BAB II KERANGKA TEOR
2.5. Marketing Mix (Pemasaran Campuran)
2.5.3. Analisa 4P
Marketing mix ini merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling
memuaskan. Ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix ini yang terkenal dengan sebutan 4P, yang akan dianalisa satu persatu.
Product adalah merupakan titik sentral dari kegiatan marketing. Produk ini dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Jika tidak ada produk, tidak ada pemindahan hak milik maka tidak ada marketing. Semua kegiatan marketing lainnya, dipakai untuk menunjang gerakan produk. Satu hal perlu diingat ialah, bagaimana hebatnya usaha promosi, distribusi, dan price, jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen, maka usaha marketing mix ini tidak akan berhasil. Oleh sebab itu perlu dikaji, produk apa yang akan dipasarkan, bagaimana selera konsumen masa kini, apa needs dan wants mereka. Needs berarti kebutuhan konsumen. Konsumen membeli suatu barang, karena ia membutuhkannya. Namun konsumen tidak membeli barang, hanya sekedar memperoleh barang saja, akan tetapi ada terkandung unsur lain dibalik barang itu, misalnya keindahan dipakainya, sesuai dengan rasa, warna, halus, manis, segar dsb. Oleh sebab itu produk yang dihasilkan harus mempertimbangkan “product features”, yaitu roman, rupa, ciri-ciri istimewa, atribut dari produk tersebut. Misalnya sebuah arloji, disamping memenuhi syarat sebagai sebuah arloji, juga memiliki ciri yang lain, misalnya ada hari, tanggal, kecil mungil, warnanya, daya tahan warna, modelnya, ada garansi, ada pelayanan setelah membeli (after seles service) dsb.
Strategi memberi merk, seperti telah diketahui, merk sangat menentukan ciri suatu barang. Dalam strateginya kemungkinan produsen tidak membeli merk barangnya, akan tetapi menyerahkan merknya kepada para penyalur, seperti halnya toko-toko supermarket memberi merk sendiri, padahal produsennya bukan
supermarket. Strategi ini tentu telah dipikirkan secara matang, apa akibatnya jika merk dari supermarket itu makin terkenal. Bagi produsen mungkin tidak menimbulkan persoalan sepanjang supermarket masih memesan barang ke produsen bersangkutan. Namun akan menimbulkan kesulitan apabila supermarket tidak lagi membeli, atau membuat pabrik sendiri. Strategi pembungkus, perlu diperhatikan kemungkinan perubahan pembungkus, kapan harus dirubah, dan kemungkinan pengaruhnya terhadap penjualan. Juga strategi pembuatan pembungkus yang dapat digunakan kembali setelah isinya habis (reuse packaging), dan multiple packaging yaitu memasukkan berbagai jenis barang ke dalam satu pembungkus. Strategi trading up artinya perusahaan membuat produk baru yang harganya tinggi dan akan meningkatkan prestise bagi para pembelinya, di samping produk yang sudah ada yang harganya rnurah, dan kurang mementingkan prestise. Strategi trading down artinya membuat produk baru yang harganya rendah, disamping produk lama yang harganya tinggi. Maksudnya memberi kesempatan kepada konsumen yang berpenghasilan rendah agar dapat membeli barang merk itu, dengan harga yang terjangkau. Strategi dalam setiap siklus kehidupan produk, sebuah produk mengalami siklus kehidupan yang dimulai dengan masa introduksi atau pengenalan, pertumbuhan, kejenuhan dan akhirnya menurun (introduction, growth, maturity, decline).
