2009年度 上智大学経済学部経営学科 網倉ゼミナール 卒業論文
日本でYahoo!が人気なのはなぜか？
A0642328
大畠 朋恭
提出日 2010年1月15日
I. はじめに
私は「日本において、ヤフーはなぜ根強い人気があるのか」という疑問を持った。例えば、検索サービス において、インタフェースや精度の高さという点ではYahoo! JAPANよりもGoogleのそれの方が評価は高い と言われていおり、実際にそのようなイメージを持たれている*。 私自身もそのような実感を抱いており、
何年も前から検索はGoogleを使っている。にもかかわらず、comScoreの調査では、2009年1月時点では日 本の総検索数においてGoogleが24億回と2位につけるも、半数以上(約35億回)がYahoo! JAPANからのもの であった**。
ヤフーが国内市場において圧倒的な存在感を見せているのは検索サービス分野だけではない。図表1を見 ると、国内有力サイトの中でもヤフーのアクセス数が飛び抜けていることがわかる。リーチ率は86%で、日 本のネットユーザーのほとんどがヤフーにアクセスしていることになる。また、2000年の調査開始時より ヤフーはPV数トップを維持しつづけている。
図表1 月間視聴率ランキング
(2009年11月 家庭と職場からのPCによるアクセス) Yahoo!
Google Rakuten FC2 NTT Communications Microsoft GMO Internet Wikimedia Foundation NIFTY Livedoor
0
3000000 6000000 900000012000000150000001800000021000000240000002700000030000000 796688
831237 674057
1321091 1887743
1982806 2014602
5897610 8654741
27463424
ページビュー（千頁）
出所：ネットレイティングス「インターネット視聴率データ(2009)」 より筆者作成
*http://japan.cnet.com/research/column/webreport/story/0,3800075674,20361151,00.htm
* *http://www.comscore.com/Press̲Events/Press̲Releases/2009/3/Japan̲Search̲Engine̲Rankings,
次に図表2を見ると、 総利用時間、利用者数、一人当たりの訪問回数においてもヤフーは1位であること がわかる。2位のミクシィは、「mixiアプリ」の導入によって、利用時間が約2倍も増加したとNielsen Online NetView シニアアナリストの鈴木成典氏は述べている。
図表2 総利用時間ランキング (2009年10月 家庭と職場からのアクセス)
順位 ブランド 総利用時間 (千分) 利用者数 (千人) 一人あたりの 訪問回数
1 Yahoo! 14488605 52048 28.1
2 mixi 2684892 8886 19.8
3 YouTube 2298962 23614 6.5
4 Google 2139566 34737 14.1
5 Microsoft 1946982 31519 6.4
6 Rakuten 1792594 29151 8.3
7 MSN/WindowsLive/Bing 1320711 23639 12
8 FC2 1158295 29867 8.2
9 Apple 1086222 15587 5.8
10 Ameba 938823 21794 7.4
ヤフーのPV数の推移を見ると、国内の総PV数が2006年を境に成長が鈍化する一方で、ヤフーのPV数は 2008年まで緩やかな上昇を続け、以降は総PV同様に鈍化している。ユニークブラウザ数は2009年時点でも 緩やかに成長を続けている。
図表3 総PVとYahoo!Japan 月間PV・ユニークブラウザ数の推移 (2002~2009の各4月を抜粋)
0 22500 45000 67500 90000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 3680 5023 6686 8577 11018 13446 16694 20351 7800
13013
20640 25182
29947 32732
39039 39414 26176
37195
51241
64998
81703 82811 80474
総PV(百万)*1 Yahoo!JAPANPV数(PCのみ,百万) Yahoo!JAPANユニークブラウザ数(万) 出所： Nielsen Online NetView 「インターネット利用動向調査」 2009年10月データより筆者作成
