II. TINJAUAN PUSTAKA
2.5. Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan internal terdiri dari komponen-komponen atau variabel lingkungan yang berasal atau berada di dalam perusahaan itu sendiri. Analisis lingkungan internal merupakan analisis terhadap variabel-variabel kekuatan dan kelemahan yang terdapat pada perusahaan. Menurut Hunger dan Wheelen (2001), sebuah variabel merupakan kekuatan bila memberikan keunggulan kompetitif. Sebuah variabel disebut kelemahan apabila merupakan hal yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapasitas untuk melakukan, sedangkan pesaing memiliki kapasitas tersebut. Faktor-faktor yang terkait dengan lingkungan internal perusahaan meliputi: Segmentation, Targeting dan Positioning serta Marketing Mix.
2.5.1. Segmentation, Targeting dan Positioning
1. Segmentation
Menurut Kotler (2000), segmentation adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan atau strategi pemasaran tersendiri. Pada dasarnya pasar yang akan dituju sangat luas dan beragam. Pasar tersebut memiliki karakteristik dan variabel yang berbeda-beda. Dengan adanya
segmentasi pasar, perusahaan dapat memilah-milah pasar ke dalam segmen sehingga perusahaan dapat meningkatkan ketepatan pemasaran. Menurut Kotler (2002), segmentasi pasar dapat dikelompokkan berdasarkan :
a. Segmentasi Geografis
Mengharuskan pembagian pasar menjadi unit–unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga.
b. Segmentasi Demografis
Pasar dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, jenis pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelompok sosial.
c. Segmentasi Psikologis
Para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau dan kepribadian.
d. Segmentasi Perilaku
Para pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan sikap, pengetahuan, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Dan variabel-variabel perilaku yang digunakan adalah kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap.
2. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (Rangkuti, 2005). Menurut Tjiptono (2004), proses melakukan targeting adalah sebagai berikut :
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel-variabel yang bisa menjumlahkan kemungkinan perintah dari setiap segmen (misalnya, tingkat pertumbuhan segmen yang bersangkutan), biaya melayani setiap segmen (misalnya biaya distribusi), biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan oleh pelanggan (misalnya biaya produksi dan diferensiasi produk)
dan kesesuaian antara kompetisi inti perusahaan, serta peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaian dengan strategi korporat perusahaan.
3. Positioning
Tahap ini disebut penentuan posisi pasar atau positioning. Tujuan positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen (Rangkuti, 2005). Menurut Tjiptono (2004), positioning adalah salah satu strategi untuk memposisikan suatu produk sedemikian rupa sehingga dalam pemikiran calon pelanggan, produk itulah yang terbaik bagi mereka dan kalau membutuhkan produk itu mereka akan selalu mempertimbangkan produk itu terlebih dahulu.
2.5.2. Marketing Mix
Kotler (1997) mendefinisikan Marketing Mix (bauran pemasaran) sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Berdasarkan pengertian ini, bauran pemasaran merupakan kombinasi terpadu dari variabel-variabel terkendali yang harus dilaksanakan secara tepat. Bauran pemasaran terdiri dari empat variabel (4P) yaitu Produk (Product), Harga (Price), Distribusi (Place) dan Promosi (Promotion).
1. Produk (Product)
Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997). Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang-barang fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan. Produk dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk diolah kembali (Umar, 2003).
2. Harga (Price)
Menurut Kotler (1997), harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau manfaat menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar–menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 2003). Harga merupakan satu-satunya unsur dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan unsur lain menimbulkan biaya atau pengeluaran. Harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen saluran distribusi. Harga juga dapat menunjukkan posisi perusahaan dalam persaingan (Kotler, 2000).
3. Distribusi (Place)
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan apa yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan waktu) dan dibutuhkan (Tjiptono, 1997). Agar produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan sampai kepada konsumen maka diperlukan saluran pemasaran yang dapat menghubungkan kedua pihak tersebut. Menurut Kotler (2002), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menyalurkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkannya kepada konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Menurut Kotler (2002), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan meyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut. Promosi
merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Pada pemasaran modern, pemasaran bukanlah hanya pengembangan produk, penawaran harga yang menarik, dan membuat produk mudah didapat oleh konsumen. Akan tetapi perusahaan juga harus melakukan komunikasi dengan konsumen yang ada dan konsumen potensial. Pihak lain yang berkepentingan dengan perusahaan, dan masyarakat agar mereka mengetahui keberadaan produk perusahaan. Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan produk kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya dibeli. (Umar, 2003). Menurut Kotler (1997), ada lima cara utama dalam bauran promosi, yaitu :
1) Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk untuk mendapatkan pembayaran. Periklanan digunakan untuk mengarahkan komunikasi yang bersifat persuasif pada pembeli dan masyarakat.
2) Promosi penjualan, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. Promosi penjualan mencakup promosi pelanggan (sampel, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan, promosi silang, tampilan ditempat pembelian dan demonstrasi); promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga (pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus).
3) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan. 4) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih
5) Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.