III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis .1. Manajemen Strategis
3.1.3. Analisis Lingkungan Usaha
3.1.3.1. Analisis Lingkungan Internal
Kekuatan dan kelemahan internal adalah aktivitas organisasi yang dapat dikontrol yang dijalankan dengan sangat baik atau sangat buruk. Mengidentifikasi dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan organisasi dalam area fungsional dari suatu bisnis adalah aktivitas manajemen yang penting. Organisasi berusaha untuk menjalankan strategi yang mendayagunakan kekuatan internal dan menghilangkan kelemahan internal (David 2006).
Kekuatan dan kelemahan ditentukan relatif terhadap perusahaan pesaing. Kekurangan dan kelebihan relatif adalah informasi yang penting. Kekuatan dan kelemahan dapat juga ditentukan oleh keberadaan saat ini bukan oleh kinerja. lingkungan internal adalah lingkungan yang terjadi di dalam aktifitas perusahaan. Hal ini berkaitan dengan adanya kekuatan dan kelemahan. Strategi diterapkan dengan tujuan dapat memanfaatkan kekuatan agar menjadi peluang dan mengatasi kelemahan agar tidak menjadi ancaman. Lingkungan internal yang akan diidentifikasi terdiri dari aspek manajemen, pemasaran, produksi dan operasi, keuangan dan sumber daya manusia (David 2006).
29 1. Manajemen
Fungsi manajemen terdiri atas lima aktivitas dasar yaitu perencanaan, pengorganisasian, pemberian motivasi, pengelolaan staf, dan pengendalian. Perencanaan terdiri atas semua aktivitas yang terkait dengan persiapan masa depan. Perencanaan adalah proses di mana seseorang menentukan apakah akan menjalankan suatu usaha, menjalankan cara yang paling efektif untuk mencapai tujuan yang diharapkan, dan menyiapkan bagaimana mengatasi kesulitan yang tidak diharapkan dengan sumber daya yang cukup (David 2006).
Pengorganisasian mencakup semua aktivitas manajerial yang menghasilkan struktur pekerjaan dan hubungan otoritas. Tujuan pengorganisasian adalah untuk mencapai usaha terkoordinasi dengan mendefinisikan hubungan pekerjaan dan otoritas. Pengorganisasian artinya menentukan siapa melakukan apa dan siapa harus melapor kepada siapa (David 2006).
Pemberian motivasi dapat didefinisikan sebagai proses mempengaruhi orang untuk mencapai tujuan tertentu. Fungsi motivasi dalam manajemen mencakup empat komponen utama yaitu kepemimpinan, dinamika kelompok, komunikasi dan perubahan organisasi (David 2006).
Fungsi manajemen dari pengelolaan staf disebut juga manajemen sumber daya manusia. Hal ini mencakup aktivitas seperti perekrutan, wawancara, pengujian, penyeleksian, pengorientasian, pelatihan, pengembangan, pemberian perhatian, pengevaluasian, pengkompensasian, pendisiplinan, promosi, pemindahan, pendemosian, dan pemecatan karyawan serta juga pengelolaan hubungan dengan serikat pekerja. Aktivitas pengelolaan staf memiliki peran penting dalam usaha implementasi strategi (David 2006).
Pengendalian/kontrol mengacu pada semua aktivitas manajerial yang diarahkan untuk memastikan bahwa hasil aktual konsisten dengan hasil yang direncanakan. Fungsi pengendalian dalam manajemen penting khususnya untuk evaluasi strategi yang efektif. Pengendalian terdiri atas empat tahap dasar yaitu menetapkan standar kinerja, mengukur kinerja individu dan organisasi, membandingkan kinerja aktual dengan standar kinerja yang direncanakan dan melalukan tindakan korektif (David 2006).
2. Pemasaran
Faktor-faktor yang harus diperhatikan agar posisi produk di pasar sesuai dengan harapan antara lain adalah: pangsa pasar, pelayanan purna jual, kepemilikan informasi tentang pasar, pengendalian distributor, kondisi satuan kerja pemasaran, kegiatan promosi, harga jual produk, komitmen manajemen puncak, loyalitas pelanggan dan kebijakan produk baru.
