Persuasion of Female Influencers on Social Networks to Generate Electronic Word of Mouth and Purchase Intentions
Alireza Hatami1| Seyed Mahdi Sharifi2| Somayeh Labafi3
1. MA of Media Management, Department of Business Management, Tehran University, Tehran, Iran. Email:
2. Associate Professor, Department of Business Management, Tehran University, Tehran, Iran. Email: [email protected] 3. Assistant Professor, Iranian Research Institute for Information Science and Technology (IranDoc), Tehran University, Tehran, Iran. Email: [email protected]
Article Info Abstract Paper Research:
Research Article The emergence of social networks has changed various aspects of human life, and marketing is one of the areas affected. With the emergence of influencers, who are able to influence a large number of followers on social networks, brands’ interest in influencer marketing is growing rapidly and today brands spend most of their advertising budgets on influencer marketing. In this study, we used the elaboration likelihood model of persuasion (ELM) and concepts such as para- social interaction (PSI) and electronic word of mouth (EWOM) to investigate the effect of persuasion cues from female influencers on followers’ purchase intention as the objective of the study. The case study of this study dealt with female beauty influencers on Instagram. For this purpose, 4 prominent beauty influencers were identified among Iranian users and the pages of these female influencers on Instagram were examined. The present research is applied in terms of descriptive nature and its method is a survey and the instrument used to collect data is an online questionnaire. 396 questionnaires were collected using the available sampling method. The collected data were analyzed using SPSS software version 3 and SmartPls software version 26.
The results show that the persuasion cues related to expertise, trustworthiness, and experience with the variable mediated by source credibility, and the persuasion cues related to self- presentation, social attractiveness, and homophily of attitude with the mediating variable PSI have an effect on EWOM and ultimately on the purchase intention of followers. Contrary to the researcher’s expectations, actual physical attractiveness has no effect on PSI and ultimately on followers’ EWOM and purchase intention.
Received:
11 June 2022
Accepted:
18 August 2022
Keywords:
Persuasion, Social Networks, Women Influencers, EWOM, Instagram.
How To Cite: Hatami, Alireza, Sharifi, Seyed Mahdi, & Labafi, Somayeh (2022). Persuasion of Female Influencers on Social Networks to Generate Electronic Word of Mouth and Purchase Intentions. Women in Culture & Art, 14(4), 489- 518.
Publisher: University Of Tehran Press.
10.22059/jwica.2022.344315.1797 doi
Vol. 14, No. 4, Winter 2023, 489-518
هناشن اه ی عانقا ی ثأت نانز راذگری
هکبش رد اه
ی عامتجا ی ارب ی لبت تاغی هافش ی نورتکلا کی ثأت و ری
رخ دصق رب دی
ناربراک
لع اضری متاح
1ی س| دی دهم ی رش
2یفی
|
مس هی فابل
3ی
1 . دم دشرا سانشراک تیری
دم هورگ ،هناسر تیری
ناگرزاب
،ی دکشناد ۀ دم
،تیری ا ،نارهت ،نارهت هاگشناد ناری
:همانایار . [email protected]
2 . شناد رای دم هورگ تیری ناگرزاب
،ی دکشناد ۀ دم
،تیری ا ،نارهت ،نارهت هاگشناد ناری
ون(
ۀدنسی )لوئسم :همانایار . [email protected]
3 . داتسا رای روانف و تاعلاطا مولع هاگشهوژپ ی
ا ناری ا(
کادناری ا ،نارهت ،) ناری :همانایار . [email protected]
هلاقم تاعلاطا هدیکچ
:هلاقم عون یشهوژپ
هکبش روهظ اه
ی عامتجا ی غت بجوم یتاریی گدنز فلتخم داعبا رد ی
رازاب و هدش رشب یبای
ن زی یکی هزوح زا اه یی
ثأت تحت هک تسا ری
پ اب .تسا هتفرگ رارق شیادی
ثأت یناراذگری لباق اب تی ثأت و ذوفن ری لابند رب رد هدرتسگ ناگدننک
هکبش اه ی عامتجا
،ی قلاع ۀ رازاب هب اهدنرب یبای
ثأت اذگری هب نار تمسق اهدنرب هزورما و تسا دشر لاح رد تعرس
مظعا ی هجدوب زا اه ی لبت یتاغی ارب ار دوخ ی رازاب یبای ثأت ناراذگری زه هنی م ی دننک هرهب اب رضاح شهوژپ رد . گ
یری زا
فاکشوم لامتحا لدم ی
هافم و عانقا یمی
عامتجاارف لماعت دننام ی
رازاب و یبای فش ها ی نورتکلا
،کی سررب ی ثأت ری
شن هنا یاه عانقا ی ثأت نانز راذگری رخ دصق رب دی
لابند هب ار ناگدننک درک لابند شهوژپ فده ناونع
می علاطم . ۀ
دروم ی ا نی ثأت نانز ،شهوژپ راذگری
ز ییابی ا رد مارگاتسنی ا هب هک تسا نی
اسانش اب ،روظنم یی
ثأت راهچ راذگری
ز حرطم ییابی م رد نای ا ناربراک یناری سررب هب ی ا تاحفص نی ثأت نانز راذگری ا رد مارگاتسنی .تسا هدش هتخادرپ
بنج زا رضاح شهوژپ ۀ
دربراک فده ی
هام رظن زا و تی
صوت یفی پ نآ شور و تسا یشیامی
روآدرگ رازبا و ی
هداد اه
ن زی مانشسرپ ۀ لانآ نی هنومن شور اب .تسا گ
یری سرتسدرد 393
عمج همانشسرپ روآ
ی هداد .دش اب اه زا هدافتسا
مرن اهرازفا ی خسنSPSS ۀ 3 و SmartPls خسن
ۀ 23 زجت هی لحت و لی اتن .دندش جی هناشن داد ناشن اه
ی عانقا ی
ثأت نانز راذگری هب طوبرم هک
« صصخت
» ،
« لباق تی مطا نانی
» و
« هبرجت » غتم اب ری طساو ۀ
« عبنم رابتعا » و تسا
هناشن اه ی عانقا ی هب طوبرم
« رگاشفادوخ ی
»
،
« باذج تی عامتجا ی
»
،
« هنلادمه شرگن »
غتم اب ی طساو ر ۀ
« لماعت
عامتجاارف ی
» رب
« لبت تاغی هافش ی نورتکلا کی
» اهنرد و تی
« رخ دصق دی لابند ناگدننک » ثأت ری فلاخرب و دنراد
،ناققحم راظتنا
« باذج تی ف یکیزی ثأت نانز راذگری
» ثأت یری رب
« عامتجاارف لماعت ی
» اهنرد و تی لبت تاغی هافش ی
نورتکلا کی و رخ دصق دی لابند .درادن ناگدننک
:تفایرد خیرات 21 دادرخ 1411
خیرات شریذپ :
27 دادرم 1411
هژاو اه یدیلک ی :
هکبش ،عانقا اه ی عامتجا
،ی
ثأت ناراذگری رازاب ،نز یبای هافش ی
نورتکلا
،کی ا مارگاتسنی .
دانتسا ب :هلاقم نیا ه متاح
ی
، لع
،اضری رش
،یفی س دی دهم ی فابل و
،ی مس ( هی 1411 .) هناشن اه ی عانقا ی ثأت نانز راذگری هکبش رد اه ی عامتجا ی ارب ی لبت تاغی
هافش ی نورتکلا کی ثأت و ری رخ دصق رب دی ناربراک رنه و گنهرف رد نز . ،
14 ( 4 ،) 489 - 118 .
رشان : سسؤم ۀ نارهت هاگشناد تاراشتنا
لاس 14 ۀرامش ، 4-489 ،1401 ناتسمز 518
ﻪﻣﺪﻘﻣ
رﻮﻬﻇ ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا ﺐﺟﻮﻣ ﯽﺗاﺮﯿﯿﻐﺗ رد دﺎﻌﺑا ﻒﻠﺘﺨﻣ ﯽﮔﺪﻧز ﺮﺸﺑ هﺪﺷ ﺖﺳا .
،ﮓﻨﻫﺮﻓ
،دﺎﺼﺘﻗا ﺖﺳﺎﯿﺳ و ...
ﻪﻤﻫ ﺖﺤﺗ ﺛﺄﺗ ﺮﯿ ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا رﺎﭼد تاﺮﯿﯿﻐﺗ يﺮﯿﮕﻤﺸﭼ هﺪﺷ
ﺪﻧا .
ﻪﺑ ﻋﻮﻧ ﯽ ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ سﺎﮑﻌﻧا ﻢﻫ ﺪﻨﻫد
ة ﻐﺗ تاﺮﯿﯿ ا ﻢﻫ و ﻊﻣاﻮﺟ ةﺪﻨﻨﮐدﺎﺠﯾ
ﻐﺗ تاﺮﯿﯿ رد
ﻊﻣاﻮﺟ ﻧﺎﮐدرا) ﺪﻨﺘﺴﻫ ﯽ
دﺮﻓ ﻮﺿر و ي
،هداز 1400 : 67 .(
رد رﻮﻀﺣ ﻦﯾا
ﻪﮑﺒﺷ ﺎﻫ ﻤﻬﻣ ﺶﺨﺑ ﻪﺑ ﯽ
زا
دﺮﺒﻫار ﺎﻫ ي رازﺎﺑ ﯽﺑﺎﯾ ﺪﺒﺗ ﻞﯾ هﺪﺷ و ﻠﺒﺗ ﻪﮐ ﺖﺳا هﺪﺷ تﺎﺒﺛا ﻎﯿ
ﺮﻃ زا تﻻﻮﺼﺤﻣ ﻖﯾ
بﺎﺴﺣ ﺎﻫ ي
ﺗ رﺎﺠ ي ﻠﺒﺗ و تﺎﻐﯿ ﻪﮑﺒﺷ رد ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﺖﺳا ﺪﻣآرﺎﮐ )
Sokolova & Kefi, 2020
.(
زا هدﺎﻔﺘﺳا
ﻪﮑﺒﺷ ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﻪﻧ اﺮﺑ ﺎﻬﻨﺗ ي ناﺮﺑرﺎﮐ ﻪﻓﺮﺣ يا ﻦﯾا ﻪﮑﺒﺷ
1ﺎﻫ اﺮﺑ ﻪﮑﻠﺑ ي هﺎﮕﻨﺑ ﺎﻫ ي دﺎﺼﺘﻗا ي
ﻧ ﺰﯿ اﺰﻓا لﺎﺣ رد ﺶﯾ
ﻪﺑ ار نآ ﻪﮐ ﺖﺳا ﻫار ناﻮﻨﻋ
ﯽ اﺮﺑ ي ﻠﺒﺗ تﺎﻐﯿ رازﺎﺑ و ﯽﺑﺎﯾ ﺰﻫ ﺎﺑ ﻪﻨﯾ شﻼﺗ و
ﺮﺘﻤﮐ ﯽﻣ ﺶﯿﭘ رد ﺪﻧﺮﯿﮔ
)
Kim & Ko, 2012
ﻪﺑ زا ﻞﻘﻧ
Allatafa, 2021
.(
يﺪﺑﺎﻋ و2
نارﺎﮑﻤﻫ
) 2019 ( هدروآ ﺪﻧا ﻪﮑﺒﺷ رﻮﻬﻇ ﺎﻫ
ي ﻋﺎﻤﺘﺟا
،ﯽ ةﻮﯿﺷ ﯽﺑﺎﯾرازﺎﺑ ﻫﺎﻔﺷ ﯽ ﺮﺘﺸﻣ ﻂﺳﻮﺗ نﺎﯾ
زﺮﻃ ﻪﺑ ار
ﮕﻤﺸﭼ يﺮﯿ ﻐﺗ ﺮﯿﯿ ﺖﺳا هداد .
