1) 결정적 사건기법
결정적 사건기법(CIT: Critical Incident Technique)은 Flanagan(1954)으 로부터 시작된 이래로 특수한 사건이나, 특정한 자극에 대한 수용자의 해석 과 대응 방식을 밝혀내기 위한 목적에서 많이 활용되고 있다. 결정적 사건 기법을 위한 자료는 인상적이었던 경험과 같이 과거 특정한 사건을 상기해 내도록 유도하는 질문을 통해 수집되고, 계속 상위차원으로 추상화를 진행 시키며 어떤 사건이 응답자에게 결정적이었는지를 분석해낸다.
이와 같은 방법론적 특성은 소비자의 언어로 서술된 특정 경험을 집중적 으로 파고들어 구체적인 내용들을 파악할 수 있다는 장점과 연결된다. 또한 양적 자료수집방식에서는 간과되기 쉬운 사실들, 즉 소비자가 중요하다고 판단하거나, 가치를 평가할 때 가중치를 부여하는 요소 등을 포괄한 내재 적 경험을 끌어낼 수 있다는 점도 장점으로 작용한다. 그리고 결정적 사건 기법은 특정 사례보다는 일반적인 현상을 구성하는 다양한 사례들을 살펴볼 수 있게도 한다. 마지막으로 결정적 사건기법은 소비자가 언급한 경험과 대 응행동의 횟수로 연구결과를 수치화할 수 있기 때문에, 대표성 문제와 일반 화 가능성의 부재로 종종 비판받기도 하는 기존 질적 연구방법론을 보완하 기도 한다(Gremler, 2004).
경험자의 시각에서 특정 자극과 사건을 평가하고, 이에 따른 실무적 시사 점을 도출할 수 있다는 점으로 인하여 결정적 사건기법은 서비스 분야에서 주로 활용되어오고 있다(최아영·나종연, 2011). 특히 만족이나 불만족의 원 인을 밝혀내거나, 서비스실패에 대한 서비스회복(service recovery) 과정에 대한 연구 등에서 방법론적 이점을 발휘하였다(Bitner, 1990; Smith &
Bolton, 1998). 최근에는 통합적 품질관리가 요구되는 통신서비스의 하위 차원을 밝혀내거나(오윤선, 2011), 신기술 수용을 촉진하는 가치요소를 발굴 하기 위하여 응용되는(Ziefle et al., 2011; Westwood, 2012) 등 소비자의 경험을 파악하기 위한 주도적 방법론으로 활용되고 있다.
본 연구는 스마트기술에 대한 소비자의 경험을 수집하여, 소비자들에게
인상 깊었던 스마트기술의 요소를 파악하고자 한다. 이러한 스마트기술 경 험은 맥락적으로 이뤄질 뿐만 아니라, 시간이 지남에 따라 소비자의 평가도 시시각각 변화할 것이라고 예상된다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 경험 의 한 부분을 있는 그대로 파악할 수 있는 결정적 사건기법을 방법론으로 채택하였다.
2) 자유연상기법
자유연상기법(free association)이란 인간의 무한한 상상력으로부터 떠오르 는 이미지를 자유롭게 나열하고, 의미있는 형태로 재구성하는 방법론으로 구조화된 질문과 응답을 통해서는 드러나지 않는 내재된 생각과 감정을 추 출하기에 적합하다고 알려져 있다(Aaker, 1992; 김미옥·이진렬, 2011). 이 에 따라 자유연상기법을 위한 자료는 일반적으로 개방형 응답지를 사용하 며, 단어나 문장, 그림 등 응답자가 질문에 대하여 상기해내는 어떠한 형태 라도 가능하다(김미옥·이진렬, 2011). 생각을 제한하지 않고 모든 가능성을 열어 두는 자료수집 방식의 특성 상 연구자가 알지 못했던 정보들이 발견될 수 있으며, 응답자들의 마음속에 들어있는 구체적 이미지의 속성을 파악할 수 있다는 점에서 탐색적 연구에 적합하다고 할 수 있다(채서일, 2007).
자유연상기법이 갖는 잠재성에도 불구하고, 개방형으로 수집된 자료들은 정형화시키기 어렵고, 기존 연구결과와 직접 비교하기가 수월하지 않다는 점에서 널리 사용되지는 않았다(나종연 외, 2012). 그러나 몇 몇 분야에서 는 최근 자유연상기법이 주목받기 시작하고 있다. 이미 단어의 유사성 등을 파악해보고자 하는 언어학 분야에서 사용되어 왔고, 최근 들어서는 특정한 대상이나 주제에 대한 형용사들을 수집하여 해당 브랜드가 어떠한 이미지를 갖고 있고, 어떻게 연상되는지, 동일 카테고리의 다른 브랜드와는 어떻게 차별될 수 있는지에 대한 연구들이 시도되고 있으며, 브랜드 로고 등 디자 인 분야에서도 사용이 늘고 있다(McDowell, 2004; 류제혁·변승남, 2005;
김유경, 2007; 조성식 외, 2009; 김미옥·이진렬, 2011). 또는 특정 문구나
형용사에 대한 반응, 혹은 국가이미지 등 소비와 직접적으로 관련된 분야에 서도 활용되고 있다(Guerrero et al., 2010; 나종연 외, 2012).
본 연구는 스마트기술의 소비경험에 대한 반응에 탐색적으로 접근하고자 한다. 스마트기술과 서비스라는 용어가 스마트폰을 제외하고 아직까지는 일 반 소비자들에게 낯설게 느껴지고, 범용적인 용어는 아니지만, 소비자들은 어디에선가 그것들을 경험하였고 이와 같은 경험 속에서 스마트기술과 서비 스에 대한 인식이나 감정을 내재화하고 있을 것으로 예상되었기 때문이다.