また、ブラウザの初期画面をyahoo!Japanに設定していることも多い。市販パソコンの多くは、組み込み 済みのブラウザ(Internet Explorer)の初期画面が出荷時の設定でMSNかメーカーオリジナルのページに設定 されている。しかし、そのままの状態で使い続ける人は少なく、多くの場合は自分の好きなページに変更し ている。図表4を見ると、ヤフーを初期画面にしている人が全体で31%、特に女性では37%となっている。
図表4 パソコンのブラウザを開いた時に、最初に表示されるページは何ですか？
（n=404）
全体 男性 女性 20代 30代 40代 その他
0% 25% 50% 75% 100%
10%
13%
12%
6%
11%
11%
11%
9%
7%
6%
7%
7%
7%
0%
1%
0%
10%
6%
3%
4%
3%
6%
4%
14%
18%
22%
24%
20%
21%
21%
7%
5%
6%
6%
6%
6%
6%
45%
28%
32%
31%
37%
27%
31%
14%
21%
19%
24%
16%
23%
20%
Google検索 Yahoo検索 その他検索ページ 空ページ
ニュースサイト 購読中のRSSページ 専用ページ（社内ページなど） その他
図表5は、ヤフーの各コンテンツの利用状況が利用者数と利用時間で示されている。利用者数では、
「トップページ」、「検索」、「ニュース」の上位3位が特に多い。利用時間では、長い順に「オークショ ン」、「トップページ」、「メール」、「ニュース」と続く。
出所： Nielsen Online NetView 「インターネット利用動向調査」2008年04月データ、
Yahoo! Japan「月次報告」2002年〜2009年分より筆者作成
出所：アイシェア「ブックマーク（お気に入り）に関する意識調査(2008)」より筆者作成
図表5 Yahoo! のコンテンツ別利用状況 2008年10月間
Yahoo!全体 Yahoo!トップページ Yahoo!検索 Yahoo!ニュース Yahoo!オークション Yahoo!知恵袋 Yahoo!メール Yahoo!ショッピング Yahoo!スポーツ Yahoo!天気予報
0 12500 25000 37500 50000
利用者数（単位：千人） 利用時間(単位：分)
以上に示したデータにより、ヤフーの国内市場における強さがわかる。
II. 前提
1. 前提 １
一般的にメディアとしてのインターネットの特徴は、「双方向性」があることだと言われている。テレビ のように受動的に情報を受けとるだけでなく、自ら情報を発信できるということである。梅田望夫著の
『ウェブ進化論』によると、Web 2.0の本質とは「ネット上の不特定多数の人々(や企業)を、受動的なサー ビス享受者ではなく能動的な表現者と認めて積極的に巻き込んでいくための技術やサービス開発姿勢」とあ る。
2. 前提 ２
梅田(2006)の分類によると、ヤフーは「Web 1.0」の世界に分類されている。また、ヤフーは基本的に旧 来型のメディア産業として成長を続けており、コンテンツのスーパー・ディストリビューターを目指してい る。そこには、「不特定多数無限大の総表現社会」という考え方や、ロングテールのような考え方はほとん どない。あくまでもヤフー側が一方的に我々に情報を与えてくれるのである。実際、ヤフーには様々なコン テンツが盛りだくさんあるが、図表4に挙げられている人気コンテンツにおいて、双方向性が生かされてい るものは、yahoo!知恵袋とyahoo!オークションの2つだけである。その他のコンテンツ、例えばyahoo!
ニュースはヤフーの社員の手で編集・更新されており、yahoo!トップページの「みんなのアンテナ」も yahoo!知恵袋から編集者自身が面白いと思った情報をピックアップしたものである。つまり、基本的にヤ フーには、コンテンツは「人力」で収集するという考え方があるのである。そこで、PV数の多さ・総利用
出所：Nielsen Online NetView「インターネット利用動向調査」2008年10月データより筆者加工
時間の長さから見ても、ヤフーは旧来のマス・メディアと同じ性質をもつウェブサイトの代表格であるとい う点を、2つ目の前提とする。
III. 仮説
ここで、素朴な疑問をもう一度整理しておきたい。前提を含めた私の素朴な疑問は「双方向性を特徴とす るインターネットにおいて、なぜマスメディア的性格が強いヤフーが日本において人気なのか」である。
以下が、それに対する仮説である。
A. ザッピング的モチベーション