Pada setiap tahap ini berbagai strategi dapat dilaksanakan. Pada tahap introduksi, dapat dilakukan strategi antara lain adalah berusaha selalu memperbaiki penampilan produknya, menyebarkan barang sebanyak-banyaknya ke seluruh toko sehingga semua toko dapat diisi, tentu ini harus sesuai dengan sifat barangnya, kemudian berusaha mendorong agar barang-barang yang sudah masuk ke dalam
toko (sell-in), dapat terjual dengan segera (sell out), dengan cara memasang iklan dan cara promosi lainnya di mana-mana secara gencar. Pada tahap growth, di mana produk lagi disenangi oleh konsumen dan omzet penjualan terus meningkat, strategi yang harus dilakukan adalah, usahakan terus mencari segmen baru, agar penjualan makin meningkat lagi. Ini berarti harus rneningkatkan jumlah salesman, dan armada pengangkutan ke daerah-daerah yang lebih jauh. Selalu memperbaiki mutu produk, dengan penampilan yang tetap menarik, atau jika dapat menciptakan produk-produk baru. Pertimbangan strategi menurunkan harga terhadap barang- barang yang harganya tinggi, agar dapat tercapai oleh konsumen golongan menengah atau rendah. Pada tahap maturity, produk sudah rnulai agak jenuh, konsumen mulai bosan, mereka menunggu-nunggu produk baru atau menunggu rasa lain, dari produk tersebut. Sifat manusia, selalu akan bosan jika diberi barang itu-itu saja, mereka ingin adanya variasi lain. Dalam hal ini produsen dapat melakukan strategi berikut ini yaitu,berusaha mencari segmen-segmen kecil atau market niche atau relung-relung pasar, yang belum terisi oleh produknya dengan harapan agar dapat ditarik konsumen baru. Menciptakan produk dengan kemasan besar, sehingga jumlah penjualan tetap meningkat. Memperbaiki penampilan produk dengan suatu yang baru, dengan sedikit perbaikan, seperti sekarang menjadi lebih putih, sekarang ditingkatkan menjadi lebih tahan, lebih awet, super, dengan rasa aroma baru, lebih irit, tiga kali lebih kuat dan sebagainya. Pada tahap decline, keadaan produk mulai menyedihkan, karena permintaan konsumen sangat menurun, jika yang tidak tertolong lagi akan menyebabkan produk tersebut ditinggalkan oleh konsumen (abandonment). Strategi yang dapat dilakukan ialah, jika gejalanya sudah parah, terpaksa anggaran promosi dikurangi, agar pengeluaran
dapat ditekan. Pusatkan perhatian pada pasar-pasar yang masih ada harapan dapat menyerap produk sedangkan pasar lainnya distop. Strategi terakhir ialah, hentikan pasaran produk dan menciptakan produk baru, yang akan mulai diintroduksi lagi.
Price, yaitu masalah kebijaksanaan harga adalah turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Kebijaksanaan harga dapat dilakukan pada setiap tingkatan distribusi, seperti oleh produsen, oleh grosir dari retailer (pedagang eceran). Banyak strategi harga dapat dilakukan oleh ketiga lembaga distribusi tersebut, antara lain adalah strategi inverted pricing, disini produsen mencoba menetapkan harga eceran tertinggi (HET). Setelah HET ditetapkan produsen mencoba mengkalkulasi harga untuk retailer, harga untuk grosir, dan akhirnya harga dari pabrik. Dengan cara demikian produsen menetapkan Value added atau nilai tambah untuk masing-masing lembaga penyalur, dan mengawasi harga jual produknya.
Pada umumnya ada tiga strategi harga yang dapat diikuti oleh produsen, tergantung pada keadaan produknya. Strateginya ialah skiming price, yaitu menetapkan harga setinggi-tingginya. Strategi ini hanya mungkin, apabila produknya diarahkan kepada konsumen yang berpenghasilan tinggi, dan ini merupakan produk baru yang sangat istimewa. Untuk memperoleh produk tersebut, telah dkeluarkan biaya eksperimen, laboratorium yang cukup tinggi. Kemudian, harga barang-barang tersebut berangsur-angsur diturunkan. Strategi lain ialah Penetration Price,yang bertujuan untuk meneroboskan produk ke pasar, karena banyak barang sejenis yang sudah ada di pasar. Oleh sebab itu produsen mencoba merebut pasar dengan harga rendah. Strategi yang mencoba mengikuti harga pasar (live and let live policy). Walaupun misalnya produsen dapat rnenghasilkan barang
dengan harga pokok rendah, dan mampu menjualnya dengan harga yang lebih murah, namun produsen tidak mau menurunkan harganya. Akan lebih baik baginya mengikuti harga pasar, karena ada kekhawatiran, jika harga diturunkan, akan timbul perang harga dan ini akan sangat berbahaya.
Place / Distribution, yaitu sebelum produsen memasarkan produknya, maka sudah ada perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan. Di sini penting sekali perantara dan pemilihan saluran distribusinya. Perantara ini adalah sangat penting karena dalam segala hal mereka berhubungan dengan konsumen. Kita dapat bayangkan, betapa sulitnya pasaran produk jika tidak ada orang yang menjajakan, tidak ada toko, kios, supermarket dsb. Perantara dapat menjadi agen pembelian yang baik bagi para konsumen, dan dapat pula menjadi penjual yang ahli bagi produsen. Strategi untuk rnenetapkan retailers, sangat tergantung pada produk dan luasnya penguasaan pasar. Retailer ini dapat dikelompokkan berdasarkan besar toko dari jumlah penjualan, produk yang dijual, bentuk pemilikan (badan hukum), dan cara bekerja.
