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網倉ゼミナール卒業論文
なぜ、アンダーアーマーは成長し続けて来たのか
2016年1月15日 A1242550 経済学部経営学科4年 斉藤昂平
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【目次】
1.はじめに
2.アンダーアーマー概要 3.スポーツウェア業界の現状 4.仮説と検証
5.結論 6.おわりに 7.参考文献
3 1.はじめに
本論文は、アンダーアーマーという新興スポーツウェアブランドが如何にして大きく売り上 げ成長を図ってきたのかということに疑問を持ち、その謎に迫りたいという動機から書くこと を決意した。会社設立からわずか十数年で他のスポーツウェアブランドの地位を脅かす存在と なっているアンダーアーマーの成長の陰には、米ナイキ社や独アディダス社などの現在のスポ ーツ用品ブランドを席巻する巨大なスポーツ用品ブランドとは異なる戦略を持ち、それを実行 し続けてきたために、新興スポーツ用品ブランドという立場にありながら、今日のような成長を 実現することができたのではないかと考えている。創業者のアメリカ人のケビン・プランクが 1996年に祖母宅の地下室で1枚のシャツとともにスタートした企業が、今日のような売り上げ を達成するまでの軌跡を辿りながら、その謎に少しでも迫ることができればと考えている。
4 2.アンダーアーマー概要
スポーツ用品店に足を運ぶと、ナイキやアディダスあるいは日本のスポーツ用品メーカーな どと同様に特設コーナーなどが用意され、他のメーカーと何の遜色もなく並べられ、その商品広 告に多くの人が目を奪われ、そのスポーツウェアに袖を通してみたくなるブランドがアンダー アーマーである。
図1.スポーツ量販店内でアンダーアーマーの特設コーナーが設置されている様子
私たちの親世代には存在すらしなかったアンダーアーマーはいつどこで誕生し、日本に上陸 し、これほどまでにスポーツを競技として行う人や、スポーツを楽しむ人に愛用され、浸透して いったのか。アンダーアーマーの登場は、現CEOであるケビン・プランクが1996年に祖母宅 の地下室で 1 枚のシャツを製造したことによる。メリーランド大学でアメリカン・フットボー ルの選手であったケビン・プランクはショルダーパットの下に着ているコットンシャツが汗で 重くなり、べたべたすることを不快に感じており、そんな時、「アスリートが持てる能力を最大 限に発揮できるような、もっと高機能なウェアを開発したい」という思いを大学卒業後すぐに実 行に移したことから始まる。アンダーアーマー製品の最大の特徴と言えば、コンプレッションウ ェアである。従来のスポーツ用インナーと言うと、コットン素材で体にフイットするものではな く、アスリートがいかにリラックスして着用することが出来るかということに焦点が置かれて いた。しかし、アンダーアーマーが開発したコンプレッションウェアはそれまでの常識を覆すよ うなものだった。それは体にぴったりとタイトフィットするものだった。
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図2.アンダーアーマーの代表的製品のコンプレッションウェア
幼少の頃からアスリートであったケビンにはNFLやMLBに多くの友人がおり、試作した製 品を彼らに手渡し、着用してもらうことで改良を重ねていった。ケビンが完成させたシャツ「ア ンダーアーマー」は当時は見慣れないタイトフィットであったため、それを着用した友人たちは チームメイトから奇異の目を向けられることになる。しかし、練習後にその違いが歴然となる。
練習後、汗びっしょりの他のチームメイトに対し、「アンダーアーマー」を着用したケビンの友 人は涼しい顔をしていたのである。これにより機能の優位性は多くのアスリートの目にとまり、
「俺にも着用させてくれ」と、その機能性は多くの人に伝わっていった。「アンダーアーマー」
の登場によって、それまでアスリートがリラックス着用できるというスポーツウェアの常識が、
アスリートの持てる能力を最大限引き出すことができるものという常識へと変化していった。
また、現在では技術開発が進み、さらなる製品性能向上が実現されている。