،ﻪﺘﺷﺬﮔ رد ﺮﺘﺸﻣ
نﺎﯾ دوﺪﺤﻣ داﺪﻌﺗ ﺎﺑ ي
سﺎﻤﺗ زا ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ،
ﺑﺮﺠﺗ ًﺎﺼﺨﺷ تﺎﯿ
ﻣ كاﺮﺘﺷا ﻪﺑ ار دﻮﺧ ﯽ
ﺎﻣا ،ﺪﻨﺘﺷاﺬﮔ رد
ﺮﺼﻋ ﯽﻧﻮﻨﮐ ﻪﮑﺒﺷ ، ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ رﺎﻨﮐ رد
ﻦﻔﻠﺗ يﺎﻫ هاﺮﻤﻫ ﺪﻨﻤﺷﻮﻫ ﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ نﺎﯾ ﻟﻮﺗ نﺎﮑﻣا ﺪﯿ ﭘ ﺎﻫﺪﺻ مﺎﯿ ﻗد رد ﻪﻘﯿ ﻪﮑﺒﺷ رد ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ار
ﻣ ﯽ ﺪﻨﻫد ﻪﺑ ؛ يرﻮﻃ ﻪﮐ نآ ﺑﺮﺠﺗ ﺎﻫ تﺎﯿ ﺴﺑ نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ ﺎﺑ ار دﻮﺧ رﺎﯿ
ﺑ يﺮﺘﺸﯿ ﻣ كاﺮﺘﺷا ﻪﺑ ﯽ
.ﺪﻧراﺬﮔ
رد ﻦﯾا نﺎﯿﻣ رد يﺎﻀﻓ ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽﻧاﺮﺑرﺎﮐ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻪﮐ زا نآ ﻪﺑ ﺎﻫ ﺛﺄﺗ ناﻮﻨﻋ راﺬﮔﺮﯿ
3
دﺎﯾ ﯽﻣ دﻮﺷ . اﻮﻟﻮﮐﻮﺳ و
4ﯽﻔﮐ ) 2020 ( هدروآ ﺪﻧا ﻪﮐ ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ﺘﻨﺳ رﻮﻬﺸﻣ داﺮﻓا ﻪﻧ
ﯽ ﺪﻨﻧﺎﻣ
زﺎﺑ ناﺮﮕﯾ رﻮﻬﺸﻣ ﺎﯾ ﺴﭘ ﻪﻧ و ﺪﻨﺘﺴﻫ نارﺎﮑﺷزرو ﺖ
ﺎﻫ نﺎﺸﯾ ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻠﺒﺗ تﺎﻐﯿ ﺘﻨﺳ ﯽ ا
،ﺖﺳ نﺎﻧآ ﻪﮑﻠﺑ
ﻪﺑ ﻟد ﻦﺘﺷاد ﻞﯿ لﺎﺒﻧد
،ناواﺮﻓ نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ ﻪﺑ
داﺮﻓا ناﻮﻨﻋ ي
ﺛﺄﺗ ﺎﺑ ﺮﯿ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ كرد ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ هﺪﺷ
ﯽﻣ ﺪﻧﻮﺷ سﺎﺳاﺮﺑ . ﺲﮑﯿﮐﺎﯾﺪﻣ
)5
2019 (،
ﻗﻼﻋ ﮥ ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ رازﺎﺑ ﻪﺑ ﯽﺑﺎﯾ ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ﻪﺑ 6
و ﺖﻋﺮﺳ
ﮔدﺮﺘﺴﮔ ﯽ و ﺖﺳا ﺪﺷر لﺎﺣ رد هزوﺮﻣا
ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺖﻤﺴﻗ ﯽﻤﻈﻋا زا ﻪﺟدﻮﺑ يﺎﻫ ﯽﺗﺎﻐﯿﻠﺒﺗ فﺮﺻ ار دﻮﺧ
رازﺎﺑ ﯽﺑﺎﯾ ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ﻣ ﯽ .ﺪﻨﻨﮐ يرﺎﯿﺴﺑ زا ﻦﯾا ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ار نﺎﻧز ﻞﯿﮑﺸﺗ ﯽﻣ .ﺪﻨﻫد ﻦﯾا نﺎﻧز
ياراد ترﺪﻗ ﺛﺄﺗ يدﺎﯾز يراﺬﮔﺮﯿ يور
لﺎﺒﻧد ﻪﺑ و ﺪﻨﺘﺴﻫ دﻮﺧ نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ ﻋﻮﻧ
ﯽ لﺎﺒﻧد نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ
، نﺎﻧآ ار
نﺎﺘﺳود دﻮﺧ ﯽﻣ ﺪﻧراﺪﻨﭘ . يﺮﯾﻮﺼﺗ ﻪﮐ
ﻦﯾا نﺎﻧز زا ﯽﮔﺪﻧز ﺎﻤﻧ دﻮﺧ ﺶﯾ ﻣ ﯽ
،ﺪﻨﻫد ﻮﺼﺗ يﺮﯾ
ﺛﺄﺗ راﺬﮔﺮﯿ ﻪﺑ ؛ﺖﺳا نز زا ﻋﻮﻧ
ﯽ ﻪﮑﺒﺷ ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﺮﺘﻤﮐ لﺮﺘﻨﮐ ﺐﺒﺳ ﻪﺑ ي
نآ رد ﻪﮐ ﺎﻫ دﻮﺟو
دراد
، ﺎﻀﻓ ي هزﺎﺗ ا ي ار ياﺮﺑ ﻪﺑ و نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ رﺎﺗ لﻮﻃ رد ﻪﮐ نﺎﻧز صﻮﺼﺧ
ﺦﯾ ﺎﻫرﺎﺘﻓر نﺎﺸﯾ ﺖﺤﺗ
1. social networkers
2. Abedi 3. influencer 4. Sokolova & Kefi 5. Mediakix
6. influencer marketing
492
ﺮﻨﻫ و ﮓﻨﻫﺮﻓ رد نز
، لﺎﺳ 14 رﺎﻤﺷ ، ة 4 ، ﺴﻣز نﺎﺘ 1401
ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻞﻣاﻮﻋ لﺮﺘﻨﮐ ﯽ
ﺖﺳا هدﺮﮐ ﻢﻫاﺮﻓ هدﻮﺑ ﻧﺎﮐدرا)
ﯽ دﺮﻓ ﻮﺿر و ي
،هداز 1400 : 67 .(
و ناﺮﺘﺧد
ا نﺎﻧز ﯽﻧاﺮﯾ ﻧ ﺰﯿ ا رد ﻦﯾ ﻪﮑﺒﺷ ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ هدﺮﺘﺴﮔ رﻮﻀﺣ ا
ي و ﺪﻧراد ﻦﯾا
،رﻮﻀﺣ نﺎﮑﻣا
د هﺪﯾ نﺪﺷ و ﯽﺸﺨﺑاﺪﺻ ﻪﺑ
ﻦﯾا هوﺮﮔ شﻮﻣﺎﺧ ﻪﻌﻣﺎﺟ ار ﺶﯿﺑ زا ﺶﯿﭘ ﻢﻫاﺮﻓ هدﺮﮐ ﺖﺳا ) ﻮﻠﻧاﺮﭽﯿﺑ
و
،ﯽﻟاﻮﺑ 1400 : 343 .(
ﺖﻌﻨﺻ ﯽﯾﺎﺒﯾز زا هﺪﻤﻋ ﻦﯾﺮﺗ و ﯽﻤﯾﺪﻗ ﻦﯾﺮﺗ ﺶﺨﺑ ﯽﯾﺎﻫ ﺖﺳا ﻪﮐ يداﺪﻌﺗ
يدﺎﯾز زا ﺛﺄﺗ
،ناراﺬﮔﺮﯿ ﺖﺤﺗ
ناﻮﻨﻋ ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ﯽﯾﺎﺒﯾز ﻟﺎﻌﻓ ﻪﺑ لﻮﻐﺸﻣ نآ رد1
ﺖﯿ .ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻒﻄﻟ ﻪﺑ
ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﺪﻨﻧﺎﻣ ا
،ماﺮﮔﺎﺘﺴﻨﯾ بﻮﯿﺗﻮﯾ
و ﮏﯿﺗ كﺎﺗ ﺮﮕﺸﻟ ﻪﺘﺷﺬﮔ لﺎﺳ ﺪﻨﭼ رد ، ي
زا
ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ز ﯽﯾﺎﺒﯾ هﺪﺷ ﺮﻫﺎﻇ نز ﺪﻧا
ﻟﺎﻌﻓ رﻮﺤﻣ . ﺖﯿ
ا ﻦﯾ ﺛﺄﺗ
،ناراﺬﮔﺮﯿ كاﺮﺘﺷا
راﺬﮔ ي ﺖﺴﭘ ﺎﻫ ﯽﯾ
رﺎﺑرد ة ز ﯽﯾﺎﺒﯾ ارآ و ﺶﯾ زا ،ﺖﺳا ﮥﺋارا ﺗﺎﮑﻧ ﯽ ﺮﺘﻬﺑ درﻮﻣرد ﻦﯾ
ارآ ﺶﯾ شزﻮﻣآ ﺎﺗ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﻢﺸﭼ ﺎﻫ
ي
اﺮﺑ هﺪﻧز ي زﺎﺳزﺎﺑ ي ﺮﻬﭼ ة ﻣ نﻮﯿﻠﯿ ﺎﻫ ار نﺎﻬﺟ ﺮﺳاﺮﺳ رد ﺮﻔﻧ داﺮﻓا
ﻧد لﺎﺒ ﻣ ﯽ ﺪﻨﻨﮐ ﺑﻮﺒﺤﻣ و ﺖﯿ ﻦﯾا
ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ اﺰﻓا لﺎﺣ رد نﺎﻨﭽﻤﻫ ﺶﯾ
ﺖﺳا )
Bose, 2021
.(
ﭘ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ
،ﻦﯿﺸﯿ ﺛﺄﺗ و عﺎﻨﻗا يراﺬﮔﺮﯿ
ﻪﮑﺒﺷ رد ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﺎﯾ اﻮﺘﺤﻣ ي ﻟﻮﺗ هﺪﺷﺪﯿ ﻂﺳﻮﺗ
ﺑرﺎﮐ ﺮ ﺳرﺮﺑ ار ﯽ هدﺮﮐ ﺪﻧا )
Kim & Song, 2018; Thompson & Malaviya, 2013
ﻞﻘﻧ ﻪﺑ
زا
Allatafa, 2021
( ﺎﯾ عﺎﻨﻗا ار زا ﺪﻌﺑ لﺎﺒﻧد نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ و نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا هﺪﯿﻫوﮋﭘ ﺪﻧا
)
Siqueira et al., 2020; Allatafa, 2021
.(
نآ ﻪﮐ ﻪﻧﻮﮔ اﻮﻟﻮﮐﻮﺳ و ) ﯽﻔﮐ 2020 ( ﻞﻘﻧ
ﻣ ﯽ
،ﺪﻨﻨﮐ ﺴﺑ يرﺎﯿ ﺪﻨﻧﺎﻣ) نﺎﻘﻘﺤﻣ زا
Ford, 2018; McCormick, 2016
( ﺰﯿﻧ ﺮﺑ ار دﻮﺧ ﺰﮐﺮﻤﺗ
داﺮﻓا رﻮﻬﺸﻣ
2ﯽﺘﻨﺳ ﻪﺘﺷاﺬﮔ .ﺪﻧا هوﻼﻋ ﺮﺑ
،ﻦﯾا ﻦﯾﺪﻨﭼ ﻖﻘﺤﻣ ﻪﺑ ﯽﺳرﺮﺑ ﺛﺄﺗ ﺮﯿ ﻠﺒﺗ رد عﺎﻨﻗا تﺎﻐﯿ
ﻫﺎﻔﺷ ﯽ ﻪﮑﺒﺷ رد ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﺪﻧا )
Tein et al., 2018; Teng et al., 2014
(.
ﯽﺧﺮﺑ
ﺰﯿﻧ ﯽﮔﮋﯾو ﯽﯾﺎﻫ زا ﺛﺄﺗ ار ناراﺬﮔﺮﯿ ﻪﮐ
ﻪﺑ عﺎﻨﻗا نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ ﮏﻤﮐ ﯽﻣ ﺪﻨﮐ ﯽﺳرﺮﺑ هدﺮﮐ ﺪﻧا )
Eun Lee
& Watkins, 2016; Ferberg et al., 2011
.(
اﻮﻟﻮﮐﻮﺳ و ﯽﻔﮐ ) 2020 ( رد ﯽﺸﻫوﮋﭘ ﻪﺑ
ﯽﺳرﺮﺑ و ﯽﮔﮋﯾ ﯽﯾﺎﻫ ﺮﯿﻈﻧ ﺑاﺬﺟ ﺖﯿ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﻓ و ﯽﮑﯾﺰﯿ ﻧ و ﺰﯿ ﺛﺄﺗ ﻪﻧﻻﺪﻤﻫ شﺮﮕﻧ ناراﺬﮔﺮﯿ
ﺪﺼﻗ ﺮﺑ
ﺮﺧ ﺪﯾ لﺎﺒﻧد .ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ
ا رﺎﻣآ ﻖﺒﻃ ماﺮﮔﺎﺘﺴﻨﯾ
) 2019 (،
ا ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا ﮥﮑﺒﺷ ﻦﯾ ﺑ
ﺶﯿ زا ﮏﯾ ﻣ درﺎﯿﻠﯿ ﻪﻧﺎﻫﺎﻣ لﺎﻌﻓ بﺎﺴﺣ
و دراد 90 ﺪﺻرد زا ناﺮﺑرﺎﮐ ﻞﻗاﺪﺣ ﮏﯾ رﺎﺠﺗ بﺎﺴﺣ ي
ﻣ لﺎﺒﻧد ار ﯽ
ﺪﻨﻨﮐ . ﻨﭽﻤﻫ ﻦﯿ ﻖﺒﻃ
ﺶﻫوﮋﭘ ا ﺎﻫ ماﺮﮔﺎﺘﺴﻨﯾ ﻤﻫا زا
ﺖﯿ ﺻﺎﺧ ﯽ رادرﻮﺧﺮﺑ ﺖﺳا
؛ ز اﺮﯾ بﻮﺒﺤﻣ ﺮﺗ ﻦﯾ اﺮﺑ مﺮﻔﺘﻠﭘ ي رازﺎﺑ ﯽﺑﺎﯾ
ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ﺖﺳا
)
Mediakix, 2019
زا ﻞﻘﻧ ﻪﺑ
Boerman, 2020
ﻗد رﺎﻣآ زا .(
ﻖﯿ ناﺮﺑرﺎﮐ
ا لﺎﻌﻓ ﻦﯾ ﮑﺒﺷ ﮥ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ا رد بﻮﺒﺤﻣ ناﺮﯾ
ﺗﺎﻋﻼﻃا ﯽ ﻧ ﺖﺳد رد
،ﺖﺴﯿ ﺎﻣا ﻂﻘﻓ ﺐﺼﻧ داﺪﻌﺗ
مﺮﻧ ا راﺰﻓا ماﺮﮔﺎﺘﺴﻨﯾ مﺮﻧ هﺎﮕﺷوﺮﻓ رد
ا راﺰﻓا ﯽﻧاﺮﯾ ) رازﺎﺑ ﻪﻓﺎﮐ 1400
( ﻢﻗر ﺶﯿﺑ زا 26 نﻮﯿﻠﯿﻣ ﺐﺼﻧ
ار نﺎﺸﻧ ﯽﻣ ﺪﻫد و ﻦﯾا ياﺪﺟ زا داﺪﻌﺗ ﺐﺼﻧ ﯽﯾﺎﻫ ﺖﺳا ﻪﮐ زا هﺎﮕﺷوﺮﻓ يﺎﻫ ﮥﺋارا مﺮﻧ راﺰﻓا بﻮﺒﺤﻣ
1. beauty influencers
2. celebrity
يﺮﮕﯾد ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻞﮔﻮﮔ ﯽﻠﭘ و پا رﻮﺘﺳا رد ناﺮﯾا ترﻮﺻ ﯽﻣ دﺮﯿﮔ . ﯽﺠﻨﺳﺮﻈﻧ ﺰﮐﺮﻣ
ﯽﺠﻨﺳرﺎﮑﻓا
نﺎﯾﻮﺠﺸﻧاد ناﺮﯾا
ا) ،ﺎﭙﺴﯾ 1399 ( نﺎﺸﻧ ﯽﻣ ﺪﻫد ماﺮﮔﺎﺘﺴﻨﯾا ﺎﺑ
3 / 45 ﺒﺗر رد هدﺎﻔﺘﺳا ﺪﺻرد ﮥ
مود
ﺮﺗراﺪﻓﺮﻃﺮﭘ ﻦﯾ
ﻪﮑﺒﺷ ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ دﺎﻔﺘﺳا درﻮﻣ ة
رﺎﻣآ ﻪﻌﻣﺎﺟ ي
ﻻﺎﺑ ي 18 ا لﺎﺳ ناﺮﯾ ﻪﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ
اﺎﺑ .ﺖﺳا ﻦﯾ لﺎﺣ ﻪﻧﺎﺸﻧ و ﺶﻧاد ، ﺎﻫ
ي ﺑ يﺮﺘﺸﯿ عﺎﻨﻗا درﻮﻣرد ﺛﺄﺗ
ناراﺬﮔﺮﯿ ماﺮﮔﺎﺘﺴﻨﯾا ﻒﺸﮐ زﻮﻨﻫ
ﺶﻫوﮋﭘ و ﺖﺳا هﺪﺸﻧ ًﺎﺻﻮﺼﺨﻣ و ﺎﻫ
تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻠﺧاد ﯽ رد ﻦﯾا ﻪﻨﯿﻣز ﻸﺧ ﺪﻧراد .
ﻟاﺆﺳ ﯽ ﻪﮐ رد ا ﻦﯾ ﺶﻫوﮋﭘ حﺮﻄﻣ ﯽﻣ دﻮﺷ ﻦﯾا ﭼ ﻪﭼ ﻪﮐ ﺖﺳا يﺰﯿ
ﺐﺒﺳ ﻣ ﯽ دﻮﺷ ﮏﯾ
ﺛﺄﺗ راﺬﮔﺮﯿ نز لﺎﺒﻧد نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ دﻮﺧ ار عﺎﻨﻗا .ﺪﻨﮐ زا ﻦﯾا ﺖﻬﺟ ﯽﺳرﺮﺑ ﺛﺄﺗ ﺮﯿ ﻪﻧﺎﺸﻧ يﺎﻫ ﻋﺎﻨﻗا ﯽ رد
ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ا فﺪﻫ ﻦﯾ ﺶﻫوﮋﭘ سﺎﺳاﺮﺑ نﺎﻘﻘﺤﻣ .ﺖﺳا هدﻮﺑ لﺪﻣ
لﺎﻤﺘﺣا ﯽﻓﺎﮑﺷﻮﻣ عﺎﻨﻗا
ﻪﮐ 1
ﯽﮑﯾ زا لﺪﻣ يﺎﻫ دﺮﺑرﺎﮐﺮﭘ عﺎﻨﻗا ﻪﺑ رﺎﻤﺷ ﯽﻣ
،ﺪﯾآ ﺛﺄﺗ ﺮﯿ ﯽﻠﻣاﻮﻋ ﺪﻨﻧﺎﻣ رﺎﺒﺘﻋا و ﻞﻣﺎﻌﺗ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟااﺮﻓ
2
ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ار ﺮﺑ ﯽﺑﺎﯾرازﺎﺑ ﯽﻫﺎﻔﺷ رد ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا و ﺎﻬﻧرد ﺖﯾ ﺛﺄﺗ ﺮﯿ ﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﺮﺑ نآ ﺪﯾ
لﺎﺒﻧد ﺳرﺮﺑ ار هﺪﻨﻨﮐ ﯽ
هدﺮﮐ ﺪﻧا . نﺎﻘﻘﺤﻣ ﻪﺑ ﺛﺄﺗ داﺪﻌﺗ نوﺰﻓازور شﺮﺘﺴﮔ ﺖﻠﻋ ناراﺬﮔﺮﯿ
زﻮﺣ نز ة
ز ﯽﯾﺎﺒﯾ ا رد ناﺮﯾ ﻧ و ﺰﯿ ﻪﻗﻼﻋ ﺪﻨﻣ ي لﺎﺒﻧد ا نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ ماﺮﮔﺎﺘﺴﻨﯾ ﻪﺑ
ﭘ يوﺮﯿ زا ﯽﻧﺎﻧز ﻪﮐ رد ﻦﯾا هزﻮﺣ
ﺖﯿﻟﺎﻌﻓ ﯽﻣ
،ﺪﻨﻨﮐ درﻮﻣ ﮥﻌﻟﺎﻄﻣ دﻮﺧ ار تﺎﺤﻔﺻ ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ز نز ﯽﯾﺎﺒﯾ رد3
ماﺮﮔﺎﺘﺴﻨﯾا راﺮﻗ
ﺪﻧداد .
يروآﻮﻧ ا ﻦﯾ ﺎﺠﻧآ زا ﺶﻫوﮋﭘ ا
ﻣ ﻪﮐ ﺖﺳ ﯽ ﺪﻧاﻮﺗ ﻪﺘﻓﺎﯾ يﺎﻫ يﺪﯾﺪﺟ رد زﻮﺣ ة ﯽﺑﺎﯾرازﺎﺑ ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ و
ﺷ هﻮﯿ يﺎﻫ ﻪﮑﺒﺷ رد عﺎﻨﻗا ﺎﻫ
ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﻪﺑ ﺳو ﮥﻠﯿ ﺛﺄﺗ نﺎﻧز راﺬﮔﺮﯿ ﻪﺋارا ﺪﻫد ﻪﮐ ﻦﯾا ﻢﻬﻣ ﯽﻣ ﺪﻧاﻮﺗ
دﺎﻔﺘﺳا درﻮﻣ ة
ﺳ ﺖﺳﺎﯿ ناراﺬﮔ زﻮﺣ ة ﺪﻣ ،نﺎﻧز ناﺮﯾ رازﺎﺑ
،ﯽﺑﺎﯾ ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ﮔ راﺮﻗ ...و دﺮﯿ
. زا ﻮﺳ ي
د
،ﺮﮕﯾ ﻪﺘﻓﺎﯾ يﺎﻫ ﻦﯾا ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺑ ﻞﯿﻟد ﮥﻌﻟﺎﻄﻣ ﻌﻣﺎﺟ رد نﺎﻧز ﮥ
ا ﯽﻧاﺮﯾ هراﻮﻤﻫ ﻪﮐ ﺎﺑ
ﯽﻠﺋﺎﺴﻣ ﺑور ﻪ ور
ﺖﺳا هدﻮﺑ
، ﻣ ﯽ ﺪﻧاﻮﺗ ﻪﺘﻓﺎﯾ يﺎﻫ يﺪﯾﺪﺟ اﺮﺑ ي ﻪﻌﻣﺎﺟ ﻪﻗﻼﻋ و نﺎﺳﺎﻨﺷ نﺎﻧز هزﻮﺣ رد ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻪﺑ ناﺪﻨﻣ
.ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد
ﻧﺎﺒﻣ ﯽ ﺮﻈﻧ ي
ﻓﺎﮑﺷﻮﻣ لﺎﻤﺘﺣا لﺪﻣ ﯽ
عﺎﻨﻗا
سﺎﻬﮕﻨﯿﺘﺑ دﻮﮐ و
4ي ) 1994 ( عﺎﻨﻗا ﺸﺷﻮﮐ ار ﯽ ﺮﻌﺗ ﻪﻧﺎﻫﺎﮔآ ﻒﯾ
ﻣ ﯽ ﺪﻨﻨﮐ ﻪﮐ رد نآ
، دﺮﻓ ﺎﯾ هوﺮﮔ ﺎﺑ لﺎﺳرا
ﭘ مﺎﯿ رد شﻼﺗ ﺖﺳا دﺮﻓ رﺎﺘﻓر و روﺎﺑ ،شﺮﮕﻧ ﺎﯾ
د هوﺮﮔ ﺮﮕﯾ ار ﺮﯿﯿﻐﺗ ﺪﻫد و لﺪﻣ ﻓﺎﮑﺷﻮﻣ لﺎﻤﺘﺣا ﯽ
ﻪﮐ
ﻂﺳﻮﺗ .ﯽﺗ .ﯽﺟ ﻮﭘﻮﯿﭼﺎﮐ ﭘ و
5ﯽﺘ لﺎﺳ رد 1984
،ﺪﺷ ﻪﺋارا زﺎﺳﺪﻋﺎﻘﺘﻣ و ﺐﻃﺎﺨﻣ عﺎﻨﻗا ﻪﺑ ي
و ي ﺮﺛا رد
ﻠﺒﺗ تﺎﻐﯿ ﺮﻃ زا ﻖﯾ ﺴﻣ ود ﺮﯿ ﻠﺑاز و ﺲﻤﺷ) دراد هرﺎﺷا ﯽ
،هداز 1397 : 120 و 123 .(
رد ﻦﯾا
،لﺪﻣ ﮕﻧا هﺰﯿ و
ﺎﻧاﻮﺗ ﯽﯾ ﺎﻫ ي ﭘ شزادﺮﭘ لﺎﺣ رد ﺺﺨﺷ مﺎﯿ
ﮔ) هﺪﻧﺮﯿ ﻪﺑ ( ﺳو ﮥﻠﯿ ﮐ ﺖﯿﻔﯿ لﻻﺪﺘﺳا ﺎﯾ ﺎﺳ ﺮﯾ ﻪﻧﺎﺸﻧ ﺎﻫ ي ﺒﻧﺎﺟ ﯽ
1. Elaboration likelihood model of persuasion (ELM) 2. Para-social interaction (PSI)
3. beauty influencer
4. Betinghaus, E. P. & Cody, M. J.
5. Cacioppo, G. T. & Petty
494
ﺮﻨﻫ و ﮓﻨﻫﺮﻓ رد نز
، لﺎﺳ 14 رﺎﻤﺷ ، ة 4 ، ﺴﻣز نﺎﺘ 1401
شﺮﮕﻧ ﺮﺑ فاﺪﻫا ،ﺎﻫ ﺎﯾ
ﮔ تادﺎﻘﺘﻋا هﺪﻧﺮﯿ ﺛﺄﺗ ﺮﯿ ﻣ ﯽ زا تﺎﻋﻼﻃا .دراﺬﮔ ﮏﯾ
ﺴﻣ ﺮﯿ ﺰﮐﺮﻣ ي ﺦﺳﺎﭘ ﺎﺑ ﺎﻫ ي
ﺘﺧﺎﻨﺷ ﯽ ﺎﻘﺣ ،تﺎﻋﻼﻃا ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﻖﯾ
لﻻﺪﺘﺳا و ﺎﻫ ﺎﯾ زا ﮏﯾ ﺴﻣ ﺮﯿ ﺤﻣ ﯽﻄﯿ و ﻪﻧﺎﺸﻧ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﺎﻫ
ي
ﺒﻧﺎﺟ ﯽ ﻣ شزادﺮﭘ ﯽ ﻪﺑ .ﺪﻧﻮﺷ ﯽﺗرﺎﺒﻋ ﺮﯿﺴﻣ يﺰﮐﺮﻣ ﻦﯾا ﻪﺑ دﺮﻓ ﻪﮐ ﺖﺳا ترﻮﺻ
يدﺎﻘﺘﻧا درﻮﻣرد
لﻻﺪﺘﺳا يﺎﻫ رد عﻮﺿﻮﻣ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﮏﯾ
مﺎﯿﭘ ﯽﺗﺎﻋﻼﻃا زا ﻞﺒﻗ و ﺪﻨﮐ ﺮﮑﻓ دﺎﺠﯾا
ﻪﻧﺎﻫﺎﮔآ توﺎﻀﻗ
،ﺮﻈﻧ درﻮﻣ رﺎﺘﻓر درﻮﻣرد يﺎﯾاﺰﻣ
ﯽﺒﺴﻧ نآ طﺎﺒﺗرا و درﻮﻣ ار ﺎﻫ
ﯽﺳرﺮﺑ ﻖﯿﻗد ﻟﺎﺣرد .ﺪﻫد راﺮﻗ ﯽ
ﻪﮐ ﺴﻣ ﺮﯿ
ﺤﻣ ﯽﻄﯿ ﺮﺑ ﺐﻠﻏا ﯽﮔﮋﯾو
يﺎﻫ ﯽﻄﯿﺤﻣ تﺎﻋﻼﻃا ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﯽﮑﺘﻣ
نوﺪﺑ ،ﺖﺳا ﻪﮑﻨﯾا
درﻮﻣرد
لﻻﺪﺘﺳا ﺎﻫ ي مﺎﯿﭘ ﯽﺗﺎﻋﻼﻃا يﺮﮑﻓ ﺪﻨﮐ ﺎﯾ شﻼﺗ ﯽﺘﺧﺎﻨﺷ يدﺎﯾز ﺪﻫد مﺎﺠﻧا )
Cacioppo & Petty,
زا ﻞﻘﻧ ﻪﺑ1984 Sokolova & Kefi, 2020
(.
اراﺪﻓﺮﻃ ن ﻦﯾا لﺪﻣ دﺎﻔﺘﺳا ﺮﺑ ة ﻢﻫ ﺴﻣ ود زا نﺎﻣز ﺮﯿ
ﺰﮐﺮﻣ ي ﺤﻣ و ﯽﻄﯿ ﮐﺄﺗ ﺪﯿ ا ﺮﺑ و ﺪﻧراد ﻦﯾ
ﺪﻧروﺎﺑ
ﻪﮐ اﺮﺑ ي ﻞﮑﺷ ﮔ يﺮﯿ ﮏﯾ ﺛﺄﺗ ﺮﯿ ﺎﺑ ﺐﻃﺎﺨﻣ رد عﺎﻨﻗا و رﺎﮔﺪﻧﺎﻣ ﺪﯾ
تﺎﻃﺎﺒﺗرا رد ﻪﭽﻧآ) تﺎﺳﺎﺴﺣا ﺮﺑ ﻢﻫ
ﻣ سﻮﺗﺎﭘ ﯽ ﻢﯿﻧاﻮﺧ لﻻﺪﺘﺳا ﺮﺑ ﻢﻫ و ( ﻪﭽﻧآ) ﺎﻫ
سﻮﮔﻮﻟ ﻣ ﯽ ﻢﯿﻧاﻮﺧ ﺰﮐﺮﻤﺗ ( ﻢﯿﻨﮐ ﮕﻧا و ناﻮﺗ ﺮﮔا . ةﺰﯿ
مزﻻ
اﺮﺑ ي ﺛﺄﺗ ﺮﯿ ﮔﺮﺑرد تﺎﻋﻼﻃا ةﺪﻧﺮﯿ
ﭘ مﺎﯿ ﺎﺑ دﻮﺑ ﺪﯾ ﮐﺄﺗ ﺪﯿ ﻠﺻا ﯽ ﺴﻣ ﺮﺑ ار دﻮﺧ ﺮﯿ
ﺰﮐﺮﻣ ي سﻮﮔﻮﻟ ﺮﺼﻨﻋ و
ﻫد راﺮﻗ ﻢﯿ ﮔ ﺮﮔا و نﺎﮔﺪﻧﺮﯿ ﻤﻧ ﯽ ﺪﻨﻧاﻮﺗ ﺎﯾ ﮕﻧا هﺰﯿ ﭘ ﺪﻧراﺪﻧ مﺎﯿ ﻓﺎﮑﺷﻮﻣ ار تﺎﻋﻼﻃا و ﯽ
ﮐ ﺪﻨﻨ ﺪﻧﻮﺷ عﺎﻨﻗا و
ﺎﺑ ﺪﯾ ﭘ ﺮﺑ مﺎﯿ يﺎﻫ ﻨﺘﺒﻣ ﯽ ﻫ ﺮﺑ نﺎﺠﯿ ﮑﺗ تﺎﺳﺎﺴﺣا و ﻪﯿ
ﻨﮐ ﻢﯿ ﻤﻫ ﻪﺘﺒﻟا . ﺎﺑ هراﻮ ﺪﯾ ا ﻦﯾ ﻪﺘﺷاد ﺮﻈﻧﺪﻣ ار ﻪﺘﮑﻧ
ﺷﺎﺑ ﻢﯿ ﮐﺄﺗ ترﻮﺻ رد ﻪﮐ ﺪﯿ
ﺮﺜﮐاﺪﺣ ي ور ي ﺛﺄﺗ ،سﻮﺗﺎﭘ ﺮﺼﻨﻋ و ﻪﺒﻨﺟ تاﺮﯿ
ور ي و رﺬﮔدوز ﺐﻃﺎﺨﻣ
ﻠﻗاﺪﺣ ﯽ اﻮﺧ ﺪﻨﻫ ﺮﺷ) دﻮﺑ ﯽﻔﯾ ،نارﺎﮑﻤﻫ و 1399
: 89 .(
ﻋﺎﻤﺘﺟااﺮﻓ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﯽ
ﻦﯿﻟوا رﺎﺑ ر و نﻮﺗرﻮﻫ درﺎﭽﯾ
1لو ) 1956 ﻋﺎﻤﺘﺟااﺮﻓ تﻼﻣﺎﻌﺗ مﻮﻬﻔﻣ ( ﯽ
ار ﻪﺑ ﭘ ناﻮﻨﻋ يدﺎﻬﻨﺸﯿ اﺮﺑ ي
ﺻﻮﺗ ﻒﯿ اﺮﺑ داﺮﻓا ﻢﻫﻮﺗ ي
ﺼﺨﺷ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار ﺖﯿ
يﺎﻫ ﻪﻧﺎﺳر ا ي ﻪﺋارا ﺸﻫوﮋﭘ رﺎﮐ .ﺪﻧدﺮﮐ ﯽ
نآ ﻄﻘﻧ ﺎﻫ ﮥ
ﻋوﺮﺷ ﯽ اﺮﺑ ي ﻋﺎﻤﺘﺟااﺮﻓ تﻼﻣﺎﻌﺗ مﻮﻬﻔﻣ رد هدﺮﺘﺴﮔ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﯽ
ﻣز رد ﻪﻨﯿ يﺎﻫ ﻊﻗاورد .ﺪﺷ عﻮﻨﺘﻣ
ﻞﻣﺎﻌﺗ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟااﺮﻓ ﻣ ار
ﯽ ﻂﺑاور ناﻮﺗ ﻪﺒﻧﺎﺠﮑﯾ
يا ﺮﻌﺗ ﻒﯾ ﻪﻧﺎﺳر نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ ﻪﮐ دﺮﮐ ا
ي ﺎﺑ ﮏﯾ
ﺼﺨﺷ ﺖﯿ ﻪﻧﺎﺳر ا ي دﺎﺠﯾا ﻣ ﯽ ﻨﮐ ﻪﺑ و ﺪﻨ ﻋﻮﻧ ﯽ ﻋﺎﻤﺘﺟااﺮﻓ ﻞﻣﺎﻌﺗ
،ﯽ ﺘﻧ ﮥﺠﯿ ﻧﺎﻣز ﯽ ﻪﮐ ﺖﺳا ﮏﯾ
اﺮﺑ ﺐﻃﺎﺨﻣ ي
ﮏﯾ ﺼﺨﺷ ﺖﯿ ﻣ فﺮﺻ ﯽ ﺪﻨﮐ )
Zheng et al., 2020
ﺮﻈﻧ .(
ﮥﯾ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟااﺮﻓ
ﻄﺑار ﮥ ﺑ ﻦﯿ ﮏﯾ و ﺮﮔﺎﺷﺎﻤﺗ ﮏﯾ
ﺮﺠﻣ ي و ﺖﺳا ﻪﺑ ﻋﻮﻧ ﯽ ﮏﯾ ﻤﺻ ﻢﻫﻮﺗ ﺖﯿﻤﯿ ﺖﺳا ﺪﻨﻧﺎﻤﻫ ﻂﺑاور
ﺑ ﻦﯿ يدﺮﻓ » ﻌﻗاو ﯽ
«،
ﻨﭼ ﻦﯿ ﻪﻄﺑار ا ي ﮏﯾ ﻪﻓﺮﻃ ﺖﺳا ﻣ ﻞﺑﺎﻘﻣ دﺮﻓ و ﯽ
ﺪﻧاﻮﺗ ﺑ ﻪﻄﺑار زا ﯽ
،ﺪﺷﺎﺑ عﻼﻃا
ﻟو ﯽ زا ﺛﺄﺗ نآ ﺮﯿ ﭘ ﺬﯾ دﺮ )
Sokolova & Kefi, 2020
(.
ا ﻦﯾ ﺒﺷ ﻂﺑاور ﻪﯿ ﺑ ﻂﺑاور ﻦﯿ يدﺮﻓ ﻧد رد يﺎﯿ
ﻌﻗاو ﯽ ﺎﯾ ﻫوﺮﮔ ﻂﺑاور ﯽ
ﺖﺳا )
Hwang & Zhang, 2018: 163
.(
رد لﺎﺜﻣ ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا
ﯽﻣ ناﻮﺗ ﺖﻔﮔ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟااﺮﻓ ﮥﻄﺑار
ﯽﻤﯿﻤﺻ و ﯽﺘﺳود ﯽﻟﺎﯿﺧ يا ﺖﺳا ﻪﮐ لﺎﺒﻧد نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ ﮏﯾ
1. Horton & Richard Wohl
ﺛﺄﺗ راﺬﮔﺮﯿ ﺎﺑ وا هدﺮﮐ راﺮﻗﺮﺑ ﺪﻧا
؛ ﻟﺎﺣرد ﯽ ﻪﮐ ﻦﯾا ﻪﻄﺑار و ﺖﻤﯿﻤﺻ ﮏﯾ ﻪﻓﺮﻃ ﺖﺳا و ﺛﺄﺗ راﺬﮔﺮﯿ ﻦﯿﻨﭼ
ﻪﻄﺑار يا ﺎﺑ لﺎﺒﻧد هﺪﻨﻨﮐ دراﺪﻧ .
ﻠﺒﺗ تﺎﻐﯿ ﻫﺎﻔﺷ ﯽ ﻧوﺮﺘﮑﻟا ﮏﯿ
ﯽﺑﺎﯾرازﺎﺑ ﻫﺎﻔﺷ ﯽ ﻧوﺮﺘﮑﻟا ﮏﯿ ﻪﺑ
» ﺖﺒﺜﻣ ﺮﻈﻧرﺎﻬﻇا ﻪﻧﻮﮔﺮﻫ ﺎﯾ
ﻔﻨﻣ ﯽ ﺮﺘﺸﻣ ﻂﺳﻮﺗ نﺎﯾ
ﻌﻗاو ،هﻮﻘﻟﺎﺑ ﯽ
ﺎﯾ ﻠﺒﻗ ﯽ درﻮﻣرد ﮏﯾ لﻮﺼﺤﻣ ﺎﯾ ﻣ ﻪﺘﻔﮔ ﺖﮐﺮﺷ ﯽ
ﺮﻃ زا ﻪﮐ دﻮﺷ ﻖﯾ
ا ﺖﻧﺮﺘﻨﯾ ﺴﺑ سﺮﺘﺳدرد يرﺎﯿ
زا
ﻣ راﺮﻗ تﺎﺴﺳﺆﻣ و مدﺮﻣ ﯽ
ﮔ دﺮﯿ
« )
Hennig-Thurau et al., 2004
زا ﻞﻘﻧ ﻪﺑ
Teng et al.,
2014: 747
( . ﺻﻮﺗ ﻪﯿ ﺎﻫ ي رﺎﺠﺗ ي ناﺮﺑرﺎﮐ ﺎﺑ گﻼﺑو رد ﺮﺴﻧﺎﭙﺳا ﺎﻫ
نﺎﺘﺳاد ، ﺎﻫ ي ﺎﻤﺣ ﺖﯾ هﺪﺷ رد
ﻓ ﺲﯿ ﺋﻮﺗ و كﻮﺑ ﺖﯿ
يﺎﻫ ﻠﺒﺗ ﯽﺗﺎﻐﯿ ﻮﺗ ﺮﺘﺴﺑ رد ﺮﺘﯿﯾ
ﻪﻧﻮﻤﻧ ﺎﻫ ﯽﯾ ﺷ زا هﻮﯿ ﺎﻫ ي رازﺎﺑ ﯽﺑﺎﯾ ﯽﻫﺎﻔﺷ رد
ﻪﮑﺒﺷ ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﺖﺳا )
Allatafa, 2021
.(
ﻪﮑﺒﺷ رﻮﻬﻇ ﺎﻫ
ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﻮﺤﻧ ة ﯽﺑﺎﯾرازﺎﺑ ﻫﺎﻔﺷ ﯽ
ﺮﺘﺸﻣ ﻂﺳﻮﺗ نﺎﯾ
ﮕﻤﺸﭼ زﺮﻃ ﻪﺑ ار يﺮﯿ
ﻐﺗ ﺮﯿﯿ ﺮﻣا .ﺖﺳا هداد هزو
ﻪﮑﺒﺷ ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ رﺎﻨﮐ رد
ﻦﻔﻠﺗ ﺎﻫ ي ﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ ﺪﻨﻤﺷﻮﻫ نﺎﯾ
ﻟﻮﺗ نﺎﮑﻣا ﺪﯿ ﭘ ﺎﻫﺪﺻ مﺎﯿ ﻗد رد ﻪﻘﯿ ﻪﮑﺒﺷ رد ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ار
ﻣ ﯽ ﺑﺮﺠﺗ و ﺪﻨﻫد تﺎﯿ
ﺴﺑ نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ ﺎﺑ ار دﻮﺧ رﺎﯿ
ﺑ يﺮﺘﺸﯿ ﻣ كاﺮﺘﺷا ﻪﺑ ﯽ
ﻪﺑ .ﺪﻧراﺬﮔ ﻋﻮﻧ
ﯽ ﻪﺑ ﻟد ﻞﯿ
ﭘ ﺖﻓﺮﺸﯿ ﺎﻫ ي ﺘﻨﺳ ﻞﮑﺷ ،ﻪﻧاروﺎﻨﻓ ﯽ
رازﺎﺑ ﯽﺑﺎﯾ ﻫﺎﻔﺷ ﯽ ﻠﺒﺗ رد تﺎﻐﯿ ﻪﮑﺒﺷ ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ هﺪﺷ خﻮﺴﻨﻣ
ﻤﻠﮐ ﻪﺑ و ﮥ تﺎﻐﯿﻠﺒﺗ ﻫﺎﻔﺷ ﯽ ﻧوﺮﺘﮑﻟا ﯽﮑﯿ ﺪﺒﺗ ﻞﯾ ﺖﺳا هﺪﺷ )
Abedi et al., 2019: 85
.(
ﯽﺑﺎﯾرازﺎﺑ ﻫﺎﻔﺷ ﯽ ﻧوﺮﺘﮑﻟا ﮏﯿ ﻟﺎﻌﻓ ﻪﺑ ﺖﯿ يﺎﻫ كاﺮﺘﺷا راﺬﮔ ي ﻼﻧآ ﻦﯾ فﺮﺼﻣ درﻮﻣرد نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ
فﺮﺼﻣ ﮏﯾ لﻮﺼﺤﻣ
، تﺎﻣﺪﺧ ﺎﯾ ﺐﻠﻏا و دراد هرﺎﺷا ﺪﻧﺮﺑ ﺲﭘ
ﺮﺧ زا ﺪﯾ ﺑﺮﺠﺗ زا و ﮥ فﺮﺼﻣ
ﺼﺨﺷ ﯽ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ ﻣ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﯽ ) دﻮﺷ
Liu et al., 2021: 208
ﺛﺄﺗ .(
ناراﺬﮔﺮﯿ ﮥﻧﻮﻤﻧ يزرﺎﺑ زا
رازﺎﺑ ﯽﺑﺎﯾ ﻫﺎﻔﺷ ﯽ ﻧوﺮﺘﮑﻟا ﮏﯿ ﺪﻨﺘﺴﻫ
