بررسی تأثیر موسیقی پس‎زمینه بر قصد خرید به‎واسطه برانگیختگی، لذت، اعتماد و تعدیل‎کنندگی طبقه محصول

(1)

Investigating the Effect of Background Music on the Intention to Buy through Stimulation, Joy, Trust, and the

Moderating Product Level

Hamideh Faizabadi

M.Sc., Department of Business Management, Islamic Azad University, Aliabad Katoul Branch, Iran. E-mail: hamidefeizabadi@gmail.com

Mahdi Zanganeh

*Corresponding author, M.Sc., Department of Business Management, Islamic Azad University, Aliabad Katoul Branch, Iran. E-mail: mehdi.zanganeh@aliabadiau.ac.ir

Samereh Shojaee

Assistant Prof., Department of Management, Islamic Azad University, Aliabad Katoul Branch, Iran. E-mail: shojaee719@gmail.com

Hormoz Mehrani

Assistant Prof., Department of Management, Islamic Azad University, Aliabad Katoul Branch, Iran. E-mail: mehrani@aliabadiau.ac.ir

Abstract Objective

Most of the experts in marketing consider the market (store) environment as an effective factor to attract customers which is used as a strategy to create a pleasant purchasing experience for the customers and influence the consumers’ behavior. Nowadays, hypermarkets pay more attention to the custormers’ comfort while purchasing and try to use a variety of strategies, nice background music or good smell in the market, to make the customers stay longer in there. Intention to buy can be affected by many factors like background music, stimulation and joy, trust and the products level. Music refers to the ability to conbey feeling through sounds that can help relies your feeling or thoughts and to show your inner characteristic. Hence, playing music can help keep the customer in the market for longer which may be effective in their purchasing intention. The main goal of the present study is to evaluate the role of background music on the customers’ intention to buy considering the intervening variables like stimulation, joy, trust and the determining variable of products level.

Methodology

This is a practical study in nature and is considered as a causal descriptive survey. The statistical population includes all customers of the 5 branches of Ofogh Kourosh Hypermarkets in Gorgan during the first four month in 2017. According to Cochran formula, a sample size of 420 were selected and 384 questionnaire were collected at the end. SPSS and structural equation modeling (SEM) through Smart PLS were run to analyze the data.

(2)

The findings of the study showed that background music positively affects customers’

stimulation. Besides, such stimulation influences the customers’ purchasing joy. The joy positively affects the formation of trust among the customers. The joy and the trust can both have a positive role in the customers’ intention to buy. Finally, product level keeps a balance on the purchasing joy among the customers.

Conclusion

Music distinguished features have remarkable effects on people’s feelings and perceptions. Happy music can help create a joyful marketing environment for the customers. Low tempo music can convey mild thoughts and feeling to the customers, while high tempo music raises their excitement. Such stimulation can lead to a more pleasant purchasing experience. An appropriate marketing environment will increase the joy of the customers. New and simple designs can help customers enjoy the products more and can lead to a bigger trust. The trust helps customers make easier decisions while purchasing. The intention to buy can be estimated through perceptions and norms of a society. Joy and trust can lead to the intention to buy. A desirable environment may increase the customers’ joy which can result in a bigger customer population in future through word of mouth advertisement. Interesting and joyful products will create good feeling among the customers leading to an intention to buy. If you can stimulate purchasing joyful products, the customers will play around the environment which may result in the purchasing of unnecessary products. However, if the customers try to purchase based on the benefits and their needs, they consider the cost-benefit of the products and may lead to an economical purchasing after all.

Keywords: Arousal, Background music, Pleasure, Purchase intention, Trust.

DOI: 10.22059/jibm.2018.243243.2782

Received: November 05, 2017; Accepted: July 12, 2018

Journal of Business Management, 2018, Vol. 10, No.4, pp. 761-776

Citation: Faizabadi, H., Zanganeh, M., Shojaee, S., Mehrani, H. (2018). Investigating the Effect of Background Music on the Intentin to Buy through Stimulation, Joy, Trust, and the Moderating Product Level. Journal of Business Management, 10(4), 761-776. (in Persian)

(3)

ليدعت یگدننک هقبط

لوصحم

هدیمح ضیف یدابآ

سانشراک دشرا تیریدم اب یناگرز

، هاگشناد دازآ

،یملاسا دحاو یلع دابآ

،لوتک .ناریا :همانایار

hamidefeizabadi@gmail.com

یدهم هناگنز

* ون هدنسی

،لوئسم سانشراک دشرا تیریدم اب یناگرز ـ شیارگ یبایرازاب

، هاگشناد دازآ

mehdi.zanganeh@aliabadiau.ac.ir

هرماس یعاجش

رایداتسا هورگ

،تیریدم هاگشناد دازآ

،یملاسا دحاو یلع آ داب

shojaee719@gmail.com

زمره ینارهم

رایداتسا هورگ

،تیریدم هاگشناد دازآ

mehrani@aliabadiau.ac.ir

هديکچ فده : شخپ ندــش ی يــسوم ــسانم اب هجوت هب و یگژی وــصحم

، یم دناوت شورف ار شیازفا .دهد فده زا یارجا نیا

،شهوژپ

یس ررب ريثأت ی يس وم سپ هنيمز رب دص ق دیرخ نایرتش م هاگش ورف اه ی ز جن ي هر ا ی ا قف شوروک رد رهش ناگرگ زا قیرط یاهريغتم

یجنايم

،یگتخيگنارب ذل

و دامتعا و ريغتم لیدعت هدننک ه بط لوصحم .تسا

شور : شهوژپ رضاح زا رظن

،فده یدربراک تسا و سحرب شور یروآدرگ هداد

،اه یفيصوت ـــ یشیاميپ بوسحم یم .دوش اب هجوت

هب دودحمان ندوب هعماج

،یرامآ 483 رفن زا نایرتشم هاگشورف یاه قفا شوروک اب شور هنومن یريگ رد

،سرتسد شسرپ همان ار ليمکت

درک دن . یارب هیزجت و ليلحت هداد یاه شهوژپ زا مرن یاهرازفا وSPSS Smart PLS

هدافتسا دش ه .تسا

هتفای اه : يــضرف ه یاه حرطم هدــش رد شهوژپ یگمه ديیأت دندــش و ريثأت رادانعم ی يــسوم سپ هنيمز رب

