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碩士學位論文
중고자동차 매장이용의 편리성과 유용성이 이용의도에 미치는 영향
朝 鮮 大 學 校 經 營 大 學 院
經 營 學 科
李 錫 必
[UCI]I804:24011-200000263453
중고자동차 매장이용의 편리성과 유용
성이 이용의도에 미치는 영향
TheEf f ect sofPer cei vedConveni enceand Meani ngf ul nessUsedCarSal esShop
on Behavi or alI nt ent i on
2012年 月 日
朝 鮮 大 學 校 經 營 大 學 院
經 營 學 科
李 錫 必
중고자동차 매장이용의 편리성과 유용성이 이용의도에 미치는 영향
指導敎授 金 琮 鎬
이 論文을 經營學 碩士學位 論文으로 提出함
2012年 月 日
朝 鮮 大 學 校 經 營 大 學 院
經 營 學 科
李 錫 必의 碩士學位論文을 認准함
主 審 朝鮮大學校 敎授 황 인 창 ㊞
委 員 朝鮮大學校 敎授 정 형 식 ㊞
委 員 朝鮮大學校 敎授 김 종 호 ㊞
2012年 6月 日
朝鮮大學校 經營大學院
目 次
제 1장 서 론 ···1
제 1절 문제의 제기 및 연구의 목적 ···1
제 2절 연구의 구성 ···4
제 2장 연구의 이론적 고찰 ···6
제 1절 이용의도에 관한 이론적 고찰 ···6
제 2절 이용의도 결정요인으로서 이용편리성과 유용성에 관한 이론적 고찰 ···8
제 3절 중고자동차 판매업에서의 관계마케팅 ···4
제 3장 연구 가설의 설정 ···23
제 1절 중고자동차 매장이용의 편리성과 유용성 결정요인 ···23
제 2절 매장이용의도에 대한 매장이용의 편리성과 유용성 효과 ···31
제 4장 실증분석 ···34
제 1절 변수의 조작 및 설문의 구성 ···34
제 2절 자료 수집과 표본의 구성 ···39
제 3절 측정항목의 평가 ···41
제 4절 연구가설의 검증 ···47
제 2절 연구의 시사점 ···52
제 3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 ···54
< 참고문헌 >···55
< 부록 >···63
表 目 次
< 표 2-1> 이용의도 측정변수 ···7
< 표 2-2> 거래마케팅과 관계마케팅의 비교 ···11
< 표 2-3> 관계마케팅의 정의 ···14
< 표 4-1> 설문지 구성과 설문 측정 항목 ···38
< 표 4-2> 측정변수들에 대한 주성분요인분석 ···42
< 표 4-3> 각 측정변수들에 대한 신뢰성 검증 ···43
< 표 4-4> CFA 모형 적합도 ···45
< 표 4-5> 구성개념간의 상관관계분석 ···45
< 표 4-6> 측정모형의 CFA···46
< 표 4-7> 실증연구 요약 ···48
그 림 目 次
< 그림 3-1> 연구 모형 ···33< 그림 4-1> 실증모형의 분석결과 ···49
ABSTRACT
TheEf f ect sofPer cei vedConveni enceand Meani ngf ul nessUsedCarSal esShop
on Behavi or alI nt ent i on
by Lee,Suk Pill
Advisor:ProfessorKim,Jong Ho,Ph.D.
GraduateSchool ofBusinessAdministration, Chosun University
Consumerswho wantto buy acheap used cartomeettheirneeds hedonic the experience ofusing a used carsales shop. When they obtain utilitarian values for reasonable prices, they are able to recognizethatthesalesshop ismoreconvenientforthem.Moreover, familiarity between customers and sales staffcan augmentcustomer convenienceintermsofshopusage.
Therefore,this study investigated factors thataugmentbehavioral intention ofcustomerstouseasalesshop,introducing theconceptof convenience in terms of psychology and valuable use in terms of meeting a customer's sale shop needs from the perspective of behavioral consumer loyalty. The summary of the result in the
analyticverificationforthesuggestedhypothesisisasfollows.
Firstly,ithasturnedoutthattheexpertiseofsalesstaffreflectsthe marketing performance,and shop localization has effectson consumer convenience. Customization,on the otherhand,showed a low-level effectonconsumerconvenience.
Therefore,itisimportanttodeploy proficientsalesstaffin orderto resolve consumers’inquiries and their concerns,explaining purchase conditions and pros and cons of features. Used car dealer shops should be easy forconsumers to reach in terms ofdistance so that consumers can feelconfidentaboutusing the dealershop. Itshould also have perceived convenience ofuse to induce potentialconsumer purchaseslater.
Even though this study shows that customization insignificantly influences the consumer convenience ofa used car sales shop,the shop should be able to create and strengthen friendly relationships with consumers through efforts of customization, operating or expanding a consumer service system to quickly and actively cope withtheirconcerns.
Secondly,itwas noted thatmeaningfulusage ofa used carsales shop increases when utilitarian consumer satisfaction levels such as economicvalueandreasonablepricecomparedtoqualityarehigh. On theotherhand,itturnedoutthatasentimentofescapism in theshop and thelevelofindulgencederived from purchasing vehiclesdoesnot
consumersarediligentinmakingnegotiationeffortsduring apurchase.
Therefore,thesalesshopwhichdirectlyconsultswithconsumersmust search forwaysforconsumerstoobtain valueequaltothecash that they pay. Inadditiontothis,thesalesshopshouldbewellmanaged, focusing on a clean and comfortable environmentforcommunication and culturalamusementin which consumers can enjoy hedonic the atmosphereduringtheirexperience.
Thirdly,it was observed thatthe consumer convenience of sales shops can influence theirperceived meaningfulness ofthe shop,and thebehavioralintention touseasalesshopisinfluencedpositively by both consumerconvenienceand theirperceivedmeaningfulnessofuse. Itcanbeconcludedthatthepurchaseofausedcarisaffectedby the use ofeasy and convenientexploration rather than by attitudes of sales shop, and it is also influenced by the meaningful use of consuming lifeand achievementofconsumption goalobtained through usingthesalesshop.
제 1장 서 론
제 1절 문제의 제기 및 연구의 목적
자동차는 일상생활에서 떼려야 뗄 수 없을 정도로 밀접한 생활의 필수 품이자 소비자 자신을 표현할 수 있는 제품으로서의 기능을 하고 있다.
지금까지 중고자동차 시장은 대부분이 영세하지만,전체 시장 규모로 보 았을 때 많은 매출이 이루어지는 시장이다.최근 이러한 추세를 반영하듯 매매시장의 대규모화,편의성 증진,가격의 안정화,A/S의 보편화,그리고 대기업의 매매시장 진출,인터넷상에서의 전자상거래 등으로 경쟁이 치열 해 지면서 시장이 더욱 활기를 띠고 있다.이와 같은 시장의 변화에 맞추 어 중고자동차 시장도 구매 고객의 욕구를 마케팅적 관점에서 체계적으로 분석하여 날로 치열해지는 경쟁시장에서 생존하기 위해 끊임없는 노력이 필요하다.
일반적으로 소비자는 제품 구매시 여러 가지 요인에 의해 영향을 받고 있으며,소비환경의 다양한 구성요인들은 서비스 시설이나 점포에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치고 결국 소비자의 이용의도에 직·간접의 영 향을 미치는 것으로 확인되어 왔다.점포태도란 점포에 대한 소비자의 긍 정적 또는 부정적인 감정이며 이는 후천적으로 환경이나 주변인의 영향을 받아 형성되는 것으로 정의내릴 수 있다(유창조 등 1997).유통기업들이 적용하고 있는 마케팅 요인들이 소비자들의 호의적인 점포태도를 형성하 게 되면 해당 점포에 대한 방문 또는 재구매의도 등 이용의도에 중요한
에서 정의되는 개념으로써 정기적으로 재구매를 하고 다른 사람들에게 그 점포를 추천하거나 경쟁업체의 유인전략에 동요하지 않는 것이다.따라서 고객의 태도가 행동으로 이어졌는가를 파악하기 위해서는 태도에 대한 연 구뿐만 아니라 실질적인 행동 측면에서의 지속적인 방문행위나 추천의사 등에 대한 측정이 함께 이루어져야 연구의 타당성을 높일 수 있다.다시 말해 단순히 고객의 만족도 제고가 문제가 아니라 어떠한 이유로 구매나 재방문이 이루어지며,긍정적인 구전 효과를 이끌어 낼 수 있는가에 대한 파악이 중요하다고 할 수 있다.
이러한 관점에서 본 연구는 소비자의 태도관점에서 탈피하여 중고자동 차 매장 이용의도를 높게 하는 요인을 심리적 관점에서 이용을 편리하게 하는 이용편리성(perceivedconvenienceofuse)과 이용목적달성의 관점에 서 이용유용성(perceivedmeaningfulnessofuse)개념을 도입하여 행동적 충성도 관점에서 탐색하고자 한다.
