﻛ يروآدﻮﺳ ﺖﻳﺎﻬﻧ رد و رازﺎﺑ ﺪﺷر ،ﺪﻧﺮﺑ يراﺪﻬﮕﻧ ،ﺪﻧﺮﺑ

دﺮﻛ ﺪﻫاﻮﺧ .

هداد دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ﺮﮕﻳﻮﺷ و ﺮﻳ ﻲﻣ ﻪﭽﻧآ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻲﻣ ،ﺪﻧا

ﻪﺑ ار يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ناﻮﺗ ﺪﺑ و بﻮﺧ برﺎﺠﺗ ﺪﻨﻳآﺮﺑ ناﻮﻨﻋ

ﻳﺮﻌﺗ نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ دﺮﻛ ﻒ

. ﻪﺟﻮﺗ ﻲﺘﺴﻳﺎﺑ ﺮﻛ

ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻪﻛ د

ًﻼﻣﺎﻛ و ﺖـﺳا ﻲـﺼﺨﺷ رد يﺮﺘـﺸﻣ يﺮـﻴﮔرد ﻪـﺑ

ﺲﺣ ،ﻲﺳﺎﺴﺣا ،ﻲﻠﻘﻋ ﻒﻠﺘﺨﻣ حﻮﻄﺳ ﻲﺣور و ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ

ﺴﺑاو ﺖﺳا ﻪﺘ )

،گرﺎﮔ ﻲﺷرﻮﻛ و رﺎﻣﻮﻛ

،7

2012 (.

ﻞﻜﺷ ﻪﺑ ار يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ نﺎﻘﻘﺤﻣ هدﺮﻛ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻒﻠﺘﺨﻣ يﺎﻫ

ﺪﻧا

، ﻪﺑ تﺎﻈﺤﻟ دﺎﺠﻳا ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻲﻧﺪﻧﺎﻣدﺎﻳ

)

رﻮـﻤﻠﻴﮔ و ﻦﻳﺎـﭘ ،8

1999 ( ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ، زا يا

ﺦﻧﺮﺳ ﺎﻫ ) ﻦﺑرﺎﻛ و يﺮﺑ ،9

2007 (

يﺮﺘـﺸﻣ يوﺮـﻫار و سﺎـﻤﺗ طﺎﻘﻧ دﺎﺠﻳا ، )10

ﺮﮕﻳﻮـﺷ و ﺮـﻳ ﻲـﻣ ،11

2007 .(

ﺖﺳا هﺪﺷ هزﻮﺣ ﻦﻳا رد يدﺎﻳز ﻒﻳرﺎﻌﺗ ﻪﻜﻧآ دﻮﺟو ﺎﺑ

، ﺎﻣا ﭻﻴﻫ ﻚﻳ ﻪﺑ ﻲﺘﺳرد ﻪﺘﺴﻧاﻮﺘﻧ ﻪـﺒﻨﺟ ﻲﻣﺎﻤﺗ ﺪﻧا ﻪـﺑﺮﺠﺗ يﺎـﻫ

ﺪﻨﻫد راﺮﻗ ﺶﺷﻮﭘ ﺖﺤﺗ ار يﺮﺘﺸﻣ .

ا ﻳا ﻲﻣﺎﻤﺗ نﺎﻴﻣ رد ﻪﭼﺮﮔ طﺎـﻘﻧ ندﺮـﻛ ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ﺖـﺳا كﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﻛ يﺰﻴﭼ ﻒﻳرﺎﻌﺗ ﻦ

1. Frow & Payne 2. Palmer

3. Kontota, Hamalib & Abdullah 4. Ruchi, Rahman, Qureshi & Kumar 5. Holbrook, & Hirschman 6. Mascarenhas, Kesavan & Bernacchi

7. Garg, Qureshi & Kumar 8. Pine & Gilmore

9. Berry & Carbone 10. Customer Corridor

11. Meyer & Schwager

(6)

1سﺎﻤﺗ ﺖﺳا

، ﺎﻣا ﻲﻣ نﺎﻴﺑ ﻲﮔدﺎﺳ ﻦﻳا ﻪﺑ ﻪﻛ يﺰﻴﭼ ﻪـﻄﻘﻧ ناراﺰـﻫ ناﻮـﺘﺑ ﺪﻳﺎـﺷ اﺮـﻳز ،ﺖﺳا ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد ﻞﺑﺎﻗ يراﻮﺷد ﺎﺑ دﻮﺷ

دﺮﻛ ﻒﻳﺮﻌﺗ سﺎﻤﺗ ﻪﻛ

ﻪﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺪﻧراد زﺎﻴﻧ و

ﺖﺳا رﻮﺘﻛﺎﻓ ﻲﻧاواﺮﻓ داﺪﻌﺗ ﻪﺑ ﻪﺘﺴﺑاو

، لﻮﺼﺤﻣ هﺰﻴﻣآ ﺪﻨﻧﺎﻣ

ـ ﺶـﺨﺑ ،ﺖﻣﺪﺧ

ﻫ ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ ،فﺪ ﻪﺘﺴﺑ ،ﻊﻳزﻮﺗ لﺎﻧﺎﻛ ،ﺖﺑﺎﻗر ،ﻲﺑﺎﻳ

يﮋﺗاﺮﺘﺳا ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ،ﻒﺻ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ،يﺪﻨﺑ ﻦـﻳا زا يدراﻮـﻣ و ﮓﻨﻳﺪـﻧﺮﺑ يﺎﻫ

ﻞﻴﺒﻗ ) گرﺎﮔ نارﺎﻜﻤﻫ و

، 2012 .(

نﺎﻘﻘﺤﻣ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد لﺪﻣ و ﻲﺳرﺮﺑ ،ﺚﺤﺑ ﻪﺘﺷﺬﮔ ﻪﻫد ﻪﺳ رد يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ

يزﺎﺳ هدﺮﻛ ﺪﻧا ﻒﻳرﺎﻌﺗ صﻮﺼﺧ ﻦﻳا رد و

ارا ﻲﻧﻮﮔﺎﻧﻮﮔ ﺋ

هﺪﺷ ﻪ ﺖﺳا . فﻮﻫرو ﻪﺑ ار يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ، ناﻮﻨﻋ