،یگتخيگنارب ريثأت

رادانعم

یگتخيگنارب رب

ذل

،دیرخ ريثأت رادانعم ذل دیرخ رب

،دامتعا رثا رادانعم دامتعا رب دص ق

،دیرخ ريثأت رادانعم ذل دیرخ ب ر دص ق دیرخ و

يضرف ه لیدعت ندش رثا یگتخيگنارب رب

ذل دیرخ طسوت ه بط لوصحم

، هب ابثا .ديسر

هجیتن یریگ نیا: شهوژپ ناش ن داد هک ی يس وم اب ريثأت نتش اذگ رب نهذ فرص م ناگدننک

، رب کرد اهنآ زا طيحم رثؤم هدوب و ثعاب

شیازفا شورف یم .دوش

دیلک هژاو اه :

،دامتعا

،یگتخيگنارب دصق

،دیرخ

، ذل ی يسوم سپ هنيمز .

:دانتس ا ضيف

،یدابآ

؛هديمح

،هناگنز

؛یدهم

،یعاجش

؛هرماس

،ینارهم زمره ( 7431 .) س ررب ی ريثأت ی يس وم سپ هنيمز رب دص ق دیرخ

هب هطساو

،یگتخيگنارب

، ذل دامتعا و لیدعت یگدننک ه بط لوصحم همانلصف. تیریدم رزاب یناگ

، 71 ( 3

،) –117 111 .

--- همانلصف تیریدم یناگرزاب

، 7431

، ود ر ه 71

، هرامش 3

، .صص 117 - 111

10.22059/jibm.2018.243243.2782 DOI:

رد ی تفا : 73 / 18 / 7431

، ذپ ی شر : 17 / 13 / 7431

هدکشناد© تیریدم هاگشناد نارهت

(4)

همدقم هاگشورف هريجنز یا قفا شوروک رد لاس 7488 اب فده داجیا هاگشورف یاه هريجنز یا هدرخ یشورف رد رسارس روشک سيسأت

.دش ا ی ن هاگشورف هراومه مارتحا هب قو ح لک ی ذ ی ناعفن و مأت ي ن اضر ی ت و دونشخ ی نانآ ار رد رظن هتشاد و کباچ ی و تعرس

لمع ار انبم یی ارب ی ا ی داج زم ی ت تباقر ی اپ یا و وپ یا م ی ناد د و ژتارتسا ی تباقر ی دوخ ار اب اعر ی ت قلاخا سک راکو رب نآ راوتسا

هدرک .تسا هزوح لاعف ي ت ا ی ن هعومجم

، هئارا اه اک ی شدرگدنت )رابوراوخ(

اب هئارا فخت ي ف یاه مه ي گش ی یارب مامت اه اک

تبسن هب ق ي تم جرد هدش ور ی لوصحم تسا و ا ی ن اه اک

ًاتدمع یارب فرصم

،هنازور گتفه ی ی ا ناهام ه راوناخ ا ی نار ی ت ه ي ه

م ی .دوش اه اک ی هضرع هدش رد ا ی ن هاگشورف زا اهدنرب ی ربتعم لخاد ی ت أم ي ن هدش و هب فرصم هدننک هئارا م ی .دوش رد ناگرگ

جنپ هاگشورف هريجنز یا دوجو دراد و زا نيب اهنآ اهنت نیا هاگشورف زا ی يسوم هدافتسا یم دنک و زا اجنآ هک ريغتم ل تسم نیا

شهوژپ ی يسوم سپ هنيمز رد 7

رظن هتفرگ

،هدش نیا هاگشورف یارب یارجا شهوژپ رضاح باختنا دش ه تسا . رتشيب

حاص نارظن یبایرازاب طيحم هاگشورف ار لماع مهم ی یارب بذج یرتشم یم دنناد ( نوئج

، کراپ و

1یی

، 1171 ) و ناگدنشورف

یحارط طيحم یلخاد هاگشورف ار یهار هب روظنم داجیا رجت هب دیرخ قفوم یارب یرتشم هتسناد و شلات یم دننک رب راتفر

فرصم هدننک ريثأت دنراذگب ( تسیوکمله و

ودرانول

، 4

1172 .) هزورما هاگشورف یاه گرزب هب یتحار یرتشم ماگنه دیرخ تيمها

یرايسب یم دنهد و اب هدافتسا زا یاهراکهار فلتخم

؛دننام شخپ ی يسوم میلام و هحیار شوخ رد گشورف ها زاد(

و دوگاه

، 3

1171

،) یعس یم دننک یرتشم ار رتشيب رد هاگشورف هگن دنراد و نیا راک یم دناوت هب شورف رتشيب رجنم دوش . اب هجوت هب هعسوت

نوزفازور هاگشورف یاه گرزب

، نیا راک یارب هاگشورف یاه ا قف شوروک تيمها هژیو یا

؛دراد ارچ هک اب هجوت هب طيحم یتباقر

سک

،راکو ط ف نآ هتسد زا ناگدنشورف هک

اراظتنا نایرتشم ار مهارف یم

،دننک یم دنناوت قفوم .دنوش

یخرب ميمصت یريگ اه یارب

،دیرخ یريگرد ینهذ یمک .دنراد رد یرايسب زا نیا تيعقوم

،اه ميمصت یريگ صم فر هدننک

یارب

،دیرخ یخساپ هب طیارش یطيحم یا تسا هک رد لخاد هاگشورف داجیا هدش تسا . نیا عون ميمصت اه رد هجيتن ريثأت

هبنج یاه یراتفر ذاختا2

یم وش ن د . رب ساسا نیا

،درکیور ناریدم دیاب یور یبایزرا یگژیو یاه یطيحم لثم یحارط امن و

نیرتیو هدرخ یشورف اه و یگدننکاوغا هتسب

یدنب وصحم و

شخپ ی يسوم رد

،هاگشورف زکرمتم

دنوش

؛ اریز رازاب یاه فده

حت ت ريثأت نیا لماوع رارق یم دنريگ دصق.

1دیرخ

، هب لامتحا هکنیا نایرتشم رد تيعقوم

،دیرخ دنرب یصاخ زا كی ه بط

لوصحم ار یرادیرخ

،دننک هراشا دراد (

،یميهاربا

،یولع ینیدرومروپ

، 7432 ) و یم دناوت تحت ريثأت لماوع یفلتخم زا

؛هلمج

ی يسوم سپ هنيمز ( زنیاه و نوسنام

، 1

1171 )،

یگتخيگنارب و8

3 ذل ( گنید و

71نيل

، 1171 )،

دامتعا (77

،وسه

،نچ یچوکيک و

اديچام

، 71

1171 ) و ه بط لوصحم (74

زتويک و

73گنژ

، 1171 )،

رارق .دريگ سوم ي ی

، رنه ب ي نا اساسحا هب

سو يل ه تسادص و

جوم شوارت ساسحا اه و دنا ی هش ىاه ىمدآ و اح ىنورد ىو م ی دوش

، زا نیا ور شخپ ی يسوم جوم یم دوش هک

نایرتشم نامز یرتشيب ار رد هاگشورف فرص دننک و لامتحا دیرخ اهنآ شیازفا دبای گناک(

و ننمشک

، 72

1171 ).

رد ناریا

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ

1. Background music 2. Jeon, Park, & Yi 3. Holmqvist, & Lunardo 4. Das & Hagtvedt

5. Behavioural influence perspective 6. Purchase Intention

7. Hynes & Manso 8. Arousal

9. Pleasure 10. Ding & Lin 11. Trust

12. Hsu, Chen, Kikuchi & Machida 13. Products Category

14. Kivetz & Zheng 15. Kang & Lakshmanan

(5)

اعلاطم یدودحم رد

نیا هنيمز ماجنا هدش

،تسا زا نیا ور فده یلصا شهوژپ رضاح

، یسررب ريثأت ی يسوم سپ هنيمز رب

دصق دیرخ زا قیرط یاهريغتم م یجناي

و دامتعا و ريغتم لیدعت هدننک ه بط لوصحم .تسا

نيشيپ ه یرظن شهوژپ

یقیسوم سپ

هنیمز ی يسوم : سپ هنيمز هب نآ هتسد ی يسوم هتفگ یم دوش هک اب دش نيیاپ رت زا ریاس صا او یطيحم شخپ

یم

؛دوش هب یروط هک هدنونش رداق هب صيخشت عبنم

یتوص نآ تسين گنید(

و

،نيل 1171 ) و هب ناونع کرحم ی رد

،طيحم ت أث ي ر

تبثم ی رب راتفر فرصم ناگدننک دراد ( نوئج و ناراکمه

، 1171 ) و دارفا هب ظاحل ساسحا ی هب نآ شنکاو ناشن یم دنهد (

،لگيف

،تناويم

،نتگنیره لبموه

و

7ويس

، 1173 ).

شخپ ی يسوم یم دناوت رب باختنا كی هاگشورف راذگرثا دشاب (

،یولع با

،یميهار

نیدرومروپ و

یدوعسم

، 7431 ).

هچنانچ ی يسوم هدافتسا هدش رد هاگشورف اب طيحم نآ یگنهامه هتشاد

،دشاب یشخبرثا نآ

رتشيب دهاوخ دوب ( نميليم

، 1

7381 .) سوم ي ی یم دناوت رب عون شرگن رتشم ی نا زين رثؤم دشاب . ی يسوم داش رد دارفا ن شرگ تبثم

داجیا یم

،دنک اما ی يسوم غ گم ي ن یم دناوت ب ر دصق رخ ی د رتشم ی نا ريثأت یفنم دراذگب ( گنید و

،نيل 1171 .) شهوژپ ثرون و

زویرگراه (4

1111

،) ناشن داد هک نازيم لیامت نایوجشناد یارب

ندنارذگ تقو رد طيحم هفاک

، طبار ه تسم یمي اب سوم ی ي

شخپ هدش .دراد

یگتخیگنارب رد :

لغا شهوژپ ییاه هک هب ییاسانش کرحم یاه رثؤم رب راتفر فرصم هدننک هتخادرپ هدش تسا

، یارب

نتخيگنارب راتفر

فرصم

،هدننک رتشيب زا کرحم یاه مي تسم هدافتسا هدش و هب ريثأت کرحم یاه مي تسمريغ م

دننا ی يسوم

،

هجوت ینادنچ ن هدش تسا سیوهرتسکد(

سترآ و مسا ي

3ت

، 1112 .) ليلد هعلاطم ی يسوم رد نیا شهوژپ هب ناونع لماع

یگتخيگنارب رد

هاگشورف اه

، نیا تسا هک

،هشیدنا ساسحا اه و راتفر فرصم هدننک رثأتم زا یکرحم تسا هک اب دوجو ان یهاگآ

زا

،نآ کرد یم دوش و یگتخيگنارب هب

دوجو هدمآ زا نآ رايسب رتدنمورين و اب رتذوفن زا یگتخيگنارب اب

هدافتسا زا کرحم ییاه

تسا هک اب دوجو یهاگآ دا کار یم دنوش . دوص م زا یگتخيگنارب

، كیرحت ینهذ درف طسوت ی يسوم یارب ماجنا فر یرات صاخ

.تسا نايبارحم و

2لسار ( 7313

،) دند تعم هک طيحم رب هس تلاح یفطاع ريثأت یم :دراذگ

و طلست . یگژیو یاه

هاگشورف رب خساپ یاه یفطاع نارادیرخ ريثأت هتشاذگ و نیا خساپ ه یا یفطاع جوم شیازفا لامتحا دیرخ یناهگان م ی .دنوش