؛ ا ﻪﺑ ﻦﯾ ﺺﺨﺷ ﻪﮐ ترﻮﺻ ﺎﯾ
ﻫوﺮﮔ ﯽ ﺖﺳا ﻦﮑﻤﻣ داﺮﻓا زا
درﻮﻣرد ﮏﯾ لﻮﺼﺤﻣ ﺎﯾ ﭘ تﺎﻣﺪﺧ دﺎﻬﻨﺸﯿ ﺎﯾ ﺋارا ﮥ ﺮﻈﻧ ﻨﮐ اﻮﺘﺤﻣ ،ﺮﺿﺎﺣ لﺎﺣ رد .ﺪﻨ ي
ﻟﻮﺗ ﺪﯿ هﺪﺷ
ﺛﺄﺗ ﻂﺳﻮﺗ
،ناراﺬﮔﺮﯿ ﺴﺑ ﻊﺒﻨﻣ
رﺎﯿ ﺮﺒﺘﻌﻣ ي اﺮﺑ ي ﻼﻧآ ناﺮﺑرﺎﮐ ﻦﯾ
ﺖﺳا
؛ ز اﺮﯾ ﺮﻃ زا ﻖﯾ ﺻﻮﺗ تﺎﻔﯿ
ﺑﺮﺠﺗ
،ﯽ ﻞﺑﺎﻗ لﻮﺼﺤﻣ ﺖﺳا ﺮﺗدﺎﻤﺘﻋا
)
Ramadanty et al., 2020
.(
نآ ﻪﮐ ﻪﻧﻮﮔ يﺰﯿﺴﮑﺳ
1ﺚﻤﻧ
) 2020 ﺑ ،ﺖﺳا هدروآ ( ﺶﯿ
زا 84 زا ﺪﺻرد ﻞﺴﻧ هراﺰﻫ
2ﺎﻫ و 70 ﺑ زا ﺪﺻرد ﯽﺒﯿ ﺎﻫﺮﻣﻮﺑ مﻼﻋا3
ﺪﻧدﺮﮐ
ﺮﺧ رد ﻪﮐ يﺎﻫﺪﯾ
ﺑ دﻮﺧ ﺮﺘﺸﯿ ﺛﺄﺗ ﺖﺤﺗ ﺮﯿ اﻮﺘﺤﻣ ي ﻟﻮﺗ هﺪﺷﺪﯿ ﻪﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﺮﺑرﺎﮐ ﻂﺳﻮﺗ و ﺪﻧا
ﺮﻈﻧ ﯽﺠﻨﺳ ﻦﺴﻠﯿﻧ )4
2013 ( فﺮﺼﻣ ﻪﮐ داد نﺎﺸﻧ نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ
تﺎﻐﯿﻠﺒﺗ ﯽﻫﺎﻔﺷ ﺮﺗﺮﺒﺘﻌﻣ ار ﻦﯾ ﻊﺒﻨﻣ
ﻣ تﺎﻋﻼﻃا ﯽ
ز لﺎﻤﺘﺣا ﻪﺑ و ﺪﻨﻧاد دﺎﯾ
ﻪﺑ ﻟد ﻞﯿ ماﺪﻗا نآ ﻪﺑ ﺮﺧ ﺪﯾ ﻣ ﯽ ﺪﻨﻨﮐ )
Szikszai-Németh,
2020: 120
.(
1. Szikszai-Németh
2 . دﺮﻓ ي اوا رد ﻪﮐ ﻞﯾ ﺑ نﺮﻗ ﺖﺴﯿ و ﻢﮑﯾ ﻣ غﻮﻠﺑ ﻦﺳ ﻪﺑ ﯽ
ﺪﺳر حﻼﻄﺻا) ﮥﻫد ﯽﺘﺼﺷ ﺎﻫ (.
3 ﻪﮐ ﯽﺴﮐ . رد ةرود رﺎﺠﻔﻧا ﺖﯿﻌﻤﺟ ﺲﭘ زا ﮓﻨﺟ ﯽﻧﺎﻬﺟ
،مود ﯽﻨﻌﯾ رد ﺪﺣ ﻞﺻﺎﻓ لﺎﺳ يﺎﻫ 1946 و 1964 هداز هﺪﺷ ﺪﺷﺎﺑ . 4. Nielsen
496
ﺮﻨﻫ و ﮓﻨﻫﺮﻓ رد نز
، لﺎﺳ 14 رﺎﻤﺷ ، ة 4 ، ﺴﻣز نﺎﺘ 1401
رازﺎﺑ ﯽﺑﺎﯾ ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ
ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ ﯽﺟرﺎﺧ رد ةرﺎﺑ ﻠﺒﺗ تﺎﻐﯿ ﺑدا رد رﻮﻬﺸﻣ داﺮﻓا و رﺎﮑﻓا ناﺮﺒﻫر زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ تﺎﯿ
ﺪﺟ ﺪﯾ
ﻧ ﺖﺴﯿ )
Katz & Lazarsfeld, 1955; McCracken, 1989
(؛
ز اﺮﯾ ﻤﺼﺗ تﺎﻤﯿ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﮐ
تﺪﻣ ﺎﻫ ا ﻪﺑ ﻪﮐ ﺖﺳ ﺛﺄﺗ ﺖﺤﺗ تﺪﺷ
ﺮﯿ ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ داﺮﻓا ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ هﺪﺷ
)
Szikszai-Németh,
2020: 120
.(
ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺎﻤﺗ ﻞﯾ ﻪﺑ رﻮﻬﺸﻣ داﺮﻓا ﺎﺑ ﺪﻧراد ﻔﺳ ناﻮﻨﻋ
ناﺮﯿ ﻪﮑﺒﺷ رد ﺪﻧﺮﺑ ﺎﻫ
ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ
رﺎﮑﻤﻫ ي ا و ﺪﻨﻨﮐ ﻦﯾ زﺎﺑ ًﺎﻣوﺰﻟ داﺮﻓا ناﺮﮕﯾ
ﺎﯾ ﻧ نﺎﮔﺪﻨﻧاﻮﺧ و نارﺎﮑﺷزرو ﺪﻨﺘﺴﯿ
)
Sokolova &
Kefi, 2020
.(
ا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻦﯾ
ﻌﻗاو ﺖﯿ ﺛﺄﺗ ﻪﮐ ناراﺬﮔﺮﯿ ﻢﺸﭼ رد ﺖﺳا ﻦﮑﻤﻣ
ﻧد لﺎﺒ نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ
ﻞﺑﺎﻗ طﺎﺒﺗرا ،ﺪﻨﺳﺮﺑ ﺮﻈﻧ ﻪﺑ سﺮﺘﺳد ﮏﯾ
ﺛﺄﺗ ﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ ناراﺬﮔﺮﯿ زرا ﺖﺒﺜﻣ
ﯽﺑﺎﯾ هﺪﺷ ﺐﺟﻮﻣ شﺮﮕﻧ
ﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺖﺒﺜﻣ ﯽ
ﻮﺷ ) د
Szikszai-Németh, 2020: 120
.(
ﮥﻗﻼﻋ رازﺎﺑ ﻪﺑ ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﯽﺑﺎﯾ
ﻪﺑ ﺳو ﮥﻠﯿ ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ﺐﺒﺳ ﻞﮑﺷ ﮔ يﺮﯿ رازﺎﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﯽﺑﺎﯾ
ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ا و ﺖﺳا هﺪﺷ
ﻦﯾ مﻮﻬﻔﻣ
ﻪﺑ ﻗﻼﻋ درﻮﻣ تﺪﺷ ﮥ
رازﺎﺑ و نﺎﻘﻘﺤﻣ نﺎﺑﺎﯾ
لﺎﺳ رد ﺎﻫ ي ﺧا ﺮﯿ ﻊﻗاو ) ﺖﺳا هﺪﺷ ياﺮﺑ
لﺎﺜﻣ
Boerman, 2020
ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ .(
ا ي ﻂﺳﻮﺗ ﻪﮐ ﮏﯾ
ﺎﺳ ﺖﯾ ﺘﻌﻨﺻ ﺮﺒﺘﻌﻣ ﯽ
ﺑ ﻦﯿ ﻠﻠﻤﻟا ﯽ نﺎﺸﻧ هﺪﺷ مﺎﺠﻧا
ﻣ ﯽ ﺪﻫد ﭘ ندﺮﮐاﺪﯿ ﺛﺄﺗ راﺬﮔﺮﯿ ﺪﻣ و ﺐﺳﺎﻨﻣ ﺖﯾﺮﯾ
ﺛﺄﺗ ﺎﺑ ﻂﺑاور ناراﺬﮔﺮﯿ
ﻪﮑﺒﺷ ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ اﺮﺑ ي
ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺴﺑ رﺎﯿ ﻤﻫا ﺖﯿ ﻪﺘﻓﺎﯾ ﺖﺳا . ﺎﻣﺮﺳ ﻪﯾ راﺬﮔ ي ا رد ﻦﯾ ﻣز ﻪﻨﯿ ﺑ ﻦﯿ 5 ﺎﺗ 10 ﻣ درﺎﯿﻠﯿ لﺎﺳ رد رﻻد
2022 ﻪﺑ و هﮋﯾ ﻣز رد ﻪﻨﯿ يﺎﻫ ز ،ﺪﻣ
،ﯽﯾﺎﺒﯾ روﺮﭘﺪﻧزﺮﻓ ي ﺮﮕﺷدﺮﮔ و ي
ﭘ ﺶﯿ ﯽﻨﯿﺑ هﺪﺷ ﺖﺳا
)
Sokolova & Kefi, 2020
(.
