กลยุทธ์เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน

กลยุทธ์เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและเพิ่มรายได้

ของอุตสาหกรรมเครื่องประดับเทียม

กมลรส อรรถกมล

สารนิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล พ.ศ. 2557

ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยมหิดล

สารนิพนธ์

เรื่อง

กลยุทธ์เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและเพิ่มรายได้

ของอุตสาหกรรมเครื่องประดับเทียม

ได้รับการพิจารณาให้นับเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต

วันที่ 17 เมษายน พ.ศ. 2557

...

นางสาวกมลรส อรรถกมล ผู้วิจัย

... ...

พาสน์ ทีฆทรัพย์ รองศาสตราจารย์ณัฐสิทธิ์ เกิดศรี

D.B.A. Ph.D.

อาจารย์ที่ปรึกษาสารนิพนธ์ ประธานกรรมการสอบสารนิพนธ์

... ...

รองศาสตราจารย์อรรณพ ตันละมัย, Ph.D. เกียรติชัย กาฬสินธุ์

คณบดี Ph.D.

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กรรมการสอบสารนิพนธ์

ข

กิตติกรรมประกาศ

สารนิพนธ์เรื่อง กลยุทธ์เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและเพิ่ม รายได้ของ อุตสาหกรรมเครื่องประดับเทียม ของบริษัทชูการ์ แอนด์สมิทจ ากัด ส าเร็จลุล่วงไปด้วยดี ผู้วิจัย ขอขอบพระคุณอาจารย์ที่ปรึกษา ดร.พาสน์ ทีฆทรัพย์ ที่ให้ค าปรึกษา แนะน าและช่วยเหลือตลอดจน ดูแลเอาใจใส่เป็นอย่างดี และขอขอบพระคุณ รองศาสตราจารย์ดร.ณัฐสิทธิ์ เกิดศรี และดร.เกียรติชัย กาฬสินธุ์ ที่ให้ค าแนะน าและตรวจสอบความถูกต้องของสารนิพนธ์นี้อย่างดียิ่ง

ขอขอบพระคุณอาจารย์ทุกท่านที่ได้ประสิทธิ์ประสาทความรู้ในด้านต่างๆ ให้

ค าแนะน า ช่วยเหลือ ตลอดระยะเวลาของการศึกษา

ขอขอบพระคุณเป็นอย่างยิ่งต่อคุณพ่อ-คุณแม่ และสมาชิกในครอบครัวที่เป็นก าลังใจ เข้าใจและคอยสนับสนุนผู้วิจัยมาโดยตลอด

ขอขอบคุณเพื่อนในรุ่น 15B ที่คอยให้ค าแนะน า ค าปรึกษา รวมถึงข้อมูลที่เป็น ประโยชน์จนสารนิพนธ์นี้ส าเร็จลุล่วงไปด้วยดี

กมลรส อรรถกมล

ค

กลยุทธ์เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและเพิ่มรายได้ของอุตสาหกรรมเครื่องประดับเทียม COMPETITIVE STRATEGY TO INCRESE THE INCOME OF COSTUME JEWELRY INDUSTRY

กมลรส อรรถกมล 5550347

กจ.ม.

คณะกรรมการที่ปรึกษาสารนิพนธ์: รองศาสตราจารย์ณัฐสิทธิ์ เกิดศรี, Ph.D., เกียรติชัย กาฬสินธุ์, Ph.D., พาสน์ ทีฆทรัพย์, D.B.A.

บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและเพิ่มรายได้ของ อุตสาหกรรมเครื่องประดับเทียม เป็นการแก้ปัญหาการสูญเสียลูกค้าให้กับคู่แข่ง รวมถึงการเพิ่ม รายได้ให้กับบริษัทชูการ์ แอนด์ สมิทจ ากัด ในการศึกษาครั้งนี้ได้ใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiate)และกลยุทธ์การพัฒนาตลาด (Market Development) ในการปรับโครงสร้าง

กระบวนการท างานภายในบริษัท

ในส่วนของกระบวนการท างาน น ากลยุทธ์ไปใช้โดยออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะ เฉพาะตัว แตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อสนองความต้องการสูงสุดของลูกค้า รวมถึงการขยายตลาดไปยัง ภูมิภาคอื่นเพื่อเป็นการกระจายสินค้า เพิ่มยอดขายและสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ค าส าคัญ: ความสามารถในการแข่งขัน/การเพิ่มรายได้ /อุตสาหกรรมเครื่องประดับเทียม/กลยุทธ์การ สร้างความแตกต่าง/กลยุทธ์การพัฒนาตลาด

49 หน้า

ง

สารบัญ

หน้า กิตติกรรมประกาศ ข

บทคัดย่อ ค สารบัญตาราง จ สารบัญรูปภาพ ฉ

บทที 1 บทน า 1

1.1 ความเป็นมาและความส าคัญของปัญหา 1

1.2 ประวัติความเป็นมา 4

1.3 สภาพทางการเงิน 7

1.4 สภาพปัญหา 9

บทที่ 2 การวิเคราะห์ปัญหา 10

2.1 วิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาสและภาวะคุกคาม (SWOT Analysis) 10 2.2 การวิเคราะห์ปัญหาโดยใช้เครื่องมือ Five Force Model 14

