III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis .1. Manajemen Strategis
3.1.3. Analisis Lingkungan Usaha
3.1.3.3. Analisis Lingkungan Industri
Struktur industri mempunyai pengaruh yang kuat dalam menentukan aturan permainan persaingan selain juga strategi-strategi yang secara potensial tersedia bagi perusahaan. Menurut Porter (1991), keadaan persaingan dalam suatu industri tergantung pada lima kekuatan persaingan pokok, yang diperlihatkan pada Gambar 3, gabungan dari kelima kekuatan ini menentukan potensi laba akhir
35 Lima kekuatan persaingan yaitu masuknya pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar-menawar pemasok (suppliers), serta persaingan di antara para pesaing yang ada. Kelimanya mencerminkan kenyataan bahwa persaingan dalam suatu industri tidak hanya terbatas pada para pemain yang ada. Kelima kekuatan persaingan tersebut secara bersama-sama menentukan intensitas persaingan dan kemampulabaan dalam industri, dan kekuatan atau kekuatan yang paling besar akan mentukan serta menjadi sangat penting dari sudut pandang perumusan strategi (Porter 1991).
Menurut David (2006), persaingan antar perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh suatu perusahaan dapat berhasil hanya jika mereka memberikan keunggulan kompetitif dibanding strategi yang dijalankan perusahaan pesaing. Kelima kekuatan persaingan menurut Porter ditunjukan pada Gambar 3.
Ancaman masuknya pendatang baru
Kekuatan tawar- Kekuatan tawar-
Menawar pemasok menawar pembeli
Ancaman produk atau jasa pengganti
Gambar 3. Kekuatan-kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri
Sumber: Porter (1991) PENDATANG BARU POTENSIAL PRODUK PENGGANTI PEMASOK PEMBELI PARA PESAING INDUSTRI Persaingan di antara perusahaan yang ada
1) Ancaman masuknya pendatang baru
Menurut Porter (1991), pendatang baru suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut pasar, serta sumberdaya yang besar. Akibatnya harga dapat menjadi turun atau biaya membengkak sehingga mengurangi kemampulabaan. Berikut dibawah ini adalah beberapa faktor penghambat pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri yang disebut sebagai hambatan masuk (barrier to entry).
a) Skala ekonomis
Skala ekonomis menggambarkan turunnya biaya satuan suatu produk apabila volume absolut per periode meningkat. Skala ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru dengan memaksa untuk masuk pada skala besar dan mengambil risiko menghadapi reaksi keras dari pesaing yang ada atau masuk dengan skala kecil dan beroperasi dengan tingkat biaya yang tidak menguntungkan.
b) Diferensiasi Produk
Adanya diferensiasi akan memaksa pendatang baru untuk mengeluarkan biaya dan usaha yang besar untuk merebut para pelanggan yang loyal kepada perusahaan yang sudah ada/utama.
c) Kecukupan Modal
Jenis industri yang memerlukan modal besar merupakan hambatan masuk yang besar bagi pemain baru, terutama pada jenis industri yang memerlukan biaya yang besar untuk riset, pengembangan, serta eksplorasi. d) Biaya Beralih Pemasok
Hambatan masuk akan tercipta dengan adanya biaya peralihan pemasok, yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli apabila berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya. Biaya peralihan ini meliputi biaya latihan, biaya peralatan/perlengkapan yang harus diganti, dan desain ulang produk/jasa. Biaya tersebut akan ditanggung oleh konsumen. e) Akses ke Saluran Distribusi
Jalur distribusi sangat menentukan penyebaran produk. Perusahaan yang mempunyai jalur distribusi yang luas dan bekerja secara baik akan sangat menghambat masuknya produk baru ke dalam pasar.
37 f) Ketidakunggulan Biaya Independen
Keunggulan biaya yang dimiliki oleh perusahaan yang sudah ada sulit untuk ditiru oleh pendatang baru. Keunggulan tersebut bisa berupa teknologi yang telah dipatenkan perusahaan, konsesi bahan baku, ataupun subsidi pemerintah.
g) Peraturan Pemerintah
Peraturan pemerintah dapat menciptakan hambatan masuk bagi pendatang baru melalui sejumlah aturan yang mengatur bidang-bidang tertentu dalam dunia bisnis.
2. Kekutan tawar menawar pembeli.
Pembeli bersaing dengan industri dengan cara memaksa harga turun, tawar-menawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik serta berperan sebagai pesaing satu sama lain. Beberapa kondisi yang memungkinkan pembeli memiliki kuakuatan tawar-menawar diantaranya:
a) Pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan. b) Sifat produk tidak terdiferensiasi dan banyak pemasok. c) Switching Cost pemasok kecil.
d) Pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah, sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi servis.
e) Produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli, sehinga pembeli dengan mudah mencari substitusinya.
3. Kekuatan tawar menawar pemasok.
Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar menawar terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Pemasok menjadi kuat apabila beberapa kondisi berikut terpenuhi:
a) Jumlah pemasok sedikit
b) Produk yang ada unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar c) Tidak tersedia produk substitusi
d) Pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama dengan yang dihasilkan perusahaan.
4. Ancaman produk pengganti.
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing dengan produk pengganti. Produk pengganti adalah produk lain yang dapat memenuhi keinginan terhadap suatu produk yang selama ini dipenuhi oleh industri. Walaupun berbeda, produk pengganti dapat memberikan fungsi dan jasa yang sama. Beberapa pembeli akan beralih ke produk pengganti tersebut apabila produk pengganti lebih menarik dalam hal harga, performance, atau kedua-duanya dan juga terkait dengan kualitas yang ditawarkan oleh produk pengganti tersebut. 5. Persaingan diantara anggota industri.
Persaingan diantara anggota industri paling berpengaruh diantara lima kekuatan berasaing. Persingan yang terjadi diantara anggota industri karena mereka berebut posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk dan persaingan iklan. Menurut Porter dalam Umar (2008), tingkat persaingan antara sesama perusahaan dalam industri dipengaruhi oleh beberapa faktor meliputi:
a) Jumlah kompetitor, yang dapat dilihat dari jumlah, ukuran, dan kekuatannya
b) Tingkat Pertumbuhan Industri
Pertumbuhan industri yang besar biasanya menyediakan sejumlah peluang bagi perusahaan untuk tumbuh bersama industrinya. Pertumbuhan industri yang lambat sebaiknya tidak direspon dengan ekspansi pasar kecuali perusahaan mampu mengambil pangsa pasar pesaing.
c) Karakteristik produk, yaitu produk selain disediakan untuk memenuhi kebutuhan dasar juga hendaknya memiliki suatu pembedaan (differentiation) atau nilai tambah.
d) Biaya Tetap yang Besar
Pada industri yang memiliki total biaya tetap yang besar, perusahaan hendaknya beroperasi pada skala ekonomi yang tinggi.
e) Kapasitas
Kapasitas selalu berkorelasi dengan biaya produski per unit. Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan untuk menjaga efisiensi biaya per unit.