중고자동차 매장이용에서 목적달성이 지속되면 매장의 이용이 유용하게 되어 이용행동이 강화될 수 있다.즉 매장이용목적의 달성정도인 이용유 용성수준이 충족되면 매장은 계속 이용될 수 있다.그리고 소비자의 매장 이용목적 달성은 어떤 추구가치에 역점을 두느냐에 따라 달라 질 수 있 다.소비자가 매장의 구매행동에서 쾌락을 경험하여 쾌락적인 가치를 얻 고,문제해결에 필요한 자동차를 저렴하게 구매하며,준거가격에 합당한 가격을 대가로 지불하여 실용적인 가치를 얻을 때,소비자는 그 매장이 자신에게 더욱 유용하다고 인지할 것이다.
또한 매장을 이용하는 행동은 인지적인 노력을 들이지 않는 이용편리성 을 추구할 수 있다.서비스는 일련의 과정이며 흐름의 형태로 전달되기 때문에 서비스 제공과정에서 소비자가 지각하는 이용의 편리성은 서비스 품질과 성과에 대한 호의적인 평가를 가능하게 한다.그리고 자동차 판매 자와 소비자간의 관계를 통해 서비스 제공과정에 대한 친근함과 익숙함이
제공받는 서비스의 이용편리성을 증대시킬 수 있다
따라서 본 연구에서는 소비자의 중고자동차 매장 이용의도 과정을 살펴 보기 위해 이용목적달성 관점에서 이용편리성과 이용유용성에 초점을 두 었다.그리고 매장의 이용을 편리하게 하고,이용유용성 수준에 영향을 미 치는 요인을 고객의 유지 및 관계강화를 위한 요인과 소비자의 추구가치 를 포함하기 때문에 많은 후속연구를 파생할 수 있으며 기존연구와 본 연 구에 대한 비교 관점에서 많은 담론이 유발될 수 있을 것으로 사료된다.
제 2절 연구의 구성
본 연구에서는 상기의 목적을 달성하기 위해서 다음과 같이 연구의 범 위를 설정하고자 한다.
먼저 이용의도와 직⋅간접적으로 연관성이 있는 제반 선행 연구들에 대 한 문헌조사를 하였다.선행연구에 대한 고찰 및 검토를 통해 이론적 접 근을 하였으며 이를 기초로 실증적 검증의 토대를 마련하였다.
이러한 문헌연구를 바탕으로 이용목적달성 관점에서 이용편리성과 이용 유용성을 분석하고 선행요인들을 제시하였다.고객의 유지 및 관계강화를 위한 요인과 소비자의 추구가치를 포함하여 실질적인 행동 측면에서 이용 의도의 중요성을 부각시키고자 하였다.
그리고 매장이용의도에 대한 이용의 편리성과 유용성 개념을 정립하고 관계를 밝히기 위하여 선행연구들을 고찰한 다음,기존문헌을 바탕으로 실증분석을 위한 연구모형 및 가설을 제시하였다.그리고 이후 본 가설에 대한 검증을 수행하고 검증결과를 살펴봄으로써 연구결과의 내용들을 요 약하여 제시하였다.따라서 본 연구논문은 크게 5개의 장으로 구성되었다.
제 1장은 서론으로 문제의 제기 및 연구목적,연구방법과 연구범위에 대하여 기술하였다.
제 2장은 본 연구를 수행하기에 앞서 필요한 제반 개념에 대한 이해를 위해 연구와 직접적으로,또는 간접적으로 관련된 선행연구 및 필요한 이 론과 논리들을 기술하였다.그리고 제 3장은 본 연구수행을 위한 기반을 제시하였고,연구가설의 설정 등에 관한 내용을 기술하였다.또한 모형의 설계와 관련된 것으로 연구모형의 도출과 연구가설의 요약 등에 관한 내 용을 기술하였다.
제 4장에서는 실증에 대한 조사 및 분석으로써 본 연구에 사용된 변수
의 조작적 정의,설문의 구성,자료수집 및 분석,가설에 대한 검증 등을 다루고 있다.
끝으로,제 5장은 결론으로서 연구결과를 요약 및 정리하고,본 연구가 지닌 한계점과 향후 연구방향을 제시하였다.
제 2장 연구의 이론적 고찰
제 1절 이용의도에 관한 이론적 고찰
이용의도는 소비자들이 어떤 대상에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미 래행동으로 나타내려는 개인의 의지와 신념으로 제품이나 서비스에 대한 평가나 소비행동과 관련된 감정적 반응을 바탕으로 형성된다(Boulding등 1993).
이용의도를 구성하는 요소에 대해 Boulding 등(1993)은 재이용과 호의 적인 구전의사라고 하였으며,Wakefield and Blodgett(1996)는 체류시간, 단골의사,체류시간이라고 하였다.또한 Wakefield and Blodgett(1999)는 하키장과 영화관 고객을 대상으로 한 연구에서 추천의사와 단골의도로 측 정하였다.Yu and Dean(2001)과 Whiteand Yu(2005)는 긍정적 구전,불 평행동,전환행동,지불의사로 측정하였으며,Ryu(2005)는 레스토랑의 물 리적 환경에 대한 감정적 반응의 결과로 행동의도를 측정하기 위해 재방 문의도,추천의도,체류시간,소비액을 사용하였다.
지금까지 이용의도에 관한 연구는 소비자를 대상으로 마케팅 분야에서 활발하게 이루어졌다.특히 Christopher등(1991)은 경쟁이 점차 지열하고 수익성이 저하되며 비용에 관한 인식이 매우 중요시되는 시장 상황에서는 기존의 마케팅 믹스를 통해 신규 고객을 획득하는데 중점을 두기보다는 기존 고객을 유지하는데 보다 중점을 두어야 한다는 점을 강조하였다.
이처럼 최근 기업의 가장 주된 관심사 중의 하나는 충성고객을 유지하 고 긍정적인 구전을 전파함과 동시에 구매 시 보다 많은 시간과 비용을 증대시킴으로써 더 많은 이익을 추구하는데 있다.
< 표 2-1> 이용의도 측정변수
연구자 측정변수
Boulding등(1993) 재이용의도,호의적인 구전 WakefieldandBlodgett(1996) 체류시간,단골의도
WakefieldandBlodgett(1999) 추천의사,단골의도
YuandDean(2001) 긍정적 구전,불평행동,전환행동, 지불의사
WhiteandYu(2005) 긍정적 구전,불평행동,전환행동, 지불의사
Ryu(2005) 재방문의도,추천의도,체류시간, 소비액
<자료원> 장여진 (2010),레스토랑의 사회적 서비스 스케이프가 점포이미 지 및 행동의도에 미치는 영향:비디오 시나리오 기법 활용,박 사학위논문,경희대학교 대학원,p.37.
이용의도는 크게 호의적 이용의도와 비호의적 이용의도로 구분된다.호 의적 이용의도는 고객이 기업을 칭찬하고 다른 사람들에게 그 기업에 대 한 선호를 표현하고,구매 횟수 및 정도를 늘리거나 가격 프리미엄을 기 꺼이 지불할 때,그 기업 및 제공자와 유대관계를 맺고 있다고 행동으로 나타내는 것이다.반면 비호의적 이용의도는 열등한 점포이미지와 서비스 등을 지각한 고객들이 기업과 제공자에 대한 불평의도로 그 기업과 제공 자에 대해 다른 사람들에게 부정적인 구전을 하고,배상을 요구하거나 불 평을 하는 등의 행동과 관련된다(변형우 2010).
최근 많은 연구가 진행되고 있는 고객만족이라는 개념이 일종의 태도와
제 2절 이용의도 결정요인으로서 이용편리성과 유용성에 관한 이론적 고찰
자동차는 가격 및 기술적 특성으로 인해 구매의사결정과정이 비교적 신 중하게 이루어지며,최초 구매 시에는 경제적 실용성을 중시하고 반복 구 매의 경우에는 자아실현을 중시하는 경향이 많이 나타나는 제품이다.
소비목적은 인지구조(cognitivestructure)로서 바람직한 상태에 대한 몰 입을 의미한다.소비목적은 광범위하게 정의되어 장기적인 목표를 포함할 수도 있으며,또 현저성 수준이 높은 단기적인 목표를 내포할 수 있다 (Tropeand Fishbach 2000).자동차 매장이용의 목적도 인지구조로서 바 람직한 최종상태에 대한 몰입으로 표현될 수 있으며,이용목적의 달성을 가능하게 하는 유용한 매장에 대해서 소비자의 긍정적 이용의도 즉 매장 에 대한 충성도,긍정적 구전 등이 유도될 수 있다.