هبذاج یاه یفطاع

، فطاوع یفنم ای یتبثم ار هتخيگنارب یم

دننک هک هدننازيگنارب دیرخ

،دنتسه زا نیا ور ناگدنشورف هب

ب ناي

لاطم یفطاع هرابرد شورف مادقا یم دننک مانهب(

و

،یسوط 7431 .) هجيتن شهوژپ گناج و گنوکمان (1

3 111 ) ناشن داد هک

اساسحا

،تبثم هطساو یا رد هطبار نيب طيحم و یاهدمايپ یراتفر

هدنیآ .تسا نينچمه رب ساسا لدم

1لسار ( 7381 ) ود

دعب ذل و یگتخيگنارب یم

دناوت هدننکوگزاب خساپ

یناجيه فرصم هدننک هب طيحم دشاب .

تذل رد : شهوژپ رضاح ذل یعون شنکاو یساسحا و یشزيگنا ینورد رد ن ظ ر گ ر هتف هدش تسا هک رد نهذ درف و هب هطساو

ماجنا یراک لکش یم دريگ ( فئاخ

،یهلا یرون و یحيبذ

، 7437 ) و رب ميمصت دیرخ ريثأت یم دراذگ وکمله(

ی تس و

،ودرانول

1. Fiegel, Meullenet, Harrington, Humble & Seo 2. Milliman

3. North & Hargreaves 4. Dijksterhuis, Aarts & Smith

5. Mehrabian & Russell 6. Jang, & Namkung 7. Russell

(6)

1172 .) فرصم ناگدننک اهنت هب لابند دیرخ اک

،دنتسين اهنآ یم دنهاوخ یاهزاين دوخ ار اضرا هدرک ای اشتلاکشم ن

ار لح ک دنن

؛

هب روط لاثم نکمم تسا یارب زاين هب

،یمرگرس

،حیرفت شنکاو یاه یعامتجا ای كیرحت ینهذ دیرخ .دننک دوجو یهاگشورف

اب یاضف ابیز و باذج و ناکم یبای سانم

، یم دناوت بس ذل ندرب زا دیرخ دوش (

،یدمص نيسح هداز و ینارون ییانتوک

،

7483 .) جیاتن شهوژپ لگيف و مه ناراک ش ( 1173 ) ناشن داد هک كبس ی يسوم یم دناوت معط ذل شخب و روصت یلک زا

کرحم یاه ییاذغ ار لیدعت .دنک ذل دیرخ

، ینعی ساسحا یدنیاشوخ هک

درف رد رف ا دنی دیرخ هبرجت یم دنک و نکمم تسا

رد یدارفا رتشيب و رد یخرب رگید رتمک دشاب (

،یريما قدصم و ییانث

، 7431 ).

دامتعا ا : دامتع هب نعم ا ی نانيمطا هب صخش رگید تسا یوچ(

و

7یل

، 1171 ) و هبنج

ِیروحم یرايسب زا لماعم ه یاه یداصتقا

بوسحم یم دوش

،ول(

ناف و ج

1و

، 1171 )؛

اریز یم دناوت مدع ینانيمطا ار هک هب ليلد یگتسباو هب نارگید هب دوجو یم دیآ

، شهاک

دهد ( وه و

4هوا

، 1113 ).

دامتعا لیامت هب اکتا هب فرط رگید هلدابم هک درف هب وا نانيمطا دراد

، فیرعت یم دوش ( نينل راموک

، 3

1171 .) دوص م ام زا

،دامتعا لیامت رتشيب فرصم اگدننک ن یارب نانيمطا ندرک هب هاگشورف رب رثا ذل ندرب زا کرحم یاه

یطيحم تسا هک هب دصق دیرخ یم دماجنا گنید(

و

،نيل 1171 .) هزورما اب ازفا شی ردق باختنا فرصم ناگدننک و ازفا ی ش

دیدش

،تباقر تکرش اه دیاب یارب لج دامتعا فرصم ناگدننک

، اهزاين و راظتنا یاه فرصم هدننک ار ییاسانش دننک

، اهنآ اب

لمع ندرک هب لوق ییاه هک هداد دنا و چمه ن ني اب را ا هئ امدخ سانم و خساپ هب شسرپ یاه نایرتشم اب

نابز

،شوخ

یم اوت دنن دامتعا نانآ ار هب دوخ لج هدرک و جوم دیرخ ددجم اهنآ .دنوش رد لک دامتعا شيپ طرش یرورض یارب هلدابم و

داجیا طباور دمدنلب اب نایرتشم تسا (

،ینيعم یماج روپ و یميهاربا رو د

، 7431 .)

دصق دیرخ دصق : دیرخ

، لیامت فرصم هدننک هب دیرخ كی لوصحم ای تمدخ زا هاگشورف عت فیر هدش تسا (

،فوش ول و

2یل

،

1171 ) و نیا ن ي ت اه

، صخاش ی ارب ی ا ی هکن هچ م ي ناز دارفا ام ی ل هب رخ ی د عقاو ی دنتسه رد رظن هتفرگ م ی وش ن د

،اميل(

،نامثع

حلاص لا

،نید هلمر و للهادبع

، 1

1171 .)

،نیاربانب اعلاطا طوبرم

هب دصق دیرخ یم دناوت رد ميمصت یريگ یاه یبایرازاب ب ه ریدم نا

كمک .دنک فرصم دننک ناگ ادتبا هب دوجو هلئسم یپ یم دنرب و یط هلسلس

،یلحارم یارب لح ی طنم هلئسم شلات م ی .دننک

اهنآ یارب نديسر هب فادها دوخ ميمصت ییاه یم دنريگ . نیا فادها لماش ماجنا نیرتهب باختنا زا نايم باختنا یاه

،نیزگیاج

نتساک زا نازيم شلات رد ميمصت یريگ

، هب لقادح ندناسر ناجيه یاه یفنم و هب رثکادح ندناسر ییاناوت هيجوت ميمصت سا ت

،هناگنز(

ینارهم و

،رمخ 7431 ).

