체면민감성

체면 민감성은 소비자의 소비상황에서 체면의 상황력이 존재한다는 개념이다(김재휘, 김태훈, & 전진안, 2008). 이형룡, 이덕원, 강재완(2015) 의 선행연구에서 체면 민감성은 과시 소비를 일으키는 중요한 변수라고 하였다. 이와 관련하여 백승헌과 김기탁(2017)의 선행연구에서 골퍼들이 체면 민감성을 높게 인식할수록 과시소비성향에 정적인 영향을 미친다고 하였다. 또한, 남상백(2012)의 선행연구에 따르면 스포츠참여자의 체면 민감성은 과시적 소비성향에 정적인 영향을 미치며, 의복과 제품을 통해 지위상징을 나타낸다고 하였다. Bao et al.(2003)의 연구에서 체면 소비 는 브랜드 중시/고가격·고품질 지향 성향에 정적 영향을 미쳤고, 신제품/

유행 지향 성향에 정적 영향을 미쳤다. 패션 명품 브랜드 구매 시 타인 을 의식하여 고가격 제품을 선호하기보다 자신의 자질에 대해 자신을 부 정적으로 지각하거나 사회생활에서의 예의나 격식을 의식할 때 패션 명 품 브랜드를 선호한다고 하였다. 이러한 결과는 자신의 성공에 대해 타 인들로부터 인정받고 싶다는 것을 나타낸다(조미나, & 정명선, 2016).

한편, 관여도에 관하여 구양숙과 추태귀(1996)는 의복 관여에 따른 의 복구매 행동을 분석하였는데, 의복 관여가 높은 소비자는 의복 쇼핑의 즐거움을 하나로 생각하며, 의복을 개성추구의 수단으로 여긴다고 하였 다. 반대로 골프 관여도의 경우 골프웨어 구매에 관한 선행연구에서 조 원경(2001)은 중년 남성들의 경우 골프웨어를 일상복이나 비즈니스용으 로 입는 경우가 많다고 하였다(한기향, & 원명심, 2004). 이와 관련하여 골프 관여도의 수준에 따라 일반의류 구매 시 과시소비행동에 미치는 영 향이 다를 것이라 생각한다.

따라서 다음과 같은 선행연구를 바탕으로 독특성 욕구, 골프 관여도, 체면 민감성 수준에 따라 골프의류와 일반의류 구매 시 과시소비행동에 영향을 미칠 것이라고 생각한다.

이에 따라 본 연구에서는 다음과 같이 구체적인 가설을 설정하였다.

H1. 독특성 욕구, 골프 관여도, 체면 민감성 수준에 따라 골프의류 구매 시 과시소비행동에 미치는 영향

H1-1. 독특성 욕구가 높은 집단은 낮은 집단보다 골프의류 구매 시 더 높은 과시소비행동이 나타날 것이다.

H1-2. 골프 관여도가 높은 집단은 낮은 집단보다 골프의류 구매 시 더 높은 과시소비행동이 나타날 것이다.

H1-3. 체면 민감성이 높은 집단은 낮은 집단보다 골프의류 구매 시 더 높은 과시소비행동이 나타날 것이다.

H2. 독특성 욕구. 골프 관여도, 체면 민감성 수준에 따라 골프의류와 일반의류 구매 시 과시소비행동에 차이가 있을 것이다.

H2-1. 독특성 욕구 수준에 따라 골프의류와 일반의류 구매 시 과시소 비행동에 유의한 차이가 있을 것이다.

H2-2. 골프 관여도 수준에 따라 골프의류와 일반의류 구매 시 과시소

비행동에 유의한 차이가 있을 것이다.

H2-3. 체면 민감성 수준에 따라 골프의류와 일반의류 구매 시 과시소 비행동에 유의한 차이가 있을 것이다.

Ⅳ. 연구방법

본 연구는 골프참여자를 대상으로 독특성 욕구, 골프 관여도, 체면 민 감성 이론을 적용하여 골프의류와 일반의류 구매 시 과시소비행동에 어 떠한 차이가 나타나는지 분석하고자 하는 목적이 있다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서 사용한 연구대상, 절차, 조사도구 및 자료 처리방법은 다음과 같다.