その代表例が、モイスチャートランスポートシステムやライト＆コンフォータブルそして4ウ ェイストレッチである。モイスチャートランスポートシステムとは、運動によって生じる大量の 汗を瞬時に吸収し、外部へ発散させ、体を常にドライで快適な状態に保つものである。また、同 時に体温も発散させるため、体温を一定に保つ機能も併せ持っている。ライト＆コンフォータブ ルとは、羽のような軽い着心地を実現することで、アスリートがよりしなやかな動きを実現する ことを可能にしている。また、つっぱりなども軽減されているため、集中力低下なども防止され ている。最後に 4 ウェイストレッチとは、優れた伸縮性、収縮性を誇るストレッチ素材によっ て、縦横無尽の激しい動きにも十分耐えうる柔軟性が生み出されることで、ストレスを感じるこ となく、激しい動きを実現している。
それだけではなく、アンダーアーマーはフットウェアやスポーツでの女性市場開拓なども行 っている。また、エキササイズアプリ「マップ・マイ・フィットネス（MapMyFitness）」や、
カロリー計算アプリ「マイ・フィットネス・パル（MyFitnessPal）」のリリースと、ヨーロッパ のフィットネスアプリである「エンドモンド（Endomondo）」を買収するために 7 億ドル（約 840億円）以上費やすなど、オンラインビジネスにも積極的に参入を図っている。
6 3.スポーツ用品業界の現状
スポーツ用品業界の現状を、世界的な売上高という観点から見てみると、売上高は米ナイキ社 が2014年度に2.8兆円、独アディダス社が1.4兆円、米アンダーアーマー社が3100億円とい う規模になっている。売上高規模から見れば、米ナイキ社と独アディダアス者に大きく離されて いるように見えるが、その歴史を考えていればアンダーアーマーがいかに成長しているかを見 ることが出来る。米ナイキ社の設立は1964年、独アディダス社の設立は1920年でアンダーア ーマー設立の1996年と比較すると、アンダーアーマーがどれほどの急成長を維持し続けている かが分かる。
図3:ナイキ、アディダス、アンダーアーマー売上高比較
出典：各社のホームページより筆者作成
※注：単位はbillion dollars
ナイキ アディダス アンダーアーマー
2010年 19.014 11.99 1.064
2011年 20.862 13.344 1.473
2012年 24.128 14.883 1.835
2013年 25.3 14.492 2.33
2014年 27.8 14.534 3.08
0 5 10 15 20 25
30
3 社売上高比較
2010年 2011年 2012年 2013年 2014年
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図4：ナイキ、アディダス、アンダーアーマー売上高伸び率比較
出典：各社ホームページより筆者作成
図からも見てとれるように、アンダーアーマーは売上高、売り上げ伸び率ともに高い成長力を維 持していることが分かる。アンダーアーマーは売上高規模が他の 2 社と比較して、絶対額が小 さいという点もあるが、売上高成長率を平均130%とし、ナイキの109％、そしてアディダスの 104％と比較して、高い水準で維持し続けていることが分かる。
また、上記の各社の売上高規模や売上高成長率に加えて、日本のスポーツ用品の市場規模と世 界におけるスポーツ用品の市場規模も見ておくことにする。日本のスポーツ用品業界は成熟し ていると言われているが、2020年に東京オリンピックが開催されるということもあり、今後と も大きくスポーツ用品業界が飛躍するということは考えられないが、ある程度緩やかに成長は 続けていくことが出来ると考えている。また、新興国などではスポーツ人口の伸びなども考えら れる。
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
2011年 2012年 2013年 2014年
2011年 2012年 2013年 2014年
アンダーアーマー 138% 124% 126% 132%
アディダス 111% 111% 97% 100.20%
ナイキ 109% 115% 104% 109%
3 社売上高伸び率
アンダーアーマー アディダス ナイキ
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図5：スポーツ用品国内市場規模
直近の2014年には、スポーツ用品国内市場規模（メーカー出荷ベース）は、前年比103.2%
の 1 兆 3558 億円となっており、ある程度の成長を維持している。世界に目を向けてみると、