「インターネットをやろう」と思ってネットをつける時のモチベーションが、そもそも情報発信的な態度 ではなく、情報収集的であるばかりか、情報収集においても受動的なのではないかという仮説である。テレ ビのように「なんとなく」や「とりあえず」パソコンを起動させ、何の目的もなくインターネットを始め る。そこには何かを発信・表現したいという気持ちや、能動的に情報収集したいという「攻め」の気持ちは ほとんどなく、行き当たりばったりで「何か面白いものはないかなぁ」というテレビのザッピング的な気持 ちが強い。よって、用意されたコンテンツが盛りだくさんあり、ユーザー側は何のアクションを起こさずと も、一方的にコンテンツを提示してくれるヤフーにアクセスするのではないか。
B. たこつぼ化回避の心理
自分の趣味・趣向にあった情報ばかりを集めていると、世の中全体で話題になっている情報に関して疎く なってしまってしまう。「マス・メディアでなく、マイ・メディアの時代へ」と言われるが、マイメディア だけになると、自身が「井の中の蛙」のような状態になってしまい、周りと話が合わなくなってしまう。そ のように、情報に関して自身がたこつぼ化することを恐れ、みんなが観ているという理由や、世の中で話題 になっている事を扱っているという理由から、yahoo!トップページにあるトピックスなどでマス・メディア 的な情報を求めているのではないか。
C. 興味のネタ切れ
自分の趣味・嗜好にあった情報収集を集め終えてしまったり、飽きがきてしまったタイミング、つまり検 索ワードのネタ切れの状態に陥った時、その助け舟としてヤフーが機能しているのではないか。ネットサー ファーの休憩所としてヤフーが一役買っているのではないかという仮説である。
D. ブログ満足度が低い
ブログや掲示板などの不特定多数の人々の発信する情報の質が低い、あるいは信頼度が低いという認識が あり、情報収集の手段としての満足度が低いのではないか。また、たまには情報発信がしたいという気持ち はあっても、例えば「誰も自分のブログを読んでくれない」や、「チャットをしても面白くない」と感じて 不満や飽きなどの感情を抱いているのではないか。一方で、ヤフーが「人間を介在」させて選び抜いたブロ グやニュースなどは質が高い、あるいはヤフーのお墨付きを得て信頼感が増したりしているのではないか。
以上の4つの仮説を検証していくことにする。
IV. 調査
私の友人に対して、インターネットの利用実態をインタビュー形式で調査した。以下がその調査結果の抜 粋である。
図表6 インタビュー結果抜粋 2010年1月
トップページ モチベー ション
たこつぼ化 回避の心理
興味のネタ 切れ
２回目ヤ フー
満足度 １日平均利 用時間(h)
1 男 ヤフー/ニュース 漫然と あり あり あり 不満足 3
2 男 グーグル 情報収集 あり なし なし 満足 3
3 男 iグーグル 漫然と なし なし なし 満足 5
4 男 ヤフー/ニュースなし 漫然と あり あり あり 不満足 3
5 男 ヤフー/ニュース 漫然と あり あり あり 不満足 2
6 男 ヤフー/ニュース 漫然と なし あり あり 不満足 5
7 男 デーモンツール 情報収集 なし なし なし 満足 5
8 男 ヤフー/ニュースなし 漫然と なし あり あり 不満足 1
9 男 iグーグル 漫然と あり あり なし 不満足 5
10 男 ヤフー/ニュース 情報収集 あり あり あり 不満足 1
11 男 ヤフー/ニュース 漫然と なし なし なし 不満足 2
12 女 msn 漫然と なし なし なし 不満足 1
13 女 楽天 情報収集 なし なし なし 満足 4
14 女 ヤフー/ニュース 漫然と あり なし あり 不満足 2
15 女 ヤフー/ニュース 漫然と あり あり あり 不満足 3
16 女 ヤフー/ニュース 情報収集 なし あり あり 不満足 1
17 女 ヤフー/ニュース 漫然と なし あり あり 不満足 1
18 女 グーグル 情報収集 なし なし なし 不満足 0.5
V. 検証
A. ザッピング的モチベーション
調査の結果、18人中12人のユーザーが特に目的意識はなく、「漫然と」インターネットを始めているこ とがわかった。すべての回答者に対して、「情報発信・コミュニケーションがしたいという気持ちでネット をはじめるますか？」というのも聞いてみたが、そのような人はいなかった。よって、「漫然とネットに向 かう」というのが、ユーザーの一般像に近いものである。
問題はそれがヤフーへのアクセスに結びついているのかということである。「トップページ」の項目を見 ると、モチベーションで「漫然と」と回答した12人中8のユーザーは、コンテンツの受動的な供給を求めて トップページにヤフーを選ぶ傾向にあると考えられる。
B. たこつぼ化回避の心理
調査の結果、18人中8人のユーザーが「情報のたこつぼ化を恐れる」ことがあると回答した。回答した ユーザーの平均インターネット利用時間は1日平均3時間程度であり、そのような恐怖感を覚えるのも無理は ない。興味深いことは、一日1時間程度のライトユーザーと5時間などヘビーユーザーに、たこつぼ化に対す る恐怖感がないことである。ヘビーユーザーに関しては、世捨て人とは言い過ぎかもしれないが、「我が道 をゆく」という強い気持ちがインタビューをして感じられた。また、ライトユーザーの恐怖感のない理由 は、「テレビを見ているから」というものがほとんどであった。
