รายงานการวิจัย
เรื่อง
พัฒนารูปแบบ และมาตรฐานการจัดการธุรกิจร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง
โดย อัญชัญ จงเจริญ
ได้รับทุนอุดหนุนจากมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา ปีงบประมาณ 2554
เรื่อง
พัฒนารูปแบบ และมาตรฐานการจัดการธุรกิจร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง
โดย
ผู้วิจัย สังกัด
อัญชัญ จงเจริญ ศูนย์การศึกษาวิจัยด้านสุขภาพ การท่องเที่ยว และการโรงแรม และที่พ านักระยะยาว
วิทยาเขตระนอง มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ได้รับทุนอุดหนุนจากมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา ปีงบประมาณ 2554
สารบัญ
หน้า
กิตติกรรมประกาศ ก
บทคัดย่อ ข
Abstract ค
สารบัญ ฉ
สารบัญตาราง ซ
สารบัญภาพ ฌ
บทที่ 1 บทน า 1
1.1 ความเป็นมา และความส าคัญของปัญหา 1
1.2 วัตถุประสงค์ของการวิจัย 3
1.3 ค าถามการวิจัย 3
1.4 ขอบเขตของการวิจัย 4
1.5 ค านิยามศัพท์เฉพาะ 4
1.6 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 4
บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 5
2.1 แนวคิด “หนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ (One Tambol One Product : OTOP) 5
2.2 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค 9
2.3 ทฤษฎีการบริการและความพึงพอใจ 17
2.4 ส่วนประสมทางการตลาด 20
2.5 การจัดตกแต่งร้าน และการจัดวางสินค้า 28
2.6 มาตรฐานการจัดการวิสาหกิจชุมชน (มจก.) 31
2.7 แนวคิดด้านบริหารจัดการองค์กรในระดับหน้าที่ (Functional Analysis) 33
2.8 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 33
2.9 กรอบแนวความคิดการวิจัย 39
บทที่ 3 วิธีด าเนินการศึกษา 41
3.1 ประชากร และกลุ่มตัวอย่าง 41
3.2 ขั้นตอนการพัฒนาเครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล 43
สารบัญ (ต่อ)
หน้า
3.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล 43
3.4 ขั้นตอนการวิเคราะห์ข้อมูล 44
บทที่ 4 ผลการวิเคราะห์ข้อมูล 47
4.1 การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อศึกษาลักษณะทั่วไปของผู้ประกอบการ และ รูปแบบการจัดการธุรกิจของร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน
จังหวัดระนอง 49
1.) การวิเคราะห์ข้อมูลแบบแบบสอบถามความพึงพอใจในการเลือก
ซื้อสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง 49 2.) การวิเคราะห์ข้อมูลแบบสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญภาครัฐและเอกชน
เกี่ยวกับรูปแบบการจัดการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝาก
ชุมชน จังหวัดระนอง 57
4.2 การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อพัฒนารูปแบบและมาตรฐานการจัดการธุรกิจที่
เหมาะสม เพื่อน าไปเป็นต้นแบบการจัดการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และ
ของฝากชุมชน จังหวัดระนอง 60
1.) บทสรุปการประชุมกลุ่มย่อย 60
2.) ฝึกอบรมรูปแบบ และมาตรฐานการจัดการธุรกิจร้านจ าหน่าย
สินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง 61
บทที่ 5 สรุปผล อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ 63
5.1 สรุปผลการวิจัย 63
5.2 อภิปรายผลการวิจัย 67
5.3 ข้อเสนอแนะ 68
รายการอ้างอิง 70
ภาคผนวก 73
ประวัติ 90
สารบัญตาราง
หน้า ตารางที่ 1 ค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพื่อหาค าตอบ 7 ประการ
เกี่ยวกับพฤติกรรม 14
ตารางที่ 2 กลยุทธ์การตัดสินใจขององค์กรด้วย 4Ps 23
ตารางที่ 3 กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัย 42
ตารางที่ 4 ระยะเวลาท าการวิจัย และแผนการด าเนินงานตลอดโครงการวิจัย 45 ตารางที่ 5 จ านวน และค่าร้อยละของลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้า จ าแนกจามสถานภาพ 53 ตารางที่ 6 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้า OTOP และของฝากชุมชน
จังหวัดระนอง 54
ตารางที่ 7 การตัดสินใจซื้อสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง 56 ตารางที่ 8 ลักษณะสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนองที่ลูกค้าต้องการ 58 ตารางที่ 9 ปัญหาและอุปสรรคในการซื้อสินค้า OTOP และของฝากชุมชน
จังหวัดระนอง 59
ตารางที่ 10 ความต้องการในการพัฒนา ปรับปรุง และแก้ไข 60
สารบัญแผนภาพ
หน้า
แผนภาพที่ 1 มาตรฐานการจัดการวิสาหกิจชุมชน (มจก.) 31
แผนภาพที่ 2 กระบวนการพัฒนาวิสาหกิจชุมชน (มจก.) 32
แผนภาพที่ 3 กรอบความคิดการวิจัย 39
OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง เนื่องจากบุคคลหลายท่านได้กรุณาให้ความช่วยเหลือใน เรื่องของข้อมูล ข้อเสนอแนะ ค าปรึกษา ความคิดเห็นและก าลังใจ
การศึกษาวิจัยในครั้งนี้จะส าเร็จไม่ได้ถ้าขาดความร่วมมือจากผู้ประกอบการร้านจ าหน่าย สินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง 6 ร้าน คือ ร้านวัชรี ร้านไข่มุกรักษ์วาริน ร้านมุก ระนอง ร้านระนองของฝาก ร้านบังระนองธานี และ ร้านนารีรัตน์ และลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าใน ร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง ทั้ง 6 ร้าน ที่เป็นผู้ให้ข้อมูล และความ ร่วมมืออย่างดียิ่ง ซึ่งท าให้ผู้วิจัยได้รับข้อมูลอย่างครบถ้วนสมบูรณ์ และเป็นประโยชน์ และผู้วิจัย ขอกราบขอบพระคุณผู้เชี่ยวชาญภาครัฐและเอกชน คือ อดีตประธานหอการค้าจังหวัดระนอง อดีต นายกสมาคมธุรกิจท่องเที่ยวจังหวัดระนอง และวัฒนธรรมจังหวัดระนอง ที่ให้ข้อมูลในการ สัมภาษณ์ และเป็นวิทยากรในการฝึกอบรมให้แก่ผู้ประกอบการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของ ฝากชุมชน จังหวัดระนอง ผู้วิจัยขอกราบขอบพระคุณมา ณ ที่นี่