» ﺦﺳﺎﭘ

ﻲـﻜﻳﺰﻴﻓ و ﻲﻋﺎـﻤﺘﺟا ،ﻲﺗﺎﺳﺎﺴﺣا ،ﻲﺳﺎﺴﺣا ،ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

«

ﻪﺋارا و لﻮﺼﺤﻣ ﻞﺑﺎﻘﻣ رد ﻒﻴﺻﻮﺗ ،ﺖﻣﺪﺧ هﺪﻨﻫد

هدﺮﻛ ﺖﺳا ) فﻮﻫرو نارﺎﻜﻤﻫ و

، 2009 .(

ﺮﻈﻧ سﺎﺳا ﺮﺑ ﺖﻴﻤﺷا

، ﻲﺤﻄـﺳ

ﻲﻣ سﺎﺴﺣا يﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ ﻲﻣ ،ﺪﻨﻛ

ﻲﻣ ﻞﻤﻋ و ﺪﺸﻳﺪﻧا ﺘﻣ ﺪﻨﻛ

ﺄ ﺖﺳا يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ زا ﺮﺛ )

ﺖﻴﻤﺷا

،2

1999 .(

زا ،يﺮﺘـﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ

ﻲﻠﻘﻋ ﻒﻠﺘﺨﻣ حﻮﻄﺳ رد يﺮﺘﺸﻣ يﺮﻴﮔرد ﻪﺑ ﻪﺘﺴﺑاو و نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ ،يﺮﺘﺸﻣ ﻚﻳ نﺎﻴﻣ تﻼﻣﺎﻌﺗ ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ﻲﺳﺎﺴﺣا ،3

ﺲـﺣ ،4

ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ ﻲﺣور و5

ﺖﺳا6

. كﺮﺤﻣ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ تارﺎﻈﺘﻧا نﺎﻴﻣ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻳزرا ﻦﻳا و ﺖﻛﺮـﺷ ﺎـﺑ تﻼﻣﺎـﻌﺗ زا ﻲـﺷﺎﻧ يﺎـﻫ

دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ يﺎﻫ ﻮﮔ تﺎﻈﺤﻟ رد نآ ﺖـﺳا ﻪﺘﺴﺑاو سﺎﻤﺗ نﻮﮔﺎﻧﻮﮔ طﺎﻘﻧ رد سﺎﻤﺗ و ﻞﻣﺎﻌﺗ نﻮﮔﺎﻧ

) ﻞـﻳﺎﺘﻨﺟ نارﺎـﻜﻤﻫ و

، 2007 .(

ﺑ ،يﺮﺘﺸﻣ ﺮﻈﻧ زا ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﺤﺿاو كرد ،ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻪ

ﺻ ﻲﻣ كرد يدﺮﻓ ترﻮ و دﻮﺷ

ﻂﻘﻓ دراد دﻮﺟو يﺮﺘﺸﻣ ﻦﻫذ رد .

ﻦﻳاﺮﺑﺎـﻨﺑ

ﻲﻤﻧ يدﺮﻓ ود ﭻﻴﻫ ﺪﻨﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﻲﻧﺎﺴﻜﻳ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺪﻨﻧاﻮﺗ

)

،شﻻ و ﻮﮔراو 2004

.(

گرﻮﺒﻣﺎﻫ و

7ﻦﻫﻮﻛ ) 2015 ( ﻪﺑﺮﺠﺗ ، يﺮﺘﺸﻣ

ار ﻠﻣﺎﻜﺗ ﻲ رد ﺶﻨﻛاو يﺎﻫ

،ﻲﺳﺎﺴﺣا

،ﻲﻔﻃﺎﻋ

،ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ﻲﻃﺎﺒﺗرا و يرﺎﺘﻓر ﻚﻳ دﺮﻓ ﻪﺑ ﻚﻳ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻳ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻣ ﺪﻨﻧاد .

توﺎﻔﺗ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ترﻮﺻ ﻒﻳرﺎﻌﺗ رد ﺎﻫ

نﺎـﺸﻧ ﻪـﻛ كﺮﺘـﺸﻣ يرﻮـﺌﺗ ﻚﻳ ﻪﺑ نﺪﻴﺳر ،يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ زا ﻪﺘﻓﺮﻳﺬﭘ هﺪـﻨﻫد

يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ دﺎﺠﻳا هﻮﺤﻧ ﺖﺳا

ﺎﻴﺴﺑ ، ﻲﻣ ﺮﻈﻧ ﻪﺑ راﻮﺷد ر ﺪﻳآ

. ﺗﺄ كﺮﺤﻣ ﺮﻴﺛ ﻪﺑ ﻲﺼﺨﺷ يﺎﻫ

هدﺮﺘﺴﮔ ترﻮﺻ ﻲﺳرﺮﺑ يا

هﺪـﺷ

ﻪﺑ ،ﺖﺳا رﻮﻃ ﺖﻣﺪﺧ ﻪﺋارا ﻞﺤﻣ ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ نﺎﻣﺪﻴﭼ ،لﺎﺜﻣ )

ﻚﻴﺟاو و ﺎﺘﭘﻮﮔ

،8

2000 ( يﺮﺘـﺸﻣ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ ﺎﺑ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﻲﺣاﺮﻃ ،

ﻲﻔﻴﻛ رﺎﻈﺘﻧا درﻮﻣ ﺢﻄﺳ و )

ورﺪﻧﺎﺳ و نوﺪﮔﺎﻫ ،9

2008 ( ﺮﻓ ، ا ﺖﻣﺪﺧ ﻪﺋارا ﺪﻨﻳ )

مرﻮﺘﺳا ﻚﺑ و

ﻮﻳ نﻮﺴﻧﺎﻫ ،10

2006 ( يﺎﻫﺪـﻧﺮﺑ ،

ﻲﻓﺮﺼﻣ و ﻲﻧﺎﻣرآ )

ﻚﻣ ﻲﻧﻮﺗﺎﻧﺮﭼد و ﺪﻟﺎﻧود

،11

2003 (

ﻲﻧﺎﺒﻴﺘـﺸﭘ ﻂـﺑاور و هﺪـﻨﻨﻛ

)12

ﺖﻴﻤـﺳا و ﺮـﻠﻳو

،13

2002 .(

سﺎـﺳا ﺮـﺑ

ﻲﺳرﺮﺑ يﺎﻫ مﺎﺠﻧا هﺪﺷ ﻲﻌﻣﺎﺟ لﺪﻣ ﺮﺿﺎﺣ لﺎﺣ رد ﻪﻛ

ﻒﻴﺻﻮﺗ ﺶﺨﺑ ﻲﻣﺎﻤﺗ هﺪﻨﻨﻛ يﺮﺘـﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ يﺎﻫ

ﺖـﺳا هﺪـﺸﻧ ﻪـﺋارا ،

ﺖﺳا . ﭘ ﺰﻴﻧ ﻲﻠﺧاد تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ نﺎﻴﻣ رد ﻲﺳرﺮﺑ ار دﺎﻌﺑا ﻪﻛ ﻲﻌﻣﺎﺟ ﺶﻫوﮋ

هدﺮﻛ ﺶﻫوﮋﭘ و ﺪﺸﻧ ﺖﻓﺎﻳ ،ﺪﺷﺎﺑ ﻪـﭽﻧآ ﺮـﻴﻈﻧ ﻲﻳﺎـﻫ

و نﺎﻴﻜﻠﻣ ﻧﺎﻄﻠﺳ

ﻲ ) 1394 ( مﺎﺠﻧا هداد ﺪﻧا ﺎـﻔﺘﻛا هزﻮﺣ ﻦﻳا رد عﻮﺿﻮﻣ تﺎﻴﺑدا ﻪﺑ هدﺮـﻛ

زا ﻲـﻜﻳ و لﺪـﻣ

يﺎـﻫ ﺎـﺑ ار دﻮـﺟﻮﻣ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺶﻳﺎﻣزآ ﺮﻛ ﺪﻧد .

ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺑﺮﺠﺗ ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ

لوﺪﺟ رد 1

، ﺻﻼﺧ ﻪ ا ﺶﻫوﮋﭘ زا ي رﻮﺻ يﺎﻫ

ت صﻮﺼﺧ رد ﻪﺘﻓﺮﮔ ﻞﻜﺷ دﺎﻌﺑا

ﺖﺳا هﺪﺷ جرد يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ هﺪﻨﻫد .

1. Managing touchpoints 2. Schmitt

3. Rational 4. Emotional

5. Sensorial physical 6. Spiritual

7. Homburg, Jozić & Kuehnl 8. Gupta & Vajic

9. Sundbo & Hagedorn-Rasmussen 10. Bäckström & Johansson

11. McDonald & De Chernatony 12. Gummesson

13. Smith & Wheeler

(7)

لوﺪﺟ 1 . نﻮﮔﺎﻧﻮﮔ ﻊﻳﺎﻨﺻ رد يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ دﺎﺠﻳا ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ دﺎﻌﺑا ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﻪﺻﻼﺧ

هﺪﻨﺴﻳﻮﻧ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ عﻮﺿﻮﻣ

دﺎﻌﺑا

رﻮﻤﻠﻴﮔ و ﻦﻳﺎﭘ )

1997 ( ﻲﺑﺮﺠﺗ دﺎﺼﺘﻗا ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ

ﻲﻣﺮﮔﺮﺳ ﻲﺷزﻮﻣآ ،1

لﺎﻴﺧ ،2

ﻪﻧﺎﻓﺎﺑ ﻲﻳﺎﺒﻳز و2 3

ﺖﻴﻤﺷا ) 1999 ( دﺎﺠﻳا هﻮﺤﻧ ـ ﻲﺑﺮﺠﺗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

نﺎﻣزﺎﺳ و يﺮﺘﺸﻣ نﺎﻴﻣ طﺎﺒﺗرا

ﺖﻴﺳﺎﺴﺣ ﻪﺑﺮﺠﺗ )

ﺲﺣ

5( ﻲـﺳﺎﺴﺣا ﻪـﺑﺮﺠﺗ ، )

سﺎـﺴﺣا

6( ﻪـﺑﺮﺠﺗ ،

ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ) ﺮﻜﻔﺗ

7( ﻲﮔﺪﻧز ﻚﺒﺳ و ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ ﻪﺑﺮﺠﺗ ، )

ﻞﻤﻋ

8( ﻪـﺑﺮﺠﺗ ،

ﻊﺟﺮﻣ هوﺮﮔ ﺎﺑ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﺖﺧﺎﻨﺷ )

طﺎﺒﺗرا

9(

نارﺎﻜﻤﻫ و ﻞﻳﺎﺘﻨﺟ )

2007 ( اﺪﻳﺎﭘ يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ دﺎﺠﻳا هﻮﺤﻧ ر

،ﻲﻠﻤﻋ ،ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ،ﻲﺳﺎﺴﺣا ،ﻲﺴﺣ ﻚﺒﺳ

و ﻲﮔﺪﻧز ﻪﻄﺑار يا

ﻲﻟ ﮓﻧﺎﻫ )10

2008 ( يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﺒﺗاﺮﻣ ﻪﻠﺴﻠﺳ لﺪﻣ

ﻲﮔﮋﻳو

11ﺎﻫ ، ﻢﺗ

12ﺎﻫ و ﺎﻫﺮﺛا

13

فﻮﻫرو ) 2009 ( رد يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ دﺎﺠﻳا

هدﺮﺧ ﻲﺷوﺮﻓ هدﺮﺧ يﺎﻀﻓ ،ﺖﻣﺪﺧ ﻪﻬﺟاﻮﻣ ،ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻂﻴﺤﻣ

ﻪﺘﺳد ،ﻲﺷوﺮﻓ يﺪﻨﺑ

لﺎﻧﺎﻛ رد يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ و ﺖﻤﻴﻗ ،تﺎﻣﺪﺧ ﺪﻧﺮﺑ و ﻦﻳﺰﮕﻳﺎﺟ يﺎﻫ

نارﺎﻜﻤﻫ و سﻮﻟﺎﻛ )14

2013 ( ﺢﻴﺤﺻ يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ

ﻊــﻤﺟ ،تﻼﻣﺎــﻌﺗ تﻼﻣﺎــﻌﺗ ،ﺎﻫدﺎﻬﻨــﺸﻴﭘ ﻲﺑﺎــﻳزرا ،تﺎــﻋﻼﻃا يروآ

زا ﺪـﻌﺑ ﻲﺑﺎـﻳزرا و يراﺪـﻬﮕﻧ ،ﻲﻓﺮـﺼﻣ تﺎﻣﺪـﺧ ،ﺪـﻳﺮﺧ ،ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ فﺮﺼﻣ

