IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.2. Analisis Lingkungan Pemasaran 1.Analisis Lingkungan Internal 1.Analisis Lingkungan Internal 1.Analisis Lingkungan Internal
Total 311 Sumber : PT. Cipta Teras Adi Busana, 2007
Sistem kerja yang ditetapkan perusahaan adalah sistem kerja non shefting. Jam kerja dilakukan selama 5 hari kerja, yaitu dari hari Senin sampai dengan hari Jumat, yaitu dimulai dari jam 8 pagi sampai dengan jam 5 sore.
4.2. Analisis Lingkungan Pemasaran 4.2.1. Analisis Lingkungan Internal
Analisis faktor-faktor internal yang ada dalam perusahaan perlu dilakukan dalam proses perumusan strategi pemasaran untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan. Salah satu faktor internal yang dimiliki perusahaan yaitu aspek pemasaran. Aspek pemasaran yang harus diperhatikan adalah Segmenting, Targeting, Positioning (STP) dan marketing mix (bauran pemasaran), yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi.
a. Segmenting, Targeting, Positioning 1. Segmenting
Segmen pasar yang dimasuki PT. Cipta Teras Adi Busana ditujukan untuk pembeli institusional (industrial market). Hal ini didasarkan pada variabel-variabel sebagai berikut :
Yaitu berdasarkan ukuran perusahaan dan lokasi, dimana perusahaan memusatkan perhatian pada pembeli institusional dengan skala usaha menengah ke atas, sedangkan untuk lokasi segmen yang dituju didasarkan hanya pada wilayah dalam negeri.
b). Variabel pendekatan pembelian
Yaitu berdasarkan kriteria pembelian, dimana perusahaan terfokus pada pembeli yang lebih didominasi motivasi pembelian yang bersifat rasional seperti mutu produk, harga yang kompetitif, dan kelangsungan pasokan barang.
c). Variabel faktor situasi
Yaitu berdasarkan faktor ukuran pesanan, dimana perusahaan hanya memusatkan perhatian pada jumlah pesanan yang relatif besar dan teratur.
2. Targeting
Target pasar yang dituju oleh PT. Cipta Teras Adi Busana adalah pembeli institusional yang meliputi para agen serta pedagang eceran (retailer) skala besar seperti Matahari, Ramayana, dan Borobudur.
3. Positioning
PT. Cipta Teras Adi Busana ingin memposisikan diri sebagai perusahaan yang mengunggulkan kualitas produk garmen dalam negeri dengan bahan sebagus mungkin dan dijual dengan harga yang serendah mungkin. Adapun motto yang dimiliki PT. Cipta Teras Adi Busana adalah “Edwin, It’s Denim”.
b. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
1. Product (produk)
Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan oleh perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Jenis produk yang dihasilkan oleh PT. Cipta Teras Adi Busana adalah celana jeans. Atribut produk menjadi bagian penting yang diperhatikan perusahaan, karena mempunyai pengaruh besar pada persepsi pembeli terhadap produk. Atribut produk yang paling besar peranannya dalam menciptakan
persepsi konsumen adalah merek dagang, mutu, jaminan keaslian produk, dan desain produk.
Produk celana jeans yang dihasilkan oleh PT. Cipta Teras Adi Busana menggunakan merek dagang, yaitu Edwin. Keputusan pemberian merek ini diperlukan perusahaan sebagai jaminan bagi pembeli untuk dapat membedakan produk buatan perusahaan dengan produk sejenis lainnya yang dijual di pasar. Adapun produk celana jeans yang dihasilkan didesain mengikuti perkembangan selera konsumen. Hal ini ditujukan agar produk perusahaan tidak ketinggalan zaman.
Kualitas atau mutu produk merupakan hal utama yang juga ditekankan oleh perusahaan agar dapat bersaing dan mempertahankan posisinya di pasar. Dimana dalam proses produksi, perusahaan menggunakan bahan baku kain jeans yang diperoleh dari perusahaan pemasok yang memiliki kualitas 100 % wool. Selain dari itu, perusahaan juga didukung oleh mesin-mesin produksi yang canggih dan modern yang didatangkan dari China dan Jepang. Dengan demikian, produk yang dihasilkan akan lebih awet, tidak mudah luntur, dan tahan lama terhadap pencucian setiap hari.
