소비경험은 소비자의 반응을 이끌어 낸다. 소비경험에 대한 소비자의 반 응은 크게 인지적 반응(cognitive response)과 정서적 반응(emotional response)으로 분류되는 것이 일반적이다. 인지적 반응이란 소비자가 정보를 처리하면서 자연스럽게 떠오르는 생각들로서 소비물 자체와 사용에 대한 모 든 생각을 포함한다. 인지적 반응이 소비자의 사고를 의미한다면, 정서적 반응이란 해당 소비경험으로부터 형성된 느낌이나 감정을 일컫는다(김성영·
이진용, 2004).
지금까지 소비자행동 분야에서 이뤄진 대다수의 연구들은 소비자의 인지 적 측면에 관심을 두었다. 소비자의 인지적 측면이란 정보처리나 구매의사 결정, 태도의 형성과 변화 등을 주로 다루며, 소비자의 만족과 관련하여서 도 평가적으로 접근한다(하영원·이영일, 2008). 특히 1980년대 중반까지도 인지적 요인이나 기대의 충족, 기대불일치와 같은 인지적 관점에서 소비경 험을 통한 만족이 연구되었다(Oliver, 1980).
그러나 TV와 케이블 TV에서 방영되는 상업광고의 영향으로 점차 감정적 요인들의 역할이 커짐에 따라 소비자를 이성적인 존재이자, 동시에 감정적 인 존재로 여기는 인식이 증가하였고, 이는 곧 감정에 대한 관심을 불러일 으켰다. 이러한 변화는 만족(Oliver, 1993; Mano & Oliver, 1993), 구매 및 구매 후 행동(이학식·임지훈, 2002; 하영원·이원일, 2008) 등에서 감정이 주요 변수로 등장하도록 하는 전환점이 되었다.
인지와 감정과의 관계는 크게 두 가지 견해가 대립하는 것으로 알려져 있다(정재일, 2000). 하나는 인지와 감정을 독자적인 개념으로 여기는 시각 이고(Zajonc, 1980; 정재일, 2000에서 재인용), 다른 하나는 인지적 평가가 감정에 선행한다고 보는 견해이다(Frijda, 1993). 정재일(2000)은 이 두 가
지 학설에 대하여 감정이 사고에 비해 중요한 역할을 수행한다는 것이 전자 인 독자론의 핵심이며, 후자인 순차적 관계론에서는 소비자의 합리성이 근 거가 되어 주어진 상황을 판단하고 여기에 대응되는 감정이 결정되는 것으 로 정리하였다. 그러나 최근 들어 인지적 정보처리에 관여하는 뇌의 부위와 자극으로부터 정서적 판단을 내리는 부위는 다르다는 성영신 외(2006)의 연 구가 발표되면서, 오랜 기간 정통적 견해로 여겨져 오던 인지와 정서의 순 차적 관계는 설득력을 잃고 있다.
인지와 정서의 관계에 대한 의문은 소비자행동 영역에서도 변화를 겪고 있다. 앞에서도 언급하였듯이 소비자행동에서 대안을 평가하거나 선택을 설 명하기 위하여서는 인지적 반응의 관점이 중요하게 다뤄졌다. 구매의사결정 에 있어 소비자는 여러 가지 평가기준을 적용하여 대안을 평가하는데, 그 기준은 주관적일 수도 있고, 객관적일 수도 있다(박명희 외, 2005). 대안평 가 기준은 신념과 태도, 구매 및 사용의도에 대한 고려를 토대로 세워지는 데, 이들과의 관계에서 감정이 개입하기도 한다.
감정(emotion)이란 외부 자극으로 인하여 나타나는 심리적 반응을 의미한 다. 소비라는 특정 자극과 결부될 때, 소비감정은 ‘제품이나 서비스를 구매 한 후 소유하거나 사용하는 단계에서 소비자가 직접적으로 경험하게 되는 정서’로 의미가 축소되어 사용된다(Westbrook & Oliver, 1991; Richins, 1997; 이학식·임지훈, 2002). 그리고 소비감정은 기쁨, 분노, 공포 등의 구 체적인 감정으로 분화되기도 한다(이주성, 2004).
상품이나 서비스를 소비한 결과로서 나타나는 소비감정은 종종 만족과 대 비되기도 한다. 인지적으로 결과를 평가하는 만족과 달리 감정은 감성적 영 역에 위치한다는 점에서 완연히 다르게 취급되기도 하지만, 궁극적으로는 소비자의 만족수준에 영향을 준다는 점에서 관련성이 추정된다(Oliver, 1992). 특히 구매에서 시작하여 사용 및 소비의 전 과정을 아우르는 과정적 이고 경험적인 만족이 중요하게 취급되면서, 소비자가 지각하는 감정에도 관심이 모아지고 있다. 이는 소비경험을 구성하는 항목 중 50% 이상이 감 정에 할애되었다는 Shaw(2007)의 연구결과로 실증되기도 하였다.