ﮓﻧﺎﭼ ﮓﻧرﻮﻫ و )15

2010 ( ﻊﻳﺎﻨﺻ رد يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺖﻴﻔﻴﻛ

ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﻪﻃﺎﺣا

ﻪـﺋارا ،ﻲـﻜﻳﺰﻴﻓ يﺎـﻫﺮﮔ ،نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺮﻳﺎـﺳ ،ﺖﻣﺪـﺧ هﺪـﻨﻫد

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ دﻮﺧ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ نﺎﻫاﺮﻤﻫ

ﻚﻤﻟ نﻮﺴﻠﻳو و كرﻼﻛ ، )16

2011 ( يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺖﻴﻔﻴﻛ

هدﺎﻔﺘﺳا و تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺋارا ،تﺎﻃﺎﺒﺗرا

ﻲﭼور نارﺎﻜﻤﻫ و )

2012 ( ﺖﻴﻘﻓﻮﻣ ﻲﻠﺻا يﺎﻫرﻮﺘﻛﺎﻓ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ

يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ دﺎﺠﻳا رد ﻲﺴﺣ و ﻲﺳﺎﺴﺣا ،ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ،يرﺎﺘﻓر ،ﻲﻘﻄﻨﻣ

ﺪﻌﻣﺮﺻﺎﻧ نارﺎﻜﻤﻫ و ﻲﻟ )

2013 ( ﺪﻳﺮﺧ ﺮﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻪﺑﺮﺠﺗ و ﻲﺳﺎﺴﺣا ﻪﺑﺮﺠﺗ ،ﻲﺴﺣ ﻪﺑﺮﺠﺗ

ﺎﺗود و لﺎﻫﺎﭼ )17

2015 ( يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﺳرﺮﺑ

ﻪﻄﺑار ،يرﺎﺘﻓر ،ﻲﺳﺎﺴﺣا ،ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ﻲﺴﺣ و يا

ﻦﺴﺣ و ورﺪﻧا ،ﺮﻤﻴﺗرﻮﻣ ،ﻦﻴﺗرﺎﻣ

18

) 2016 ( ﻦﻳﻼﻧآ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑﺮﺠﺗ

ﻲﺑﺮﺠﺗ

ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺖﻴﻌﺿو و19

ﻲﺳﺎﺴﺣا

20

شور ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺳﺎﻨﺷ

ﺶﻫوﮋﭘ حﺮﻃ زا ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد ،نآ ندﻮﺑ ﻲﻓﺎﺸﺘﻛا ﺖﻴﻫﺎﻣ و ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﻠﺌﺴﻣ عﻮﻧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻪﺘﺨﻴﻣآ

ﻲﻓﺎـﺸﺘﻛا )21

ﻲـﻔﻴﻛ ـ

ﻲﻤﻛ ( هدﺎﻔﺘﺳا ﺖﺳا هﺪﺷ .

ﻪﺑ ﻲﻔﻴﻛ و ﻲﻤﻛ ﺶﻫوﮋﭘ حﺮﻃ ﻲﺒﻳﺎﻌﻣ ياراد ﻲﻳﺎﻬﻨﺗ

،ﺖﺳا شور ﺎﻣا يﺎﻫ نﺎﻜﻣا ،ﻪﺘﺨﻴﻣآ ﺶﻫوﮋﭘ

ﻖﻴﻗد كرد هﺪﻳﺪﭘ ﺮﺗ

ﺘﺟا يﺎﻫ ار ﺎﻬﻧآ ﻦﻴﻴﺒﺗ و يرﺎﺘﻓر و ﻲﻋﺎﻤ ﺪﻫاﻮﺧ ﻢﻫاﺮﻓ

ﺮﻛ د ) ﺪﻣﺮﺳ نﺎﮔرزﺎﺑ ، و

يزﺎﺠﺣ ، 1390 .(

ﻖـﻴﻘﺤﺗ

،

ﺶﻫوﮋﭘ هدر رد عﻮﻧ ﺮﻈﻧ زا ﻲﺸﻳﺎﻤﻴﭘ عﻮﻧ زا و هدﻮﺑ يدﺮﺑرﺎﻛ يﺎﻫ

ﺖﺳا و ﻲﻔﻴـﺻﻮﺗ عﻮـﻧ زا ﺞﻳﺎـﺘﻧ ﻞـﻴﻠﺤﺗ عﻮﻧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ و

ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﺖﺳا

. ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻪﺑ ﻲﻓﺎﺸﺘﻛا ﻲﻔﻴﻛ ﻖﻴﻘﺤﺗ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ اﺪﺘﺑا رد دﺮـﺧ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﺑﺮﺠﺗ هﺪـﻨﻨﻛدﺎﺠﻳا ﻲﻠﺻا دﺎﻌﺑا

ﺪﺷ ﻪﺘﺧادﺮﭘ .

ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻧﻮﻧﺎﻛ هوﺮﮔ يراﺰﮔﺮﺑ و ﻖﻴﻤﻋ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ شور ود زا رﻮﻈﻨﻣ ﻦﻳا ﻪﺑ .

عﻮﻤﺠﻣ رد 68

يﺮﺘـﺸﻣ

1. Entertainment 2. Educational

3. Escapist 4. Esthetic

5. Sense 6. Feel

7. Think 8. Act

9. Relate 10. Hong-li

11. Attributes 12. Themes

13. Effects 14. Klaus et. al

15. Changa & Horng 16. Lemke, Clark & Wilson

17. Chahal & Dutta 18. Martin, Mortimer, Andrews, & Hasan

19. CES: Cognitive Experience State 20. AES: Affective Experience State 21. Exploratory Mixed Method

(8)

ﻚﻳ ﻞﻗاﺪﺣ ﻪﻧﺎﻫﺎﻣ ترﻮﺻ ﻪﺑ ﻪﻛ دﺮﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ ﻪﺘﺷاد ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﻪﺒﻌﺷ ﻪﺑ رﺎﺑ

ﺪﻬﺸﻣ و نﺎﻬﻔﺻا ،ناﺮﻬﺗ ﺮﻬﺷ ﻪﺳ رد ،ﺪﻧا

ﻳا رد ﺪﻨﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﻖﻴﻤﻋ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ درﻮﻣ زﺎﻓ ﻦ .