2012 年度の世界のスポーツ産業の市場規模は 75 兆円となっている。また、そのスポーツ産業 ビジネスの成長率もかなり高い水準で成長していくことと考えられていることが分かる。新興 国の台頭、あるいは世界的な人口爆発を背景として今後とも新興国などを中心として、スポーツ 産業の市場規模の拡大が予測されている。
図6：世界のスポーツビジネス関連市場規模
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図7：中国スポーツウェア市場規模と中国GDPの成長率の推移
出典：ニッセイアセットマネジメント
図8:インドの中間層によるスポーツ用品支出額の見通し
出典：ニッセイアセットマネジメント
図9：新興国の所得層別人口の推移
出典：ニッセイアセットマネジメント
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中国では高い経済成長力を背景に、スポーツウェアに対する支出額の増加が見られる。2010年 に710億中億元であった市場規模が2013年には1240億中国元とおよそ1.7倍もの市場規模に 成長している。また、インドでは所得における中間層人口の増加を背景として、2008年には94.5 億米ドルだった1人当たりのスポーツ用品が2015年にはおよそ4.4倍の417.1億米ドルに達す ることが予想されている。また、中国やインド以外の新興国においても、中間層の人口拡大が予 測されているため、スポーツ関連用品に対しての支出額が増加していくことが予想される。この ように、日本においても世界に目を向けても、スポーツ用品業界の市場規模は拡大傾向が見て取 ることが出来る。
11 3.仮説と検証
仮説：アンダーアーマーの売上増加の要因は他のスポーツ用品ブランドに比べて、インナーとい うどのスポーツでも必須となるアイテム、またその他スポーツウェアに焦点を当てたからでは ないのか？
検証に入る前に、他のスポーツブランドについて簡単に見てみたいと考えている。スポーツ用品 ブランドというと、ナイキやアディダス、そして日本においてはミズノやアシックスなどが連想 される。それらのブランドの代表的商品と言えば、ナイキであればエア・ジョーダンに代表され るようなスニーカーやアディダスであればロゴの入ったパーカーなど、双方ともに私生活で活 用できるものを中心に多くのスポーツアイテムを揃え、製品のラインの幅が広い。また、日本の 代表的スポーツブランドであるミズノやアシックスも見ていく。ミズノであれば図10が示すよ うに、売上高約900億円（2014年度）のうち約316億円の規模を誇るフットウェアや約282億 円の売り上げを誇るアパレルウェアが全売上高のうち約66％を占めている。
また、アシックスにおいては、図11に示されるように、スポーツシューズ類が約2518億円で 全売上高の約76%を占めている。
図10：ミズノ製品別売上構成 図11：アシックス製品別売上構成
出典：ミズノ決算説明資料 出典：asics分類別売上高
ここからは仮説1 の検証に入っていくことにする。仮説1 で示したように、多くのスポーツで はユニフォームの下には必ずインナーを必要としている。また、トレーニングなどで必要となる ジャージのようなスポーツウェアも必需品となってくる。現在では、アンダーアーマーでもフッ トウェアやその他スポーツ用品も発売されているが、売上増加において、大きなウェイトを占め ているのがインナーあるいはスポーツウェアであると考えた。野球中継などを見ていると、首元 にアンダーアーマーのロゴの入った選手を見ることが多いことからもこのように考えた。また、
ウォーキングやマラソンブーム、さらにはアスレジャーなどの流行もアンダーアーマーの売上 増加の要因になっていることも考えられる。ここで、アスレジャーとは何かについて簡単に触れ ておくことにする。アスレジャーとは米ファッション界において流行している、アスレチック
（競技）とレジャー（余暇）を掛け合わせた造語である。フィットネスクラブやヨガクラブ
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等で着るウェアを、私生活などでも着るスタイルを指す。主に健康や運動に対して高い意識を持 つ女性を中心に惹きつけられている。これらの要因によって、仮説 1 を立て、検証を行ってい く。まず、アンダーアーマーの地域別売上構成から見ていくことにする。図12に示されるよう に、アンダーアーマーの地域別売上構成のうち、大きなウェイトを占めているのがやはり北米地 域である。2013年度の売上高約23.3億ドルのうち約21.9億ドル、比率にして約94%を北米地 域で売り上げている。2014年度においては、売上高約30.8億ドルのうち約27.9億ドル、比率