恐怖感があると答えた8人中5人は、「世間の情報を補うためにYahoo! JAPANのトップページにしてい る」という。よって、1日3時間程度のミドルユーザーにとって、ヤフーは「ネット上で世間とつながりを維 持する手段としてのマスメディア」として機能しているようである。
C. 興味のネタ切れ
調査の結果、18人中10人がネットをしている途中でやることが無くなると回答した。そして、その10人 中9人は、ヤフーに戻ることがあると答えた。「2回目ヤフー」の項目を見ると、18人中10人が「もう一度 ヤフーに訪問することがある」と回答し、その理由としては「更新されたニュースをチェックしたい」や
「話題がたくさんあるから」というものであり、人々は暇つぶしのためのコンテンツをヤフーに求めている ようである。
D. 満足度が低い
調査の結果、18人中14人が見知らぬ一般人のブログや掲示板の満足度が低いと回答した。「たまに見る 程度」というユーザーがほとんどで、ブログを見るのは「友人・有名人・専門家」のものがほとんどのよう である。インタビューをして感じたことは、「不特定多数の発信する情報に満足できるかどうか」でイン ターネットの使い方が全く違ってくるということである。満足度の高いユーザーは、情報収集に対してのモ チベーションが高く、興味がネタ切れになってしまうこともない。トップページもヤフー以外を好む傾向が ある。このようなユーザーは、自らが情報発信はしないものの、Web 2.0的な世界でインターネットを楽し んでいる。因果関係を考えると、「Ｄ．満足度が高い」→「Ａ．モチベーションが情報収集的である」や、
「Ｄ．満足度が高い」→「Ｃ．興味のネタ切れがない」という順番になるだろう。よって、彼らはヤフーに 頼る必要がなく、むしろグーグルのように検索精度の高いものを積極的に用いていると考えられる。
一方でその逆を考えれば、つまりWeb 2.0のような世界が好きではなく、満足度が低いユーザーは、ヤ フーを代表とするマスメディアの要素が強いサイトを好むことも納得がいく。要するに、この仮説Ｄが、仮 説Ａ、仮説Ｂの前提となる根本的な原因であると私は考えたのである。
よって、インタビュー調査による検証結果として、この仮説を主に採用することにする。
VI. 結論
仮説Dの検証結果、つまり不特定多数による総表現社会は多くの人にとって「満足度が低い」ということ が、ヤフーが強いことへの間接的ではあるが根本的な要因である。私が結論として言いたい事は、 少々強 引かもしれないが、 現時点でのインターネットの世界での国境線は、「２ちゃんねるを楽しいと思えるが どうか」ということである。実際にはほとんどの人が、不特定多数総表現世界への国境線を超えず、既存メ ディアの便利な代替の世界にとどまっている。そこには、仮説Ｂのような「あちらの世界へ行ってしまう事 に対する恐怖感」も含まれている。
さらに、実際に「Web 2.0の世界」の人口も減りつつあるようである。図表7を見ると、ウェブサイトを 見る目的として「誰かとコミュニケーションをとるため」や「ホームページ・ブログから情報を発信するた め」という2項目は、2006年後半を境に減少傾向にある。
主観ではあるが、現状ではミクシィもSNSとしては頭打ちの感があり、アメリカでは流行っているツイッ ターもコミュニケーションツールとしても、情報収集の手段としても今ひとつ普及が進んでいないようであ る。
今回の私の仮説が真ならば、今後もしばらくはウェブの世界でも、誰かに選び抜かれた情報ばかりが幅を 利かせることになり、ロングテールな世界の実現はもう少し先の話になるのかもしれない。
図表7 ウェブサイトを見る目的 2001年1月~2009年10月
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2001/01 2001/09 2002/09 2003/10 2004/10 2005/10 2006/10 2007/10 2008/10 2009/10 個人的な興味、娯楽の情報収集のため
商品を購入、検索するため
仕事や研究、勉強の情報収集のため 娯楽のため**
キャンペーンや懸賞に応募したり、アンケートに回答するため 暇つぶしのため
公共サービスや渋滞情報の収集、 各種申請のため
ネットバンキング、オンライントレード（株式や投資信託等）をするため ホームページ、ブログなどから情報発信をするため*
誰かとコミュニケーションをとるため 個人情報（スケジュールなど）の管理のため 流行しているので、何となく
その他
出所：Yahoo!JAPAN「インターネット利用者アンケート結果(第9回~第25回)」より筆者作成
VII. インタビューデータ詳細
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1 男 ヤフー/ニュース メール ミクシィ モバオク(PC版) 検索(ヤフー) 2 男 グーグル はてなrss Googleリーダー
3 男 iグーグル youtube 2chニュース ゲームサイト 検索(グーグル) 4 男 ヤフー/ニュースなしミクシィ 音楽DL 検索(ヤフー)
5 男 ヤフー/ニュース アマゾン ニュース 楽天 検索(グーグル) 6 男 ヤフー/ニュース スポーツニュース youtube 検索グーグル
7 男 デーモンツール ニコニコ 検索(グーグル)
8 男 ヤフー/ニュースなしニュースサイト メール 検索(グーグル)
9 男 iグーグル 占い ニコニコ mixi 検索(グーグル)
10 男 ヤフー/ニュース 検索(グーグル)
11 男 ヤフー/ニュース 公式サイト(有名人) 個人サイト
12 男 msn メール 公式サイト
13 女 楽天 2ch ニコニコ動画
14 女 ヤフー/ニュース メール ミクシィ(ゲーム) 検索(グーグル) 15 女 ヤフー/ニュース youtube 検索(グーグル)
16 女 ヤフー/ニュース 公式ぺージ 検索(ヤフー) 17 女 ヤフー/ニュース 検索(ヤフー)
18 女 グーグル メール 検索(グーグル)
モチベー ション
たこつぼ回 避
興味のネタ 切れ
２回目ヤ フー
ブログ満足 度
朝からネッ ト
１日平均利 用時間(h)
1 男 3 あり あり あり 不満 あり 3
2 男 2 あり なし なし 満足 なし 3
3 男 3 なし なし なし 満足 なし 5
4 男 3 あり あり あり 不満 なし 3
5 男 3 あり あり あり 不満 なし 4
6 男 3 なし あり あり 不満 あり 5
7 男 2 なし なし なし 満足 なし 5
8 男 3 なし あり あり 不満 あり 1
9 男 3 あり あり なし 不満 なし 5
10 男 2 あり あり あり 不満 あり 1
11 男 3 なし なし あり 不満 なし 2
12 男 3 なし なし あり 不満 なし 1
13 女 2 なし なし なし 満足 あり 4
14 女 3 あり なし あり 不満 あり 2
15 女 3 あり あり あり 不満 なし 3
16 女 2 なし あり あり 不満 なし 1
17 女 3 なし あり あり 不満 なし 1
18 女 2 なし なし なし 不満 なし 0.5
VIII. 参考文献・ＵＲＬ
＜ＵＲＬ＞
Yahoo! JAPAN - IR関連情報 http://ir.yahoo.co.jp/jp/
・Yahoo!で最も長い時間利用されているコンテンツは？-ニュース - CNET Japan http://japan.cnet.com/news/media/story/0,2000056023,20384482,00.htm
・ネットレイティングス株式会社 - 視聴率ランキング http://www.netratings.co.jp/ranking̲NV.html
・ネットレイティングス株式会社-インターネットニュース・アーカイブ http://www.netratings.co.jp/hot̲off/archives/NNR12012008.htm http://csp.netratings.co.jp/nnr/PDF/Newsrelease11262009̲J.pdf
・「検索エンジンのニーズと利用」に関する調査--明らかに異なるヤフーとグーグルのユーザー像-リ サーチ - CNET Japan
http://japan.cnet.com/research/column/webreport/story/0,3800075674,20371281,00.htm
・メディアとしての価値を向上させる -- 1月1日正式公開のYahoo! Japan新トップページ ：ITpro http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/COLUMN/20071206/288955/?ST=webdesign&P=3
・ブラウザ立ち上げ時のスタートページ、検索サイトが過半数-Garbagenews.com http://www.gamenews.ne.jp/archives/2008/09/post̲3983.html
＜文献＞
吉村 克己『ヤフー・ジャパンはなぜトップを走り続けるのか』 ソフトバンククリエイティブ, 2006.
財団法人インターネット協会『 インターネット白書2009』 インプレスR&D, 2009.
梅田 望夫『ウェブ進化論 本当の大変化はこれから始まる』ちくま新書, 2006
