สรุปผล อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ
5.1 สรุปผลการวิจัย
ผลจากแบบสอบถามลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง
ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่
ระหว่าง 31-40 ปี สถานภาพโสด ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพพนักงานเอกชน/รัฐวิสาหกิจ และมีระดับ การศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ร้อยละ 45.50
ตอนที่ 2 ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง พบว่า เหตุผลที่ลูกค้าเลือกซื้อสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนองมากที่สุด คือ ซื้อเพื่อการ บริโภค เช่น เมล็ดมะม่วงหิมพานต์ อาหารทะเล ลักษณะของสินค้าที่ลูกค้าเลือกซื้อมากที่สุด คือ อาหาร สถานที่ที่ลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อสินค้า คือ ร้านค้าในบริเวณแหล่งท่องเที่ยว ช่วงเวลาที่ลูกค้าซื้อ สินค้ามากที่สุด คือ ช่วงระหว่างการท่องเที่ยว และเหตุผลของการตัดสินใจซื้อสินค้าของจังหวัด ระนองเมื่อท่านตัดสินใจมาท่องเที่ยวมากที่สุด คือ ตั้งใจว่าจะต้องซื้อ
ข้อมูลปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง พบว่า แสดงระดับความพึงพอใจของลูกค้าในการตัดสินใจซื้อสินค้า OTOP และ
ของฝากชุมชน จังหวะระนอง ด้านผลิตภัณฑ์ โดยลูกค้ามีความพึงพอใจในด้านชื่อเสียงของผู้ผลิต/
แหล่งผลิตอยู่ในระดับปานกลาง ความปลอดภัยจากสารปนเปื้อน ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ในระดับ มากที่สุด หีบห่อที่ใช้บรรจุ ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของ ท้องถิ่น ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก และประโยชน์ใช้สอย ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ใน ระดับมาก ด้านราคา ลูกค้ามีความพึงพอใจในราคาเหมาะสม อยู่ในระดับปานกลาง ด้านการจัด จ าหน่าย ลูกค้ามีความพึงพอใจเกี่ยวกับสถานที่วางจ าหน่าย อยู่ในระดับมาก ความสะดวกในการหา ซื้อสินค้า ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก การจัดวางสินค้า และการตกแต่งร้าน ลูกค้ามีความ พึงพอใจอยู่ในระดับมาก บรรยากาศของสถานที่จ าหน่าย ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก และท าเลที่ตั้งร้านสะดวกต่อการเดินทาง ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก ด้านการส่งเสริม การตลาด ลูกค้ามีความพึงพอใจเกี่ยวกับการโฆษณาประชาสัมพันธ์ อยู่ในระดับมาก การลด แลก แจก แถม ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ในระดับปานกลาง การให้ค าแนะน าสินค้าของผู้ขาย ลูกค้ามี
ความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก ผู้ขายมีอัธยาศัยดี ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก และผู้ขาย แต่งกายสะอาดเรียบร้อย ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก
ข้อมูลลักษณะสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนองที่ลูกค้าต้องการ พบว่า ลักษณะความพึงพอใจในสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง โดยแบ่งตาม รายละเอียด ดังนี้ คุณภาพ ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ในระดับมากที่สุด ความคุ้มค่ากับราคา ลูกค้ามี
ความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก เป็นสินค้าของที่ระลึกจากธุรกิจชุมชน ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ใน ระดับมาก มีรูปแบบเป็นสากล ทันสมัย ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก และสะท้อนภูมิ
ปัญญาชาวบ้าน ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ในระดับมากที่สุด
ข้อมูลปัญหาและอุปสรรคในการซื้อสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัด ระนอง พบว่า ปัญหาและอุปสรรคในการซื้อสินค้า OTOP ของฝากชุมชน จังหวัดระนอง โดยลูกค้า มีระดับความพึงพอใจเกี่ยวกับความหลากหลายของสินค้าที่วางจ าหน่าย อยู่ในระดับปานกลาง ความสวยงามของหีบห่อ ลูกค้าพึงพอใจอยู่ในระดับปานกลาง มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ลูกค้ามี
ความพึงพอใจอยู่ในระดับปานกลาง และการบริการของผู้ขาย ลูกค้ามีความพึงพอใจอยู่ในระดับ มาก
ข้อมูลความต้องการในการพัฒนา ปรับปรุง และแก้ไข พบว่า ด้านความต้องการ ในการพัฒนา ปรับปรุง และแก้ไข ลูกค้าให้ระดับความต้องการให้มีกาพัฒนา ปรับปรุง และแก้ไข
ในเกี่ยวกับคุณภาพสินค้า อยู่ในระดับมากที่สุด ด้านราคา อยู่ในระดับมากที่สุด ด้านการควบคุม สินค้าในราคายุติธรรม อยู่ในระดับมากที่สุด ด้านการให้บริการและอัธยาศัยของผู้ขาย อยู่ในระดับ มาก และท าเลที่ตั้งของแหล่งจัดจ าหน่าย อยู่ในระดับมาก
ผลจากการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญภาครัฐและเอกชน
ด้านผลิตภัณฑ์ พบว่า สินค้ามีลักษณะคล้ายกันเกือบทุกร้าน คือ เม็ดมะม่วงหิมพานต์ กะปิ
กุ้งแห้ง เต้าส้อ และอาหารทะเลแห้ง จุดเด่นหรือจุดขายสินค้าของร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และ ของฝากชุมชน จังหวัดระนอง คือ สินค้าเป็นสินค้าจากพื้นบ้านจริงๆ โดยส่วนใหญ่ผู้ประกอบการ ร้านจ าหน่ายสินค้าจะเป็นผู้ด าเนินการผลิตในกระบวนการทั้งหมดด้วยตนเอง ผู้ประกอบการส่วน ใหญ่จะให้ความเป็นกันเองกับลูกค้า เนื่องจากผู้ประกอบร้านจ าหน่ายสินค้าเป็นผู้รู้ในทุกขั้นตอน การผลิต ก็จะสามารถอธิบายแนะน าให้ลูกค้าฟังได้อย่างถูกต้องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ก็จะ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใหม่อยู่เสมอ เนื่องจากส่วนใหญ่ร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง จะเป็นร้านค้าธุรกิจของครอบครัว
ด้านราคา พบว่า การตั้งราคาสินค้าบางอย่างมีความเหมาะสม แต่บางอย่างมีการตั้งราคาที่
สูงเช่นกัน เช่น เม็ดมะม่วงหิมพานต์ และเครื่องประดับมุก
ด้านการจัดจ าหน่าย พบว่า ผู้ประกอบการร้านจ าหน่ายสินค้ามีการจัดจ าหน่ายสินค้าอย่าง เหมาะสม มีการจัดผลิตภัณฑ์อย่างเป็นระเบียบเรียบร้อยสะดวกต่อการหยิบจับของลูกค้า ส่วนใหญ่
เป็นร้านจ าหน่ายสินค้าที่อยู่ภายในบริเวณแหล่งท่องเที่ยว
ด้านการส่งเสริมการตลาด พบว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่จะเป็นผู้จ าหน่ายสินค้าหน้าร้าน ด้วยตนเอง จึงท าให้มีการสื่อสารโดยตรงระหว่างผู้ประกอบการร้านจ าหน่ายสินค้า ซึ่งเป็นผู้ขาย สินค้ากับลูกค้า ซึ่งท าให้ผู้ประกอบการร้านจ าหน่ายสินค้าจะสามารถแนะน าผลิตภัณฑ์ให้แก่ลูกค้า ได้เป็นอย่างดี และมีอ านาจในการตัดสินใจทุกอย่างเกี่ยวกับการลด แลก แจก แถม ให้แก่ลูกค้า มี
