ﯽﺎﮔرزﺎﺑ ﺪ
رود ة 7 رﺎﻤﺷ ، ة 2
نﺎﺘﺴﺑﺎﺗ 1394
ص . 426 - 407
ﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﺆ
ﺖﺳد زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺮﺑ ﺮﺛ ﻪﺘﻓر
ﺖﻛﺮﺷ رد يﺎﻫ
ﻪﻤﻴﺑ
يﺮﻠﻧﺎﺧ ﺮﻴﻣا ﻲﻳﻮﻜﺳا ﻲﻳﺎﻋد تادﺎﺴﻟادﺎﺸﻬﻣ ،1
2
هﺪﻴﻜﭼ : ﺮﺘﺸﻣ بﺬﺟ ﻳ
نﺎ ﺎﻨـﺻ رد ﻳ ﻊ ﺗﺎﻣﺪـﺧ ﻲ ﺛﺄـﺗ ﻴ ﺮ نﺎﻳﺎـﺷ ﻬﺟﻮـﺗ ﻲ اﺰـﻓا رد ﻳ ﺶ
ﺘﺑﺎـﻗر ناﻮـﺗ ﻲ
ﺖﻛﺮﺷ دراد ﺎﻫ . ا رد ﻳ ﻦ شﻼﺗ ﺶﻫوﮋﭘ ﺖﺳا هﺪﺷ
ﺮﺘـﺸﻣ ﺖﺸﮔزﺎﺑ عﻮﺿﻮﻣ ﻳ
نﺎ زﻮـﺣ رد ة ﺪـﻣ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ
ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ي
ﺳرﺮﺑ و ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻲ
دﻮﺷ . ا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻳ
ﻪﻜﻨ ا رد ﻳ ناﺮ
مﺎـﻈﻧ ﺶﻫوﮋـﭘ ﺪـﻨﻣ
ي ةرﺎـﺑرد
زﺎﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﺖﺸﮔ ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ ﺬﭙﻧ ترﻮﺻ ﻳ ﻪﺘﻓﺮ ا رد ،ﺖﺳا ﻳ ﻦ ﻟﺪﻣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲ
ـﺑﺮﺠﺗ ﻲ ياﺮـﺑ ﺎـﺳﺎﻨﺷ ﻲﻳ
ﺮﺘﺸﻣ كﺮﺗ ﻞﻣاﻮﻋ ي
ا ﻪﺋار ﻣ ﻲ دﻮﺷ . رد ﺎﺘﺳار ﻦﻳا
، ﻲﺸﻳﺎﻤﻴﭘ ﻲﺸﻫوﮋﭘ نﺎﻴﻣ
ﺖﻛﺮـﺷ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يﺎـﻫ
ﺮﺗﺮﺑ ﻪﻤﻴﺑ يا رد ﺢﻄﺳ ﺮﻬﺷ ناﺮﻬﺗ اﺮﺟا ﺪﺷ . هداد ﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻖﻳﺮﻃ زا ﺎﻫ ﺔ
ﺪـﺷ يروآدﺮـﮔ ﻂﺧﺮـﺑ ه
و
ﻪﺑ ﻚﻤﻛ نﻮﻣزآ يﺪﻴﻳﺄﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ و نﻮﺳﺮﻴﭘ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ
ﺪﻧﺪـﺷ ﻲـﺳرﺮﺑ .
ﺎـﺘﻧ ﻳ ﺞ داد نﺎـﺸﻧ رد
ﻲﺗرﻮﺻ ﭘﻴ دﺎﻬﻨﺸ ﺮﺘﺸﻣ نﺪﻧادﺮﮔزﺎﺑ ﻳ
نﺎ ﺮﺛﺆﻣ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻛ ﺖﺳا ﺎﻫ
ﻻد ﻳ ﻞ ﺮﺘﺸﻣ ي اﺮﺑ ي كﺮﺗ طﺎـﺒﺗرا
ﻪﺋارا ﺎﺑ ﺪﻨﻫد ة ﻠﻌﻓ تﺎﻣﺪﺧ ﻲ ار ﺪﻨﻫد راﺮﻗ ﺮﻈﻧ ﺪﻣ .
ﺺﺧﺎﺷ ﺎﻫ ي ﻗﻴ ﺖﻤ ، ﺖﻳﺰﻣ ﻣﺪـﺧ ﺎ ﻪـﺋارا ت ،هﺪـﺷ
ﭘ شزرا ﻴ دﺎﻬﻨﺸ ﺎﻫ ي ﺎﻣﺮﺳ ،ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻳ
ﺔ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ﻤﻫا و ﻴ ﺖ كرد تﺎﻣﺪﺧ هﺪﺷ
، فﺮﺻ ﺢﻄـﺳ زا ﺮـﻈﻧ
ﺎﺿر ﻳ ﺖ ﻪـﻴﻟوا
، ـﺸﭘ ﻴ ﻧﺎﻤ ﻲ
ﺎـﺿر و كﺮـﺗ زا ﻳ
ﺖ ﻪـﺋارا زا ﺪـﻨﻫد ة وﺮـﺳ ﻳ ﺲ ﺪﺟ ـﻳ ﺪ
،
يدﺎـﻳز ﺮﻴﺛﺄـﺗ رد
ﻞﻜﺷ ﺮﺘﺸﻣ فاﺪﻫا ﻪﺑ نداد ي
ﺎﻤﺗ و ﻳ ﻞ ﺸﻣ ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻪﺑ ﺮﺘ
ﻳ نﺎ دراد .
هژاو يﺪﻴﻠﻛ يﺎﻫ :
شزرا ﭘ ﻴ دﺎﻬﻨﺸ ،ﺖﺸﮔزﺎﺑ زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺖـﺳد
ﻪـﺘﻓر
، ﻳﺎﻣﺮـﺳ ﺔ
ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا
، ﻳﺰﻣ ،ﺖﻤﻴﻗ ﺖ يﺎﻫ تﺎﻣﺪﺧ .
1 . هوﺮﮔ رﺎﻳدﺎﺘﺳا ،MBA
ﺪﻜﺸﻧاد ،ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ة ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد
2 . ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ،ﺪﺷرا ﻲﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ يﻮﺠﺸﻧاد ﺪﻜﺸﻧاد
ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ة
رﺎﺗ ﻳ ﺦ رد ﻳ ﺖﻓﺎ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 08 / 02 / 1393
رﺎﺗ ﻳ ﺦ ﺬﭘ ﻳ شﺮ ﺎﻬﻧ ﻲﻳ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 13 / 10 / 1393
ﻮﻧ ﻳ ﺪﻨﺴ ة لﻮﺌﺴﻣ ﻪﻟﺎﻘﻣ : ﻲﻳﻮﻜﺳا ﻲﻳﺎﻋد تادﺎﺴﻟادﺎﺸﻬﻣ
E-mail: mahshad.oskoei@yahoo.com
ﻪﻣﺪﻘﻣ
اﻳ ﻦ ﺎﻫزور ﺎﻨﺻ ﻳ ﻊ ﺗﺎﻣﺪﺧ ﻲ ﻪﻌﺳﻮﺗ رد و
دﺎﺼﺘﻗا رﺎﺘﺧﺎﺳ ي
رﻮﺸﻛ ﺖﻴﻤﻫا ﺳﺎﺳا ﻲ و ﺪـﻧراد ـﻣ ﻲ ﺪـﻨﻧاﻮﺗ
ﺐﺟﻮﻣ ﻌﺳﻮﺗ ﺔ ﺪﻧﻮﺷ ﻪﻌﻣﺎﺟ نوﺰﻓازور
؛ ا رد ﻳ ﻦ ﻣ ﻴ نﺎ ﺖﻴﻤﻫا ﺎﺟ و ﻳ هﺎﮕ ﺑ ﺖﻌﻨﺻ ﻴ ﻪﻤ ﻪﺑ ﺔـﺑﺎﺜﻣ ﺘﻌﻨـﺻ ﻲ
ﺎﻤﺣ ﻳ ﺖ هﺪﻨﻨﻛ رﺎﻜﻧا ﺮﻳﺬـﭘﺎﻧ ﺖـﺳا ) ﻲﻨـﺴﺤﻟاﻮﺑا
، 1387 .(
ﻪـﻤﻴﺑ ﺎـﺑ
ترﺎـﺴﺧ ﺶـﺷﻮﭘ يﺎـﻫ
ـﺷﺎﻧ ﻲ زا
ﻟﺎﻌﻓ ﻴ ﺖ ﺎﻫ ي دﺎﺼﺘﻗا ي و ﻪﻌﺳﻮﺗ ا ي ﻄﻘﻧ رد ،ﻪﻌﻣﺎﺟ ﺔ
ﻬﺑ ﻴ ﻪﻨ ﻪﺑ ﻪﻧﻮﮔ ا ي ﻞـﻤﻋ ـﻣ ﻲ ﺪـﻨﻛ ﻪـﻛ ﻦﻳﺮﺘـﺸﻴﺑ
ﺎﺑ ار تﺎﻣﺪﺧ ﻦﻳﺮﺘﻤﻛ
ﺰﻫ ﻳ ﻪﻨ ﺪﻫد ﻪﺋارا و
اﻳ ﻦ ﺐﺟﻮﻣ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺳ ﺖﻛﺮﺣ
ﻳ ﻊ ﻪﻌﻣﺎﺟ رد ﻪﻌﺳﻮﺗ ﻲﻣ
دﻮﺷ
) ﻲﺑاﺮﻴﻣ
، 1388 ( . ﺶﻳاﺰﻓا ﺎﺑ ﺖﻛﺮﺷ
ﺎﻫ ﺎﺑ و ﻪﻤﻴﺑ ي ﺖﻴﻌﺿو
،رازﺎﺑ عﻮﻨﺘﻣ هﺪـﺷ ﻲﺘﺑﺎـﻗر ﺖﻌﻨـﺻ ﻦـﻳا
ﺖﺳا
؛ اﺮﭼ ﻪﻛ ﺖﻛﺮﺷ داﺪﻌﺗ رد عﻮﻨﺗ ﻪﻤﻴﺑ يﺎﻫ
ﺐﺒﺳ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺶﻫﺎﻛ ﻲﻣ
دﻮﺷ و
ﻚﭼﻮﻛ ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ،تﺎﻣﺪﺧ زا ﻲﺘﻳﺎﺿرﺎﻧ ﻦﻳﺮﺗ ﻪﺑ
يﺮﮕﻳد ﺖﻛﺮﺷ ﻲﻣ يور
ﺪـﻧروآ .
ﺮـﮕﻳد يﻮـﺳ زا
،
ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﻪﻤﻴﺑ ي ﻲﺑ ﺪﻳﺪﺟ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ بﺬﺟ ﻪﻜﻨﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺰﻫﺮﭘ
ﻳ ﻪﻨ ﺮﺗ رﺎـﺑود ﺮﻈﻧ ﺐﻠﺟ زا ة
نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ
ﺖﺳدزا ﺖﺳا ﻪﺘﻓر
؛ ﻪـﻜﻧآ زا ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺮـﺑ
نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻆـﻔﺣ
،ﺪـﻨﻨﻛ ﺰـﻛﺮﻤﺗ ﻪـﺑ
نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ بﺬـﺟ لﺎـﺒﻧد
ﺖﻛﺮﺷ ﺐﻴﻗر يﺎﻫ ﺪﻧا
.
ﺮﺘـﺸﻣ نﺪـﻧادﺮﮔزﺎﺑ ﻳ
نﺎ ﺖـﺳدزا ـﺘﻓر
1ﻪ اﺮـﺑ ي ﺖﻛﺮـﺷ ﺖـﻳﺰﻣ يﺎـﻫ ﻟﺎـﻣ ﻲ و
ﭘﻴ ﺖﻓﺮﺸ ﺎﻫ ي ﺗﺎﻣﺪﺧ ﻲ ﻪﺑ هاﺮﻤﻫ دراد
، ﻮـﺤﻧ ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ رﺎﺘﻓر لﺮﺘﻨﻛ ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ ة
نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺎـﺑ طﺎـﺒﺗرا
ﻲﮕﻧﻮـﮕﭼ و ﺎـﻬﻧآ يرادﺎـﻓو ناﺰـﻴﻣ و ﺖﻛﺮـﺷ زا نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻳﺎـﺿر ﻦﻴـﺑ طﺎـﺒﺗرا ،ﺎﻬﻧآ ﻆﻔﺣ ياﺮﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ نﺪﻧادﺮﮔزﺎﺑ ﺖﺳدزا
ﻪﺘﻓر
، ﻢﻬﻣ زا ﺮﺗ ﻳ ﻦ ﻲﺗﺎﻋﻮﺿﻮﻣ ﺖـﺳا
ﻪـﻛ ناﺮﻳﺪـﻣ ار راداو ﺶﻟﺎـﭼ ﻪـﺑ
ﻲﻣ ﺪﻨﻛ . اﻳ ﻦ ﺶﻫوﮋﭘ ﻳﺮﻈﻧ ﺮﺑ ﺔ ﺪﻣ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ زﺎﺑ ﻳرا ﺑﺎ ﻲ ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ ﺖـﺳدزا
ﺰـﻛﺮﻤﺗ ﻪـﺘﻓر ﻲـﻣ
ﺪـﻨﻛ ﻲـﻃ و
ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ياﺮﺑ ﻲﺑﺮﺠﺗ ﻲﻟﺪﻣ ﻲﺣاﺮﻃ ﻪﺑ ﻲﺗﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻞﻣاﻮﻋ
ﺮﺛﺆﻣ رد ﺮﺘﺸﻣ نﺪﻧادﺮﮔزﺎﺑ ﻳ
نﺎ ﺖﺳدزا ﻪﺘﻓر
ﻲﻣ دزادﺮﭘ .
ﻨﻴﺸﻴﭘ ﺔ ﺶﻫوﮋﭘ
ﻨﻴﺸﻴﭘ ﺔ يﺮﻈﻧ
ﺳ نﺎﻣزﺎ ﺎﻫ ياﺮﺑ ﻮﮕﺨﺳﺎﭘ ﻲﻳ ﻂﻴﺤﻣ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﻪﺑ ﺲﻴﺳﺄﺗ
هﺪﺷ ﺪـﻧا و يﺮﺘـﺸﻣ زا ﻢـﻬﻣ ﺮـﺗ ﻳ ﻦ ﻞـﻣاﻮﻋ
ﻲﻄﻴﺤﻣ ﺖﺳا ) ﻢﺷﺎﻫ ﻲﻨﻴﺴﺣ هداز
، 1388
.( ﺐﻠﻏا ﺪـﻣ ﻳ ناﺮ رد ﺔـﺸﻳﺪﻧا ـﻳ ﻦﺘﻓﺎ ـﻫار ﻲ اﺮـﺑ ي ﺐـﺴﻛ
ﺎﺿر ﻳ ﺖ ﺑﻴ ﺮﺘﺸ ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ رادﺎﻓو و ي ﺎﻬﻧآ ﺪﻨﺘﺴﻫ . ﻪﺑ ﺘﻔﮔ ﺔ ﺎﻧﺎﺳﻮﺳ
، مﻮﻬﻔﻣ رادﺎﻓو ي ﺮﺘـﺸﻣ ي ا و ﻳ دﺎـﺠ
ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ رادﺎﻓو رد بﻮﭼرﺎﭼ ﺐﺴﻛ رﺎﻛو ﻪﺑ ترﻮﺻ
» اﻳ دﺎﺠ ﺮﺘﺸﻣ رد ﺪﻬﻌﺗ ي
اﺮﺑ ي نﺎﻣزﺎـﺳ ﺎﺑ ﻪﻠﻣﺎﻌﻣ
و صﺎﺧ ﺮﺧ ﻳ ﺪ ﺎﻫﻻﺎﻛ ﺻﻮﺗ رﺮﻜﻣ تﺎﻣﺪﺧ و ﻴ
ﻒ ﻲﻣ دﻮﺷ
« ) ﻪﺘﻜﻧ
،ناد 1389 (
؛ ﻪـﺑ رﻮـﻃ ي ﻪـﻛ حﻮﻄـﺳ
ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺎﺿر ﻳ ﺖ يرادﺎﻓو ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺑﻴ
ﺮﺘﺸ نﺎﻧآ ﺮﺠﻨﻣ ﺪﻫاﻮﺧ ﺪﺷ ) ﺣرﻮﭘ ﻴ رﺪ ي
، 1389 ( . ﺮﻫ ﺮﺘـﺸﻣ ي
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Defected customers
رادﺎﻓو
، هوﻼﻋ ﺎﻫرﺎﺑ ﻪﻜﻧآ ﺮﺑ ياﺮﺑ
ﺮﺧ ﻳ ﺪ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﻳﺎ
هدﺎﻔﺘﺳا نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ تﺎﻣﺪﺧ زا شﺮﻈﻧﺪﻣ
عﻮﺟر
ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ ﻔﻋﺎﻀﻣ ﻞﻣﺎﻋ ، ﻪﺑ ﻲ
ﻲﻣ رﺎﻤﺷ ﻪﻛ دور رد ﻣز ﻴﻨ ﺔ ﻠﺒﺗ ﻴ ﻎ ﺮﻃ زا نﺎﻣزﺎﺳ تﺎﻣﺪﺧ ـﻳ
ﻖ شرﺎﻔـﺳ ﻪـﺑ
ﺎﺳ ﻳ ﺮ مدﺮﻣ
، ﺎﻘﺗرا رد ي ﻣ ﻴ ناﺰ دﻮﺳ آ رو ي ﻮﺼﺗ دﻮﺒﻬﺑ و ﻳ
ﺮ نﺎﻣزﺎﺳ رد
ﺮﺘـﺸﻣ ﻦـﻫذ ﻳ
نﺎ هﻮﻘﻟﺎـﺑ
، ﺶـﻘﻧ
ﻲﻣ ﺎﻔﻳا ﻲﻤﻬﻣ ﺪﻨﻛ
) هاﻮﺧداد
، 1388 (.
ﻦﻳا رادﺎﻓو ي ﻧﺎﻣز ﻲ ﻲﻣ خر ﺪﻫد ﺮﺘـﺸﻣ ﻪﻛ ﻳ
نﺎ ﺪـﻨﻨﻛ سﺎـﺴﺣا
ﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻧراد ﻪﻗﻼﻋ نآ ﻪﺑ ﻪﻛ ﻲ ﺮﺘﻬﺑ ﻪﺑ
ﻳ ﻦ ﻪﺟو ﻧﻴ زﺎ ﺎـﻬﻧآ فﺮـﻃﺮﺑ ار ﻲـﻣ
ﺪـﻨﻛ ) نﺎﻳداﺪـﺣ
، 1391 (
؛
ﻪﺑ رﻮﻃ ي ﻪﻛ نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﻫ ي ﻗر ـﻴ ﺐ
ﻲـﻣ رود ﻦـﻫذ زا ار ﻂـﻘﻓ و ﺪـﻨﻨﻛ
ﻪـﺑ ﺮﺧ ـﻳ ﺪ زا نﺎﻣزﺎـﺳ ﺮﻈﻧﺪـﻣ
ﻲﻣ ﺪﻨﺸﻳﺪﻧا . ﻲﻜﻳ زا هار ﺎﻫ ي ﺘﺳد ﻴ ﺑﺎ ﻲ ا ﻪﺑ ﻳ ﻦ ﻛ دﻮﺒﻬﺑ ،ﺮﻣا ﻴ
ﻔ ﻴ ﺖ تﺎﻣﺪﺧ ﺑﻴ ﻪﻤ ا ي ﺖﺳا ) ﻲﻨـﺴﺤﻟاﻮﺑا
،
1387 .(
يرﻮﻫدﺎﭼ و
كوﺮﺑﺎﻫ ) 2001 ( ﺪﻧﺪﻘﺘﻌﻣ دﺎﻤﺘﻋا فﺮﺼﻣ هﺪـﻨﻨﻛ ﻪـﻧ ﺎـﻬﻨﺗ ـﻳﺎﭘ ﺔ ﺖـﻴﻔﻴﻛ كرد هﺪـﺷ
ﻪﺑ ﻲﻣ رﺎﻤﺷ دور
، ﻪﻜﻠﺑ ﺐﺟﻮﻣ يرادﺎﻓو يرﺎﺘﻓر ﺰﻴﻧ ﻲﻣ دﻮﺷ . ﺖﻴﻔﻴﻛ كرد هﺪﺷ ﻲـﻣ ﺪـﻧاﻮﺗ ﻪـﺑ ترﻮـﺻ
كرد يﺮﺘﺸﻣ زا ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻲﻠﻛ ﺎﻳ يﺮﺗﺮﺑ لﻮﺼﺤﻣ و ﺖﻣﺪﺧ ﺎﺑ ﻪـﺟﻮﺗ ﻪـﺑ فﺪـﻫ
شرﺎـﻈﺘﻧا درﻮـﻣ رد
ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ ﺎﺑ ﻪﻨﻳﺰﮔ يﺎﻫ ﺮﮕﻳد ﻒﻳﺮﻌﺗ دﻮﺷ . ﻪﺑ ،لﻮﻤﻌﻣ رﻮﻃ ﺖﻴﻔﻴﻛ
كرد هﺪﺷ ﻲـﻨﺘﺒﻣ ﺮـﺑ دﺎـﻌﺑا ﻲـﻤﻬﻣ
ﻤﻫ نﻮﭽ تﺎﺼﺨﺸﻣ لﻮﺼﺤﻣ
) ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ نﺎﻨﻴﻤﻃا دﺮﻜﻠﻤﻋ و و
...
( ﺖﺳا )
،ﺮـﻛآ 1991 .(
ـﺋارا ﺔ تﺎﻣﺪـﺧ
اﺰﻓا ﺐﺟﻮﻣ بﻮﻠﻄﻣ ﻳ
ﺶ ﺎﺿر ﻳ ﺪﻨﻤﺘ ي رادﺎﻓو و ي ﺮﺘﺸﻣ ي ﻲﻣ دﻮﺷ
، ﺘﺷا ﻴ قﺎ ﻣ ﻓﺮﻌ ﻲ نﺎﻣزﺎﺳ ناﺮﮕﻳد ﻪﺑ
ﻲـﻣ ﺮﺘﺸﻴﺑ ار ﺪـﻨﻛ
، ﺎﻜـﺷ ﻳ ﺖ
ﻲـﻣ ﺶﻫﺎـﻛ ار ﺪـﻫد
و ﺪـﺻرد ﻆـﻔﺣ ﺮﺘـﺸﻣ ي ﺶﻳاﺰـﻓا ار ﻲـﻣ
ﺪـﻫد
) ،ﻮﻴﺳﺎﻧﺎﭘ و سارادرﺎﻛ ،سﺎﺘﺴﻛارﺎﻛ 2005
.(
ﺮﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻂﺑاور ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻞﺻا ﻦﻳا
راﻮﺘﺳا ﺖﺳا ﻌﺳﻮﺗ ﻪﻛ ﺔ ﻪﻄﺑار ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻦﻳﺮﺘﻬﺑ ﻮﻴـﺷ ة
ندﺮﻛرادﺎﻓو ﺎﻬﻧآ
ا ﺖﺳ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ رادﺎﻓو زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﺑ ﺎﻓو ﺪﻧﺮﺗدﻮﺳﺮﭘ )
،ﮓـﻨﻴﻟاد 2002
.(
ﺐﺣﺎـﺼﺗ
دﺪﺠﻣ يﺮﺘﺸﻣ
، يزﺎﺳزﺎﺑ ﻪﻄﺑار ﺎﺑ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﺳا
ﻪﻛ ﻪﺑ رﻮﻃ ﺺﺨﺸﻣ زا ﻄﺑار ﺔ يرﺎﺠﺗ هرﺎﻨﻛ ﮔ ـﻴ ﺮ ي
هدﺮﻛ ﺪﻧا ) سﺎﺘﺳا
،ﺞﻳﺮﻓ و 1999 .(
ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ رد رﺎﺠﺗ يﺎﻫ
ي
، ﺖﻛﺮﺷ ﺎـﻫ
ﻲـﻣ شﻼـﺗ ﺪـﻨﻨﻛ
نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ
ﺖﺳدزا ﺘﻓر ﺔ ﺪﻨﺑﺎﻳزﺎﺑ ار دﻮﺧ .
ﺖﺳدزا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻪﺘﻓر
ﺪـﻧا
رﺎـﻜﻤﻫ ﺖﻛﺮـﺷ ﺎـﺑ ًﻼﺒـﻗ ﻪـﻛ ي
ﻣ ﻲ ﺪﻧدﺮﻛ
، ﺮﺿﺎﺣ لﺎﺣ رد ﺎﻣا نﺎﺸﻃﺎﺒﺗرا
هدﺮﻛ ﻊﻄﻗ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﺑ ار ﺪﻧا
. ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ زا ﻪﺘﺳد ﻦﻳا ﻪﺑ
ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ ،
ﺣا ﻴﺎ ي ﻣ ﻪﺘﻔﮔ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲ
دﻮﺷ .
ﻲﺑﺮﺠﺗ ﺔﻨﻴﺸﻴﭘ
ﻜﻳ ﻞﻳﻻد زا ﻲ ﺖﻴﻤﻫا
نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ نﺪﻧادﺮﮔزﺎﺑ
ﺖﺨـﺳ ﺪـﻳﺪﺟ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ بﺬـﺟ ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻦـﻳا و ﺮـﺗ
ﺰﻫﺮﭘ ﻳ ﻪﻨ ﺮﺗ ﻪﮕﻧ زا ﺖﻛﺮﺷ ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ؛ﺖﺳا ﻲﻤﻳﺪﻗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻦﺘﺷاد ﻌﺳ ﺎﻫ
ﻲ ﺪﻧراد ﺎﺗ ﻫار ﻲ و ﻆﻔﺣ ياﺮﺑ
دﻮﺒﻬﺑ ﺪﻨﻨﻛ اﺪﻴﭘ دﻮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا .
ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻔﻳﺮﮔ ﺔ ةرﺎﺑرد
ﺶﺠﻨﺳ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نﺎـﺸﻧ داد
،
شوﺮـﻓ لﺎـﻤﺘﺣا ﺘﻛﺮـﺷ
ﻲ ﺎـﺑ زاﺪـﻧا ة
ﻂﺳﻮﺘﻣ لﺎﻌﻓ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ دوﺪﺣ
60 ﺎﺗ 70 ﺪﺻرد
، نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ ﺖﺳدزا
ﻪﺘﻓر 20 ﺎﺗ 40 ﺪـﺻرد و ﻪـﺑ
ﺪﻳﺪﺟ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﻬﻨﺗ
5 ﺪﺻرد ﺖﺳا ) ﻦﻔﻳﺮﮔ ،ﻦﻴﺘﺴﻧوﻻ و 2001
.( رد ﻦﻳا رﺎﻨﻛ
، ﻪﺘﻓﺎﻳ
ﺶﻫوﮋـﭘ يﺎـﻫ
ﺪﻠﻬﭽﻳر و نﺎﺸﻧ ﺮﺳﺎﺳ داد
5 ﺪﺻرد ﺶﻫﺎﻛ رد داﺪﻌﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ
، ﺐﺟﻮﻣ ﺖﺳدزا ﻦﺘﻓر 85 ﺪﺻرد دﻮﺳ
ﻲﻣ دﻮﺷ و 5 ﺪﺻرد ﺶﻳاﺰﻓا رد يراﺪﻬﮕﻧ
،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ
ﺶﻳاﺰﻓا 25 ﺎﺗ 125 ﺪﺻرد دﻮﺳ ﻲـﻣ ﺪـﻣﺎﺠﻧا
) ﺪﻠﻬﭽﻳر ﺮﺳﺎﺳ و
، 1990 ( . ﻪﺑ ﺖﺳد ندروآ دﺪﺠﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﻫدﻮﺳ ي يﺮﮕﻳد هوﻼـﻋ ﺮـﺑ شوﺮـﻓ ﺰـﻴﻧ
دراد ﻪﻛ ترﺎﺒﻋ ﺪﻧا زا : ﺰﻫ ﻳ ﻪﻨ ﺎﻫ ي ﺮﺘﻤﻛ ﻪﺑ ﺖﺳد ندروآ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻠﺒﻗ رد ﻪـﺴﻳﺎﻘﻣ ﺎـﺑ ﻪـﺑ ﺖـﺳد ندروآ
يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ،ﺪﻳﺪﺟ تﺎﻣﺪﺧ
ﺮﺗﺮﺑ ﻖﻳﺮﻃ زا نﺪﺷﺎﻳﻮﺟ ﺖﻠﻋ
كﺮﺗ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ و
ﺖـﻳﻮﻘﺗ ﺖـﻴﻓﺮﻇ
ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ هوﺮﮔ ﺮﻄﺧ ) ﺎﻬﻧآ ﻲﻳ ﻪﻛ ﻦﻜﻤﻣ ﺖﺳا ﻪﺑ دوز ي ﺖﻛﺮﺷ ار كﺮـﺗ ﺪـﻨﻨﻛ ( )
،ﺪـﻠﻬﭽﻳر
1996 .(
ﻪﺑ ﻞﻴﻟد ﺖﻳﺰﻣ دﺮﺒﻫار ،ﺪﺷ نﺎﻴﺑ ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ ﺎﻫ
ي بﺬـﺟ دﺪـﺠﻣ يﺮﺘـﺸﻣ ﺮـﻫ هزور ناراﺪـﻓﺮﻃ
يﺮﺘﺸﻴﺑ اﺪﻴﭘ ﻲﻣ ﺪﻨﻛ )
،ﺖﻧﺎﻫ 2002 (.
ﻦﻳا فاﺪﻫا زا ﻲﻜﻳ ﺶﻫوﮋﭘ
، ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺖـﺸﮔزﺎﺑ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ شزرا مﻮﻬﻔﻣ كرد يﺮﺘـﺸﻣ1
و هﺪـﺷ
ﺺﺧﺎﺷ ﺎﻫ ي نآ ﺖﺳا . ﺪـﻳﺎﺑ ﻪـﻛ ﺖـﺳا يﺰﻴﭼ ﺖﺸﮔزﺎﺑ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ شزرا ﻪـﻨﻳﺰﻫ
يﺮﺘـﺸﻣ ﺎـﺗ دﻮـﺷ
ﺖﺳدزا ددﺮﮔزﺎﺑ ﻪﻴﻟوا ﺲﻳوﺮﺳ ﻪﺑ ﻪﺘﻓر
؛ ﺖﻛﺮـﺷ ﻪـﻛ ﺎـﻨﻌﻣ ﻦﻳا ﻪﺑ
ﻦﻴـﺑ طﺎـﺒﺗرا يراﺮـﻗﺮﺑ ﺎـﺑ ﻊﺑﺎـﻨﻣ
ﺖﻳﻮﻘﺗ ﺪﻨﻨﻛ ة ﻳﺰﻣ ﺖ ﺎﻫ ﻪﻛ ﻲﻌﺑﺎﻨﻣ و ﻪﺑ
ﻲﻣ ﻚﻤﻛ ﻪﻨﻳﺰﻫ ﺶﻫﺎﻛ ﺪﻨﻛ
ﻪـﻨﻳﺰﻫ ، و ﺪـﻨﻛ ﻦﻜـﺷﺮﺳ ار ﺎـﻫ
ياﺮﺑ ار ﻲﺑاﺬﺟ تﺎﻣﺪﺧ ﺐﻠﺟ
رﺎـﺑود ة
ﺪـﻫد ﻪـﺋارا يﺮﺘـﺸﻣ .
ـﺋارا يﺎﺘـﺳار رد ﺖﻛﺮـﺷ رﺎـﺘﻓر ﻦـﻳا ﺔ
دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ﻳﺎﻫ رﺎﺑود بﺬﺟ ياﺮﺑ ﺐﺳﺎﻨﻣ ﺖﻤﻴﻗ و ﺮﺘﻬﺑ تﺎﻣﺪﺧ نﻮﭽﻤﻫ ﻲ ة
،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ زﺎـﻴﻧ شﻼـﺗ ﻪـﺑ
دراد ) تﺮﻣ ﻦﻤﻜﺗ ،ﺲﻳواد و نﻮﻤﻟ ، 2007
( . ﺶﻫوﮋـﭘ ﺞﻳﺎﺘﻧ سﺎـﻣﻮﺗ
) 2004 ( ةرﺎـﺑرد ﺛﺄـﺗ ﻴ ﺮ ﺖـﻤﻴﻗ
ﺐﺣﺎﺼﺗ ةرﺎﺑود نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ داد نﺎﺸﻧ ﺮﮔا
ﻗﻴ ﺖﻤ ﺎﻫ ﺪﺷﺎﺑ ﻦﻴﻳﺎﭘ
، رﺎﺑود بﺬﺟ لﺎﻤﺘﺣا ة
ﺶﻳاﺰـﻓا يﺮﺘﺸﻣ
ﻣ ﻲ ﻳ ﺪﺑﺎ . يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳد زا ﺖﻤﻴﻗ
، ﻲﻐﻠﺒﻣ ياﺮﺑ ﺖﺳا ﺮﺿﺎﺣ يﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻪـﺑ
ﺖـﺳد ندروآ تﺎﻣﺪـﺧ
ﻪﻨﻳﺰﻫ ﺪﻨﻛ )
،لﺎﻤﺘﻳز 1988 ( . ﺚﺤﺑ ﻦﻳا رد
، هرﺎﺑود ﺎﺿﺎﻘﺗ و ﻪﺿﺮﻋ نﻮﻧﺎﻗ ﺒﺜﺗ
ﻴ ﺖ هﺪﺷ ﺖـﺳا ) ﺖـﻤﻴﻗ
ﻻﺎﺑ يﺎﺿﺎﻘﺗ ﻪﺑ ﻦﻴﻳﺎﭘ ﻣ
ﻲ ﺪﻣﺎﺠﻧا ( طﺎﺒﺗرا ﻦﻳا و
كرد شزرا و ﻦﻴﻳﺎـﭘ ﺖـﻤﻴﻗ ﺖﺒﺜﻣ هﺪـﺷ
ﻪـﺑ بﺬـﺟ
يﺮﺘـﺸﻣ دﺪﺠﻣ ﺮـﺠﻨﻣ
ـﻣ ﻲ دﻮـﺷ )
،سﺎـﻣﻮﺗ
،ﺲﻛﺎـﻓ و گﺮـﺒﺗﺮﺑور 2004
.(
سﺎـﻣﻮﺗ
عﻮـﻧ ﻦﻳﺮـﺘﻬﺑ
ﻗﻴ ﺖﻤ راﺬﮔ يﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ ﻲﻌﻗاﻮﻣ رد ار ي ﻣ
ﻲ ﺪﻫاﻮﺧ دﻮـﺷ ﻞﻣﺎﻌﺗ دراو ﺖﻛﺮﺷ ﺎﺑ هرﺎﺑود
،
دﺮـﻛ ﻦﻴـﻴﻌﺗ ؛
ﺖﺳا ﺪﻘﺘﻌﻣ يو ﺪﻌﺑ
زا اﻳ ﻪﻜﻨ ،ﺪﻨﺘﺸﮔزﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻗﻴ
ﺖـﻤ ﺎـﻫ ﺶﻳاﺰـﻓا ﺪـﺑﺎﻳ ) سﺎـﻣﻮﺗ
،نارﺎـﻜﻤﻫ و
2004 .(
ﻤﺼﺗ ﻴ ﻢ ﮔ ﻴ ﺮ فاﺪـﻫا سﺎﺳا ﺮﺑ ي
،
دراد هرﺎـﺷا ﻢـﻬﻣ ﻦـﻳا ﻪـﺑ ﻪـﻛ
ﺖـﺴﻴﻧ مزﻻ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ مﺎـﻤﺗ
ﺖﺳدزا ﺘﻓر ﺔ ﺪﻧادﺮﮔزﺎﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﺑ ار ﺖﻛﺮﺷ
، تﺎـﺼﺨﺸﻣ ﻪـﻛ دﺮـﻛ ﺰـﻛﺮﻤﺗ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺮﺑ ﺪﻳﺎﺑ ﻪﻜﻠﺑ
و باﺬﺟ ﺮﺗروآدﻮﺳ ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ؛ﺪﻧراد ي ﻂﻘﻓ
ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ
نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﻫ ﻪﻳﺎﻣﺮﺳ ﻪﺑ رﺎﻤﺷ ـﻣ ﻲ ﺪـﻧور ﻪـﻛ
سﺎﺴﺣا ﻖﻠﻌﺗ ﺮﻃﺎﺧ ﭘﻴ اﺪ هدﺮﻛ ﺪﻧا و يروآدﻮﺳ و
ﺮﻤﻋ ﻲﻧﻻﻮﻃ ﺪﻧراد ) ﻲﺗ . ﺲﺗﺎﻜـﺳ ﺪـﻧار و
، 2006 .(
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Win-back Offer Worth (WOW)
ﺪﻧﻮـﺷ هﺪﻧادﺮﮔزﺎﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻦﻳا ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻣز
، ﺖﻛﺮـﺷ ـﻣ ﻲ ﺪـﻧاﻮﺗ ﺰﻫ ﻳ ﻪـﻨ ﺎـﻫ نﺪـﻧادﺮﮔزﺎﺑ ي
ﺶﻳاﺰﻓا ﻖﻳﺮﻃ زا ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻗﻴ
ﺘﻤ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ ﻲ هﺪﻨﻳآ رد
دﺮﭙﺑ ﺎﻫﻻﺎﻛ ياﺮﺑ ﺪﻳﺎﺑ ﺪـﻨﻛ ناﺮﺒﺟ ،ﺪﻧزا
.
شور ﻦﻳا ﺷﺎﺣ
ﻴ ﺔ ﺮﺜﻛاﺪﺣ ار ﺖﻛﺮﺷ دﻮﺳ ﻣ
ﻲ ﺪﻨﻛ
، رد ار رازﺎـﺑ ﻞـﻛ زا ﺖﻛﺮـﺷ ﻢﻬـﺳ ﺎـﻣا تﺪـﻣﺪﻨﻠﺑ
ﺶﻳاﺰﻓا ﻤﻧ ﻲ ﺪﻫد ) ،ﻦﻴﺘﺴﻧوﻻ و ﻦﻔﻳﺮﮔ 2001
.( اﺮﺑ رازﺎـﺑ زا ﺖﻛﺮﺷ ﻢﻬﺳ ندﺮﻛﺮﺜﻛاﺪﺣ ي
، ﻪـﺑ ﺪـﻳﺎﺑ
تﺪﻣ ﻧﺎﻣز ﻲ دﺮﻛ ﺰﻛﺮﻤﺗ ﻪﺘﺸﮔزﺎﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﺑ مود رﺎﺑ ياﺮﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ
ﺖﺳا . ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ـﻣ ﻲ ناﻮـﺗ زا
هار ﺎﻫ دﺮﻛ هدﺎﻔﺘﺳا ﺰﻴﻧ يرﺎﻜﺘﺑا ي و
كﺮـﺗ زا ﻞـﺒﻗ يﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﻛ ﻲـﺘﻤﻴﻗ ﻦﻳﺮﺧآ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ار ﺖﻤﻴﻗ
ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﻻﺎﻛ ياﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﺖﺳا
، ﺶﻫﺎﻛ داد ) ﺘﻤﻴﻗ نآ زا ﺮﺘﻤﻛ ﻲ
ﺖﻛﺮـﺷ كﺮـﺗ ﻞـﺒﻗ يﺮﺘـﺸﻣ ﻪﻛ
هدﺮﻛ ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﺖﺳا
( )
،سﺎﻣﻮﺗ 2004 (.
رﺎﺑود بﺬﺟ ة
ﺖﺳدزا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻖﻳﺮﻃ زا ﻪﺘﻓر
ﺖﻳﺰﻣ نﻮﭽﻤﻫ ﻲﻳﺎﻫ كرد ﺖـﻴﻔﻴﻛ
،ﻲـﺘﺣار ،هﺪـﺷ
و عﻮﻨﺗ ...
) نآ ﻪﻛ ﻲﺗﺎﻧﺎﻜﻣا ﺖﻳﺰﻣ
ﺎﻫ نﺎﻐﻣرا ﻪﺑ ﻣ
ﻲ روآ د (
، ﺖﻳﺰﻣ ﻣﺪﺧ ﺎ
1ت كرد هﺪﺷ ا زا ﻲـﻜﻳ ﻪـﻛ ﺪـﻧ
نﺎﻤﻫ هار ﺎﻫ ﺖﺳا يرﺎﻜﺘﺑا ي .
لﺎﻤﺘﻳز ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻲﺗﺎﻌﻟﺎﻄﻣ
ﺖﺧادﺮﭘ ﻄﺑار ﻪﻛ ﺔ و تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻦﻴﺑ
كرد تﺎﻣﺪﺧ شزرا
2هﺪﺷ نﺎﺸﻧ ار ﻲﻣ داد ﻪﻛ ﺪﻴﺳر ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻦﻳا ﻪﺑ و ﻄﺑار
ﺔ ﻤﻴﻘﺘـﺴﻣ ﻲ ود ﻦـﻳا ﻦﻴـﺑ
مﻮﻬﻔﻣ ﺖﺳا راﺮﻗﺮﺑ .
لﺎﻤﺘﻳز ﻲﻣ ﻮﮔ ﻳ ﺪ كرد شزرا تاذ زا يﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻲـﻛرد نﺎـﻤﻫ هﺪـﺷ
هدﺮﻛ ﺖﻓﺎﻳرد ﺲﻳوﺮﺳ ﺖﺳا
)
،لﺎﻤﺘﻳز 1988 ( . ﻌﻟﺎﻄﻣ يﺮﮕﻳد ﺔ ﻄﺑار داد نﺎﺸﻧ
ﺔ ،ﻲـﺘﺣار ﻦﻴـﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ
كرد شزرا و عﻮﻨﺗ هﺪﺷ
دﻮﺟو دراد و ﻲﻜﻳ زا ﻢﻬﻣ ﺮﺗ ﻳ ﻦ ﻞﻳﻻد هﺪﺷدﺎﻳ ﺔﻄﺑار ﻦﻳا
هﺪـﺷ حﺮـﻄﻣ ﻪﻧﻮﮔ
ﻪﻛ ﺖﺳا ﺖﻳﺰﻣ ﻣﺪﺧ ﺎ ت
، ﺖﻴﻓﺮﻇ ﺪﻧراد ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﺑ ار ﺎ ضﺮﻓ ﻪﻜﻨﻳا ﻬﺑﺎﺸﻣ تﺎﻣﺪﺧ ﺪﻧراد ﻲ
ﺮﻳﺎـﺳ زا ،
ﺰﻳﺎﻤﺘﻣ ﺎﺒﻗر ﺪﻨﻨﻛ
)
،يﺮﺑ
،ورد و ﻦﻴﻠﺗﺎﻛ 2002
و ﭗﻣﻮﻠﻛ
،ﺮـﻜﻣ 2003 ( . ﻲـﺧﺮﺑ نﺎـﻘﻘﺤﻣ زا
ﻦـﻳا ﺮـﺑ
ﻪﻛ ﺪﻧروﺎﺑ كرد شزرا
هﺪﺷ ﻪﺑ ﺪﻳﺎﺑ يﺎﻨﻌﻣ ﻟدﺎﺒﻣ ﺔ ﻦﻴﺑ ﺖﻳﺰﻣ ﻣﺪﺧ ﺎ ﻒـﻳﺮﻌﺗ ﺖـﻤﻴﻗ ﺶﻫﺎﻛ و ت دﻮـﺷ
) نﻮﺘﻠﺑ
،ورد و 1991 .(
رد ﻊﻗاو مﻮﻬﻔﻣ كرد شزرا ﺒﻨﺟ ﻪﺑ هﺪﺷ
ﺔ
» ﺖﻤﻴﻗ شزرا «
لﻮـﺼﺤﻣ نﺎﻣﺰﻤﻫ
يﻮﺳ زا ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ ﻪﺟﻮﺗ يﺮﺘﺸﻣ
ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ )
،ﻞـﻳﺎﺑ
،ﺮـﻴﻠﺗ و يﻮـﻓآ يد 2000
.(
لﺎـﺜﻣ ياﺮـﺑ
، ـﻄﺑار ﺔ
ﻪﻟدﺎﺒﻣ ا ﻪﻛ ي رد ازا تﺎﻣﺪﺧ ي ﻪﺑ
ﻲﻣ ﺖﺳد ﺪﻳآ ﻊﻗاو ﺮﺛﺆﻣ ﻲﺘﻗو ﺎﻬﻨﺗ ، ﻣ
ﻲ دﻮـﺷ ﻪـﻛ فﺮـﻃ ود ياﺮـﺑ
ﻪﻟدﺎﺒﻣ ود ﺮﻫ يدﺎﺼﺘﻗا شزرا و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا شزرا
، نﺎـﻣﺰﻤﻫ دﻮـﺷ ﺐـﺴﻛ
) ﻦـﺳﺎﮔ
،ﺮـﻤﻴﻫ ،ﺲـﻳواد
،ﻦﻴﻠﻜﻧاﺮﻓ و ﻦﺘﺳﻮﻫ 1998
(.
نﺎﻘﻘﺤﻣ ﺪﻨﺘﻓﺎﻳرد ﻋﺎﻤﺘﺟا دﺎﻌﺑا ﻲ
ﺳﺎﺴﺣا و
ِﻲ ﺮـﻫ ـﻄﺑار ﺔ ﻪـﻟدﺎﺒﻣ يا
، رد
ﺒﺗ ﻴﻴ ﻦ ﻠﻛ شزرا ﻲ ﺶﻘﻧ ﺪﻧراد ) رﺎﻫ يد
،نﺎﻔﺘﺳا و 2004
(.
و ﺖﻤﻴﻗ ﺖﻳﺰﻣ ﻣﺪﺧ ﺎ ﻞﻣاﻮﻋ زا ت رﺎﻜـﺷآ
و ﺺﺨﺸﻣ ﺖﻳﺰﻣ ﺎﻣا ،ﺪﻧا ﻪﺘﻔﻬﻧ ﻞﻣاﻮﻋ زا ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا تﺎﻣﺪﺧ
و ﺺﺘﺨﻣ ﺑﺮﺠﺗ ﻪﺑ ﺔ ﺘﺷﺬﮔ ﺔ ﺎـﺑ يﺮﺘـﺸﻣ
ﻪﺋارا ﺪﻨﻫد ة تﺎﻣﺪﺧ ا ﺖﺳ . ﺎﻣﺮﺳ ﻳ ﺔ ﻋﺎﻤﺘﺟا
3ﻲ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﺘﻳﺰﻣ ﺎﭘ ﺮﺑ
ﻳ ﺔ
ﻋﺎـﻤﺘﺟا ﻂـﺑاور ﻲ
نﺎـﻴﻨﺑ هﺪـﺷ
ﺖﺳا
؛ ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ يا ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ ﻂﺑاور زا )
رﺎﻈﺘﻧا ﺎﻫ ﺪﻬﻌﺗ و ﺎﻫ (
، ﻪﺑ روﺮﻣ نﺎﻣز ﺎﻣﺮﺳ ﻳ ﺔ ﻋﺎـﻤﺘﺟا ﻲ ﻞﻜـﺷ ار
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Service benefits 2. Perceived value 3. Social capital
ﻲﻣ ﺪﻫد )
،ﻦﻤﻴﻠﻛ 1998 .(
ﻪﺘﺳد نﺎﻴﻣ ﻦﻳا رد يا
ﻫﺎﻔﻣ ﻴ ﻢ ﻂﺒﺗﺮﻣ و ﻪﺑﺎﺸﻣ ﺪـﻬﻌﺗ ﺪﻨﻧﺎﻣ
يﺎﻫ دﺪـﻋ ي و
ﺳﺎﺴﺣا ﻲ ﺪﻧراد دﻮﺟو
؛ ﺪﻬﻌﺗ يﺎﻫ ﺳﺎﺴﺣا نﺎﻤﻫ ﻲ و ﺶﻘﻧ ﻲﮕﺘﺴﺑاو يﺎﻫ ﺳﺎﺴﺣا ﺖﺳا ﻲ ﻪـﻛ
ًﻻﻮـﻤﻌﻣ
ﻪﺑ ﻄﺳاو ﺔ ﻪﺑ دﺎﻤﺘﻋا ﻲﻣ دﻮﺟو و ﺪﻳآ ﮕﺘﺴﺑاو ﺪﻬﻌﺗ ﻲ
ﺮﺘﺸﻣ ي ﻪﺑ ﺲﻳوﺮﺳ هﺪﻨﻫد ﺖﺳا . دﺪﻋ ﺪﻬﻌﺗ ي ﻪـﺑ
ﺰﻫ ﻳﻨ ﺔ دﺎﺼﺘﻗا ي دراد هرﺎﺷا و
ﺮﺘﻬﺑ ﻳ ﻦ دﺎﺼﺘﻗا بﺎﺨﺘﻧا ي
ﺖﺳا )
،ﻦﺗﺮـﻠﻓ 2003 (
؛ ﺎﻣﺮـﺳ ﻳ ﺔ ﻋﺎـﻤﺘﺟا ﻲ
ﻪﻄﺑار يا ﺑﻴ ﻦ اﻳ ﻦ ﺖﺳا ﺪﻬﻌﺗ ود .
،تﺎﻣﺪـﺧ مﻮﻬﻔﻣ رد ﻲـﺘﻗو
ﺮﺘـﺸﻣ ي
ـﻄﺑار ﺪـﻧاﻮﺘﺑ ﺔ
ـﺼﺨﺸﻣ ﻲ ﺎـﺑ
ﺲﻳوﺮﺳ هﺪﻨﻫد اﻳ دﺎﺠ و ﺪﻨﻛ اﺰﻣ زا ﻳﺎ ي ﺻﺎﺧ ﻲ هﺮﻬﺑ
دﻮـﺷ ﺪـﻨﻣ
، ﻣ ـﻴ ناﺰ ﺎﻣﺮـﺳ ﻳ ﺔ ﻋﺎـﻤﺘﺟا ﻲ ﺶﻳاﺰـﻓا
ﻲﻣ ﺪﺑﺎﻳ . زا ،ﻲﻳﻮﺳ نﻮﭼ ﺮﺘﺸﻣ ي ﻪﺑ ناﺮﮕﻳد ﺎﺑ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ رد ﺖﻳﺰﻣ
يﺎﻫ ﺑﻴ ﺮﺘﺸ ي ﻲﻣ ﺖﺳد ﺪﺑﺎﻳ
، ﺲـﺣ
راﺰﮕﺳﺎﭙﺳ ي ﺖﻛﺮﺷ ﻪﺑ وا رد
اﻳ دﺎﺠ ﻲﻣ دﻮﺷ و ار دﻮﺧ ﻪﺑ ﻒﻇﻮﻣ ﻣادا
ﺔ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار ﻲـﻣ
ﺪـﻧاد . رد
ﻪﺠﻴﺘﻧ
، ﺘﻗو ﻲ ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ ﺪﻨﻨﻛ سﺎﺴﺣا ﺖﻳﺰﻣ
يﺎﻫ ﺻﺎﺧ ﻲ ﻪـﺑ ﺎـﻬﻧآ صﺎـﺼﺘﺧا هداد
هﺪـﺷ ﺖـﺳا ﻪـﻛ
د ﻳ ناﺮﮕ زا ﻲﺑ ﺎﻬﻧآ هﺮﻬﺑ
،ﺪﻧا ﻪﺑ ﺲﻳوﺮﺳ هﺪﻨﻫد ﻪﺘﺴﺑاو ﺮﺗ ﻲﻣ ﺪﻧﻮﺷ )
،ﻦﻤﻜﺗ تﺮﻣ 2007
(.
رد ﻲﺘﻴﻌﻗﻮﻣ ﺎﻣﺮﺳ ﻪﻛ ﻳ ﺔ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ وﺮﺳ ﻳ ﺲ هﺪﻨﻫد ياﺮـﺑ ﺮﺘـﺸﻣ ي ﺢﻄـﺳ رد ﻻﺎـﺑ
؛دراد راﺮـﻗ ﻲﻳ
ﻪﻛ ﻲﻣﺎﮕﻨﻫ ﺮﺘﺸﻣ
ي ﻲﺑﺎﻳزرا لﺎﺣ رد ﭘ شزرا
ﻴ دﺎﻬﻨﺸ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﺖـﺳا
ﺑ ، ﻴ ﺮﺘـﺸ ﻪـﺑ ﻪـﻜﻧآ زا
،ﺪﻨﻛ ﻪﺟﻮﺗ دراﺪﻧﺎﺘﺳا تﺎﻣﺪﺧ ﺮﺑ
ﭘ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ دﻮﺧ كرد ﻴ
دﺎﻬﻨﺸ ﺎﻫ ي ﺰﻛﺮﻤﺗ صﺎﺧ ﻲﻣ
ﺪﻨﻛ .
ﻴﺿﺮﻓ لوا ﺔ : ﻳﺎﻣﺮﺳ ﺔ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻪﺿﺮﻋ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ
ﺪﻨﻨﻛ ة ﻴﻟوا تﺎﻣﺪﺧ ﺔ
ﻪﻤﻴﺑ
، ـﻄﺑار ﺔ ﻦﻴـﺑ
ﻣ ﺖﻳﺰ ﻣﺪﺧ ﺎ ﻲﻣ ﻞﻳﺪﻌﺗ ار ﺖﺸﮔزﺎﺑ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ شزرا و ت ﻛ
ﺪﻨ .
ﺖﺳا ﻦﻳا ﺮﺑ ضﺮﻓ ﻪﻛ
ﺎﻣﺮﺳ ﻳ ﺔ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ﻲﻫﺎﮔ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﺐﺟﻮﻣ
ﺮﺛا ﺶﻫﺎﻛ ﺖﻳﺰﻣ
ﻣﺪـﺧ ﺎ ت
ﺎﻤﺗ رد ﻳ ﻞ دﻮﺷ ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻪﺑ اﺮﻳز ؛
كرد ﻳﺎﻳاﺰﻣ ﻪﻛ ﻲ ﻟوا ﻴ ﻪﺿﺮﻋ ﻦ ﺪﻨﻨﻛ ة تﺎﻣﺪﺧ ﻪﻤﻴﺑ ﺖﺳا هدﺮﻛ ﻪﺋارا
،
ﻪﻟدﺎﺒﻣ ﻪﺑ ﺖﺸﮔزﺎﺑ ياﺮﺑ ﻦﻳد سﺎﺴﺣا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ رد
ﻲﻣ دﺎﺠﻳا ﺪﻨﻛ )
،تﺮﺑ
.(1997 رد ﻨﭼ ﻴ ﻦ ﻲﻌﻗاﻮـﻣ
ﻪﻛ ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ ﻪﺑ تﺪﺷ ﻧادرﺪﻗ سﺎﺴﺣا ﻲﻣ ﻲ
ﺪﻨﻨﻛ
، زرا ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﺖﻳﺰﻣ ﻪﺋارا تﺎﻣﺪﺧ
اﺮـﺑ هﺪـﺷ ي
زﺎﺑ ﺖـﺸﮔ
ﻢﻛ ﺶﻘﻧ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﮓﻧر
ﺮـﺗ ي ﻞﻜـﺷ رد ﮔ ـﻴ ﺮ ي ﺎﻤﺗ ـﻳ ﻞ ﺖـﺸﮔزﺎﺑ ﻪـﺑ
ﺪـﺷﺎﺑ ﻪﺘـﺷاد سﺎـﺴﺣا و
ﺳﺎﻨﺷرﺪﻗ ﻲ ﻣ ﺪﻬﻌﺗ و ﻲ ﺪﻧاﻮﺗ زرا ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﭘ شزرا ﻴ دﺎﻬﻨﺸ ﺎﻫ ﺛﺄﺗ ﺖﺤﺗ ار ﻴ
ﺮ ﺪﻫد راﺮﻗ .
ﻴﺿﺮﻓ مود ﺔ : ﻳﺎﻣﺮﺳ ﺔ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻪﺿﺮﻋ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻨﻨﻛ
ة ﻴﻟوا تﺎﻣﺪﺧ ﺔ
ﻪﻤﻴﺑ
، ـﻄﺑار ﺔ ﻦﻴـﺑ
ﺖﻳﺰﻣ ﻣﺪﺧ ﺎ ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ و ت ﺖﺳدزا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ
ﻲﻣ ﻞﻳﺪﻌﺗ ار ﻪﺘﻓر ﺪﻨﻛ
.
ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﻬﻧآ ياﺮﺑ
تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺋارا هﺪﺷ
ﻪـﺑ دراد ﺖـﻴﻤﻫا دﺎﻬﻨـﺸﻴﭘ شزرا يﺮﺘـﺸﻴﺑ لﺎـﻤﺘﺣا
ﺶﻴﺑ ار ﺖﺸﮔزﺎﺑ ناﺮﮕﻳد زا
ﺪﻨﻨﻛ كرد ار ﺎﻳاﺰﻣ و ﺪﻨﻨﻛ ﻲﺑﺎﻳزرا .
،نآ ﺐﻗﺎﻌﺘﻣ تﺎﻣﺪﺧ ﺮﮔا
ﻪـﺋارا هﺪـﺷ
ﺪﻨﺷﺎﺒﻧ ﻢﻬﻣ
، ﺖﻣﺪـﺧ يﺎﻳاﺰﻣ ﻲﺒﻧﺎﺟ شزرا )
و ﺖـﻴﻔﻴﻛ و عﻮـﻨﺗ ..
(.
يﺮﺘـﺸﻣ ياﺮـﺑ ﺖـﺳا ﻦـﻜﻤﻣ زا
ﺘﻴﻤﻫا رادرﻮﺧﺮﺑ ﻲ ﺪﺷﺎﺒﻧ
.
ﻴﺿﺮﻓ مﻮﺳ ﺔ : تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻤﻫا
، ﻄﺑار ﺔ ﻦﻴﺑ ﺖﻳﺰﻣ ﻣﺪﺧ ﺎ ﻞﻳﺪـﻌﺗ ار ﺖـﺸﮔزﺎﺑ دﺎﻬﻨـﺸﻴﭘ شزرا و ت
ﻲﻣ ﺪﻨﻛ .
نودرﻮﮔ ﺖﺳا ﺪﻘﺘﻌﻣ ﺮﺘﺸﻣ
ﻳ ﻧﺎ ﻲ ﻪﻛ بﺎﺨﺘﻧا ﻪﺑ ﻪﺋارا
ﺪﻨﻫد ة ﺖﻣﺪﺧ ﻲﻣ ﺖﻴﻤﻫا
،ﺪﻨﻫد لﺎـﻤﺘﺣا ﻪـﺑ
ﺮﺘﺸﻴﺑ رازﺎﺑ ﻂﺑاور رد ﻳ
ﺑﺎ ﻲ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﻲﻣ و ﺪﻨﻨﻛ ا زا ﻳ ﻦ ﻂﺑاور ﺷزرا ﻲ ﻪﺑ ﻲﻣ ﺖﺳد ﺪﻧروآ . ﻮﺳ زا ي د ﻳ
،ﺮﮕ
ﺘﻗو ﻲ ﻪﺋارا بﺎﺨﺘﻧا ﺪﻨﻨﻛ
ة اﺮﺑ ﺖﻣﺪﺧ ي
ﺮﺘﺸﻣ ي ﻤﻫا ﻴ ﺖ
ًﺎﻓﺮﺻ ،ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاﺪﻧ ﻗ سﺎﺳا ﺮﺑ
ﻴ ﺖﻤ ﻢﻴﻤـﺼﺗ
ﻲﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ
،ﺪﻧﺮﻴﮔ ﻠﻛ شزرا ﻪﻧ ﻲ
يا رد ﻪﻛ ﻳ ﺖﻓﺎ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻨﻛ ) نودرﻮﮔ ﻚﻣ ، ،ﺲﻛﺎﻓ و ﮓﻴﻛ 1998
.(
ﺿﺮﻓ ﻴ مرﺎﻬﭼ ﺔ : ﻄﺑار تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻤﻫا ﺔ
ﻦﻴﺑ ﺖﻳﺰﻣ ﻣﺪﺧ ﺎ ﻲﻣ ﻞﻳﺪﻌﺗ ار ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ و ت ﺪﻨﻛ
.
نﻮﺘﻠﺑ ) 2000 ( داد نﺎـﺸﻧ يﺮﺘـﺸﻣ ﻲﻧﺎﻤﻴـﺸﭘ
زا ﺪـﻳﺮﺧ
، يو ةرﺎـﺑود ﺪـﻳﺮﺧ رد ﺛﺄـﺗ
ﻴ ﺮ ﻲـﻔﻨﻣ ي
ﻲﻣ دراﺬﮔ . ﺰﻴﮕﻧا ﺮﺑ ﻲﻧﺎﻤﻴﺸﭘ ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ة
هﺪﻨﻳآ ﺪﻳﺮﺧ رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻤﻴﻘﺘـﺴﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ
دراد .
لﺎـﺜﻣ ياﺮـﺑ
،
نﻮﻤﻟ رد ﻳ ﺖﻓﺎ
،ﺪﻧﻮـﺷ ﻲﺿار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺮﮔا ﻲﺘﺣ رﺎـﻈﺘﻧا درﻮـﻣ ﻲﻧﺎﻤﻴـﺸﭘ
ﻪـﺑ رﻮـﻃ ـﺘﺒﺜﻣ ﻲ
ـﻣادا ﺎـﺑ ﺔ
ﺖﻣﺪﺧ ﻧﺎﺳر طﺎﺒﺗرا ﻲ دراد
. شزرا ﭘﻴ دﺎﻬﻨﺸ ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻮﺳ زا ي ﻪﺋارا ﺪﻨﻫد ة ﻴﻟوا ﺔ ﻣﺪﺧ ﺎ ت
، ﻄﻘﻧ ﺔ ﺖﺸﮔزﺎﺑ
ﺮﺘﺸﻣ ﻦﻫذ رد ار ي
ﻪﺑ اﺮﺑ و هدﺮﻛ زور ي
ﺎﻘﻣ ﻳ ﺴ ﺔ ﺑﻴ ﺮﺘﺸ ﻮﺸﺗ ﻳ ﻖ ﻣ ﻲ ﺪـﻨﻛ
، اﺮﻓ ﻳ ﺪـﻨ ﺎﻘﻣ ﻳ ﻪـﺴ ـﻣ ﻲ ﺪـﻧاﻮﺗ
سﺎﺴﺣا ﻲﻧﺎﻤﻴﺸﭘ ﺷﺎﻧ ﻲ كﺮﺗ زا ﻪﺿﺮﻋ ﺪﻨﻨﻛ ة ﻪﻴﻟوا تﺎﻣﺪﺧ ﺪﺸﺗ ار
ﻳ ﺪ ﺪﻨﻛ . راد رﺎـﻈﺘﻧا ـﻳ
ﻢ ﺮﺘـﺸﻣ ﻳ نﺎ
ﻪﺑ ﺶﻫﺎﻛ رﻮﻈﻨﻣ ﻲﻧﺎﻤﻴﺸﭘ سﺎﺴﺣا
ﺶﻳاﺰﻓا ﺎﺑ دارا
ة ﺑ دﻮﺧ زﺎ اﺮﺑﺎﻨﺑ ؛ﺪﻧدﺮﮔ ﻳ
ﻦ مﻼﻋا ﺎﺑ شزرا ﭘﻴ دﺎﻬﻨـﺸ
ﺖﺸﮔزﺎﺑ
، ﻲﻧﺎﻤﻴﺸﭘ ﺛﺄﺗ ﻴ ﺮ ي ﺘﺒﺜﻣ ﻲ ﮕﻧا ﺮﺑ ﻴ ﺰ ة دراد ﺖﺸﮔزﺎﺑ )
نﻮـﻤﻟ ،ﺮـﻨﻳو و ﻞـﺷار ،ﺖـﻳاو ،ﻲﻧﺎـﻔﻴﺗ ،
2002 .(
ﻴﺿﺮﻓ ﻢﺠﻨﭘ ﺔ : ﺖﺳدزا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ،ﻲﻧﺎﻤﻴﺸﭘ ﺶﻳاﺰﻓا ﺎﺑ ﻲﻣ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺰﻴﻧ ﻪﺘﻓر
دﻮﺷ .
ﺮﻜﻴﭘ ة ﻲﻠﻌﻓ ﺶﻧاد ﺎﺿر صﻮﺼﺧ رد
ﻳ ﺖ ﺮﺧ زا ﺲﭘ رﺎﺘﻓر و ﻳ
ﺪ ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ
، ﺑ ـﻴ ﺮﮕﻧﺎ ا ـﻳ ﻦ ﻪـﻛ ﺖـﺳا
ﺎﺿر ﻳ ﺖ ﻟﺎﻣ شزرا ﻲ ﻤﻬﻣ ﻲ اﺮﺑ ي ﻢﻫاﺮﻓ دراد تﺎﻣﺪﺧ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
؛ زﻳ اﺮ ﻪﺑ ﺘﺒﺜﻣ رﻮﻃ ﻲ ﺮﺘﺸﻣ ﻆﻔﺣ ﺮﺑ ي
و
ﺛﺄﺗ رازﺎﺑ ﻢﻬﺳ ﻴ
ﺮ ﻣ ﻲ اﺬﮔ در ) ﻚﻳﺮﻫاز ﺪﻨﻟور و
، 1992 .(
فﻼﺧﺮﺑ ﻻﺎﻛ
، تﺎﻣﺪـﺧ ﺖـﺳا ﻞﻜـﺸﻣ رﺎﻴـﺴﺑ
ﻪﺑﺮﺠﺗ زا ﻞﺒﻗ
، ﻲﺑﺎﻳزرا ﺪﻧﻮﺷ . نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻴﻟوا ﺔ ﻪﺋارا هﺪﻨﻫد ﻲﺑﺎﻳزرا زا ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺋارا
ﺪـﻨﻫد ة
تﺎﻣﺪﺧ ﻲﻠﻛ ﺖﻳﺎﺿر ﻪﺘﺷاد
ﺪﻨﺷﺎﺑ ) ﻟا ﻴ رﻮ
، 1997 .(
ﻲﺑﺎﻳزرا ﻦﻳا ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﺖﺸﮔزﺎﺑ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ شزرا
ﺖﺸﮔزﺎﺑ لﺎﻤﺘﺣا ﺮﺑ ﺎﻳ ﺪﻨﻛ لﺎﻌﻓ ار ﺛﺄﺗ
ﻴ ﺮ ﺑ دراﺬﮕ . ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﻢـﻳراد رﺎـﻈﺘﻧا ﺎـﺑ
مﻼـﻋا دﺎﻬﻨـﺸﻴﭘ شزرا
زا ﺖﻳﺎﺿر ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻪﺋارا
ﺪﻨﻫد ة
،ﺖﻣﺪﺧ ﻲﻠﺻا ﺰﻴﮕﻧا دﺎﺠﻳا رد
ة ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﺛﺄﺗ ﻴ ﺮ ﺘﺒﺜﻣ ﻲ ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد .
ﻴﺿﺮﻓ ﺔ ﻢﺸﺷ :
تﺎﻣﺪـﺧ زا يﺪﻨﻤﺘﻳﺎـﺿر ﺶﻳاﺰﻓا ﺎﺑ ﻪـﺿﺮﻋ
ﺪـﻨﻨﻛ ة ﺪـﻳﺪﺟ
، ﺖـﺸﮔزﺎﺑ ﻪـﺑ ﻞـﻳﺎﻤﺗ
ﺖﺳدزا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻣ ﺮﺘﻤﻛ ﻪﺘﻓر
دﻮﺷ .
ﻴﺿﺮﻓ ﺔ ﻢﺘﻔﻫ : ﺎﺑ ﻪﺿﺮﻋ تﺎﻣﺪﺧ زا يﺪﻨﻤﺘﻳﺎﺿر ﺶﻳاﺰﻓا ﺪﻨﻨﻛ
ة ﻪﻴﻟوا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ،
ﺖﺳدزا ﻲﻣ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﺘﻓر دﻮﺷ
.
نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﺮﺘﻬﺑ ﺖﻤﻴﻗ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ
، كﺮﺗ ار ﺖﻛﺮﺷ ﻣ
ﻲ ﺪﻨﻨﻛ . نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ كﺮﺗ ﺎﻨﻌﻣ ﻦﻳا ﻪﺑ
ﺖﺳا ﻪﻛ
وﺮﺳ ﻳ ﺲ ﺪﻨﻫد ة ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ ﻪﻴﻟوا ار يﺮﺘﺸﻣ ﻆﻔﺣ
اﺪﻧ در
ﺖـﺳا هدﺮـﻛ ﻞـﻤﻋ ﻒﻴﻌﺿ و ياﺮـﺑ ور ﻦـﻳا زا ،
باﺬﺟ نﺪﺷﺮﺗ تﺎﻣﺪﺧ يﺮﺘﻬﺑ ﺖﻤﻴﻗ ﺪﻳﺎﺑ
،ﺪﻨﻛ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ﺢﺿاو ﺮﭘ
ﺖـﺳا ـﺘﻗو نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻲ دﺎﻬﻨـﺸﻴﭘ
ﺪﻧراد يﺮﺘﻬﺑ ﻲﺘﻤﻴﻗ
، كﺮﺗ ار ﺖﻛﺮﺷ ﻣ
ﻲ ﺪﻨﻨﻛ .
ﻴﺿﺮﻓ ﻢﺘﺸﻫ ﺔ : ﻪﺿﺮﻋ ود ﺮﻫ ﻦﻴﻳﺎﭘ ﺖﻤﻴﻗ ﺪﻨﻨﻛ
ة تﺎﻣﺪﺧ شزرا ﺮـﺑ ﺮﻴﺛﺄـﺗ ﺖـﺸﮔزﺎﺑ يدﺎﻬﻨـﺸﻴﭘ
دراد . ﻴﺿﺮﻓ ﻢﻬﻧ ﺔ :
ﻪـﺿﺮﻋ ود ﺮـﻫ ﻦﻴﻳﺎﭘ ﺖﻤﻴﻗ ﺪـﻨﻨﻛ
ة تﺎﻣﺪـﺧ ﺎﻤﺗ ﺮـﺑ ـﻳ ﻞ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺖـﺸﮔزﺎﺑ ﻪـﺑ
ﺖﺳدزا دراد ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻪﺘﻓر .
لﺪﻣ ﻣﻮﻬﻔﻣ ﻲ ﺶﻫوﮋﭘ
ﻪﻟﺎﻘﻣ ﻦﻳا رد
، لﺪﻣ ﺶﻫوﮋﭘ تﺮﻣ ﺶﻧارﺎﻜﻤﻫ و ﻦﻤﻜﺗ )
2007 ( ﻪﻳﺎﭘ لﺪﻣ رد
ﺮﻈﻧ ﻪﺘﻓﺮﮔ هﺪﺷ ﺖـﺳا .
ﺎﻬﻧآ لﺪﻣ يﺮﻈﻧ بﻮﭼرﺎﭼ ﺐﻟﺎﻗ رد
، ﻞﻣاﻮﻋ ﺮﺛﺆﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺮﺑ ﺖـﺳدزا
ﻪـﺘﻓر ار رد
ﺖﻛﺮﺷ تﺎﻣﺪﺧ يﺎﻫ وردﻮﺧ
، ﺖﺳا هدﺮﻛ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ .
ﻟﺎﻘﻣ ﺰـﻴﻧ ﺮﺿﺎﺣ ﺔ
زا يوﺮـﻴﭘ ﻪـﺑ بﻮﭼرﺎـﭼ
ﻲـﻠﻛ
تﺮﻣ ،ﺶﻧارﺎﻜﻤﻫ و ﻦﻤﻜﺗ ﻪﺑ
ﺑ ﺮﺑ ﻞﻣاﻮﻋ ﻦﻳا ﻲﺳرﺮ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺖـﺸﮔزﺎﺑ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ
ﺖـﺳدزا ﻪـﺘﻓر رد
ﺖﻛﺮﺷ يﺎﻫ ﻤﻴﺑ ﻪ ﻲﻣ دزادﺮﭘ . ﻦﻳا ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ ﮋﭘ
ﺶﻫو ﻞﻜﺷ رد 1 ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺘﺷاﺬﮔ ﺶﻳﺎﻤﻧ ﻪﺑ .
ﻪﺘﻓرﺖﺳدزا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ نﺪﻧادﺮﮔزﺎﺑ ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻞﻣاﻮﻋلﺪﻣ. 1 ﻞﻜﺷ
ر شو ﺳﺎﻨﺷ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲ
ﺶﻫوﮋﭘ ﺮﺿﺎﺣ زا ﺮﻈﻧ فﺪﻫ رد هوﺮﮔ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ يدﺮﺑرﺎﻛ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ
ـ ﻲـﺸﻳﺎﻤﻴﭘ راﺮـﻗ
دراد . رد
ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ زا راﺰﺑا ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ و
زا شور يﺎﻫ ﻌﻟﺎﻄﻣ ﺔ تاﺪﻨﺘﺴﻣ و
ﻪﻧﺎﺨﺑﺎﺘﻛ يا ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ يروآدﺮـﮔ
تﺎﻋﻼﻃا ﺮﻬﺑ
ه هدﺮﺑ ﺪﺷ . ﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﺔ ﻪﺑ ﻪﻧﻮﮔ ا ي ﺣاﺮﻃ ﻲ ﺪﺷ ﻪﻛ ﺎﺑ حﺮﻃ 43 لاﺆﺳ رد ﻪـُﻧ
،هزﻮـﺣ ﻪـُﻧ
ﺮﻴﻐﺘﻣ لﺪﻣ ار ﺑرد ﺮ ﮔ ﻴ دﺮ . ﻢﺠﺣ ﻪﻌﻣﺎﺟ ﻪﺑ ﻚﻤﻛ لﻮـﻣﺮﻓ ـﻌﻣﺎﺟ ﺔ دوﺪـﺤﻣﺎﻧ
، زا ﻦﻴـﺑ ﻪـﻤﻴﺑ راﺰـﮔ نا 10
ﺖﻛﺮﺷ ﻤﻴﺑ ﺔ ﻲﺻﻮﺼﺧ ﺎﺑ
ﻢﻬﺳ رازﺎﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ زا 2 ﺪﺻرد رد ﺖﻌﻨﺻ ﻤﻴﺑ ﺔ رﻮﺸﻛ ﻪﺑ ﺖـﺳد ﺪـﻣآ . ﻢـﺠﺣ
ﻧﻮﻤﻧ ﺔ ﺐﺳﺎﻨﻣ ياﺮﺑ ﻌﻣﺎﺟ ﺔ يرﺎﻣآ زا ﻖﻳﺮﻃ لﻮﻣﺮﻓ ناﺮﻛﻮﻛ رد ﺢﻄﺳ نﺎﻨﻴﻤﻃا 95 ﺪـﺻرد 278 ﺮـﻔﻧ
ﻦﻴﻴﻌﺗ ﺪﺷ . ﻦﻳﺪﺑ رﻮـﻈﻨﻣ 300 ﻪﻣﺎﻨـﺸﺳﺮﭘ رد
رﺎـﻴﺘﺧا ﻪـﻤﻴﺑ راﺰـﮔ نا راﺮـﻗ ﺖـﻓﺮﮔ و ﺎﻬﻧرد ـﻳ ﺖ 141
ﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﺔ ﻞﻣﺎﻛ و ةدﺎﻣآ ﻠﺤﺗ ﻴ ﻞ
، ﻊﻤﺟ يروآ ﺪﺷ .
ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ ﺞﻳﺎﺘﻧ
ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ ﺞﻳﺎﺘﻧ نادﺮﻣ ﺪﻫد
ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﺎﺑ 9
/ 64 ﺪﺻرد ي ﻦﻳﺮﺘﺸﻴﺑ ﺢﻄﺳ ﺖﻛرﺎﺸﻣ دﻮﺧ ﻪﺑ ار
داد صﺎﺼﺘﺧا ه
ا ﺪﻧ . زا ﻦﺳ ﺮﻈﻧ
، ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﺪﺻرد ﻦﻳﺮﺘﺸﻴﺑ )
7 / 44 ﺪـﺻرد ( در ار ة زا ﺮـﺘﻤﻛ ﻲﻨـﺳ 30
ﺖﺳا ﻪﺘﺷاد لﺎﺳ .