2.3 การวิเคราะห์ปัญหาโดยใช้เครื่องมือ VRIN 19

2.4 วิเคราะห์ PESTEL Analysis เพื่อหาแนวโน้มของตลาดและปัจจัยภายนอก

ที่มีผลต่อ ธุรกิจ 23

บทที่ 3 ความสัมพันธ์ของปัญหาและผลที่เกิดขึ้น 27

บทที่ 4 ออกแบบกลยุทธ์เพื่อการแก้ไขปัญหา 30

บทที่ 5 การน ากลยุทธ์ไปปฏิบัติจริง 38

บรรณานุกรม 48

ประวัติผู้วิจัย 49

จ

สารบัญตาราง

ตาราง หน้า

1.1 แสดงโครงสร้างอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับ 2

1.2 แสดงจ านวนรัฐวิสาหกิจจ าแนกตามขนาดของอุตสาหกรรม 3

1.3 แสดงอัตราการเติบโตของยอดขายปี 2555-2556 8

2.1 แสดงการวิเคราะห์การได้เปรียบเชิงแข่งขัน (VRIN) 20

ฉ

สารบัญภาพ

ภาพ หน้า

1.1 แสดงมูลค่าการน าเข้า-ส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับไทยปี 2550-2557 1 1.2 แสดงเครื่องหมายทางการค้าของบริษัทชูการ์ แอนด์ สมิท จ ากัด 4 1.3 แสดงรูปสินค้าของบริษัทชูการ์ แอนด์ สมิทจ ากัด 4 1.4 แสดงโครงสร้างต าแหน่งงานของบริษัทชูการ์ แอนด์ สมิทจ ากัด 5 1.5 แสดงขั้นตอนการผลิตสินค้าของบริษัทชูการ์ แอนด์ สมิทจ ากัด 6

1.6 แสดงยอดขายสินค้าปี 2554-2556 7

2.1 แสดง SWOT Analysis Model (Albert Humphrey) 11

2.2 แสดง Five Force Model 15

2.3 แสดง PESTEL Analysis 23

3.1 แสดงความสัมพันธ์ของปัญหาและผลที่เกิดขึ้น โดยใช้ Causal Loop Diagram 28

4.1 แสดงระดับของกลยุทธ์ (Porter, Michael, 1987) 30

4.2 แสดงกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Porter, 1987) 34

4.3 แสดง Ansoff ‘s Model ( Porter, 1987) 35 5.1 แสดง Balance Scorecard ในมุมมองทั้ง 4 ด้าน 42

1

บทที่ 1 บทน า

1.1 ความเป็นมาและความส าคัญของปัญหา

อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับ (Gems and Jewelry Industry) มีความส าคัญต่อ การพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศไทย มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี พ.ศ.2550 เป็นต้นมา เห็นได้ว่าอัญมณีและเครื่องประดับเป็นสินค้าส่งออกที่ส าคัญเป็นอันดับ 4 ของประเทศ รองจาก อุปกรณ์และส่วนประกอบเครื่องคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์และส่วนประกอบรถยนต์และยางพารา (ส านักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์. 2554)

แม้เศรษฐกิจโลกก าลังประสบปัญหาเศรษฐกิจในสหรัฐอเมริกาและสหภาพยุโรป ซึ่ง เป็นตลาดส่งออกหลัก แต่แนวโน้มการเติบโตของอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับของไทย ในภาพรวมยังมีอัตราเติบโตอย่างต่อเนื่อง ส่งผลดีต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจในระดับประเทศ

ภาพ 1.1 แสดงมูลค่าการน าเข้า-ส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับไทยปี 2550-2557

ที่มา : www.git.or.th

2550 2551 2552 2553 2554 2555 2556 Jan-57

มูลค่าการน าเข้า 147126.33 313304.98 206033.5 337333.92 629811.42 518803.25 554819.54 20113.07 มูลค่าการส่งออก 185136.58 274092.78 333729.16 366818 371239.34 408040.19 305819.54 28633.25

0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000

มูลค่าการน าเข้า-ส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับไทยปี 2550-2557

ล้านบาท

2

ปัจจุบันธุรกิจการผลิตเครื่องประดับเพื่อการค้าและการส่งออกเป็นตลาดที่มีการ แข่งขันกันอย่างมากและช่องทางการเติบโตสูง ซึ่งธุรกิจการผลิตเครื่องประดับเป็นตลาดที่ผู้แข่งขัน รายใหม่สามารถเข้ามาในตลาด และผลิตภัณฑ์ก็สามารถขายได้ง่าย หากว่าผลิตภัณฑ์มีลักษณะ คล้ายกันทั้งในรูปลักษณ์และคุณภาพ ลูกค้าส่วนใหญ่จะใช้ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และราคา เป็นปัจจัยในการเปรียบเทียบ ดังนั้นองค์กรจึงต้องมีการปรับตัวเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการ แข่งขัน โดยจ าเป็นต้องก าหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสม เพื่อให้บรรลุวิสัยทัศน์ ( Vision) อย่างไรก็ตาม การประกอบธุรกิจให้ส าเร็จและอยู่รอดภายใต้สภาพการแข่งขันที่สูงและแปรปรวนอยู่ตลอดเวลานั้น จะต้องอาศัยปัจจัยหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นบุคลากรที่มีศักยภาพ การวางแผนการด าเนินการและ การตลาดที่ดี รวมถึงระบบการบริหารจัดการที่มีคุณภาพ โดยหนึ่งในระบบที่เป็นปัจจัยส าคัญใน ส่วนของการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆนั้น คือการจัดการระบบการด าเนินงานให้เป็นไปอย่างมี

ประสิทธิภาพ ซึ่งจะช่วยให้บริษัทสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็ว ส่งผลให้

บริษัทเติบโตและอยู่รอดได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืน อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับ

อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับในประเทศไทย จ าแนกตามโครงสร้าง อุตสาหกรรมได้ 2 กลุ่ม คือ อุตสาหกรรมอัญมณีและอุตสาหกรรมเครื่องประดับ โดยแต่ละกลุ่มมี

ขอบเขตและโครงสร้างดังนี้

ตาราง 1.1 แสดงโครงสร้างอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับ

ที่มา : ส านักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับ

อุตสาหกรรมอัญมณี อุตสาหกรรมเครื่องประดับ เพชร

พลอย

เครื่องประดับแท้ เครื่องประดับเงิน เครื่องประดับทอง แพตตินั่ม

เครื่องประดับเทียม

3

1. อุตสาหกรรมอัญมณี ประกอบไปด้วยอุตสาหกรรมเจียระไนเพชร ( Diamond) และ พลอย (Gems) ทั้งนี้อุตสาหกรรมเจียระไนเพชรส่วนใหญ่เป็นสถานประกอบการขนาดใหญ่ที่ต้องใช้