Dalam sistem penjualan produk, perusahaan belum mengoperasikan sistem penjualan online melalui internet. Hal ini dikarenakan PT. Cipta Teras Adi Busana belum memiliki web-site perusahaan. Adapun sistem penjualan produk celana jeans Edwin dibagi menjadi dua, yaitu :
a). Sistem titip jual (konsinyasi)
Perusahaan menitipjualkan produknya kepada pedagang eceran (retailer) skala besar seperti Ramayana, Matahari, dan Borobudur, dengan menugaskan beberapa Sales Promotion Girl (SPG) yang diperlukan untuk dipekerjakan di tempat tersebut.
b). Sistem jual putus
Sistem jual putus yaitu sistem penjualan yang terputus sampai tingkat agen. Agen-agen tersebut ditunjuk secara resmi oleh perusahaan melalui seleksi yang ketat. Agen-agen menjual kembali produk perusahaan ke toko-toko berskala menengah yang memperdagangkan
produk-produk jeans di lingkungan sekitar tempat agen tersebut berada.
2. Price (harga)
Harga adalah suatu standar nominal yang ditetapkan perusahaan terhadap produk yang dihasilkannya untuk dijual ke pasar. Strategi harga merupakan elemen pokok bauran pemasaran yang penting, karena berpengaruh langsung terhadap jumlah hasil penjualan dan tingkat keuntungan yang dapat diterima oleh perusahaan.
Strategi harga yang diterapkan PT. Cipta Teras Adi Busana yaitu strategi fleksibilitas harga dengan menetapkan harga tunggal (satu harga). Strategi satu harga merupakan harga yang diberikan perusahaan sama kepada konsumen yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama. Hanya saja untuk wilayah di luar Pulau Jawa, konsumen dikenakan biaya tambahan berupa ongkos kirim dengan ketentuan sebesar 50 % ditanggung oleh pembeli, dan sisanya ditanggung oleh perusahaan. Daftar harga yang ditawarkan oleh perusahaan dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Daftar harga celana jeans Edwin
Ukuran Model Warna Kisaran
Harga Size
Kecil (27-32)
Basic (lurus memanjang), Baggy
(menyempit ke dalam pada bagian lutut ke bawah), Bootcut/semicutbry
(menyempit pada bagian lutut lalu melebar keluar pada bagian bawah)
Aneka Biru, Hijau, Coklat, Abu-abu, Hitam 132.800-160.800 Size Besar (33-44)
Basic (lurus memanjang), Baggy
(menyempit ke dalam pada bagian lutut ke bawah), Bootcut/semicutbry
(menyempit pada bagian lutut lalu melebar keluar pada bagian bawah)
Aneka Biru, Hijau, Coklat, Abu-abu, Hitam 162.800-198.800
Sumber : PT. Cipta Teras Adi Busana, 2007
Harga yang diberikan perusahaan untuk tiap produk berbeda sesuai dengan besarnya ukuran. Semakin besar ukuran celana, maka harga akan semakin mahal. Adapun untuk model terbaru, yang sedang diminati oleh pasar, perusahaan memberikan harga yang sedikit lebih tinggi dari produk biasanya. Namun produk tersebut diproduksi dalam jumlah yang terbatas. Hal ini ditujukan untuk mengukur seberapa besar permintaan atas produk
tersebut pada saat itu dan prospeknya dalam jangka waktu yang lebih panjang. Selain itu, produk tersebut dikeluarkan perusahaan untuk meraup pendapatan maksimum dalam jangka pendek.
3. Place (distribusi)
PT. Cipta Teras Adi Busana memasarkan produknya hanya di dalam negeri. Dalam jalur distribusi produk dari perusahaan sampai ke tangan pembeli akhir (end user) terdapat dua tahap kegiatan perdagangan, yaitu perdagangan besar dan perdagangan eceran. Dalam perdagangan besar, produk dijual kepada pembeli yang membelinya untuk diperdagangkan kembali. Sedangkan dalam perdagangan eceran, produk dijual kepada pembeli yang membelinya untuk memenuhi kebutuhan pribadi.
Adapun perdagangan besar produk celana jeans Edwin dilakukan oleh agen perusahaan. Sedangkan kegiatan perdagangan eceran dilakukan toko serba ada (department store).
a). Agen Perusahaan
Agen-agen dipilih sesuai dengan standar kualifikasi yang dimiliki sebagai agen, seperti skala usaha yang memadai, potensial dalam pemasaran produk perusahaan, usia bisnis yang berpengalaman, serta kemampuan melunasi kredit penjualan tepat waktu. Setiap agen mempunyai persetujuan formal dengan perusahaan, termasuk harga, wilayah, serta prosedur pemesanan dan pengiriman pasokan barang. Adapun agen-agen perusahaan tersebar di beberapa kota besar di Indonesia, antara lain sebagai berikut : 1). Jakarta, dengan wilayah pemasaran yang mencakup wilayah
Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi (Jabodetabek). 2). Semarang, dengan wilayah pemasaran yang mencakup wilayah
Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Bali, Lombok, dan Sumba.
3). Medan, dengan wilayah pemasaran yang mencakup seluruh kota-kota besar di Sumatera.
4). Banjarmasin, dengan wilayah pemasaran yang mencakup seluruh kota-kota besar di Kalimantan.
5). Pontianak, dengan wilayah pemasaran yang mencakup seluruh kota-kota besar di Sulawesi, dan Irian Jaya.
Agen-agen tersebut memperdagangkan kembali produk perusahaan kepada toko-toko langganan mereka, dimana toko-toko tersebut memiliki kualifikasi di dalam menjual produk sampai kepada konsumen akhir di tiap wilayah tempat mereka berada. Agen-agen perusahaan memiliki gudang persediaan yang difungsikan untuk melayani pesanan pelanggannya. Agen-agen aktif dalam memberikan informasi kepada perusahaan dan pelanggan tentang pesaing, produk baru, dan perkembangan harga. Dengan demikian, agen memiliki peranan penting di dalam pemasaran produk perusahaan sampai kepada pembeli akhir secara merata dengan lebih efektif dan efisien.
b). Toserba (department store)
Department store merupakan organisasi pengecer yang menjual aneka lini produk seperti pakaian, peralatan rumah tangga, dan keperluan sehari-hari. Setiap lini dioperasikan sebagai departemen terpisah yang dikelola berdasarkan kesepakatan antara perusahaan dengan toserba yang bersangkutan. Toserba yang dipilih oleh perusahaan adalah Ramayana, Borobudur, dan Matahari Department Store, yang tergabung dengan nama Ramayana Group. Ramayana Group ini biasanya membuka usahanya dalam mal di pinggiran kota. Namun tak jarang juga ditemukan dengan memiliki gedung cabang penjualan sendiri.
Pengiriman produk baik kepada agen maupun toserba dilakukan dengan menggunakan truk besar yang dimiliki oleh perusahaan. Perusahaan memiliki Seksi Ekspedisi yang bertanggung jawab dalam proses pengiriman barang secara keseluruhan, sehingga barang yang dipesan oleh konsumen dapat diterima sesuai dengan pesanan dan tepat pada waktu dibutuhkannya produk.
4. Promotion (promosi)
Bentuk promosi yang dilakukan PT. Cipta Teras Adi Busana selama ini adalah periklanan (advertising) dan promosi penjualan (sales promotion). Kegiatan promosi tersebut dilakukan secara berkala atau dalam periode waktu tertentu sesuai dengan besarnya anggaran yang dimiliki perusahaan, dimana anggaran yang ditetapkan perusahaan adalah sebesar 5 % dari total laba kotor per tahun sebelum dikurangi pajak. Adapun anggaran promosi pada tahun 2006 dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Anggaran promosi PT. Cipta Teras Adi Busana pada tahun
2006
Keterangan Jumlah
1. Harga per satuan (Rp) 168.800
2. Biaya variabel per satuan (Rp) 80.300
3. Contribution Margin per satuan (Rp) 88.500
4. Jumlah penjualan (unit) 336.000
5. Jumlah penjualan (Rp juta) 56.716.800.000
6. Contribution Margin Total (Rp juta) 29.736.000.000
7. Alokasi biaya tetap per tahun (Rp juta) 12.000.000.000 8. Keuntungan per tahun (Rp juta) 17.736.000.000 9. Anggaran promosi (5% dari keuntungan)
- Promosi Periklanan (30%) - Promosi Penjualan (70%)
886.800.000 266.040.000 620.760.000 Sumber : PT. Cipta Teras Adi Busana, 2007
Dalam periklanan, kegiatan promosi dilakukan secara tidak langsung, yaitu melalui media cetak seperti majalah (Majalah Aneka, Cosmos, dan Cosmopolitan), media elektronik seperti televisi dan radio, serta media lainnya seperti spanduk. Dalam promosi penjualan, alat yang dipakai perusahaan hanya alat promosi dagang, yakni penjualan yang didesain untuk memperoleh dukungan penjual dan memperbaiki usaha penjualan pedagang. Perusahaan belum mengoptimalkan anggaran promosinya untuk promosi konsumen, yakni promosi penjualan untuk menarik konsumen akhir membeli produk perusahaan.
Promosi dagang yang dilakukan perusahaan berupa diskon (potongan langsung dari daftar harga produk) untuk mendorong agen agar membeli dalam jumlah besar. Selain itu perusahaan juga memberikan sampel barang gratis dan barang promosi. Barang promosi merupakan barang
bermanfaat dengan cetakan nama perusahaan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen. Barang tersebut berupa pena, kalender, gantungan kunci, kantong belanja, kaos, dan topi.
4.2.2. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal perusahaan perlu dilakukan dalam proses perumusan strategi pemasaran. Identifikasi faktor-faktor eksternal merupakan langkah untuk mengetahui peluang serta ancaman yang harus dihadapi perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan terbagi menjadi lingkungan jauh dan lingkungan industri.
a). Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi.