BAB II KERANGKA TEOR
2.3. Strategi bersaing
2.3.6. Taktik Bersaing
Taktik adalah sebuah rencana operasional khusus yang menjelaskan bagaimana, kapan, dari di mana sebuah strategi diimplementasi. Dibanding strategi, taktik bersifat lebih sempit lingkupnya dan lebih pendek jangka waktunya. Taktik, oleh karena itu, dipandang sebagai hubungan antara perumusan dan implementasi strategi. Beberapa taktik yang tersedia untuk melaksanakan strategi bersaing adalah taktik yang berkaitan dengan waktu (kapan) dan lokasi pasar (di mana). Taktik waktu yaitu perusahaan pertama yang membuat dan menjual sebuah produk atau jasa baru disebut penggerak pertama. Karena perusahaan tersebut adalah pemrakarsa, maka ia memiliki beberapa keunggulan di pasar. Menurut Porter, “Keunggulan penggerak pertama adalah pada peran waktu dalam peningkatan posisi perusahaan sebagai ganti dari sumber keunggulan biaya atau diferensiasi
yang dapat dipertahankan. Dalam istilah umum, penggerak pertama mendapatkan peluang untuk menentukan aturan-aturan bersaing di dalam berbagai bidang.” Penelitian menunjukkan bahwa penggerak pertama tidak hanya cenderung mendapatkan pangsa pasar yang tinggi daripada pendatang lain, tetapi juga cenderung menikmati keunggulan laba jangka panjang daripada pesaingnya. Hasil yang tinggi ini umumnya dibutuhkan untuk rnengganti prakarsanya yang menanam investasi besar dalam merancang produk dan mengembangkan pasar. Beberapa keunggulan menjadi penggerak pertama adalah perusahaan mampu membangun reputasi sebagai pemimpin dalam industri, menurunkan kurva pengalaman untuk mengambil posisi pemimpin biaya, dan memperoleh laba tinggi sementara dari para pembeli, yang menilai tinggi produk dan jasanya.
Taktik lokasi pasar, yaitu perusahaan atau unit bisnis dapat mengimplementasi strategi bersaing baik secara ofensif atau defensif. Taktik ofensif biasanya mengambil tempat jauh dari posisi perusahaan saat ini di pasar, sedangkan taktik defensif biasanya mengambil tempat di dalam posisi pasar perusahaan saat ini. Taktik menyerang, metode-metode berikut adalah beberapa yang digunakan untuk menyerang posisi pesaing. Frontal Assault adalah perusahaan yang menyerang berhadapan langsung dengan pesaingnya, menyamakan diri dengan pesaing di dalam sembarang kategori dari harga sampai promosi sampai saluran distribusi. Agar berhasil, penyerang tidak saja harus memiliki sumber daya superior, tetapi juga harus bersedia bertahan. Taktik ini umumnya sangat mahal untuk dilaksanakan dan berfungsi untuk ‘membangunkan raksasa tidur’ (seperti yang dilakukan MCI dari Sprint terhadap AT&T), menekan laba bagi siapa saja dalam industri. Flanking Maneuver yaitu daripada langsung
berhadapan dengan posisi pesaing, perusahaan dapat menyerang bagian dari pasar yang merupakan kelemahan pesaing. Agar berhasil, perusahaan penyerang harus sabar dan bersedia berekspansi dengan hati-hati keluar dari ceruk pasar yang tidak terjaga atau menghadapi serangan dari pesaing yang sudah kuat. Encirclement terjadi ketika perusahaan penyerang mengitari posisi pesaing dari segi pasar atau produk, atau bahkan keduanya. Si pengitar ini memiliki variasi produk yang lebih banyak (lini produk lengkap yang terentang dari harga paling murah sampai termahal) dari dan atau melayani pasar yang lebih banyak (mendomiasi tiap pasar sekunder). Agar berhasil, si pengitar harus memiliki beragam kemampuan dari sumber daya yang diperlukan untuk menyerang segmen pasar yang banyak.
Bypass Attack yaitu daripada menyerang secara langsung, perusahaan dapat memilih untuk mengubah aturan main. Taktik ini mencoba menghentikan pasar dari perusahaan yang bertahan. Bentuk paling umum dari taktik ini adalah pengembangan versi terbaru dari sebuah produk yang akan memuaskan kebutuhan konsumen yang saat ini belum terlayani oleh pesaing apapun. Guerilla Warfare yaitu daripada penyerang secara ekstensif dan memeras surnber daya perusahaan dapat memilih untuk melakukan ‘hit and run’. Guerilla Warfare melibatkan serangan-serangan kecil dan terputus-putus kepada segmen pasar pesaing yang berbeda. Dengan menggunakan promosi khusus atau iklan tertentu, perusahaan mencoba membuat serangkaian pemerolehan pangsa pasar kecil. Dengan demikian, perusahaan pendatang baru atau per-usahaan kecil dapat mendapatkan hasil tanpa harus mengancam perusahaan besar. Agar berhasil, perusahaan yang menggunakan taktik ini harus cukup bersabar untuk menerima perolehan yang kecil dan menghindari tekanan yang dilakukan pesaing sehingga pesaing merasa harus
memberikan respon balasan. Taktik Defensif, menurut Porter, taktik defensif ditujukan untuk menurunkan probabilitas penyerangan, mengubah penyerangan ke jalan yang lebih tidak mengancam, atau mengurangi intensitas serangan. Daripada meningkatkan keunggulan kompetitif taktik ini membuat keunggulan kompetitif perusahaan menjadi lebih dapat dipertahankan, yang menyebabkan penantang menyimpulkan bahwa serangan bukan sesuatu yang menarik. Taktik itu secara sengaja mengurangi profitabilitas jangka pendek untuk memantapkan profitabilitas jangka panjang. Memperbesar hambatan struktural, menurut Porter adalah beberapa dari tindakan paling penting yang dapat diambil untuk menutup jalan logika penantang adalah: (1) menawarkan lini produk yang lengkap di setiap segmen pasar yang menguntungkan, untuk menutup tiap pintu masuk, (2) menutup akses saluran dengan melakukan perjanjian dengan para distributor, (3) menaikkan biaya beralih (switching cost) konsumen dengan menawarkan pelatihan murah bagi para pengguna, (4) menaikkan biaya mendapatkan pengguna coba-coba dengan menjaga harga tetap rendah pada item-item yang paling mungkin dibeli oleh pengguna baru, (5) menaikkan skala ekonomis untuk mengurangi biaya unit, (6) menutup teknologi alternatif melalui hak paten atau lisensi, (7) membatasi akses dari luar kepada fasilitas dar personalia perusahaan, (8) mengikat pemasok dengan mendapatkan kontrak eksklusif atau pembelian lokasi-lokasi kunci, (9) menghindari pemasok yang juga melayani pesaing, dan (10) mendorong pemerintah untuk meninggikan penghalang seperti standar-standar keamanan dan polusi atau kebijakan perdagangan yang menguntungkan perusahaan.
Meningkatkan pembalasan yang diperkirakan, taktik ini adalah tindakan yang meningkatkan ancaman pembalasan yang dirasakan untuk menyerang.
Menurunkan dorongan-dorongan untuk menyerang, yaitu jenis ketiga dari taktik defensif adalah mengurangi harapan penantang akan laba masa depan dalam industri. Perusahaan dapat juga menggunakan media untuk memberitahu masyarakat tentang masalah-masalah yang dihadapi industri, yang akan dipertimbangkan penantang dalam perencanaan strategisnya (Hunger dan Wheelen, 2003:256-260).