เงินลงทุนสูง และเป็นการลงทุนของต่างชาติหรือเป็นการร่วมทุนระหว่างไทยกับต่างชาติที่มาจาก ประเทศที่มีชื่อเสียงด้านการเจียระไนเพชร เช่น เบลเยี่ยม อิสราเอลและอังกฤษ โดยมีการน าเข้า เครื่องมือเครื่องจักร และเทคโนโลยี เพื่อมาใช้แรงงานฝีมือในไทย อุตสาหกรรมเจียระไนพลอย เป็น อุตสาหกรรมที่มีศักยภาพด้านคุณภาพการผลิต ผู้ประกอบการมีการใช้เทคนิคในการขุดพลอยที่เป็น ที่รู้จักและยอมรับไปทั่วโลก มีจุดแข็งด้านทักษะ ฝีมือแรงงานและความประณีต การใช้เครื่องมือ เครื่องจักรที่ไม่ซับซ้อน การใช้เทคโนโลยีขั้นสูงที่ยังไม่แพร่หลายนัก สถานประกอบการส่วนใหญ่

เป็นโรงงานขนาดเล็กอยู่ในบริเวณที่เป็นแหล่งวัตถุดิบพลอยที่ส าคัญในอดีต เช่น จันทบุรี ตราดและ กาญจนบุรี

2. อุตสาหกรรมเครื่องประดับแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือเครื่องประดับแท้แล ะ เครื่อง ประดับเทียม เครื่องประดับแท้ได้แก่ เครื่องประดับทอง เครื่องประดับเงิน เครื่องประดับ ทองเหลืองและแพตทินัม เป็นต้น ส่วนเครื่องประดับเทียมเป็นเครื่องประดับที่ท าขึ้นจากวัสดุที่ไม่

ได้มาจากธรรมชาติและอัญมณีสังเคราะห์ (Created Gems Stone) ส่วนมากเป็นวัสดุที่ได้มาจากการ แปรสภาพของวัสดุธรรมชาติและวัสดุวิทยาศาสตร์ ซึ่งได้แก่ พลาสติก เพชรเทียม พลอยเทียม เรซิ่น ดินวิทยาศาสตร์ กาว สบู่ เป็นต้น (อานนท์ เศรษฐเกรียงไกร.2554)

ปัจจุบันธุรกิจการผลิตเครื่องประดับในประเทศไทยมีการแข่งขันสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง เห็นได้จากจ านวนผู้ประกอบการที่มีอยู่จ านวนมากในตลาด กว่าร้อยละ 90 ของผู้ประกอบการใน ประเทศเป็นธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม

ตาราง 1.2 จ านวนวิสาหกิจจ าแนกตามขนาดของอุตสาหกรรม

ที่มา: กรมพัฒนาธุรกิจการค้า, กระทรวงพาณิชย์

4

1.2 ประวัติความเป็นมา

บริษัท Sugar and Smith จ ากัด เป็นบริษัทออกแบบผลิตและจ าหน่ายเครื่องประดับ เป็น ธุรกิจขนาดย่อม ซึ่งจัดอยู่ในอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับ ประเภทเครื่องประดับเทียม หรือ Costume Jewelry ได้จดทะเบียนก่อตั้งบริษัท เมื่อปี พ.ศ.2554 ภายใต้ลิขสิทธิ์ แบรนด์การค้า Sugar Head BKK โดยมีทุนจดทะเบียน 1 ล้านบาท สถานที่ตั้งส านักงานของบริษัท อยู่ที่ เลขที่ 43 ซอยนาคนิวาส 15 ถนนนาคนิวาส ลาดพร้าว กรุงเทพฯ

ลักษณะสินค้าของบริษัท เป็นเครื่องประดับชุบทองเหลือง ที่เน้นการออกแบบเป็น เอกลักษณ์เฉพาะตัวมีสโลแกนว่า “ เครื่องประดับอารมณ์ดี Sweet, Funny and Friendly ” โดยสินค้า มี Concept ว่าเป็น “จิวเวลรี่ไร้ฤดูกาล” หมายถึง จิวเวลรี่แนวใหม่ที่ไม่ไหลตามแฟชั่น ซึ่งในปัจจุบัน ได้ออกสินค้ามาแล้ว 4 ธีม ได้แก่ Circus, Bakery, Comet และล่าสุด Rock Star by Smith

ภาพ 1.3 แสดงรูปสินค้าของบริษัทชูการ์ แอนด์ สมิทจ ากัด

ที่มา : Sugar Head BKK

ภาพ 1.2 แสดงเครื่องหมายทางการค้าของบริษัทชูการ์ แอนด์ สมิท จ ากัด

ที่มา : Sugar Head BKK

5

กลุ่มเป้าหมาย (Target Market) : ผู้หญิง ชอบการแต่งตัว กล้าแสดงออก พักอาศัยใน เมืองใหญ่ จับจ่ายใช้สอยเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง และชอบซื้อของขวัญให้คนอื่น มี

การศึกษา รสนิยมดี ชื่นชอบศิลปะ งานที่สร้างสรรค์ คนเอเชียที่มีวัฒนธรรมใกล้เคียง

ตลาดในประเทศได้มีการวางจ าหน่ายหน้าร้านที่ตลาดนัดสวนจตุจักร โครงการ 3 ซอย 42/1 และจ าหน่ายในห้างสรรพสินค้า ชั้นน าของประเทศ เช่น สยามพารากอน สยามดิสคัพเวอรี่

หอศิลป์ เซ็นทรัลเวิลด์ พาราไดซ์ปาร์ค ร้าน Faritel shop เชียงใหม่ ฯลฯ ส าหรับตลาดต่างประเทศ รายใหญ่ได้แก่ ญี่ปุ่น มีวางจ าหน่ายที่ Medi Store รวม 21 สาขารองลงมา คือ เกาหลี ฝรั่งเศส อังกฤษ อิตาลี สเปน อินโดนีเซียและออสเตรเลีย

