스마트폰을 사용하면서 소비자는 어떠한 효용과 비효용을 느끼는지, 이를 분류하고 변수구성의 타당성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시하였다(표 4-5). 효용과 비효용을 서술한 총 33개의 문항은 주성분 분석과 회전방식 으로는 배리맥스(Varimax)방식으로 분석되었다. 배리맥스방식이란 개별 요 인에 높게 적재하는 변수를 줄여 요인을 중점적으로 해석할 때 의미가 있는 방식으로, 본 연구에서는 효용과 비효용의 하위차원이 어떻게 구성되는지 개념을 묶어내기 위하여 채택하였다. 요인분석을 실시한 결과 도출된 7개 요인으로는 전체 중 62.5%가 설명되었다. 도출된 요인들을 좀 더 분명한 형태로 정제하기 위하여 요인부하량이 다른 요인과 .2 이하의 차이를 보이 거나, 다른 요인부하량이 .4 이상으로 나타난 문항을 제거하기로 결정하였 다. 그리고 문항을 제거한 후 확인적 요인분석을 추가로 실시하여 타당성을 검증하였다. 확인적 요인분석 결과, χ2(d.f=278, N=539)은 57.964(p<
.001; CFI=.862; NFI=.828; RMSEA=.077)로서 모델 적합도를 충족시켰 다. 먼저 효용을 진술한 문항과 비효용을 진술한 문항은 같은 요인으로 분 류되지 않아 효용과 비효용은 서로 배타적인 문항으로 구성되었음이 확인되 었다.
도출된 7개의 요인 중 효용 요인은 요인1_자원절약 효용, 요인2_사회적 가치 효용, 요인3_기억 관련 효용, 요인4_자유로움 효용, 요인5_잠재성 실 현 효용으로, 비효용 요인은 요인6_통제상실 비효용, 요인7_감정 비효용으 로 명명되었다.
먼저 요인1은 올인원(all-in-one)기기로서의 특성과 추가 금리나 쿠폰을 받을 수 있는 기회에 대한 문항으로 휴대성과 경제적 혜택 등 스마트폰으로 인한 직접적인 혜택에 대한 내용을 담고 있다. 이는 소비자의 신체적 피로 를 줄여주고, 금전적 자원의 절감에 기여하기 때문에 자원절약 효용으로 명
명되었다(cronbach’s α= .56).
요인2는 스마트폰 기기로서의 특성보다는 스마트폰을 활용하는 양식과 관 련되었다. 소비자들은 스마트폰을 사용하여 새로운 관계를 맺거나, 기존에 알고 지내던 이들과 더 깊은 관계를 맺는 등 사회적 관계의 유지와 확장에 유용한 도구라는 점에서 본 요인은 사회적 가치 효용으로 명명되었다 (cronbach’s α= .74).
요인3은 경험을 기억으로 바꾸는 과정과 이를 인출하는 과정에서의 용이 성에 대한 문항들로 구성되었다. 스마트폰의 카메라 기능이나, 메모 기능 등이 소비자들의 기억력을 보조한다는 점에서 기억 관련 효용으로 이름 붙 여졌고 cronbach’s α수치는 .74으로 요인의 내적 일관성이 확인되었다.
요인4는 스마트폰의 기기 특성과 네트워크 특성으로 인한 유비쿼터스적인 면모로부터 도출되었다. 시간과 장소에 얽매이지 않고 자유로울 수 있다는 점에서 스마트폰의 사용이 가져오는 자유로움에 대한 효용과 관련되어 있었 다(cronbach’s α= .66).
효용으로 분류된 요인 중 마지막 요인5는 현재 즉각적으로 느낄 수는 없 지만, 스마트폰을 사용하면서 기대되는 미래적 효용으로 설명될 수 있다.
특히 스마트폰을 사용함으로써 소비자는 만능이 될 수 있고, 현재보다 발전 적인 모습이 될 수 있다는 등 잠재성을 실현시켜주는 도구로서 스마트폰에 주목하였다. 본 요인의 cronbach’s α 수치는 .85로 나타나 문항들이 잠재 성을 측정하는데 타당함을 확인할 수 있었다.
비효용 요소들은 요인6과 요인7로 분류되었다. 우선 소비자가 자신의 생 활을 주체적으로 이끌어나가고 전체적으로 조절하는 능력과 관련된 문항들 이 요인6으로 묶였다. 소비자들은 스마트폰으로 인하여 통제권을 잃게 되는 것에 대한 우려를 표명하였고, 이에 근거하여 본 요인은 통제권 상실 비효 용으로 명명되었다(cronbach’s α= .71).
마지막으로 비효용을 측정하기 위하여 개발된 16개의 항목 중 11개의 문 항은 감정적 비효용으로 모호하게 명명되었다. 여기에는 감시나 간섭받는 기분과 같이 프라이버시 침해와 관련된 문항, 스마트폰 때문에 유발되는 위
항목 요인1 요인2 요인3 요인4 요인5 요인6 요인7 카메라나 mp3 등 여러 기기를 따로 휴대해야하는 불편함을
해소시켜준다. .69 .07 .16 .14 -.02 -.03 -.06 스마트폰뱅킹을 이용할 때 추가 금리를 제공하거나, 모바일 전용
쿠폰 등을 발급받는 기회를 제공하여, 경제적 혜택을 누릴 수 있도록 한다.
