ออกแบบกลยุทธ์เพื่อการแก้ไขปัญหา
ภาพ 4.2 แสดงกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Porter, 1987)
34
35
กรุงเทพมหานครเท่านั้น ดังนั้นการรับรู้ของลูกค้าก็จะจ ากัดอยู่เพียงแต่ในกรุงเทพมหานคร ทั้งนี้การ ที่จะท าให้ยอดขายเพิ่มมากขึ้น จ าเป็นต้องท าให้ลูกค้ารู้จักและมีความเชื่อมั่นในองค์กรมากขึ้น
ในการก าหนดกลยุทธ์ที่จะน ามาแก้ไขปัญหาการรับรู้ของลูกค้า สืบเนื่องไปยังยอดขาย ที่จะเพิ่มสูงขึ้นอันเกิดจากการที่คนรู้จักบริษัทมากขึ้น สินค้าของบริษัทเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น ผู้วิจัยใช้
กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) เป็นตัวแก้ปัญหาเรื่องนี้
กลยุทธ์ระดับองค์กรเพื่อเพิ่มยอดขายที่บริษัทควรใช้คือ เครื่องมือ Ansoff’s Model ใน ลักษณะที่เป็นการขยายตัวในองค์กรเอง (Internal Growth)
Ansoff’s Model เป็นโมเดลที่มีวัตถุประสงค์เพิ่มยอดขายโดยมุ่งเน้นที่การค้นหาตลาด ใหม่ๆ หรือค้นสินค้าใหม่ๆ เพื่อตอบสนองลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง Ansoff’s Model จะมีลักษณะเป็น ตารางสี่เหลี่ยม 4 ช่องเพื่อให้ดูง่ายแก่แนวทางการเพิ่มยอดขาย
ภาพ 4.3 แสดง Ansoff ‘s Model ( Porter, 1987) 1. Market Penetration (การเจาะตลาด)
รูปแบบนี้คือการแทรกแซงตลาดที่ตนเองมีอยู่ กล่าวคือ การเพิ่มยอดขายจากกลุ่ม ลูกค้าที่ตนเองมีอยู่แล้ว วิธีก็คือ การส่งเสริมการขาย, จัดท าโปรโมชั่น เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าเรามาก กว่าเดิม เช่น เคยซื้อ 1 ชิ้น ก็ซื้อเพิ่มขึ้นเป็น 2 ชิ้น เป็นต้น นอกจากนี้ยังรวมถึงการแย่งลูกค้าหรือการ เรียกลูกค้าที่ยังไม่เคยซื้อสินค้าให้มาเป็นลูกค้าเราด้วย
36
2. Market Development (พัฒนาตลาด)
รูปแบบนี้คือการพัฒนาตลาดใหม่ๆ โดยใช้สินค้าตัวเดิม กล่าวคือ ขายสินค้าเดิมๆ แบบเดิมๆ ไม่เปลี่ยนแปลงลักษณะหรือคุณสมบัติของสินค้าแต่อย่างใด แต่มุ่งเน้นไปที่การพัฒนา ตลาดใหม่ ช่องทางใหม่ เพิ่มขึ้นมาแทน เช่น การขายผ่านทาง Social Network ตลอดจนการหาตลาด ใหม่ไปยังภูมิภาคใหม่ๆ เป็นต้น
3. Product Development (พัฒนาผลิตภัณฑ์)
รูปแบบนี้คือ การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าเดิมที่มีอยู่ เช่น การ คิดค้นปรับปรุงรวมถึงการออกแบบสินค้าใหม่ขึ้นมาเพื่อท าให้ผลิตภัณฑ์ของตนดียิ่งขึ้นไป ตลอดจน ตอบสนองลูกค้ามากยิ่งขึ้น
4. Diversification (การเปลี่ยนตลาดและลูกค้า)
รูปแบบนี้คือ การพัฒนาสินค้าใหม่ รวมถึงค้นหาตลาดใหม่ๆด้วย ซึ่งการ Diversification มีอยู่
ด้วยกัน 2 แบบ คือ เปลี่ยนตลาดแต่ยังเกี่ยวข้องกันกับสินค้าเดิมอยู่ และ การเปลี่ยนตลาดที่ไม่
เกี่ยวข้องกันกับสินค้าเดิมเลย เช่น โรงงานท าซุปกระป๋องเปลี่ยนไปผลิตเค้ก ส่วนที่ไม่เกี่ยวข้องกับ ตลาดเดิมเลยก็เช่น โรงงานท าซุปกระป๋องเปลี่ยนไปท าเรื่องรางรถไฟ เป็นต้น
กลยุทธ์ที่ใช้แก้ปัญหา จาก Ansoff’s Model ข้างต้น สามารถวิเคราะห์ วิธีการแก้ปัญหายอดขายไม่
เป็นไปตามเป้าที่ตั้งไว้ อันเนื่องมาจากสินค้าเข้าไม่ถึงลูกค้า ส่งผลให้ลูกค้าไม่รู้จักบริษัท ซึ่งกลยุทธ์ที่
ผู้วิจัยเลือกใช้คือ