ในอนาคตทางบริษัทมีแผนที่จะเปิดตลาดเพื่อนบ้านโดยเฉพาะในแถบอาเซียน และ ตะวันออกกลาง เนื่องจากผู้หญิงอาหรับนิยมแฟชั่นเครื่องประดับกันมาก คาดว่าไม่น่าเกิน 2 ปี

ภาพ 1.4 แสดงโครงสร้างต าแหน่งงานของบริษัทชูการ์ แอนด์ สมิทจ ากัด ที่มา : Sugar Head BKK

ภาพ 1.4 แสดงถึงโครงสร้างองค์กรของบริษัทชูการ์ แอนด์ สมิท จ ากัด ต าแหน่งสูงสุด คือ Managing Director ซึ่งมีอ านาจควบคุม 3 แผนกหลักๆ อันได้แก่ Design Product Development, Marketing CRM และ Production Packing แผนก Design Product Development จะมีหน้าที่ในการ พัฒนารูปแบบของผลิตภัณฑ์ ออกแบบและดีไซน์สินค้าใหม่ๆ โดยยึดความต้องการของลูกค้าเป็น

OUTSOURCE

6

ส าคัญ แผนก Marketing CRM จะดูแลในส่วนการท าตลาด การขยายตลาด การจัดโปรโมชั่นของทั้ง ในและต่างประเทศ และในส่วนของแผนก Production Packing จะมีผู้ควบคุมการผลิต QC เพื่อ ตรวจสอบชิ้นงาน และ Craftman จะท าหน้าที่ในส่วนของการผลิตที่ไม่ซับซ้อนมากนัก ส่วนของ งานที่ต้องใช้แรงงานคนจ านวนมาก ตลอดจนงานที่ใช้เครื่องจักรที่ซับซ้อน ทางบริษัทก็จะ Outsouce ออกไป

ภาพ 1.5 แสดงขั้นตอนการผลิตสินค้าของบริษัทชูการ์ แอนด์ สมิทจ ากัด ที่มา : Sugar Head BKK

ภาพ 1.5 แสดงกระบวนการการผลิตสินค้า ตั้งแต่ต้นน ้าถึงปลายน ้า จะเห็นได้ชัดว่า กิจกรรมหลักที่เป็นลักษณะเด่นของบริษัท อันได้แก่ การออกแบบ การดีไซน์สินค้า การลงสี งาน ประกอบ งานเพื่อความสวยงาม ตลอดจนงานบรรจุหีบห่อ พนักงานของบริษัทจะเป็นผู้รับผิดชอบ งานทั้งหมด ในทางตรงกันข้ามงานที่มีความจ าเป็นต้องใช้แรงงานคน หรือใช้เครื่องจักรเพื่อผลิต สินค้าในจ านวนมาก ทางบริษัทจะท าการ Outsource ออกไปยังคู่ธุรกิจของบริษัท

OUTSOURCE

7

1.3 สภาพทางการเงิน

ภาพ 1.6 แสดงยอดขายสินค้าปี 2554-2556 ที่มา : Sugar Head BKK

จากภาพ 1.6 แสดงถึงยอดขายของบริษัทชูการ์ แอนด์ สมิทจ ากัด ตั้งแต่เริ่มกิจการในปี

2554 ถึงปี 2556 รวมระยะเวลา 3 ปี ในปีแรกของการท าธุรกิจ บริษัทมียอดขายสินค้าทั้งหมด 2,453,600 บาท แบ่งเป็น ยอดขายจากต่างประเทศ 1,962,880 บาท คิดเป็น 80% ของยอดขายทั้งหมด และยอดขายภายในประเทศ 490,720 บาท คิดเป็น 20% ของยอดขายทั้งหมด บริษัทพยายามท าการ การตลาด รวมถึงหาข้อมูลเพื่อศึกษาและวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ใน ปีถัดมาคือปี 2555 บริษัทมียอดขายเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 3,805,680 บาท แบ่งเป็นยอดขายต่างประเทศ 2,663,976 บาทคิดเป็น 70% ของยอดขายทั้งหมด และยอดขายภายในประเทศ 1,141,704 บาท คิด เป็น 30% ของยอดขายทั้งหมด ในปีถัดมาบริษัทยังคงพยายามมากยิ่งขึ้นในการท าการตลาดเพื่อเพิ่ม ยอดขาย ในปีนี้บริษัทตั้งเป้าหมายของยอดขายรวมเป็นเงิน 6,000,000 บาท และแบ่งสัดส่วนระหว่าง ยอดขายต่างประเทศและยอดขายภายในประเทศ สัดส่วน 70: 30 แต่ในความเป็นจริงยอดขายในปี

2556 ที่บริษัทท าได้คือ 4,634,600 บาท แบ่งเป็นยอดขายต่างประเทศ 3,475,950 บาท คิดเป็น 75%

และยอดขายในประเทศเป็นจ านวน 1,158,650 บาท คิดเป็น 25% ของยอดขายทั้งหมด ท าให้เห็นได้

ว่าในปี 2556 บริษัทไม่สามารถบรรลุตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ การเติบโตของตลาดในต่างประเทศมี

2554 2555 2556

ยอดขายรวม 2453600 3805680 4634600

ยอดขายต่างประเทศ 1962880 2663976 3475950

ยอดขายในประเทศ 490720 1141704 1158650

0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 5000000

บาท

ยอดขายสินค้าปี 2554-2556

%

100%

80%

20%

%

100%

70%

30%

%

100%

75%

25%

8

ทิศทางที่ดีขึ้น แต่ในทางกลับกันตลาดในประเทศไทยกลับมีทิศทางตรงข้าม ทั้งนี้อาจมีปัจจัยหลาย อย่างที่มากระทบท าให้ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ เพื่อให้เห็นอัตราการเติบโตของ ยอดขายของบริษัทที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ผู้วิจัยได้ท าการเปรียบเทียบยอดขาย โดยเปรียบเทียบจากปีก่อน หน้าเป็นหลัก