30 و نز داﺮﻓا ﻦﻳا ﺪﺻرد 70

هدﻮﺑ دﺮﻣ ﺪﺻرد ﺪﻧا

) رد ﺖﻴـﺴﻨﺟ ﻊـﻳزﻮﺗ ﺎﺑ ﻖﺑﺎﻄﻣ

دﺮﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺢﻄﺳ .(

ﺮﻓ ﻲﻳاﺪﺘﺑا زﺎﻓ رد ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻦﻳا ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ يﺎﺘﺳار رد ا

ﺑ و ماﺪﺨﺘﺳا ﺪﻨﻳ ﻪ

داﺮـﻓا يﺮﻴﮔرﺎـﻛ

ﺸﻣ ﺖﺴﻴﻟ زا ﻪﻛ داﺮﻓا نﺎﻴﻣ ﺐﺳﺎﻨﺗ ﺎﺑ ﻪﻛ ﺪﺷ ﻲﻃ ﻚﻧﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘ

هوﺮـﮔ يراﺰـﮔﺮﺑ و ﻪﺒﺣﺎـﺼﻣ ياﺮـﺑ ،دﻮﺑ ﻖﻘﺤﻣ سﺮﺘﺳد رد ﺎﻫ

ﺪﻣآ ﻞﻤﻋ ﻪﺑ ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ نﺎﺸﻳا ﺎﺑ ﻲﻧﻮﻧﺎﻛ .

ور ﻦﻳا زا ﻪﻧﻮﻤﻧ شور

ﻪﻴﻤﻬـﺳ ﺎـﺑ ﻖﺑﺎﻄﻣ سﺮﺘﺳد رد ﻪﻧﻮﻤﻧ سﺎﺳا ﺮﺑ يﺮﻴﮔ يﺪـﻨﺑ

و هﺪﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ رد

ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد ﻢﻬﻣ عﻮﺿﻮﻣ ﺰﻴﻧ ﻪﻧﻮﻤﻧ داﺪﻌﺗ ﻪﻧﻮﻤﻧ

ﺚﺤﺑ ﻲﻔﻴﻛ يﺮﻴﮔ

» ﻲﻜﻳرﻮﺌﺗ عﺎﺒﺷا «

ﺖﺳا . ﻖـﻘﺤﻣ ﻲـﻨﻌﻳ

ﻪﺑ ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻦﻳا ﻪﺑ ﻲﺑﺮﺠﺗ ترﻮﺻ ﺖﺳد

ﻲﻣ ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻪﻛ ﺪﺑﺎﻳ هزﺎﺗ تﺮﻴﺼﺑ و ﺶﻨﻴﺑ ﺪﻳﺪﺟ يﺎﻫ

ﻲﻤﻧ دﺎﺠﻳا يا ﺪﻨﻨﻛ

. ﻞﻴﻠﺤﺗ شور رد

ﺰﻴﻧ هداد ﻦﺑرﻮﻛ و سواﺮﺘﺷا دﺮﻜﻳور ﻖﺒﻃ )1

1990 ( ، هدﺎﻔﺘﺳا شور ﺖﺳا هدﻮﺑ زﺎﺑ يراﺬﮔﺪﻛ رد هﺪﺷ

. ﻞـﻴﻠﺤﺗ زا ﺶﺨﺑ ﻦﻳا رد

مﺮﻧ زا راﺰﻓا

MAXQDA

ياﺮﺑ راﺬﮔﺪﻛ هدﺎﻔﺘﺳا ﻦﺘﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ي ﺷ

ﺪ . ﻪـﻟﻮﻘﻣ ﺖﻫﺎﺒﺷ يراﺬﮔﺪﻛ شور ﻖﻳﺮﻃ زا ﺲﭙﺳ يﺎـﻫ

ﻪﻟﻮﻘﻣ ﺮﻳﺎﺳ و هﺪﺷ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ يرﻮﺤﻣ ﺪﺷ ﻲﻫﺪﻧﺎﻣزﺎﺳ نآ لﻮﺣ ﺎﻫ

ﺪﻧ . ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ يﺎﻫ ﻲﺳرﺮﺑ زا ﻞﺻﺎﺣ دﺎﻌﺑا ﻖﻴﻔﻠﺗ ﺎﺑ هﺪﺷ

ﺺﺨﺸﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ دﺎﺠﻳا ﻪﻴﻟوا لﺪﻣ و ﻖﻴﻔﻠﺗ هزﻮﺣ ﻦﻳا رد عﻮﺿﻮﻣ تﺎﻴﺑدا ﺷ

ﺪ . ﺑ ﻪﻣادا رد لﺎﺑﺮﻏ ياﺮ ﺺﺧﺎﺷ يﺮﮔ

ﺎـﻫ ،

زا ترﺎﺒﻋ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد نﺎﮔﺮﺒﺧ ،ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا نﺎﮔﺮﺒﺧ زا ﺮﻔﻧ ﺞﻨﭘ ﺮﺑ ﻞﻤﺘﺸﻣ ﻲﻠﻨﭘ زا ﺶﻴـﺑ ﻪﻘﺑﺎـﺳ ياراد ﻪـﻛ يداﺮﻓا زا ﺪﻧا

هدﻮﺑ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ رد لﺎﺳ ﺖﺸﻫ ﺪﻧا

، ﻞـﻣﺎﻌﺗ رد دﺮـﺧ يراﺪـﻜﻧﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ و ﻪﺘﺷاد ﺲﻧﺎﺴﻴﻟ قﻮﻓ زا ﺮﺗﻻﺎﺑ تﻼﻴﺼﺤﺗ

هدﻮﺑ ﺪﻧا . ﺨﺑ ﻦﻳا رد و ﻲﻨﻴﺑزﺎﺑ دﺎﻌﺑا يزﺎﻓ ﻲﻔﻟد شور زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ و حﺮﻄﻣ نﺎﮔﺮﺒﺧ ﻞﻨﭘ ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ مﻮﻬﻔﻣ اﺪﺘﺑا رد ﺶ