ผู้วิจัยขอกราบขอบพระคุณผู้เชี่ยวชาญและผู้ทรงคุณวุฒิทุกท่านที่สละเวลาในการให้
ค าแนะน า และตรวจเนื้อหาของเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยในครั้งนี้ และขอขอบคุณสถาบันวิจัย มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา ที่ให้การสนับสนุนทุนวิจัยในครั้งนี้
อัญชัญ จงเจริญ กันยายน 2555
บทคัดย่อ
ชื่อรายงานการวิจัย : พัฒนารูปแบบ และมาตรฐานการจัดการธุรกิจร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP
และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง
ชื่อผู้วิจัย : นางอัญชัญ จงเจริญ ปีที่ท าการวิจัย : 2555
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะทั่วไปของผู้ประกอบการ และรูปแบบการ จัดการธุรกิจของร้านหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง และเพื่อพัฒนารูปแบบ และมาตรฐานการจัดการธุรกิจที่เหมาะสม เพื่อน าไปเป็นต้นแบบการจัดการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง
ผู้วิจัยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพได้จากการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญภาครัฐและเอกชน จ านวน 3 ท่าน และผู้ประกอบการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง 6 ร้าน จ านวน 6 คน และผู้วิจัยใช้การวิจัยเชิงปริมาณจากการสอบถามลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าจากร้าน จ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง จ านวน 400 คน จากนั้นผู้วิจัยได้ท าการ ประชุมกลุ่มย่อยผู้ประกอบการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง และน า ผลที่ได้มาวิเคราะห์ ดังนี้
ผลการวิจัย พบว่า
ด้านการผลิต มีการบริหารจัดการด้านการผลิตโดยมีผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะที่คล้ายกันเกือบ ทุกร้าน คือ เม็ดมะม่วงหิมพานต์ กะปิ และอาหารทะเลแห้ง จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ อยู่ที่ความสด ใหม่ และความสะอาดของผลิตภัณฑ์ และกระบวนการผลิตที่ผู้ประกอบการร้านจ าหน่ายสินค้าเป็น ผู้ด าเนินการเองทั้งหมด ตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบ กระบวนการผลิต การบรรจุภัณฑ์ และการ ออกวางจ าหน่าย
ด้านราคา ผู้ประกอบการมีการตั้งราคาสินค้าที่มีความเหมาะสม
ด้านการจัดจ าหน่าย ร้านจ าหน่ายสินค้าสะอาด มีการจัดวางสินค้าได้อย่างเหมาะสม และ สะดวกในการเลือกซื้อสินค้าของลูกค้า
ด้านการส่งเสริมการตลาด ผู้ประกอบการให้ความเป็นกันเองกับลูกค้า มีการสื่อสารแนะน า ผลิตภัณฑ์ให้แก่ลูกค้าได้เป็นอย่างดี เนื่องจากผู้ประกอบการเป็นผู้ขายสินค้าหน้าร้านด้วยตนเอง
สภาพและปัญหา ผู้ประกอบการเห็นว่าร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง ยังไม่มีกลยุทธ์ที่สามารถดึงดูดลูกค้า ผู้ประกอบการไม่มีความรู้ในด้านการตลาด หรือการจัดการผลิตภัณฑ์เท่าที่ควร
จากผลการวิเคราะห์ข้อมูลดังกล่าวข้างต้น ผู้วิจัยได้มีการจัดฝึกอบรมผู้ประกอบการร้าน จ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน ในหัวข้อ ดังนี้
1) เกณฑ์มาตรฐานร้านขายของช า
2) การบริหารจัดการด้านการเงินและมารฐานการจัดการ 3) การจัดตกแต่งสินค้าและการจัดการสินค้า
4) เทคนิคการสร้างภาพลักษณ์ของตนเองด้วยกลยุทธ์การตลาด
Abstract
Research Title: Development and Standard Business Process Management of OTOP and Community Product Stores in Ranong Province.
Researcher: Ms Anchan Chongcharoen Year of Research: 2012
The objectives of this research are to study the general characteristics of entrepreneurs and the business process management of OTOP and Community Product Stores in Ranong Province to develop the appropriate style and standard business process management, and also to model the OTOP and Community Product Stores Management in Ranong Province.
The researcher used a qualitative research from the interviews with the public and private experts (3 people) and the entrepreneurs of OTOP and Community Product Store in Ranong Province (6 stores, 6 people). At the same time, the researcher also used a quantitative analysis by asking from 400 customers who buy products from OTOP and Community Stores in Ranong Province.
Besides, the researcher was conducted the OTOP and Community Sub Stores in Ranong Province and the results were analyzed as below:
The results showed that
Production : The products of almost all stores are similar such as cashew nuts, shrimp paste and dried seafood. The highlights are the freshness and cleanliness of products as well as the entrepreneurs are operated the manufacturing process by themselves started from selection the raw materials, manufacturing process, packaging and release.
Price : The entrepreneurs set the reasonable prices
Distribution : The stores are clean. The product placement is suitable and convenient for customers to shop.
Promotion : The entrepreneurs are friendly and also recommend products to customers as well because the entrepreneurs are selling products by themselves.
Condition and Problem : The entrepreneurs of OTOP and Community Stores in Ranong Province do not have strategy to attract customers and the knowledge in the field of marketing and product management.
From the above analysis, the researcher has been training these following topics to the entrepreneurs of OTOP and Community Stores:
1) Standard criterion of Grocery Store
2) Financial management and Standard management 3) Product decoration and Product management
4) Technique to improve self image by marketing strategy
บทที่ 1 บทน า
1.1 ความเป็นมา และความส าคัญของปัญหา
แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 8 (พ.ศ. 2540-2544) กล่าวในส่วนของ วัตถุประสงค์ด้านเศรษฐกิจไว้ว่า เพื่อพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศให้เจริญเติบโตอย่างมีเสถียรภาพ มั่นคงและสมดุลเสริมสร้างโอกาสการพัฒนาศักยภาพของคนในการมีส่วนร่วมใน กระบวนการพัฒนาและได้รับผลจากการพัฒนาที่เป็นธรรม และในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม แห่งชาติฉบับที่ 9 (พ.ศ.2545-2549) โดยยึดหลัก “ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” ตามแนวพระราชด าริ
ของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวมาเป็นปรัชญาน าทางในการพัฒนาประเทศ พร้อมทั้งเน้น “คน เป็นศูนย์กลางของการพัฒนา” และให้ความส าคัญกับการพัฒนาทุกด้านที่มุ่งสู่ “คุณภาพ” เพื่อ น ามาซึ่ง “ความอยู่ดีมีสุขของคนไทยทุกคน” โดยมีการเร่งฟื้นฟูเศรษฐกิจของประเทศให้เข้มแข็ง และวางรากฐานการขยายตัวอย่างมีคุณภาพในระยะยาว ส่งเสริมให้ ประชาชน ใช้จ่ายอย่างประหยัด และผลิตใช้ของภายในประเทศ (ที่มา : http://www.nesdb.go.th/Default.aspx?tabid=91 สืบค้นเมื่อวันที่ 5 ธันวาคม 2554) โดยสภาที่ปรึกษาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ โดยคณะท างานความ สัมพันธ์กับ เครือข่ายภาคประชาชน ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ท าหน้าที่ให้ค าปรึกษาและข้อเสนอแนะต่อ คณะรัฐมนตรี เพื่อประโยชน์ในการด าเนินการตามแนวนโยบายพื้นฐานแห่งรัฐ มีความเห็นว่า การ ด าเนินนโยบาลเพื่อแก้ไขปัญหาเศรษฐกิจของประเทศ และเพื่อการกระจายรายได้อย่างเป็นธรรม และด าเนินการติดตามและประเมินผลเฉพาะโครงการ “หนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP)” ซึ่งมี
การจัดตั้งขึ้นตั้งแต่ ปี พ.ศ.2544 และด าเนินการอย่างเป็นรูปธรรมทั่วทุกภูมิภาคทั่วประเทศ โดย โครงการหนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ เป็นโครงการที่รัฐบาลก าหนดขึ้นเพื่อต่อสู่กับความยากจน โดย มีแนวคิดในการพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ของชุมชนบนพื้นฐานของภูมิปัญญาชาวบ้าน วัฒนธรรม ประเพณี และการใช้ทรัพยากรในท้องถิ่น เพื่อเสริมสร้างความเป็นเอกลักษณ์ของชุมชน และ กระตุ้นให้เกิดการเรียนรู้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพ มาตรฐานตรงกับความต้องการของ ตลาด เพื่อก่อให้เกิดรายได้ของชุมชน (ที่มา : www.ryt9.com/s/ryt/161749 สืบค้นเมื่อวันที่ 5 ธันวาคม 2554) ดังนี้
1. น าภูมิปัญญาท้องถิ่นมาเป็นสินค้าหรือบริการอย่างมีคุณภาพ โดยค านึงถึงเอกลักษณ์
ของท้องถิ่นจนเป็นที่ยอมรับของสากล
2. เป็นการน าศักยภาพของท้องถิ่น เช่น วัตถุดิบ หรือความช านาญที่มีอยู่มาพัฒนาเป็น สินค้าหรือการบริการด้วยความคิดอย่างสร้างสรรค์ และน าไปสู่การพึ่งพาตนเอง
3. เป็นการกระตุ้นให้คนในท้องถิ่นสร้างรายได้ด้วยตนเอง
จังหวัดระนองเป็นจังหวัดชายฝั่งทะเลตะวันตกในเขตภาคใต้ตอนบน มีทรัพยากรทาง ธรรมชาติอุดมสมบูรณ์มาตั้งแต่อดีต โดยเฉพาะทรัพยากรแร่ดีบุกและป่าไม้ ปัจจุบันระนองเป็น จังหวัดที่มีแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติมากมายและสวยงามไม่แพ้จังหวัดท่องเที่ยวอื่นๆ ของ ภูมิภาค ทั้งชายหาดสวยงามและสงบเงียบ ท้องทะเลสวยใสที่อุดมสมบูรณ์ไปด้วยทรัพยากรใต้น ้า เกาะขนาดเล็กใหญ่จ านวนมาก แหล่งน ้าแร่ธรรมชาติ ป่าไม้เขียวขจีบริสุทธิ์ น ้าตกสวย และที่โดด เด่นคือวัฒนธรรมและวิถีชีวิตพื้นบ้านของชาวระนอง ที่ปัจจุบันได้รับความสนใจจากผู้ชื่นชอบการ ท่องเที่ยว เชิงอนุรักษ์ สนับสนุนและพัฒนาให้เป็นแหล่งท่องเที่ยวแห่งใหม่ในอนาคตต่อไป
จังหวัดระนองมีเนื้อที่ประมาณ 3,298 ตารางกิโลเมตร หรือ 2,141,250 ไร่ มีขนาดใหญ่เป็น อันดับที่ 59 ของประเทศ มีรูปร่างเรียวยาวและแคบ โดยมีส่วนที่ยาวที่สุดวัดในแนวเหนือ-ใต้
ประมาณ 169 กิโลเมตร ส่วนที่กว้างที่สุดวัดในแนวตะวันออก-ตะวันตก 44 กิโลเมตร และส่วนที่
แคบที่สุดของจังหวัดในท้องที่อ าเภอกระบุรี มีความกว้างเพียง 9 กิโลเมตรระนองเป็นจังหวัดแรก ของภาคใต้ที่ตั้งอยู่ริมฝั่งทะเลอันดามัน ที่ประมาณกิโลเมตรที่ 545 ของทางหลวงแผ่นดินหมายเลข 4 ในเขตบ้าน ทับหลี ต าบลมะมุ อ าเภอกระบุรี เป็นที่ตั้งของคอคอดกระ หรือกิ่วกระ ซึ่งเป็นส่วนที่
แคบที่สุดของแหลมมลายู มีระยะทางจากฝั่งทะเลตะวันตกจดฝั่งตะวันออกกว้างเพียง 50 กิโลเมตร สภาพภูมิประเทศของจังหวัดระนองส่วนใหญ่เป็นภูเขาและป่าไม้สลับซับซ้อนในด้าน ตะวันออก มีภูเขาสูงที่สุดคือภูเขาพ่อตาโชงโดง และแผ่นดินลาดลงสู่ทะเลอันดามันทางทิศ ตะวันตก มีแม่น ้าและคลองหลายสาย แต่มีที่ราบส าหรับท าการเกษตรค่อนข้างน้อย และด้วยสภาพ ภูมิประเทศที่ยากล าบากต่อการพัฒนาด้านการคมนาคมนี้เอง จึงท าให้พื้นที่แถบนี้มีผู้คนอาศัยอยู่
น้อยมาตั้งแต่อดีต และเพิ่งจะพัฒนามาเป็นชุมชนเมืองขนาดใหญ่เมื่อร้อยกว่าปีที่ผ่านมานี้เอง แต่
เดิมเมืองระนอง หรือเมืองแร่นอง เป็นดินแดนส่วนหนึ่งของอาณาจักรศรีวิชัย ซึ่งเจริญรุ่งเรืองอยู่
ทางตอนใต้ของภูมิภาค มีสภาพเป็นป่าทึบ ไม่มีผู้คนอยู่อาศัย จนถึงสมัยกรุงศรีอยุธยา เมืองระนองก็
ยังคงเป็นเพียงหัวเมืองขนาดเล็กที่ขึ้นอยู่กับเมืองชุมพร ซึ่งเป็นหัวเมืองชั้นตรี มีอาณาเขตครอบคลุม ตั้งแต่พื้นที่ชายฝั่งตะวันออกจดฝั่งตะวันตก จนกระทั่งในรัชสมัยของพระบาทสมเด็จพระจอมเกล้า เจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ 4 แห่งกรุงรัตนโกสินทร์ ได้โปรดเกล้าฯ ยกฐานะเมืองระนองให้เป็นหัวเมือง จัตวา ขึ้นตรงต่อกรุงเทพมหานคร ในสมัยของพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าอยู่หัว รัชกาลที่ 5 ระนองมีฐานะเป็นหัวเมืองอิสระ และต่อมาได้รับการยกฐานะเป็นจังหวัด และได้มีการยุบ “เมือง ตระ” ที่อยู่ภายใต้การปกครองของเมืองชุมพรมาพร้อมๆ กับระนอง แล้วเปลี่ยนฐานะเป็นอ าเภอ เรียกว่าอ าเภอกระบุรี ขึ้นกับจังหวัดระนองตั้งแต่นั้นมา ระนองในอดีตนั้นมีความส าคัญในฐานะที่
เป็นเมืองดีบุก เมืองชายแดน เมืองคอคอดกระ และเมืองเสด็จประทับแรม และต่อมาเมื่อมีการตัด
ถนนเพชรเกษม (ทางหลวงหมายเลข 4) ผ่านมายังจังหวัดระนอง เมืองระนองจึงได้พัฒนาจนมี
ความส าคัญในฐานะเมืองท่องเที่ยวมากขึ้นนับแต่นั้นมา
(ที่มา : http://thai.tourismthailand.org/where-to-go/cities-guide/destination/ranong/ สืบค้นเมื่อ วันที่ 5 ธันวาคม 2554)
ผู้ประกอบการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชนในพื้นที่นั้น การด าเนินงาน ส่วนใหญ่ยังคงเป็นรูปแบบในลักษณะของร้านค้าดั้งเดิม (traditional store) และมีปัญหาในการ ด าเนินธุรกิจอยู่มาก อาทิ ไม่มีการพัฒนารูปแบบของสินค้าให้ตรงตามความต้องการของตลาด ปัจจุบัน ไม่สร้างความแตกต่างในกลุ่มผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน รวมทั้งขาดความเข้มแข็งในการ บริหารจัดการ และยังรอการช่วยเหลือจากภาครัฐ (วิทยาและคณะ, 2553) ดังนั้น จึงจ าเป็นอย่างยิ่งที่
ผู้ประกอบการจะต้องมีการพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจให้เป็นมาตรฐาน โดยเฉพาะ มาตรฐานผลิตภัณฑ์ชุมชน (มผช.) เพื่อสร้างความมั่นคงยั่งยืนแก่ธุรกิจและความเข้มแข็งของ เศรษฐกิจชุมชนตามโครงการ หนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ในระยะยาวต่อไป
1.2 วัตถุประสงค์ของการวิจัย
1. เพื่อศึกษาลักษณะทั่วไปของผู้ประกอบการ และรูปแบบการจัดการธุรกิจของร้านหน่าย สินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง
2. เพื่อพัฒนารูปแบบและมาตรฐานการจัดการธุรกิจที่เหมาะสม เพื่อน าไปเป็นต้นแบบ การจัดการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง
1.3 ค าถามการวิจัย
1. ความคิดเห็นของผู้ประกอบการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัด ระนอง เป็นอย่างไร
2. ความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญภาครัฐและเอกชนเกี่ยวกับกิจการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง เป็นอย่างไร
3. ความพึงพอใจของลูกค้าที่ซื้อสินค้าสินค้าเป็นอย่างไร
4. สภาพกายภาพของร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน เป็นอย่างไร 1.4 ขอบเขตของการวิจัย
ขอบเขตประชากรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง
1.5 ค านิยามศัพท์เฉพาะ
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ หมายถึง การพัฒนา ปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ตรงตาม ความต้องการของผู้บริโภค
มาตรฐานการจัดการธุรกิจที่เหมาะสม หมายถึง กระบวนการวางแผน การจัดองค์กร การ อ านวย และควบคุม การใช้ทรัพยากรของกิจการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของธุรกิจ และเป็นที่ยอมรับ โดยทั่วไป
รูปแบบการจัดการธุรกิจ หมายถึง วิธีการจัดการธุรกิจที่เป็นกระบวนการอย่างเป็นขั้นตอน หรือสามารถเป็นต้นแบบในการด าเนินการเกี่ยวกับธุรกิจได้
ร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง หมายถึง ร้านค้าที่จัด จ าหน่ายสินค้า โดยสินค้านั้นเป็นการน าภูมิปัญญาท้องถิ่นมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ในการจัดจ าหน่าย เพื่อการสร้างรายได้ ซึ่งเป็นร้านจ าหน่ายสินค้าซึ่งอยู่ใจเขตอ าเภอเมืองระนอง จังหวัดระนอง
ผู้เชี่ยวชาญภาครัฐและเอกชน หมายถึง บุคลากรที่มีความรู้และมีส่วนเกี่ยวข้องกับกิจกรรม การจัดจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง
ผู้ประกอบการร้านจ าหน่ายสินค้า หมายถึง เจ้าของกิจการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และ ของฝากชุมชน จังหวัดระนอง
ลูกค้า หมายถึง บุคคลผู้เข้ามาซื้อสินค้าในร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง
1.6 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
1. เพื่อพัฒนารูปแบบ และมาตรฐานการจัดการธุรกิจร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของ ฝากชุมชน จังหวัดระนอง ได้อย่างเหมาะสม
2. เพื่อสร้างต้นแบบการจัดการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน ในพื้นที่
จังหวัดระนอง
3. เพื่อสามารถน าข้อมูลที่ได้ไปก าหนดแนวทางในการพัฒนาคุณภาพการผลิต และการ บริหารร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง ได้อย่างเหมาะสม
4. สามารถน าข้อมูลที่ได้ไปก าหนดเป็นแนวทางในการพัฒนาหลักสูตรการฝึกอบรม ผู้ประกอบการร้านจ าหน่ายสินค้า OTOP
บทที่ 2
แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
การศึกษาวิจัยในครั้งนี้ ผู้วิจัยด าเนินการวิจัย การพัฒนารูปแบบ และมาตรฐานการจัดการ ธุรกิจร้านจ าหน่าย OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง ผู้วิจัยได้ศึกษาแนวคิด ทฤษฎี และ งานวิจัยที่เกี่ยวข้องดังรายละเอียด ดังนี้
2.1 แนวคิด “หนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ (One Tambol One Product: OTOP)”
2.2 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค
2.3 ทฤษฎีการบริการและความพึงพอใจ 2.4 ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด 2.5 การจัดตกแต่งร้าน และการจัดวางสินค้า 2.6 มาตรฐานการจัดการวิสาหกิจชุมชน (มจก.)
2.7 แนวคิดด้านบริหารจัดการองค์กรในระดับหน้าที่ (Functional Analysis) 2.8 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
2.9 กรอบแนวคิดในการวิจัย
2.1 แนวคิด “หนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ (One Tambol One Product: OTOP)”
หนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์เป็นในการพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ของชุมชน โดยให้แต่ละ ชุมชนมีผลิตภัณฑ์ดีเด่นอย่างน้อย 1 ผลิตภัณฑ์ โดยเป็นผลิตภัณฑ์ที่อยู่บนพื้นฐานภูมิปัญญาท้องถิ่น วัฒนธรรม ประเพณี และการใช้ทรัพยากรในท้องถิ่น เพื่อเสริมสร้างความเป็นเอกลักษณ์ของชุมชน หรือต าบลนั้น แนวคิดนี้เป็นการเน้นกระบวนการสร้างรายได้จากผลิตภัณฑ์มาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์
และบริการคุณภาพที่มีจุดเด่นและมูลค่าเพิ่มเป็นที่เป็นที่ต้องการของตลาด สอดคล้องกับวัฒนธรรม และวิถีชีวิตของท้องถิ่น โดยยึดหลักการพึ่งตนเองของชุมชน และพัฒนาคุณภาพการผลิตของชุมชน ให้ได้มาตรฐานตรงกับความต้องการของตลาดสากล อันจะส่งผลให้รากฐานของเศรษฐกิจชุมชนมี
