Belk(1975)는 인간은 시간과 공간, 행동 패턴에 의해서 잠재적인 관심 의 상황을 식별한다고 하였다. “상황”의 주요 특징으로서 개인이 특정한 시간에 이용할 수 있는 전체 환경적인 요소를 말한다. 특히 “환경”의 개 념은 인간의 시간과 장소, 행동 차원을 더 확장시킨다. 이것은 경험에 대 한 조건이 특징이다.
한편 Thorndike’s(1947)는 상황을 구별해야 하는 것은 비상황적 요인 에 있다. 소비자가 직접 반응하는 대상은 행동적인 영향력이 있다. 상황 의 개념에 개인적 특성과 물체적 특성을 포함하지 않는 경우, 개인의 의 식과는 별개로 생각할 가능성이 크다고 하였다.
<표 2> 상황적 요인에 의한 구매행동 과정
출처: Belk, R. (1975). Situational variables and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 2(3), 157-164.
소비자의 상황은 “개인(개별) 및 자극(선택적 대안) 속성에 대한 지식 에서 비롯되지 않고 현재 행동에 대해 입증할 수 있고 체계적인 영향을
Stimulus Organism Response
Situation
Person Behavior
Object
미치는 시간과 장소에 특정한 모든 요인을 구성하는 것으로 볼 수 있 다.”라고 하였다(Belk, 1975). 첫째로, 물리적인 환경은 어떤 상황에서 가 장 쉽게 드러나는 특징이다. 이러한 특징들은 지리적, 제도적 위치, 제품 등을 나타낸다. 두 번째, 사회적 환경은 상황적 요인을 나타내고 있는데 특히 다른 사람의 존재, 역할, 그리고 대인관계의 의사소통 상황을 나타 낸다. 따라서 의류제품에 대한 소비자 행동에서 관련되는 상황은 커뮤니 케이션 상황이나 구매상황에 따라 소비자가 선택하는 제품의 유형이나 브랜드가 변화할 수 있다. 또한, 같은 구매상황이라도 의도하는 착용 상 황에 따라 그리고 구매 당시의 상황에 따라 소비자가 선택하는 제품이 달라질 수 있다. 이와 관련한 선행연구들에 의하면 의복은 소비자 상황 요인 그리고 동반자 등 상황 요인이 있었으며, 제품의 유형이나 의복 착 용 상황에 따라 구매상황이 변화했다고 하였다(홍금희, 1991; 박은주, 1991; Eckman et al., 1990).
구매 행동에 관하여 골프소비자들은 골프용품 소비는 타인과의 차별 적인 수단이 될 뿐만 아니라 자신의 개성을 표현하는 수단으로 활용되고 있다. 골프의류는 골프 산업이 성장세를 보이며 젊은 층 골퍼들의 증가 로 디자인과 기능성을 활용할 뿐만 아니라 일상복으로도 활용할 수 있는 골프의류를 출시함으로써 스타일과 실용성을 동시에 누리고 있다(김가 나, 이승필, & 김차용, 2015). 특히, 제품사용과 관련하여 소비자는 타인 에게 인정을 얻으려는 심리적인 동기에 의하여 의복구매의 기능적인 혜 택과 더불어 사회적 혜택, 상징적 혜택을 통해 사회적 관계 내에서 타인 의 인정을 얻고자 하는 중요한 의미를 지닌다(Park, & Ku, 2012).
한편, 골프소비자들에게 골프의류 구매에 있어 중요한 상황 요인은 골 프가 여유로운 사회계층을 상징하며, USGA(2019)의 ‘The Rule of Golf for 2019’에서 경기규칙 제1장에 에티켓(etiquette) 조항이 있을 정도로 매너를 중시하는 스포츠이며, 골프참여자들도 골프를 칠 때 일상복을 착 용할 때보다 복식 규범을 더욱 중요시한다. 이는 골프장이 보수적인 복 장 규제를 실시하며 골프소비자들의 희소가치를 높게 하였는데 집단 내 의 복식 규범은 개인에게 소속감을 부여하고, 의복을 선택하는 의사결정
에 있어 중요한 선행변수로 작용한다(Jeon & Park, 2010; Kim et al., 2001).
사회적 가치는 사회적 환경과 관련해서 나타나는 상징적인 가치로 제 품이 가지고 있는 사회적 이미지, 특정 집단과 관련성 때문에 지각되는 가치이다(윤성욱, 서미옥, & 윤동일, 2015). 따라서 골프소비자들은 소비 상황에서 다른 사람의 인정을 받기 위해 행동하며, 제품구매를 통해 상 징성을 부여하고, 이러한 소비를 통해서 자신의 이미지를 고양하고 집단 내에서 인정을 받고자 제품구매를 통해 소속감과 자신감을 느낄수록 제 품의 상징성을 높게 평가한다고 하였다(김정구, 류주현, & 성희승, 2002).