그런데 소비자가 추구하는 제품에 대한 가치는 크게 실용적(utilitarian) 가치와 쾌락적(hedonic)가치로 분류되는데 실용적 가치는 제품의 소비를 통해 제공되는 기능적,수단적,실질적인 가치를 의미하며,쾌락적 가치는 소비를 통한 심미적,경험적,즐거움 관련 가치를 의미한다(Chitturi등 2008;DharandWertenbroch 2000).쾌락적 경험은 내재적으로 동기부여 된 본질적인 보상이며,그 자체가 최종 구매목적으로 작용한다.실용적 경 험은 외재적으로 동기부여 되고,고차원의 목적을 성취하기 위한 수단이 다.따라서 이용의 효용에 실용가치와 쾌락가치를 모두 고려할 필요가 있 다(Babin,Darden,Griffin1994).
한편 Berry 등(2002)은 서비스 편리성을 의사결정편리성,접근편리성, 거래편리성,효익편리성,사후효익편리성으로 분류하고 이러한 서비스 편 리성이 서비스의 품질 지각과 만족에 영향을 미친다고 보고 있다.의사결정편
리성(decisionconvenience)은 서비스를 구매하거나 사용하기 위한 사전 결 정의 용이성을 의미하는 것이며,접근편리성(accessconvenience)은 서비스 에 접근하기 편리한 정도를 의미하고,거래편리성(transaction convenience)은 거래 자체가 얼마나 편리했는가를 의미한다. 또한 편익편리성(benefit convenience)은 핵심서비스를 경험한 정도와 관련되며,사후편익편리성 (postbenefitconvenience)은 서비스 이용시 발생된 문제가 얼마나 빠르게 해결되었는지를 의미한다.이러한 서비스 편리성은 서비스의 성과나 품질 을 평가하는 데 중요한 요소로 작용한다.
서비스는 소비자가 서비스의 생산과정에 직접적으로 참여하는 비분리성 의 특징을 가지고 있기 때문에 서비스 제공과정에서 소비자의 시간과 노 력이 비용적인 요소로 투입이 된다.또한 서비스는 일련의 과정(process) 이며 흐름(flow)의 형태로 전달되기 때문에 서비스 제공 과정에서 소비자 가 지각하는 이용의 편리성은 서비스 품질과 성과에 대한 호의적인 평가 를 가능하게 한다.
따라서 매장의 접근이 편리해야 하고,이용에서 득이 있어야 이용의도 수준이 높아진다고 볼 수 있다.
제 3절 중고자동차 판매업에서의 관계마케팅
1.관계마케팅 의미 및 개념
관계마케팅(relationship marketing)은 상호이익을 추구하기 위해서 개 별 소비자와 공급자,종업원,그 밖의 모든 당사자들과 장기적인 관계를 개발하고,발전시키고,유지하는 마케팅 개념이다.이는 당사자들 간의 갈 등보다 협력을 강조하며 지속적이고 협력적인 교환관계는 당사자 모두에 게 가치를 창출한다.
일반적으로 인식하는 거래중심의 마케팅은 거래 자체의 효율성에 초점 을 둔 것이라면 관계마케팅은 개별 고객을 강조하고 고객과 기업간에 장 기적인 관계를 형성할 수 있는 방법을 강구한다.이러한 관계마케팅의 수 행은 고객과의 원활한 커뮤니케이션을 전제하게 되며,데이터베이스 마케 팅(database marketing), 직접마케팅(direct marketing), 개별마케팅 (individualmarketing)등과 매우 밀접한 관계가 있다.많은 학자들이 거 래중심의 마케팅과 관계중심의 마케팅의 뚜렷한 차이점에 대해서 나름대 로의 의견을 제시하고 있는데,Diller(1991)는 <표 2-2>와 같이 구분하고 있다.
< 표 2-2> 거래마케팅과 관계마케팅의 비교
기 준 관계마케팅 거래마케팅
마케팅 목표 관계 단순 교환
일반적 접근법 상호 작용 일방향
시 각 발전적이고 역동적 정적
기본 방향 수단(과정)중심적 결과 중심적
장기간/단기간 장기적 단기적
기본 전략 이미 관계가 형성된
고객유지 새로운 고객 획득 결정과정에서
초점 사후 판매결정과 행동초점 사전 판매활동에 초점
접촉 강도 높음 낮음
상호 의존 정도 일반적으로 높음 일반적으로 낮음 고객 만족 측정 고객기반 관리(직접법) 시장점유율
모니터링(간접법) 지배적 품질차원 상호 작용성에 대한 품질 결과물의 품질
품질 생산 모든 것에 관심을 가짐 생산에 주요 관심을 가짐 내부마케팅의
역할 실제적 전략에 중요함 없거나 제한적임 사업 성공에서
종업원의 중요성 높음 낮음
생산 초점 대량 고객화 대량 생산
<자료원> Diller1991;GlynandLehtinen1995,p.103～105;Hansenand Bode1999,p.294～296.
<표 2-2>에서 살펴보았듯이 과거에는 기존고객은 당연히 거기에 있을 것이라 생각하고 새로운 고객을 획득하는데 기업의 마케팅 활동의 주안점 을 두었다.그러나 새로운 고객을 획득하는 것은 기존고객을 유지하는 것 보다 5～8배 정도로 더 많은 자원과 노력이 소요되기 때문에 결코 경제적 이지 못하다(이낙귀 2000).또한 만족하고 충성스러운 고객을 유지하게 된 다면 기업은 그 고객을 통해서 더 많은 이익을 창출할 수 있게 되고,더 적은 비용으로 서비스할 수 있으며,그 고객은 주위사람에게 기업을 홍보 하는 호의적인 정보원으로서의 역할도 수행하게 되어 기업에게 동시에 여 러 가지의 이점을 제공한다.
관계마케팅 인식의 초창기에는 공급자와 고객간의 관계만을 그 인식대 상으로 하였으나 시간이 지남에 따른 사회구조의 다양화로 인해 관계의 속성도 다양해졌다.이처럼 다양화되고 있는 관계의 속성을 적절히 반영 할 수 있는 차원으로 관계마케팅의 정의 또한 다양해지고 있다.
우선 공급자와 고객간의 관계에만 초점을 두고 있는 초창기의 관계마케 팅을 검토해보면,Berry(1983)는 소비자와의 관계를 형성,유지,강화하는 마케팅활동으로 정의하였으며,Rapp and Collins(1990)은 상대에게 상호 보답하는 기업과 고객간의 지속적인 관계를 창출하고 유지하려는 마케팅 으로 정의하였다.그리고 CopulinskyandWolf(1990)는 현재 및 잠재고객 의 데이터베이스를 창출하고,이들 고객 특유의 차별화된 정보를 이용하 여 고객에 접근하고,모든 단일 고객관계의 가치 및 고객의 창출과 유지 과정에서 드는 비용평가를 위한 주된 활동으로 정의하였다.
이처럼 공급자와 고객의 관계만을 인식대상으로 하는 접근방법은 관계 마케팅의 본질을 편협하게 할 수 있다는 지적이 있어왔다.따라서 마케팅 활동에서 가능한 다양한 관계를 포함시킬 필요가 있다는 지적과 함께 새 로운 차원의 개념정의가 이루어지고 있다.
Christopher등(1991)은 고객과의 보다 나은 관계뿐만 아니라 공급업자,
종업원,소개자,영향자 그리고 내부시장과의 관계를 개발하고 증진시키는 것을 고려하는 마케팅으로 정의하였으며,Gronroos(1990)는 기업의 이익 이 나는 수준에서 관련 당사자의 목표가 충족될 수 있도록 고객 및 여타 파트너와의 관계를 유지하고 강화하는 것으로 정의하였다.
이처럼 관계마케팅에서는 다양한 마케팅 관련자간의 관계가 중시되고 관계의 형성 및 관리가 매우 중요한 요소가 된다.이러한 관계마케팅의 핵심인 관계 형성과정에 초점을 두는 개념 정의도 제시되고 있다.
Gummesson(1991)은 관계마케팅은 상호작용,관계 및 네트워크가 근본 적인 이슈가 되는 전략으로 정의하였으며,Morgan and Hunt(1994)는 성 공적인 관계교환을 수립하고 개발하고 유지하는 것으로 정의하였다.
관계마케팅의 개념은 이의 실행 환경 및 관련자의 다양화에 따라 첫째, 공급자와 고객의 관계에만 초점을 둔 정의,둘째,공급자와 고객뿐만 아니 라 종업원,소개자,영향자,내부시장 등 마케팅 실행의 다양한 관련자와 의 관계에 초점을 둔 정의,셋째,관계의 본질 및 형성과정에 초점을 두는 정의로 구분해 볼 수 있다.최근의 경우에는 두 번째와 세 번째의 관점에 초점을 둔 개념정의가 일반적이다.
관계마케팅과 대고객 관계마케팅의 관계를 살펴보면 앞에서 제시한 관 계마케팅은 포괄적인 개념으로서 관계마케팅의 대상으로서는 환경 기관, 경쟁기업,관계회사(자회사),기업내 조직,고객 등을 들 수 있다.이에 대 하여 대고객 관계마케팅은 이들 대상 중 고객에만 기업의 마케팅 노력의 초점을 맞추는 것이다.따라서 대고객 관계마케팅은 보다 광범위한 분야 와 대상을 다루는 관계마케팅의 한 부분이라고 할 수 있다.
< 표 2-3> 관계마케팅의 정의
학 자 정 의
Berry등(1983) 소비자와의 관계를 형성⋅유지⋅강화하는 마케팅 활 동
Jackson(1985) 개별적인 고객과의 강력하며 지속적인 관계를 지향 하는 것
Dwyer등(1987) 거래 지향적 마케팅에 비해 기간이 더 오래 계속되 고 지속적인 관계과정으로 발전되는 것
Sappand Collins(1990)
상대에게 상호 보답하는 기업과 고객간 지속적인 관 계를 창출하고 유지하려는 마케팅 활동
Copiulinskyand Wolf(1990)
현재 및 잠재 고객의 자료 창출,차별화된 정보를 이용하여 고객에 접근,고객 관계가치 및 고객 창출, 유지하려는 마케팅 활동
Gronross(1990) 기업의 이익발생 수준에서 고객 및 협력자와의 관계 를 유지하고 강화하는 마케팅 활동
Christopher등 (1991)
고객 관계뿐만 아니라 공급업자,종업원,소개자,영 향자와 내부시장과의 관계를 개발,증진하려는 마케 팅 활동
Shaniand Chalsasni(1992)
개별 고객과 네트워크를 규명,유지하며 구축하는 통합된 것
Gummesson(1991)상호작용,관계 및 네트워크를 중심으로 이루어지는 마케팅 활동
Morganand Hunt(1994)
성공적인 관계교환을 수립하고 개발,유지하려는 마 케팅 활동
Ballantyne(1994) 관계 당사자들의 가치 교환을 위한 창출,발전,유지 에 관심을 갖는 외교적 프레임 워크
Evansand Laskin(1994)
기업이 현재 고객 및 미래 고객과의 장기적 사업관 계를 추구하는 고객 중심 접근법
Parvatiyarand Sheth(1994)
선정된 고객,공급자,경쟁자와 협동적,협력적 노력 을 통한 가치 창조를 위해 밀접한 상호작용을 개발 하려고 노력하는 방향
Kotler(1997)
중요한 상대방들(고객,공급자,유통상)과의 장기적 인 선호와 사업을 지속하기 위해 장기적으로 만족스 러운 관계를 유지하고자 하는 것
<자료원> 김광수(1995),마케팅 패러다임의 이동에 관한 연구,동남마케 팅연구,1(2),p.18
2.중고자동차 판매와 관계마케팅
1)관계마케팅의 필요성
복잡성과 가변성을 가진 서비스 기업은 전통적인 마케팅 기법만으로 경 영효과를 달성하기에 부족하기 때문에,종업원과 고객과의 관계를 중시한 관계마케팅의 도입이 요구된다.관계마케팅은 높은 고객전환 장벽을 형성 하여 주며,고객의 가격민감도를 줄여주고,마케팅 비용을 보다 낮출 수 있도록 하여 기업에게 많은 이점을 준다.
그렇다면 어떤 유형의 기업이 관계마케팅을 실행함으로써 이러한 혜택 을 볼 가능성이 클 것인가.Gronross(1990)는 관계마케팅이 개인적인 고 객 상호작용을 강조하기 때문에,소비재 기업보다는 서비스 기업과 산업 재 기업이 관계마케팅에 보다 더 적합하다고 보았다.또한 Berry(1995)는 특히 중요하고 변동적이며 복잡한 서비스를 제공하는 기업이 관계마케팅 에 적합하다고 보았으며,Bhattachaya 등(1995)은 고객에게 기업과의 동 일감을 제시함으로써 사회적 결속을 고양시킬 수 있는 기업이 적합하다고 주장하였다.
Lovelock(1983)은 소비자들이 제조된 제품을 구매할 때 매우 적은 경우 를 제외하고는 불연속적으로 구매하지만,산업구매자나 서비스 산업에 있 는 구매자들은 종종 공급업자와 장기적 관계에 개입하여 지속적으로 납품 을 받거나 서비스를 공급 받는다고 주장하였다.이는 서비스의 본질적인 특징인 위험성 및 복잡성을 반영한다.
한편 Crosby 등(1990)에 의하면 고객들은 거래 비용 그리고/또는 미래
Crosby and Stephens(1987)는 보험서비스에 대한 연구에서 서비스의 무형성 특징을 극복하기 위한 전략으로 관계마케팅이 제시하면서,고객들 은 서비스 공급업자와의 관계를 종종 검사하여 서비스를 제공하는 기업의 어떤 개인 또는 그 기업 자체에 대한 그들의 장기적 몰입을 정당화 할 수 있는 제품 혜택상의 증거를 찾으려는 경향이 있다고 주장하였다.
특히 서비스의 관계마케팅이 더욱 많이 다루어지고 있는데,그 이유는 서비스의 여러 가지 특징에 의해서 서비스가 관계마케팅에 보다 적합하다 는 것을 알 수 있다.
따라서 서비스마케팅은 관계마케팅의 전형적인 상황이 된다.즉 서비스 를 인간의 상호관계론적인 관점에서 정의하면,서비스는 무형적 성격을 띠는 일련의 활동으로서 고객과 서비스 기업(종업원)간의 상호관계로부터 발생하며 고객의 문제를 해결해 주는 것이다.그리고 서비스는 여러 가지 특징상 서비스의 주가치가 서비스를 제공하는 기업과 소비자간의 상호작 용 가운데 생산된다.제품의 경우에는 공장에서 제품의 주가치가 결정되 지만,서비스는 직접 구매자가 서비스의 생산 및 인도 과정에 참여하여 판매자나 종업원과 상호 작용할 때,효용이 창조되는 것이다.이유재 (1995)는 서비스의 경우에 고객과의 관계가 중요하므로 고객과의 관계를 관리하는 것이 중요하다고 주장하면서 전형적인 관계마케팅으로 서비스마 케팅을 들고 있다.
이렇듯이 서비스의 경우에는 서비스 기업(종업원)과 소비자간의 상호관 계가 중요하므로 서비스마케팅은 관계마케팅의 전형적인 상황이 되는 것 이다.
2)중고자동차 판매의 관계마케팅
오늘날 중고자동차 시장은 경쟁의 심화,신규 수요 창출의 어려움,대기
업의 매매시장 진출,인터넷상에서의 전자상거래 등 여러 가지 어려운 문 제에 직면하고 있으며,이러한 문제들을 해결할 수 있는 대안으로 관계마 케팅에 대한 필요성이 제시되고 있는 추세이다.이에 따라 중고자동차 판 매자들로 하여금 새로운 전략 대안의 강구를 요구하고 있으며,급변하는 시장 환경에 능동적으로 대응하는 수단으로 관계마케팅을 통해 기존 고객 을 유지하면서 이들로 하여금 재구매와 호의적인 구전을 유도하는 것이 보다 현실적인 대안으로 인식되고 있다.
이와 같은 시장상황에서 더 이상 중고자동차 시장이 영세성으로 인해 소비자에게 불만족을 주어서는 발전이 있을 수 없다.날로 확대되어가는 시장상황과 빠른 속도로 증가하는 매매업체수로 인한 업체간 경쟁 상황에 맞춰 중고자동차 시장도 대규모 단지화,기업화로 보다 적극적인 마케팅 활동을 할 수 있는 기반을 구축할 필요가 있다.즉,고객을 유지하려는 전 략으로 고객 만족 및 선호도를 향상시키거나 반복구매를 유도함으로써, 기존 포지션을 지속적으로 보호하고 강화하는 것이 목적이다.이를 위해 서는 무엇보다도 제품의 가격과 성능이 중요하다.하지만 가격과 성능이 비슷했을 때 치열한 경쟁상황에서는 다음과 같은 유형적인 차별화가 필요 하다.
첫째,주요 경쟁도구로 이미지,서비스와 같은 무형적인 요소와 신제품 이 아니므로 발생할 수 있는 제품상의 결함을 보완할 수 있는 유형적인 편익에 서비스를 통합시킬 필요가 있다.
둘째,새로운 고객창출도 중요하지만 기존 고객을 대상으로 하는 마케 팅 전략이 효과적일 수도 있다.일반적으로 기존 고객을 자사의 평생 고 객으로 만드는 것은 새로운 고객을 창출하는 것보다 비용도 덜 소요되며
로 우호적인 관계를 유지하기 위해서 기업이 할 수 있는 기본적인 것들을 들면 다음과 같다.
우선,고객의 만족,불만족을 조기에 파악할 수 있는 경보시스템이 있어 야 한다.이는 고객을 잃어버리기 전에 미리 고객 유지를 위한 예방책이 다.이러한 경보시스템 준비는 고객 만족을 극대화시켜 기존 고객을 유지 하는 것이다.그러나 한편으로는 고객의 불만족을 어떻게 처리하느냐도 매우 중요한 일이다.일반적으로 만족했을 때보다 불만족했을 때,주위 사 람들에게 전달하는 정도가 더 큰 것으로 알려져 있다.그러므로 불만족을 표시한 고객의 불평을 해소 시켜 자사에 대해 로열티가 높은 고객으로 만 드는 것이 고객유지를 위한 더 적극적인 방법이 될 수 있다.
셋째,고객으로부터의 피드백을 강화해야 한다.이를 위해서는 직접 고 객과 접점을 이루는 담당자에게 권한이 주어져야 한다.고객 담당자에게 의사결정권이 없는 매장에서 고객만족이란 있을 수 없기 때문이다.
넷째,고객에 대한 적극적인 관리 방안이 마련되어야 한다.즉,고객에 대한 정보를 데이터베이스화 해야 한다.정확한 고객 정보야말로 고객을 자산화 할 수 있는 수단이다.일단 데이터베이스화 된 고객 정보는 극도 로 세분화된 고객 개개인의 욕구를 충족 시켜 줄 수 있는 서비스가 가능 하다.즉,고객관계관리의 필요성이다.
이러한 체계적인 시스템을 갖추기 위해서는 기존의 중고자동차 매매업 체처럼 영세해서는 관리 비용과 적정수준의 자동차 보유 대수 유지와 판 매량 유지가 힘들다.따라서 중고자동차 매매업체도 여러 업체가 모여있 는 단순한 매매단지화의 추세를 벗어나서 좀 더 적극적인 마케팅 활동을 시도할 수 있는,기존의 단지화와 차별화 될 수 있는 보다 진보한 고객위 주의 시스템을 갖춘 형태가 나타나야 한다.즉,중고자동차 시장에서도 규 모의 경제로 인한 비용절감 효과를 소비자에게 환원하여 소비자의 불만족 요인 해결과 소비자 인식의 변화를 추구하여야 할 것이다.
3.관계마케팅에 관한 선행연구
최근까지 전개되고 있는 관계마케팅의 연구추세를 살펴보면,고객과 판 매원간의 관계를 중심으로 연구하던 초기 연구추세와는 달리,관계향상이 기업에 어떠한 효과로 연결되는가를 측정하고자 하는 계량적인 연구가 지 속되고 있다
Crosby 등(1990)은 판매자-구매자간의 강력한 결속을 낳을 수 있는 관 계 판매행위를 서비스판매에서의 판매원과 고객과의 관계를 중심으로 연 구하였다.고객은 서비스를 구매할 때 직면하는 서비스의 무형성과 복잡 성 등의 서비스 특성으로 인해 불확실한 상황에 놓이게 된다.이러한 불 확실성을 제거할 수 있는 판매원의 능력을 통해 고객은 관계의 질을 지각 하게 되며,관계의 질은 판매원에 대한 신뢰(trust)와 판매원에 관한 만족 (satisfaction)의 두 가지 요인으로 구성된다.
고객과 판매원의 관계를 진보시키거나 그들의 관계를 유지 혹은 성장시 키려는 판매원에 의해 제시된 관계 판매행동은 관계의 질에 영향을 미친 다.그리고 판매원의 협력적 의도(cooperativeIntentions),상호 커뮤니케 이션에 있어서의 상호 개방성(mutualdisclosure),접촉의 강도(contact intensity)와 같은 관계 판매행동은 고객과 판매원간의 강력한 관계유지에 영향을 미치며 판매원은 판매의 효율성과 직접적인 관계가 있는 유사성과 전문성을 갖추어야 한다고 강조하였다.연구 결과 첫째,관계의 질은 판매 원과의 미래 상호작용에 대한 기대에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나 타났으나 판매효과에는 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째,판매원의 유사성과 전문성에 대한 고객의 지각은 판매효율성에 영
욕구를 파악하고 새로운 일을 계획할 수 있는 지속적인 기회를 창출한다.
넷째,판매원의 판매효율성은 미래 상호작용에 대한 기대에 직접적인 효 과가 없는 것으로 나타났고,지속적인 판매기회는 고객과 판매원간의 관 계에 대해 지각되는 관계의 질에 의해서 얻어지는 것으로 나타났다.
그들의 연구는 복잡한 서비스를 취급하는 직원이 본인의 역할을 정확히 인식함으로써 과거 판매에 의해 축적된 효과보다는 과거의 판매 상호작용 을 통해서 발전시킨 고객과 직원간의 관계의 질이 장래 판매기회에 대한 중요한 결정요인이라는 것을 파악할 수 있다.
Morgan andHunt(1994)는 관계마케팅의 몰입과 신뢰에 관한 연구에서 관계마케팅의 성공여부는 관계몰입과 신뢰에 달려 있다고 강조하였다.관 계몰입과 고객 신뢰가 마케터들에게 관계 투자를 유지하도록 하고,현재 고객과의 기대되는 장기적인 효과를 위해 단기적인 유혹적인 대안을 거절 하게 하고,고객들이 기회주의적으로 행동하지 않을 것이라는 믿음으로 인해 잠재적으로 많은 위험이 수반되는 행동을 신중하게 하기 때문에 관 계마케팅에서 핵심적인 역할을 한다고 설명하였다.
4.관계마케팅 결정요인에 관한 선행연구
관계마케팅 결정요인은 기업이 수행하는 관계마케팅의 성과에 영향을 미치는 요소를 의미하며,연구자에 따라 다양한 요인들이 제시되고 있다.
이처럼 연구자마다 관계마케팅 요인이 다른 것은 관계마케팅의 실행 주체 인 기업이 직면하고 있는 환경 특성이 매우 복잡하고 다양하기 때문에 이 에 적응하고자 하는 기업의 대응전략 또한 다양할 수밖에 없다.
구문회(1995)는 재방문의도와 구전을 통해 인식한 관광호텔의 관계마케 팅 성과에 영향을 미친 수 있는 관계마케팅 요인으로 서비스전달자 속성 (호감,유능함),고객지향적 서비스마케팅(물리적 편의,시간적 편의,협력 적 의도)요인을 제시하였으며,차부근(2000)은 서비스 질에 대한 인식을, 김정승(2002)은 호텔고객 특성(개인성향,호텔에 관한 지식 및 방문경험) 과 종업원 특성(호감,유능)을 활용하여 호텔기업의 관계마케팅 성과를 측 정하였다.최우성(2003)은 장기 고객지향성,고객과의 약속과 이행,마케팅 활용성,응답성,유인성 및 고객정보 이용성 등의 요인을 활용하였다.
이처럼 호텔기업을 대상으로 하는 연구에서는 호텔서비스의 실천자인 종업원과 서비스시스템의 특징 및 이를 수용하는 고객의 특성에 관련한 요인들이 주로 활용되고 있으며,실무에서도 이들 요인들이 호텔의 성과 에 대한 영향도가 높은 것으로 인식되고 있다.
백화점을 대상으로 한 조광행과 임채훈(1998)의 연구에서는 지각된 머 천다이즈 가치,지각된 서비스 질,지각된 편리성,대체점포 만족도,다양 성 추구성향 등의 요인을 활용하였으며,이수형 등(2001)은 접촉강도,상 호솔직함,협력의도,유사성,전문성 등의 요인을 활용하였다.그리고 김종
요하게 다루고 있는 관계마케팅요인은 다양하게 나타나고 있다.
자동차산업을 대상으로 한 연구에서 Morgan andHunt(1994)는 관계종 결비용,관계이익,분배가치,커뮤니케이션 및 기회주의 행동 등의 요인을 활용하였으며,정기영(1996)은 판매원 특성,고객-판매원 상호행동,고객 특성을,Ramsey and Sohi(1997)는 판매원의 경청행동을 활용하는 등 판 매원 특성이 비교적 중요한 요인으로 활용되고 있다.
Wilson(1995)은 서비스 제공자의 특성(호감,유능성)과 점포이미지(외형 성, 다양성, 편리성, 심미성)를 활용하였다. 보험회사를 대상으로 한 Crosby 등(1990)의 연구에서는 전문성,유사성,관계적 판매행위를,은행 을 대상으로 한 김용정(1998)의 연구는 관계단절비용,공유가치,의사소통, 기회주의적 행동을,그리고 이공섭(1999)은 유연성,상호성,명성 등의 요 인을 활용하여 은행의 관계마케팅 성과에 미치는 영향을 분석하고 있다.
관계마케팅 요인에 관한 선행연구를 종합해 보면 판매원전문성,커뮤니 케이션,제품경쟁력,관계지향,물리적 편의 등 주어진 환경 및 기업의 특 성에 따라 매우 다양한 관계마케팅 요인들이 활용되고 있음을 알 수 있 다.본 연구에서는 연구대상인 중고자동차 판매장과 고객 및 마케팅 실행 의 특성을 잘 반영할 수 있다고 판단되는 판매원전문성,매장입지와 이용 경험,그리고 고객화를 활용하고자 한다.
판매원전문성은 자동차의 복잡한 기술적 특성에 대해 고객의 이해를 판 단하였으며,매장입지와 이용경험을 선정한 이유는 매장이 자리 잡게 되 는 지역과 서비스 제공과정에 대한 친근함과 익숙함이 제공받는 서비스의 이용편리성을 증대시킬 수 있기 때문이다.고객화의 경우는 많은 기업들 이 심혈을 기울이는 고객지향적 마케팅에 대해 많은 고객들이 익숙해져 있을 뿐만 아니라 제품 구매과정 혹은 구매 후의 만족 혹은 불만족한 경 험을 인터넷 등을 통해 적극적으로 표현하는 경향이 있기 때문에 중고자 동차 매장의 입장에서 특히 중시해야 할 요인으로 판단하였기 때문이다.
제 3장 연구 가설의 설정
제 1절 중고자동차 매장이용의 편리성과 유용성 결정요인
1.매장이용의 편리성 요인
1)판매원 전문성
판매원 전문성이란 서비스 판매원이 각기 다른 상황에서 효과적인 서비 스를 전달할 수 있는 능력이며,판매원의 능력은 제품지식이나 서비스에 관한 전문적인 지식의 보유정도,고객과의 약속을 이행할 수 있는 판매원 의 시간과 가용자원의 정도,그리고 전문가의 이미지를 일관되게 나타낼 수 있는 행동역량 등으로 구성된다(DoyleandRoth1992).이러한 서비스 제공자의 전문성은 보다 많은 것을 알고 있고 고객과의 접촉에서 얻게 되 는 정보의 양에 따라 판단된다(Crosby등 1990).
따라서 판매원은 전문성을 최대한 발휘하여 고객의 욕구를 발견하고 이 를 해결하는 과정을 통해 고객의 만족을 최대화하고자 노력해야 된다.고 객의 욕구를 보다 잘 이해하기 위해서는 제품 혹은 서비스의 특징과 고객 상황 등 제공하고자 하는 판매서비스에 관련한 정보를 체계적으로 습득하 고 있어야 할 뿐만 아니라 이들 정보의 가치 있는 활용을 위해서는 고객 과의 원활한 상호작용 능력도 필요하다(배상중 2006).
판매원의 제품과 시장에 대한 전문적인 지식은 목표소비자에게 의사전
성이며,판매원의 전문성에 대한 고객의 지각이 제품 또는 서비스의 거래 와 관련하여 판매원이 제공하는 관련정보에 대한 신뢰에 반영된다 (HamptonandDorothee2002;Crosby등 1990).
자동차를 판매하는 과정에서 고객의 요구 혹은 설득을 위해서는 제품의 사양,기술적 특성,제공 서비스 등에 대한 지식을 갖추고 있어야 한다.
자동차의 경우 기술적으로 복잡한 특성을 갖고 있을 뿐만 아니라 고가인 고관여 제품이기 때문에 구매의사결정 과정에서 한층 신중하게 접근하는 것이 일반적이다.따라서 구매자 입장에서 보면 제품에 대해 궁금증이 크 며,또한 자신의 의사결정에 대한 심리적 부담이 크다.이처럼 자동차 기 능의 장단점,판매조건 및 차종별 특성 등을 효과적으로 설명하여 고객의 궁금증 혹은 심리적 부담을 직접적으로 해결해 줄 수 있는 사람이 판매원 이기 때문에 이들이 갖는 전문적인 소양은 구매자의 매장이용의 편리성 및 의사결정에 결정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다.
가설 1 :매장의 판매원 전문성은 매장이용의 편리성에 정(+)의 영향 을 미칠 것이다.
2)매장의 입지와 이용경험
상품이나 서비스를 구매하거나 이용할 때 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 요인 중 하나가 바로 물리적 환경이다.물리적 환경이 소비자의 의사결정에 중요한 이유는 소비자들은 구매시점에서 매장환경과 상호작용 을 하며,매장의 물리적 환경요인들이 어떠한 마케팅 자극보다 의사결정 에 더욱 즉각적인 효과를 가져 올 수 있고,고객에게 제품과 서비스 품질 에 대한 정보를 제공할 수 있기 때문이다(Gardnerand Siomkos 1986;
Zeithaml1988).
Maclnnis등(1998)은 매장특성과 매장내 감성적 경험이 매장태도에 미 치는 영향에 관한 연구에서 매장의 물리적 특성요인에 대해 ‘매장의 위치 (위치,교통,주차 공간)’와 ‘매장의 편의성(매장의 크기,휴게 공간,레저 공간,오락 공간,매장의 혼잡도)’,그리고 ‘매장의 분위기(디자인,조명,공 기의 청정도,내부 장식,음악)’로 도출하여,소비자로 하여금 매장에 긍정 적/부정적인 감정을 일으켜 매장태도에 유의한 영향을 미치고 있음을 검 증하였다.
Wakefield and Blodgett(1996)는 서비스스케이프 모형을 토대로 레저 서비스 환경이 지각된 서비스 품질과 구매의도에 미치는 영향에 대한 연 구를 통해서 공간배치와 접근성,시설물의 미적요소,시설물의 청결함,좌 석의 안락함,전자장비와 진열을 제시하며 물리적 환경에 대한 지각된 서 비스 품질이 소비자 만족과 만족 후 재방문의도 및 체류의도에 갖는 긍정 적인 영향을 밝혀냈다.
이유재와 김우철(1998)의 레스토랑과 백화점을 대상으로 서비스의 물리 적 환경이 서비스 환경의 품질지각에 미치는 영향에 대한 연구에서는 백 화점의 경우 미적 매력성,시설물의 청결성,편의성이 서비스 품질 지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고,레스토랑의 경우에는 공간의 접 근성과 미적인 매력성이 서비스 품질지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 물리적 환경요소가 서비스 산업별로 다르게 나타나는 것을 밝혀냈 다.
자동차 판매장에 있어서 가장 중요한 물리적 요소는 매장 입지의 선정 이라고 볼 수 있다.여기에서 “거리”라는 개념은 단순히 물리적인 것보다 는 도보나 자가용,대중교통 등을 이용하여 이동하는데 소용되는 시간 및
요인이라 할 수 있다.
자동차는 재 구매를 위한 기간이 길다는 특성 때문에 주 고객들은 기존 고객들이거나,지인들이 소개한 신규 고객들이 대부분이다.그래서 매장 근처에 있는 잠재고객뿐 아니라 멀리서 찾아오는 기존 고객들이 많다.멀 리서 일부러 매장을 방문했는데 접근성이 떨어진다면 방문하는 고객은 기 분이 불편을 느낄 것이고,매장 방문에 대한 호감도가 떨어질 것이다.
한편 특정제품 사용에 능숙함은 그 제품에 대한 높은 충성도를 유발하 기에 충분한 것처럼(Johnson 등 2003;Ratchford 2001),매장 이용경험에 의한 매장 이용목적의 활성화가 심리적 인지비용이 없이 매장 이용행동을 유도하고,이용편리성을 제공하여 소비자의 매장 이용의도에 촉진적 역할 을 한다고 볼 수 있다.즉 소비자가 같은 행동을 자주 선택하고,선택된 행동이 목적달성에 기여하면,그 행동은 목적과 마음적으로 연결된다 (AartsandDijksterhuis2000).소비목적을 달성하게 하는 매장의 이용경 험 즉 매장이용의 빈도와 이용의 일관성이 소비목적과 매장의 이용행동을 강화하고,매장의 이용과정에서 어려움을 감소시킨다.
특정 제품이나 서비스의 반복이용은 다른 제품을 이용하는 경우에 전환 비용을 발생시키는데,이 전환비용은 지속적으로 사용했던 제품과 경쟁 제품 간의 심적,시간적 사용편리성 차이를 유발한다.반복구매가 새로운 구매를 하는 것보다 노력,시간 및 비용이 적게 소요되게 하여(Klemperer 1995;ShapiroandVarian1999),이용경험은 이용편리성을 높게 지각하게 한다.
따라서 매장의 입지와 이용경험은 이용에 어려움을 감소시키고 이용편 리성을 높게 지각하게 할 것이다.
가설 2 :매장의 입지와 이용경험은 매장이용의 편리성에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.
