DAFTAR LAMPIRAN
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Analisis Lingkungan Pemasaran
2.3.1. Analisis Lingkungan Internal
Menurut Yusanto dan Wijayakusuma (2003), dalam lingkungan internal terdapat dua faktor yang mempengaruhi perusahaan, yaitu faktor kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) perusahaan. Analisis lingkungan internal juga dimaksudkan untuk mengidentifikasi keunggulan bersaing (competitive advantage) perusahaan.
Pearce dan Robinson (1997) secara spesifik mendefinisikan kedua faktor lingkungan internal. Faktor kekuatan didefinisikan sebagai sumber daya, keterampilan, atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani dapat dikendalikan perusahaan dengan baik. Sedangkan kelemahan didefinisikan sebagai keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan.
Untuk menjaga kelangsungan hidup suatu usaha, kekuatan dan kelemahan harus dievaluasi secara terus-menerus. Salah satu aspek yang termasuk dalam lingkungan internal, yaitu aspek pemasaran. Setiap unit usaha harus memperhatikan aspek pemasaran agar posisi produk di pasar sesuai dengan harapan. Aspek pemasaran yang harus diperhatikan adalah Segmenting, Targeting, Positioning (STP) dan marketing mix (bauran pemasaran), yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi.
a. Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
Agar sukses di pasar yang penuh persaingan dewasa ini, perusahaan harus dapat melakukan penciptaan dan penyerahan nilai yang superior dibandingkan pesaing dengan cara memperhatikan aspek-aspek pemasaran dalam bentuk Segmenting, Targeting dan Positioning (STP).
1. Segmenting (Segmentasi)
Segmenting (segmentasi) menurut Kotler dan Amstrong (1997) adalah suatu proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Segmentasi untuk pasar industri dapat dibedakan menjadi beberapa variabel utama. Variabel segmentasi utama untuk pasar industri dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Variabel segmentasi utama untuk pasar industri
Variabel Pembagian Khusus
Demografis industri, ukuran perusahaan, dan lokasi.
Variabel Operasi teknologi, status pemakai atau bukan pemakai, dan kemampuan pelanggan.
Pendekatan Pembelian organisasi fungsi pembelian, struktur kekuatan, sifat hubungan alami yang sudah ada, kebijakan pembelian umum, dan kriteria pembelian.
Faktor Situasi tingkat kepentingan, penawaran khusus, dan ukuran pesanan.
Karakteristik Pribadi kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap resiko, dan loyalitas.
Sumber : Kotler dan Amstrong, 1997 2. Targeting (Menargetkan Pasar)
Setelah menentukan segmen pasar, sebuah perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen dari suatu pasar tertentu. Targeting (menargetkan pasar) menurut Kotler dan Amstrong (1997) adalah proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki.
Sutojo dan Kleinsteuber (2002) mengemukakan bahwa perusahaan dapat beroperasi lebih efektif bilamana memusatkan pemasaran produknya pada satu atau beberapa segmen pasar yang paling menjanjikan dan menyusun bauran pemasaran yang diterima segmen pasar yang dilayani itu. Dengan demikian, harapan untuk mencapai berbagai macam tujuan
usaha, termasuk memperoleh keuntungan yang layak akan menjadi lebih besar. Proses mengidentifikasi dan menganalisis satu atau beberapa segmen pasar dalam kaitannya dengan pemilihan pasar disebut strategi menentukan segmen pasar (market targeting).
3. Positioning (Menetapkan Posisi)
Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan posisi yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan positioning sebagai pengaturan agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, terbedakan, dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing. Menetapkan posisi perusahaan di antara perusahaan-perusahaan lain yang beroperasi dalam segmen pasar yang sama disebut market positioning (Sutojo dan Kleinsteuber, 2002).
b. Marketing mix (Bauran Pemasaran)
Perusahaan yang menjalankan pemasaran modern membutuhkan lebih dari hanya sekedar mengembangkan produk dengan kualitas yang baik, ataupun memberikan harga yang menarik serta terjangkau oleh pelanggan sasaran (target market), namun banyak aspek yang harus dipikirkan oleh perusahaan agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan. Menurut Bygrave dalam Yusanto dan Widjajakusuma (2003), fungsi suatu strategi pemasaran pada dasarnya menunjukkan bagaimana sasaran pemasaran perusahaan dapat dicapai. Untuk membangun sebuah strategi fungsional pemasaran yang efektif, suatu perusahaan harus merencanakan dan menerapkan secara simultan empat komponen kebijaksanaan yang biasa disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Kotler dan Amstrong (1997), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. A. Product (Produk)
Menurut Kotler dan Amstrong (1997), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, diminta, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup obyek secara fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi dan gagasan atau ide.
Produk dibagi menjadi dua kelas besar berdasarkan jenis konsumen yang menggunakannya, yaitu :
a. Produk konsumen, yaitu produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi, bukan untuk tujuan bisnis.
b. Produk industri, yaitu barang yang dibeli oleh individual atau organisasi untuk diproses lebih lanjut atau untuk dipergunakan dalam aktivitas bisnis.
Atribut produk adalah unsur-unsur pokok dari sebuah produk yang dianggap penting oleh konsumen. Atribut produk yang diingat oleh konsumen nantinya akan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk tersebut meliputi merek, kemasan, pemberian label, manfaat produk, jaminan (garansi), dan pelayanan.
B. Price (Harga)
Menurut Kotler dan Amstrong (1997), pengertian harga dalam arti sempit adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Dalam arti luasnya, harga adalah jumlah dari nilai yang diperlukan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi lima kelompok, yaitu :
1). Strategi penetapan harga produk baru
a. Skimming pricing, yaitu strategi yang menetapkan harga tinggi untuk produk baru.
b. Penetration pricing, yaitu strategi yang menetapkan harga rendah untuk produk baru.
2). Strategi penetapan harga bauran produk
a. Penetapan harga lini produk, yaitu menetapkan perbedaan harga antara berbagai produk dalam lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk, penilaian pelanggan, harga pesaing, atau sifat-sifat dari produk.
b. Penetapan harga produk pilihan, yaitu penetapan harga produk pilihan atau tambahan yang dijual bersama dengan produk utama. 3). Strategi penyesuaian harga
a. Penetapan harga diskon, yaitu mengurangi harga untuk menghargai pelanggan yang memberikan respons seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk.
b. Penetapan harga promosi, yaitu harga ditetapkan sementara waktu dibawah harga terdaftar dan terkadang dibawah biaya produksi untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.
c. Penetapan harga berdasarkan nilai, yaitu menyesuaikan harga untuk menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan pelayanan dengan harga yang wajar.
d. Penetapan harga berdasarkan geografi, yaitu menyesuaikan harga dengan memperhitungkan lokasi geografik pelanggan.
4). Strategi fleksibilitas harga
a. Strategi satu harga (harga tunggal), yaitu harga yang diberikan sama kepada pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula.
b. Strategi penetapan harga fleksibel, yaitu harga yang diberikan berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama.
5). Strategi kepemimpinan harga
Strategi yang digunakan oleh pemimpin pasar dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga yang kemudian nantinya akan diikuti oleh perusahaan lain dalam industri tersebut. Dalam strategi ini, perusahaan dapat menjadi pelopor dalam menaikkan atau menurunkan harga. Namun dalam hal ini, perusahaan harus dengan cermat mengantisipasi berbagai kemungkinan reaksi dari para pembeli dan pesaing perusahaan itu sendiri.
C. Place (Distribusi)
Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan saluran distribusi sebagai suatu perangkat organisasi yang saling tergantung dan saling
terlibat dalam proses menyediakan dan menyampaikan produk atau jasa agar dapat digunakan oleh konsumen atau pengguna bisnis sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan waktu dibutuhkan). D. Promotion (Promosi)
Bauran pemasaran yang terakhir adalah promosi. Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan promosi sebagai suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berupa aktivitas pemasaran seperti penyampaian informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Program komunikasi pemasaran total perusahaan mencakup sejumlah bidang utama yang kemudian disebut dengan bauran promosi (promotion mix) yang meliputi unsur-unsur berikut :
a). Periklanan (advertising) atau disebut juga mass selling, yaitu bentuk penyampaian informasi kepada masyarakat mengenai produk atau jasa dengan menggunakan media massa.
b). Penjualan pribadi (personal selling), yaitu penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan melalui komunikasi langsung (tatap muka) dengan calon pelanggan untuk tujuan menjual dan membina hubungan baik dengan pelanggan sasaran.
c). Promosi penjualan (sales promotion), yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.
d). Hubungan masyarakat (public relation), yaitu membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung, membina citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menangkal desas-desus, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan.