BAB II KERANGKA TEOR
2.5. Marketing Mix (Pemasaran Campuran)
2.5.2. Unsur 4P
Unsur yang dikombinasikan dalam marketing mix, lebih terkenal dengan sebutan 4P yaitu Product, Price, Place (distribution) dan Promotion. Jadi untuk keberhasilan pemasaran suatu barang, harus ada keterpaduan unsur-unsur itu, misalnya barang X produknya bermutu baik, harga bersaing, reklame gencar, dari distribusi lancar, jelas pemasaran barang X tersebut akan sukses. Yang penting di sini pengusaha harus mencari kombinasi mana yang terbaik dari 4P tersebut. Kombinasi komponen produk, yaitu jenis sub kombinasi komponen yang pertama ini dapat dipecahkan lagi menjadi empat macam komponen pokok. Komponen pertama dan yang utama adalah jumlah macam barang yang akan ditawarkan bagi perusahaan yang menawarkan jasa, adalah segala macam jasa yang akan ditawarkan. Komponen kedua adalah segala pelayanan khusus (teknis, pemeliharaan dan pelayanan setelah transaksi penjualan) yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang (after sales services). Komponen berikutnya adalah cap beserta reputasinya (untuk barang-barang konsumsi), kualitas, ketangguhan serta faktor umum penggunaan (terutama untuk barang- barang industri dan peralatan). Walaupun faktor kualitas dan keawetan penting pula peranannya untuk barang-barang konsumsi, namun keduanya biasanya dipertimbangkan sebagai bagian penting dari cap dagang dan reputasi barang, jadi tidak diperlakukan sebagai faktor tersendiri. Komponen terakhir adalah yang bersangkutan dengan tampang barang dan pembungkusnya. Secara singkat dapat diutarakan bahwa kombinasi komponen produk untuk barang-barang konsumsi
akan terdiri dari barang itu sendiri, potongannya, model, warna cap dagang, pembungkus dan labelnya, kualitas, tampang serta keawetan. Adapun untuk barang-barang industri kombinasi komponen tersebut terdiri dari model atau variasinya, tampang, keawetan, spesifikasi teknis dan ketangguhannya. Walaupun dalam komponen dimuka tidak disebutkan faktor pembungkusan, namun banyak perusahaan modern memasukkan unsur pembungkus, sebagai pelindung barang selama dalam pengangkutan sebagai bagian penting dari kombinasi komponen produk dengan perkataan lain, keselamatan barang tersebut sampai ke tangan pemesan, merupakan bagian penting dari kombinasi produk padabarang-barang industri.
Di dalam mengambil keputusaan atas komponen produk mana akan dipergunakan, hal-hal yang berikut merupakan bahan pertimbangan bagi para pengusaha. Pertama, bahwa kekuatan bersaing dari tiap macam (seri) barang akan tergantung dari nilai seri barang itu sendiri, serta modifikasi jenis barang yang terkandung dalam setiap seri, sesuai dengan perkembangan kebutuhan konsumen. Dari segi pertimbangan ini, maka setiap produsen barang berseri haruslah tetap mengikuti perkembangan pasaran barang tersebut. Jenis barang yang telah ketinggalan jaman harus segera dikeluarkan dari seri, sedang jenis barang baru atau penambahan jenis harus segera diproduksi. Kedua, pelayanan yang disediakan perusahaan dalam rangka mendukung penjualan barang, hendaklah selalu disesuaikan dengan perkembangan jumlah macam barang yang diproduksi, teknologi dan kebutuhan konsumen. Ketiga, oleh karena teknologi sedang berkembang, maka standar yang telah ditetapkan perusahaan baik untuk kualitas,
umur, penggunaan, bentuk barang dan sebagainya, setiap waktu membutuhkan peninjauan kembali.
Kombinasi komponen penjualan, yaitu termasuk dalam kombinasi komponen penjualan adalah kegiatan kontak langsung dengan konsumen (melalui salesmen), penetapan tingkat harga yang ditawarkan, maupun penetapan syarat penjualan kredit yang ditawarkan kepada para pembeli. Penjualan hak dagang kepada pedagang untuk daerah penjualan tertentu, sebagai pengganti cara distribusi langsung, merupakan cara baru yang paling pesat perkembangannya di negara maju pada akhir abad ini, produsen menjual barangnya kepada pemegang hak dagang. Pemegang hak dagang tersebut, kemudian memiliki kebebasan dan monopoli penuh untuk memasarkan barang tersebut didaerah penjualan yang ditentukan dengan harga yang mereka tetapkan, sampai ke tangan pemakai. Mereka tidak terlibat dalam distribusi barang, penetapan harga jual eceran, besar potongan, maupun syarat penjualan. Harga jual yang ditetapkan kepada pemegang hak dagang, biasanya adalah sebesar harga pokok barang, ditambah dengan marge laba untuk produsen.