ความเข้มแข็งต่อไป (ธวัชชัย กฤติยาภิชาตกุล, 2547 : 71) ขบวนการนี้พยายามที่จะเพิ่มคุณภาพของ ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณลักษณะของท้องถิ่นเป็นหลัก ให้เข้าสู่มาตรฐานสากล เพื่อจะขยายขอบเขตตลาด ไปสู่ตลาดโลก
โครงการหนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ เป็นแนวทางอันหนึ่งที่จะสร้างความเจริญให้แก่ชุมชน และสามารถยกระดับความเป็นอยู่ของชุมชนให้ดีขึ้นได้ โดยการผลิตหรือการจัดการทรัพยากรที่มี
อยู่ในท้องถิ่นให้กลายเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ มีจุดเด่น และจุดขาย และสอดคล้องกับวัฒนธรรมใน
แต่ละท้องถิ่นเพื่อให้รู้จักแพร่หลายไปทั่วประเทศและทั่วโลก โดยโครงการหนึ่งต าบล หนึ่ง ผลิตภัณฑ์ นี้มีหลักการพื้นฐาน 3 ประการ
(ที่มา : http://www.thaitambon.com/tambon/totopprovprodt.asp?ProCode=2 สืบค้นเมื่อวันที่ 2 ธันวาคม 2554) คือ
1. ภูมิปัญญาท้องถิ่นสู่สากล (Local yet Global) ผลิตสินค้าและบริการที่ใช้ภูมิ
ปัญญาและวัฒนธรรมท้องถิ่นให้เป็นที่ยอมรับในระดับสากล
2. การพึ่งพาตนเองและคิดอย่างสร้างสรรค์ (Self - Reliance – Creativity) สร้าง กิจกรรมที่อาศัยศักยภาพของท้องถิ่นคิดค้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ได้สิ่งที่ดีที่สุด เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ ของชุมชนไม่ซ ้าแบบกันและเป็นที่ยอมรับทั่วไป
3. การสร้างทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Development) สร้างบุคลากรที่มี
ความคิดกว้างไกลมีความรู้ ทักษะความสามารถในการผลิตและบริการมีจิตวิญญาณแห่งการ สร้างสรรค์
หลักการดังกล่าวเน้นการพึ่งตนเองของชุมชน โดยภาครัฐเป็นเพียงผู้ให้การสนับสนุนด้าน ความรู้ เทคโนโลยีที่จะพัฒนาคุณภาพมาตรฐานผลิตภัณฑ์ ตลอดจนด้านการประชาสัมพันธ์ และ ช่องทางการจ าหน่ายสินค้าสู่ตลาดต่างๆเพื่อไปสู่เป้าหมายหลัก 3 ประการ ได้แก่ มีมาตรฐาน ผลิตภัณฑ์คุณภาพระดับสากล มีเอกลักษณ์เป็นที่ลือชื่อเพียงหนึ่งเดียว และการพัฒนาทรัพยากร มนุษย์และปรับปรุงเทคโนโลยี
2.1.1 ประเภทผลิตภัณฑ์ OTOP ที่คัดสรร (Product Classification) แบ่งเป็น 6 ประเภท ดังนี้
1. ประเภทอาหาร หมายถึง ผลิตผลทางการเกษตรที่บริโภค เช่น พืชผัก ผลไม้
เป็นต้น และผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูป ทั้งอาหารแปรรูปที่พร้อมบริโภค หรืออาหารแปรรูปกึ่ง ส าเร็จรูป รวมถึงอาหารแปรรูปที่ใช้เป็นวัตถุดิบส าหรับอุตสาหกรรมต่อเนื่อง เช่น น ้าพริก เป็นต้น
2. ประเภทเครื่องดื่ม หมายถึง ผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ เช่น สุราแช่ สุรากลั่น เป็นต้น และไม่มีแอลกอฮอล์ รวมถึงผลิตภัณฑ์เครื่องดื่นที่พร้อมดื่ม ผลิตภัณฑ์
ประเภทชงละลาย เช่น ขิงผลส าเร็จรูป และผลิตภัณฑ์ประเภทชง เช่น น ้าผลไม้ น ้าสมุนไพร ชาใบ หม่อน ชาจีน เป็นต้น
3. ประเภทผ้าเครื่องแต่งกาย หมายถึง ผ้าทอและผ้าถักจากเส้นใยธรรมชาติ หรือ เส้นใยธรรมชาติผสมเส้นใยสังเคราะห์ เช่น ผ้าแพรวา ผ้าถักโครเชท์ เป็นต้น ผลิตภัณฑ์ประเภท
เสื้อผ้าเครื่องประดับตกแต่งร่างกายจากวัสดุทุกประเภท เช่น ผ้าพันคอ หมวก กระเป๋า เข็มขัด สร้อยคอ ต่างหู รองเท้า เป็นต้น
4. ประเภทของใช้และของประดับตกแต่ง หมายถึง ผลิตภัณฑ์เครื่องเรือน เครื่องใช้ส านักงาน เครื่องตกแต่งบ้าน เครื่องใช้สอยต่างๆ รวมทั้งผลิตภัณฑ์ในกลุ่มจักสาน ถักสาน ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อการใช้สอย เช่น โต๊ะ เก้าอี้ ดอกไม้ประดิษฐ์ เป็นต้น
5. ประเภทศิลปะประดิษฐ์และของที่ระลึก หมายถึง สิ่งประดิษฐ์ที่สะท้อนวิถี
ชีวิต ภูมิปัญญาท้องถิ่น และวัฒนธรรมท้องถิ่น
6. ประเภทสมุนไพรที่ไม่ใช่อาหาร หมายถึง ผลผลิตจากธรรมชาติที่ไม่ใช่การ บริโภค เช่น เครื่องส าอางสมุนไพร สบู่สมุนไพร แชมพูสมุนไพร น ้ามันหอมระเหย เป็นต้น
ในกรณีที่มีปัญหาไม่สามารถจัดผลิตภัณฑ์อยู่ในประเภทใดได้ ให้พิจารณาจัดประเภท ผลิตภัณฑ์โดยค านึงถึงวัตถุประสงค์ หรือประโยชน์ในการใช้สอยเป็นหลัก
สภาที่ปรึกษาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (2547) โดยคณะท างานความสัมพันธ์เครือข่าย ภาคประชาชน ซึ่งเป็นหน่วยงานที่มีหน้าที่ให้ค าปรึกษาและข้อเสนอแนะต่อคณะรัฐมนตรี เพื่อ ประโยชน์ในการด าเนินการตามแนวนโยบายพื้นฐานแห่งรัฐ ได้เสนอข้อยุทธศาสตร์การพัฒนา เศรษฐกิจชุมชน และการพัฒนาคุณภาพชีวิต ประกอบด้วย
ยุทธศาสตร์ที่ 1 การส่งเสริมและการพัฒนา ต้องยึดหลักชุมชนเป็นศูนย์กลางและการมีส่วน ร่วมของชุมชนทุกกระบวนการ
1. นโยบายหนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ต้องใช้ฐานของชุมชนเป็นหลัก เช่น ฐาน องค์ความรู้ (ภูมิปัญญาท้องถิ่น) ฐานวัฒนธรรมของชุมชน (วิถีชีวิต) ฐานทรัพยากรท้องถิ่น และฐาน อาชีพของชุมชน
2. ส่งเสริมให้มีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ในชุมชน เพื่อให้เกิดผลิตภาพ ภายในชุมชน ก่อให้เกิดการบริโภคภายในชุมชน และในที่สุดท าให้ชุมชนเกิดการแลกเปลี่ยน ผลิตภัณฑ์
3. ทุกกระบวนการต้องให้คนทุกภาคส่วนในชุมชนมีส่วนร่วมในการก าหนดใน ทุกขั้นตอน
ยุทธศาสตร์ที่ 2 ส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์
1. กระตุ้นให้ท้องถิ่นเห็นถึงความส าคัญของวัฒนธรรมและถ่ายทอดให้คน ภายนอกได้รับรู้ถึงความส าคัญและเรียนรู้โดยการสัมผัสจริง
2. โครงการหนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ต้องด าเนินการควบคู่กับการส่งเสริมการ ท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ โดยภาครัฐท าการประชาสัมพันธ์ให้แพร่หลายทั้งภายในและภายนอกประเทศ
3. รัฐต้องสนับสนุนให้มีพิพิธภัณฑ์วิถีชีวิตในแต่ละชุมชน
4. ต้องสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของชุมชน ที่ท าให้นักท่องเที่ยวชื่นชมจน เกิดการแสวงหามาบริโภค
ยุทธศาสตร์ที่ 3 ส่งเสริมผลผลิตที่เป็นเอกลักษณ์ชุมชนสู่ตลาดสากลแบ่งค านิยามของกลุ่ม ผู้ผลิตออกเป็น 4 ประเภท
1. กลุ่มสินค้าที่เน้นการรักษาเอกลักษณ์ของไทย และผลิตด้วยมือ พร้อมกับการ ใช้วัตถุดิบในท้องถิ่น
2. กลุ่มสินค้าที่สามารถส่งออกได้ ซึ่งรัฐช่วยหาตลาดต่างประเทศ พร้อมกับการ ใช้วัตถุดิบในท้องถิ่น
3. รัฐต้องสร้างกลไกต่างๆ ให้เกิดการแข่งขันอย่างเสรีและเป็นธรรม จัดให้เป็น สินค้าส่งเสริมการลงทุน (BOI) โดยมีภาคเอกชนเข้ามาสนับสนุน
4. รัฐต้องมีมาตรการที่ชัดเจนในการส่งเสริม สนับสนุน การส่งออกสินค้า หนึ่ง ต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ โดยไม่ก่อให้เกิดอุปสรรคใดๆ ทั้งสิ้น
ยุทธศาสตร์ที่ 4 พัฒนาศักยภาพและองค์ความรู้ของชุมชน
1. ส่งเสริมให้มีหลักสูตรชุมชนในระบบโรงเรียนและสอน โดยคนในชุมชนเอง เพื่อถ่ายทอดภูมิปัญญาไปสู่คนรุ่นหลัง และเป็นการสืบทอดไม่ใช้สูญหาย รวมทั้งการพัฒนาความรู้
เหล่านั้นให้เหมาะสมและสอดคล้องกับปรัชญาโครงการ หนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์
2. ส่งเสริมให้เด็ก ผู้ปกครอง ครู นักวิชาการ และนักพัฒนาองค์กรเอกชน ร่วม สร้างฐานข้อมูล และรวบรวมองค์ความรู้ภายในชุมชน
3. ฝึกฝน อบรมจนคนในชุมชนสามารถท าวิจัย เก็บข้อมูลต่างๆ ของชุมชนได้
ด้วยตัวเอง เพื่อใช้ในการวางแผนพัฒนาชุมชน
ยุทธศาสตร์ที่ 5 การส่งเสริมด้านการบริหารจัดการ
1. รัฐต้องส่งเสริมให้มีการพัฒนาบุคลากรในชุมชนให้มีความรู้ความเข้าใจใน การบริหารจัดการที่ดีรู้จักใช้ระบบฐานข้อมูลเป็นประโยชน์ในการพัฒนาเศรษฐกิจชุมชน
2. ด าเนินการให้ชุมชนสามารถน ากองทุนต่างๆ มาบรืหารจัดการอย่างมี
ประสิทธิภาพ ควบคู่กับการรู้จักระดมทุนจากชุมชนจนเกิดการพึ่งพาตรเองของชุมชนสร้างเครือข่าย เพื่อการพึ่งพาซึ่งกันและกัน แลกเปลี่ยนเรียนรู้ แลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เกิดการหมุนเวียนของ เงินระหว่างเครือข่าย
3. ต้องเรียนรู้จัดการการตลาดและประชาสัมพันธ์ เรียนรู้ที่จะท างานภาคธุรกิจ เอกชนอย่างเท่าเทียมกัน
ยุทธศาสตร์ที่ 6 การรักษาดุลยภาพภูมิปัญญาท้องถิ่น
1. รัฐต้องก าหนดนโยบายที่สอดคล้องกับมาตรา 56 ของรัฐธรรมนูญแห่ง ราชอาณาจักรไทย พุทธศักราช 2540 ให้ชุมชนมีส่วนร่วมดูแล บ ารุงรักษาทรัพยากรธรรมชาติที่
จ าเป็นต่อการด ารงชีพและโครงการหนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ นโยบายต่างๆ ของรัฐที่กระทบต่อ ความหลากหลายทางชีวภาพ ต้องให้ชุมชนมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ
2. นโยบายหนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ของรัฐต้องสร้างระบบที่เอื้อให้ชุมชน ร่วมกันก าหนดกติกาในการใช้ประโยชน์จากฐานทรัพยากรของชุมชน เพื่อการด ารงชีวิตมิใช่เพื่อ การค้า
การด าเนินงานตามโครงการ “หนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” เป็นแนวทางการส่งเสริม และ สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์โดยมีกิจกรรมการผลิต การตลาด การบริหารจัดการ และการประยุกต์ใช้
