ออกแบบกลยุทธ์เพื่อการแก้ไขปัญหา
ภาพ 4.1 แสดงระดับของกลยุทธ์ (Porter, Michael, 1987)
30
31
กลยุทธ์ระดับองค์กรจะบอกให้รู้ถึงแนวทางหรือทิศทางในการด าเนินงานของ องค์กร ว่าต้องการมุ่งเน้นที่จะขยายตัวหรือไม่ และถ้าต้องการที่จะขยายตัวจะขยายตัวในธุรกิจใด (Where to Compete) ผู้บริหารสามารถที่จะก าหนดกลยุทธ์ระดับองค์กรได้ โดยการตอบค าถามไม่ กี่ค าถาม ดังนี้
1. องค์กรต้องการที่จะขยายตัว (Growth) คงตัว (Stable) หรือ หดตัว (Retrench) ส่วน ใหญ่แล้ว ค าตอบที่มักจะได้รับจะหนีไม่พ้นการขยายตัว หรือผสมผสานระหว่างการขยายตัวและ หดตัว (Combination)
2. ถ้าองค์กรต้องการที่จะขยายตัว องค์กรจะขยายตัวด้วยวิธีไหน
2.1 ขยายตัวในองค์กร (Internal Growth) เช่น การขยายสาขา การเพิ่ม สินค้าใหม่ หรือ การหาลูกค้าใหม่ เป็นต้น โดยการขยายตัวเหล่านี้จะเกิดขึ้นจากการด าเนินการด้วย ตนเอง
2.2 ขยายตัวจากภายนอกองค์กร (External Growth) โดยอาจจะเกิดขึ้นจาก การเข้าไปร่วมกิจการกับองค์กรอื่น หรือการเข้าไปเป็นพันธมิตรร่วมกับองค์กรอื่น
3. ถ้าองค์กรต้องการที่จะต้องการขยายตัว องค์กรจะขยายตัวอย่างไร
3.1 ขยายตัวโดยใช้สินค้าและบริการเดิมที่องค์กรมีอยู่ในปัจจุบัน 3.2 ขยายตัวโดยสินค้าและบริการใหม่
4. ถ้าองค์กรต้องการที่จะขยายตัว องค์กรจะขยายตัวไปในธุรกิจไหน?
4.1 ขยายตัวในธุรกิจเดิม
4.2 ขยายตัวในธุรกิจใหม่สัมพันธ์กับธุรกิจเดิม 4.3 ขยายตัวในธุรกิจใหม่ที่ไม่สัมพันธ์กับธุรกิจเดิม ความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าและตลาดมีดังนี้
- ใช้สินค้าบริการเดิม ขยายตัวในอุตสาหกรรมเดิม (Old Product/ Old Market) - ใช้สินค้าและบริการเดิม ขยายตัวเข้าไปในอุตสาหกรรมใหม่ (Old Product/ New Market)
- น าเสนอสินค้าและบริการใหม่ ขยายตัวในอุตสาหกรรมเดิม (New Product/ Old Market)
- น าเสนอสินค้าและบริการใหม่ ขยายตัวเข้าไปในอุตสาหกรรมใหม่ (New Product/
New Market)
32
2. กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy)
ส าหรับกลยุทธ์ธุรกิจ (Business Strategy) หรือที่อาจจะเรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ในการ แข่งขัน (Competitive strategy) หมายถึง วิธีการที่องค์กรจะใช้ในการแข่งขันเพื่อให้สามารถชนะคู่
แข่งขันในอุตสาหกรรม นั้น ๆ ซึ่งจะต้องเริ่มต้นจากการก าหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target customer) ให้ชัดเจนก่อนว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์การคือใครและมีความต้องการอะไร
ส่วนใหญ่แล้วกลยุทธ์ธุรกิจมักจะเป็นไปตามแนวคิดของ Michael E. Porter ที่ระบุไว้
ว่าองค์กรธุรกิจสามารถเลือกที่ใช้วิธีการในการแข่งขันโดยการเป็น ผู้น าด้านต้นทุน (Cost Leadership Strategy) หรือการสร้างความแตกต่างในการแข่งขัน (Differentiation) ซึ่งองค์กรอาจ มุ่งเน้นที่ลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Focus customer) นอกเหนือจากกลยุทธ์ธุรกิจตามแนวคิดของ Porter แล้ว องค์กรสามารถที่จะเลือกใช้กลยุทธ์ธุรกิจอื่นในลักษณะอื่นอีก เช่น การเป็นริเริ่มเป็นผู้น า (First Mover) หรือการใช้กลยุทธ์เชิงรุก (Offensive Strategy) หรือกลยุทธ์โจมตีจุดอ่อนของคู่แข่งขัน ใน การก าหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจหรือกลยุทธ์ในการแข่งขันนั้นสามารถจัดท าได้โดย ตอบค าถามต่าง ๆ ดังนี้