Aspek pemasaran dapat dilihat dari pendekatan bauran pemasaran. Bauran pemasaran menurut kotler (1997) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Paparan bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
a) Produk
Menurut Kotler (1997), strategi produk menuntut koordinasi berbagai keputusan mengenai bauran produk, lini produk, merek, kemasan, dan label. Bauran produk didefinisikan sebagai kumpulan seluruh lini produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan penjualan tertentu kepada pembeli. Kotler (1997) menyatakan bahwa merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi diantaranya yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu penjual, dan untuk membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk milik pesaing.
Pengemasan adalah segala kegiatan merancang dan menghasilkan kemasan atau bungkus suatu produk. Kemasan diperlukan oleh produk-produk fisik untuk memberikan manfaat-manfaat seperti perlindungan, manfaat eknonomi, kemudahan dan promosi. Di samping itu, produk fisik juga menuntut adanya label, yaitu bagian dari kemasan yang berisi informasi tertulis yang menjelaskan tentang produk, untuk kepentingan identifikasi, penentuan kualitas, keterangan produk dan promosi.
b) Harga
Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Perusahaan perlu menyesuaikan harga terhadap berbagai kondisi dalam pasar. Pertama, penetapan harga geografis dimana perusahaan memutuskan harga sesuai dengan jarak konsumen. Kedua, diskon
31 harga dan potongan pembelian di mana perusahaan membuat diskon kas, diskon jumlah, diskon fungsional, diskon musim dan potongan pembelian. Ketiga penetapan harga promosional di mana perusahaan memutuskan penetapan harga pemimpin yang rugi, harga peristiwa khusus, rabat kas, pandangan harga rendah dan diskon psikologis. Keempat, penetapan harga diskriminatif di mana perusahaan membuat harga yang berbeda bagi segmen konsumen, bentuk produk, citra merek, waktu dan tempat yang berbeda. Kelima, penetapan harga bauran produk di mana perusahaan memutuskan wilayah harga bagi beberapa produk dalam suatu lini produk, dan atas penetapan harga fungsi tambahan, produk tawaran, produk sampingan, dan kumpulan produk.
c) Distribusi
Saluran pemasaran menurut Kotler (1997), didefinisikan sebagai serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Perusahaan menghadapi banyak saluran distribusi alternatif untuk menjangkau pasar sasaran. Perusahaan sebagai produsen dapat menjual langsung ataupun menggunakan satu, dua, tiga atau lebih tingkat saluran perantara, guna menyalurkan produknya ke konsumen. Dalam distribusi langsung, produk yang dihasilkan diterima secara langsung oleh konsumen dari produsen. Pada saluran distribusi tidak langsung penyaluran barang melalui agen penjualan. Setiap saluran distribusi yang dipilih menciptakan berbagai tingkat penjualan dan membawa konsekuensi biaya tertentu.
d) Promosi
Menurut Kotler (1997), bauran promosi terdiri dari lima hal utama yaitu: 1) Periklanan: semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang
atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat pembayaran.
2) Promosi penjualan: intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa.
3) Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
4) Penjualan personal: interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
5) Hubungan masyarakat dan publisitas: berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan, melindungi citra perusahaan dan produknya.
3. Keuangan dan Akuntansi
Menurut Umar (2008), faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam keuangan adalah kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang, beban yang harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal tambahan, hubungan baik dengan menanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja, harga jual produk, pemantau penyebab inefisiensi dan sistem akunting yang handal.
4. Kegiatan Produksi-Operasi
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam prinsip efisiensi, efektivitas, dan produktivitas adalah: hubungan baik dengan pemasok, sistem logistik yang handal, lokasi fasilitas yang tepat, pemanfaatan teknologi yang tepat, organisasi yang memiliki kesatuan sistem, pembiayaan, pendekatan inovatif dan proaktif, kemungkinan terjadinya terobosan dalam produksi, dan pengendalian mutu. Menurut David (2006), fungsi produksi/operasi terdiri atas semua aktivitas yang mengubah input menjadi barang dan jasa.
