KERANGKA PEMIKIRAN
2. Analisis Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal terdiri dari komponen atau variabel lingkungan yang berada atau berasal dari luar perusahaan. Komponen tersebut berada di luar jangkauan organisasi dan kendali perusahaan, sehingga perusahaan tidak dapat melakukan intervensi serta diperlukan tingkat adaptasi yang tinggi terhadapnya
Analisis lingkungan eksternal diperlukan untuk mengetahui faktor-faktor yang dapat memberikan peluang dan ancaman bagi perusahaan, yang menekankan pada pengenalan dan evaluasi kecenderungan peristiwa yang berada
di luar kendali sebuah perusahaan. Tujuan analisis lingkungan eksternal adalah untuk mengembangkan suatu daftar peluang yang dapat menguntungkan sebuah perusahaan dan ancaman yang harus dihindarinya.
Menurut David (2009) secara garis besar lingkungan eksternal dapat dibagi dalam dua kelompok, yaitu lingkungan umum atau jauh dan lingkungan industri. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang berada di luar dan terlepas dari perusahaan. Meskipun demikian, tetap dapat mempengaruhi perkembangan perusahaan secara tidak langsung. Lingkungan jauh dipengaruhi oleh faktor politik dan hukum, ekonomi, sosial dan teknologi. Faktor-faktor ini dipengaruhi oleh variabel-variabel yang dapat menjadi peluang maupun ancaman bagi perusahaan (David, 2009)
a) Aspek politik, pemerintahan dan hukum
Pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama organisasi. Faktor- faktor politik, pemerintahan, dan hukum dapat menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan kecil maupun besar. Perusahaan dan industri baru yang bergantung pada kontrak pemerintah atau subsidi dapat menjadi bagian yang paling penting dalam audit eksternal. Berikut adalah (Tabel 4) deskriptor pada variabel politik, pemerintahan dan hukum yang perlu diketahui oleh perusahaan untuk merumuskan strategi dalam menjalankan usahanya. Karena, situasi politik yang tidak kondusif akan berpengaruh negatif pada dunia usaha, begitupun sebaliknya.
Tabel 4 Deskriptor pada variabel politik, pemerintahan dan hukum
Regulasi atau deregulasi pemerintah
Perubahan dalam undang-undang perpajakan
Tarif khusus
Kebijakan subsidi pemerintah
Perubahan kebijakan fiskal dan moneter pemerintah
Kondisi politik luar negeri
Peraturan khusus daerah dan pusat
Besarnya anggaran pemerintah
Pasar minyak dunia, valas dan tenaga kerja
Pemilu dan pilkada
Undang-undang perdagangan
Peraturan impor-ekspor
Peraturan upah minimum b) Aspek ekonomi
Kondisi ekonomi suatu negara akan berpengaruh terhadap individual perusahaan maupun industri. Faktor ekonomi memiliki dampak langsung terhadap daya tarik potensial dari beragam strategi. sebagai contoh, ketika tingkat suku Bungan naik, dana yang diperlukan untuk ekspansi modal akan menjadi lebih mahal atau tidak tersedia. Oleh karena itu perusahaan perlu mempelajari secara seksama lingkungan ekonomi untuk mengindentifikasi perubahan dan trend yang bakal terjadi serta bagaimana implikasinya terhadap startegi perusahaan. Berikut adalah (Tabel 5) ringkasan mengenai deskriptor pada variabel ekonomi yang perlu diketahui oleh perusahaan untuk merumuskan strategi dalam menjalankan usahanya.
28
Tabel 5 Deskriptor pada variabel ekonomi
Tingkat inflasi
Tingkat suku bunga
Tingkat pasar uang
Ketersediaan kredit
Tingkat pendapatan yang bisa dikeluarkan
Pola konsumsi
Nilai dolar di pasar dunia
Tren pengangguran
Fluktuasi harga
Tingkat pendapatan
Tren PDRB
Tingkat produktivitas pekerja
Pergeseran permintaan akan kategori jasa/produk yang berbeda
Kecenderungan orang untuk belanja
c) Aspek sosial, budaya, demografis dan lingkungan
Perubahan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan memiliki dampak yang sangat besar terhadap semua produk jasa, pasar dan konsumen. Tren-tren sosial, budaya, demografis, dan lingkungan membentuk cara orang hidup, bekerja, memproduksi, dan mengonsumsi. Tren-tren baru itu menciptakan jenis konsumen yang berbeda dan konsekuensinya, menciptakan kebutuhan akan produk, jasa, dan strategi yang berbeda pula. Nilai-nilai sosial budaya disuatu negara sangat mempengaruhi sistem perekrutan karyawan perusahaan, seperti halnya Jepang dan Korea Selatan dikenal secara luas memiliki tenaga kerja dengan ketrampilan dan semangat kerja keras yang tinggi dimana dengan kualitas tenaga kerja seperti itu tentu sangat rnendukung perusahaan dalam mengembangkan keunggulan kompetensinya untuk bersaing di pasar global.
Berikut adalah (Tabel 6) ringkasan mengenai deskriptor pada variabel sosial, budaya, demografis dan lingkungan yang perlu diketahui oleh perusahaan untuk merumuskan strategi dalam menjalankan usahanya.
Tabel 6 Deskriptor pada sosial, budaya, demografis dan lingkungan
Pertumbuhan penduduk
Pendapatan perkapita
Gaya hidup
Kemacetan lalu lintas
Lingkungan dalam kota
Rata-rata pendapatan yang dikeluarkan
Kebiasaan belanja
Peran jenis kelamin
Rata-rata tingkat pendidikan
Jumlah pernikahan
Tingkat kehamilan
Jumlah pekerja perempuan
Sikap terhadap hidup hemat
Sikap terhadap kualitas produk
Sikap terhadap waktu luang
Perubahan populasi menurut ras, usia, jenis kelamin, dan tingkat kekayaan
Perubahan regional dalam hal selera dan prefrensi
Jumlah sekolah tinggi dan kampus menurut wilayah geografis
Tingkat pengetahuan konsumen
Tingkat imigrasi dan emigrasi
d) Aspek teknologi
Perubahan dan penemuan teknologi yang revolusioner memiliki dampak yang dramatis terhadap organisasi. Contohnya, internet bertindak sebagai mesin ekonomi nasional dan global yang memacu pertumbuhan, sebuah faktor yang sangat penting dalam kemampuan sebuah Negara untuk meningkatkan standar hidup. Sebuah perusahaan mampu menghemat miliaran dolar biaya distribusi dan transaksi dari penjualan langsung ke sistem swalayan.
Kekuatan teknologi merepresentasikan peluang dan ancaman besar yang harus dipertimbangkan dalam rumusan strategi. kemajuan teknologi akan membawa dampak yang sangat nyata bagi perusahaan karena dapat mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif perusahaan secara dramatis. Kemajuan tersebut dapat memberikan peluang seperti membuka pasar baru, pelayanan jasa/produk yang lebih baik, namun juga dapat menjadi sebuah ancaman yang dapat mengubah produk/jasa saat ini menjadi usang.
Lingkungan Industri
Model lima kekuatan Porter tentang analisis kompetitif merupakan pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam
banyak industri. Menurut Porter (1997) “hakikat persaingan suatu industri dapat
dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan, yaitu ancaman masuknya pendatang baru, ancaman produk atau jasa pengganti, kekuatan tawar-menawar pembeli, kekuatan tawar-menawar pemasok, dan persaingan diantara perusahaan
yang ada”. Hal tersebut seperti terlihat pada Gambar 6.
Sumber : David (2009)
Gambar 6 Kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri 1. Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan berimplikasi terhadap perusahaan yang sudah ada, seperti kapasitas bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, dan perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada. Terdapat beberapa faktor penghambat pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri yang sering disebut hambatan masuk. Faktor-faktor hambatan masuk adalah :
a. Skala Ekonomis
Skala ekonomis menggambarkan turunnya biaya satuan (unit cost) suatu produk apabila volume absolut per periode meningkat. Skala ekonomis ini akan
Potensi pengembangan produk-produk pengganti
Daya tawar pemasok Persaingan antar perusahaan sejenis Daya tawar konsumen
30
menghalangi masuknya pendatang baru dengan memaksa para pendatang baru tersebut untuk masuk pada skala besar dan menghadapi risiko adanya reaksi keras dari pesaing yang ada atau masuk dengan skala kecil dan beroperasi dengan biaya yang tidak menguntungkan.
b. Diferensiasi Produk
Diferensiasi menciptakan hambatan masuk dengan memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan yang ada. Kondisi ini biasanya akan berdampak terhadap kerugian di saat awal dan seringkali bertahan untuk waktu yang cukup panjang.
c. Kebutuhan Modal
Kebutuhan untuk menanamkan sumberdaya keuangan yang besar agar mampu bersaing akan menciptakan hambatan masuk bagi pemain baru, terutama jika modal tersebut diperlukan untuk periklanan di saat awal yang tidak dapat kembali atau untuk kegiatan riset dan pengembangan yang penuh risiko.