1. 연구의 대상 및 절차

본 연구는 독특성 욕구, 골프 관여도, 체면 민감성 수준에 따라 과시 소비행동 차이를 분석하기 위하여 자기평가 기입법(self-administration method)으로 작성하였으며 대상자 선정은 비확률 표집방법 중 유의(판 단) 표집을 통하여 결정하였다. 2020년 7월부터 2020년 8월까지 서울과 경기도에 있는 골프 연습장을 방문하여 골프참여자를 대상으로 연구에 대하여 간략한 설명을 한 이후 동의를 구한 후 설문을 실시하였다. 이와 함께 구글(Google)의 설문조사 툴을 이용하여 각종 동호회, 커뮤니티 등 의 회원들을 대상으로 역시 연구에 대한 소개를 한 이후 동의를 얻어 온 라인 설문조사를 실시하였다.

2. 조사도구

본 연구는 골프참여자를 대상으로 독특성 욕구, 골프 관여도, 체면 민 감성 이론을 적용하여 골프의류와 일반의류 구매 시 과시소비행동에 미 치는 차이를 분석하기 위하여 사용할 조사도구는 문헌연구와 선행연구의 고찰을 통하여 입증된 설문지를 토대로 하여 본 연구에 맞게 수정·보완 한 조사도구를 사용하였다.

1) 독특성 욕구

독특성 욕구는 Tian & Mckenzie(2001), 김완석, 유연재(2003), 이지 혜, 김재환(2017)의 연구에서 사용된 척도를 참고하여 본 연구에 맞게 수 정 및 보완하여 독특성 욕구에 해당하는 항목을 사용하여 총 11문항으로 Likert 7점 척도로 1점 ‘전혀 그렇지 않다’, 7점 ‘매우 그렇다’로 측정하였 다. 독특성 욕구 요인과 측정항목은 <표 4>에 나타나 있다.

<표 4> 독특성 욕구의 측정항목

요인(문항) 항목

독특성 욕구

기성 제품에서도 좀 더 특색있는 제품 선택 특별한 제품이나 브랜드를 구매하여 개인적인 독특성을

개발하고자 적극적으로 노력

흥미롭고 독특한 제품에 대한 안목은 나만의 독특한 이미지를 만드는 데 도움

2) 골프 관여도

골프소비자들의 관여도를 측정하기 위하여 Zaichowsky의 PⅡ 항목에 서 사용한 관여도 문장과 이정원과 황진숙(2011)에서 사용한 문항을 수 정하여 본 연구에 적합한 7문항을 7점 Likert 척도로 구성하였으며, 1점

‘전혀 그렇지 않다’, 7점 ‘매우 그렇다’로 측정하였다. 골프 관여도 요인과 측정항목은 <표 5>에 제시되었다.

<표 5> 골프 관여도의 측정항목

2) 체면 민감성

체면 민감성은 최상진, 최인재(1999)가 개발하고 현선희, 이화석(2008), 이명현, 이형룡(2013), 이지혜, 김재환(2017)의 연구에서 총 14문항으로 구성한 ‘타인의식’ 5문항, ‘자괴의식’ 5문항, ‘사회격식’ 4문항에서 ‘타인의 식’ 항목을 사용하여 본 연구에 맞게 수정 및 보완하였다. 설문지는 본 연구에 적합한 Likert 7점 척도로 1점 ‘전혀 그렇지 않다’, 7점 ‘매우 그 렇다’로 측정하였다. 체면 민감성 요인과 측정항목은 <표 6>에 제시되었 다.

요인(문항) 항목

골프 관여도

골프를 생각하면 즐거워짐

골프하는 시간이 기다려짐

골프에서 많은 행복감을 느낌

골프는 여가를 통해 가장 즐겨하고 싶은 여가활동

<표 6> 체면 민감성의 측정항목