เทคโนโลยีทางด้านการผลิต ซึ่งจะน าไปสู่การพัฒนาชนบท เกิดการสร้างงาน สร้างรายได้ และ น าไปสู่เป้าหมายของการมีคุณภาพชีวิตที่ดีของประชาชน และวางรากฐานที่ส าคัญของประเทศและ สังคมไทย และจะเป็นเครื่องมือกระตุ้นให้เกิดกระบวนการเรียนรู้ของชุมชน เกิดการด าเนินการ พัฒนาเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนับเป็นกลยุทธ์การพัฒนาที่อาศัยหมู่บ้านเป็นหน่วนการพัฒนา (Unit of development) เบื้องต้นและรวมเป็นเครือข่ายภายใต้ต าบล (อภิสิทธิ์ พวงประเสริฐ, 2547 : 27) โดยจะเห็นได้ว่า “หนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” นี้เป็นแนวทางสร้างความเจริญให้แก่ชุมชน สามารถยกระดับความเป็นอยู่ของคนในชุมชนให้ดีขึ้นได้
สรุปได้ว่า “หนึ่งต าบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP)” เป็นกระบวนการสร้างรายได้โดยการ พึ่งพาตนเอง เน้นกระบวนการสร้างรายได้จากผลิตภัณฑ์ของแต่ละหมู่บ้าน สร้างให้ชุมชนมีรายได้
จากการผลิตหรือการจัดการทรัพยากรที่มีอยู่ในท้องถิ่นให้กลายเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ สามารถสร้าง รายได้ให้แก่บุคคลในชุมชน และยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของคนในชุมชนให้ดีขึ้น โดยความ ร่วมมือของทั้งทางภาครัฐ เอกชน และบุคลากรในชุมชนนั้นๆ
2.2 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค
การศึกษาในเรื่องทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคจะท าให้ผู้ประกอบการเข้าใจถึงความต้องการที่
แตกต่างกันของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ (ชวัลนุช สินธรโสภณ, 2553 : 19) เพื่อให้ผู้ประกอบการร้านค้าสามารถจัดสินค้าและบริการได้ตรงตามที่ผู้บริโภคต้องการ โดยมี
กล่าวถึง พฤติกรรมผู้บริโภค ดังนี้
Kotler อ้างถึงใน ศิริเกษ มาลาวงษ์ (2552 : 8) ได้กล่าวถึงพฤติกรรมผู้บริโภค ว่าความส าเร็จ ของธุรกิจอยู่ที่การทราบข้อมูลของผู้บริโภค ซึ่งนักการตลาดต้องรวบรวมข้อมูลและท าความเข้าใจ เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ดังต่อไปนี้
1. ใครเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์
2. ใครท าการตัดสิจใจซื้อผลิตภัณฑ์
3. ใครมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์
4. ท าการตัดสินใจซื้ออย่างไร ใช้หลักเกณฑ์อะไร 5. ผู้บริโภคซื้ออะไร
6. ท าไมผู้บริโภคเจาะจงซื้อตราสินค้า 7. สถานที่ที่ไปซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ 8. ไปซื้อเมื่อไร ปัจจัยที่เป็นเหตุผล 9. ผู้บริโภครู้จักผลิตภัณฑ์ต่อผลิตภัณฑ์
10. ท่าทางของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์
11. ปัจจัยทางสังคมใดที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ
12. รูปแบบการด าเนินชีวิตมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อหรือไม่
13. ปัจจัยส่วนบุคคลมีอิทธิพลต่อการซื้ออย่างไร
จิรพรรณ พรหมลิขิตชัย และลลนา เทพวรรณ์ (2545 : 6-9) กล่าวว่า ผู้บริโภค คือ ประชาชนผู้ที่มีความต้องการ และมีอ านาจซื้อ จึงเกิดพฤติกรรมในกานซื้อ การบริโภคและอุปโภค มากขึ้น ค าว่ารู้จักผู้บริโภค ในที่นี่มีความหมายถึง การเข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภค เข้าถึงจิตวิทยา ของผู้บริโภค และเข้าถึงองค์ประกอบต่างๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจของผู้บริโภค ดังนี้
การรับรู้ (Perception) หมายถึง ระดับความซับซ้อน (Sophisticated) ของผู้บริโภคในการ รับรู้ถึงวิธีการเลือกใช้ยี่ห้อสินค้าว่าจะเลือกสินค้ายี่ห้อใด เมื่อผู้บริโภคมีข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสินค้า นั้น (Decision Making) และเลือกใช้สินค้านั้น เพราะความเคยชินในการบริโภคหรืออุปโภคสินค้า ยี่ห้อนั้นอยู่เสมอ (Habit) จึงไม่มีความจ าเป็นส าหรับผู้บริโภคที่จะต้องแสวงหาข้อมูลข่าวสาร เกี่ยวกับสินค้านั้นๆ เนื่องจากมีความผูกพันภักดีต่อยี่ห้อสินค้านั้น (Brand Loyalty) สูงอยู่แล้ว และ เมื่อผู้บริโภคมีการรับรู้ในตัวสินค้าแล้วก็จะเกิดการยอมรับ (Acceptance) ตัวสินค้าในยี่ห้อนั้นๆ ใน ลักษณะที่
1. มีความมุ่งมั่นที่จะหาซื้อสินค้านั้นๆ มา (High Involvement Purchase Decision) ด้วยการติดตามข่าวสารของสินค้า และกล้าเสี่ยงที่จะซื้อมาแม้ว่าสินค้านั้นๆ มีราคาแพง