Kombinasi komponen distribusi, yaitu banyak pengusaha menganggap distribusi hasil produksi sebagai kegiatan yang akan berjalan dengan sendirinya. Mereka melupakan bahwa dengan distribusi hasil produksi yang efisien, operasi pemasaran akan lebih berhasil. Seringkali terjadi dalam perencanaan keseluruhan dan pembiayaan operasi pemasaran, biaya distribusi diabaikan saja. Didalam perhitungan biaya operasional, tidak jarang biaya distribusi ditempatkan paling akhir, besarnya ditetapkan secara sembarangan yaitu sebesar sekian persen dari harga pokok pabrik. Komponen kombinasi distribusi, terdiri dari persediaan dan
pengawasan persediaan, macam pengangkutan yang akan dipergunakan, metode distribusi, saluran distribusi (melalui grosir, pedagang eceran, agen, pedagang pemegang hak dagang, atau langsung kepada konsumen) serta jumlah dan lokasi depot-depot yang akan dipergunakan.
Semua komponen tersebut haruslah diselidiki dengan seksama serta diintegrasikan dengan kombinasi komponen pemasaran yang lain untuk mencapai tujuan operasi pasaran dengan efisien. Faktor-faktor utama yang perlu mendapat perhatian didalam hal ini adalah : Beban biaya berbagai jenis saluran distribusi, jarak antara pabrik dengan pemakai, luas pasaran yang ingin dilayani oleh perusahaan, serta sejauh mana perusahaan ingin menguasai distribusi barang.
Kombinasi komponen promosi, yaitu termasuk didalam kombinasi ini adalah kegiatan-kegiatan periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pameran dan demontrasi, yang kesemuanya oleh perusahaan dipergunakan untuk meningkatkan penjualan barang. Luas ruang lingkup kegiatan promosi dipengaruhi oleh macarn kegiatan yang dilakukan. Ruang lingkup jangkauan kegiatan promosi yang dilakukan hanya dengan pemasangan iklan saja akan lebih sempit dari pada dipergunakan secara serentak bersamaan dengan kegiatan teknik promosi lainnya. Di lain pihak jarak jangkauan kegiatan promosi akan tergantung dari macam variasi media yang dipergunakan dalam tiap komponen. Bilamana media iklan yang dipergunakan adalah harian Nasional, maka jarak jangkauan iklan akan lebih jauh dari pada bilamana hanya dipergunakan harian lokal.
Kegiatan promosi dari perusahaan saingan merupakan faktor lain yang perlu dipertimbangkan. Bilamana perusahaan belum terkenal reputasinya dan saingan terlalu aktif dalam promosinya maka perusahaan perlu mengambil langkah-langkah
tertentu. Dalam menempatkan marketing mix harus berpegang pada prinsip ekonomis yaitu: “Dengan pengorbanan yang sekecil-keciInya ingin mendapat hasil mix yang sebesar-besarnya”.Maka dalam menetapkan marketing mix, dalam arti untuk mencapai target penjualan tertentu, kita harus menetapkan marketing mix yang sebaik-baiknya. Hal yang harus dipertimbangkan adalah marketing mix harus seimbang, dalam melaksanakan marketing mix secara umum haruslah diusahakan dalam keadaan yang seimbang. Seimbang disini adalah dalam keadaan keseimbangan yang sebaik mungkin, misalnya diadakan advertensi secara besar- besaran tanpa usaha memperbaiki kualitas produksinya, maka hasil yang dicapai akan kurang memuaskan. Oleh sebab itu advertensi besar-besaran harus diimbangi oleh mutu produk yang baik. Marketing mix tidak boleh statis, disini marketing mix tidak boleh bersifat statis, tapi harus dinamis. Misalnya saingan mencoba meniru strategi marketing mix, yang kita lancarkan maka kita harus cepat mengatur siasat baru. Di sini dituntut dinamika dan kreativitas dari manajer pemasaran. Marketing mix tak boleh meniru, dalam melaksanakan marketing mix belum tentu tepat bila satu perusahaan meniru atau menjiplak begitu saja perusahaan yang lain, sebab situasi dan kondisi perusahaan tidaklah persis sama. Apabila kita hanya meniru- niru, maka justru dapat merugikan perusahaan.
