독특성 욕구란 “제품구매, 사용, 처분 과정에서 타인과 차별화를 추구 하는 특징”을 말하며(Tepper, Bearden, & Hunter, 2011), 다른 사람들과 자신을 구분하기 위한 것으로 정의될 수 있으며, 독특성 욕구가 높은 사 람들은 낮은 사람들보다 소비행위를 하거나 소유물을 과시하는 것을 개 인의 독특성 욕구를 만족시킬 수 있다(Lynn. 1992; Snyder, 1992). 또한, 사람들은 자신을 어느 정도 비슷한 수준을 추구하면서도 다른 사람들과
우 유사하다고 느낀다면, 행동은 다르게 느껴야 할 필요성을 느낄 것이 다(Tian et al., 2001). 따라서 독특성 욕구는 타인과 구별되려고 하는 심 리적인 욕구가 크다고 할 수 있겠다. 이에 Lynn과 Harris(1997)는 “독특 성 욕구가 새로운 상품을 채택하는 혁신적 소비자“일 가능성이 크다고 하였다.
한편 소비자는 자신의 독특성 욕구를 만족시키려는 방법으로 효과적 인 신분 상승 가치를 지닌 상품을 구매하는 것이다. 가치는 소비자의 가 장 기본적이고 근본적인 욕구와 목표의 인지적 표현으로 특정 상황에 대 한 태도와 구별하여 소비자 행동에 지속적으로 영향을 미치는 근본적인 동기라고 하였다(Becker, & Connor, 1981). 이것은 남들과 구별되기 위 해 차별화된 제품을 구매함으로써 자신의 성공을 과시하고 사치를 일삼 는다는 것이 베블렌 효과(Veblen effect)이다. 즉 남들과 차별적으로 구 별되기 위한 욕망은 과시욕(Veblen effect)에서 오는 과시적 성향으로 볼 수 있다(김만기, 2010). 이렇듯 소비자의 독특성 욕구에 관한 해외연구는 다양하게 이루어지고 있지만, 대다수의 연구는 일반 소비자를 대상으로 하고 있으며 스포츠 분야의 연구가 필요하다고 할 수 있겠다.
이에 관련하여 골프소비자들은 골프용품이나 의류로 자신을 표현하고 싶어 하는 독특성 욕구가 다른 일반 소비자들에 비해 강하게 나타날 수 있으므로 이에 관련한 실증적인 연구가 필요하다고 할 수 있겠다. 하지 만 아직 골프소비자의 독특성 욕구에 따른 소비 행동과의 관계에 관한 연구가 많이 이루어지고 있지 않지만, 박미정(2001)의 선행연구에 따르 면 과시소비성향이 높을수록 수입브랜드 구매 경험이 높게 나왔으며 구 매 기준에서는 디자인 · 품질을 중요한 요인으로 뽑았으며, 과시소비성 향이 낮은 집단은 보세 이용률이 높게 나타났다. 조은아, 김미숙(2004)의 연구에서 과시적 소비성향 소비자는 유명브랜드 및 수입명품에 대해 우 호적인 태도를 지닌 것으로 나타났으며. 소비지출이 높다는 것을 알 수 있다. 따라서 위와 같은 선행연구를 바탕으로 독특성 욕구가 높은 골프 소비자들은 과시소비행동이 높을 것으로 추측할 수 있다.
이상의 논리를 바탕으로 본 연구에서 골프소비자들의 독특성 욕구 요
인이 과시소비행동 요인에 어떻게 영향을 미치는가를 분석하여 더욱 의 미 있는 이론적 시사점과 마케팅 및 실무적 시사점을 제시하는 데에 그 목적이 있다.