زا نیا ور رد شهوژپ رضاح دصق رخ ی د هب نعم ا ی پ ي ش يب ن ی لامتحا امت ی ل فرصم ناگدننک یارب

رخ ی د اه اک تس و هچره ا ی ن لامتحا ب ي رتش

،دشاب دصق رخ ی د وق ی رت دهاوخ وب د

،یل(

گنچ و

1حيش

، 1171 ).

هقبط لوصحم لوصحم :

ره یزيچ تسا هک یارب نيمأت كی هتساوخ ای زاين رد رازاب هضرع یم .دوش زا رظن فرصم

، ط ه ب اه ی

فلتخم ی ار م ی ناوت یارب لوصحم نايب درک . رد شهوژپ رضاح زا ود ه بط لوصحم هدیاف رواب و لوصحم ذل هنایوج هدافتسا

هدش تسا راموک(

و راکاک

، 8

1171 .)

1. Choi & Lee 2. Lu, Fan & Zhou 3. Ho & Oh 4. Leninkumar

5. Shaouf, Lü & Li

6. Lima, Osman, Salahuddin, Romle & Abdullah 7. Lee, Cheng & Shih

8. Kumar & Kakar

(7)

7 . لوصحم هدیاف

7رواب : هب یت وصحم هک

هفيظو یدربراک

،دنراد هتفگ یم دوش ( زتويک و گنژ

، 1171 ) و رد باختنا

،اهنآ

فرصم ناگدننک درکیور هب رثکادح ندناسر هدیاف و درکلمع ار لابند یم .دننک واضق اهنآ رابرد ه نیا وصحم

، رب ساسا

تيلاعف یاه

،یتخانش فده رگ ا و ماجنا هفيظو یرورض تسا و هب یاهدمايپ یروف

فرصم هجوت یم دننک ( یناریا و هدازرديح

ییازنح

، 1

1177 ).

1 . لوصحم ذل هنایوج : 4

نیا ه بط زا لوصحم یاراد یگژیو یاه ینهذ و ان سوسحم تسا

،ويل(

وئاف و

3حيت

، 1171 ) و

شنکاو ذل یشخب ار یارب فرصم هدننک داجیا یم .دنک فرصم ذل ج هنایو هب لابند

،حیرفت

،یمرگرس

،لايخ

،یگتخيگنارب

شزيگنا یسح و ذل تسا ک(

ي زتو و

،گنژ 1171 .) وصحم ذل

هنایوج یارب یاضرا هتساوخ یاه فرصم هدننک و هب

یعون یارب یاضرا یاهزاين ینیدامن هک طبترم اب ساسحا نارگید زا اهنآ

،تس یرادیرخ و فرصم یم دنوش ( یناریا و

هدازرديح

،ییازنح 1177 ).

نيشيپ ه یبرجت شهوژپ

رد لودج 7 اعلاطم ماجنا هدش طبترم اب عوضوم شهوژپ

،رضاح هئارا هدش .تسا

لودج 7 . شهوژپ یاه ماجنا هدش طبترم اب شهوژپ رضاح

مان نارگشهوژپ یاهریغتم

رب ر یس هدش جیاتن

گنید و نيل ( 1171 ) دصق

دیرخ

، ی يسوم سپ هنيمز

یگتخيگنارب

،

، ذل ا دامتع و بط ه

لوصحم ی يسوم

سپ هنيمز رب یگتخيگنارب

، یگتخيگنارب رب

ل ذ دیرخ

،

ذل دیرخ رب دامتعا

، دامتعا رب دصق دیرخ و ذل دیرخ رب ق دص

دیرخ ريثأت یرادانعم دراد و ه بط لوصحم ريثأت خيگنارب یگت رب

ذل دیرخ ار لیدعت یم .دنک

،نسردنا تسرک ي

،نسن وی دنلس و نسفاتسوگ

2

( 1171 ) و زنیاه و وسنام ( 1171 ی يسوم )

سپ هنيمز و ميمصت دیرخ ی يسوم یم دناوت هب ميمصت دیرخ نایرتشم كمک نک .د

نيلراگ و

1نوا ( 1111

،) نسردنا و ناراکمه

( 1171 ) و بوکاج (1

1111 ی يسوم )

سپ هنيمز و یگتخيگنارب ی يسوم

سپ هنيمز رب یگتخيگنارب نارادیرخ

راذگريثأت ا .تس

ثرون

، زویرگراه و كم ردنا ی

8ك ( 7333

،) رپلا

و رپلا (3

7331 ی يسوم )

سپ هنيمز و يم ز نا هطبار شورف

نيب هدافتسا زا ی يسوم رد هاگشورف اه و شیازفا م نازي

شورف رد نیا شهوژپ اه ديیأت .دش

ويل و

71گناج ( 1113 ) و مانهب و یسوط ( 7434 ) یگتخيگنارب و

ذل ره دیرخ یگتخيگنارب

ایرتشم ن رب ذل زا دیرخ ا رث راذگ تسا .

لآ یراوه (77

1177 ) و یهانپ یناناو و ینابعش

( 7434 ذل )

زا دیرخ و دامتعا ذل

زا دیرخ رب داجیا دامتعا رد نایرتشم راذگريثأت .تسا

وسه و ناراکمه ( 1171 ) و

،ويچ

،وسه ی و

71گناچ ( 1171 دصق .)

دیرخ و دامتعا دامتعا

رب دصق دیرخ نایرتشم ثأت ري راذگ تسا .