소비상황에서 발생한 여러 차원의 감정반응들이 결국 소비자의 선택을 비 롯한 다양한 소비자 행동을 설명하기에 유용하다는 선행연구 이래로, 관련 분야에서 소비감정에 대한 연구들이 이어지고 있다(Donovan & Rossiter, 1982; Weinberg and Gottwald, 1982; 김문섭, 2005에서 재인용; Richins, 1997). 특히 고객과 대면하는 서비스 접점을 다룬 연구가 빈번한데, 서비스 가 이뤄지는 과정에서 소비자가 느끼는 감정은 지각된 서비스 품질과 만족 에 영향을 미치고, 재방문의도 등 후속행동에 유의한 영향을 미치기도 한다 는 결과가 도출되기도 하여, 서비스 접점에서의 고객관리의 중요성을 확증 하기도 하였다(Bailey et al., 2001; 이유재·공태식, 2008). 이는 서비스 분야 에서만 통용되는 결과는 아니었다. 감정은 유형의 재화에 대해서도 해당 제 품이 유용하다거나, 해롭다거나, 또는 소비자 자신에게 아무런 영향이 없다 는 등 평가와 밀접하게 관련되어 있으며, 서비스 분야에서와 같이 소비자의 후속행동을 결정짓는 것으로도 나타났다.
소비감정이 여러 소비행동을 설명할 수 있다고 할 때, 다양한 감정들 각 각이 어떻게 작용하는지를 살펴볼 필요가 있다. 소비감정을 분류하는 가장 일반적인 기준은 긍정적 감정과 부정적 감정일 것이다. Russel(1979)과 Watson & Tellegen(1985), Oliver(1993)를 비롯한 다수의 학자들도 통념에 따라 소비감정을 긍정적인 감정과 부정적인 감정 두 가지 차원으로 분류하 였다.
그러나 두 가지 감정이 하나의 선상에서 정도의 차이를 의미하는 것인지, 아니면 독립적인 것인지 구조에 대한 이견이 존재하기도 한다. 그럼에도 실 증적 연구들에서는 큰 고민 없이 긍정/부정의 기준이 사용되고 있다. 대체 적으로 긍정적 감정 또는 부정적 감정은 행위자가 계획한 바가 어느 정도 달성되었는지에 따라 갈린다(Oatley & Johnson-Laird, 1987) 예를 들어 행위자가 목표를 성취할 때 행복이나, 기쁨, 의기양양함 등 긍정적 감정이 발현되고, 그렇지 못할 때에는 짜증스러움이나 증오 등 부정적 감정이 촉발 되기도 한다. 앞서 소비감정이 소비자의 행동에 영향을 미친다는 사실을 염 두에 둘 때, 이 두 감정 각각이 가져오는 효과는 비교적 명확하게 예측될
수 있다. 일단 긍정적 기분을 경험한 소비자는 그렇지 않은 소비자보다 제 품을 더 호의적으로 평가하며(Srull, 1983; Pham, 1998), 후속행동 시 이를 고려하여 행동한다(Donovan & Rossiter, 1982; Weinberg and Gottwald, 1982; 김문섭, 2005에서 재인용). 만약 소비자가 사전 정보의 부족을 경험 하거나, 주어진 정보를 해석하기 어려울 경우에는 감정을 정보단서로 이용 한다는 Schwarz & Clore(2003)의 연구가 이와 병행되어 해석될 수 있다.
긍정적 감정에 비하여 소비자의 마음에 훨씬 깊게 각인되는 경향이 강한 부 정적 감정은 두 가지 방향으로 발현되기도 한다. 부정적 감정 자체는 소비 자가 느끼는 감정의 두께가 긍정적 감정에 비하여 훨씬 두껍고, 이에 대한 표현 또한 다양하다. 그러나 인간은 불쾌한 감정에 기분을 상한 채로 머물 기를 꺼리며, 재빨리 다른 감정으로 전환하려는 전략적인 행동을 택하기도 한다는 연구도 소비자의 행동을 설명하는 단서가 될 수 있을 것이다 (Derbaix & Pham, 1991).
이분법적으로 감정에 접근한 연구 외에도 다양한 감정의 스펙트럼이 고려 되어 감정척도를 개발하려는 노력도 지속적으로 이뤄지고 있다. 이러한 시 도들은 감정에 대한 분류와 계량화를 가능하게 하여, 감정이 소비자의 행동 에 어떠한 영향을 미치는지에 좀 더 심층적으로 다가갈 수 있도록 한다. 대 표적인 감정척도로는 심리학 분야에서 개발된 PAD(Mehrabian & Russel, 1974)와 Plutchik의 척도(1980), Richins(1997)의 CES(Consumption Emotion Set) 등을 들 수 있다. 또한 감정은 사회와 문화를 반영하여 형성 된 정서라는 점에서 한국 소비자들을 대상으로 이학식·임지훈(2002)은 CREL(Consumer Related Emotion Construct)을 구성하여 서양에서 개발 된 척도들과 차별화를 시도하기도 하였다.
소비감정이 대상에 따라 다른 양상을 보이고, 대처방식도 각각 상이하다 는 점은 1990년대 후반 하이테크 제품이 시장에 도입되자 새로운 시험대 위에 서게 되었다. Mick & Fournier(1998)는 기술패러독스로 이를 설명하 고자 한다. 이들은 신기술에 대하여 소비자는 긍정적 감정과 부정적 감정을 동시에 느끼는 양가적 태도-통제와 혼란, 자유와 구속, 새로움과 진부함, 자