にして約90%を北米地域での売り上げていることになる。
図12：アンダーアーマーの地域別売上高（単位：億ドル）
出典：アンダーアーマーHPより筆者作成
これらのことから、アンダーアーマーは売上のほとんどを北米地域に依存しているということ ができる。世界シェアトップのナイキと比較をしてもその差は歴然である。ナイキは売上高のう
ち約 45％を北米地域で売り上げ、その他のヨーロッパ・中東・アフリカ・アジアなど多くの地
域で売り上げを確保しているということが分かる。
図13:ナイキ地位別売上高
出典：CSI MARKETより筆者作成
2011年 2012年 2013年 2014年
その他 0.89 1.08 1.38 2.87 北米 13.8 17.2 21.9 27.9
13.8 17.2 21.9 27.9
0 5 10 15 20 25 30 35
地域別売上高
北米 その他
44.94%
20.57%
12.60%
北米 ヨーロッパ・中東・アフリカ アジア
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また、そのなかでアンダーアーマーは北米地域に売上のほぼ全てを依存しながらなぜ売上を伸 ばすことができたのか。それは、アメリカにおけるスポーツやレジャーに従事する人口が高いか らだと考えられる。図14によると、2014年にはアメリカの男性の95.8%、女性の95.7%がス ポーツあるいはレジャーに従事している。
図14:アメリカにおけるスポーツ人口
出典：statista
アメリカ国民の多くが何らかのスポーツ活動に従事している。スポーツをする機会があれば、そ れに伴って、スポーツ用インナーを着用する機会も増えると想定される。また、北米地域での人 気スポーツを見てみても、どのスポーツもスポーツ用インナーを着用することがわかる。北米で 人気となっているスポーツはバスケットボール、野球、フットボール、ホッケー、サッカーなど である。これらのスポーツ全てにプロリーグが存在し、その競技者人口も多いと想定される。
また、アスレジャー流行の観点からアメリカにおけるフィットネスクラブ会員数をもとに見て いくことにする。アメリカにおけるフィットネスクラブは健康志向を背景として、2010 年に
28,890軒であったが、その数字は2014年には34,460軒と約1.2倍に増加している。また、館
員者数で見ても、2010年に約5,022 万人だったのが、2014 年には約5,410万人に増加してい る。フィットネスクラブでは各々がスポーツウェアを着用して汗を流している。その中でも、イ ンナーは絶対に必要不可欠なものとなってくる。また、フィットクラブの会員ではなくとも、ア スレジャーの流行を背景に、スポーツ用インナーを私生活の中で活用している人々がいること も想定される。これらのこととアンダーアーマーの売上構成を比較してみると、因果関係とは言 えないが、相関関係を見て取ることが可能ではないのか。図15のようにアンダーアーマーの製 品別売上構成を見てみると、アパレル部門が圧倒的な数字を誇ることを見て取ることができる。
2014年度の売上約30.8億ドルのうち約22.9億ドルをアパレル部門で売り上げ、その構成比率
は約74%となっている。その他のフットウェアは約14.2%、アクセサリー部門は約8.9%となっ
ている。また、2013年度には約75.5%、2012年度では約76%、2011年度には約76%とそれぞ れ高い水準を維持し、アンダーアーマーの売上において重要なポジションを占めていることが 分かる。この数字は他のメーカーと比較しても高いため、アンダーアーマーの成長のじゅうよう な要因であったと考えられる。
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例えば、ナイキではフットウェアが 60.61%となっており、アパレル部門は 27.69%となってい る。ナイキとの比較を行ってみても、アンダーアーマーがアパレル部門に注力していることが分 かる。
図15:アンダーアーマーの製品別売上構成
出典：アンダーアーマーホームページより筆者作成
2011年 2012年 2013年 2014年
アクセサリー 1.32 1.65 2.16 2.75 フットウェア 1.81 2.38 2.98 4.38 アパレル 11.2 13.8 17.6 22.9
11.2 13.8 17.6 22.9
1.81 2.38
2.98
4.38
1.32
1.65
2.16
2.75
