인간의 행위를 규명하는데 있어 태도의 중요성이 본격적으로 논의되기 시 작한 것은 Ajzen & Fishbein(1977)의 합리적 행위이론(Theory of Reasoned Action)으로 거슬러 올라간다. 인간의 행위는 행위의도 (Behavioral Intention)에 의해 결정되며, 행위의도는 개인의 태도(attitude) 와 주관적 규범(subjective Norm)에 영향을 받는다는 것이 합리적 행위이론 의 요체이다. Davis(1986)는 기술로 분야를 특화하여 신념(belief)을 인지된 유용성과 인지된 용이성으로 대체하여 기술수용모형(Technology Acceptance Model)을 제시하였다. 기술수용모형로 한정할 때 태도는 기술
에 대한 태도를 의미하며, 이는 후속 기술에 대한 수용의도에 선행한다는 점에서 연구의 필요성이 증대되었다.
Mick & Fournier(1988)은 기술에 대해 소비자가 갖는 양면성을 발견하 였다. Parasuraman(2000)은 기술패러독스에서 착안하여, 소비자는 기술을 사용하는데 앞서 준비가 필요하고, 이는 기술에 대한 긍정적/부정적 태도로 서 파악될 수 있다고 주장하였다. 이에 따라 개발된 척도가 기술준비도 (Technology Readiness Index)이다. 기술준비도는 기술에 대한 이용능력이 아닌, 개인 소비자의 정신적 성향을 측정하는 것으로 긍정적 태도변수와 부 정적 태도변수로 구성되어 있다(진영정, 2007). 기술 낙관성(optimism)과 혁신성(innovativeness)은 기술 수용을 촉진하는 공헌요인(contributor)으로 분류되었고, 기술 불편감(discomfort)과 불안감(insecurity)은 반대 방향의 힘, 즉 기술 수용을 방해하는 요인(inhibitor)으로 분류되었다.
1) 낙관성
Parasuraman(2000)은 신기술이 소비자의 생활에 효율성을 제공하며, 소 비자는 기술로 인하여 자유로움과 생활 전반에서 통제감을 느끼게 될 것이 라는 긍정적인 기대로 기술 낙관성을 정의하였다. 기술 낙관성은 기술로 인 한 부정적인 사건에 쉽사리 반응하지 않으며, 기술에 대한 긍정적 태도를 이끌고, 부정적인 결과에 대해서는 걱정을 감소시켜 기술의 유용성과 편리 함에 대한 인식을 증가시킨다고 볼 수 있다(옥라미, 2011). 반면 Rogers(2005)는 혁신기술을 부정적으로 보는 수용자들은 기술 자체를 두려 워하고, 신기술 수용 속도가 느리다는 반대의 사례를 통하여, 기술수용을 촉진하는 요소로서 낙관성의 유의한 영향력을 지지하였다.
2) 혁신성
인간은 새로운 것을 찾고자 하는 욕망을 갖고 있다(Hirschman, 1980).
이러한 욕망은 새로운 기술이나 신제품 등을 남들에 앞서 수용하고자 하는 성향을 의미하는 혁신성으로 명명된다. 모험심이나 기술과 재화의 혁신적
사용, 다양한 기술을 배워 스스로를 발전시키고자 하는 내적 신념과 같은 개인적 성향은 모두 혁신성에 포함되는 개념이다(Foxall & Bhate,, 1991;
Park et al., 2013에서 재인용; Parasuraman, 2000; 남영운, 2010). 박인곤
·신동희(2010)는 Midgley & Dowling(1978)의 “혁신이란 한 개인이 새로운 아이디어를 받아들이는 정도와 다른 사람들과의 소통을 통하지만 결국은 본 인 스스로가 새로운 것에 대한 결정을 내리는 것”이라는 정의를 인용하며, 신기술의 채택에는 필연적으로 개인적인 성향이 개입한다고 주장하였다.
혁신성은 다양한 형태의 혁신의 수용과 사용을 설명하는데 영향력이 높은 변수로 특히 신기술 분야에서 빈번히 참조되는 변수이다(Goldsmith, 2001;
Lin, 2004). 예를 들어 IT기술 분양에서 개인의 혁신성은 신기술을 긍정적 으로 지각하는데 영향을 미치고(Agawal & Prasad, 1998; 최지원, 2013에 서 재인용), 이는 긍정적 태도와 사용의도로도 이어진다(Lewis, 2003; 서창 교 ·성석주, 2004; 최지원, 2013에서 재인용). 모바일 인터넷의 수용의도 (Shin, 2008)라던가 스마트폰의 활용에도 개인의 혁신성은 매우 강한 영향 을 발휘하는 변수이다(손승혜 외, 2011).
3) 불편감
불편감은 기술이 주는 위압적인 느낌이나 소비자가 기술을 사용하는 과정 에서 통제감을 상실하여 경험하는 좌절감 등 불쾌한 감정을 의미한다 (Parasuraman, 2000). 이와 유사하게 Meuter et al.(2003)은 기술에 대한 소비자의 우려(anxiety)라는 용어를 사용하였다. 이런 개념들은 PC, 키오스 크 등 셀프서비스 관련 기술 등을 수용을 가로막거나, 수용 시기를 늦추고, 수용하더라도 활용을 방해하는 등 부정적인 영향을 주는 것으로 알려져 있 다(Compeau et al., 1999; Meuter et al., 2003; Lin & Hsieh, 2006).
4) 불안감
불안감은 심리적인 측면에서 새로운 기술이 과연 업무를 잘 처리할 수 있을지에 대한 회의적인 태도로 정의된다(Parasuraman, 2000). Hoffman et
al.(1999)은 소비자에게 전자상거래가 느리게 확산되는 원인으로 기술적 불 안감이 작용하고 있음을 꼽았다. 이미 기술 불안감은 혁신저항과 관련하여 서도 관심을 받아왔는데, 신기술을 적용함으로써 얻는 성과에 대한 낮은 기 대감이 저항감을 증가시키는 것으로 설명되었다(Ram, 1987). 소비자가 만 약 기술에 대한 불안감을 느낀다고 한다면, 이는 기술에 대한 회의적인 태 도로 이어져 새로운 기능에 의심스럽게 바라볼 것이며, 이를 사용해보려는 시도조차 줄어들 것이다. 특히 스마트폰과 관련하여서 보안이나 프라이버시 노출에 대한 우려수준은 높고, 이로 인하여 은행 업무를 보거나, 주식거래 를 하는 등의 활용가치는 적게 느낄 것으로 예상된다(Son & Han, 2011).
기술준비도의 구성요소인 네 가지의 기술 관련 태도는 기술의 수용과 활 용에 있어서 정적이고 부적인 영향력을 발휘함이 선행연구들로부터 확인되 었고, 궁극적으로 가치인식에 영향을 줄 것이라고 예상되기 때문에 실증되 어야 할 필요가 있다.
제 3 절 연구문제 및 연구방법
1. 연구문제
본 연구는 소비자들이 스마트폰을 이용하면서 느끼는 효용과 비효용 요소 들을 아울러 파악하고자 하고, 이에 영향을 미치는 요인들과 그 영향력을 알아보고자 한다.
[연구문제 1] 스마트폰 활용행동에 따라 소비자는 어떻게 유형화되는가?
[연구문제 2] 스마트폰의 소비자 효용·비효용에 대한 소비자의 인식은 어떠한가?
[그림 4-1] 연구모형