การโฆษณาประชาสัมพันธ์ชื่อของร้านค้าภายใต้บรรจุภัณฑ์ที่ใช้บรรจุสินค้า
ผลจากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชนจังหวัด ระนอง
ด้านผลิตภัณฑ์ พบว่า ผู้ประกอบการเห็นว่าร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง ส่วนใหญ่มีสินค้าที่มีลักษณะคล้ายกัน คือ เม็ดมะม่วงหิมพานต์ กะปิ กุ้งแห้ง เต้าส้อ และอาหารทะเลแห้ง สินค้าที่ผู้ประกอบการคิดว่าขายดีที่สุด คือ เม็ดมะม่วงหิมพานต์ และอาหาร ทะเลแห้ง ในเรื่องการจุดเด่นหรือจุดขาย ผู้ประกอบการ ร้านค้าส่วนใหญ่เห็นว่า ร้านของตนเอง
สะอาด ผู้จ าหน่ายสินค้ามีความเป็นกันเองกับลูกค้า ร้านค้ามีของฝากให้เลือกซื้ออย่างหลากหลาย ในส่วนของแหล่งทุน ร้านค้าทุกร้านใช้ทุนส่วนตัวในการตั้งร้าน โดยจัดเป็นธุรกิจของครอบครัว
ด้านราคา พบว่า ผู้ประกอบการมีการตั้งราคาของ โดยการน าราคาต้นทุนบวกยี่สิบ เปอร์เซ็นต์ เป็นราคาสินค้าที่วางจ าหน่ายหน้าร้าน และเมื่อมีการต่อรองราคาก็สามารถลดราคาให้
อีกครั้ง มีการติดป้ายราคาสินค้าอย่างชัดเจน และทางร้านจ าหน่ายสินค้ามีการจัดท าบัญชีรายรับ รายจ่ายของทางร้านเป็นประจ าทุกวัน
ด้านการจัดจ าหน่าย พบว่า ผู้ประกอบการทุกร้านค านึงถึงความสะอาดของร้านจ าหน่าย สินค้าเป็นหลัก มีการจัดวางสินค้าไว้อย่างเป็นหมวดหมู่ และจัดวางอย่างเป็นระเบียบเรียบร้อย ลูกค้าสามารถเดินชม/เลือกซื้อสินค้าได้ตามความต้องการ เมื่อมีสินค้าค้างคงเหลือ ผู้ประกอบการ ร้านจ าหน่ายสินค้าก็มีการจัดเก็บไว้อย่างเหมาะสม และเมื่อมีการน ามาตั้งขายในวันต่อไป ก็มีการ ตรวจดูวันเดือนปีที่หมดอายุทุกครั้ง
ด้านการส่งเสริมการตลาด พบว่า ผู้ประกอบการให้ความส าคัญกับการแนะน าสินค้าให้
ลูกค้าด้วยตนเอง มีการรับเปลี่ยน/คืนสินค้าเมื่อมีปัญหา มีบริการรับสั่งสินค้าทางโทรศัพท์ และมี
บริการส่งสินค้าถึงบ้าน และมีการรับสั่งสินค้าตามความต้องการของลูกค้า ถึงแม้ว่าจะมีปริมาณหรือ ลักษณะจะนอกเหนือจากการขายหน้าร้านปกติ
ผลการประชุมกลุ่มย่อยเรื่อง รูปแบบ และมาตรฐานการจัดการธุรกิจร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง
ด้านความคาดหวัง ผู้ประกอบการต้องการให้เศรษฐกิจของจังหวัดมีการพัฒนามากขึ้น กว่าเดิม คาดหวังให้มีการประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ของจังหวัดระนอง เพื่อให้นัก ท่องเที่ยวเข้ามาท่องเที่ยวและมาซื้อสินค้า คาดหวังให้ผู้ประกอบการแต่ละร้านมีการพูดคุย สร้าง กลุ่มผู้ประกอบการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง เพื่อให้มีการพบ ปะกันบ้างเป็นครั้งคราว
ด้านสภาพและปัญหา ผู้ประกอบการเห็นว่าร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง ยังไม่มีกลยุทธ์ที่สามารถดึงดูดลูกค้า เนื่องจากผู้ประกอบการเป็นเพียงชาวบ้าน หรือ บุคคลธรรมดา และร้านจ าหน่ายสินค้าเป็นธุรกิจของครอบครัว ซึ่งผู้ประกอบการไม่ได้มีความรู้ใน ด้านการตลาด หรือการจัดการผลิตภัณฑ์เท่าที่ควร ในการจัดการต่างๆ ที่กระท าอยู่ในปัจจุบัน ก็เป็น การจัดการตามความเหมาะสมของผู้ประกอบการเอง