يﺮﮕﻟﺎﺑﺮﻏ ﺪﺷ

. ﺶﺳﺮﭘ ،ﻲﻤﻛ ﺶﺨﺑ رد ﻪﻣﺎﻧ

ﻪﻌﺳﻮﺗ يﻮﮕﻟا يﺎﻨﺒﻣ ﺮﺑ يا ﺪـﺷ ﻲﺣاﺮﻃ ﻦﻴﺸﻴﭘ ﺶﺨﺑ زا ﻪﺘﻓﺎﻳ

و اور ﻲـﻳ نآ ود زا

هﺎﮔﺪﻳد

» اور ﻲﻳ اﻮﺘﺤﻣ « و

» اور ﻲﻳ زﺎﺳ ي ـ ﻠﻣﺎﻋ ﻲ

« ﺳرﺮﺑ ﻲ ﺪﺷ . ور ا ﻲﻳ ﺪﻨﭼ ﻪﺑ ﻪﺋارا ﺎﺑ اﻮﺘﺤﻣ ي

ﺗﺎﺳا زا ﻴ ﺪ

ﺪـﻣ و هﺎﮕـﺸﻧاد ﻳ

ناﺮ

ﺳرﺮﺑ ﻚﻧﺎﺑ ﻲ

ﺪﺷ . اور ﻲﻳ زﺎﺳ ه ﻠﻣﺎﻋ عﻮﻧ زا ﻲ

ﻧﻴ ﺰ ﻨﻜﺗ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﻴ

ﻚ ﻠﺤﺗ ﻴ ﻞ ﻠﻣﺎﻋ ﻲ ﺄﺗ ﻴﻳ ﺪ

،ي ﺳرﺮﺑ ﻲ ﺪﺷ . ﺶﺳﺮﭘ ﻦﻳا زا ﻪـﻣﺎﻧ

ﻊﻳزﻮﺗ دﺮﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ نﺎﻴﻣ رد ،ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ رﺎﻴﺘﺧا رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﺴﻴﻟ و ﻞﻴﻤﻳا ﻖﻳﺮﻃ ﺷ

ﻦﻳا رد ﻪﻛ ﺪ ﺎﺑ ﺶﺨﺑ

ﻪـﺟﻮﺗ

مﺎﺠﻧا تﺎﺒﺳﺎﺤﻣ ﻪﺑ هﺪﺷ

384 ﻪﺑ ﺮﻔﻧ رﺎﻣآ ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻞﻗاﺪﺣ ناﻮﻨﻋ ي

ﻧ درﻮﻣ ﻴ زﺎ دروآﺮﺑ ﺷ ﺪ . ﻲﻳﺎﻬﻧ ﺶﺨﺑ رد ياﺮﺑ

ﺺﺨﺸﻣ ﺮـﻛ ند

شور زا لﺪﻣ ياﺰﺟا طﺎﺒﺗرا هﻮﺤﻧ لﺪﻣ

يزﺎﺳ هدﺎﻔﺘـﺳا يﺮﻴـﺴﻔﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ـﺷ

،ﺪ لﺪـﻣ زﺎـﺳ ي رﺎﺘﺧﺎـﺳ ي ـ ـﺴﻔﺗ ﻴ ﺮ ي

، ـﻳ ﻚ

ژﻮﻟوﺪﺘﻣ ي اﺮﺑ ي اﻳ دﺎﺠ ﻣ ﻂﺑاور ﻢﻬﻓ و ﻴ

نﺎ ﺮﺻﺎﻨﻋ ﻳ ﻚ ﺳ ﻴ ﻢﺘﺴ ﭘﻴ ﭽ ﻴ هﺪ ﺖﺳا . ا ﻪﺑ ﻳ ﻦ ﺶﺳﺮﭘ ﺖﺴﺨﻧ رﻮﻈﻨﻣ ﻪـﻣﺎﻧ

ا ي ـﺣاﺮﻃ ﻲ

ا ﻪﺑ ،ﺪﺷ ﻳ ﻦ ﻪﻛ ترﻮﺻ 33

بﺎﺨﺘﻧا رﻮﺘﻛﺎﻓ نﻮﺘﺳ و ﺮﻄﺳ رد هﺪﺷ

ﻳ ﻚ ﺮﺗﺎﻣ ﻳ ﺲ 33

× 33 ﺦﺳﺎﭘ زا و ﺪﻨﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﻪﺘﺳاﻮﺧ هﺪﻨﻫد

ﺎﻫدﺎﻤﻧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺪﺷ ي

ﻓﺮﻌﻣ ﻲ ود ﻪﺑ ود تﺎﻃﺎﺒﺗرا عﻮﻧ هﺪﺷ ي

ﺪﻨﻛ ﺺﺨﺸﻣ ار ﺎﻫرﻮﺘﻛﺎﻓ .

اﻳ ﻦ ﺶﺳﺮﭘ رد ﻪﻣﺎﻧ ﺘﺧا ﻴ رﺎ ـﻫوﺮﮔ ﻲ

ﺪﻣ زا ﻳ ناﺮ راﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ ﺪﺷرا نﺎﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ و ي

ﺪﺷ هداد راﺮﻗ دﺮﺧ .

رد اﻳ ﻦ ﻜﺸﺗ ﻞﻨﭘ ﻴ ﻞ ﻤﻜﺗ ﻪﺑ نﺎﮔﺮﺒﺧ زا هﺪﺷ ﻴ

ﻞ ﺎﻬﻧ ﻲﻳ اﻳ ﻦ

ﺶﺳﺮﭘ ﺪﻧدﺮﻛ ماﺪﻗا ﻪﻣﺎﻧ .