3)고객화
기업과 고객이 장기적인 관계를 형성하기 위해서는 상호편익이 존재해 야 한다(Berry 1995).그리고 기업과 고객간의 관계에서 고객이 상대적 약자의 위치에 있는 것이 일반적이다.따라서 이들의 관계를 상호편익적 으로 유지·발전시키기 위해서는 기업의 노력이 우선되어질 필요가 있으 며,이러한 기업노력의 가장 일반적이 개념이 고객화이다.
고객화의 실천적 수단으로 많이 활용되고 있는 개념이 맞춤서비스와 대 량고객화(masscustomization)이다.맞춤서비스는 기업이 고객을 위한 서 비스를 수행하는 과정에서 고객이 원하는 바를 정확하게 파악한 후 이를 가장 효과적으로 충족시켜 줌으로써 고객의 만족도를 높을 뿐만 아니라 이 과정에서 발생하는 비용도 절감할 수 있는 방안으로 평가되고 있다.
이러한 맞춤서비스가 제대로 이루어지기 위해서는 고객 데이터베이스의 구축이 선행되어야 한다.그리고 대량고객화는 맞춤서비스의 수행범위를 무한정으로 확대한 개념으로 볼 수 있다.이는 고객 개개인을 별도의 세 분시장으로 인식하고 시장별 적합하게 기능할 수 있는 마케팅 믹스를 실 천함으로써 많은 고객들의 만족을 증대시킬 수 있는 전략적 대안으로 평 가되고 있으며,인터넷을 중심으로 한 정보기술의 발달로 현실적으로 가 능하게 된 관계마케팅 대안이다(배상중 2006).
고객화는 기업활동을 수행함에 있어 고객의 중요성을 인식하여 고객의 만족을 강조하고,기업의 전략과 정책결정의 핵심에 고객을 두는 조직가 치이며,제품과 서비스 및 거래환경을 고객들에게 맞추려는 기업의 노력 이다.이러한 고객화의 개념은 고객편익,고객지향성,호감,고객가치,관
성도 구축과 재구매의도의 증진을 위해 중요한 수단이 될 수 있다.
가설 3 :매장의 고객화 정도는 매장이용의 편리성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2.매장이용의 유용성 요인
1)매장이용의 실용성과 쾌락성
소비자는 구매과정에서 의도하는 성과를 추구하여 실용가치(utilitarian value)를 얻을 수 있고,즐거움이나 심미성과 같은 감정반응의 경험을 통 해 쾌락가치(hedonic value)를 얻을 수 있다(Holbrook and Hirschman 1982).
소비자는 실용가치를 얻기 위해서 품질 대비 가격의 비교를 하고,시간 과 노력을 투입하여 정보를 탐색하여 합리적인 구매의사결정을 하려고 한 다(BlochandRichins1983).따라서 실용적 가치는 원하는 품질의 자동차 를 적정가격에 구매하는 경제적 가치에 역점을 둔다.
한편 Holbrook(1994)는 소매점 쇼핑상황에서 심미성(aesthetics)과 유희 성(playfulness)을 쾌락적 쇼핑가치로 제안하였는데,심미성은 점포환경에 서 경험하는 점포디자인의 매력성,오락거리에서 느끼는 즐거움 등을 의 미하고,유희성은 쇼핑행동에 능동적으로 참여하여 느끼는 내재적이며 주 관적인 즐거움 또는 일상의 속박이나 무료함에서 벗어나 판매원과의 거래 행위에서 느끼는 내재적인 즐거움 등을 의미한다.
소비자에게 두 가지의 규제초점 즉 촉진초점과 예방초점이 공존할 수 있는 것처럼(Higgins2000),구매행위는 의도한 실용목적을 실수 없이 성 공적으로 달성하여 즐거움 또는 재미의 경험을 느끼고 쾌락가치를 창출할 수 있기 때문에 이러한 실용적 가치와 쾌락적 가치를 모두 고려해야 한다 (Babin등 1994).
용적인 가치를 얻을 때,소비자는 그 매장이 자신에게 더욱 유용하다고 인지할 것이다.
가설 4 :매장이용의 실용성은 매장이용의 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5 :매장이용의 쾌락성은 매장이용의 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제 2절 매장이용의도에 대한 매장이용의 편리성과 유용성 효과
매장이용의 목적은 바람직한 최종상태에 대한 몰입으로 나타날 수 있으 며,이용목적의 달성을 가능하게 하는 유용한 매장에 대해서 소비자의 긍 정적 이용의도 즉 매장에 대한 충성도,긍정적 구전 등이 유도될 수 있다.
따라서 본 연구에서는 중고자동차 매장 이용의도를 높게 하는 요인을 이 용편리성과 이용유용성으로 보고 접근하고자 한다.즉 매장 이용이 편리 해야 하고,이용에서 득이 있어야 이용의도수준이 높아진다.
매장이용의 편리성은 심리적으로 이용의 용이함을 의미한다.매장이 이 용하기에 편리하다고 지각되어야 이용가능성이 높아질 수 있다.이용 접 근이 편리하고 심리적으로 이용이 용이한 매장이용의 편리성은 심리적 비 용과 시간적 비용을 감소시킨다.따라서 이러한 비용의 절감은 매장이용 의 가치를 높게 하여 이용의 유용성수준이 높다고 지각하게 한다.
기술수용이론(technology acceptance oftheory)(Adams 등 1992)에서 특정제품 사용법을 처음 배우는 소비자는 그 제품을 사용하기가 어렵다고 인식하는 것처럼,매장이용과 관련된 이용착오의 발생은 소비자가 그 매 장의 이용하기가 주관적으로 어렵다고 인식하게 할 것이다.그러나 반복 적으로 이용되면 사용하기가 좀 더 쉽다고 지각될 것이다.따라서 매장이 용의 편리성 수준이 높아지면 매장이용의도가 높아질 것이다(최낙환 2012).
가설 6 :매장이용의 편리성은 매장이용의 유용성에 정(+)의 영향을
한편 소비자가 특정 매장에서 구매하기 위해서는 비용이 소요된다.즉 매장이용에 심리적 노력비용,구매하기 위한 시간비용과 금전비용 등의 자원이 소요된다.자원의존이론(Bendapudiand Berry 1997)에 의하면 이 러한 비용이 고객을 특정 매장에 의존시키는 전환비용으로 작용하여 다른 매장로의 전환을 어렵게 만드는 장벽의 역할을 한다.
이러한 비용은 매장에서 자동차의 구매를 위해 치루어야 하는 대가이 다.구매행동의 효용과 소요된 비용이 비교되어 효용이 창출된다.따라서 매장의 이용에서 창출된 효용은 소요된 비용과 비교되어 소비자가 얼마나 매장의 이용에서 효용을 얻었는가 즉 매장이용유용성을 지각하게 한다.
따라서 매장이용의 유용성은 매장을 이용하여 얻으려는 목적의 달성정도 이며,매장이용의 유용성수준이 높이지면 이용의도를 높게 할 것이다.
가설 8 :매장이용의 유용성은 매장의 이용의도에 정(+)의 영향을 미 칠 것이다.
이상의 가설을 기초로 다음 연구모형을 통하여 각 변수간의 관계를 살 펴보면 다음과 같다.
< 그림 3-1> 연구모형
판매원 전문성 매장입지와
이용경험
매장이용의 편리성
고객화
매장이용의 실용성
매장이용의 유용성
매장 이용의도
매장이용의 쾌락성
H2
H7
H6 H1
H8 H3
H5 H4
제
4장 실증 분석
제 1절 변수의 조작 및 설문의 구성
1.변수의 조작적 정의
가설을 검증하기 위한 분석에 앞서,각각의 측정변수들에 대한 조작적 정의와 구체적인 측정 방법을 제시하면 아래와 같다.
본 연구에서는 변수의 조작적 정의에 기초로 하여 각각의 변수들을 측 정하기에 적합한 문항들을 이용하였다.변수들의 대부분은 기존의 연구들 에서 개발된 설문을 참고로 하여,기존의 연구들에서 개발되지 않은 항목 들에 대해서는 본 연구에서 사용한 개념들을 기초로 하여 개발하였다.
1)판매원 전문성
제품 및 서비스의 특성에 대한 판매원의 전문지식 정도로 Doyle and Roth(1992),Hampton and Dorthee(2002),이수형 등(2001)등이 사용한 척도를 사용했다.즉,기능의 장단점에 대한 지식,판매조건에 대한 지식, 고객에게 적합한 제품 추천 등의 3개 항목에 대해 전혀 그렇지 않다(1점)
∼매우 그렇다(7점)의 7점 척도를 이용하여 측정하였다.