5. Sumber Daya Manusia.
Sumber daya manusia merupakan aset penting bagi perusahaan. Oleh karenanya, manajer perlu berupaya agar terwujud perilaku positif di kalangan karyawan perusahaan. Beberapa faktor yang perlu diperhatikan antara lain adalah: langkah-langkah yang jelas mengenai manjemen SDM, keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas, dan sistem imbalan.
Kemampuan perusahaan untuk menarik dan mempertahankan karyawan sangat penting bagi kesuksesan suatu usaha. Namun, alternatif rekrutmen dan seleksi karyawan suatu perusahaan seringkali dipengaruhi oleh sifat lingkungan operasionalnya. Faktor utama yang mempengaruhi akses perusahaan terhadap karyawan yang dibutuhkan adalah reputasi perusahaan sebagai penyedia kesempatan kerja, tingkat kesempatan kerja setempat, dan ketersediaan orang dengan keterampilan yang dibutuhkan (Pearce dan Robinson 1997).
33 3.1.3.2. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh terdiri dari faktor-faktor yang bersumber dari luar, dan biasanya tidak berhubungan dengan situasi operasional suatu perusahaan tertentu. Lingkungan tersebut memberi peluang, ancaman dan kendala bagi perusahaan, tetapi suatu perusahaan sangat jarang memberikan pengaruh yang berarti pada lingkungan ini (Pearce & Robinson 1997). Faktor yang dikaji dalam lingkungan jauh adalah sebagai berikut:
1. Faktor Ekonomi
Menurut Pearce dan Robinson (1997), faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strategiknya setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya. Baik di tingkat nasional maupun internasional, perusahaan harus mempertimbangkan ketersediaan kredit secara umum, tingkat penghasilan yang dapat dibelanjakan, serta kecenderungan belanja masyarakat. Suku bunga primer, laju inflasi, serta kecenderungan pertumbuhan PNB merupakan faktor-faktor ekonomi lain yang juga harus diperimbangkan.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial y ang mempengaruhi suatu perusahaan adalah kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan, yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan dan etnik. Apabila sikap sosial berubah, maka berubah pula permintaan akan berbagai jenis kebutuhan.
3. Faktor Politik
Arah dan stabilitas faktor-faktor politik merupakan pertimbangan penting bagi para manajer dalam merumuskan strategi perusahaan. Faktor-faktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. (Pearce & Robinson 1997). Menurut Umar (2008), arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha,
begitu pula sebaliknya. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik, adalah:
- Undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan, - Peraturan tentang perdagangan luar negeri,
- Stabilitas pemerintahan,
- Peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, dan - Sistem perpajakan.
Menurut Pearce dan Robinson (1997), kegiatan politik mempunyai dampak besar atas dua fungsi pemerintah yang mempengaruhi lingkungan jauh perusahaan. Dua fungsi tersebut adalah fungsi pemasok dan fungsi pelanggan. Keputusan pemerintah mengenai aksesibilitas usaha swasta ke sumber daya alam dan cadangan nasional hasil pertanian milik pemerintah akan sangat mempengaruhi lingkungan jauh perusahaan. Selain itu kebutuhan pemerintah akan produk dan jasa dapat menciptakan, mempertahankan, memperkuat, atau meniadakan peluang pasar yang ada.
4. Faktor Teknologi
Menurut Pearce dan Robinson (1997), untuk menghidari keusangan dan mendorong inovasi, perusahaan harus mewaspadai perubahan teknologi yang mungkin mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan teknik produksi dan pemasaran.
Terobosan teknologi dapat mempunyai dampak segera dan dramatik atas lingkungan perusahaan. Terobosan tersebut dapat membuka pasar dan produk baru yang canggih atau dapat juga mempersingkat usia fasilitas produksi (Pearce & Robinson 1997).