ا ﻦﯾ ﻟﺎﺣ رد ﯽ ﺴﺑ ﻪﮐ ﺖﺳا يرﺎﯿ
ﺘﻌﻨﺻ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ زا ﯽ
ﺮﺗﺪﯾﺪﺟ ﻧ ﺰﯿ
ﺎﺘﻧ ﺞﯾ ﻬﺑﺎﺸﻣ ﯽ ﻣ شراﺰﮔ ﯽ ﺪﻨﻫد )
Statista, 2021
.(
ﺛﺄﺗ نﺎﻧز راﺬﮔﺮﯿ ز ﯽﯾﺎﺒﯾ
ﺛﺄﺗ راﺬﮔﺮﯿ ز ﯽﯾﺎﺒﯾ ﻣز رد ﮥﻨﯿ ارآ
،ﺶﯾ ﻮﻣ زا ﺖﺒﻗاﺮﻣ ﺎﯾ
ﭼ .دراد ﺺﺼﺨﺗ ﺖﺳﻮﭘ زا ﺖﺒﻗاﺮﻣ يﺰﯿ
ﻪﮐ
ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ز ﯽﯾﺎﺒﯾ ﺎﺳ زا ار ﺮﯾ ناﺮﺑرﺎﮐ ﻪﮑﺒﺷ ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﺎﻤﺘﻣ ﺰﯾ ﯽﻣ داﺮﻓا داﺪﻌﺗ ،ﺪﻨﮐ ي
ﻪﮐ ﺖﺳا
نآ اﺮﺑ ار ﺎﻫ ي ﻣ لﺎﺒﻧد هروﺎﺸﻣ ﯽ
ﺛﺄﺗ هزوﺮﻣا .ﺪﻨﻨﮐ ناراﺬﮔﺮﯿ
ز ﯽﯾﺎﺒﯾ ﺎﺑ لﺎﺒﻧد نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ دﻮﺧ ﻃ رد ﻒﯿ
ﺳو ﯽﻌﯿ زا تﺎﺤﻔﺻ ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﻣ راﺮﻗﺮﺑ طﺎﺒﺗرا ﯽ
نآ .ﺪﻨﻨﮐ اﺮﺑ ﺎﻫ ي ا ﻪﮑﻨﯾ ﺎﻤﺘﻣ ار نﺎﺷدﻮﺧ ﺰﯾ
ﻮﺘﺤﻣ ،ﺪﻨﻨﮐ يﺎﻫا
ﻋﻮﻨﺘﻣ ﯽ ﻟﻮﺗ ﺪﯿ ﻣ ﯽ ﺪﻨﻨﮐ )
Bose, 2021
.(
رﺎﻣآ ﺮﯿﮕﻤﺸﭼ ارآ مزاﻮﻟ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﯽﺸﯾ
رد
ا ناﺮﯾ ﻻﺎﺑ ﺖﺑﺎﻗر و ي
ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ي اﺮﺑ ي ﺑ ﻢﻬﺳ ﺐﺴﮐ يﺮﺘﺸﯿ
ﻧ و رازﺎﺑ زا ﺰﯿ
ﻤﻫا ﺖﯿ دﺎﯾز ز ﯽﯾﺎﺒﯾ و
ﺖﺳﻮﭘ زا ﺖﺒﻗاﺮﻣ رد
ﻣ نﺎﯿ نﺎﻧز ا ﯽﻧاﺮﯾ ﺮﻋﺎﺷ)
،ي 1398 اﺮﺑ ﺎﻀﻓ نﺪﺷ ﺮﺗﺪﻋﺎﺴﻣ رد ( ي
و رﻮﻬﻇ
ﻟﺎﻌﻓ ﺖﯿ ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ز ﯽﯾﺎﺒﯾ ا رد ناﺮﯾ ﺑ ﯽ ﺮﯿﺛﺄﺗ ز داﺪﻌﺗ هزوﺮﻣا و ﺖﺳا هدﻮﺒﻧ يدﺎﯾ
ا ناﺮﺑرﺎﮐ زا
،ﯽﻧاﺮﯾ
ا ﻦﯾ ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ر ﻪﮑﺒﺷ رد ا ﺎﻫ
ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ لﺎﺒﻧد ﯽﻣ ﮐ ﺪﻨﻨ نآ زا و ﺛﺄﺗ ﺎﻫ ﺮﯿ ﻣ ﯽ ﺪﻧﺮﯾﺬﭘ . ﻪﭼﺮﮔ رﺎﻣآ
ﻤﺳر ﯽ ﻣ زا ناﺮﯿ ﺪﻣآرد ﺛﺄﺗ ناراﺬﮔﺮﯿ ز ﯽﯾﺎﺒﯾ ا رد ناﺮﯾ دراﺪﻧ دﻮﺟو
، ﺖﺳا دﻮﻬﺸﻣ ﻪﭽﻧآ ﺎﻣا نآ
ﺎﻫ
ﻪﺑ ﻄﺳاو ﮥ ﺛﺄﺗ و ذﻮﻔﻧ يﺮﯿ ور ﻪﮐ ي ﺎﻫﺪﻣآرد ،ﺪﻧراد دﻮﺧ نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ ي
يدﺎﯾز ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ زا ار ي
رد ﻒﻠﺘﺨﻣ
ازا ي ﻠﺒﺗ ﻎﯿ نآ رد ﺎﻫ ﺖﻓﺎﯾ ﻣ ﯽ ﺪﻨﻨﮐ اﺮﺑ ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ هراﻮﻤﻫ و ي
ﻫدزﺎﺑ ﯽ ﺑ ﺮﺘﺸﯿ زﻮﺣ رد ة ﻠﺒﺗ تﺎﻐﯿ رازﺎﺑ و ﯽﺑﺎﯾ
ﻓﺮﻇ زا ﻖﻓﻮﻣ ﺖﯿ
ﺛﺄﺗ و ذﻮﻔﻧ ﺮﯿ ﻣ هﺮﻬﺑ نﺎﻧآ ﯽ
يﻮﺳﻮﻣ) ﺪﻧﺮﺑ
،رﺎﺒﺗ 1399 .(
ﺛﺄﺗ ﯽﻧاراﺬﮔﺮﯿ ﺪﻨﻧﺎﻣ
فﺪﺻ
ﯽﺗﻮﯿﺑ ﺎﺑ) مﺎﻧ يﺮﺑرﺎﮐ
sadaf_beauty
( ﺎﺑ 7/
3 نﻮﯿﻠﯿﻣ لﺎﺒﻧد
،هﺪﻨﻨﮐ زﺎﻨﻟا خﺮﻠﮔ ﺎﺑ) مﺎﻧ يﺮﺑرﺎﮐ
elnaz_golrokh
( ﺎﺑ 1/
4 نﻮﯿﻠﯿﻣ لﺎﺒﻧد
،هﺪﻨﻨﮐ ﺎﻨﯿﻠﻣ جﺎﺗ ﺎﺑ) مﺎﻧ يﺮﺑرﺎﮐ
melinataj
( ﺎﺑ ود نﻮﯿﻠﯿﻣ
لﺎﺒﻧد هﺪﻨﻨﮐ و ﻞﺷ ﯽﺗﻮﯿﺑ ﺎﺑ) مﺎﻧ يﺮﺑرﺎﮐ
sellbeauty1
( ﺎﺑ ود نﻮﯿﻠﯿﻣ لﺎﺒﻧد هﺪﻨﻨﮐ يداﺪﻌﺗ زا
ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ هﺪﺷ ﻦﯾﺮﺗ ﺛﺄﺗ ﯽﯾﺎﺒﯾز ناراﺬﮔﺮﯿ لﺎﺒﻧد داﺪﻌﺗ ﺎﺑ
ﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ ﯽﻧﻮﯿﻠﯿ ا رد ناﺮﯾ ﻪﺑ ﻣ رﺎﻤﺷ ﯽ ﺪﻧور
1.
ﺿﺮﻓ ﻪﯿ ﺎﻫ
سﺎﺳاﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﻧﺎﺨﺑﺎﺘﮐ يا و روﺮﻣ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﯽﻠﺧاد و
،ﯽﺟرﺎﺧ ﻪﯿﺿﺮﻓ ﺎﻫ و بﻮﭼرﺎﭼ ﻦﯾا
ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺑ ترﻮﺻ ﺮﯾز ﺖﺳا :
ﻠﺑﺎﻗ ،ﺺﺼﺨﺗ دﺎﻌﺑا ﻂﺳﻮﺗ ﻊﺒﻨﻣ رﺎﺒﺘﻋا ﺖﯿ
ﻤﻃا نﺎﻨﯿ ﺑﺮﺠﺗ و ﮥ ﻣ ﻞﮑﺷ ﻊﺒﻨﻣ ﯽ
ﮔ دﺮﯿ
)
Ramadanty et al., 2020: 765; Teng et al., 2014: 749
.(
ﺸﻧاد ،ﺺﺼﺨﺗ زا رﻮﻈﻨﻣ ﯽ
را ﻪﮐ ﺖﺳا طﺎﺒﺗ
ﺪﻧراد تﺎﻣﺪﺧ /لﻮﺼﺤﻣ درﻮﻣرد نﺎﮔﺪﻨﻫد
، ﻞﺑﺎﻗ ندﻮﺑدﺎﻤﺘﻋا
، ﻣ ناﺰﯿ ﻤﻃا نﺎﻨﯿ و
ﻟﻮﺒﻘﻣ ﯽﺘﯿ ﮔ ﻪﮐ ﺖﺳا ةﺪﻧﺮﯿ
ﭘ مﺎﯿ ﻊﺒﻨﻣ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ سﺎﺴﺣا
ﻣ ﯽ ﺑﺮﺠﺗ و ﺪﻨﮐ ﮥ
ا ﻪﺑ ﻊﺒﻨﻣ ﻦﯾ ﺎﻨﻌﻣ ا ﻪﮐ ﺖﺳ
طﺎﺒﺗرا ﺑﺮﺠﺗ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ هﺪﻨﻫد ﮥ
ﻌﻗاو ﯽ نﺎﻤﻫ ،دﻮﺧ ﮔ ﻂﺳﻮﺗ ﻪﮐ رﻮﻃ
ﮔﺪﻧﺮﯿ نﺎ ﯽﺑﺎﯾرازﺎﺑ ﯽﻫﺎﻔﺷ كرد
ﻣ ﯽ ) ﺖﺳا ﺎﻨﺷآ تﺎﻣﺪﺧ /لﻮﺼﺤﻣ ﺎﺑ ،دﻮﺷ
Teng et al., 2014: 749
ﻨﭽﻤﻫ .(
ﻦﯿ هﺪﺷ ﺺﺨﺸﻣ
ا ﻪﮐ ﺖﺳا ﻦﯾ رﺎﺒﺘﻋا زا دﺎﻌﺑا
، ﺛﺄﺗ تاﺮﯿ ﻠﻘﺘﺴﻣ ﯽ ﺒﻨﻣ رﺎﺒﺘﻋا ﺮﺑ ﻊ
ﺪﻧراد . ﺪﺑ ﻦﯾ ﻨﻌﻣ ﯽ ﻣ ﻊﺒﻨﻣ ﻪﮐ ﯽ ﺪﻧاﻮﺗ زا
ﺺﺼﺨﺗ ﺮﻈﻧ رد
ﺪﺣ ﯽﯾﻻﺎﺑ زرا ﯽﺑﺎﯾ دﻮﺷ
؛ ﻟﺎﺣرد ﯽ ﻪﮐ ﻢﻫ نﺎﻣز ﻞﺑﺎﻗ زرا دﺎﻤﺘﻋا ﯽﺑﺎﯾ
دﻮﺸﻧ
)
Munnukka, 2016: 183
( ﻦﯾاﺮﺑﺎﻨﺑ ؛ رد
ﮥﻣادا يﺎﻫرﺎﮐ ﯽﺸﻫوﮋﭘ
،ﻪﺘﺷﺬﮔ ﻪﺳ ﮥﯿﺿﺮﻓ ﺎﻣ
ﻪﺑ ز ترﻮﺻ :ﺖﺳا ﺮﯾ
ﮥﯿﺿﺮﻓ لوا ﺺﺼﺨﺗ : نﺎﻧز
ﺛﺄﺗ راﺬﮔﺮﯿ ﺮﺑ رﺎﺒﺘﻋا نآ ﺎﻫ رد ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا
ﺛﺄﺗ ﺮﯿ ﺖﺒﺜﻣ دراد .
ﮥﯿﺿﺮﻓ مود ﻠﺑﺎﻗ : ﺖﯿ ﻤﻃا نﺎﻨﯿ ﻪﺑ نﺎﻧز ﺛﺄﺗ راﺬﮔﺮﯿ ﺮﺑ رﺎﺒﺘﻋا نآ ﺎﻫ رد ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ
ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا ﺛﺄﺗ
ﺮﯿ ﺖﺒﺜﻣ دراد .
ﮥﯿﺿﺮﻓ :مﻮﺳ ﮥﺑﺮﺠﺗ نﺎﻧز ﺛﺄﺗ راﺬﮔﺮﯿ ﺮﺑ رﺎﺒﺘﻋا نآ ﺎﻫ رد ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا
ﺛﺄﺗ ﺮﯿ ﺖﺒﺜﻣ دراد .