2)매장입지와 이용경험
입지 편의란 물리적인 시설이 자리 잡게 될 일정한 공간적 단위로 매장 이 자리 잡게 되는 지역을 의미하며,고객의 매장방문빈도 뿐만 아니라
구매빈도,매장선택 및 상권형성에도 영향을 미치게 된다.이를 측정하기 위해 오평록(2007),차형철(2010)등이 사용한 측정문항을 본 연구의 의도 에 맞게 수정·보완하여 사용하였다.교통이 편리한 곳,자주 다니는 곳에 서 가까움 등의 2개 항목에 대해 전혀 그렇지 않다(1점)∼매우 그렇다(7 점)의 7점 척도를 이용하여 측정하였다.
그리고 소비목적을 달성하게 하는 매장의 이용경험 즉 매장이용의 빈도 와 이용의 일관성이 소비목적과 매장의 이용행동을 강화하고,매장의 이 용과정에서 어려움을 감소시킨다.따라서 매장을 지속적 이용,매장이용경 험이 많음 등의 2개 항목에 대해 전혀 그렇지 않다(1점)∼매우 그렇다(7 점)의 7점 척도를 이용하여 측정하였다.
3)고객화
자동차 판매원이 고객의 요구를 파악하고 이를 충족시키고자 하는 노력 의 정도로 측정될 수 있는데,Aaker(1997),류경민(2002)의 연구를 근거로 측정변수를 개발하였다.고객의 취향에 맞는 서비스 제공,충분한 대화, 고객 불만족 해결 노력 등의 3개 항목에 대해 전혀 그렇지 않다(1점)∼매 우 그렇다(7점)의 7점 척도를 이용하여 측정하였다.
4)매장이용의 실용성과 쾌락성
Mathwick,Malhotra,and Rigdon(2001)과 안광호와 이하늘(2011)의 척 도를 활용하여,매장이용의 실용성은 취급 자동차는 경제적 가치가 있음,
부터 해방된 느낌,매장에서 구매하는 것 자체를 즐김 등의 2개 항목에 대해 전혀 그렇지 않다(1점)∼매우 그렇다(7점)의 7점 척도를 이용하여 측정하였다.
5)매장이용의 편리성과 유용성
매장이용의 편리성은 지리적·심리적으로 접근이 용이하고,이용에 정 신적 노력을 들이지 않고 쉽게 이용할 수 있는 정도를 의미한다.
Venkatesh(2003)의 사용용이성 척도와 최낙환(2012)등이 사용한 측정항 목을 참고하여 개발하였다.측정변수는 이용편리성,제품탐색 용이성,계 산과정의 신속함 등의 3개 항목에 대해 전혀 그렇지 않다(1점)∼매우 그 렇다(7점)의 7점 척도를 이용하여 측정하였다.
그리고 매장이용의 유용성은 소비자가 매장의 이용에서 쾌락가치와 실 용가치의 달성정도를 의미한다.소비자의 상황에 따라서 매장이용에서 얻 고자 하는 쾌락가치와 실용가치의 상대적 중요도는 달라지지만 모두 소비 자가 지속적으로 추구하는 가치이다.따라서 소비생활에 유용함,매장이용 목적을 충분히 달성함 등의 2개 항목에 대해 전혀 그렇지 않다(1점)∼매 우 그렇다(7점)의 7점 척도를 이용하여 측정하였다.
6)매장 이용의도
소비자들이 매장에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미래행동으로 나타내 려는 개인의 의지와 신념을 의미하며,안광호와 이하늘(2011),Mathwick 등(2001)의 행동적 충성도 척도를 참고하여,일상용품의 구매 시 첫 번째 로 고려함,계속 이용할 것임 등의 2개 항목에 대해 전혀 그렇지 않다(1 점)∼매우 그렇다(7점)의 7점 척도를 이용하여 측정하였다.
2.설문의 구성
본 연구를 위한 설문지는 선행 연구 문헌을 토대로 하여 설문의 내용타 당성을 보완하기 위해서 사전조사의 절차를 통하여 작성하였다.설문지의 각 문항은 먼저 문헌조사를 통하여 기존의 연구에서 신뢰성과 타당성이 확보되어 있는 설문 문항을 기반으로 본 연구의 목적에 부합하는 측정항 목들을 추출하였다.
그리고 보완적 방법으로 전문가와의 면접을 통하여 보완하였으며,가설 검정을 위해 필요한 변수는 7점 척도로 측정하였다.그리고 설문 응답자 의 인구통계적 특성을 측정하기 위한 문항을 추가하였다.
지금까지 설명한 각 변수의 척도 내용에 대한 요약은 <표 4-1>과 같 다.
< 표 4-1> 설문지 구성과 설문 측정 항목
구성개념 문항
번호 문항수 출처
판매원 전문성 1∼3 3
DoyleandRoth(1992)
HamptonandDorthee(2002) 이수형 등(2001)
매장입지와
이용경험 4∼7 4 Aarts,Dijksterhuis(2000) 오평록(2007),차형철(2010) 고객화 8∼10 3 Aaker(1997),류경민(2002) 매장이용의 실용성 11∼12 2 Mathwick등(2001)
안광호와 이하늘(2011) 매장이용의 쾌락성 13∼14 2
매장이용의
편리성 15∼17 3
Venkatesh(2003),최낙환(2012) 매장이용의
유용성 18∼19 2
매장 이용의도 20∼21 2 Mathwick등(2001) 안광호와 이하늘(2011) 인구통계 및
이용행태 (성별,연령,학력,
직업,소득 등)
22∼30 9
제 2절 자료 수집과 표본의 구성
1.자료의 수집
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 중고자동차 매장을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며,설문조사를 위한 측정항 목은 선행연구를 검토하여 본 연구의 의도에 맞게 작성하였다.총 210부 의 설문지를 배포한 결과,이중 응답이 부실하고 결측치가 많은 12개의 설문지를 제외한 198개의 설문지를 대상으로 분석을 실시하였다.
2.표본의 구성
표본의 일반적인 성격을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였다.표본 198명의 성비는 남성 66.4%,여성 33.6%로 구성되었다.
연령별로는 30대가 34.0%,40대가 41.5%로 대부분을 차지하고,20대 14.9%,50대 이상이 8.5%를 나타냈다.직업은 자영업이 29.8%로 가장 많 은 것으로 나타났고,회사원 23.4%,주부 14.9%,공무원 7.4%,교원과 전 문직이 각각 6.4%로 나타났다. 가족 월 평균 소득은 200-300만원이 33.0%로 가장 많이 나타났으며,300-400만원 17.0%,500만원 이상 17.0%, 100-200만원 16.0%의 순으로 나타났다,
또한 중고자동차 매장 이용행태에 대한 몇 가지 빈도분석을 실시하였 다.차량구입을 위한 정보수집 경로는 차량전문사이트 39.0%,영업소 33.1%,자동차회사 홈페이지 17.6%,주위사람의 추천 8.7%,브로슈어 및
3.분석방법
앞서 <그림 3-1>에서 제시되었던 연구모형의 실증분석을 위해 기초자 료 분석은 SPSS 18.0을 사용하여 분석하고,전체 구조 모형은 LISREL 8.72프로그램을 사용하여 분석하였다.공변량 구조모형 분석은 종래의 상 관분석,회귀분석,경로분석이 가지는 가정을 버리고 보다 현실적인 상황 에서 변수들간의 인과관계 분석을 가능하게 하는 방법이다.
제 3절 측정항목의 평가
본 연구에 사용된 측정 항목들이 해당하는 이론 변수들을 적절히 측정 하도록 하기 위해 가설검증에 앞서 여러 항목들로 측정된 변수들을 재구 성하고 각 요인별로 내적인 일관성을 검토하는 작업을 수행하였다.
먼저 판별타당성(discriminant validity)과 집중타당성(convergent validity)의 확보를 위해 요인분석(factoranalysis)을 실시하였고,이어서 신뢰성 분석(reliability test)을 실시하였다(Churchill1979).본 연구에 사 용된 측정항목들은 대부분 관련 문헌연구를 통해 추출되었으며,항목의 내용적 조정과정을 거쳤으므로 내용타당성은(contentvalidity)은 확보되었 다고 할 수 있다.
1.요인분석
본 연구에서는 이론적 근거를 바탕으로 측정항목들을 모두 포함하여 요 인분석을 실시하였을 때,8가지 차원으로 묶이는지를 확인하고자 하였다.
요인추출방법은 주성분분석(PrincipalComponentAnalysis)을 사용하였 고,요인의 수는 이론적 근거에 따라 8개로 지정하였으며,회전방식은 간 명하고 요인간 명확한 해석을 추구하기 위해 지각회전 방식인 Varimax Rotation방법을 사용하였다.분석결과는 <표 4-2>와 같다.
요인 적재량은 각 변수와 요인간의 상관관계 정도를 나타내어 주므로 각 변수들은 요인적재량이 가장 높은 요인에 속하게 된다.요인 적재량이