هدازرديح و یزورون ( 7483 ) و هدازرديح و یناریا

( 7431 .) یگتخيگنارب

، ذل دیرخ و ه بط

لوصحم سپ

زا ه بط یدنب وصحم هب

ود ه بط هدیاف رواب و

ذل

،هنایوج صخشم دش هک ه بط لوصحم

، ريثأت خيگنارب یگت

نایرتشم رب ذل زا دیرخ ار لیدعت یم .دنک

1. Utilitarian Product

2. Irani & Heidarzadeh Hanzaee 3. Hedonic Product

4. Liu, Phau & Teah

5. Andersson, Kristensson, Wästlund & Gustafsson 6. Garlin & Owen

7. Jacob

8. North, Hargreaves & McKendrick 9. Alpert & Alpert

10. Liu & Jang 11. Al-Hawari

12. Chiu, Hsu, Lai & Chang

(8)

لدم یموهفم و

هيضرف یاه شهوژپ

یانبم یارجا نیا

،شهوژپ لدم گنید و نيل ( 1171 )

،تسا رب نیا ساسا هيضرف اه ی شهوژپ حرطم یم :دنوش

يضرف ه 7 . ی يسوم سپ هنيمز رب یگتخيگنارب نایرتشم

ريثأت یرادانعم دراد .

يضرف ه 1 . یگتخيگنارب نایرتشم

رب ذل زا دیرخ ريثأت یرادانعم دراد .

يضرف ه 4 . ذل زا دیرخ رب داجیا دامتعا رد نایرتشم ريثأت یرادانعم دراد .

يضرف ه 3 . دامتعا رد نایرتشم رب دصق دیرخ نایرتشم ريثأت یرادانعم دراد .

يضرف ه 2 . ذل زا دیرخ رب دصق دیرخ نایرتشم ريثأت یرادانعم دراد .

يضرف ه 1 . ه بط لوصحم أت ريث یگتخيگنارب نایرتشم

رب ذل زا دیرخ ار لیدعت م ی دنک .

لکش 7 . لدم یموهفم شهوژپ

:عبنم گنید و نيل ( 1171 )

شور یسانش شهوژپ

شهوژپ رضاح زا رظن فده

، رد هتسد شهوژپ یاه یدربراک رارق یم دريگ و سحرب یروآدرگ هداد

، یفيصوت ـ یشیاميپ

، زا

عون یلع تسا . یارب هیزجت و ليلحت هداد یاه شهوژپ زا مرن رازفا یاه وSPSS Smart PLS

و نينچمه كينکت لدم یزاس

داعم یراتخاس ( ) SEM

هدافتسا هدش .تسا هعماج یرامآ شهوژپ

، هيلک نایرتشم ره جنپ هبعش هاگشورف ا قف شوروک رد

ناگرگ یط راهچ هام لوا لاس 7431 .تسا مجح هنومن اب هجوت هب دودحمان ندوب هعماج

،یرامآ اب هدافتسا زا لومرف نارکوک

و لامتحا شگرب ت هداد ندشن شسرپ همان اه 311 رفن نييعت دش . رد نیا شهوژپ اب هجوت هب رد سرتسد ندوبن تسرهف مت ما

نایرتشم

، زا هنومن یريگ رد سرتسد هدافتسا دش ه تسا . یارب زوت ی ع شسرپ همان اه

، اب روضح رد

،هاگشورف شسرپ همان اه رد رايتخا

نایرتشم رارق

،تفرگ اما هب ليلد یراکمه ندرکن ت دادع یدایز زا

،نایرتشم یغولش

دایز هاگشورف رد یخرب زا اعاس

،زور

لايطعت لوا

لاس و هعجارم مظنمان هب

،هاگشورف یارب

ماجنا نیا راک راهچ هام نامز فرص ش د . دعب زا عیزوت شسرپ همان

،اه

483 شسرپ همان لباق هدافتسا عمج یروآ دش . رد نیودت نیا شسرپ همان زا ساي م جنپ نیزگ ه یا رکيل هدافتسا هدش .تسا ی یک

زا تیزم ییاه هک یاربPLS

نارگشهوژپ مهارف

یم

،دنک هزادنا یريگ كی ريغتم یتح اب كی لاؤس تسا یرواد(

و

،هدازاضر

H₃ H₄

H₆ H₂ H₁

سوم ي ی سپ مز ي

هن یگتخيگنارب ذل دامتعا

ه بط لوصحم

دصق دیرخ

H₅

(9)

7432 ).

شسرپ همان هدنرادربرد 13

لاؤس یصصخت دوب

هک ی يسوم سپ هنيمز اب 3 لاؤس

،دنلروب(

،ميل نسیروم و یکسویزرت

، 7

1111 و د گنی و

،نيل 1171

،) یگتخيگنارب اب

1 لاؤس نیداوجديس(

و

،یناديفسا 7431

)،

ذل اب 2 لاؤس ( یمي م و

،ناضمر

7431 )،

دامتعا اب 1 لاؤس (

،ورمور رنيجويلپاک و

مادآ زچناس

، 1

1173

،) دصق دیرخ اب 4 لاؤس هناگنز(

و ناراکمه

، 7431 ) و ه بط

لوصحم اب 8 لاؤس گنید(

و

،نيل 1171 )،

هديجنس هدش .دنا

هتفاي یاه شهوژپ

یياور و یياياپ شسرپ همان

یارب ب ه تسد ندروآ ییاور شسرپ همان

، زا شور ییاوتحم هدافتسا هدش .تسا دب ی ن روظنم شسرپ همان رد رايتخا دنچ تسا اد

هاگشناد و دنچ حاص رظن رارق تفرگ و سپ زا لامعا احلاصا داهنشيپ

هدش

،اهنآ شسرپ همان بتعا را مز ر ا ب ه تسد دروآ .