زا تﻼﻴﺼﺤﺗ ظﺎﺤﻟ
، 75 داﺮﻓا ﺪﺻرد سﺎﻨﺷرﺎﻛ
يﻻﺎـﺑ ﺢﻄـﺳ ﻪﻛ ﺪﻧدﻮﺑ ﺮﺗﻻﺎﺑ و
ﺦﺳﺎﭘ تﻼﻴﺼﺤﺗ نﺎﮔﺪﻨﻫد
ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ار ﺖﻳﺎﻬﻧ رد و ﺪﻫد
9 / 65 ﺪﻧدﻮﺑ ﻞﻫﺄﺘﻣ داﺮﻓا ﺪﺻرد .
هداد ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺎﻫ
ﻪﺑ ﻴﺿﺮﻓ در ﺎﻳ تﺎﺒﺛا رﻮﻈﻨﻣ ﻪ
ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ ﻪﻌﻣﺎﺟ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ نﺎﻴﻣ صﺎﺧ ﻂﺑاور ﻦﺘﻓﺎﻳ و
، نﻮﻣزآ يﺎﻫ
تﻻدﺎﻌﻣ يﺪﻴﻳﺄﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ رﺎﺘﺧﺎﺳ
ي شور زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ
ـﺋﺰﺟ تﺎـﻌﺑﺮﻣ ﻞﻗاﺪﺣ ﻲ
PLS ) ( اﺮـﺟا
ﺪﺷ . ﻦﻳا رد ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺑ ﻞﻴﻟد رﻮﻀﺣ ﻞﻳﺪﻌﺗ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺮﮔ
،
ﻴـﺿﺮﻓ ﻪـﺑ ﺦﺳﺎﭘ ياﺮﺑ ﻪ
ﺶﻫوﮋـﭘ يﺎـﻫ زا
لﺪﻣ يرﺎﺘﺧﺎﺳ تﻻدﺎﻌﻣ يزﺎﺳ
SEM) ( ﻪﺑ ﺋﺰﺟ تﺎﻌﺑﺮﻣ ﻞﻗاﺪﺣ شور ﻲ
PLS )
1( ﻂﻴﺤﻣ رد مﺮﻧ
راﺰـﻓا
SMART PLS
ﺮﻬﺑ ه هدﺮﺑ ﺖﺳا هﺪﺷ .
ﻲﻳاور ﺐﻳاﺮﺿ و
ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ
لوﺪﺟ 1
، ﺺﺧﺎﺷ ﻲﻳاور يﺎﻫ و
يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ مﺎﻤﺗ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﺶﻫوﮋﭘ
ار ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﺪﻫد . هوﻼـﻋ ﺮـﺑ ﻲـﻳاور
ﻪﻛ هزﺎﺳ ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ هزاﺪﻧا هزﺎﺳ يﺮﻴﮔ و ﺎﻫ
ﺮﮕﻧﺎﺸﻧ ﺖﻴﻤﻫا ﻲﺳرﺮﺑ بﺎﺨﺘﻧا يﺎﻫ
ﻪـﺑ هﺪـﺷ
ـﻣ رﺎـﻛ ﻲ دور ،
ﻲﺼﻴﺨﺸﺗ ﻲﻳاور رد ﺰﻴﻧ2
ﺶﻫوﮋﭘ ﺖﺳا ﺮﻈﻧﺪﻣ ﺮﺿﺎﺣ
؛ ﺮﮕﻧﺎـﺸﻧ ﻪﻛ ﺎﻨﻌﻣ ﻦﻳا ﻪﺑ
رد هزﺎـﺳ ﺮـﻫ يﺎـﻫ
ﺎﻬﻧ ﻳ ﺖ ار ﻲﺒﺳﺎﻨﻣ ﻚﻴﻜﻔﺗ ﺮﻈﻧ زا
هزاﺪﻧا ﺒﺴﻧ يﺮﻴﮔ ﺖ
هزﺎﺳ ﻪﺑ ﺪﻧروآ ﻢﻫاﺮﻓ لﺪﻣ ﺮﮕﻳد يﺎﻫ .
ﻪﺑ نﺎـﻴﺑ
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Partial Least Square 2. Discriminate Validity
هدﺎﺳ ﺮﺗ
، زﺎﺳ ﻂﻘﻓ ﺮﮕﻧﺎﺸﻧ ﺮﻫ ة
هزاﺪﻧا ار دﻮﺧ
ﻪـﺑ ﺎـﻬﻧآ ﺐﻴﻛﺮﺗ و ﺪﻨﻛ يﺮﻴﮔ ﻪـﻧﻮﮔ
ا ي مﺎـﻤﺗ ﻪـﻛ ﺪـﺷﺎﺑ
هزﺎﺳ ﻪﺑ ﺎﻫ ﺑﻮﺧ ﻲ ﺪﻧﻮﺷ ﻚﻴﻜﻔﺗ ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ زا .
ـﺑ ﻪ
جاﺮﺨﺘـﺳا ﺲﻧﺎـﻳراو ﻦﻴﮕﻧﺎـﻴﻣ ﺺﺧﺎـﺷ ﻚـﻤﻛ هﺪـﺷ
AVE)
1(
، جاﺮﺨﺘﺳا ﺲﻧﺎﻳراو ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ ﺪﺷ ﺺﺨﺸﻣ ﺪﺷ
ة هزﺎﺳ مﺎﻤﺗ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ يﺎﻫ
ﺮﺘﺸﻴﺑ زا 5 / 0 ﺖﺳا .
ﺺﺧﺎﺷ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ يﺎﻫ ﻛﺮﺗ
ﻴﺒ ﻲ
CR )
2( خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ و ياﺮﺑ
ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ
ﻲﻣ رﺎﻛ ﺪـﻧور
و ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﺪﻴﻳﺄﺗ گرﺰﺑ ﻪﺑ نآ
ﺮﺗ ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا ندﻮﺑ راﺪﻘﻣ زا ﺎﻫ
7 / 0 ﻪﻛ دراد ﻲﮕﺘﺴﺑ ﺐﻳاﺮـﺿ ﻦﻳا مﺎﻤﺗ
گرﺰﺑ ﺮﺗ زا 7 / 0 ﻪﺑ ﺪﻣآ ﺖﺳد هزاﺪﻧا راﺰﺑا ندﻮﺑ ﺎﻳﺎﭘ و
يﺮﻴﮔ ار ﻲﻣ ﺖﺑﺎﺛ ﺪﻨﻛ .
لوﺪﺟ 1 . ﺺﺧﺎﺷ ﻲﻳاور يﺎﻫ و
ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ
نﺎﻬﻨﭘ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ AVE
ﻦﻴﻴﻌﺗ ﺐﻳﺮﺿ CR خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ
ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ
هﺪﺷدﺮﻃ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ 0/800
0/952 0/610
0/936 3/137
ﻲﻧﺎﻤﻴﺸﭘ 0/730
0/915 0/881
2/697
ﻪﺿﺮﻋ زا ﺖﻳﺎﺿر ﺪﻨﻨﻛ
ة تﺎﻣﺪﺧ ﻪﻴﻟوا 0/719
0/911 0/870
3/311
ﻪﺿﺮﻋ زا ﺖﻳﺎﺿر ﺪﻨﻨﻛ
ة ﺪﻳﺪﺟ تﺎﻣﺪﺧ 0/840
0/913 0/842
3/668
ﻦﻴﻳﺎﭘ ﺖﻤﻴﻗ 1/000
1/000 1/000
2/788
تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻤﻫا 0/610
0/886 0/848
4/393
ﺖﻳﺰﻣ ﻣﺪﺧ ﺎ 0/774 ت
0/953 0/941
2/973
ﻳﺎﻣﺮﺳ ﺔ ﻪﺿﺮﻋ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا تﺎﻣﺪﺧ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﻪﻴﻟوا 0/747 0/899 0/831
3/457
ﺖﺸﮔزﺎﺑ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ شزرا 0/552
0/907 0/768
0/882 3/669
يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ سﺎﺳا ﻦﻳا ﺮﺑ ﺖﻳﺰﻣ
ﺖـﻤﻴﻗ ،تﺎﻣﺪﺧ ﻢـﻛ
ﻳﺎﻣﺮـﺳ ، ﺔ
تﺎﻣﺪـﺧ ﺖـﻴﻤﻫا و ﻲﻋﺎـﻤﺘﺟا
،
ﻪﺘﺴﻧاﻮﺗ ﺪﻧا 61 ﺖﺸﮔزﺎﺑ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ شزرا ﺮﻴﻐﺘﻣ تاﺮﻴﻴﻐﺗ زا ﺪﺻرد ار
ﺪﻨﻫد ﺢﻴﺿﻮﺗ .
ﺖﻳﺎﺿر يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ
ﻪﺿﺮﻋ زا و ﺪﻳﺪﺟ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻪﻴﻟوا
ﻳﺎﻣﺮﺳ ، ﺔ ﻪﺿﺮﻋ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا تﺎﻣﺪﺧ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﻪـﻴﻟوا ، ﺖـﻳﺰﻣ ،تﺎﻣﺪـﺧ
ﺸﭘ و تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻤﻫا ،ﻦﻴﻳﺎﭘ ﺖﻤﻴﻗ ﻴ
ﻧﺎﻤ ﻲ ﺎﺑ ﻢﻫ ﻪﺘﺴﻧاﻮﺗ ﺪﻧا 8 / 76 ﻪـﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺮﻴﻐﺘﻣ تاﺮﻴﻴﻐﺗ زا ﺪﺻرد
ﺪﻨﻫد ﺢﻴﺿﻮﺗ ار ﺖﺸﮔزﺎﺑ .
بﺎﺨﺘﻧا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ سﺎﻴﻘﻣ
تﺮﻜﻴﻟ ﺞﻨﭘ ﻲﻳﺎﺗ ياﺮﺑ لاﺆﺳ يﺎـﻫ يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ
ﺶﻫوﮋﭘ
، ﺪﻳﺎﺑ ﺮﻳدﺎﻘﻣ ﻪﺑ ﺖﺳد ﺮﻈﻧ زا هﺪﻣآ ﺦﺳﺎﭘ
ار نﺎﻳﻮﮔ ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﺺﻴﺨﺸﺗ ﻪﻜﻨﻳا
ﺦﺳﺎﭘ ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ ﺎـﻫ
ﻪﺑ راﺪﻘﻣ ﺎﺑ ﻂﺳﻮﺘﻣ رﻮﻃ 3
) ﻂﺳو دﺪﻋ سﺎﻴﻘﻣ
تﺮﻜﻴﻟ ( ﺮﻴﺧ ﺎﻳ دراد توﺎﻔﺗ دﺮﻛ ﻲﺳرﺮﺑ ،
. نﺎـﻤﻫ رﻮـﻃ
لوﺪﺟ ﺮﺧآ نﻮﺘﺳ رد ﻪﻛ 1
ﻲﻣ هﺪﻫﺎﺸﻣ ﻤﻫ ،دﻮﺷ
ﺔ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻫوﮋﭘ
ﺶ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﺑﺎـﻳزرا ﻂﺳﻮﺘﻣ ﺪﺣ زا
هﺪﺷ ﺪﻧا . رد لﺪﻣ ﻦﻳا
، ﻲﻳﻮـﻜﻴﻧ ﺺﺧﺎﺷ راﺪﻘﻣ ﻪـﻛ
لﺪـﻣ و يرﺎﺘﺧﺎـﺳ لﺪـﻣ ﺖـﻴﻔﻴﻛ ﻦﻴـﺑ شزﺎـﺳ
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Average Variance Extracted 2. Composite reliability
هزاﺪﻧا يﺮﻴﮔ هﺪﺷ ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ار ﺪﻫد
، 697 / 0 ﻪﺑ ﺖﺳد ﺪﻣآ زا و لﺪـﻣ ﺐﺳﺎﻨﻣ شزاﺮﺑ ﺖـﻳﺎﻜﺣ
دراد . ﻪـﺑ
هدﺎﺳ نﺎﻴﺑ ﺮﺗ
، هداد يﺮﻈﻧ يﺎﻨﺑﺮﻳز و ﻲﻠﻣﺎﻋ رﺎﺘﺧﺎﺳ ﺎﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا يﺎﻫ ﺶﻫوﮋـﭘ
ﻲﺒـﺳﺎﻨﻣ شزاﺮـﺑ
نﺎﻴﺑ و دراد ةﺪﻨﻨﻛ
ﻮﺴﻤﻫ ﻲﻳ لاﺆﺳ ﺎﻫ هزﺎﺳ ﺎﺑ ﺳا يﺮﻈﻧ يﺎﻫ ﺖ
.
يﺪﻴﻳﺄﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ )
لﺪﻣ يﺎﻫ هزاﺪﻧا يﺮﻴﮔ (
يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ نوﺮﺑ
1از نورد و
2از ﺒﺗﺮﻣ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻖﻳﺮﻃ زا ﺔ
مود و لوا هزاﺪـﻧا
يﺮـﻴﮔ هﺪـﺷ ﺖـﺳا .
ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ ﺮﻳدﺎﻘﻣ ﺪﺷ
tة رﺎﺑ ياﺮﺑ ﻲﻠﻣﺎﻋ يﺎﻫ ﻚﺗ
ﻚﺗ ﺮﮕﻧﺎﺸﻧ ﺎﻫ ﻧﺎﻬﻨﭘ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺎﻳ هزﺎﺳ ﺎﺑ نﺎـﺸ
زا ﺮﺘـﺸﻴﺑ
96 / 1 ﺖﺳا . ور ﻦﻳا زا ﻲﻣ
لاﺆﺳ ﻲﻳﻮﺴﻤﻫ ناﻮﺗ يﺎﻫ
هزاﺪﻧا ياﺮﺑ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻦـﻳا رد ار ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ يﺮﻴﮔ
ﻪﻠﺣﺮﻣ
، ﺮﺒﺘﻌﻣ ﺖﺴﻧاد . رد ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻊﻗاو ﺪﻫد
ﺖـﺳا هﺪـﺷ ﻖـﻓﻮﻣ ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻪـﺑ
راﺰـﺑا ﻚـﻤﻛ
ﺶﺠﻨﺳ
، ﻪﭽﻧآ ﻪﻛ ار ﻲﻣ ور ﻦﻳا زا ؛ﺪﺠﻨﺴﺑ ﺖﺳا ﻪﺘﺷاد ﺮﻈﻧ ﺪﻣ ﻪـﺑ ناﻮﺗ
هزﺎـﺳ ﻦﻴـﺑ ﻂـﺑاور ﺎـﻳ ﺎـﻫ
ﺮﻴﻐﺘﻣ دﺎﻨﺘﺳا نﺎﻬﻨﭘ يﺎﻫ دﺮﻛ
. راﺪﻘﻣ ﻲﻠﻣﺎﻋ يﺎﻫرﺎﺑ ﻲﻣﺎﻤﺗ ي
گرﺰﺑ زا ﺮﺗ 5 / 0 ﻪﺑ هدروآ ﺖﺳد
ﻪـﻛ ﺪـﻧا
رﺎﺒﺘﻋا و ﻲﻳاور بﻮﺧ
ﺺﺧﺎﺷ ﺎﻫ ﻲﻣ شراﺰﮔ ار ﺪﻫد
.
(دراﺪﻧﺎﺘﺳا ﺐﻳاﺮﺿ ﻦﻴﻤﺨﺗ ﺖﻟﺎﺣ) ﺮﮔﻞﻳﺪﻌﺗ ﺮﻴﻐﺘﻣ نوﺪﺑ،حﻼﺻا زا ﺲﭘ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻠﺻا لﺪﻣ. 2ﻞﻜﺷ
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Exogenous 2. Endogenous
ﻞﻜﺷ 2 رﺎﺘﺧﺎﺳ تﻻدﺎﻌﻣ لﺪﻣ ي
دراﺪﻧﺎﺘﺳا ﺐﻳاﺮﺿ ﻦﻴﻤﺨﺗ ﺖﻟﺎﺣ رد ار نﺎﺸﻧ
ﻲـﻣ ﺪـﻫد . ﺔـﻤﻫ
ود ﻪﺑ لﺪﻣ ﻦﻳا يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺘﺳد
ﺔ نﺎﻬﻨﭘ ) ﻲﻀﻴﺑ ( رﺎﻜﺷآ و ) ﻞﻴﻄﺘﺴﻣ ( ﺶـﺨﺑ ﻲـﻣ ﺪﻧﻮـﺷ . يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ
نﺎﻬﻨﭘ ﺰﻴﻧ رد نورد يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ عﻮﻧ ود نوﺮﺑ و از
از ﻲﻣ راﺮﻗ ﺪﻧﺮﻴﮔ . تﻻدﺎﻌﻣ لﺪﻣ ﻢﺘﺴﻴﺳ رد ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺮﻫ
يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﻲﻣ
نورد ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻢﻫ ﺪﻧاﻮﺗ نوﺮﺑ ﻢﻫ و از
ﻮـﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد از د
.
ﺮـﻴﻐﺘﻣ لﺪـﻣ ﻦـﻳا رد يﺎـﻫ
ﺖﻳﺰﻣ تﺎﻣﺪﺧ ) ﻪﺿﺮﻋ و ﺖﻤﻴﻗ ﺪﻨﻨﻛ
ة ﻞﻘﺘﺴﻣ ﺪﻳﺪﺟ تﺎﻣﺪﺧ (
و ﻳﺎﻣﺮﺳ ﺔ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ) و تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻤﻫا
ﻞﻳﺪﻌﺗ ﻦﻴﻳﺎﭘ ﺖﻤﻴﻗ ﺮﮔ
( يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ نوﺮﺑ
از هﺪﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد ﺪـﻧا
نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺖـﺸﮔزﺎﺑ يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ و
ﺖﺳدزا و ﻪﺘﻓر ﺖﺸﮔزﺎﺑ يدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ شزرا
، ﻪﺘﺴﺑاو يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺎﻳ
نورد از ﺪﻨﺘﺴﻫ . ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ ﺎـﻳ داﺪـﻋا
ود ﻪﺑ ﺐﻳاﺮﺿ ﻲﻣ ﻢﻴﺴﻘﺗ ﻪﺘﺳد
ﺪﻧﻮﺷ
؛ ﺘﺳد ﺔ هزاﺪﻧا تﻻدﺎﻌﻣ لوا يﺮﻴﮔ
و ﺖﺳا يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻴﺑ ﻂﺑاور
نﺎﻬﻨﭘ ) ﻲﻀﻴﺑ ( رﺎﻜﺷآ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ و )
ﻞﻴﻄﺘﺴﻣ ( ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ار ﻪـﺑ ﻪﻛ ﺪﻫد
ﺎـﻬﻧآ ﻪـﺑ حﻼﻄـﺻا يﺎـﻫرﺎﺑ
ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻲﻣ1
ﺪﻨﻳﻮﮔ . ﻲﻠﻣﺎﻋ رﺎﺑ ياﺮﺑ زﺎﺠﻣ راﺪﻘﻣ ﻞﻗاﺪﺣ 5
/ 0 ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد
ﺖـﺳا هﺪـﺷ
؛ ﻦﻴـﻤﻫ ﻪـﺑ
ﻞﻴﻟد ﺺﺧﺎﺷ فﺬﺣ زا ﺲﭘ ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ
زا ﺮﺘﻤﻛ ﻲﻠﻣﺎﻋ رﺎﺑ 5
/ 0 ﺪﻧراد
، نﻮﻣزآ لﺪﻣ ﺮـﮕﻳد رﺎﺑ رد نوﺪـﺑ
ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا ﻦﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ ﺎﻫ
ﻲﻣ اﺮﺟا دﻮﺷ . ﺘـﺳد ﺔ
يرﺎﺘﺧﺎـﺳ تﻻدﺎـﻌﻣ مود ﺖـﺳا
ﻪـﻛ ﻦﻴـﺑ ﻂـﺑاور
يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ نﺎﻬﻨﭘ
نﺎﻬﻨﭘ و ار ﻧ ﻲﻣ نﺎﺸ ﺪﻫد و نﻮﻣزآ ياﺮﺑ ﻪﻴﺿﺮﻓ
ﻪﺑ ﺎﻫ ﻲﻣ رﺎﻛ دور ﻪـﻛ حﻼﻄـﺻا رد
نآ ﻪﺑ ﺮﻴﺴﻣ ﺐﻳاﺮﺿ ﻲﻣ ﻪﺘﻔﮔ2
دﻮﺷ . لﺪﻣ ﺶﻫوﮋـﭘ
رادﺎـﻨﻌﻣ ﻖـﻠﻄﻣ رﺪـﻗ ﺖـﻟﺎﺣ رد ي
اﺮـﺿ ﻳ ﺐ
t- )
value
( ﺰﻴﻧ ﻲﺳرﺮﺑ ﺖﺳا هﺪﺷ .
رد لﺪﻣ ﻦﻳا هزاﺪـﻧا تﻻدﺎﻌﻣ مﺎﻤﺗ ﻊﻗاو
يﺮـﻴﮔ )
ﻲﻠﻣﺎـﻋ يﺎـﻫرﺎﺑ (
و
ار يرﺎﺘﺧﺎﺳ تﻻدﺎﻌﻣ ﻪﺑ
ﻚﻤﻛ رﺎﻣآ
tة ﻲﻣ نﻮﻣزآ ، ﺪﻨﻛ
. رد لﺪﻣ ﻦﻳا
رﺎـﻣآ راﺪـﻘﻣ
tة ﺮﺘـﺸﻴﺑ زا 96 / 1
ﻪﺑ ﺖﺳد هﺪﻣآ ﻪﻛ ﺎﻨﻌﻣ ﻦﻳا ﻪﺑ ؛ﺖﺳا نﺎﻨﻴﻤﻃا ﺢﻄﺳ رد ﻲﻠﻣﺎﻋ رﺎﺑ و ﺮﻴﺴﻣ ﺐﻳﺮﺿ
95 رادﺎـﻨﻌﻣ ﺪﺻرد
ﺖﺳا .
،ﺐﻴﺗﺮﺗ ﻦﻳﺪﺑ ﻲﻳﻮﺴﻤﻫ
لاﺆﺳ يﺎﻫ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ هزاﺪﻧا ياﺮﺑ
ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ يﺮﻴﮔ
ﻲـﻣ ﺪـﻴﻳﺄﺗ ﻪﺑ و ﺪـﺳر
ﻲﻣ ﻪﺑ ناﻮﺗ هزﺎﺳ ﻦﻴﺑ ﻂﺑاور ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺎﻳ ﺎﻫ
نﺎﻬﻨﭘ يﺎﻫ دﺮﻛ دﺎﻨﺘﺳا
.
ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ
H1
ﻳﺎﻣﺮﺳ:
ﺔ ﻄﺑار ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﺔ
ﻦﻴﺑ ﺖﻳﺰﻣ
ﻲـﻣ ﻞﻳﺪـﻌﺗ ار ﺖﺸﮔزﺎﺑ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ شزرا و تﺎﻣﺪﺧ ﺪـﻨﻛ
. ﺮـﺑ
رﺎـﻣآ و يرﺎﺘﺧﺎﺳ تﻻدﺎﻌﻣ ﺐﻳاﺮﺿ ﺞﻳﺎﺘﻧ سﺎﺳا
tة رد لوﺪـﺟ 2
، راﺪـﻘﻣ )t
113 / 14 - ( ﻦـﻳا ياﺮـﺑ
ﺺﺧﺎﺷ ) سﺎﺳا ﺮﺑ ﺪﻋﺎﻗ ة يﺎﻄﺧ 1 ﺪﺻرد ﻴﺣﺎﻧ رد ﺔ زﺎﺑ جرﺎﺧ ﺮﻳدﺎﻘﻣ ياﺮﺑ ﺮﻔﺻ ضﺮﻓ در ة
58 / 2 ﺎـﺗ
58 / 2 - لﺪﻣ ﺮﺘﻣارﺎﭘ ﺮﻫ (
ﻚﭼﻮﻛ ﺮﺗ زا 58 / 2 - ﻪﺑ هﺪـﻣآ ﺖﺳد ﺖـﺳا
. ور ﻦـﻳا زا ـﺿﺮﻓ
لوا ﺔﻴ ﺎـﺑ 99
ﻲﻣ ﺪﻴﻳﺄﺗ نﺎﻨﻴﻤﻃا ﺪﺻرد دﻮﺷ
. ﻲـﻔﻨﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺮﻴـﺴﻣ ﺐﻳﺮـﺿ ندﻮـﺑ
) 453 / 0 - ( ﻲـﻣ
ﺖـﻔﮔ ناﻮـﺗ
ﻳﺎﻣﺮﺳ ﺔ ﻄﺑار ﺮﺑ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﺔ
ﻦﻴﺑ ﺖﻳﺰﻣ و تﺎﻣﺪﺧ رادﺎـﻨﻌﻣ و ﻲـﻔﻨﻣ ﺮﻴﺛﺄـﺗ ﺖـﺸﮔزﺎﺑ دﺎﻬﻨـﺸﻴﭘ شزرا
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Loading factor 2. Path coefficient