Promosi pada zaman pemasaran modern sekarang ini tidak dapat diabaikan. Promosi ini sangat berkembang pada masa “selling concept” dimana produsen sangat mengandalkan, sangat memberi harapan tinggi akan rneningkatnya penjualan dengan mempergunakan promosi. Pada akhir-akhir ini para produsen, mulai memperhatikan para konsumen, tidak saja dengan cara-cara promosi, akan tetapi juga dengan cara memperhatikan selera mereka, dengan cara membuat barang yang memenuhi needs dan wants konsumen. Produsen sudah melihat jendela, tidak lagi melihat kaca. Dengan kata lain disini produsen mulai memperhatikan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Antara promosi
dan produk, tidak dapat dipisahkan, ini dua sejoli yang saling berangkulan untuk menuju suksesnya pemasaran. Di sini harus ada keseimbangan, produk baik, sesuai dengan selera konsumen, dibarengi dengan teknik promosi yang tepat akan sangat membantu suksesnya usaha marketing (Alma, 2007:204-211).
2.6. Analisis Strenghts Weaknesess Opportunities Threath (SWOT)
Analisis SWOT ( Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats ) biasa digunakan untuk mengevaluasi kesempatan dan tantangan dilingkungan bisnis maupun pada lingkungan internal perusahaan. Analisis SWOT merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal. Manajer tingkat atas menggunakan SWOT untuk mendorong refleksi diri dan diskusi kelompok tentang bagaimana mengembangkan perusahaan dan posisinya untuk mencapai sukses (Kuncoro, 2006:51).
Matriks Kekuatan-Kelemahan-Peluang-Ancaman (Strenghts-Weakness- Opportunities-Threats-SWOT) adalah sebuah alat pencocokan yang penting yang membantu para manajer mengembangkan empat jenis strategi : Strategi SO (kekuatan-peluang), Strategi WO (kelemahan-peluang), Strategi ST (kekuatan- ancaman), dan Strategi WT (kelemahan-ancaman). (David, 2010:327).
Mencocokkan faktor-faktor eksternal dan internal utama merupakan bagian tersulit dalam mengembangkan Matriks SWOT dan membutuhkan penilaian yang baik dan tidak ada satu pun paduan yang paling benar.
Strategi SO (SO Strategies) memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik keuntungan dari peluang eksternal. Secara umum, organisasi akan menjalankan strategi WO, ST, atau WT untuk mencapai situasi di mana mereka dapat melaksanakan strategi SO. Jika sebuah perusahaan memiliki kelemahan besar, maka perusahaan akan berjuang untuk mengatasinya dan mengubahnya menjadi kekuatan.
Strategi WO (WO Strategies) bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal. Terkadang, peluang-peluang besar muncul, tetapi perusahaan memiliki kelemahan internal yang menghalanginya memanfaatkan peluang tersebut.
Strategi ST (ST Strategies ) menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal. Hal ini bukan berarti bahwa suatu organisasi yang kuat harus selalu menghadapi ancaman secara langsung di dalam lingkungan eksternal.
Strategi WT (WT Strategies) merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman eksternal. Sebuah organisasi yang menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal benar-benar dalam posisi yang membahayakan.
Matriks SWOT terdiri atas sembilan sel. Terdapat empat sel faktor utama, empat sel strategi, dan satu sel yang dibiarkan kosong (sel kiri atas). Keempat sel strategi, yang diberi nama SO, WO, ST, dan WT dikembangkan setelah melengkapi keempat sel faktor utama, yang diberi nama S, W. O, dan T. Terdapat delapan langkah dalam membentuk sebuah Matriks SWOT, yaitu buat daftar peluang-
peluang eksternal utama perusahaan, buat daftar ancaman-ancaman eksternal utama perusahaan, buat daftar kekuatan-kekuatan internal utama perusahaan, buat daftar kelemahan-kelemahan internal utama perusahaan, cocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategis SO, cocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi WO, cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi ST, dan cocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi WT. (David, 2010: 330).