.59 .12 .09 .28 .34 .07 -.09
내 취향이나 욕구에 맞춰준다. ▶삭제 .53 .02 .16 .10 .45 .15 -.05 나에게 즐거움을 준다. ▶삭제 .47 .29 .28 .00 .12 .04 .11 실시간으로 올라오는 정보를 받아들여 세상과 더 가까워질 수 있도록
한다. ▶삭제 .42 .19 .27 .37 .30 .03 -.06
지인들과의 소통을 원활하게 하여, 더 깊은 관계를 형성할 수 있도록
한다. .20 .74 .13 .09 .23 .09 -.19
새로운 사람들과 만날 수 있는 기회를 제공하여, 내 인간관계를 넓힐
수 있도록 한다. .20 .65 .13 .08 .31 .19 -.03 나의 경험을 즉시 저장할 수 있도록 도와준다. .22 .05 .76 .11 .16 .10 .05 나의 경험을 기억하기 쉽도록 도와준다. .23 .11 .75 .12 .14 .01 -.00 내가 해야 할 일을 효율적으로 처리할 수 있도록 한다. ▶삭제 .08 .04 .60 .28 .36 .11 -.01 내가 장소에 매이지 않고 좀 더 자유로워질 수 있도록 한다. .26 .07 .14 .83 .17 .05 -.10 내가 시간에 얽매이지 않고 좀 더 자유로워질 수 있도록 한다. .17 .02 .14 .83 .23 .09 -.10 나에게 주어진 시간을 효율적으로 보낼 수 있도록 한다. ▶삭제 -.05 .18 .32 .52 .44 -.03 -.04 나에게 잠재된 가능성이 발휘될 수 있도록 도와준다. .06 .09 .17 .12 .85 -.01 .04 내가 발전할 수 있는 기회를 보장하여 준다. .06 .03 .20 .12 .82 .11 .06 내가 모든 일에서 만능이 될 수 있도록 도와준다. .13 .12 .12 .14 .77 .07 -.00 내가 혁신적인 사람이라는 기분이 들도록 한다. .18 .30 .00 .16 .65 .06 .10 내가 생활시간을 배분하고, 조절하는 능력을 잃어버리게끔 한다. -.06 .08 .02 .02 .02 .74 .33 내가 중독된 것 같은 기분이 들도록 만든다. .24 .01 .02 .05 -.06 .71 .36 내 기억을 전적으로 스마트폰에 의존하게끔 한다. -.03 .02 .24 .04 .18 .64 .13 내 생활을 바쁘게 만든다. ▶삭제 .04 .18 -.07 .13 .30 .53 .36 내 생활이 간섭받는 기분이 들도록 만든다. -.05 .06 .03 -.07 -.05 .13 .84 내 생활이 감시받는 기분이 들도록 만든다. -.11 .06 .12 -.03 -.04 .06 .82 내가 더 이상 자유롭지 않은 것 같은 기분이 들도록 만든다. -.11 .12 .09 -.04 .05 .04 .80 내가 스마트폰에서 벗어나고 싶은 기분이 들도록 만든다. .02 -.07 .02 .00 -.08 .20 .77 내가 멍청해진 것 같은 기분이 들도록 만든다. .04 -.03 .03 -.03 -.15 .12 .77 나를 혼란스럽게 만든다. .09 -.21 -.08 -.08 .16 .16 .72 나를 여러 가지 귀찮은 일에 직면하게 만든다. .05 -.12 -.02 .03 .08 .19 .72 나에게 두려움을 준다. -.25 .10 .01 -.02 .16 .02 .72 내 건강이 나빠지게 만든다. .29 -.25 -.07 -.09 -.03 .22 .61
[표 4-5] 스마트폰의 소비자 효용-비효용에 대한 요인분석 결과
해, 그리고 이러한 과정에서 느끼게 되는 부정적 감정 등이 모두 포함되었 다. 그러한 복합적인 문항들로부터 공통된 차원을 추출하였을 때, 이는 스마 트폰을 대상으로 하는 부정적 감정의 집합들로 볼 수 있었고, 이에 근거하 여 감정적 비효용으로 명명되었다. 그러나 비효용에 대한 다양한 문항들이 포함되어 있음에도 불구하고 cronbach’s α수치는 .92로 상당히 높아, 소비 자들이 비효용에 대하여 갖고 있는 일관적인 태도를 짐작할 수 있었다.