ตาราง 1.3 แสดงอัตราการเติบโตของยอดขายปี 2555-2556 (ใช้ปีก่อนหน้าเป็นฐานในการค านวณ)

ปี 2555 ปี 2556

ยอดขายรวม 54.89% 21.78%

ยอดขายต่างประเทศ 35.59% 30.41%

ยอดขายภายในประเทศ 132.56% 1.48%

จากตาราง 1.3 แสดงถึงอัตราการเติบโตของยอดขาย ในปี 2555 และ 2556 ในปี 2555 ยอดขายรวมมีการเติบโตจากปีก่อนหน้า (ปี 2554) อยู่ที่ 54.89% ยอดขายต่างประเทศเติบโตขึ้น 35.59% และยอดขายภายในประเทศมีอัตราการเติบโตสูงถึง 132.56% ทั้งนี้เป็นผลจากการท า การตลาดของทางบริษัท รวมถึงการส่งเสริมจากภาครัฐ เช่น การได้รับเชิญให้ไปออกงานแสดง สินค้าต่างๆ ส่งผลท าให้คนรู้จักบริษัทมากขึ้น เป็นต้น ถัดมาในปี 2556 บริษัทได้ตั้งเป้าหมายที่จะท า ยอดขายไว้ที่ 6,000,000 บาท แต่ผลที่ออกมา ปรากฏว่าบริษัทไม่สามารถบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ได้

หากมองในมุมของอัตราการเติบโตของยอดขาย ยอดขายของบริษัทมีอัตราที่เติบโตขึ้น จากปี 2555 ถึง 21.78% โดยตลาดต่างประเทศมีอัตราการเติบโต 30.41% ในทางตรงกันข้ามยอดขาย

ภายในประเทศมีอัตราการเติบโตเพียง 1.48% ทั้งนี้บริษัทมุ่งประเด็นไปที่ยอดขายภายในประเทศ หา สาเหตุของปัญหาที่ท าให้อัตราการเติบโตของยอดขายลดลงอย่างรุนแรง รวมถึงวิเคราะห์ถึงปัจจัยที่

เข้ามากระทบว่าปัจจัยใด ที่ส่งผลท าให้ยอดขายภายในประเทศของบริษัทลดลง

1.4 สภาพปัญหา

จากภาพ 1.6 แสดงให้เห็นถึงยอดขายสินค้าทั้งหมดของบริษัทตั้งแต่ปี 2554-2556 ซึ่ง เมื่อเปรียบเทียบยอดขายของปี 2554 และปี 2555 พบว่ายอดขายโดยรวมของบริษัทมีอัตราเติบโต (ตาราง 1.3) เกินกว่า 50% โดยเฉพาะอย่างยิ่งยอดขายภายในประเทศที่มีอัตราเติบโตถึง 132.56% ซึ่ง ถือเป็นการเติบโตแบบก้าวกระโดด คณะผู้บริหารเล็งเห็นความเป็นไปได้ในการเติบโตของยอดขาย

9

ภายในประเทศ ส่งผลให้ในปีถัดมา (ปี 2556) บริษัทตั้งเป้าหมายยอดขายให้สูงขึ้นกว่าเดิม แต่ผลที่

ปรากฏปี 2556 การเติบโตของยอดขายโดยรวมถือว่ามีการเติบโตขึ้น แต่ก็ยังไม่บรรลุเป้าหมายที่ได้

ตั้งไว้ในตอนแรก รวมถึงอัตราการเติบโตของยอดขายภายในประเทศก็เติบโตในอัตราที่น้อยมาก ซึ่ง ทั้งนี้อาจเป็นผลมาจากสภาวะเศรษฐกิจภายในประเทศ รวมถึงการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่ทวีความ รุนแรงมากขึ้น

ด้วยเหตุนี้บริษัทมีความจ าเป็นอย่างยิ่ง ที่จะต้องสร้างกลยุทธ์ในการปรับตัวเพื่อเพิ่มขีด ความสามารถในการแข่งขัน เนื่องจากในอุตสาหกรรมก็มีคู่แข่งรายใหม่ที่จะเข้ามา และมีแนวโน้ม สูงขึ้นเรื่อยๆในอนาคต อีกทั้งคู่แข่งใช้กลยุทธ์การน าเสนอราคาที่ต ่ากว่าด้วย หากยังคงเกิดปัญหา เหล่านี้ต่อไป จะท าให้บริษัทเสียโอกาสในการได้ลูกค้าใหม่ๆ ทั้งนี้จะส่งผลกระทบท าให้บริษัทมี

รายได้และผลก าไรลดลง

ในการศึกษาครั้งนี้จะเป็นการศึกษาและเสนอกลยุทธ์ ในการแก้ไขปัญหาเพื่อพัฒนา ศักยภาพในการแข่งขัน โดยบริษัทมีเป้าหมายในการเพิ่มยอดขายส่วนของตลาดในประเทศ โดยการ ขยายตลาดการค้าไปตามหัวเมืองใหญ่ๆในประเทศ ทั้งนี้เพื่อเป็นการกระจายสินค้า และเพิ่มส่วน แบ่งการตลาดให้มากขึ้น อันเป็นเป้าหมายส าคัญที่จะท าให้บริษัทสามารถเติบโตและขับเคลื่อนอยู่ใน ธุรกิจเครื่องประดับนี้ได้

10

บทที่ 2 การวิเคราะห์ปัญหา

จากสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรงของอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับใน ประเทศ ส่งผลให้ยอดขายสินค้าภายในประเทศของบริษัทลดลง บริษัทมีความจ าเป็นอย่างยิ่งที่

จะต้องสร้างกลยุทธ์ในการปรับตัวเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน ดังนั้นจึงจ าเป็นที่จะต้อง วิเคราะห์ปัญหาที่เกิดขึ้นเพื่อน ามาปรับแก้ต่อไป

2.1 วิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และภาวะคุกคาม (SWOT Analysis)