ﺎﻬﻧ رد ﻳ ﺖ ﻄﺑاور ﻲ ﺮﺗﺎﻣ نﺎﻤﻫ ﻪﻛ ﺪﻣآ ﺖﺳد ﻪﺑ ﻳ

ﺲ ﻠﻣﺎﻌﺗدﻮﺧ ﻲ رﺎﺘﺧﺎـﺳ ي ﺖـﺳا . ﺲﻳﺮﺗﺎـﻣ ﺲﭙـﺳ

ﺺﺨﺸﻣ ﻪﻴﻟوا ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد ﺷ

ﺪ و ﻛ رﺎﮔزﺎﺳ ﺎﺑ زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ ﺖـﻳﺎﻬﻧ رد و ﺪﺷ ﺺﺨﺸﻣ ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ زا ﻚﻳ ﺮﻫ ﺢﻄﺳ ،ﺲﻳﺮﺗﺎﻣ ندﺮ

ﻲﺟوﺮﺧ ﺖﻳﻮﻟوا ﺎﻫ ﺢﻄﺳ و يﺪﻨﺑ

ﻞﻜﺷ ﺮﺻﺎﻨﻋ يﺪﻨﺑ ﺖﻓﺮﻳﺬﭘ ترﻮﺻ ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ هﺪﻨﻫد

. ور ﻦﻳا زا رﺎﻬﭼ رد ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا

ﺖﺳا هﺪﺷ مﺎﺠﻧا ﻲﻠﺻا زﺎﻓ .

1. Strauss & Corbin

(9)

لوﺪﺟ 2 . ﺶﻫوﮋﭘ ياﺮﺟا يﺎﻫزﺎﻓ

زﺎﻓ فﺪﻫ

ﻪﻌﻣﺎﺟ

داﺪﻌﺗ ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻮﻤﻧ شور

ﻪﻧ يﺮﻴﮔ هداد يروآدﺮﮔ راﺰﺑا

ﺶﻫوﮋﭘ شور

فﺎﺸﺘﻛا لﺪﻣ هﺪﻧزﺎﺳ دﺎﻌﺑا ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

68 ﻪﻧﻮﻤﻧ ـ ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ يﺮﻴﮔ

يﺮﻈﻧ عﺎﺒﺷا داﺪﻌﺗ

ﻲﻔﻴﻛ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ يﺎﻤﻨﻫار و ﻖﻴﻤﻋ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ يراﺰﮔﺮﺑ

ﻲﻧﻮﻧﺎﻛ هوﺮﮔ

ﻲﻔﻴﻛ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻓﺎﺸﺘﻛا

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ لﺪﻣ لﺎﺑﺮﻏ ﺺﺧﺎﺷ يﺮﮔ يﺎﻫ

ﺑﺮﺠﺗ هﺪﻨﻨﻛدﺎﺠﻳا ﻪ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ نﺎﮔﺮﺒﺧ

5 ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ

ﺶﺳﺮﭘ

ﻪﺘﻓﺎﻳرﺎﺘﺧﺎﺳ ﻪﻣﺎﻧ

ﻲﻔﻟد

لﺪﻣ ﺪﻴﻳﺄﺗ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ ﻲﻤﻛ

لﺪﻣ ﺪﻴﻳﺄﺗ و يزﺎﺳ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ 400

ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻲﻓدﺎﺼﺗ يﺮﻴﮔ

هدﺎﺳ ﺶﺳﺮﭘ

ﻪﺘﻓﺎﻳرﺎﺘﺧﺎﺳ ﻪﻣﺎﻧ ﻲﻤﻛ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ

يﺪﻴﻳﺄﺗ

ﺺﺨﺸﻣ لﺪﻣ ندﺮﻛ ﻪﺒﺗر ﺢﻄﺳ و يﺪﻨﺑ يﺪﻨﺑ

ﻞﻣاﻮﻋ نﺎﮔﺮﺒﺧ

5 ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ

ﺶﺳﺮﭘ

ﻪﺘﻓﺎﻳرﺎﺘﺧﺎﺳ ﻪﻣﺎﻧ لﺪﻣ

يزﺎﺳ يرﺎﺘﺧﺎﺳ

يﺮﻴﺴﻔﺗ

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ

ﺶﺨﺑ ﺖﺴﺨﻧ : ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ يﻮﮕﻟا ﻪﻌﺳﻮﺗ

ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ مﺎﺠﻧا يﺎﻫ

ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد ﻪﺑ زﺎﺑ يراﺬﮔﺪﻛ ﻖﻳﺮﻃ زا هﺪﺷ 116

ﺮﺠﻨﻣ ﻪﻴﻟوا ﺪﻛ ﺪﺷ

رد يﺮﮕﻧزﺎـﺑ ﺎـﺑ ﺖﻳﺎﻬﻧ رد ﻪﻛ

ﻪﺑ ﻲﺟاﺮﺨﺘﺳا ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ 54

ﺖﻓﺎﻳ ﻞﻴﻠﻘﺗ ﻪﻴﻟوا نﻮﻤﻀﻣ .

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ يﺎﻫﺪﻛ ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﺑ زا و هﺪﺷ

ﺎـﺑ و ﺖﻫﺎﺒـﺷ يراﺬـﮔﺪﻛ ﻖﻳﺮﻃ

رد دراﻮﻣ ﻦﻳا ﺖﻳﺎﻬﻧ رد يدرﻮﻣ ﻦﻴﺑ و يدرﻮﻣ نورد ﻞﻴﻠﺤﺗ 36

و ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻟﻮﻘﻣ 11

ﻪﺘﺳد ،ﻪﺑﺮﺠﺗ هزﻮﺣ رد ﻲﻠﺻا ﻪﻟﻮﻘﻣ يﺪـﻨﺑ

ﺷ ﺪ ﺪﻧ . يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ )

رﺎﻬﭼ ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻟﻮﻘﻣ (

نﺎﻨﻛرﺎﻛ ، )

ﺞﻨﭘ ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻟﻮﻘﻣ (

ﺦﺳﺎﭘ ، ﻲﻳﻮﮔ ) ﻪﺳ ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻟﻮﻘﻣ (

ﺐﻌﺷ ، ) ﻪﺳ ﻪـﻟﻮﻘﻣ

ﻲﻋﺮﻓ ( ﺖﻤﻴﻗ ، ) ﻪﺳ ﻮﻘﻣ ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻟ ( ﺪﻧﺮﺑ ، ) رﺎﻬﭼ ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻟﻮﻘﻣ (

ﺖﻴﻨﻣا ، ) ود ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻟﻮﻘﻣ (

نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺮﻳﺎـﺳ ، )

ود

ﻲـﻋﺮﻓ ﻪـﻟﻮﻘﻣ (

،

تﺎﻣﺪﺧ ) ﺞﻨﭘ ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻟﻮﻘﻣ (

ﺮﻓ ، ا ﺎﻫﺪﻨﻳ ) ﻪﺳ ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻟﻮﻘﻣ (

قرﺎﺧ ﻪﺑﺮﺠﺗ و هدﺎﻌﻟا

) ود ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻟﻮﻘﻣ .(

مود ﺶﺨﺑ :

لﺎﺑﺮﻏ يﺮﮔ

ﺎﺘﺳار رد ي ﺎﻬﻧ ﻲﻳ زﺎﺳ ي ﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ دﺎﻌﺑا ﻳ

،نﺎ ﺑدا روﺮﻣ ﻴ تﺎ ﺎﺘﻧ و ﻳ ﺞ ﺣ ﻛ زﺎـﻓ زا ﻞﺻﺎ ﻴ

ـﻔ ﻲ ﻓﺎـﺸﺘﻛا ﻲ ﻳ ﻪـﭼرﺎﭙﻜ ـﺷ ﺪ . زا ﺲـﭘ

ﻳ ﻪﭼرﺎﭙﻜ زﺎﺳ ي لﺎﺑﺮﻏ و ﺮﮔ ي ﻣ ﻴ نﺎ ﺟاﺮﺨﺘﺳا دﺎﻌﺑا ﻲ

، ﺑدا زا ﻞﺻﺎﺣ دﺎﻌﺑا ﻴ

تﺎ ﻞﻣﺎﺷ عﻮﺿﻮﻣ 52

نﻮﻤﻀﻣ جاﺮﺨﺘﺳا ﻲﻋﺮﻓ ﺷ

ﺪ ﺪﻧ .

ﻪﭼرﺎﭙﻜﻳ ﺎﺑ ترﻮﺻ فﺎﺸﺘﻛا و دراﻮﻣ ﻦﻳا يزﺎﺳ

،ﻲﻔﻴﻛ زﺎﻓ رد ﻪﺘﻓﺮﻳﺬﭘ 14

ﻠﺻا ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻲ ﺮﺑ ﻞﻤﺘﺸﻣ 70

حﺮﺷ ﻪﺑ ﻪﻟﻮﻘﻣﺮﻳز ﻞﻣﺎﻌﺗ

ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ي ) رﺎﻬﭼ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻲﻋﺮﻓ (

، نﺎﻨﻛرﺎﻛ ) ﺞﻨﭘ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻲﻋﺮﻓ (

، ﺦﺳﺎﭘ ﻮﮔ ﻲﻳ ) رﺎﻬﭼ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻲﻋﺮﻓ (

، ﺐﻌﺷ ) ﺖﺸﻫ ﻪـﻟﻮﻘﻣ ﻲـﻋﺮﻓ ( ،

ﻗ ﺖﻤﻴ ) ﻪﺳ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻲﻋﺮﻓ (

، ﺪﻧﺮﺑ ) ﺞﻨﭘ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻲﻋﺮﻓ (

، ﺖﻴﻨﻣا ) ود ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻲﻋﺮﻓ (

، ﺮﻳﺎـﺳ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ )

ود ﻪـﻟﻮﻘﻣ ﻲـﻋﺮﻓ (

، تﺎﻣﺪـﺧ

) ﺖﻔﻫ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻲﻋﺮﻓ (

، ﺮﻓ ﺎﻫﺪﻨﻳا ) ﺞﻨﭘ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻲﻋﺮﻓ ( ، ﺗ قرﺎﺧ ﻪﺑﺮﺠ هدﺎﻌﻟا

) ﺖﺸﻫ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻲﻋﺮﻓ ( ﻪﻃﺎﺣا ، ﺎـﻫﺮﮔ ي ﻓ ﻲـﻜﻳﺰﻴ ) ﺖـﺸﻫ

ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻲﻋﺮﻓ (

، ﺖﻣﺪﺧ ﻪﻬﺟاﻮﻣ )

ﺶﺷ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻋﺮﻓ ﻲ ( ﺤﻣ و ﻂﻴ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ) ﻪﺳ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻋﺮﻓ ﻲ ( ، ﻪﺑ ا ناﻮﻨﻋ ﻠﺻا دﺎﻌﺑ ﻲ ﻪﺑﺮﺠﺗ هﺪﻧزﺎﺳ

ﺮﺘﺸﻣ ي جاﺮﺨﺘﺳا ﺷ ﺪ ﺪﻧ . لﺎﺑﺮﻏ يﺎﺘﺳار رد ﺶﺨﺑ ﻦﻳا رد ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻴﻴﻌﺗ و يﺮﮔ

ﻊﻤﺟ ﺎﺑ ،ﻲﻠﺻا يﺎﻫ ﺮﻈﻧ يروآ

ﺎـﻫ ي نﺎـﮔﺮﺒﺧ

ﺺﺧﺎﺷ تاﺮﻤﻧ يزﺎﻓ ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ ﺪﻳﺎﺑ يﺪﻌﺑ مﺎﮔ رد دﻮﺷ بﺎﺴﺣ ﺎﻫ

. ﺎﺘﺳار رد ي لﺎﺑﺮﻏ ﺮﮔ ي ﺺﺧﺎﺷ ﺎﻫ ي ﻪﺑ ﺖﺳد هﺪـﻣآ

، ـﻠﻨﭘ ﻲ زا

ﺞﻨﭘ ﻜﺸﺗ نﺎﮔﺮﺒﺧ زا ﺮﻔﻧ ﻴ

ﻞ ﺮﺸﺗ زا ﺲﭘ و ﺪﺷ ﻳ

ﺢ ﺶﺳﺮﭘ ،عﻮﺿﻮﻣ ﻪﻣﺎﻧ

ا ي ياﺮﺑ لﺎﺑﺮﻏ ﺮﮔ ي آﻳ ﻢﺘ ا ﻪﺑ ﺎﻫ ﻳ نﺎﺸ ارا ﺋ ﻪ ﺪﺷ . ياﺮـﺑ

ﺮﻈﻧ ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ يﺎﻫ

ﺞﻨﭘ ﺦﺳﺎﭘ ﺪﻨﻫد ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ ﻲﺜﻠﺜﻣ داﺪﻋا زا ﻚﻳ ﺮﻫ يزﺎﻓ ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ ،ه ﺷ

ﺪ .