0 5 10 15 20 25 30 35
製品別売上構成
アパレル フットウェア アクセサリー
15 5.結論
検証で見られたように、アンダーアーマーが持続的に売上増加を維持し続けてこられたのは、北 米地域に注力し、その中でもどのスポーツでも必需品となってくるインナーに注力し、アパレル 部門での売上構成比が高いからではないのか。また、アスレジャーなどの流行を背景として、健 康意識の高い女性、競技としてだけではなく日常的に運動を行っている人に対してスポーツ用 インナーあるいはウェアなどをを提供していることがここまでの売上成長につながっていると 考えられる。また、今後についてだが、北米地域での百貨店などと比較して、景気にあまり左右 されることなく安定的に売上成長を維持してきたスポーツ用品の売上高や今後も健康意識の高 まりを背景としてスポーツ関連支出の伸びが予想されることから、アンダーアーマーは持続的 に売上成長を図っていくことが可能になると予想される。
図16：北米スポーツ用品売上高と北米主要百貨店売上推移
出典：ICD Research,ブルームバーグのデータをもとにニッセイアセットマネジメント作成
図17:米国スポーツビジネス関連市場規模
出典：ニッセイアセットマネジメント
16 6.おわりに
本論文を通じて、網倉先生が日頃仰っているおもしろい論文の作成ができたとは考えていない。
仮説と検証のところで因果関係の大きな飛躍があることは自覚している。なぜアンダーアーマ ーが売上成長を維持し続けているのかという疑問に答えるには、私の議論の展開から結論を出 すためには、北米地域でスポーツ活動に従事するひとのうちどれだけの人がアンダーアーマー の製品を購入しているかなどのデータが必要であったのではないかと考えている。また、所々に 定義などがあいまいになってしまっているところがあることも否めない。この論文を終えて卒 業していくからには、先生におもしろいと言ってもらって卒業をしたいと、当初は意気込んでい たが、気持ちだけで終わってしまったことを深く反省したいと考えている。結果として、学生生 活の最後に胸を張れるようなものを残すことはできなかったが、偉大な先輩方、個性豊かな同期、
まだまだ個性を発揮しきれていないであろう後輩、そして何より網倉先生に出会い、社会人にな ってからでもいつでも戻って来られる場所を提供して下さった網倉先生には心から感謝してい るし、この出会いが私の今後の人生の財産になることは間違いない。これから、社会人として社 会の波に飲まれないように、自分自身をしっかりと見据え、網倉ゼミで学んだことを存分に発揮 し、社会人として成長して、たまにゼミに顔を出すときには後輩に自信満々に何がおもしろい の？と言えるような立派な大人になりたいと考えている。網倉ゼミに入れたこと、そして多くの 大切な仲間に出会えたことを誇りに私は旅立ちたいと思います。
17 7.参考文献
Under Armour ホームページ
https://www.underarmour.com/en-us/
Nikeホームページ
http://www.nike.com/language_tunnel
Adidasホームページ
http://www.adidas-group.com/en/
スポーツ用品に関する調査結果2015 株式会社矢野経済研究所 http://www.yano.co.jp/press/press.php/001384
CSI MARKET
http://csimarket.com/stocks/segments.php?code=NKE
Fitness Business-日・米・英の民間フィットネスクラブ産業市場データ http://www.fitnessclub.jp/business/date/compare.html
ニッセイ・ワールドスポーツ・ファンド メダリスト http://www.daiwa.jp/products/fund/sports/leaflet.pdf
Asicisホームページ 分類別売上高
http://corp.asics.com/jp/investor_relations/individual_investor/business-results/category
ミズノホームページ 決算短信
http://corp.mizuno.com/jp/investors/tanshin.aspx
statia
http://www.statista.com/statistics/241844/revenues-of-nike-in-emerging-markets-by- segment/