هب روظنم عت يي ن اپ یا یی

، زا شور افلآ ی خابنورک هدافتسا هدش .تسا دب ی ن

،روظنم هنومن لوا ي ه لماش 41 رفن باختنا و شسرپ همان

بي ن اهنآ زوت ی ع ش د

؛ سپس اب هدافتسا زا هداد اه ی نیا 41 شسرپ همان اه و هب كمک مرن رازفا

، SPSS

مي ناز رض ی افلآ ی خابنورک

احم هبس دش هک جیاتن نآ هب حرش لودج 1 تسا و ناشن یم دهد هک شسرپ همان شهوژپ زا اپ یا یی مز رادروخرب .تسا

لودج 7 . داقم ی ر یافلآ خابنورک

اهریغتم بیرض

یافلآ خابنورک

ی يسوم سپ هنيمز 81

/ 1

یگتخيگنارب 34

/ 1

ذل دیرخ 83

/ 1

دامتعا 37

/ 1

دصق دیرخ 83

/ 1

ه بط لوصحم 32

/ 1

شزارب لدم هزادنا یريگ

یارب یسررب شزارب لدم هزادنا

،یريگ زا صخاش ییاور ارگمه هدافتسا هدش .تسا رايعم گنايم ي ن سنایراو جارختسا هدش

( )،AVE

ناشن هدنهد نيگنايم سنایراو هب کارتشا هتشاذگ هدش نيب ره هزاس اب صخاش یاه دوخ .تسا هب نايب اس هد رت

،

AVE

نازيم یگتسبمه ی

ك هزاس اب صخاش یاه دوخ ار ناشن یم دهد و ره هچ نیا یگتسبمه رتشيب

،دشاب شزارب زين ب رتشي تسا .

راد م ینارحب یارب نيگنايم سنایراو جارختسا هدش 2 / 1

،تسا هب نیا انعم هک راد م ی ابAVE

2 / 1

، اور ی ی یارگمه لباق

لوبق ار ناشن یم .دهد

1. Beverland, Lim, Morrison Terziovski 2. Romero, Caplliure-Giner & Adame-Sanchez

(10)

لودج 7 . ریداقم ییاور ارگمه

اهریغتم AVE

/ 1

ذل دیرخ 17

/ 1

دامتعا 31

/ 1

دصق دیرخ 11

/ 1

شزارب لدم یراتخاس

یارب یسررب شزارب لدم یراتخاس زا یاهرايعم

R2 2 و هدافتساQ

هدش تسا هک ریدا م ره كی رد لودج 3 هدمآ و ناشن هدنهد

شزارب سانم لدم یراتخاس .تسا

لودج 4 . یاهرایعم

R7 7و

Q

اهریغتم

R⁷ Q7

/ 1 11111

/ 1

/ 1 128411

/ 1

ذل دیرخ 171714

/ 1 123342

/ 1

دامتعا 311311

/ 1 18228

/ 1

دصق دیرخ 113311

/ 1 171113

/ 1

/ 1 111111

/ 1

شزارب لدم یلک

یارب یسررب شزارب لدم یلک هک ره ود شخب لدم هزادنا یريگ و یراتخاس ار لرتنک یم دنک

، زا رايعم

7GOF

هدافتسا م ی .دوش

اب هجوت هب هس راد م 17 / 1

، 12 / 1 و 41 / 1 هب ناونع ریدا م

،فيعض طسوتم و یوق ارب ی

، GOF

راد م 322111 / 1 هب تسد هدمآ

یارب ناشنGOF

زا شزارب یوق لدم یلک .دراد

لکش 1

، رض ا ی ريسم و لکش 4

، لدم قي حت ار رد تلاح یرادانعم ارض ی (

T_values

) ناشن م ی .دهد اب هجوت هب

لکش یاه 1 و 4 یم ناوت

،تفگ یتقو هرامآ یت یارب ره كی زا یارض

،ريسم رت اب زا هناتسآ نعم ا یراد ( 31 / 7 ) دشاب

، م ی ناوت

هجيتن تفرگ نآ هيضرف رد حطس مطا ناني 32 دصرد أت ی دي یم

،دوش نیاربانب رد هيضرف لوا

،شهوژپ ی يسوم سپ هنيمز رب

یگتخيگنارب نایرتشم

ريثأت تبثم و یرادانعم دراد ( رثا 218 / 1 و ددع یرادانعم 483 / 77 ).

رد هيضرف مود

،شهوژپ یگتخيگنارب

1. Goodness of Fit

(11)

نایرتشم رب ذل زا دیرخ ريثأت تبثم و یرادانعم یم دراذگ ( رثا 131 / 1 و ددع یرادانعم 821 / 3 .) رد هيضرف موس

،شهوژپ ذل

زا دیرخ رب داجیا دامتعا رد نایرتشم ريثأت تبثم و یرادانعم هتشاذگ تسا ( رثا 243 / 1 و ددع یرادانعم 888 / 71 ).

رد هيضرف

مراهچ

،شهوژپ دامتعا رد نایرتشم رب دصق خ دیر نایرتشم ريثأت تبثم و یرادانعم دراد ( رثا 731 / 1 و ددع یرادانعم 413 / 1 ).

رد هيضرف جنپ م

،شهوژپ ذل زا دیرخ رب دصق دیرخ نایرتشم هب روط تبثم و یرادانعم رثؤم تسا ( رثا 414 / 1 و ددع یرادانعم

847 / 2 ).

رد هيضرف مشش

،شهوژپ ه بط لوصحم ريثأت یگتخيگنارب نایرتشم

رب ذل زا دیرخ ار لیدعت م ی نک د رثا(

773 / 1 و

ددع یرادانعم 711 / 1 ).

ارب ی هزادنا يگ ر ی رثا دعت ی ل یگدننک زا ور ی درک لماعت ی هدافتسا هدش تسا یرواد(

و

،هدازاضر 7432 .)

