2000 年度上智大学経済学部経営学科 網倉ゼミナール卒業論文
マツモトキヨシは「なんでもそろう、なんでも安い」と言い続けられるか？
2001 年 1 月 10 日提出 A9742425 三田文恵
はじめに
卒業論文のテーマをマツモトキヨシにしたのは、日常の素朴な疑問か らであった。学校やアルバイトの帰りにマツモトキヨシの前を通るたびに、いつも客がそ こそこいて、そして、買い物カゴに複数の商品を入れている光景を目にしてきた。女子高 生は「最近マツキヨ行ったー？」とマツモトキヨシのことを頻繁に話題にするようになっ ていた。マツモトキヨシは一体いつからはやるようになったのか。これがはじめの疑問で ある。実際に、自分が鼻パックとか整髪料とか、なにか必要になったときに店に入ってみ ると、特価とうたっていながら平常価格と 5 円しか違わなかったり、近くのほかの店に 行って見た方が、同じものでも安く買えることが多かった。それでもマツモトキヨシは CM や商品を入れて渡すビニール袋に「なんでもそろう、なんでも安い」と歌いつづけていた。
そして、店の前を通って、客足が絶えた光景を目にすることはまずなかった。そこで、「ど うしてマツモトキヨシは安くないのにはやるのか？」という疑問を追求してみることにし た。しかし、今となってみては、90 年代に伸びた企業トップ 10 に入って華やかな話題 を提供していた半年前とくらべ、業績は下降し、対抗勢力も台頭してきている。このよう に、取り組み始めたときと今では状況が変わってきてしまったが、マツモトキヨシが CM で訴えるように、本当に、「なんでもそろう、なんでも安い」のかを検証し、これから彼 らが取るべき戦略を考える。
仮説
マツモトキヨシはなぜ流行るのか？という疑問について １. CM にだまされている
２. 底値を気にしない、マツキヨの値段で安いと思う購買層が買う
マツモトキヨシとは
はじめは、個人商店の薬店でスタートし、1975 年に株式会社マツモト キヨシとなった。現在は、ドラッグストアを手がける薬粧部門と、スーパー事業、ホーム センター事業の 3 事業構成となっている。ドラッグストアは、駅前立地のタイプ、郊外 のロードサイドに建つ大型店タイプの二つがある。現在はドラッグストア 453 店舗を関 東、東北、新潟県と大阪府に構えている。マツモトキヨシは千葉県松戸市を拠点とした、
地域のドラッグストアとして営業を続けてきた。しかし、９６年に初めて作られた同社の テレビＣＭが、マツモトキヨシにとって大きな転機となる。
ドラッグストアで、広域に CM を流したのは、マツモトキヨシが初めてである。今に至 るまで、マツモトキヨシのように CM で会社のブランドを世間に浸透させるたドラッグ ストアは他に出てきていない。その当時、売れ出していたタレントの及川光博を起用し、
「お金持ちのおぼっちゃま」という設定の及川がマツモトキヨシに足を運び、そこで出会 った女性といきなり結婚するという筋のものった。新郎役の及川が「僕はお金持ちだから なんでも買ってあげるよ」と新婦に言うと、「そんなのだめ。だって女の子なら安くてい いものが好き。」「だからマツモトキヨシ」で終わり。この CM が世に出た頃から、雑誌 にマツモトキヨシは取り上げられるようになり、女子高生の放課後の寄り道スポットにな ったのだ。二つ目の CM は、そのあとのＣＭでマツモトキヨシの定番フレーズとなった
「♪いつもマツモトキヨシでお買い物」である。一度聞いてしまうと耳から離れない曲だ った。もうひとつは、98 年末の「マツモトキヨシでラスベガス」キャンペーンである。
年末商戦に勢いをつけるために、マツモトキヨシがラスベガス旅行へ招待するという企画 であった。これ以降、CM は次々と新しいものになり、去年は「何でもほしがるまみちゃ んはなんでもそろうマツキヨが大好き」というシリーズが流れ、今日ではあひるの人形と お風呂に入る女性タレントの CM が流れている。
実際に出向いてみて(2000 年 11 月)
①郊外の駅ビルにあるマツモトキヨシ
ここには、午前中、午後 3 時すぎ、夕方 5 時半時すぎ、閉店間際の夜 8 時と 4 つの時間帯に出向いてみた。まず、午前中には、50 代以降の主婦がぱらぱらと買い物に やってくる。広告の品のトイレットペーパーと、掃除用品、浴用石鹸などが売れていく。
化粧品の棚には誰も行かない。薬は、風邪薬と頭痛薬を買う客がひとりずつ。あまりにぎ わいはない。