d. Biaya Beralih Pemasok
Biaya beralih pemasok adalah biaya satu kali yang harus dikeluarkan pembeli apabila berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya. Jika biaya peralihan ini tinggi maka pendatang baru harus menawarkan penyempurnaan yang besar dalam hal biaya atau prestasi agar pembeli mau beralih dari pemasok lama.
e. Akses ke Saluran Distribusi
Hambatan masuk dapat ditimbulkan dengan adanya kebutuhan dari pendatang baru untuk mengamankan distribusi produknya. Apabila saluran distribusi untuk produk tersebut telah dikuasai oleh perusahaan yang sudah mapan, perusahaan baru mungkin sulit memasuki saluran yang ada dan harus mengeluarkan biaya yang besar untuk membangun saluran sendiri.
f. Biaya Tak Menguntungkan Terlepas dari Skala
Perusahaan yang telah mapan mungkin mempunyai keunggulan biaya yang mungkin tidak dapat ditiru oleh pendatang baru yang akan masuk ke dalam industri. Adapun keunggulan-keunggulan yang dimaksud adalah teknologi produk milik sendiri, penguasaan atas bahan baku, lokasi yang menguntungkan, subsidi pemerintah, dan kurva belajar atau pengalaman.
2. Ancaman Produk Substitusi
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing pula dengan produk pengganti karena produk pengganti membatasi laba potensial dari industri. Ancaman produk subtitusi kuat jika konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit atau produk subtitusi memiliki harga yang lebih murah tapi dengan kualitas sama bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri.
Teknonogi mempunyai peran yang sangat signifikan dalam melahirkan produk- produk inovasi baru yang Iebih atraktif bagi customer. Produk-produk inovasi baru tersebut mempunyai nilai tambah yang lebih besar dan manfaat yang lebih baik dibandingkan dengan produk yang telah ada di pasar selama ini. Apabila perusahaan tidak menjaga kualitas dan berinovasi, maka akan sangat mengancam keberlangsungan perusahaan itu sendiri.
3. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
Para pembeli dapat bersaing dengan industri dengan cara memaksa harga turun, meningkatkan mutu produk, dan pelayanan yang lebih baik. Kelompok pembeli dikatakan kuat apabila :
a. Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar b. Produk yang dibeli standar atau tidak terdiferensiasi
c. Pembeli menghadapi biaya peralihan yang kecil d. Pembeli mendapatkan laba kecil
e. Pembeli menunjukkan ancaman untuk melakukan integrasi balik f. Produk industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli g. Pembeli memiliki informasi lengkap.
4. Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Pemasok (supplier) mempunyai peran yang penting bagi perusahaan karena mereka yang memberikan input berupa material atau jasa untuk diproses lebih lanjut menjadi produk perusahaan. Oleh karena itu, hubungan antara perusahaan dan pemasoknya harus terjaga dengan baik dan saling menguntungkan untuk jangka panjang. Pemasok akan memiliki posisi tawar yang kuat apabila:
a. Pemasok didominasi hanya oleh beberapa perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi dari pada industri yang dipasoknya.
b. Tidak ada produk subtitusi yang lebih memuaskan bagi industri yang dipasok.
c. Perusahaan-perusahaan dalam industri bukan customer yang signifikan bagi pemasok.
d. Barang-barang pemasok merupakan kritikal bagi pembeli untuk keberbasilannya di pasar.
e. Efektivitas dari produk pemasok dapat menciptakan switching cost bagi perusahaan yang dipasoknya.
5. Tingkat Persaingan dalam Industri
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Persaingan yang tajam merupakan akibat dari sejumlah faktor struktural yang saling berinteraksi, yaitu :
a. Jumlah pesaing akan mempengaruhi tingkat persaingan, competitor hendaknya dilihat dari beberapa sisi, seperti jumlah, ukkuran, dan kekuatannya.
b. Tingkat pertumbuhan industri.
c. Karakteristik produk/jasa, produk memiliki pembeda dan nilai tambah. d. Biaya tetap tinggi atau produk bersifat mudah rusak, mendororng penurunan
harga.
e. Kapasitas berkorelasi dengan biaya produksi/operasi per unit. Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan untuk menjaga efisiensi biaya perunit.
f. Hambatan penghalang keluar yang membuat perusahaan tetap bersaing dalam bisnis, seperti faktor ekonomis, strategi dan emosional, memaksa perusahaan tidak keluar dari industri.
32
Alat Analisis
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu IFE (Internal Factor Evaluation), EFE (External Factor Evaluation), matriks Internal – Eksternal (IE), analisis SWOT, QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) sehingga menghasilkan strategi yang tepat.
1. Internal Factor Evaluation Matrix dan External Factor Evaluation Matrix