DAFTAR LAMPIRAN
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Analisis Lingkungan Pemasaran
2.3.2. Analisis Lingkungan Eksternal
Menurut Yusanto dan Widjajakusuma (2003), dalam lingkungan eksternal terdapat dua faktor yang mempengaruhi perusahaan, yaitu faktor lingkungan jauh yang secara langsung dan tidak langsung mempengaruhi kinerja organisasi, dan faktor lingkungan industri yang berpengaruh langsung dan signifikan terhadap organisasi. Pertimbangan yang muncul dari analisis lingkungan jauh dan lingkungan industri tersebut akan menjadi faktor peluang (opportunities) dan ancaman (threats) bagi perusahaan.
Pearce dan Robinson (1997) secara spesifik mendefinisikan faktor peluang sebagai situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Identifikasi segmen pasar yang semula terabaikan, perubahan situasi ekonomi yang berdampak pada perubahan situasi persaingan, inovasi teknologi serta membaiknya hubungan dengan pembeli dan pemasok dapat memberikan peluang bagi perusahaan. Sebaliknya, faktor ancaman didefinisikan sebagai situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau yang diinginkan perusahaan dalam jangka panjang. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya kekuatan tawar-menawar pembeli atau pemasok penting, serta perubahan teknologi merupakan sejumlah situasi yang dapat menjadi ancaman bagi keberhasilan perusahaan.
a. Analisis Lingkungan Jauh
Aspek analisis lingkungan jauh mencakup sejumlah pertimbangan yang terdiri atas pertimbangan aspek politik, ekonomi, sosial, dan teknologi (Pearce dan Robinson, 1997).
1). Aspek Politik
Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha dalam menjalankan pemasaran usahanya. Kondisi politik yang tidak kondusif cenderung membawa instabilitas kepada dunia usaha yang ditandai dengan tingginya sikap kehati-hatian para pengusaha untuk menanamkan investasi dalam jumlah besar. Faktor politik tersebut meliputi undang-undang, kebijakan pemerintah,
serta tekanan kelompok yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu dalam suatu masyarakat.
2). Aspek Ekonomi
Aspek ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola membeli konsumen atau masyarakat. Perubahan dalam variabel ekonomi seperti pendapatan, biaya hidup, tingkat suku bunga dan inflasi mempunyai dampak besar pada pasar. Dengan sistem peringatan yang memadai, perusahaan dapat meraih keuntungan dari perubahan-perubahan yang terjadi dalam lingkungan ekonomi.
3). Faktor Sosial
Kondisi sosial masyarakat dengan cepat dapat berubah dari waktu ke waktu. Setiap perusahaan harus dapat mengantisipasi setiap bentuk perubahan sosial yang terjadi dalam masyarakat. Kondisi sosial ini meliputi sikap, gaya hidup, adat istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan.
4). Faktor Teknologi
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang berlangsung cepat dan telah merambah ke dalam berbagai bidang kehidupan termasuk bisnis, tentu memberikan pengaruh dalam pemilihan teknologi yang akan digunakan dalam kegiatan bisnis, terutama dalam hal pemasaran produknya. Perusahaan harus mengikuti perkembangan teknologi untuk dapat menyesuaikan penggunaan teknologi yang baik agar dapat menghasilkan produk yang kompetitif dibandingkan dengan pesaing.
b.Analisis Lingkungan Industri
Industri dapat didefinisikan sebagai kumpulan perusahaan yang menawarkan produk serupa atau saling menggantikan. Aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Aspek analisis dari sisi lingkungan industri atau persaingan bisnis, dikembangkan oleh Porter (1997) melalui konsep Competitive Strategy, yang terdiri atas lima variabel utama pertimbangan,
yang kemudian disebut dengan lima kekuatan bersaing. Model lima kekuatan bersaing Porter (1997) dapat dilihat pada Gambar 1.
Ancaman masuknya pendatang baru
Kekuatan tawar-menawar Kekuatan tawar-menawar
pemasok pembeli
Ancaman produk substitusi
Gambar 1. Model lima kekuatan bersaing Porter (1997) a. Ancaman masuknya pendatang baru
Masuknya pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi usaha bisnis yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan market share dan terjadinya perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Dalam hal ini, terdapat berbagai hambatan yang dapat menghalangi masuknya pendatang baru, yaitu skala ekonomi, differensiasi produk, kecukupan modal, biaya peralihan, akses ke saluran distribusi, ketidakunggulan biaya independen, dan peraturan pemerintah. b. Persaingan sesama perusahaan dalam industri
Persaingan dalam industri mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Menurut Porter (1997), tingkat persaingan dipengaruhi oleh enam faktor, yaitu jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas produksi, dan hambatan keluar.
c. Ancaman dari produk pengganti
Walaupun produk substitusi memiliki karakteristik yang berbeda, namun ia dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Oleh karenanya,
Pendatang Baru Para Pesaing Industri Persaingan antar perusahaan yang sudah ada Pemasok Pembeli Produk Substitusi
produk substitusi yang berharga lebih rendah akan mengancam produk lain yang ada.
d. Kekuatan tawar-menawar pembeli
Para pembeli mampu mempengaruhi perusahaan untuk memotong harga, meningkatkan mutu dan pelayanan, serta mengadu perusahaan dengan kompetitor melalui kekuatan yang mereka miliki. Umar (2003) memberikan contoh beberapa kondisi yang memungkinkan hal tersebut, yakni pembeli membeli dalam jumlah besar, pembeli mampu membuat produk yang diperlukan, sifat produk yang tidak beragam dengan banyak pemasok, dan produk perusahaan dipandang tidak terlalu penting bagi pembeli, sehingga pembeli mudah berpaling pada produk substitusi. e. Kekuatan tawar-menawar pemasok
Pemasok juga dapat mempengaruhi industri melalui kemampuan menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk dan pelayanan. Menurut Umar (2003), hal yang menjadikan pemasok kuat mempengaruhi perusahaan yakni jumlah pemasok sedikit, produk yang ada adalah unik dan mampu menciptakan biaya peralihan (switching cost) yang besar, tidak ada produk substitusi, pemasok mampu melakukan integrasi usaha ke depan, serta perusahaan hanya membeli dalam jumlah yang kecil dari pemasok.
2.4. Metode Analisis Data a. Matriks IFE dan EFE
Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dari suatu usaha. Sedangkan matriks External Factor Evaluation (EFE) digunakan untuk mengumpulkan dan mengevaluasi peluang dan ancaman bagi suatu perusahaan. Matriks IFE dan EFE merupakan langkah pertama dari kerangka kerja perumusan strategi yang disebut tahap input, yaitu tahap meringkas informasi dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi (David, 2002).
b. Matriks IE
Salah satu tahap pencocokan dari faktor-faktor internal dan eksternal adalah dengan menggunakan matriks Internal-Eksternal (IE). Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci, yaitu total nilai IFE yang diberi bobot pada sumbu-x/horizontal dan total nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu-y/vertikal (David, 2002).
c. Matriks SWOT
Menurut David (2002), salah satu tahap pencocokan dari faktor-faktor internal dan eksternal adalah dengan menggunakan matriks Strength-Weakness-Opportunity-Threat (SWOT) untuk mendapatkan strategi alternatif yang layak. Matriks SWOT merupakan alat pencocokan yang penting dan membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi, yaitu :
(1). Strategi Strength-Opportunity (SO)
Strategi yang menggunakan seluruh kekuatan yang dimiliki untuk mengambil manfaat dari peluang yang ada.
(2). Strategi Weakness-Opportunity (WO)
Strategi yang mengambil keuntungan dari peluang yang ada dengan mengatasi berbagai kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan.
(3). Strategi Strength-Threats (ST)
Strategi yang mempertimbangkan kekuatan-kekuatan perusahaan untuk menghindari ancaman.
(4). Strategi Weakness-Threats (WT)
Strategi defensif untuk meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman.
d. Matriks QSPM
Teknik yang dirancang untuk menetapkan daya tarik relatif dari tindakan alternatif yang layak adalah matriks Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) atau matriks perencanaan strategis kuantitatif. Tujuannya untuk menentukan strategi mana yang dianggap paling baik
untuk diimplementasikan terlebih dahulu atau menentukan prioritas dari alternatif strategi yang ada (David, 2002).