そして、次に学校が終わる午後 3 時すぎに行ってみた。この時間帯は、女子大 生、女子高生が帰宅途中なのか、遊びに行く途中なのか、店に立ち寄っている。人がたく さん集まるのは、化粧品の棚と、雑貨の棚。化粧品の棚には女子高生が多い。大手化粧品 メーカーのものはなく、並んでいるほとんどの商品が 1 点 1000 円以下のものである。女 子大生（近くにある学校で、制服を着用しているので、すぐわかる）は洗顔フォーム、ス キンケアなど花王とライオンが出している商品を多く手に取っている。この時間帯は、店 に滞在する時間の長さの割に、購入に至る量が少ない。
夕方 5 時半時過ぎには、会社帰りの女性と、夕飯の買い物の主婦らしきひとが 目立つ。買い物かごには、コットン、シャンプー類、鼻パック、栄養補助食品（特に、ビ タミン B と C が多い）、生理用品、ハンドクリームなどが入っている。いくつもの商品を かごに入れているひとが多く、客足もよい。レジ２箇所で対応しても、列ができるくらい。
薬を買っている人はほとんどいない。唯一いるのは、コーラックやセンナ錠など。
閉店間際の８時すぎには、少し客足が５時半より減ったものの、店内に 7-8 人 いる。買っているものの傾向などは、5 時半のときと変わらない。単身赴任のサラリーマ
ンらしきひとが店に現れた。栄養ドリンクを買っていった。
一日を通して、男性は 2-3 名しか見かけず、少なかった。
②都心のマツモトキヨシ
午前中と午後４時すぎに行った。午前中は客足がまばらで、会社から掃除用品 と、トイレの消臭剤スプレーを買いにきた制服の女性と、修学旅行生らしき中学生。まだ 商品を全部並べきれていなかった。午後 4 時過ぎには、このあたりに買い物に着たと思 しきデパートの紙袋を持った人が何人か雑貨をみている。一人暮しっぽい雰囲気の女子学 生がシャンプーと洗顔フォームを買って行った。あとは、友達が 3 人集まってきた感じ の女子高生。きゃあきゃあ店内を見まわっている。脂取り紙リップクリームを買っていっ た。ここでも、男の人はいなかった。
③ロードサイドの大型店
週末のお昼頃に行ってきた。駅前や都心に比べると、ずっと広い。化粧品も安 いものから、カウンセリング化粧品までフルラインナップである。しかしながら、客がい るのは、広告の品のトイレットペーパーところと、紙オムツ、石鹸、シャンプーくらいで ある。店内が広い割に客が少なく、がらんとした感じがする。隣接している他社のスーパ ーは非常にはやっているが、マツモトキヨシの前は通り過ぎていくだけのひとがおおい。
ここでは、奥さんに連れられた旦那さんがトイレットペーパーや大きな紙オムツのパック を抱えていた。男性が店内に見受けられた唯一の店舗である。
④3 店舗を通じて
3 店舗を通じて感じたことは、薬を取り扱っているものの、買い求める客はおろ か、薬の棚をみている客すらまばらであるということ。行政からの指導により、薬を置く 以上は薬剤師を雇っているのであるが、これでは出番がほとんどないのではないかと思わ れる。それから、買い物に来るのはほぼ全員が女性。
本当になんでも安いのか？
本当に安いのかを試すために、家の付近で、シャンプーとある銘柄の値段を調 べてみた。セブンイレブン、サンドラッグ、福薬局、タイガードラッグ、ビッグエルを調 べてみた。このマツモトキヨシは、郊外の駅前商店街に入っているものである。この地域 の底値は 298 円であるが、マツモトキヨシは 358 円で、調べた 5 店舗中、2 番目に高か った。一方で、マツモトキヨシが一番安い商品を探してみると、男性用の整髪料が見つか った。ちなみに、同じシャンプーをロードサイド店舗に出向いてみると、338 円だった。
ちなみに、同じ商品がセブンイレブンでは 398 円だった。家の付近で全般的にもっとも 安かったのは、サンドラッグだった。
本当になんでもそろうのか？
ドラッグストアで一般的に良く買われそうな商品をあげ、マツモトキヨシの駅 前店舗のラインナップをコンビニエンススストアと競合店と比較してみた。洗濯用洗剤、
シャンプー、整髪料、歯ブラシ、制汗剤、パック、お掃除用シート、栄養補助食品（サプ リメント）を調査した結果、確かに、コンビニでは各種類ひとつずつしか商品が並んでい ない。競合店舗と比べると、整髪料と制汗剤、パックで品数が多く、シャンプーは品数が 少なかった。他はほぼ同じだった。
仮説の検証
現在のマツモトキヨシの特徴は、なんでもそろう、なんでも安いとうたってい るが、実際のところ、確かに、コンビニエンスストアよりは品揃えが豊富だが、他のドラ ッグストアと比べて品揃えが豊富なわけではない。そして、コンビニエンスストアよりは やすいけれども、プライスリーダーの地位にいるわけではない。まるで、「なんでもそろ う、なんでも安い」の「なんでも」の前にカッコ書きで「コンビニよりも」という文字が 隠されているようである。この点から、マツモトキヨシがはやる理由は仮説２が有力であ ると考えられる。午後 5 時以降に買い物に訪れる購買層は、仕事の帰りみちに店に寄り、
わざわざ買い物に出かける時間を取らないで買い物を済ませられる駅前のマツモトキヨシ に行くのだ。
それでは、仮説１は誤っているのかと考えてみると、女子高生にはまだ CM の 効力が効いていることがわかった。現役の女子高生（県立の女子高校 1 年生）に「マツ キヨって最近でも行く？」と聞いたところ
「もちろんマツキヨには友達とよく行くよ。CM もよくみるよ。なんでもそろう っていうけど、ほんとだよね。だって、化粧品とかそろっててさ、みんな安い し、ほら、資生堂とかシャネルなんてそんなに買えないじゃん、うちら。お金 あんまりないしさ。いっぱい雑貨とかもあるから、見ているだけも楽しいし、
話題にもなるよ。アユ（浜崎あゆみ）とかみたいなメイクしたいけど、あんま お金ないし、でも、マツキヨならなんでも安いから、化粧品そろえられるもん。
だって、１個 1000 円とか 800 円とかじゃん？マスカラと、(アイ)シャドーと、
キラキラするパウダーとか買っても 3000 円しないもん。だから、学校の帰りに 友達と寄ったりする。毎週、1 回は絶対行くよ」
という答えが返ってきた。彼女達が欲しているもの、つまり化粧品や制汗剤など、きれい
に見せたり、いいにおいがするようなものはマツモトキヨシに行けばそろっていて、彼女 達の目には買い求めやすい値段だと映っているのだ。また、彼女達が買い求める比較的安 い化粧品がそろっているのは、マツモトキヨシか、ターミナル駅の駅ビルによく入ってい る Shop in やソニープラザのような雑貨店なので、放課後に地元で化粧品を友達と調達 しに行くには、マツモトキヨシはもってこいの場所といえるのだ。
また、薬をどの店にも置いているが、薬自体はほとんど売れていない。薬を置 いているために、薬剤師を各店舗に配置しなければならないが、薬剤師は正社員でも、パ ートでも、一般の店員より給与水準が高い。つまり、コストがかかっているのだ。しかし ながら、薬が売れていないことで、そのコストは有益なものとはなっていない。ここで、
現在考えられる問題は
薬剤師を置いているのに、薬があまり売れていないままで放置しておくするの は得策か否か？
である。これ以降は、この点をふまえて、これからマツモトキヨシが取るべき戦略を考察 してみる。
マツモトキヨシは薬をもっと売るべきか
マツモトキヨシはドラッグストア最大手、売上高日本一であるが、対抗勢力は いる。マツモトキヨシに対抗して、通称ジャスコ連合と呼ばれるドラッグストアの連合が できた。ジャスコが、全国のジャスコに入っているドラッグストア 10 社を結び付け、ジ ャスコを加えた 11 社合同でマツモトキヨシに対抗していこうという勢力である。この合 同勢力が 2000 年の秋に新たな動きを見せた。共同で、薬のプライベートブランド商品を 国内の大手製薬会社に委託し、胃薬や鎮痛剤などを販売していくという決定をしたのだ。
低価格路線をとり、通常の薬の価格から最大 7 割で安くなるということである。ジャス コ連合は薬の販売に力を入れていく姿勢なのである。一方、マツモトキヨシは薬に対する 行動は特に何も起こしていない。
マツモトキヨシの CM で、必ず「薬剤師募集中」と入るように、薬を置く以上 は法律で薬剤師を置くことが義務付けられている。しかし、実際のところ、今現在、薬は ほとんど売れておらず、他の店員より高いコストがかかっている薬剤師に活躍の場はあま りない。また、薬を置く棚は店舗により差はあるが、店の面積の 10%から 20%くらいを 閉めている。そこで、経営資源としての薬の商品と、薬剤師と、スペースを有効に活用す るためにはどうしたらよいか。薬自体の市場はあるのだから、売れるような戦略を考えて みる。既存の大手製薬会社が市場に送り出している商品と同じ内容で、プライベートブラ ンドの医薬品を開発し、大手の商品の隣に割安の値段で並べればよいのではないか。プラ イベートブランド先進国のアメリカでは、頭痛薬から胃腸薬、アレルギー用の抗ヒスタミ