SWOT Analysis เป็นการวิเคราะห์สภาพองค์กรหรือหน่วยงานในปัจจุบัน เพื่อค้นหา จุดแข็ง จุดเด่น จุดด้อย หรือสิ่งที่อาจเป็นปัญหาส าคัญในการด าเนินงานสู่สภาพที่ต้องการในอนาคต โดยมีโครงสร้างดังภาพ 2.1

หลักการส าคัญของ SWOT ก็คือการวิเคราะห์โดยการส ารวจจากสภาพการณ์ 2 ด้าน คือ สภาพการณ์ภายในและสภาพการณ์ภายนอก ดังนั้นการวิเคราะห์ SWOT จึงเรียกได้ว่าเป็น การ วิเคราะห์สภาพการณ์ ( Situation Analysis) ซึ่งเป็นการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน เพื่อให้รู้ตนเอง (รู้

เรา) รู้จักสภาพแวดล้อม (รู้เขา) ชัดเจน และวิเคราะห์โอกาส-อุปสรรค การวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ ทั้ง ภายนอกและภายในองค์กร ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริหารขององค์กรทราบถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ภายนอกองค์กร ทั้งสิ่งที่ได้เกิดขึ้นแล้วและแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในอนาคต รวมทั้งผลกระทบ ของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ที่มีต่อองค์กรธุรกิจ และจุดแข็ง จุดอ่อน และความสามารถที่องค์กรมีอยู่

ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะเป็นประโยชน์อย่างมากต่อการก าหนดวิสัยทัศน์ การก าหนดกลยุทธ์และการ ด าเนินตามกลยุทธ์ขององค์กรระดับองค์กรที่เหมาะสมต่อไป

11

ภาพ 2.1 แสดง SWOT Analysis Model (Albert Humphrey)

SWOT เป็นตัวย่อที่มีความหมายดังนี้

1. การประเมินสภาพแวดล้อมภายในองค์กร

Strengths - จุดแข็งหรือข้อได้เปรียบ เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายในจากมุมมองของผู้ที่

อยู่ภายในองค์กรนั้นเอง ว่าปัจจัยใดภายในองค์กรที่เป็นข้อได้เปรียบหรือจุดเด่นขององค์กรที่องค์กร ควรน ามาใช้ในการพัฒนาองค์กรได้ และควรด ารงไว้เพื่อการเสริมสร้างความเข็มแข็งขององค์กร

Weaknesses - จุดอ่อนหรือข้อเสียเปรียบ เป็นการวิเคราะห์ ปัจจัยภายในจากมุมมอง ของผู้ที่อยู่ภายในจากมุมมอง ของผู้ที่อยู่ภายในองค์กรนั้น ๆ เองว่าปัจจัยภายในองค์กรที่เป็นจุดด้อย ข้อเสียเปรียบขององค์กรที่ควรปรับปรุงให้ดีขึ้นหรือขจัดให้หมดไป อันจะเป็นประโยชน์ต่อองค์กร

2. การประเมินสภาพแวดล้อมภายนอก

Opportunities –โอกาสที่จะด าเนินการได้ เป็นการวิเคราะห์ว่าปัจจัยภายนอกองค์กร ปัจจัยใดที่สามารถส่งผลกระทบประโยชน์ ทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการด าเนินการขององค์กรใน ระดับ มหาภาค และองค์กรสามารถฉกฉวยข้อดีเหล่านี้มาเสริมสร้างให้หน่วยงานเข็มแข็งขึ้นได้

Threats - อุปสรรค ข้อจ ากัด หรือปัจจัยที่คุกคามการด าเนินงานขององค์กร เป็นการ วิเคราะห์ว่าปัจจัยภายนอกองค์กรปัจจัยใดที่สามารถส่งผลกระทบในระดับมหภาค ในทางที่จะ ก่อให้เกิดความเสียหายทั้งทางตรง และทางอ้อม ซึ่งองค์กรจ าต้องหลีกเลี่ยงหรือปรับสภาพองค์กรให้

มีความแข็งแกร่งพร้อมที่จะเผชิญ แรงกระทบดังกล่าวได้

Strength Weakness

Oppotunities Threats

12

ผู้วิจัยใช้ SWOT Analysis เพื่อวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และภาวะคุกคามของ บริษัทชูการ์ แอนด์ สมิท จ ากัด ดังนี้

1. Strengths-จุดแข็งหรือข้อได้เปรียบ

บุคลากรของบริษัทมีความรู้ ความสามารถในการดีไซน์ ออกแบบผลิตภัณฑ์ มี

ความคิดสร้างสรรค์ เนื่องจากบุคลากรระดับบริหารของบริษัทจบการศึกษาระดับปริญญาตรีและ ปริญญาโทในสาขาที่เกี่ยวกับการออกแบบผลิตภัณฑ์โดยตรง จึงท าให้มีความสามารถในการ ออกแบบสินค้าและผลิตภัณฑ์อย่างดี มีการพัฒนาเทคนิคการผลิตอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากมีทีมงานที่

มีฝีมือรองรับต่อกระบวนการผลิต

คุณภาพของสินค้าเป็นที่ยอมรับบริษัทมีการส่งออกสินค้าไปยังต่างประเทศ ในแต่ละ ประเทศย่อมมีข้อก าหนดเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้า หากผ่านหลักเกณฑ์เหล่านั้น บริษัทจึงจะน า สินค้าเข้าไปจ าหน่ายในประเทศปลายทางได้ ซึ่งตอนนี้บริษัทก็ส่งออกสินค้าไปยังประเทศญี่ปุ่น เกาหลี ออสเตรเลีย ฝรั่งเศส เป็นต้น

มีก าลังการผลิตที่ตอบสนองตลาดได้ เนื่องจากมีการเพิ่มก าลังการผลิตโดยได้รับความ ร่วมมือกับคู่ธุรกิจ บริษัทมีการผูกมิตรกับคู่ธุรกิจในบางส่วนของการผลิต เช่น การหล่อขึ้นรูป การ ชุบ เป็นต้น