Marketing mix harus bertujuan jangka panjang, dalam melaksanakan marketing mix, maka sebaiknya diusahakan mencapai tujuan jangka panjang, hal ini tidak berarti tujuan jangka pendek diabaikan. Sebab tujuan jangka pendek ada pula yang dipakai untuk mencapai tujuan jangka panjang. Dengan mengarah pada tujuan jangka panjang dalam menetapkan marketing mix, maka kestabilan perusahaan akan lebih baik. Misalnya untuk menguasai pasar dalam jangka
panjang, maka produk X mencoba menggunakan marketing mix dengan menitik beratkan mutu produk dan saluran distribusi (Product dan Place). Jadi perusahaan ini menciptakan produk bermutu tinggi dan mengangkat distributor yang bonafid di tiap kota kabupaten. Sedangkan perusahaan lain mungkin saja mencoba menggunakan mix antara Product dan Promotion. Jadi di samping mutu dijaga, juga dilakukan promosi iklan besar-besaran. Marketing mix harus disesuaikan dengan situasi dari kondisi perusahaan, dalam menetapkan marketing mix, maka perusahaan dapat terlebih dahulu menetapkan target omzet penjualan yang ingin dicapai. Akan tetapi dalam keadaan dana yang terbatas maka marketing mix ditetapkan terlebih dahulu dan baru kemudian rnenetapkan target penjualan yang mungkin dicapai. Selain itu marketing mix yang ditetapkan harus disesuaikan dengan situasi dari kondisi perusahaan. Marketing Mix harus didasarkan pengalaman, ada suatu ungkapan yang terkenal yaitu “Pengalaman adalah guru yang paling baik”. Berdasarkan hal itu sebenarnya menetapkan marketing mix berdasarkan pengalaman-pengalaman yang lalu pada umumnya akan lebih sukses, karena dapat mengetahui kekurangan dan kelemahannya, namun hal ini akan sulit bagi perusahaan yang harus didirikan atau perusahan yang memprodusir barang baru. Meskipun demikian perusahan harus tetap melaksanakan marketing mix yang sebaik-baiknya.
Sales Mix adalah suatu kombinasi yang paling menguntungkan dari cara- cara penjualan personal selling, reklame, premiums, trading stamps, store displays, publikasi yang digunakan dalam aktivitas penjualan.
Promotional Mix, yaitu dalam promotional mix ada 2 cara yang paling ampuh dapat digunakan yaitu yang pertama advertising yang sudah kita yakini
keampuhannya untuk memikat hati konsumen. Adversiting bisa mencapai jarak jauh, dan memasuki masyarakat luas. Tapi advertising tidak punya kemampuan dalam melakukan transaksi, advertising bersifat satu arah, sepihak saja. Kedua adalah personal selling,y aitu pelayanan pramuniaga, penjual keliling (Verkoper) adalah sangat ampuh melayani konsumen. Dia mampu berdialog dengan konsumen, bisa mengatasi keberatan yang diajukan, bisa memberi informasi dan bisa pula mencatat apa kemauan atau bagaimana selera konsumen yang dihadapinya. Bila kedua cara di atas dilaksanakan sebaik-baiknya maka akan tercapailah promotional mix sebaik-baiknya.
Segmentasi pasar berarti membagi pasar yang memiliki banyak karakteristik, ke dalam satu karakteristik yang sama. Seperti diketahui pasar memiliki karakteristik bermacam-macam yang dipengaruhi oleh faktor-faktor tradisi, kebiasaan, pendidikan, tingkat umur, pekerjaan, jenis kelamin agama dan sebagainya. Misalnya sebuah majalah, dapat mengadakan segmentasi pasar berupa majalah yang khusus buat orang dewasa, buat kaum ibu, buat remaja, buat anak- anak dan sebagainya. Dalam masa spesialisasi sekarang ini, orang sukar untuk mengarahkan pemasarannya kesemua jenis konsumen. Taktik mengarah ingin menguasai semua kelompok konsumen, malah dapat berakibat sebaliknya, akan mematikan usaha tersebut, karena tidak tercapai omzet penjualan yang memadai (Alma, 2007:163-168).