1. Market Penetration (การเจาะตลาด)
ส่วนนี้วิเคราะห์ในมุมของการเพิ่มยอดขายจากฐานลูกค้าเก่าของทางบริษัท ว่าจะท า อย่างไรเพื่อให้ลูกค้าเดิมซื้อสินค้าของเราในปริมาณที่มากขึ้น รวมถึงการสร้าง Brand Royalty ให้กับ ลูกค้ากลุ่มนี้ ทั้งนี้บริษัทอาจมีการจัดโปรโมชั่น ตลอดจนลด แลก แจก แถม เพื่อดึงดูดลูกค้า รวมถึง ดึงดูดลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยซื้อสินค้าเราให้มาซื้อสินค้าเรา ทั้งนี้เพื่อเป็นการกระตุ้นยอดขายให้เพิ่ม สูงขึ้น
2. Market Development (พัฒนาตลาด)
ในส่วนการพัฒนาตลาดถือเป็นสิ่งส าคัญที่สุดที่บริษัทควรเร่งด าเนินการ เนื่องจาก ในปัจจุบันช่องทางการจ าหน่ายของบริษัทกระจุกตัวอยู่แค่ในเขตเมืองหลวง คือกรุงเทพมหานคร เพื่อเป็นการช่วยเพิ่มยอดขายบริษัทควรมองหาโอกาสในการพัฒนาหรือขยายตลาดออกไปยังภูมิภาค ใหม่ เช่น ร้านค้าและห้างสรรพสินค้าตามหัวเมืองใหญ่ของประเทศ รวมถึงจังหวัดที่มีแหล่ง
ท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง เช่น เชียงใหม่ ขอนแก่น ภูเก็ต เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อเป็นการกระจายสินค้า และท า ให้สินค้าของทางบริษัทเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น ลูกค้าสามารถจดจ าแบรนด์ได้ (Brand Awareness)
37
ตลอดจนการสร้างแบรนด์ ท าให้แบรนด์ชูการ์ แอนด์ สมิท เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ทั้งนี้หากบริษัท สามารถท าการพัฒนาหรือขยายตลาดได้กว้างมากเท่าใด นั่นหมายถึงบริษัทมีโอกาสที่จะได้ยอดขาย ที่เพิ่มขึ้นตาม
3. Product Development (พัฒนาผลิตภัณฑ์)
การพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อกระตุ้นยอดขาย ส าหรับตลาดเดิมหรือลูกค้าเดิมที่มีอยู่ ซึ่ง ผู้วิจัยได้กล่าวไปแล้วข้างต้นในเรื่องของการสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน (Differentiate) ซึ่งก็
คือการที่บริษัทควรออกแบบสินค้าใหม่ ดีไซน์ใหม่ ออกสู่ตลาดอยู่ตลอดเวลา ทั้งนี้เพื่อตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า ซึ่งก็จะท าให้ยอดขายของบริษัทเพิ่มมากขึ้นได้เช่นกัน
จากการปัญหาที่เกิดขึ้นทั้ง 2 ปัจจัยสามารถสรุปได้ว่า หากบริษัทต้องการเพิ่มยอดขาย ให้มากขึ้น ตลอดจนสร้างการรับรู้ของลูกค้า สิ่งที่บริษัทชูการ์ แอนด์ สมิทจ ากัด จะต้องมีคือ
1. ออกแบบผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง (Product Differentiate) โดยเน้นการ ออกแบบที่หลากหลาย แปลกใหม่ เน้นการออกแบบที่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าเป็น ส าคัญ
2. เพื่อขยายตลาด บริษัทควร สร้าง Connection กับร้านค้าและห้างสรรพสินค้าตาม เมืองใหญ่ ๆ เพื่อน าสินค้าไปวางจ าหน่าย เช่น ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์
Concept Store รวมถึงร้านค้าที่ขายของที่ระลึกตามแต่ละจังหวัด
3. เน้นในเรื่องการสร้าง Brand ของตนเอง เพื่อให้สินค้ามี Brand Awareness ลูกค้า สามารถจดจ าสินค้าและน าไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้า
4. รักษาฐานลูกค้าเดิม เพื่อให้เกิดความ Royalty ต่อแบรนด์ในที่สุด
38