ン剤まで、まったく同じ成分で、プライベートブランドの医薬品がごろごろと店頭に並ん でいる。たとえば、子供用の液体風邪薬では、症状別に 3 つの効き目に分かれ、それぞ れブドウとオレンジとイチゴの味がついている。これらの薬が、大手の製薬会社とプライ ベートブランド製品と 2 つずつ棚に並んでいるのである。消費者は大手製薬会社のもの と、プライベートブランドのものを右手と左手にとって、眺めて比べ、そして、8 割方が プライベートブランドを選択して買っていく。
今回、マツモトキヨシに対抗するジャスコ連合の 11 社がプライベートブランド 商品を国内で発注し、グループ内で統一して販売することが明らかになった以上、同じよ う な 戦 略 を 取 る の は 得 策 と は い え な い 。 そ こ で 、 日 本 へ の 参 入 を 模 索 し て い る 米 Walgreens か、店内を”Equate”などのプライベートブランドで網羅している米 Wal-Mart に依頼して、国内で委託するよりも安くプライベートブランドの医薬品を調達できるルー トを探すか、または、その中の一社のプライベートブランドを輸入するかで、ジャスコ連 合 11 社の低価格攻勢に対抗していくべきである。これによって、薬もマツモトキヨシで、
というイメージを定着させることにより、固定客の増加をはかりたい。現在は雑貨分野で のプライベートブランド商品の開発をすすめようとしている。試験的に、アメリカから独 自に輸入したシャンプーやトリートメント、サプリメントなどを置いてみているが、あま り手にする人はおらず、売れていない。よって、雑貨分野の商品を独自開発して収益の増 加を図る前に、マツモトキヨシの購買力を上回るジャスコ連合の、プライベートブランド 医薬品攻勢に対抗する手段を講じるほうが先決である。それにより、「なんでもそろう、
なんでも安い」のイメージを薬まで広げて、「薬も安いマツモトキヨシ」という概念を定 着させることができれば、経営資源としての店のスペースや、医薬品の商品、薬剤師を有 効活用できるだろう。
まとめ
マツモトキヨシは、どの店舗も確かにはやっている。「なんでもそろう、なんで も安い」という CM の通りの現実ではなかったけれども、調べていくうちに、時間があ まりない働いている購買層には適した、「コンビニよりなんでもそろう、コンビニよりな んでも安い」という状況になっていることがわかった。CM という面では、98 年頃まで の勢いはなくとも、今でもマツキヨの CM は女子高生を中心に浸透している。よって、
はじめに立てた仮説は、二つとも特定の購買層に対して真実だったといえる。
しかしながら、はやっているマツモトキヨシでもほとんど売れない薬という課 題を背負っており、対抗勢力が動き出した今でも特に主だった変化はない。毎日、店頭で 売れていくのは 1 日数箱の便秘薬や風邪薬、頭痛薬のみである。しかし、店の敷地のい くらか割いて、医薬品を置き、コストのかかる薬剤師を常駐させている以上は、「薬も安
いマツキヨ」と定着するように、対抗勢力以上の低価格化を図っていくべきであると考え た。現状では、薬剤師の店員も、一般の店員も同じようにレジ打ちをし、よく名札を見な いと誰が薬剤師なのかわからない状態である。しかしながら、低価格の医薬品をそろえ、
クスリのプロとして薬剤師をアピールし、プライベートブランド医薬品の内容物、効き目 等に遜色のないところを顧客にしっかり説明していくことで、医薬品販売のてこ入れを図 ることができるだろう。
参考文献
日本経済新聞 2000/11/28 P.11
ジャスコとドラッグ 10 社、医薬品の独自商品、最大で 7 割安く—マツキヨに対抗
日経流通新聞 2000/07/13 P.3
第 28 回日本の専門店調査—経営指標ライバル比較、ドラッグストア
日経流通新聞 2000/06/06 P.1
ドラッグストア業界”列島戦争”—ジャスコ連合、全国チェーン化
日経流通新聞 2000/01/29 P.1
ドラッグストア都内で比較、繁華街で激戦
松本かづな,1999,『マツモトキヨシ 101 の戦略』ネスコ.
松本清,1995,『最強のドラッグストア ウォルグリーン』商業界.