ﺎﺒﺘﻋا ﻣ ﻊﺒﻨﻣ ر ﯽ ﭘ ﺪﻧاﻮﺗ مﺎﯿ ﺮﺛﺆﻣ و هﺪﻨﻨﮐﺪﻋﺎﻘﺘﻣ
، ا تﺎﻣﺪﺧ /لﻮﺼﺤﻣ ﻪﺑ بﻮﺧ شﺮﮕﻧ و دﺎﺠﯾ
ﺪﻨﮐ
)
Ramadanty et al., 2020: 765
.(
ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﭘ
ﻦﯿﺸﯿ ﻪﺑ ار ﻊﺒﻨﻣ رﺎﺒﺘﻋا ﻠﻣﺎﻋ ناﻮﻨﻋ
ﯽ
ﺛﺄﺗ راﺬﮔﺮﯿ رازﺎﺑ رد ﯽﺑﺎﯾ ﻫﺎﻔﺷ ﯽ ﻪﮑﺒﺷ رد ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﺳرﺮﺑ ﯽ ﺮﮐ هد ﺪﻧا )
Ramadanty et al.,
1 داﺪﻌﺗ . لﺎﺒﻧد نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ ﻐﺗ لﺎﺣ رد ﻢﺋاد ﺮﯿﯿ
ﺑ داﺪﻋا و ﺖﺳا ﻪ
هﺪﺷزور رد ﺦﯾرﺎﺗ شرﺎﮕﻧ نﺎﯾﺎﭘ هﺪﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧرد ﻪﻣﺎﻧ .ﺖﺳا
498
ﺮﻨﻫ و ﮓﻨﻫﺮﻓ رد نز
، لﺎﺳ 14 رﺎﻤﺷ ، ة 4 ، ﺴﻣز نﺎﺘ 1401
2020; Teng et al., 2017; Teng et al., 2014
( . ﺎﺗرﺎﭘﺎﻬﻣ و اﺮﺸﯿﻣ )1
2017 ( هدروآ ﺪﻧا ﻪﮐ
رد ناﺮﺑرﺎﮐ نﻮﭼ ﮏﯾ
ﻧد يﺎﯿ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﺮﻏ ًﺎﺒﻟﺎﻏ ﻪﺒﯾ دﺰﻧ نوﺪﺑ و ﯽﮑﯾ
ﻤﺴﺟ ﯽ ﺪﻨﺘﺴﻫ
، ﻊﺒﻨﻣ رﺎﺒﺘﻋا
اﺮﺑ تﺎﻋﻼﻃا ي
شﺮﯾﺬﭘ ﯽﺑﺎﯾرازﺎﺑ ﯽﻫﺎﻔﺷ ﯽﮑﯿﻧوﺮﺘﮑﻟا ﺣ
ﯽﺗﺎﯿ ﻣ ﯽ ﺗ .دﻮﺷ
2ﻦﯿ ) نارﺎﮑﻤﻫ و 2018
( ﺰﯿﻧ
هدروآ ﺪﻧا ﻪﮐ ا ﻊﺒﻨﻣ رﺎﺒﺘﻋ ﯽﻠﻣﺎﻋ
يﺪﯿﻠﮐ ياﺮﺑ فﺮﺼﻣ ﻼﻧآ تﺎﻋﻼﻃا توﺎﻀﻗ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ ﻦﯾ
ﺖﺳا و
ﺪﺑ ﻦﯾ ﺐﯿﺗﺮﺗ ﺣﻼﺻ ﺖﯿ ﻪﺑ تﺎﻋﻼﻃا ﻊﺒﻨﻣ ﻞﺑﺎﻗ رﻮﻃ
ﻬﺟﻮﺗ ﯽ رد تﺎﻐﯿﻠﺒﺗ ﯽﻫﺎﻔﺷ ﮏﯿﻧوﺮﺘﮑﻟا نﺎﮔﺪﻧﺮﯿﮔ
ﺛﺄﺗ ﺮﯿ ﯽﻣ دراﺬﮔ .
ﮥﯿﺿﺮﻓ :مرﺎﻬﭼ رﺎﺒﺘﻋا
ﺛﺄﺗ راﺬﮔﺮﯿ رد ﯽﺑﺎﯾرازﺎﺑ ﯽﻫﺎﻔﺷ
ﮏﯿﻧوﺮﺘﮑﻟا ﻂﺳﻮﺗ
لﺎﺒﻧد هﺪﻨﻨﮐ رد ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا ﺛﺄﺗ
ﺮﯿ ﺖﺒﺜﻣ دراد .
ﺑدا رد تﺎﯿ ناور ﺳﺎﻨﺷ ﯽ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﺑاﺬﺟ ، ﺖﯿ ﻤﺴﺟ ﯽ ﺻﻮﺗ ﻒﯿ ةﺪﻨﻨﮐ و ﯽﮔﮋﯾ ﺎﻫ ي ﻤﺴﺟ ﯽ ز و ﯽﯾﺎﺒﯾ
ﻪﮐ ﺖﺳا باﺬﺟ رﺪﻘﭼ دﺮﻓ ﺎﯾ
ﺎﺷﻮﺧ ﺪﻨﯾ ﺳا ﺖ . ا ﻦﯾ ﯽﮔﮋﯾو ﺎﻫ ﻣ ﯽ ﮓﻨﻫﺮﻓ رد ﺪﻨﻧاﻮﺗ هرود و ﺎﻫ
ﺎﻫ ي
ﯽﻧﺎﻣز
،ﻒﻠﺘﺨﻣ ﺪﻨﺷﺎﺑ توﺎﻔﺘﻣ
، ﻪﺑ ﺎﻣا ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻞﻣﺎﻌﺗ ﺎﺑ تﺪﺷ ﯽ
ﻨﺘﺴﻫ طﺎﺒﺗرا رد ﺪ
)
Sokolova &
Kefi, 2020
ﺎﻫرﺎﮐ رد .(
ي ﺧا ﺮﯿ ﻣز رد و ﻪﻨﯿ ﺛﺄﺗ ﺮﯿ ﻼﻧآ ﻂﺑاور ﻦﯾ
ﺑاﺬﺟ ، ﺖﯿ ﻤﺴﺟ ﯽ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ
ﭘ ﺶﯿ ﺑ ﯽﻨﯿ ﺪﻨﻨﮐ ة ﻞﻣﺎﻌﺗ هﺪﺷ ﯽﺳرﺮﺑ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟااﺮﻓ ﺖﺳا
)
Lee & Watkins, 2016; Sokolova
& Kefi, 2020
ﮥﯿﺿﺮﻓ ﺲﭘ .(
يﺪﻌﺑ ﻪﺑ ترﻮﺻ :ﺖﺳا ﺮﯾز
ﮥﯿﺿﺮﻓ ﻢﺠﻨﭘ ﺑاﺬﺟ : ﺖﯿ ﻓ ﯽﮑﯾﺰﯿ ﺛﺄﺗ
،راﺬﮔﺮﯿ ﺮﺑ
ﻞﻣﺎﻌﺗ ﻋﺎﻤﺘﺟااﺮﻓ ﯽ
وا رد
ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا ﺛﺄﺗ
ﺮﯿ ﺖﺒﺜﻣ دراد .
ﺑاﺬﺟ رﺎﻨﮐ رد ﺖﯿ
ﻤﺴﺟ ﯽ ﺑاﺬﺟ ، ﺖﯿ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﺰﯿﻧ ﭘ ﺶﯿ ﺑ ﯽﻨﯿ ﺪﻨﻨﮐ ة ﻋﺎﻤﺘﺟااﺮﻓ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﯽ
درﻮﻣرد
ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﯽﺘﻨﺳ ﺎﯾ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﺪﺟ ﺪﯾ ) ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﺗﺎﻌﻟﺎﻄﻣ رد) ﺖﺳا هﺪﺷ هداد نﺎﺸﻧ ( ﯽ
ﺮﯿﻈﻧ
Kurtin et al., 2018
؛ يﺮﻬﻣ ﺷ و
،ﺦﯿ 1399 .(
ﻫ ﺼﺨﺷ ،ﻪﻧﺎﺳر ﺮﺑرﺎﮐ ﻪﭼﺮ ﺖﯿ
ﻪﻧﺎﺳر يا ار
ﺑ ﺮﺘﺸﯿ ﺒﺷ ﻪﯿ د و دﻮﺧ ﻪﺑ ناﺮﮕﯾ
ﮑﺒﺷ رد ﮥ ﺑ ﻦﯿ يدﺮﻓ
،ﺪﻧاﺪﺑ دﻮﺧ لﺎﻤﺘﺣا
عﻮﻗو ﻞﻣﺎﻌﺗ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟااﺮﻓ
ﺑ ﺮﺘﺸﯿ ) دﻮﺑ ﺪﻫاﻮﺧ
Ballantine & Martin, 2005
ﻪﺑ ﻞﻘﻧ زا
Lee & Watkins, 2016:
ﮥﯿﺿﺮﻓ ﺲﭘ .(5755
يﺪﻌﺑ ﻪﺑ ترﻮﺻ :ﺖﺳا ﺮﯾز
ﮥﯿﺿﺮﻓ ﻢﺸﺷ ﺑاﺬﺟ : ﺖﯿ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﺛﺄﺗ
،راﺬﮔﺮﯿ ﺮﺑ
ﻞﻣﺎﻌﺗ ﻋﺎﻤﺘﺟااﺮﻓ ﯽ
وا رد
ﻪﮑﺒﺷ يﺎﻫ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا ﺛﺄﺗ
ﺮﯿ ﺖﺒﺜﻣ دراد .
يﺮﻬﻣ ﺷ و ﺦﯿ ) 1399 ﻪﮑﺒﺷ رد ﻪﻧﻻﺪﻤﻫ شﺮﮕﻧ ( ﺎﻫ
ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﻣ ار ﺖﻫﺎﺒﺷ ناﺰﯿ شﺮﮕﻧ
ﺛﺄﺗ راﺬﮔﺮﯿ لﺎﺒﻧد و ﺮﻌﺗ هﺪﻨﻨﮐ ﻒﯾ ﻣ ﯽ ﺪﻨﻨﮐ ﻪﻧﻻﺪﻤﻫ شﺮﮕﻧ . ﮏﯾ
ﺒﺗ ﻞﻣﺎﻋ ﻦﯿﯿ ﺪﻨﻨﮐ ة تﺎﻃﺎﺒﺗرا
ﺑ ﻦﯿ يدﺮﻓ ﺎﻫﻮﮕﻟا و ي ﻨﺘﺒﻣ ﻂﺑاور ﯽ
ﺛﺄﺗ ﺮﺑ ﺮﯿ ﻪﺑ ، و هﮋﯾ ﻪﮑﺒﺷ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ رد ﺎﻫ
ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﯽ ﻘﻠﺗ ﯽ ﻣ ﯽ دﻮﺷ
)
Sokolova & Kefi, 2020
.(
ﺎﻫرﺎﮐ سﺎﺳاﺮﺑ ي
ﻠﺒﻗ ﯽ )
Lee & Watkins, 2016;
1. Mahapatra & Mishra
2. tein