2. 스마트폰 활용행동에 따른 소비자 유형화
1) 스마트폰 활용행동에 따른 소비자 유형화의 결과
본 연구는 Shih & Venkatesh(2004)의 사용확산모형에서 아이디어를 빌 려와 스마트폰 소비자를 유형화하였다. Shih & Venkatesh(2004)는 연구의 대상이 되는 기술이 제공하는 여러 가지 기능들 중 ‘소비자가 얼마나 다양 한 기능을 활용하였는가(사용다양성)’와 ‘소비자가 얼마나 빈번히 해당 기술 을 활용하였는가(사용량)’의 높고, 낮음에 따라 소비자들의 기술 활용의 차 이를 이해하고자 하였다. 본 연구에서는 통화와 문자메시지 등의 기본 기능, 게임이나 뉴스 등 앱을 설치하여 제공받는 기능들을 모두 포함하여 사용다 양성을 측정하였고, 사용량으로는 하루 평균 스마트폰 사용시간을 이용하였 다(표 4-6).
평균/빈도 s.d/%
스마트폰 사용 기능수(개) 11.84 ( 4.61) 스마트폰 사용시간(일 평균, %)
30분 미만 50 ( 9.3) 30분-1시간 미만 146 ( 27.1) 1-3시간 미만 253 ( 46.9)
[표 4-6] 스마트폰 소비자의 사용다양성과 사용량 기초통계량
구체적인 내용은 다음과 같다. 우선 소비자들이 활용하는 스마트폰 기능 의 평균 개수를 고려하여, 사용다양성이 높은 집단(스마트폰 활용 기능 수 12개 이상)과 사용다양성이 낮은 집단(스마트폰 활용 기능 수 12개 미만)으 로 분류하였다. 사용량은 스마트폰 사용시간의 분포를 고려하여, 사용시간이 많은 집단(일 평균 1시간 이상)과 사용시간이 적은 집단(일 평균 1시간 미 만)으로 분류하였다. 이 두 축을 적용하여 스마트폰 소비자를 네 집단으로 분류할 수 있었다. 그 결과 제한적 사용자(n=118), 특화된 사용자(n=133), 다양성 추구 사용자(n=78), 집중적 사용자(n=210)로 유형화되었다.
그러나 전체 응답자 중 39.0%가 집중적 사용자에 치우쳐 있었고, 해당 유형 중에서도 더욱 집약적으로 스마트폰을 활용하는 소비자들이 존재할 수 있다는 점이 고민되었다. 이는 헤비유저(heavy user)들을 분리해내는 과정을 한 단계 더 거침으로써 해결될 수 있으리라 판단되었다. 이에 따라 앞 서 유형화에서 적용하였던 분류기준 보다 엄격한 기준을 적용하여, 헤비유저를 분리해내기 위한 추가 분석을 진행하였다. 집중적 사용자유형의 사용다양성
평균값과 사용시간 분포를 고려하여, 스마트폰의 기능 중 15개 이상 이용, 하루 평균 3시간 이상 스마트폰 사용이라는 기준을 적용하였고, 여기에 해 당하는 헤비유저로서 열혈 사용자(n=106)들을 추출해낼 수 있었다. 따라서 집중적 사용자는 이들을 제외한 104명이라고 할 수 있다. 사용다양성과 사 용시간을 두 축으로 하는 그래프에서 각 유형이 차지하는 위치와 소속원의 숫자를 표현하면 다음 [그림 4-2]와 같다.
소비자 유형화의 결과는 다음 [표 4-7]로 제시하였다. 기능이나 앱을 활 용한 수준이 5점 리커트척도 중 3점(보통이다)을 상회하는 경우에 한하여, 해당 기능/앱 사용수준의 1순위와 2순위를 음영을 주어 표현하였고, 활용수 준이 2점 이하로 조사된 경우에는 해당 점수를 회색으로 처리하여 기능적 활용여부를 명확히 표시하고자 하였다.
전체 소비자
응답자들은 스마트폰이 제공하는 다양한 기능 중 카카오톡 이나 라인 과 같은 스마트폰 메신저 앱을 가장 많이 이용하는 것으로 조사되었다. 다음으 로는 알람이나 타이머와 같이 시간관리와 관련된 기능과 통화 기능을 자주 이용하는 것으로 나타났다. 카메라 및 음악/동영상 재생 기능에 대한 이용 률도 높아, 스마트폰은 단순히 데이터통신이 가능한 휴대전화라기보다는 카 메라와 mp3플레이어, PMP 등 여타 기기들의 주요 기능을 대체하는 컨버젼 스 기기로서의 의미가 크다고 생각된다. 이는 앞서 도출된 다섯 가지 효용 요인들 중 자원과 관련된 효용에 대한 소비자의 인식을 이끌어 내는 기술요 소라고 생각된다. 생활정보/날씨, 교통, 지도, 뉴스/언론사 앱, 인터넷 브라 우징 등 정보와 직접적으로 관련된 기능도 소비자들이 많이 활용하는 것으 로 나타나, 많은 소비자들은 정보에 빠르고 쉽게 접근하기 위하여 스마트폰 을 이용하고 있음이 유추되었다. 그러나 일정관리, 레퍼런스/참고자료, 교육, 문서뷰어/작성 등의 활용수준은 낮은 편이었고, 그 조차도 일부 소비자유형 에 의하여서만 활용되는 것으로 나타났다. 이는 스마트폰이 제공할 수 있는