(1) ใครคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์กร
(2) อะไรคือคุณค่าหรือสิ่งที่ลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายนั้นต้องการจากสินค้าและ บริการ
(3) อะไรคือความแตกต่าง (Differentiation) ที่องค์กรจะน าเสนอให้กับลูกค้า เป้าหมาย
3. กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ (Functional Strategy)
เป็นการสร้างให้ เกิดข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive advantage) ซึ่งเป็น สาเหตุให้ธุรกิจประสบความส าเร็จขึ้นอยู่กับคุณค่า ( Value) ซึ่งองค์การสามารถสร้างลูกค้าได้ งาน ของการสร้างคุณค่าเกิดขึ้นภายในจากหน้าที่ต่าง ๆ ซึ่งอยู่ภายในธุรกิจ หน้าที่เหล่านี้จะต้องเชื่อมโยง จะต้องสอดคล้องกันเป็นโครงสร้างงาน ซึ่งเรียกว่าเครือข่ายในการสร้างคุณค่า ( value chain) โครง ร่างนี้สมมุติว่าทุกหน้าที่ภายในธุรกิจสามารถที่จะผลิตมูลค่าส าหรับ ลูกค้า
ทุกหน้าที่มีส่วนสร้างคุณค่าส าหรับลูกค้า (Customer value) และ ข้อได้เปรียบทางการ แข่งขัน (Competitive advantage) โดยค านึงถึงคุณภาพ (Quality) ประสิทธิภาพ ( Efficiency) และ การส่งมอบคุณค่า (Value delivery) ให้กับลูกค้า มีดังนี้
1. การตลาด (Marketing) การใช้เครื่องมือการตลาด โดยค านึงถึงความพึงพอใจของ ลูกค้า โดยใช้ต้นทุนที่เหมาะสม สามารถเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ได้ทันเวลา
33
2. การปฏิบัติการ (Operations) หรือ การผลิต ( Production) มี ความสม ่าเสมอในการ ผลิตสินค้าให้สอดคล้องกับการออกแบบทางวิศวกรรม โดยก่อให้เกิดผลเสียต ่าสุดและเกิดผลผลิต สูงสุด และมีความรวดเร็วในการปรับเข้าหาความต้องการซื้อของลูกค้าได้
3. การวิจัยและพัฒนา ( Research and Development) เป็นการประสมประสานความ ต้องการของลูกค้ากับความสามารถในการผลิต เพื่อให้เกิดนวัตกรรมใหม่
4. การบัญชี (Accounting) โดย การจัดหาข้อมูลข่าวสารเพื่อการตัดสินใจ สร้างความ เรียบง่ายและลดค่าใช้จ่ายในการเก็บรวบรวมข้อมูล และเพื่อน าข้อมูลกลับมาใช้ได้ทันท่วงที
5. การเงิน (Financial) การ ใช้กลยุทธ์ทางการเงิน เพื่อความอยู่รอด ความเจริญเติบโต และความคล่องตัวทางด้านการเงินเพื่อให้เกิดก าไรสูงสุด (Profit maximization) และความมั่งคั่ง สูงสุด(Wealth maximization)
6. การจัดซื้อ ( Purchasing) การ คัดเลือกผู้ขายที่มีคุณภาพ เจรจาต่อรองด้านราคาที่
เหมาะสม การส่งมอบทันท่วงที ป้องกันไม่ให้เกิดสินค้าเกินความจ าเป็นและไม่ให้เกิดการขาดแคลน 7. การบริหารงานบุคคล (Human resource management) การจัดหา และการฝึกอบรม ก าลังคนให้เหมาะสมกับลักษณะงาน
การออกแบบกลยุทธ์เพื่อแก้ไขปัญหาของบริษัทชูการ์ แอนด์ สมิทจ ากัด จ าเป็นต้อง ออกแบบกลยุทธ์เพื่อให้สอดคล้องกับปัญหาที่เกิดขึ้น อันได้แก่
ปัญหาที่ 1 สาเหตุเกิดจาก อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับมีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นอย่าง ต่อเนื่อง กลุ่มคนที่มีความสนใจก็เข้ามาท าธุรกิจประเภทนี้เพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้การแข่งขันภายใน อุตสาหกรรมทวีความรุนแรงขึ้น
ในการก าหนดกลยุทธ์เพื่อแก้ไขปัญหาเพื่อป้องกันคู่แข่งในอุตสาหกรรมที่จะเข้ามา แย่งส่วนแบ่งการตลาด รวมถึงยอดขายของบริษัท จะน ากลยุทธ์ในระดับธุรกิจ (Business Strategy) มาใช้ในการแก้ปัญหา ซึ่งทางเลือกกลยุทธ์ระดับธุรกิจมีอยู่ 3 ลักษณะคือ
34