แบรนด์เป็นที่ยอมรับในตลาดญี่ปุ่น บริษัทมีคู่ธุรกิจเป็นร้านค้าขนาดใหญ่ที่ประเท ศ ญี่ปุ่น ซึ่งกระจายสินค้าของบริษัทกว่า 21 สาขาทั่วประเทศ

มีการพัฒนารูปแบบสินค้าได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในตลาดทั้งในประเทศ และต่างประเทศ เนื่องจากมีการเก็บข้อมูลทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ก่อนการออกแบบสินค้า บริษัทจะส ารวจความต้องการของลูกค้าก่อน ซึ่งจะท าให้สินค้าสามารถตอบโจทย์ความต้องการที่

แท้จริงของลูกค้าได้

สินค้ามีความหลากหลายมีการออกแบบดีไซน์ สินค้าใหม่เพื่อตอบสนองความ พึง พอใจของ ลูกค้าอยู่เสมอ สินค้าของบริษัทมีความหลากหลาย เช่น สี ดีไซน์ ขนาดหรือไซส์ของ สินค้า ทั้งนี้เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ซึ่งอาจมีความชอบไม่เหมือนกัน มี

การป้องกันทรัพย์สินทางปัญญา สินค้าของบริษัทมีการจดลิขสิทธิ์และได้รับ สิทธิบัตรป้องกันการ ลอกเลียนแบบที่อาจจะเกิดจากคู่แข่งทางการค้า

ที่วางจ าหน่ายสินค้าอยู่ในแหล่งที่มีนักท่องเที่ยว รวมทั้งเป็นแหล่งที่ Buyer จากที่อื่น ๆ มาเลือกชมสินค้า เช่น สวนจตุจักร ศูนย์การค้าสยามพารากอน เป็นต้น ซึ่งถือเป็นศูนย์การค้าใหญ่ใน ประเทศ

13

มีช่องทางการจ าหน่ายผ่านทางสื่อ Online ท าให้เกิดความสะดวกแก่ลูกค้า กระแส ออนไลน์มีความส าคัญมากในยุคปัจจุบัน บริษัทมีการท าการตลาดผ่านโลกออนไลน์ เช่น Facebook Instagram เป็นต้น ท าให้มีช่องทางการเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

สื่อช่องทางต่างๆเข้ามาช่วยในการโปรโมทสินค้า เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร

โทรทัศน์ มีรายการต่างให้ความสนใจสินค้าของทางบริษัทและเชิญผู้บริหารไปออกรายการโทรทัศน์

เพื่อโฆษณาสินค้า ตลอดจนน าสินค้าไปใช้ในการประกอบรายการ เช่น รายการแจ๋ว(ช่วงแจ๋วพารวย) ช่อง3 รายการดาวกระจาย ช่อง 9 นอกจากนี้ยังมีนิตยสาร รวมถึงหนังสือพิมพ์หลายฉบับที่ขอ สัมภาษณ์และน าข้อมูลของบริษัทไปน าเสนอ เช่น นิตยสารแพรวสุดสัปดาห์ หนังสือพิมพ์บางกอก โพสต์ เป็นต้น

2. Weaknesses –จุดอ่อนหรือข้อเสียเปรียบ

ต้นทุนวัตถุดิบหลักในการผลิตสูงขึ้น วัตถุดิบหลักของบริษัทคือ ทองเหลือง ซึ่งยังคง ต้องน าเข้าจากตลาดต่างประเทศเป็นส าคัญ ทั้งนี้บริษัทไม่สามารถคาดการณ์ราคาของวัตถุดิบได้

เพราะราคาจะขึ้นกับตลาดโลก

การใช้งานที่แตกต่างตามวัฒนธรรม แต่ละท้องที่มีความชอบที่แตกต่างกันออกไป สินค้าบางชนิดอาจขายดีในท้องที่หนึ่ง แต่อีกท้องที่หนึ่งอาจจะขายไม่ได้เลย ทั้งนี้บริษัทต้องท าการ เก็บข้อมูลแต่ละท้องที่ เพื่อผลิตสินค้าให้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในทุกท้องที่

ช่องทางการจัดจ าหน่ายยังมีไม่มากนักในตลาดภายในประเทศ ท าให้การรับรู้ของ แบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จักเท่าที่ควรตลาดภายในประเทศของบริษัทจ ากัดวงแคบอยู่แค่ในเขตเมือง หลวง จึงท าให้ความรับรู้ต่อแบรนด์ยังไม่ไปถึงลูกค้าเท่าที่ควร

การเข้าถึงช่องทางต่างประเทศ ท าได้ยากเนื่องจาก แต่ละประเทศมีข้อก าหนดในการ น าเข้าสินค้าเช่นกัน แต่ละประเทศที่บริษัทส่งออกสินค้าต่างมีข้อก าหนดในการน าเข้าสินค้าที่

แตกต่างกันไป ซึ่งถือเป็นความล าบากของบริษัท ที่จะต้องผลิตสินค้าให้ตรงกับหลักเกณฑ์ของ ประเทศนั้น

3. Opportunities –โอกาสที่จะด าเนินการได้

อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับได้รับผลประโยชน์จากข้อตกลงร่วมมือระหว่าง ไทยและต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น อเมริกา ซึ่งถือเป็นโอกาสในการสร้างรายได้ ในส่วนตลาด

ต่างประเทศของบริษัท

แนวโน้มการบริโภคในตลาดโลก ลูกค้าหันมาบริโภคเครื่องประดับเทียมเพิ่มขึ้น ใน ระยะหลังกระแสแฟชั่นเครื่องประดับเน้นความสวยงาม การออกแบบผลิตภัณฑ์ แต่ไม่จ าเป็นต้อง

14

เป็นเครื่องประดับราคาแพง เครื่องประดับเทียมเป็นทางเลือกหนึ่ง ซึ่งก็เป็นโอกาสในการเพิ่ม ยอดขายของบริษัทอีกทางหนึ่ง

เครื่องประดับเป็นอุตสาหกรรมที่ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ รัฐบาลมีนโยบาย ส่งเสริมการส่งออกส าหรับอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับของไทย ตลอดจนมีการยกเว้น ภาษี ซึ่งก็ถือเป็นโอกาสของบริษัท

ลูกค้าในประเทศ เริ่มนิยมใช้สินค้าที่มีการออกแบบพัฒนาโดยฝีมือคนไทย ถือเป็น โอกาสในการท าตลาดในประเทศของบริษัทเช่นกัน

4. Threats -อุปสรรค ข้อจ ากัด หรือปัจจัยที่คุกคามการด าเนินงานขององค์การ ค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นอย่างต่อเนื่อง มีผลต่อการส่งออก การขึ้นลงของอัตรา แลกเปลี่ยนมีผลกระทบอย่างยิ่งกับธุรกิจส่งออก รายได้ของทางบริษัทก็จะลดหลั่นตามอัตรา แลกเปลี่ยนของตลาดโลก ซึ่งถือเป็นอุปสรรคที่ส าคัญมาก

ค่าจ้างแรงงานมีแนวโน้มสูงขึ้น รัฐบาลก าหนดอัตราค่าแรงในอัตราที่สูงขึ้น ส่งผลให้

บริษัทมีค่าใช้จ่ายในส่วนนี้เพิ่มขึ้น

มีแบรนด์ใหญ่จากต่างประเทศเข้ามาท าตลาดในไทย หลายแบรนด์ในต่างประเทศท า การเปิดตลาดการค้าในไทย มีการแย่งตลาดเกิดขึ้น ถือเป็นอุปสรรคที่ส าคัญของบริษัทเช่นกัน

จากการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค พบว่าบริษัทชูการ์ แอนด์ สมิท จ ากัด มีจุดแข็งและโอกาสที่จะสามารถน ามาลบจุดอ่อนและอุปสรรคได้ เช่น บริษัทท าการส ารวจ ความต้องการของลูกค้าก่อนออกแบบสินค้า สามารถลบจุดอ่อนในส่วนของการใช้งานที่แตกต่าง ตามวัฒนธรรม รวมถึงการมีสื่อโทรทัศน์ นิตยสาร หนังสือให้ความสนใจสินค้าของบริษัทก็มีผลท า ให้กระจายการรับรู้แบรนด์สินค้าและเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น ตลอดจนโอกาสเกี่ยวกับความร่วมมือ ระหว่างประเทศก็ท าให้บริษัทเป็นที่รู้จักและเพิ่มการรับรู้แบรนด์ในตลาดต่างประเทศได้ เป็นต้น

2.2 การวิเคราะห์ปัญหาโดยใช้เครื่องมือ Five Force Model

ในการวิเคราะห์ปัญหา ผู้ วิจัยได้เลือกเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์ปัญหาคือ Five Force Model ของ Michael E.Porter เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยหรือสภาพการแข่งขันในแต่ละ อุตสาหกรรม ซึ่งจะท าให้ทราบถึงที่มาของความรุนแรงในการแข่งขันและอิทธิพลอันเกิดจาก ภาวการณ์แข่งขัน การวิเคราะห์นี้มีความจ าเป็นส าหรับการจัดท ากลยุทธ์ขององค์กร เนื่องจาก

15

ผู้บริหารไม่สามารถที่จะจัดท ากลยุทธ์ที่ประสบความส าเร็จ โดยไม่มีความเข้าใจถึงลักษณะที่ส าคัญ ของการแข่งขันได้เลย

การวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้น มีปัจจัยส าคัญ 5 ประการที่ส่งผล ต่อสภาวะในการแข่งขันของแต่ละอุตสาหกรรม หรือที่เราเรียกกันว่า Five-Forces Model ซึ่งได้

กลายเป็นแนวคิดที่มีประโยชน์อย่างมากในการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม รวมทั้ง ความรุนแรงของปัจจัยแต่ละประการดังภาพ 2.2 (Porter, 1980)

ปัจจัยส าคัญที่ธุรกิจจะต้องท าเพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงที่สุด ได้แก่การหาต าแหน่งใน อุตสาหกรรมที่จะสามารถมีอิทธิพลเหนือปัจจัยทั้ง 5 ประการเพื่อที่จะหาความได้เปรียบออกมาหรือ ป้องกันตนเอง ซึ่งลักษณะที่ส าคัญของปัจจัยทั้ง 5 ประการประกอบด้วย

ภาพ 2.2 แสดง Five Force Model

1. ข้อจ ากัดในการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ (Threat of New Entrants)

คู่แข่งขันใหม่ๆ ได้แก่ องค์กรธุรกิจอื่นที่ในขณะนั้นอยู่ภายนอกอุตสาหกรรมแต่มี

ความสามารถแล

ะ

แนวโน้มที่จะเข้ามาในอุตสาหกรรมโดยปกติแล้วองค์กรธุรกิจเดิมที่อยู่ภายใน อุตสาหกรรมจะพยายามป้องกันไม่ให้องค์กรใหม่ เข้ามาในอุตสาหกรรม เนื่องจากองค์กรใหม่ ที่จะ เข้ามาในอุตสาหกรรมจะส่งผลกระทบต่อสภาวะในการแข่งขันในอุตสาหกรรมอันเป็นข้อจ ากัดที่

ส าคัญต่อการด าเนินงานและการแข่งขันขององค์กรธุรกิจเดิมในอุตสาหกรรม

เนื่องจากองค์กรใหม่ที่เข้ามาย่อมต้องการส่วนแบ่งตลาด ซึ่งเป็นผลเสียต่อองค์กรเดิมที่

มีอยู่แล้ว โดยในการตัดสินใจเข้าสู่อุตสาหกรรมขององค์กรธุรกิจใหม่จะขึ้นอยู่กับปัจจัยที่ส าคัญ เช่น ต้นทุนในการเข้าสู่อุตสาหกรรม เป็นต้น

New Entrants

Customers Suppliers

Substitute

Rivalry Among Exiting Competitors