لکش 7 . لدم س یراتخا شهوژپ رد تلاح درادناتسا

لکش 7 . لدم یراتخاس شهوژپ

رد تلاح رادانعم ی

(12)

تن ي هج گ ي ر ی

یگژیو یاه زیامتم

،ی يسوم راثآ نایاش یهجوت رب اساسحا و شرگن دارفا یم دراذگ . ی يسوم داش جوم ذل شخب ندش

طيحم هاگشورف و یگتخيگنارب دارفا

یم دوش

؛ رد یلاح هک ی يسوم

،میلام اساسحا و راکفا مارآ ار هب دارفا ا لا یم دنک و

ی يسوم دنت یگتخيگنارب دارفا

ار شیازفا یم دهد ( گنید و

،نيل 1171 .) نیاربانب ديیأت يضرف ه لوا

،شهوژپ ینبم رب ا ثر نعم رادا

وم ی يس سپ هنيمز ب ر یگتخيگنارب

، ی طنم هب رظن یم دسر و اب جيتن ه شهوژپ یاه نيلراگ و نووا ( 1111

،) نسردنا و ناراکمه

( 1171

،) بوکاج ( 1111 ) و گنید و نيل ( 1171 ) مه اتسار تس . کرحم اه یارب دارفا تلاح یجراخ دنراد و لماش رصانع یفلتخم

زا طيحم یکیزيف دنتسه سیوهرتسکد(

و ناراکمه

، 1112 .) ارب یگتخيگن هدمآرب

زا ی يسوم سپ هنيمز

، یم دناوت ذل زا دیرخ

ار شیازفا دهد و رد هجيتن جوم هب دوجو ندمآ ساسحا تبثم رد نایرتشم و ذل ندرب زا دیرخ دوش . رد يضرف ه مود

،شهوژپ

رثا رادانعم یگتخيگنارب نایرتشم

رب ذل دیرخ ديیأت دش هک اب هتفای یاه مانهب و یسوط ( 7431

،) يل و و گناج ( 1113 ) و گنید

و نيل ( 1171 ) مه اتسار تس . رد يضرف ه موس شهوژپ صخشم دش هک ذل دیرخ رب دامتعا ثأت ي ر یرادانعم یم دراذگ . دامتعا

رابع تسا زا دا تعا هب هکنیا نارگید هب هويش یا راتفر دنهاوخ درک هک یارب ام دنمدوس تسا ای تسد مک نایز روآ تسين

(

،ینيسح یوبن و ين یل

، 7431 ) و ذل زا دیرخ

، ینعی ساسحا یدنیاشوخ هک

رد دنیارف دیرخ یارب دارفا داجیا یم دوش ( فئاخ

یهلا و ناراکمه

، 7437 .) یاضف سانم یم دناوت ذل ار شیازفا دهد . یلماوع دننام حرط دیدج و هداس نکمم تسا جوم

شیازفا ذل رد لوصحم وش ن د هک رد تیاهن دامتعا ار شیازفا یم .دهد هجيتن نیا هيضرف اب هتفای یاه لآ یراوه ( 1177

،)

یهانپ یناناو و ینابعش ( 7434 ) و گنید و نيل ( 1171 ) گنهامه تسا

. رد يضرف ه مراهچ

،شهوژپ رثا رادانعم دامتعا رب دصق

دیرخ ديیأت دش هک اب هجيتن شهوژپ یاه ويچ و ناراکمه ( 1171

،) وسه و ناراکمه ( 1171

،) گنید و نيل ( 1171 ) و یردان

،ینب

یدا هداز و ینا هد هیونهق ( 7433 ) مه یناوخ .دراد دامتعا ءزج یديلک طباور یراجت و صخشم هدننک نیا لطم تسا هک ره

فرط هطبار ات هچ نازيم یم دناوت یور لوق یاه فرط رگید هطبار باسح .دنک دامتعا 71 نعم ا ی وافتم .دراد هدرتسگ نیرت

فیرعت یارب دامتعا فیرعت

،ريم سیوید و

7نموش ( 7332 ) تسا هک دامتعا ار لیامت هب يسآ یریذپ فیرعت هدرک .دنا

،دامتعا هب

فرصم ناگدننک رد ميمصت یريگ یارب دیرخ كمک یم .دنک شیازفا دامتعا رد نایرتشم

، یژتارتسا یرثؤم

یارب ا شیازف دصق

دیرخ فرصم ناگدننک یارب وصحم ذل

هنایوج .تسا رد هيضرف نپ ج م شهوژپ

، رثا رادانعم ذل دیرخ رب دصق دیرخ سررب ی

و ديیأت

،دش دصق دیرخ یم دناوت زا قیرط شرگن اه و یاهراجنه ینهذ

شيپ ینيب .دوش ذل اب شیازفا

،دامتعا هب دصق دیرخ

رجنم یم دوش . طيحم سانم هاگشرف یم دناوت اب شیازفا

، ذل جوم تیاضر فرصم ناگدننک و اغيلبت یهافش ی ا ناهد هب

ناهد و شیازفا دصق دیرخ كی لوصحم رد هدنیآ زا هاگشورف دوش

،ويچ(

ويل و

1ويت

، 1171 .) رتشيب اميمصت دیرخ

رد نهذ

هاگآدوخان هک

رب هیاپ ساسحا ذل هنایوج تسا

، لکش یم .دنريگ وصحم ذل

هنایوج ثعاب داجیا اساسحا رد

فرصم ناگدننک هدش و رد تیاهن هب ميمصت دیرخ رجنم یم .دنوش هجيتن نیا هيضرف اب تن ي ج ه شهوژپ گنید و نيل ( 1171 )

مه یناوخ .دراد عاونا وصحم رب

ساسا

،هنیزه اعفد

،دیرخ شزرا یداهنشيپ و

هجرد

،زیامت صخشم هدش و جوم ادانعم یر

رتشيب ه بط لوصحم زا

ظاحل ايصوصخ ذل

شخب و روآدوس یم دنوش . یتقو دیرخ یارب وصحم ل

ذ هنایوج

،دشاب

فرصم ناگدننک هب شزرا یاه ذل شخب هقلاع ناشن هداد و رب مرگرس یگدننک و یشوگیزاب زکرمت

یم دننک ( دنولادبع و

،یناج

1. Mayer, Davis & Schoorman 2. Chiu, Liu, & Tu